品牌定位的方法论(企业文化与管理)概要（全文5篇）

第一篇：品牌定位的方法论(企业文化与管理)概要

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由享乐通道带来的天堂里的意外收获 往往使人快乐至于天堂是不是真实的存 在,是无所谓的,毕竟人还是需要获得某种 精神安慰的,而且又是能够带来快乐的安 慰。

而方法论的实质是组织的意识问题, 面对不同需求层次的人所建立的意识观 念, 也可能导致不同的通道。

举个例子,1986年霍华德 ・ 舒尔茨购 买并改造星巴克。19年时间,星巴克已经 成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 厂及著名咖啡品牌(中国的改革开放也 是在这一时期内。目前, 该公司已从西 雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥 有 5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带 来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注

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韦 丽 品牌定位的方法论 星巴克 砸奔事件 蓝猫专卖店 秦池 零拍卖 养生堂

朵而 芭比娃娃 …… ……

目。在各种产品与服务风起云涌的时代, 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品 发展成为与众不同、持久的、高附加值 的品牌。然而,星巴克并没有使用其他品 牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的 广告宣传和巨额的促销预算。在过去的 20年中, 星巴克在广告上的支出大约为 2000万美元,平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前 100名品 牌的资料中,星巴克排名第 88位。

星巴克从一个西雅图小公司发展成为 全球的商业帝国,其秘密究竟何在?事实 上, “关系理论”作为星巴克的核心价值 观,同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星 巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始 终,这种核心价值观起源并围绕于人与人 之 间 的 “ 关 系 ”。

星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的

成功,说明它的理念能被不同文化背景所 接受。到2002年,星巴克已经在全球各地 拥有分店。2000年营业额为 22亿美元, 利润9460万美元。2001年营业额为26亿 美元,利润大涨 32%,达到 1.81亿美元。

舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重 要性,他另辟蹊径,开创了自己的品牌管理 方法。用于广告的支出被用于员工的福 利和培训。1988年,星巴克成为第一家为 临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年,星巴克成为第一家为员工(包括临 时工 提供股东期权的上市公司。

星巴克主要的竞争战略就是在咖啡店 中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生 同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接 受 24小时培训——客户服务、基本

所谓品牌定位, 就是那个要在市场上找钱的组织为有钱族建立一条通往天堂 而非地狱的光明通道。

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销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作 技巧。咖啡生需要预感客户的需求,在耐 心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大 胆地进行眼神接触。舒尔茨的看法是:“更多的分店使人们感到星巴克正变得无 处不在, 如果我们始终保持同合作者们相 互信任这个优势, 能否会使一个小企业发 展成 50000人的大企业?对实现这个目 标,我坚信不疑。而关键问题在于我们如 何在高速发展中保持企业价值观和指导原 则 的 一 致 性。”

星巴克公司塑造品牌, 突出自身独有 的文化品位。它的价值主张之一是:星巴 克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体 验。

星巴克人认为, 自己的咖啡只是一种 载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的 格调传送给顾客。这种格调就是“浪 漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验 化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫 化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉都浪漫 化……舒尔茨相信,最强大最持久的品牌 是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说 到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人 与顾客之间形成的一种精神联系和荣辱 与共的利益共同体。这种品牌的基础相 当稳固,因为它们是靠精神和情感,而不是 靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未 着手打造传统意义上的品牌。他们的目 标是建设一家伟大的公司,一家象征着某 种东西的公司,一家高度重视产品的价值 和高度重视员工激情价值的公司。舒尔 茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品 牌其实是很脆弱的。你

不得不承认,星巴 克或任何一种品牌的成功不是一种一次性 授予的封号和爵位,它必须以每一天的努 力来保持和维护。”

星巴克公司通过“口碑式营销”塑 造品牌。舒尔茨经常说,星巴克以一种商 业教科书上没教过的方式创立了自己的品 牌。舒尔茨说:“ 星巴克的成功证明了一 个耗资数百万元的广告不是创立一个全国 性品牌的先决条件,即它并不能说明一个 公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进,一次一个顾客、一次一 家商店或一次一个市场来做。实际上,这 也许是在顾客中建立信任的最好方法。”

老话讲一口吃不成胖子。国内企业 的快速增肥法所培养的相扑似的组织在群 雄混战的市场上只能甘拜下风。

星巴克果然不负众望, 每天都会在世 界 上 某 个 地 方 冒 出 三、四 家 星 巴 克(STARBUCKS咖啡馆。光2002年,这家公 司就开设了 1000余家分店,还计划再开 1200家。2002年,星巴克销售额上升20%左右,增至 31亿美元;每股盈利53美分。而在此前的十年, 年销售增长率平均达到 20%,利润增长率更是平均高达 30%。鉴 于星巴克的持续高速发展,其股价较一年 前的水平上扬了近40%,每股涨到24美元 上下。星巴克称,在今后三到五年,收益 将继续保持年增长 20%到 25%的良好势 态。这家设有将近5700家分店、主要 开在北美的公司称, 远期目标是拥有 25000家星巴克分店。

