王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示[5篇范例]

第一篇：王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示

“王老吉”案评述

论文摘要：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾说，企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。信托是中国法律规定的财产管理工具之一，在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉为商标权进行的“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。

关键词：商标权知识产权信托商标转让

2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。

王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。

2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。

此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。

2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出

健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997

年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案**再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做法。发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是

由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药

集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集

团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关

系”。加多宝于11月12日通过其官网发布这则“澄清王老吉品牌有关情况的声

明”，与广药集团划清界限后，近日，“广药集团可能觅可口可乐作新伙伴”的消

息使广药与加多宝之间的争端更加迷雾重重。

王老吉混乱的商标状况，一方面是由于我国尚处于知识产权法律体系的建设

期，许多法律法规仍然不够完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候

在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。可以说这是目前国内许多老字号

商标状况的缩影，体现了我国知识产权保护的急迫性和重要性。

知识产权利用的形式多表现为转让和出租，极易产生纠纷，王老吉就是商标

租赁引起多重争端的例子。在此领域，作为财产管理工具的信托很少被人注意，中国信托企业也很少涉足知识产权信托业务。知识产权信托将是信托业发展的新

领域。

那么，信托能否成为知识产权利用的工具? 知识产权信托将会是信托业发展的新领域吗?简言之，信托能否扩展到知识产权利用领域从而成立知识产权信托

业呢?回答这些问题，首要的，必须回答知识产权利用是否需要信托这一工具。知识产权利用的专业性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理财。

这就是信托的财产管理功能。在我国，知识产权主要是著作权和专利权，其权利

人多属于科研人员或者文化界人士，他们多数不善于市场运作，而寻找合适的经

纪人并非易事。况且，经纪人的佣金过高影响这些权利人的积极性。如采用信托

模式，设立专门的知识产权信托机构，由这些机构和知识产权人订立信托合同，将专利权或者著作权转让给这些受托人，知识产权人无需先期支付报酬给受托人，待知识产权有了收益后，根据事前约定，在收益中划分一定比例作为受托人的报

酬。

这种模式一方面降低了交易费用，委托人事前无需付费(如是代理，则是要

事前付费的)，受托人亦无需事前付费(如果是掮客交易，受托人则要事前付费)；

另一方面可以增加受托人的积极管理义务。按照现在的集体管理模式难以实现加

快知识产权利用从而加快知识传播和品牌扩展的目的。但采用信托模式，则可以

实现之。

有很多中介公司从事专利权的掮客交易。他们先看中一项专利，并花钱买下，之后，再寻找买家。这种掮客商人的风险很大。如果找不到下家，这些掮客的投

资将血本无归。如果，采用信托模式，掮客成为受托人，无需购买专利，这将减

少成本。但采用代理制，受托人的费用将由委托人承担，不论专利是否卖出，专

利权人都要付出代理费。如果受托人出现道德风险，专利权人将会被诈骗。在引

入信托后，将会对专利转化中介产生大的影响。专利信托将是现在一片混乱的专

利孵化器市场和中介企业的希望。杜绝欺骗的好方法莫过于给出一个明确的市场

来。现在专利权转让市场狭小，信息不对称。众多的专利权人以每年增加的专利

维持费来保留一个似乎永远无法实现价值的专利权。我国专利转化率非常低，一

方面因为专利品质问题，另一方面缺乏转化机制，而专利信托就是一个转化机制。

采用信托，可以降低受托人的成本，也可以减少委托人被骗的机会，使专利人的风险降低。

作为知识产权一部分，商标其实是一个复合概念，一个完整的品牌商标实际

上由多部分组成，一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。不过在王

老吉红绿分割的商标划界中，双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多

宝使用。但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。正是因为没

有规定哪些权利可以共享，哪些只能专属使用，才造成了如今广药王老吉在商标

使用上可以非常轻易地搭便车。围绕着王老吉这一个品牌，目前就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前

存在悬疑的红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和以

股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。面对这样一

个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何

才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上

火”的难题。在王老吉商标之争中，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自

己麾下。商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营

者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至

有贪加多宝之功的嫌疑。一个商标毫无价值，关键是商标代表的商誉和市场。

而在商标权利用实践中引入信托，不但能减少商标利用中的欺诈，还能发展

商标信托业，这使特许连锁经营有了新的形式。如果广药集团当初和信托机构成立自益信托，将麾下红罐王老吉商标作为信托财产委托给信托公司，信托公司以

其专业性和负责严谨的态度处理红罐王老吉商标使用权。这样做之后，商标利用的纠纷和争端将大大减少。理由如下：

1、信托公司作为专业信托机构，比广药集团在此类事件上更加专业，更有

经验。其将会利用自己的专业知识、机构设施、妥善的管理和谨慎的运用信托资

产，受托人确保受益人利益的同时最大限度的发挥信托财产的效益。作为受托人，信托公司必须本着重视服务的态度，严格按照信托条款行事，同时负有亲自执行、负责赔偿和分配收益的义务。

