微电影营销对品牌营销的提升作用

第一篇：微电影营销对品牌营销的提升作用

微电影营销对品牌营销的提升作用

[摘 要]伴随现代科技的发展，人类逐步进入了极速的网络时代，自2011年以来，各种“微”渗透进了人们的生活，微信、微博的迅速发展，为人们呈现了一个愈加丰富的网络平台，平台之上的人们汲取着大量的信息，使“微电影”出现在人们的眼前。互联网超越了时空限制与多媒体的声、光功能，又发挥了营销人员的创意，人们在这样的基础上将微电影与营销相结合，且在这个品牌的时代，必将产生奇妙的火花。本文讲述了微电影如何与营销相结合，并对这种结合如何运用于品牌推广进行了分析，并浅析了微电影营销对品牌提升的妙处。

[关键词]网络营销；微电影；营销品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02 网络营销与微电影营销的概述

1.1 网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也可以说是一种新型的市场营销模式。它是以符合网络传播的方式、方法和理念实施的营销活动，以实现组织目标或社会价值。其主要特点是成本低、效率高、效果好。

与常规的营销模式相比，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，但网络营销能让公众在不知不觉中接受信息。

1.2 网络营销的分类

网络营销包括口碑营销、网络广告、微电影营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎优化（SEO）、e-Mail营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、数据库营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。而笔者在文中提到的是网络营销大分类下的微电影营销模式。

1.3 微电影营销的概念

微电影（Micro film），又称微影，它是指能够通过互联网新媒体平台传播30分钟以内的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，它是具有完整故事情节的“微时”（8～15分钟）放映、“微周期制作（1～7天或数周）”和“微规模投资（几千元～数千万元每部）”的视频。它具有以下特征。

（1）微电影营销是一个移动化的播放平台。“微电影”专门运用在手机、移动视频设备、平板电脑等新媒体平台。适合在移动状态和短时休闲状态下观看，满足网民碎片化娱乐的需求。

（2）微电影营销是一个多元化的内容平台。微电影以产生话题为目的、内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力。

（3）微电影营销是物美价廉、精准高效的新媒体营销。微电影是“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它具有低成本的特点。总之，微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但微电影营销主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

1.4 结合网络营销特点的微电影营销特点

1.4.1 对网络的依赖性

网络营销最重要的特点就是依赖于互联网，是以互联网为媒介的一种表现形式；具有鲜明的理论性，是传统营销所无法相比拟的。微电影营销也是如此，是传统营销理念和方式进一步的升华。无论是“4p”理论也好，还是“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”的理论也罢，其都和网络营销、微电影营销有一定的差距。

1.4.2 微电影营销的市场具有世界性

现如今，互联网遍布全世界，这也恰恰说明了整个世界都是市场，有市场的地方必然有营销，所以，微电影营销没有国界，在全世界范围内都可以寻找到目标客户。

1.4.3 微电影营销具有资源分享性

网络像蚂蚁的巢穴一般，相互链接，相互贯通，资源可以相互分享，网络营销中的微电影营销也是如此。人们可以在互联网上进行观看和评论，在营销过程中，可以对多种资源进行整合。

1.4.4 微电影营销的个性化、人性化

微电影营销不同于传统市场营销的一对一，双方你情我愿的模式，是非强迫型的。受众依据自己的喜好，可以自主选择喜爱的微电影观看，自主选择微电影所对应的产品。它是由消费者主导的，循环渐进的一种营销模式，可以与消费者建立良好的信用关系。其个性化模式更能使客户达到满意，对企业形象的建设起到了积极的作用。

1.4.5 微电影营销的成本节约性

网络营销相对于传统的营销方式具有很强的节约性，微电影营销作为网络营销的一种，也具有节约性。在宣传方面，不用再依赖于昂贵的户外广告、电视广告，其通过网络平台便可以传达给每一个网络用户。微电影的兴起与现状

2.1 微电影的兴起

2009年，吴彦祖主演的《一触即发》是历史上真正意义上的第一部“微电影”广告，是“微电影”的雏形。

微电影的兴起与网络视频平台的互动、微时代电影受众的需求、广告营销新阵地的需要等有关。

2.2 微电影的现状

目前，我国微电影可以说是尚在萌芽之中，但是业内人士、广告投资商或观众都对它的发展态势十分看好。我国电影界，现在“微”风习习，一部部抑或搞怪、抑或温情的作品盛行在网络，当然制作人技术不同，微电影的影响力也不同。