星巴克发家的意识不同凡响。像这 种企业并不是国内的商业组织所认为的财 大气粗的企业,意识的差别似乎能够作到 谬以千里。

以下这话一定让你大吃一惊:如欲取 之,必先予之。或许作为商业组织的领导 者不以为然。这点技巧谁人不会,哪里用 得上你教?事实上,笔者并不是独创什么 新观念、新方法,而是从不同商业组织的 实践执行中总结出来的。

远的先不说, 就拿笔者年初参加大连 某地下购物广场招商活动这件事,和读者 作一次讨论。

本来, 这家定位在年轻消费群族的购 物广场,每次在招商前,应该向商户和厂家 作一个详细的招商介绍,比如商业环境的 客观介绍、客流的分布、以及商品的定 位、商业组织对商户的各种支持措施等 等,明明白白地招商,以便于顺利地完成招 商项目。

前几次似乎完成得很好,但是,恰恰 这次他们没有很好地利用这种机会和先决 条件。他们新开业的商场人流和影响商 户销售的各种因素缺乏随机应变的能力, 对于商户反映的问题没有给予及时的解决 和良好的沟通,结果造成全体商户罢市,给 双方造成了不应有的损失。作为组织的 最高领导这才出面,同全体商户坐在一起 沟通并且宣布了现实状态下的新的优惠措 施。遗憾的是,措施执行得有点晚了,曾 是购物广场新商圈的旗舰店以及很多实力 强大的商户宁愿牺牲前期各种投入,纷纷 离去。当然,或许这并不是什么坏事,商 场竞争, 就是优胜劣汰,适者生存。

但是,如果作为一个商业组织,能够

作到如欲取之,必先予之,能够在进行定位 决策时给自己一个运作的回旋余地的话, 结果可能会向好的一面发展,对于品牌的 价值创造能够提供更多的贡献而非破坏。

砸奔事件的演绎、东芝笔记本电脑 的补丁问题、在广东出现的“肺炎”事 件中的达菲等等的商业组织,他们的商业 智慧一定不低,可问题却又偏偏出现,尤其 是这种低级错误。是有意或者无意呢? 笔者的分析是,在这些组织中,对于 品牌定位的方法的使用存在极大的执行缺 陷。一种灵活的组织策略被一种僵硬的 组织机构所执行, 使得本来可以在回旋的 灵活机制下予以执行的灵活策略被牺牲 了,导致了这些问题的结局是殊途同归,一 个下场。

这种对品牌定位的方法的执行需要 一个具有弹性的组织机构予以实施,更关 键的是,首先要具有这个意识。组织意识 的先决条件是要达到 一个标准,然后才有 可能在执行过程中灵活地掌握。

这种方法的执行并不意味着商业组 织是以欺骗的手段进行品牌的经营运作, 相反,是要求组织明白,面对混合市场下变 化的状态所应采取的态度,或者说应该保 持的一种意识。

目前, 国内的卡通片《蓝猫淘气 3000问》成功地实现了品牌延伸。据不 完全统计, 从儿童服装、鞋帽、文具、VCD和图书甚至化妆品,可以说,蓝猫专卖 店快要成为一个迷你的百货商店了。至 于蓝猫这个品牌的价值以及市场地位如 何,姑且不论。首先,要佩服的是蓝猫们 所创造的一种意识,利用卡通片对目标人 群所带去的“追星意识”的影响力, 造 就了眼下的成功。

而国内玩具老大奥迪则充分发挥了 少年儿童的“追星意识” , 在国内玩具界 创出了第一个品牌。他们所销售的四驱 车,不仅是孩子们的首选,而且价格远远高 于其他玩具生产组织销售的价格。很多 企业也开始为奥迪公司作贴牌,但是,从质 量上却并没有达到奥迪原厂的标准。这 一点应该引起奥迪领导的注意。

秦池的零拍卖, 就说明组织价值为 零。当一个组织存在追星意识时,这个组 织就具有了价值。组织价值的大小则是 追星意识的大小。影响力的大小,追求这

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个组织的消费人群价值的大小, 组织的市

养生堂是个什么样的公司?卖水的 公司?卖药的公司?其实,这又是一个创 造了追星意识的样板。

“我们在卖一个健康的概念, 我们在 拼命宣传我们对健康的认识。我们希望 我们的老百姓、我们的国民有一个非常 好的体质。我们以这种商品和这种服务 来取得利润。我们这种服务做得越好的 地方,认同感越强的地方,好感度越高的地 方,名气越响的地方,我们的利润就越高, 这是老百姓对你的回报。因为老百姓在 众多的商品之中、众多的产品之中,认为 你是值得信赖的, 所以你的公司就有生命 力。”养生堂总裁钟睒睒谈到养生堂时, 如是说。