2、广药集团作为受托人将享有一定权利。对受托人管理不当或违反信托目的时，有权要求补偿信托财产损失以及复原；有权查阅有关处理信托事务的文件

和询问信托事务所；有权向法院提出变更信托财产管理方式；自益信托可以有权

解除信托；有权对信托财产的强制执行提出异议。

虽然利用商标信托，红罐王老吉的名义所有权转移至信托公司，但因为该信

托是自益信托，所以广药集团可以随时接触信托，收回名义所有权。即使此项信

托为非自益信托，王老吉的实际所有权仍属于广药集团。广药集团与第三方并不

产生任何直接关联。如此一来，广药集团在信托成立期间，明确无权将红罐王老

吉销售数据纳入自己的品牌评估中，不可以使用宏观王老吉的广告语等。但是其

通过信托公司获得红罐王老吉利润蛋糕的一部分则可以正当的纳入其资产负债

表中。

在王老吉商标之争的案例中，双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。

随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重

估后，其使用成本也应该水涨船高。但加多宝集团每年仅付给广药集团500万商

标使用费，这显然是不合理的，目前双方还未就新的价格达成协议。在红罐王老

吉发展如此迅速的情况下，作为商标拥有者的广药集团每年收益居然只有500

万，这不难让人看出争端的背后原因了。如果利用商标信托的话，鉴于信托公司的专业性，相信收益则会好得多。

如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标

许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标就是这样与消

费者渐行渐远，直到消失。

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以，若长期发展还

得自创品牌，此外，商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略，对租赁年限和

权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割

稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强，造成结果造成租赁

品牌发展磕磕碰碰。专利权、商标权都为知识产权的一部分，在我们社会经济活动中占有重要地

位。现代经济的竞争是知识产权的竞争，全球经济竞争，一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产，不仅是企业的重要财富，同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上，更要体现在行动上，要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。

参考文献：

中国知识产权网MBA智库百科王志灵和讯网张娟娟每日经济新闻张传琦《商标权》《王老吉红绿之争》《王老吉的战争》《信托与知识产权》 《王老吉凉茶商标之争再起风云》

第二篇：王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示

王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示

查钢 原创 | 2012-10-12

中国第一商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定，“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么，透过这场红绿之争的背后，给我们国内企业带来哪些启示呢？

启示一：商标还是自己的好

“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内也必须要依照我国的《商标法》。

广药集团将“王老吉”商标许可给加多宝，并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年，但第三次协议因为违反法律规定而无效，因此只能按照第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限，即2010年5月2日为商标使用届满日。而在使用期限届满后，作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。根据我国现行商标法制度，中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论，是无可厚非的。

启示二：从商标到品牌，需要经营

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年，红罐王老吉更是一举突破120亿元大关，2009、2010年，王老吉销量则维持在140亿元上下，根据公开资料显示，加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿~180亿元，无可争议成为“中国饮料第一品牌”。

而在多加宝租赁之前，2003年以前，王老吉只是一个区域性品牌，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售额连续几年维持在1亿元左右，广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的，加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

启示三：商标的价值无法估量

商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

因此可以说商标的价值是市场赋予的，一个好的商标往往会撬动一个大市场，关于商标之争，过去有，现在有，将来还会有很多。2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿。公开资料显示，加多宝旗下的红色王老吉销2011年销售收入为160亿元，如果没有与广药集团的商标之争，王老吉的未来销售收入应当会更高。王老吉的商标价值不可估量，广药集团在还没有取得王老吉商标权之前，就高调宣布要将“王老吉”商标重新收入囊中的广药集团将借王老吉推“大健康产业”计划，王老吉将作为重要部分，为2015年实现‘大健康产业’规模达500亿元的目标而努力。

启示四：商标权的市场化

中央电视台品牌顾问、着名品牌战略专家李光斗曾说，企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标是品牌的命根子。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。王老吉虽然是一个中华老字号，但是它在2000年以前是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”，加多宝公司正是看中了王老吉商标的潜质，1997年的某月某日加多宝和广药签了个独家的商标使用许可合同，合同约定租期15年，加多宝使用王老吉商标至 2011年12 月31日，商标使用费一年506万元。