微电影综合了广告和传统电影，摆脱了乏味、枯燥的传播方式，在观众观看的同时，向观众传递广告诉求，潜移默化地实现广告效果的最大化。微电影在中国尚处于发展阶段，前景十分广阔。微电影的营销模式

3.1 企业赞助

企业赞助的模式不会影响微电影的表现形式，且其内容往往以亲情、爱情、友情为主，多带有公益性。也有的内容会比较励志，有的会比较搞笑，比较深入人心。故而以这种内容作为手段，会让消费者更加容易产生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往会作为电影的道具和背景出现，可以和故事内容融为一体，其重点是强调品牌自身的形象。简单的故事情节，让大家对品牌念念不忘。品牌的推广与提升

4.1 品牌推广的形式

4.1.1 传媒推广

传媒推广是人们最为熟悉且使用率最多的一种，其推广方式所普及的面积也是比较大的，并且影响较深入，更突出的是其的时间周期较短，能够在短期看到效应，其主要有电视广告、公交车广告等形式。

4.1.2 户外广告

户外广告也是较常见的一种方式，例如人们经常在大街上看到的广告、贴画广告以及墙面广告等，其所需要消耗的人力、物力较大，还需要付出较多的资金，但本身效果也更长久，广告传单等也算是其中的一种。

4.1.3 报纸书刊

报纸书刊是较多见的极其传统的推广方式，此类投入较少，但相对来说，影响力也较小，所以出现的效应不会太大。

4.1.4 网络信息推广

随着电子商务不断被大众所熟知，企业想要塑造自身的品牌形象可以向网站中大量的投放广告，让更多的客户通过搜索引擎和网络平台找到产品，从而企业从中获得利润。微博、博客等也是一个宣传的渠道，录制视频进行企业品牌推广，有时能够达到极好的推广效果。

4.2 品牌提升的途径

提升品牌形象，除了对品牌进行建设，最重要是品牌推广，只有加强企业品牌的推广，才能达到提升品牌形象的效果，要做好品牌推广，可以从以下两方面进行。

4.2.1 进行实体推广

实体推广是比较常见、普遍的一种方式，在电台、电视播放广告，在报纸上发布平面广告，张贴海报，在街上发放广告单等都是企业普遍提升品牌形象的方式。这些方式各有长处，对提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 进行网络推广

进行网络推广具有见效快、成本低的优势，企业目前比较青睐这种推广方式，企业无论是推广产品，还是推广品牌都非常有效。在天涯论坛、微博、微信公众号、QQ空间等平台发布视频和文章，将产品信息发布到各大信息平台。综合运用这些推广方式，使优点相互结合，能达到事半功倍的效果。微电影营销与品牌营销的结合5.1 微电影营销与品牌结合的实例

百事可乐《把乐带回家》以9分钟微电影的形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带有公益广告的性质，抓住了人们回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品――周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”的广告语，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家；其二，孩子回家过年带来的乐；其三，三个“乐产品”带给消费者的欢乐。

5.2 现有实例的合理化建议

5.2.1 宣传推广的局限性

现有的微电影推广一般都在网络上，而真正能使用网络并且看到微电影的人群却十分有限，多数为青少年，40岁以上的受众群体十分缺少。所以品牌推广如果只局限于网络，还是不能达到一个良好而全面的效果。

针对这个问题，企业可以在电视节目上进行品牌微电影的推广，打破往常的电影模式和广告模式，将二者结合，“病毒式”的出现在大众面前，让大家深刻记住这个品牌的存在。

5.2.2 微电影的内容和质量

由于资金投入与后期制作水平的参差不齐，微电影的质量影响着其推广的力度，所以相关人员应确保微电影的质量，用精良的制作为品牌带来良好的大众形象，并提高微电影的真实可信度。

主要参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.[2]肖时胜.微电影的发展现状和前景概况[D].长沙：湖南商学院，2013.[3]赵塘滨.微电影的商业营销模式[J].美与时代，2013（6）.[4]崔宝国.新媒体、老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，2000（5）.