从 1999年4月底开始,与全国10多 家电视台和中国主持人研究会联合举办的 “朵而女性新主持人大赛”在北京、上 海等14个城市举行。来自7个赛区14个 城市的21名选手参加了8月19日在上海 东方电视台举行的决赛。这次大赛的主 题就是倡导知识型、智慧型主持人。同 样的活动还有:朵而“以内养外”概念;“女人什么时候最美”朵而设问征答活 动;“在我最美的时候遇见谁”(朵而设 问征答活动之二。朵而成为了白领女 性的梦想之星。

BARBIE MILLICENT ROBERTS(芭 比・蜜丽森・罗勃兹, 芭比 已44岁了,依旧长盛不衰,至今全 球140个国家和地区都有销售,年销售额 达 10亿美元。每年都被美国著名的玩具 杂志“PLAYTHING”评为美国畅销玩具, 1976年居首位,1977年第二位,1998年~ 1999年电子玩具在美热销,芭比仍是十大 畅销玩具之一,1998年第三位,1999年第 四位。女孩藏有芭比, 美国 100%、法国 93%、英国 80%。在世界百强商品中,芭 比是唯一的玩具商品,美泰品牌价值23亿 美 元。

1998年芭比出品40周年,美泰公司 为芭比举行隆重40周年诞辰活动,活动时 间长达一年,又发纪念邮票,又上街游行庆 祝。美 泰 创 始 人 之 一 露 丝 ・ 海 德(RUTH・HANDLER有一次看到女儿玩 当时流行的纸娃娃,由此产生设计新型娃 的念头。她把这个念头告诉也是公司创 办人的丈夫及公司主管,起初没有得到支

第二篇：论品牌管理与企业文化

论品牌管理与企业文化

在经济全球化日益发展的今天，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争，品牌作为一个企业的象征不仅是企业的标志也是企业灵魂的表彰，仔细研究品牌会发现企业文化是其深层内涵。越来越多的企业在实施品牌战略时要借助企业文化的力量，也就是说，企业在实施品牌战略时应打造良好的企业文化，以此提高企业的市场竞争力。

一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义及作用

所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌是一种商品的标志，也是一种文化。

品牌是企业和产品的象征和代表，其作用表现以下几个方面：

（1）关系企业的生存。中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤，各施手段，有的竭尽全力，有的赴汤蹈火。此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么。

从产品制造到品牌制造的过程，实际是一个市场升级的过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国企业面临的一个现实问题。由产品制造转变成品牌制造，实际是在国际经济当中获取一个更大的收益。

（2）品牌的哲学意义建立在“你想成为什么，所以你能成为什么”，而不是“你能成为什么，所以你想成为什么”！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限的力量去实现人生哲学与企业哲学的终极发挥。只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。

（3）品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。品牌就是这样的一个企业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是“使每个人都拥有一辆汽车时”，你会认为他是神经病。但现在的美国社会，他的梦想已经完全实现。这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉

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被它的力量所感染。如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而非我们所说的品牌。

（4）企业拥有品牌说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳香四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。海尔的品牌家喻户晓，可总裁张瑞敏“每天如履薄冰，战战兢兢”，并以《海尔是海》的文章予以自勉。

品牌不仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。品牌是因为需要而产生的，既是商家也是买者的需要。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们在缺少时间或对商品缺乏了解的情况下，购买名牌不仅体现品位还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业的、某个品牌的综合形象。

（二）品牌战略及意义

品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体计划。商品经济初期，生产水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者为之动心的特色，品牌的文化标识功能得以彰显。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略主要包括品牌定位、品牌延伸、品牌培育。品牌定位就是根据竞争者现有的品牌在市场上的所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该品牌的总体感觉；品牌延伸是凭着消费者对品牌的认同，该品脾的其他产品可以迅速打开市场，实施产品多元化经营，带给企业巨大利润；品牌培育指树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，从而得到市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚。品牌战略对于企业的发展有重要意义：首先，创造品牌是增强企业产品竞争力的根本出路。其次，创造品牌是提高经济效益的有效途径。此外，品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场。所以从一个企业的发展来看，创造