其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况，在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号，不使之在市场流失，加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴？当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也要慎之又慎，使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。

启示五：民族商标前途无限

改革开放以来，许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率，或根本消失。如今市场上洋品牌大行其道，崇洋媚外的消费群体不在少数。即使不是纯正的洋品牌，某些企业也要编造一个洋品牌的神话，纯英文商标或是中文商标比比皆是，但这并不是民族商标的错。

我们要反思为什么王老吉就能做得好？ 从王老吉商标之争中，我们欣喜的看到民族商标的价值，至少王老吉在国内的品牌价值已经远远超过了在国内市场的两乐。民族品牌不仅是企业的，更是民族的。没有民族品牌的崛起，一个国家的经济实力很难说真正强大。如今中国已经逐渐从制造大国正在变为 “品牌”大国，中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力，王老吉正处于中华民族复兴的发展期，它的品牌价值远不止这些，相信随着市场进程，会有越来越多的民族商标的品牌价值不断增值。

启示六：商标的授权之道

如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标（如活力

28、天府可乐、奥妮等商标）就是这样与消费者渐行渐远，直到消失。

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以，若长期发展还得自创品

牌，此外，商标租赁行为一定要符合本企业（双方企业）的商标战略，对租赁年限和权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强，造成结果造成租赁品牌发展磕磕碰碰。

这次的王老吉的商标之争让国内企业清醒了不少，一些企业多年来对自身品牌的价值并不重视，特别是对于一些老字号商标，甚至于非物质遗产，只要有利润，就廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国家的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

启示七：品牌的贡献价值

公开数据显示，加多宝2002年销售额不及2亿元，2007年飙升到50多亿。尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动及营销推动，当年加多宝销售额高达120亿元。2010年，销售额超过150亿元。目前“王老吉”商标价值千亿元，而红罐王老吉2011年销售额也达到160亿元，行内外都认同加多宝是“王老吉”商标价值的主要创造者。

“价值创造”与“利益分享”是广药集团与加多宝之争的一个焦点，面对王老吉品牌价值的增值，双方的利益如何才能达到平衡？在《商标法》的框架下，如何才能对商标使用者的利益保护，“王老吉”商标案例对现有商标法制度的修改和不断完善提供了重要依据。

现代经济的竞争是知识产权的竞争，全球经济竞争，一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产，不仅是企业的重要财富，同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上，更要体现在行动上，要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。

第三篇：如何正确处理王老吉商标之争

如何正确处理王老吉商标之争

“怕上火喝王老吉”这句广告语相信已经到了让人们耳熟能详的地步，相应的，“王老吉”凉茶也渐渐进入人们的视野，越来越多的人们开始认识王老吉，喝“王老吉”。然而这个品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商标之争你是否了解呢？

王老吉凉茶是由王泽邦于1830年创立，新中国解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年，广药集团注册申请了“王老吉”商标。然后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。之后，又于2000年进行了续签，许可使用期限延长至2010年5月2日。可能是觉得许可使用期限仍不够长，香港鸿道集团董事长陈鸿道在2001年8月和2002年8月分别送给广药集团原副董事长李益民100万元港币，双方于2002年11月签署补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万元港币，双方再签署第二份补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2020年。随着商标许可使用期限的一再延长，补充协议约定的商标许可使用费也略有增长，由每年450万元增长到每年506万元。后来，李益民因受贿罪被判刑。

而“王老吉”商标的使用权在归属于香港鸿道集团期间，香港鸿道集团利用各种正确有效的营销手段，使得此品牌得到广泛传播，并被大众认可获得巨额利润。由此，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。经过重重包装盒装“王老吉”上市后，借助红罐拉动下，销量也是相当可观。

受此影响广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案**再起。广药的这一行为使得加多宝（香港鸿道集团）和广药之间的商标问题更加严重。2011年广药集团首先向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，请求裁决由李益民经办的两份关于商标使用许可的补充协议无效。最终广药集团取得胜利，鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。

“王老吉”凉茶广告混乱这一现象，一方面是由于我国知识产权法律体系尚不完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。对于中国现如今存在的许多老字号商标都有面临这种波折的可能，这表明了我国完善知识产权过保护法的迫切性和重要性。