第二篇：微电影营销宣传作用浅析

微电影的营销价值：微乎其微 作者：广州 野马

在中国网络的视频网站、主流网站视频播放平台上，到处可见“微电影”蜂拥而上的身影，大有“微电影”的时代已经来临之势。有人扬言，“微电影”将有可能取代广告宣传片，成为网络宣传的视频制作模式，视频网站和网站播放平台将和传统媒体分一杯羹。

是否，属于“微电影”的网络宣传时代已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络宣传的主流模式了呢？

事实给到的答案，是否定的。我们不妨回顾一下所谓“微电影”的真实历史。

2005 年，陈凯歌拍了部《无极》。广告行业的胡戈，拿了《无极》和中央电视台“中国法治报道”的部份画面，剪辑了“一个馒头引发的血案”放到网络，长十多分钟的视频画面，衔接和对白具有喜剧元素，一时在网络上引起了网友的热捧。也引起了陈凯歌、央视方面的反感。

接下来的几年，视频网站上也逐渐出现了网民自导自演自拍的、具有简单故事内容的视频，而电视媒体出现了一些具有故事情节、分集播放的品牌广告。

“微博”的出现，在很大程度上改变了网民的网络生活习惯，也在“网络视频短片”成为“微”一族的过程中起到了最大的推动作用。

2010年，网易首先推出了“明星微电影”栏目，几大网站也相继设立了同类视频播放平台，网络短片随此热闹起来。有缘于此，中国特色的“微电影”从此走上网络的舞台。

那么，属于“微电影”的网络宣传时代是否真的已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络宣传的主流模式呢？

不可否认，“微电影”成为了中国部份网民满足拍摄“电影”、实现所谓“电影梦想”的载体，某些广告公司也乐此不疲，纷纷打出为企业和个人制作“微电影”的旗帜，网络几乎一面倒阐述着“微电影”如何强大，如何具有四两拨千斤的营销作用。一些打着“植入广告”名义的企业“微电影”陆续出炉，而视频网站成为了“微 电影”浪潮中最大的赢家。

但是，透过网络浮华无序的表面，我们看不到的真实那一面才是真正的答案。

我们能看到什么呢？

4A广告公司，都有自己的一套市场调研、品牌调研、策略分析工具。这些工具能让我们肉眼观察市场时说不清楚的问题，得以用数据图表来展示，从而为广告制作策略、市场宣传策略提供支持性的辩证说明。4A广告公司的这些工具，面对虚伪虚无的网络社会，变得苍白无力。

我们无法定位：这些观看“微电影”的人是谁？他们为何去看这条微电影？是男是女？年龄？行业？购买习惯？

我们无法知道：观众是否已经获得了特定的宣传信息？广告主是否达到了预定的宣传目标？

既然如此，我们就从“网站受众”、“宣传效果”、“制作水平”三大方面来拨开云雾，逐一剥解“微电影”的“商业价值”。

可以这样设置路径：

一、经常溜达进出视频网站的人、观看微电影视频并受到教育的人，到底是那些人呢？ 1、25-55岁公务员群体，行业公司上班一族、中高层管理人员，从朝九晚五的工作时间局限、知识结构、观赏力、消费习惯、上网需求等因素来考量，并不是这些视频网站的主要目标群体，这是浅而易见的。这些群体是快速消费品和耐用消费品销售的主要目标群体。2、25-60岁家庭主妇，是庞大的家庭购物行为的实施者，但她们是否具备进入视频网站点击某“微电影”观看的时间和兴趣？问问身边的阿姨就会清楚。答案也是否定的。3、13-24岁学生群体，是网络主力军，他们的上网时间每天或在2小时以上。购买力无疑相对薄弱。4、18-40岁企业中青年工人，工余会上网，或是视频网站的常客。但不具较强的购买力。5、25-60岁私营公司经营者，有一定的经济基础，有上网的需求，但网上娱乐并非第一选择。

经常上网的人范围很广大，经常进出视频网站的人，可以认定，绝大部份不是企业、公司的所谓白领、蓝领人士，也不是中高层管理人员，更不是高端消费群体。

网络视频网站的“受众群体”就是广泛意义上的“网民”，我们无法更精确的进行定位。

某些“营销专家”认为：“微电影”针对的是80后目标群体，因为他们喜欢上网，喜欢网上购物，有一定的经济能力。我们看看80后群体的总体现状：

1.他们是中国计划生育政策下的一代，目前正处在25-35岁之间；

2.他们的大部分不是为就业犯愁就是为房子、结婚、孩子、升职而劳碌奔波；

3.他们有因工作而上网的需要和假日在家上网的习惯，也会网上购物；是成熟的消费者。4.他们正处在人生压力最大的阶段，更多关心的是个人的发展和家庭。

就算这80后群体100%都泡在网络，以这个群体的总特征，是什么东西吸引他们经常跑到到视频播放平台、视频网站去点击观看那些“微电影”呢？这不是营销论坛讨论讨论就可以解决的问题。

二、他们是如何得知某一条“微电影”的？为何点击这些“微电影”？有没有真实的宣传反馈？

在视频网站和主流网站视频播放平台，视频出现在网站首页，都是有条件的，如果没有网站的推广就别想排前出现。

一般网民的点击行为，和网站的视频在“首页中位置”和“网站的推广”有很大的关系，与网民的客观主动性没有太大的关系，就是说，网民并不为某特定的“微电影”而进来点击，这种“点击”应该被归纳为“被动的点击行为”。