品牌，开发品牌市场，都是具有重要战略意义的关键工作。

二、品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的主体和精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地认识品牌的利益点与个性。一个产品从品牌角度看分三个层面：（1）物理属性。主要是产品的物理功效和使用价值。例如一支派克笔能书写文字。（2）感官体验。对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感观体验层面。例如，一支派克笔造型精美，书写流畅。（3）情感抒发。对一个产品的感官体验上升到一定高度，便会形成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张，抒发情感和寻找精神寄托。例如使用一支派克笔能体现出“高品质，贵族气”。

品牌的核心价值的内涵就在第三层面，即情感抒发。在产品日趋同质化的今天，通过产品的物理属性战胜对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意情感的传递和身份的象征。所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将没有生命的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感世界，赋予产品生命。

品牌核心价值应有鲜明的个性，当今多元的社会，人们喜好各有不同，消费者日趋个性，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能闪亮登场，以低成本吸引消费者眼球。可口可乐的“乐观向上”、宝马的“驾驶的乐趣”、沃尔沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海尔的“真诚”、海信的“创新”、农夫山泉的“源头活水”、金六福的“福文化”„„那些强势品牌的核心价值无不个性鲜明，栩栩如生。提炼品牌核心价值，一定要揣摩消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等。例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为当今中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然很好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要，因为除菌事关人们健康。在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的包容性。包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上。应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。品牌核心价值包容力的大小应根据企业经营战略而定，如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小；如果产品是体现身份或表达情感型产品，则品牌核心价值包容力应大。品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。不仅要体现在广告宣传等传播还应体现产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

三、品牌管理离不开企业文化建设

品牌是企业的整体的社会形象，在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。品牌是企业文化的外在表现，任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托。企业文化赋予了品牌鲜活的生命和非我莫属的无形张力，以及提高同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的产生创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。品牌体现的是企业先进的文化理念，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高，使经济协调发展的路子，就必须深化企业文化建设。企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久优势，企业必须由过去的以生产经营管理为中心，逐步向知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化引导员工树立正确的价值观，这是企业创新的基础，是企业创名牌的重要措施。

（一）传统文化是品牌塑造的内在源动力

未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学院列举出世界100家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。如宝洁（1837）、强生（1886）、可口可乐（1886）„„这些品牌，其影响几乎到达地球的每个角落。在中国诸如同仁堂（1887）、全聚德（1864）、张裕（1892）等百年老字号，在国人心目中的形象也是历久弥坚。

可见，品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。不同的国家和民族在发展中都诞生了自己的语言文字。“望文生义”乃至“望文生情”是几千年来带给人们的一种阅读习惯，起名之所以成为一门学问，正是有效利用了人们的这种阅读习惯。如此看来，我们便能从品牌的字面上也悟出点什么，联想点什么。

在不计其数的饮料中，最知名的品牌莫过于可口可乐了。其年营业额超过百亿美元，商标价值398亿美元，成功之道除了经营高招和广告策略之外，而商品命名无不是成功的典范。“CoCa CoLa”的英文在读音上娓娓动听，且蕴义美好，可谓音义俱佳。而该名字的汉语译音也是出类拔萃，既易读易记和琅琅上口，有含义美好悦目，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。

再有北京同仁堂，山东张裕，一汽红旗，四川长虹„„一批新老品牌的命名中，也能使人想到“爱国、敬业、优质、争雄”等概念，这些反映儒家文化传统中积极的价值取向，在品牌在字面上都有所体现。可以说，品牌中沉淀的文化传统成份，是唤起人们心理认同感，民族自豪感和历史责

任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成份，是品牌塑造的内在源动力。

（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力

企业文化是一种特殊的组织文化，是企业在一定民族文化传统的基础上，逐步形成的具有企业特色的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式，人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式。企业文化的核心是精神层，即企业内大多数成员共同信守的基本信念、价值标准等，精神层的核心是企业的核心价值观，是企业文化的核心，也是企业文化最稳定的内容。企业文化的制度层规定了企业成员在共同的生产经营活动中行为准则面积企业及其成员的行为方式。企业文化的表层部分即物质层包裹企业标识、产品商品与包装、企业外貌、纪念性建筑等。

传统文化中积极的价值取向通过品牌塑造，最终渗透在企业的发展模式中和员工的行为方式中，这种企业文化对品牌塑造的激励作用和推动作用，在现代经济社会生活中比比皆是。

被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业麦当劳，其金色拱形标对城市的装饰作用，成为城市一道亮丽风景。稳定的产品质量和员工为公众提供的“容人、耐心、理性”的服务模式，成为麦当劳固有的家风，在社会上树立了亲切，友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社会影响力和商业价值。国外来华的商人，往往有了麦当劳的存在，便干得有了自己文化上的一角属地，进而增进了信任度。上海“张小泉”可谓是国内刀尖中的最知名的品牌。在德国“双立人”亨克斯公司与上海“张小泉”刀剪总店合资谈判中，德方合资后的企业只能全部使用德方的“双立人”品牌而“张小泉”店总经理认为：“泉”子牌是老祖宗为我们留下的最宝贵的无形资产，它闪耀着中华民族传统文化色彩，不能因眼前的一点利益而将这个民族的知名品牌断送在我们手上，因此他坚决拒绝了德方的要求是谈判以失败告终。合资虽然失败但“张小泉”这一民族品牌得到了保护。