对于一个品牌而言，商标的唯一性是十分重要的，知识产权的保护尤为重要。外观设计专利、商标、服务标记、厂商名称等都要求其不可复制不可侵犯。而“王老吉”商标被广药用来转让、出租的形式允许其他厂家使用，极易产生纠纷。当加多宝利用王老吉商标进行营销并取得丰厚利益时，作为“王老吉”的“生父”，广药集团看不下去了，这就好比一块很普通的蛋糕，广药集团不想吃了，转给加多宝，加多宝在这块蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各种水果，这块蛋糕变得十分诱人，广药集团想要回蛋糕自己享受。对于这种行为，不能说广

药集团不够仗义，只能说在商言商，商场如战场，商标的保护意识对于每一个企业都是十分重要的。

在这一领域新生处一种职业——信托。知识产权利用的专业性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理财。这就是信托的财产管理功能。这种形式就好比艺人的经纪人，拥有知识产权的人士多数是科研人员或者文化界人士，他们在专业领域有着过人的丰富知识，但是多数人不善于市场运作，把这些知识转化成利益就是信托需要做的事情。

红罐王老吉凉茶成功营销后，广药集团也利用“王老吉还有绿盒装哟”的广告语进行宣传，使得销量大大提高。2012年，鸿道集团被裁决无权使用“王老吉”商标后，广药集团开始生产红罐王老吉凉茶，并且其外观、图案、颜色等都与加多宝生产的红罐王老吉相似。因此，加多宝公司认为广药集团推出的红罐王老吉凉茶的包装装潢侵犯了自己的知名商品的包装装潢权，并于2012年提起诉讼。对于这次诉讼，法院还没有做出判决，到底广药集团利用相似的包装销售王老吉凉茶是否属于侵权行为，大家众说纷纭。

2010年后，鸿道集团无权使用“王老吉”商标，于是加多宝公司对其红罐凉茶商标变更为“加多宝”，并高强度高密集投入广告，广泛宣传“王老吉改名为加多宝”，和“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，这样的广告语令广药集团十分不满，并以加多宝公司不正当竞争为由向人民法院提起诉讼，请求人民法院判决加多宝公司立即停止侵权并赔偿损失。最终，人民法院判决：加多宝公司立即停

止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或者与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。而广药集团胜诉后，为推广其红罐装的王老吉凉茶，使用广告语：“怕上火就喝王老吉”，这与之前加多宝公司使用广告语“怕上火喝王老吉”仅有一字之差。加多宝公司于2013年上半年，以王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的广告语，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，构成对加多宝公司的侵权向人民法院提起诉讼，要求人民法院判决王老吉大健康公司停止使用“怕上火就喝王老吉”的广告语并赔偿损失。这样的行为不仅是搭便车的行为，而且是剽窃行为。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条规定，经营者不得采用擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。

《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商标注册的标志进行了列举，如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标志。但是，本来缺乏显著特征的标志，经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标

注册。第十条列举了九类绝对不得作商标使用的标志。

广告语作为商品宣传的重要手段是十分重要的。广告语中应包含特定的商业标记而构成显著性；再则虽不含特定商业标记，却因流通产生显著性。广告语的保护是多层次的。在市场竞争中使用的各种广告语，首先应根据反不正当竞争法规范。在王老吉案件中，广告语的模仿就是很好的例子。反不正当竞争法并不是保护某种智力成果，而是制止利用该成果的非公平竞争方式或手段。盲目模仿行为的构成，除全盘照搬他人外，只要模仿他人成果中的实质性要素即为满足。

作为普通老百姓而言，广药集团与加多宝集团关于王老吉商标、广告语的使用的纷争只是看了一场大戏。但是这场历经持久，众说纷纭的案件足以给广大商品厂商敲醒了警钟。市场上越来越看中商标，甚至于许多人买东西都是看商标买，商标的唯一性十分重要，剽窃盗用商标的现象时有发生，给商家造成了严重困扰。如何保护自己的商标，并将自己的品牌通过有效的途径进行宣传是商家必须解决的问题。商标保护是通过商标注册，确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人及商标使用人受到保护。商标保护有两种方式：一种是由国家各级工商行政管理部门或公安经济侦查部门主动行使权力对主管辖区内发生的假冒注册商标、商标侵权案件进行依法查处，另一种是由企业、个人向上述两个权力部门举报商标违法、犯罪行为或由相关商标使用权人向法院起诉商标侵权。商标保护期限自商标注册公告之日起十年，但期满之后，需要另外缴付费用，即可对商标予以续展，次数不限。续