可以观察到，特定的一条“微电影”的所谓“热播”和“点击率”，都是人为操控的结果，与网站和播放平台的推广有直接关系，这并非是网络世界的自然生态现象。

以“微博”作为“微电影”在视频网站播放的宣传前站，利用部份大V和网络水军进行病毒式传播，以吸引网民前往点击，是一种常态，同时也显示出了“微电影”播放平台的宣传软肋：远远没有成为网民生活的一部分，缺乏忠实观众，只能使用煽动。

主动前往的网民们，恐怕更多的是，在闲时找视频网站观看免费的电影而不是观看“微电影”。当然，主动转发、传播视频的网民也不少，问题是哪一类网民传播了哪一类视频？

统一的传销式、电视购物式的“微电影”宣传，让“微博”成为了路边的电线杆。这也是中国网络的一大特色。

曾有某“微电影”高调使用广告牌、报纸、电视台进行宣传，以号召更多的人观看。“网络新营销模式”使用传统媒体“广告”来助推，这样的“微电影”也就活得太累了。

网络很多文章援引案例，强调“微电影”网络营销宣传“针对性强，制作成本低，点击率高，宣传效果确实很好，比电影植入广告、随片广告、电视广告效益性价比高好多”的优势。

除了主观的阐述外，偏偏没人以准确、量化的数据和事实说明效果到底如何好，到底哪一方面“好”了，这“微电影宣传效果好”的结论就缺乏了最重要的支持。

除了说网络宣传如何强大和一揽子网络宣传解决方案让企业投钱放心外，哪一个网站、广告公司可以真实诚恳地谈谈网络视频营销到底有什么弊端和短处？

如果没有实质性的销售和品牌知名度的提升，即使视频网站维持专业的立场、整个网络合共高达几十万、几百万的“点击率”没有丁点的水份，又能代表什么？只等于是为视频网站输送“片源”，如此而已。

企业如果依据网民的留言数量来判定已经接受了特定宣传信息的观众数量，恐怕会是一厢情愿： 1.观看了“微电影”的网民们到底在说些什么？ 2.他们关注了什么？

3.有否大面积提及企业品牌或产品？ 4.留言的网民中有多少是“网络水军”？

企业如果要做网络宣传，当然要了解网络。“点击率”和“留言”游戏，是中国网络的“典藏”，正如网铺之间彼此互换好评之类的潜规则，一天敲一两万“点击”、打一两千你想要的“评价”出来也是小事。

撇开阴谋论，关注情节、演员、制作的这类评论，不应属于效果评估数据采纳的范围。“点击”、“评论了这微电影”和“谁受到什么教育”、“谁注意了品牌产品”是不同意义的问题。

由此而言，一条“微电影”的“点击率”、网民“留言”依然不等于真实的宣传效应，笼统地以此计算

企业宣传信息的到达率非常不到位。

缺乏真正的“针对性”，反而是网络营销的一大障碍，同样是“微电影”商业宣传的死穴。

三、“微电影”鼓吹的“植入广告”是否能起到更积极的广告宣传作用？

力撑植入广告“微电影”的代表性论点是：“目前广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人......通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。”

真实的情形是否真的如上所述呢？

事实上，这番关于“微电影”宣传效果比“广告”好的论调，未免有偷换、混淆概念之嫌。

1.“广大网民”所厌恶的“广告”，是那里来的？

“广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......”。众所周知，视频播放前的广告，都是视频网站放的，视频网站不可能单单提供给广大网民播放的机会而没有一点经济利益，所以，才有“广告”的出现。而视频网站的“微电影”播放前、链接播放前不也同样要播别人的“广告”么？所以，这种论调未免自以为是。

其实，视频网站或网站视频播放平台的播放器有关“广告”的插播，不管软硬，都是网站经营者的商业行为、立场和原则，和播放内容是否为“广告”或“微电影”并无直接的关联。

视频网站、网站视频播放平台可否将“微电影”插播在“传统广告”和“免费电影”这些视频上？

这是卖瘦肉顺手搭块肥肉，或者是卖排骨顺便搭块骨头的问题。

答案是否定的。

既然，出现在网民眼前的“广告”不可能是三五分钟到十几分钟的“微电影”，那“微电影”的这种证言，或者是说，“微电影”所喝的“广告”的这种醋，不知从何而来呢？

2、“微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，是否如此？

“微电影比传统广告更有针对性”，这个论点阐述得很心虚。一开始我们就已经解剖了这个问题。“微电影”的“网络宣传”功效偏偏缺乏真正的“针对性”。

“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，观看它的人群主要是年轻人，这点没错，但这群年轻人是否“具有较强购买力”，不是谁嘴上说了较强就是较强的。关键在于：