以上两例说明，一个名牌的创办发展与保护，都充满了强烈的“本我”民族传统文化色彩，其员工在涉及这一文化价值判断时，也会做出与此文化背景相适应的经营观念、道德规范等思维模式和行为方式。这正是一个品牌能永兴不衰的长久的生命力和个性魅力之所在。

（三）融合文化为未来品牌注入新的内涵

工业革命改变了上个世纪人们的生活，而信息革命如今正迅猛的改变着我们的生活，人们从机械化，大众化生活模式解脱出来去追求更自由，更有个性和充满想象力和创造力的生活。在这种生活模式里，品牌中包含的质量、服务等概念都因产品的同质化已变得不再重要，而由于社会生活的多元化、消费的个性化，使品牌凸现出的文化情感将更为被人关注。因而决定了未来品牌竞争其实质是品牌对文化传统的融合，即融合文化传统后的品牌，将具有新的内涵。内涵一：品牌有选择性地与文化传统的一些价值进行有机融合。像同仁堂品牌体现出的“童叟无欺”而折射出儒家文化的“德本论”“民本论”思想；张裕品牌体现出的“爱国、优质、和谐”而折射出孔孟的“仁爱、礼乐”

之道„„这些都是传统文化中真善美等概念之于现代经济社会的反思。内涵二：融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的有机融合。在现代人为机器文明造成的价值虚无，生态破坏等现代病而困惑不安时，对回归自然，回顾人性，爱护自然，和平友爱等方面做出相同的诉求，以此去追问生存的意义已变得如此迫切。

一个品牌体现出的人文关怀，极易得到人们的普遍心理认同，给人们带来的已不仅是物质上的满足，更是心理上道德上的升华和愉悦。像新飞冰箱，海尔空调，伊利牛奶等体现出的“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念；张裕、五粮液体现出的“平衡统一、和谐自然”的自然回归概念„„这些个性化的概念，都使品牌从其它产品品牌中凸现出来，从而更符合个性化消费者的心理、文化需要，让消费者得到一种文化心理满足。

中国企业有不可比拟的市场优势和文化优势，特别是被忽略的文化优势，应是民族企业的生命之本。企业的一切活动过程，都必须结合民族文化、社会文化来进行，才会获得消费者在心理、文化上的认同。我们在创造和发展中华名牌时，应让中华名牌增加中华民族文化的内涵，应让中华名牌立于世界名牌之林的同时，让中华民族文化传扬于世界。

综上所述，二十一世纪的产品市场竞争，主要是品牌间的文化竞争，二十一世纪的品牌战，就是文化战，这是文化本身接受市场的竞争与挑战，也是传统文化本身融入产品而被接纳的创新过程。

参考文献

⑴陈渊 著 《品牌命名中的几种思路》[M]北京 经济管理出版社 2009

⑵纪宝成 著 《市场营销学教程》[M]北京 中国人民大学出版社 2008

⑶王兴成 著 《知识经济》[M]北京 中国经济出版社 2010

⑷陈放 著 《品牌策划》[M]北京 中国人事出版社 2009

⑸陈寿灿 著 《现代管理哲学》[M]北京 电子工业出版社 2005

⑹张石森 欧阳云 著 《培训与激励全书》[M]呼和浩特 远方出版社 2009

第三篇：企业文化与品牌

愁玄久嘴匕

浅谈企业文化与品牌发展的关系 崔纪松

如果说企业文化是企业自身散发的企业魅力，那么企业品牌就是企业进人市场生存发展的标志，承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容，是企业与市场对接的桥梁。在当前市场竞争异常激烈的环境下，企业要想生存，谋求发展，就必须重视企业品牌的塑造，提升企业品牌的价值，增加企业品牌的含金量。而加强企业文化建设无疑是打造企业品牌的重要手段和有效途径。

一、企业文化中的品牌建设存在的问题 从客观的角度看，作为铁路建设的企业品牌建设在认识上和推进力度上，较之其它行业相比是很难相提并论的，主要原因在于铁路建设的品牌具有特殊性，这种特殊性体现在企业品牌的名称、品牌价值、品牌形成过程、品牌内涵等方面，与其它行业的品牌有着很大的不同。随着市场经济的深人发展和经济全球化，企业品牌无论对什么企业都变得十分重要，加强企业品牌建设的任务也变得十分突出。因此，铁路建设企业必须要解决好品牌建设中