展要在规定的续展期内办理。

商标、广告语等都属于知识产权的范畴，我国知识产权保护法还尚不完善，王老吉案件使得我们认清知识产权保护的重要性。对于商家而言，商标注册、对重要宣传语等申请专利是很有必要的。知识产权是无形的价值，不容忽视。

第四篇：王老吉商标战略启示[范文模版]

王老吉商标纠纷背后的企业商标战略启示

作者：储涛

【案情背景简介】

广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）于1987年11月30日申请注册王老吉商标（如未作特别说明，本文中的商标均指注册商标），类别包括第30类。

1997年2月，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团（简称“鸿道集团”）签订了商标许可使用合同，鸿道集团生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。2000年签署主商标合同，商标许可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月双方签署二份补充协议，将使用期限延至2020年。红罐王老吉凉茶一直由鸿道集团下属的加多宝公司生产销售。2010年后，双方就王老吉商标使用事宜一直争议不断，2011年4月递交“王老吉商标”仲裁申请，广药集团以鸿道集团在签署两份补充协议时向广药集团以原老总李益民行贿等为由，要求认定两份补充协议无效，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，认定两份补充协议无效。广药集团第一阶段胜诉。2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段诉讼开始。根据公开资料显示，王老吉凉茶是地地道道的中华老字号品牌，但二十世纪九十年因无法打开销路而成为广药集团的。经过鸿道集团多年的使用和大量的广告投入，王老吉开始在国内及东南亚畅销，2010年和2011年这红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元，2010年11月广药宣称王老吉品牌价值过千亿。根据资料显示，1995年鸿道集团就开始在香港销售红罐王老吉（王老吉在香港的权利人是王健仪），后为统一销售策划，97年鸿道集团与广药签订商标许可合同，取得在大陆独家销售红色罐装王老吉凉茶。王老吉商标争议案的裁决以及第二季的撤裁程序，笔者不做深入分析，笔者想就该案件所折射的企业商标战略问题，做一些分析探讨：

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁并不是我国《商标法》中的标准法律术语，其实际是《商标法》规定的商标许可使用。

与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

三、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

二、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。普通许可，是指商标商标权利人将商标许可给被许可人使用的同时还可以将商标许可给第三人使用，也可以自己使用；排他许可是除商标权利人自己使用外不能再将商标许可给第三人使用；独占性许可是指商标权利人不能自己使用，也不能许可给第三人使用，只能由被许可人使用。笔者认为三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

三、王老吉商标许可模式借鉴

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

四、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼俗称打假，其目的除独占的使用该商标外，净化市场提升品牌价值。同时，有影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

笔者认为这里的对商标价值有提升因素影响力应当满足几个条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。比较典型的案例包括芳奈儿诉淘宝商标侵权案、·····。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，很快会被公众所唾弃，最终受伤的商标权利人自己。

五、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

王老吉商标争议第一季以广药的胜诉而告终，但这仅是第二季的前奏而已，第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，下面还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

虽然加多宝启动了撤裁程序，但结果几乎可以预料加多宝失败，理由不外乎如下：首先，在中国撤销仲裁的概率是本来就很小，大概是千分之几，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案件被撤销的概率更小，因为他们采纳证据、事实认定和法律适用比其他各地仲裁委员会的工作做的更加谨慎；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，这对广药集团来说，巨大的预期利益受损，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，这个责任没有哪个法官也没有哪个法院可以承担的起（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了，撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%，很显然，公众是比较同情加多宝的），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心，这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。即便赢回了王老吉商标，鸿道集团已清醒认识到自己仅是个奶妈而已，只会利用王老吉商标使用权过渡、推广加多宝商标，而不会像以往一样大力推广王老吉了。加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然广药打着收回流失的国有资产的名头，但笔者从非法律角度和法律角度都看衰这个诉讼策略。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，不仅得不到公众支持，加多宝也会誓死反抗；其次，75亿，何等巨大的财富，这种打劫，这只会给广药造成负面影响，而给广药集团造成负面影响，就是给王老吉降分，给加多宝加分；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

法律角度是看衰广药的根本原因，广药提起“赔偿”的法律依据是合同无效后的因无法返还后的折价补偿，还是商标侵权赔偿，二者背后的法理不同，计算赔偿金的方法也不同。

根据《合同法》的规定合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还（缺乏合法依据而应返还，而不是因为侵权而返还）；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。合同无效后之所以要返还是乙方取得财产或权利无法律依据（也即不当得利），折价补偿是基于无法返还。需要注意的是，这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。根据《商标法》的规定，商标侵权计算赔偿额时，可以依照侵权人销售侵权产品的销售利润计算赔偿额。