（1）他们来自那里？

（2）他们为何走到视频网站？

（3）他们的的年龄层是多少？

（4）他们为何观看你的微电影？

（5）他们是什么行业的？

（6）他们有什么现实需求？

（7）他们的购买力如何强？

（8）数据来源是否真实？

如果能解决上述问题，再来定位“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，我想会更准确。既然没有解决上述问题的可能，那么“微电影比传统广告更具有针对性”的自信，从何而来呢？

3、“微电影可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感”。是否如此？

这是一个美好的愿景。这个愿景的前提是：将“微电影”和“电影”混淆在了同一个档次上。

进入院线排期的电影，不论是国外还是国内的商业片、文艺片，植入某些品牌、产品的广告形象信息，非常正常。早在80年代初改革开放时已经存在，不是当今中国社会才出现的新鲜事，找一下当时的香港片、中外合拍片就明白了。

也有更早的例子，二战期间的纪录片，早就成为了美国“红圈”、“骆驼”、“ZIPPO”的免费广告片。

不说“微电影”，就说“好莱坞大片”那么精彩的视听效果，片中的产品、品牌植入信息，如何巧妙都未必能“达到和观众的情感交流、形成对品牌的认同感”，更何况是制作水平比“电影”差十万八千里的“微电影”呢？

这种原来要向企业灌输的“微电影价值观”，非常经不起论证的种种敲打和时间的检验。那么，“微电影”自比“电影”的底气，又从何而来呢？

四、“微电影”是否代表着网络营销宣传的未来发展方向？

专注于“广告”作为品牌和产品宣传手段的欧美，其创意历来是中国广告业参考的典范。

欧美的网络、广告行业至今从来没有所谓“微电影”，有的是广告短片、家庭DV、MTV，并非欧美的网络社会没有所谓“微电影”存在的土壤，而是在大文化背景下，中国式的“微电影”在欧美的网络缺乏赖以生存的最基础的支点。

为何这样呢？是中国的网络文化影响力不够大？

1.不能不考量欧美和中国的现代文化的距离。不能忽视欧美网民具有较高的审美和观赏力的因素，看惯了“大片”的欧美网民，怎么会对这类既无专业制作水准，又无专业演员水准的所谓“微电影”感兴趣呢？凭什么让他们关注？

2.欧美和日本是最早出现广告短片、故事短片、家庭DV、歌曲MTV的国家地区，但没有出现美国微电

影、英国微电影或者日本微电影，甚至连印度，都没有出现印度微电影。只有中国出现了，这就是“中国特色的微电影”。中国网民对“好莱坞大片”的崇拜、对影视制作的好奇和个人的“电影梦想”，以及部份网民的 “山寨思维”为中国网络出现“微电影”提供了富饶的土壤。

网络为宣传渠道增加了一条选项，“广告”盘踞在网络也很长时间。如果刻意为原属于“视频短片”的“微电影”做一个新的定义，赋予其“新的营销模式”的重担，它是否肩负得起？

五、非专业的制作硬伤，宣传效益的局限性，限制了中国“微电影”的发展

1、没有好的故事、好的导演摄影制作团队，是“微电影”让“商业价值”成为“画饼”的原因之一。

目前从事“微电影”制作的，主要是些能力有限无法专业起来的广告公司和制作团队。某些网站、电视栏目邀请电影导演、明星参与，以“电影”级别重金打造的“微电影”，都是为了栏目博取宣传效果而投入的，质量当然有保障，和一般的“微电影”不可同日而语。