存在的诸多问题。

1、对企业品牌认知的问题。铁路建设受行业特殊性影响，以及机制体制上的一些问题，品牌意识和观念有淡化倾向，对品牌的认识和了解很模糊，片面认为企业品牌离我们很远，或者说企业品牌对我们无关紧要，在参与铁路建设的角逐中，也很少靠企业品牌的手段去竞争，更多地依赖国家宏观经济环境为企业创造发展机遇，靠所谓的能人和各种关系为企业赢得生存发展的空间。随着市场环境的不断变化，忽视企业品牌的作用最终会阻碍企业发展。

2、如何打造企业品牌的问题。铁路建设行业的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企业品牌的价值如何去挖掘、提升和发挥，这是企业建设发展战略中的重大课题。如果对企业品牌认识和研究不足、不充分，在品牌建设上就会缺少有效方法和手

段。首先把品牌简单化、片面化，认为铁路

建设的企业品牌就是一项项工程;其次把企业品牌模糊化、抽象化，认为企业品牌是领导考虑的问题，是少数职能部门研究的事情，品牌建设与广大员工关系不大。企业品牌建设一旦缺失，就会使企业品牌一直处于无意识状态，更不谈对企业品牌建设进行系统和长远规划。企业品牌的目标和定位不够清晰，当然无法有效地实施企业品牌战略。

3、企业品牌与企业文化结合不够紧密的问题。

企业品牌应该是广义企业文化的一部分。近几年来，不少企业在加强企业文化建设方面做了许多基础工作，但大多数还仅仅停留在表面上、形式上，好象是应时应势而做，如何让企业文化深人企业、更好地为企业服务，为打造企业品牌服务，似乎做得还不够。从企业文化层次上去提升企业品牌价值，这应该是加强企业品牌建设的最有效手段。在不少企业当中有这样的观点，认为只要干出有影响的大工程，企业品牌价值自然而然就跟着提升了，这一点当然没有错，但光靠这一点，是不够的，企业品牌如果离开了企业文化的支撑，这种品牌会是苍白的，或者说是难以持久的。因此，把企业品牌融人企业文化中，让企业文化在品牌建设中发挥独特作用，这是打造企业品牌的关键。

二、企业文化对企业品牌的影响 通过企业文化打造企业品牌，既是企业品牌战略的实际步骤，也是发挥企业文化作用的重要表现。从某种程度上来说，企业品牌的形成和塑造，就是优秀企业文化的展现，在企业品牌身上集中体现了企业文化的深刻内涵，企业品牌是企业文化形式和内容的统一体，它通过企业品牌标识来体现。企业文化对企业品牌的影响主要有:

1、企业文化是品牌的内在形式。品牌包括企业名称和过硬的工程、尖端的技术、充沛的人才等。企业的品牌形象打造过程中具有先声夺人的作用。企业通过过硬的工程向客户和合作伙伴传达企业文化，从而塑造企业良好的形象。在品牌打造过程中，品牌的成就不仅是企业领导的责任，更是每一名员工的义务。一个企业品牌本身可以产

生一种独特的魅力。

2、企业文化的理念是品牌的丰富内涵。企业理念是由一个企业所具有的独特的经营哲学、使命、目

2仪拍.240谈透二程企典昔搜标、精神、道德、作风等构成，是企业文化的核心内容。企业文化是企业形象的灵魂和整体系统的原动力，它对品牌具有决定作用，并通过品牌等载体表现出来。这就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。品牌的打造将企业精神、理念、价值观等理念内容，用具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地掌握企业实力，并产生认同感，从而达到企业品牌在企业形象战略中占有重要的地位。品牌的基础是企业的文化理念。

3、企业文化理念是企业品牌创新的基础和内涵。

品牌是企业文化理念变化和发展的外在表现，因此企业文化建设和标识形象创新应有机地结合起来。好的品牌，向人们传达了一种优秀的企业文化，有利于树立良好的企业形象，形成品牌忠诚度。要铸就优秀的企业品牌，没有深厚的文化内涵和底蕴是不可能的。

3、企业文化一定要有方向感，目标要明确。企业文化的品牌打造即是软实力，也是硬道理，它会给企业发展带来生生不息的生命动力。同样更是母子关系的共同体，在孕育中成长，最后开花结果。同时也成为了家庭的主心骨，乃至国家企业的栋梁之材。所以一个知名的企业家一定要抓好企业文化建设和对企业发展带来永久的品牌项目。