因补偿协议被认定无效，故2010年5月后鸿道集团使用王老吉商标的行为缺乏合法的依据，属于不当得利。使用是无法返还的，故而应按合同法的规定折价补偿。不当得利无法返还的折价补偿与商标侵权的赔偿原则有本质的不同。对于无法返还的使用权在折价补偿时参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是根据加多宝在此期间的销售利润（否则就是侵权赔偿了），故王老吉要求75亿的赔偿显然是无法律依据的。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据我国《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。故若加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是几周申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，随时可以提起无效宣告程序。另外，笔者查阅了相关专利，2001年6月之前加多宝和陈洪道申请的外观设计专利，已全部处于无效状态，唯有陈鸿道先生申请的王老吉包装瓶（申请号：201130001463.7）还处于有效状态中，但即便该专利符合外观设计专利的实质性要件，但其只是瓶装，而不是主流的罐装，对广药几乎没有影响。

如前所述，红色外包装的装潢已经在消费者心中留下深刻的印象，带有是被产品来源的识别属性，构成知名商品特有的装潢设计。加多宝在1995年就开始使用红色包装，在香港销售，97年取得王老吉商标大陆使用权后继续使用这样包装，从目前资料看，这一红色装潢的专用权属于加多宝，广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书已经确定该红色包装的使用权人是加多宝公司。加多宝可能基于此种权利阻止广药集团红罐王老吉上市。

综上，王老吉商标争议案，除了加多宝和王老吉是否会成为中国的可口可能和百事可乐外，还给我们留下了无限想象，对企业商标战略有重要的借鉴意义，值得我们深入的思考。笔者也期盼着加多宝和王老吉能成为中国的可口可乐和百事可乐。

第五篇：王老吉和加多宝广告之争的启示

王老吉和加多宝广告之争的启示

以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的，红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同，合同期到2010年。

由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议，使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉这个品牌。在打了很久的官司之后，加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。

但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权，因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成一面“王老吉”一面写“加多宝”，直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。以后见到的王老吉将是广药集团出的，且不能采用原来的红罐装，而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多宝”，从此和广药集团划清了界限。

近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。并在最新的电视广告中说道：“怕上火，现在就喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”由此可见，加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。

而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌，在加多宝推出自己的广告之后，也针锋相对地推出了自己的广告。它在广告中说道：“180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉。”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。

加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”，采取了很多营销策略，其中最有效的，就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨，广药集团坐不住了。继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药集团先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台——湖南卫视，在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药集团牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

而为了争抢原王老吉市场份额，在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前，加多宝公司就已经实施了“双面加多宝”的计划，这一举动在国内营销专家们看来，加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已，这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司，进而提高加多宝凉茶的知名度。公开的监测数据显示，仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是，加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换，2012年甚至启动了零利率策略，不过，这一说法加多宝一直未予证实。

随着此番广药集团高调地大手笔应战，凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。营销行业有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。

对于谁拼得过谁的问题，业界其实也一直存有不同看法，看好加多宝的一方，一直在强调加多宝自有资金之充裕，依照加多宝一年约160～180亿元的销售额，和行业平均利润率计算，加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

加多宝在渠道和大众传播上的强势，把广药推上了烧钱的战车，今年广药王老吉凉茶在产能、渠道上都比较被动。明年产能上来了，但渠道铺货要大投钱。申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。而明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续，则是第三轮观察期。三轮基本能决定凉茶行业的竞争格局谁是领导者，最终是王老吉还是加多宝能够成为中国凉茶行业的第一品牌，我们拭目以待。

王老吉与加多宝的广告之争，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么，透过这场战争的背后，给我们带来哪些启示呢？

王老吉与加多宝的广告之争，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内也必须要依照我国的《商标法》。所以商标还是自己的好。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告、成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。甚至于在最后加多宝公司失去“王老吉”的品牌使用权，继而推出自己的品牌“加多宝”之后，也靠成功的营销策略，让加多宝的销量呈井喷式增长。而广药集团在拿回王老吉的品牌之后，它的销售量并没有加多宝这般成绩斐然。这表明了从商标到品牌，都需要经营。

商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力，譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

这就是我关于王老吉和加多宝广告之争的启示。

级广告1班

刘泽宇 10670108