除制作不专业外，大部份的“微电影”故事随意臆造，缺乏生活阅历和脱离最起码的生活基础，离不开恶搞视频的影子。这是“微电影”的大硬伤之一。随手拿两个例子：

如：甲级写字楼隔壁居然穿个了洞，而刚好隔壁就是女厕，他无意中偷窥到了，而女孩居然没发现哦！

如：一位环境工程师为某城市做解决垃圾围城方案而变得邋遢，家里倒成了垃圾场，导致老婆打起离婚！

这可能吗？可能吗？

是不可能。所以，为何很简单的生活常识到了“微电影”的手里就变得很不寻常，很简单的生活道理，到了“微电影”的手里就变得可以杀死人。

2、制作随意，让“微电影”的品牌宣传效果成为空谈。

部份网站、媒体、广告公司，出于自身的利益需要，一味夸大“微电影”所具有的营销、宣传作用。而与此同时，为保利润，大部份“植入广告微电影”都以低成本进行制作。

“草根”，掩盖了制作上起码的专业素质要求，正儿八经的企业品牌宣传需求，又从何谈起呢？

（1）缺乏编剧基本素质和策划思想，故事肤浅，有些甚至是接近无知；

（2）演员不专业，没有演戏经验或只有一点电视剧参演经验，甚至是由企业人员担任角色；

（3）影视制作科班人员并非主力，大部份制作的公司、团队不具备相关的专业经验；

（4）制作和市场策划脱节。

行业应该理智反思的是：制作“微电影”的，有多少人真正懂得“市场营销”，有多少人真正懂得“营销策划”，又有多少人懂得“品牌”和“宣传策略”？

没有了广告策略，没有了市场调研，没有了宣传目标，没有了制作标准，没有了制作的技术专业性，更不存在营销理念，这就是“植入广告微电影”，其营销作用无疑被网络和广告行业刻意地放大，有存在的理

由，但没有存在相应的商业价值和文化创造力。

“微电影”所能起到的品牌和产品营销宣传、文化宣传作用，如同其名，实际上是“微乎其微”。

偌大的中国，有多少条“微电影”能称得上是真正意义上的优秀作品呢？

优秀的“微电影”，实在不可多得，贴近真实生活的故事，专业的表演和制作效果让网民感动和共鸣。如果不是被冷落的宣传方或广告主刻意提起，谁记得里边出现过什么产品？

能做到这一步的“微电影”其制作质量和定义中的“电影”距离已经不很遥远，中国网络或更需要这样的“微电影”。从制作质素来考量，中国“微电影”应细分为：“学院派微电影”和“大众化微电影”。

网络是一个虚拟的世界，一个具有生活特征的虚拟社会。恰恰正是因为这种无法“变得更加真实一点”的虚拟，让网络宣传始终无法替代现实生活中传统媒体的宣传功能和影响力，只能作为某些产品市场宣传模式的一种补充，而非什么企业什么品牌什么产品都合适。

六、边缘化的中国“微电影”，缺乏鲜明的个性特征

大品牌的“广告”和“微电影”的制作成本投入，是一般企业所不能承受的，其市场宣传期望值，更是“微电影”不能承受之重。

一段时间以来，某些大品牌在网络和电视播出的广告短片，经常被“微电影”制作公司引为“微电影”制作范例用来说服教育客户，但实际上并非是“微电影”，而是真正的长广告。这或许是“微电影”不愿看到的事实。

被视为“微电影成功案例”的《xx酒店十二星座》，质素一般创意直接：这是一家“适合开房”的情侣酒店。撇开这片的潜意识，从拍摄、剪辑、包装来考量，明显是一条植入多品牌信息的分集长广告。

姜文指导的佳能《看球记》，是典型的中国“微电影”，可为“微电影”分类作样本。

凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》，无疑是欧美风的长广告，益达的《酸甜苦辣》系列一也是分集长广告。

使用广告手法拍摄的《语路》系列，原应属于“电视记录片”的范畴，或可称为“公益宣传片”。不知为何被广告行业拉进去成为了“微电影”。

如果硬要将《语路》、《一触即发》一类归纳为“微电影”的话，这“微电影”除了名字外，还真说不清楚自己到底是谁，长得该怎么样。

中国“微电影”其实缺乏鲜明的个性特征，陷于边缘化。很奇特。

凡是拍得好的长广告、短的纪录片、有情节的MTV，只要是一分钟以上的短片，都被冠上了“微电影”的头衔，透露出广告行业和网站对“微电影”的定位从一开始就刻意模糊，急着为商业化“微电影”铺路。这是一个行业的“美丽谎言”。

七、娱乐的中国“微电影”或将走得更远、更好

“微电影”从诞生至今，其实是大企业品牌的游戏，网站和广告公司共同诱导着小企业陪着玩。

实际上，大部分的“植入广告微电影”，无法满足一个普通企业产品、品牌或者特定的文化宣传所需要的信息容量。“植入广告”实际的性价比、营销效果远远无法达到企业的预期。

网民连关注演员的表演和情节是否合理、制作水平的高低都来不及，还有什么心思去关注你的“品牌文化”和产品呢？

这是更多的企业所面临的尴尬，也是企业没有料想到的结果。

回归非商业的“微电影”，才是中国“微电影”的未来，一旦扯上“市场营销”，它将成为“食之无味，弃之可惜”的东西。

如果将之视为网络“快餐文化”的一部分，而不硬往专业性、技术性、艺术性要求更高更强的“电影”上拉，不背起沉重的企业、品牌、产品宣传包袱，我相信，“微电影”的生存空间更大，它或将走得更远、走得更好。