4、企业文化与品牌建设不能分开，远离无

亲近。

她只能像母亲一样，时时刻刻惦记，并叮嘱其要走好路，少走弯路，发展企业也亦是如此。

三、如何发挥企业文化在企业品牌建设中的作用

打造企业品牌是加强企业文化建设的重要任务，因此在打造品牌中要注重发挥好企业文化的基础作用。

1、通过建设企业文化规范企业品牌。对于企业品牌的基本问题，如树立什么样的企业品牌、怎么打出企业品牌、品牌应该是什么样子、怎样解释企业品牌的内涵等，这些问题解决不好，就很难使企业品牌得到宣传和传承，品牌的整体影响力大大减弱，十分不利于企业整体优势的发挥。通过加强企业文化建设，就可以把完善规范企业品牌作为加强企业文化建设的突破口，在做好企业文化建设的基础工作中，完善企业理念和形象等核心内容，并大力推行，规范执行，从而有利于企业品牌规范，丰富企业内涵，提升企业品牌影响力。

2、通过建设企业文化，为打造卓越企业品牌提奋皿文褚供强有力的依托。企业要想在市场中做大做强，必须以品牌引路，要以出精品、创牌子为目标，铸造名优工程，塑造亮点形象。而企业品牌本身就是企业文化的一个多面的体现，通过型、效、力三个方面充分折射，展现一个企业的独特魅力。因此，将企业经营活动中形成的诸如“兑现合同承诺，铸就时代精品”等理念转化为有效的企业品牌，进而促进无形的企业文化勃勃成长，同时把这种无形的东西，传递给社会公众，使更多的人了解和认同企业，塑造形象品牌;同时，通过企业良好形象品牌来增强企业每一个成员的荣辱感和企业凝聚力，从而使每个职工的言行与企业形象达到最大程度的统一。另外，企业积极开展铸就精品工程、攻克技术难关等活动，在生产经营过程中培养和强化全员贯标意识、质量意识、科技意识，立足于干一项工程、创一块品牌、出一次精品、占一份市场，从而提升企业的竞争力和美誉度，充实企业文化内涵。

3、通过建设企业文化增强品牌的认可度，提升品牌价值。

铁路企业的产品是修建铁路、公路等，所从事的行业较为特殊，因而塑造品牌的途径和方法受到一些限制，靠广告、靠产品等很难赢得企业品牌的轰动效应。同时，铁路建设承建的许多重大工程本身不属于自己，除了能在企业的辉煌历史里留下一笔外，若干年后如果不去挖掘也无人知晓，对企业品牌的影响力也是暂时的，难以长久。如何持续打造企业品牌的影响力，增强企业品牌在企业内外的认可度，提升企业品牌的内在价值，显然需要一种更加有效的方法途径。企业文化能够起到这样非常独特的作用，一方面由于企业品牌是广义企业文化的一部分，另一方面企业文化自身的感染力和生命力在打造企业品牌中也能够发挥不可替代的作用。通过大力加强企业文化建设，对企业传统优秀文化进行深人挖掘提炼，形成自己独具特色并具有一定感染力的优秀企业文化，并通过印制企业文化宣传手册、宣传光盘、宣传画册等方式大力推行企业文化，把企业文化内涵多层次、多角度加以展现，这样就使企业内外在了解企业文化精髓中认可企业品牌，企业品牌的价值在展现企业文化的优秀传统历史中得到提升。企业文化的感染力和生命力有助于增强企业品牌的亲和力，企业文化的展现有助于提升企业品牌的内在价值。

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第四篇：品牌定位与渠道冲突管理论文

摘 要:格力-国美事件一直受到广大营销学者和企业界的关注。当营销人员和企业界将眼光集中于渠道问题的时候,从品牌的角度分析该事件。

关键词:品牌定位;格力;国美;渠道冲突事件起因

2004年2月,由于国美在没有提前通知厂家的情况下,突然对所售的格力空调大幅降价,引发了成都国美和成都格力之间的争端。2004年3月11日,国美总部向全国分公司下达通知,要求各门店清理格力空调库存。对此,格力公司表示,国美的这种行为已经严重损害了格力在当地制定的价格体系,同时还导致格力其他众多经销商的强烈不满。此前,事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。直至2007年4月,长达三年的冷战才宣告结束,国美电器广州分公司与格力广州公司同时宣布,即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售。品牌定位

在市场竞争愈加激烈的今天,“品牌”一词频繁出现成为商家关注的焦点,人们越来越感受到品牌的表现力及广泛的影响力。创立一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势获得高额利润的一把利器。创立品牌的成本很高,而且是一个长期的过程,品牌创立过程中,重要环节就是品牌定位。

最早对“定位”(Brand Positioning)概念进行系统论述的是学者艾·里斯和杰克·特劳特,他提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题,是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。按照里斯、特劳特对“定位”的理解,定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展,在同一细分市场上有着数不清的竞争者,品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额,就一定要使品牌进入消费者的心目中,并占领消费者心智阶梯中的重要地位。