（整理：Lillian）

第三篇：旅游城市品牌如何“情感营销”——微电影

旅游城市品牌如何“情感营销”——微电影

将旅游景区进行情感营销，首先融入“情感”。如何融入情感，通过电影旅游营销方式，将景区的理念和资源融入影片当中，将影片中的情感赋予景区之中。例如电影《指环王》，成就了新西兰“魔戒之国”鲜明的主题。新西兰优美秀丽的景色迎来了全世界《指环王》粉丝的拜访游览。新西兰的旅游城市品牌价值与文化内涵同《指环王》一并经典长存。以及最近热播的《人在囧途之泰囧》，公路电影式的演绎，将泰国的人文特色巧妙的随着剧情展现出来。同样还有冯小刚电影《非诚勿扰》对北海道的宣传等。

通过影片的内容，传递城市文化，从而形成旅游城市品牌。事实证明影音营销对旅游业来说效果显著，但是每一个旅游地区都去拍摄一部属于自己的电影，或者植入一部电影中，从人力、物力、财力来说是不现实的。而新一代的影音营销已经到来——微电影营销。微电影，即微型电影，又称微影。指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。

微电影营销相比电影有着制作周期短，投资成本低的优势，针对旅游业来说，每个旅游地区拍摄一部属于自己的电影并不现实的，但是以微电影的形式来实现旅游品牌营销是完全可以的。微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇的把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。旅游微电影将成为旅游城市品牌营销的新趋势。对于旅游微电影对于旅游城市的意义，从商业上来说，微电影就是具有商业目的的微型电影。是为了宣传某个特定的产品或品牌而有情节的，时长一般在5-15分钟，以电影为表现手法的微视频短片。它与互联网普通视频短片不同的是，微电影具有完整的故事情节、创意架构及高水准前后期制作流程。纵横视线公关策划有限公司认为，一是聚焦针对旅游的重度核心人群，目前，我国旅游的核心人群是20—40岁的人群，而这也正是微电影的核心受众。通过旅游微电影进行旅游营销能更精准的面对消费群，减少广告费用的浪费，提升广告的投入产出比；二是通过微电影所形成的广泛关注，从而带动旅游城市品牌传播。更为重要的是，通过将电影故事的立意与旅游目的地的内涵进行完美嫁接，也将促成旅游目的地品牌理念的传播，在提升知名度的同时，也实现品牌内涵与美誉度的提升。

例如南阳利用微电影这一新型时尚的艺术形式宣传南阳智慧旅游。打造《游南阳，变聪明》系列片，分“职场篇”、“学习篇”、“麻将篇”，通过夸张、幽默的故事情节，打造南阳的智慧旅游品牌。《游南阳》系列片在各大网站点击率已超过千万，获得社会各界一致好评。

第四篇：微电影营销

编号：

桂林电子科技大学信息科技学院

《销售管理》结课论文

题 目： 微电影营销

院（系）： 管理系 专 业： 市场营销 学生姓名： 王芮 学 号： 0954100114 指导教师： 李 超 职 称： 讲师

题目类型：理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发应用研究

目 录

前言..................................................1 1 微电影简介.......................................1

1.1 微电影的出现.....................................................................................................1 1.2 微电影的发展.....................................................................................................1 微电影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 时间上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投资规模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3准........................................................................................................................2 微电影的优势.....................................2

3.1微电影营销的优势在于“电影”。........................................................................2 3.2微电影营销更容易到达目标消费者。...................................................................3 3.3微电影营销性价比较高。.....................................................................................3 5 6

微电影的劣势.....................................3 微电影营销的发展趋势.............................3 微电影营销的经典案例.............................4

I

前言

伴随着网络的极速发展，基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影营销”。它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更快速的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在快速方面作出进一步的改进。微电影简介 1.1 微电影的出现

微电影营销，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影营销《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。

广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。

1.2 微电影的发展

此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影营销《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。

继而益达口香糖的微电影营销《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高。而微电影营销无疑也成了当下社会广告界的新宠。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

由此，微电影营销盛行一时。微电影的特征

知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影营销的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。

2.1 微

2.1.1 时间上的“微”。

一部微电影一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。

2.1.2 制作周期“微”。

微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。

2.1.3 投资规模的“微”。

比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。

2.2精

微电影营销制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。

2.3准

微电影营销由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影营销在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。微电影的优势