影响品牌定位的几个主要因素有:市场细分、确定目标市场、消费者的心理定位、品牌名称及品牌的重新定位。为了使品牌更准确的获取既定的利润,实现准确入市,根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类,将其划分为符合品牌市场战略的目标市场,这便是市场细分。通过正确的市场细分,一方面可以了解到不同消费群体的需求情况,发现尚未满足或还没有完全满足的客户需求;另一方面可以掌握细分市场中其他竞争者的营销实力及市场占有率,使品牌避重就轻,选择最适合自身发展的目标细分市场。目标市场,就是品牌根据自愿和能力的限制,对细分出来的若干市场进行分析之后,最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。格力

珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一,是广东省首批“技术创新优势企业”。经过十多年的发展,成为今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地、员工近38000人、家用空调年产能力2500万台、商用空调年产值50亿元的知名跨国企业。

自1995年至今,格力空调连续13年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一;而且从2005年打入国际市场至今,家用空调产销量连续3年位居世界第一。多年来,格力集团秉持着“以科技进步推动企业发展,以高新产品占领市场”的经营发展理念,以新产品、新技术主打市场,每年投入的科研经费占销售收入的2%以上,2002年新产品的产值率高达45%,成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。作为空调行业的龙头企业,格力将品牌定位于高科技、新产品,目标市场定位于高端客户,开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。

4国美

国美电器成立于1987年,以经营电器及消费电子产品零售为主,是一家全国连锁性企业,目前在全国240多个城市拥有直营门店近千家,年销售能力达800亿元以上。以品牌价值490亿元成为中国最具品牌价值的家电零售第一品牌。2007年1月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并,成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。

多年以来,国美电器集团始终坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

2001-2004年,国美电器其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长,且增速远高于主营业务收入增幅,国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%,是其主营业务收入增长率的3.51倍;到2004年,国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%,但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。公告显示,2001—2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%。这意味着如果没有其他业务利润,国美电器实际上将是亏损的。所谓的其他业务收入实际上就是国美向供应商收取的各种费用。格力和国美的品牌冲突

格力与国美的冲突不仅仅是渠道的冲突,更是企业长期品牌形象的冲突。企业在自身发展过程中,要选择适合自己的企业发展的销售、营销渠道,从而在消费者心目中形成统一的品牌形象。

格力和国美目标瞄准于不同的消费者,各自有着不同的市场品牌定位。格力将品牌定位于高科技、新产品,并花费大笔资金及致力于新产品的开发,这就决定了格力的高端品牌定位。而国美定位于低价,广大消费者也正是看准了国美低价及其强大的信誉保证。与此同时,国美也在消费者心目中形成了低端产品的概念。在格力vs国美事件中,也正是因为国美为了维持其低价形象而擅自降格力价格而引起的。这一行为,不仅对格力的销售渠道造成了巨大的影响,同时,如果格力没有做出任何反应,长期必然会对格力在消费者心目中的品牌形象造成一定的负面影响,使品牌的高端形象受到影响。格力的连锁专卖店

其一,截止到目前,全国共有格力专卖店2500多家,它们以灵活的经营、专一的业务、富有特色的个性,占据有利的市场地位,活跃在城市、乡村、社区的大街小巷。

其二,专卖店发展势头越来越好。广大专卖店经销商通过亲身体验,感受到格力品牌有着强大的优势,在广大消费者中形成了良好的口碑,让消费者可以真切的体会到选择格力是明智之举,选择格力就是选择成功。

其三,专卖店的发展方向已经越来越明了,信心越来越大。专卖店不仅有良好的生存条件,而且发展的空间也非常大。只要认真做好工作,加强管理,前途不可限量。

空调是一种半成品,它需要专业的安装才能最终使用。专卖店这种渠道最适合于空调产品。格力专卖店能够满足专卖店生存发展的必要条件,即知名度高,有品牌优势;在消费者中口碑好,市场占有率高,销量大;有统一的管理等。

为了更好地在消费者中树立专卖店的良好形象,提高专卖店的可信度,增强专卖店的实力,打造优秀的格力专卖店

文化,以优秀的文化带动专卖店事业的发展,必须建立一套完整的、行之有效的、适应市场发展的规章制度,要发挥好“五个模范”的作用,即一要做稳定价格的模范;二要做售后服务的模范;三要做遵守销售公司所制定的规章的模范;四要做诚信经营的模范;五要做宣传格力品牌的模范。

发挥好格力品牌与消费者之间紧密联系的桥梁和纽带作用:关心消费者,想他们之所想,急他们之所急,建立起密切的联系和亲情关系。

第五篇：企业文化与企业品牌危机管理

企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。

关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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