3.1微电影营销的优势在于“电影”。

既是电影，当然就有性格鲜明的主角、曲折的故事情节等吸引人观看的因素。传统广告只是刻板无趣地展现产品性能功效之类特性，微电影营销却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。如此，观众会非常乐意主动寻找这么一个短片，津津有味地看着，甚至结束时尚意犹未尽。

3.2微电影营销更容易到达目标消费者。

微电影营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，正如央视广告部策略顾问凌平在去年所说：“微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

3.3微电影营销性价比较高。

微电影营销一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影营销由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。微电影的劣势

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。微电影营销的发展趋势

（一）广告信息应隐性植入。

微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。

（二）注重故事性。

微电影本身是微型电影，电影广告内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影营销应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。

（三）趋于规范化。

一些微电影营销的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。

（四）微电影营销制作团队和品牌的出现。

微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影营销也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。微电影营销的经典案例

凡客诚品《Not At All》：见证真实

凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影营销中体现得尤为明显。

黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。

这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。

诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗

诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。

“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。

金山毒霸《回家》：守护温情

杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。

杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人

情味的杀毒软件。

支付宝《知托付》：信守承诺

阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。

但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。

诚信，原本是人与人之间最基本的准则，然而如今却是最值得呼吁的珍贵品质。诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。老老实实讲好一个真实的故事，就是最大的诚意。

第五篇：袁艳光：微电影营销诠释品牌

著名青年策划人袁艳光：微电影营销诠释品牌

本报记者石翀

月黑风高，古屋外一个踉踉跄跄的黑影来到门前，手里还拿着一瓶酒，四周阴森森的，咚咚咚的敲门声让人不寒而栗——这是微电影《酒鬼拍门》中的一幕。河北海韵文化传媒有限公司总经理袁艳光说，他们的拍摄的初始目的就是靠惊悚来吸引网友的关注，进而宣传某品牌酒。

“我们在用微电影这种方式，来宣传产品，诠释产品内涵。”袁艳光表示。此前他们拍摄《功夫少年》，在网络上的点播量累计超过了80万次。

“利用噱头在网络进行创意营销最终达到网友的广泛讨论和传播，微电影是基于草根玩微博而产生的，今年开始盛行于广告营销。”袁艳光告诉记者，全国已经掀起品牌微电影的热潮了，一些汽车品牌、化妆品品牌、网游品牌等纷纷投拍，而目前省内试水微电影营销的企业还不多。

对于这种新兴的品牌营销方式迅速蹿红的原因，袁艳光认为人性本身是趋娱好乐的，紧张的工作压力和激烈的社会竞争中人们渴望回归人类的天性。

“投入巨额广告费对企业来说风险太大，而一部好的微电影作品，能以极小的投入换来极佳的传播效果。短的几分钟，长的也不超过20分钟，微电影的制作成本与普通企业宣传片、产品广告片基本持平，且更具吸引力、可看性和传播力。”

“微电影营销并不是所有产品和品牌都适用。”袁艳光说有时雷人浮夸的剧情虽然是快速吸引了消费者注意，但会给企业品牌形象带来致命伤害。他建议企业要先明确目标顾客是什么人，是否习惯使用该媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户主要部分，接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行一些新颖时尚产品或服务的推广，效果明显。

“微电影营销把产品融入故事情节的同时，要潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里。”袁艳光表示一部微电影要想成功最重要的是表达的内涵应与企业产品核心价值、品牌形象相吻合。

“《酒鬼拍门》讲述一个人看到某牌子的酒就要一醉方休，喝了酒胆子就会大，甚至在平日自己也会害怕的夜晚去敲古屋的门。‘我要做最好的自己’的对白也是酒的精神所在。”另外，拍摄制作出来的微电影，只有得到充分推广，才能实现微电影营销价值。对此，袁艳光介绍，丰富的网络营销与视频推广经验是海韵文化微电影营销成功的基石，他们拥有焦点中国网等媒体平台，依托自有媒体资源与国内外 2700 网媒、1600 多个知名社区论坛等建立的战略合作关系，解决了推广宣传的难题。

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但袁艳光认为微电影广告的制作和传播仍然潜在着一些问题。“微电影广告要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。”此外，袁艳光表示，相关部门对于传统广告的管制非常严格，而微电影广告还处于开荒阶段，题材形式没有限制，这也可能为一些低劣的微电影广告提供可乘之机，“未来应该出台相应的法规政策，让微电影更加规范、符合市场需求”。