2011年中国中药保健品市场规模

第一篇：2011年中国中药保健品市场规模

据中企顾问网统计，2011年中药保健品市场规模达到340.2亿元，占整个保健品规模的27%；中药保健品在保健产品中占据举足轻重的地位，中药浓厚的历史文化积淀也使得消费者有更强的倾向使用中药保健品。

从普通大众药品市场到高端滋补品市场都有中药的身影，例如大众日常药品市场上的三九感冒灵，滋补营养品市场上的东阿阿胶。在心血管药物中，天士力的复方丹参滴丸已通过美国FDAII期临床试验，目前正处于III期临床试验阶段。中药材品种繁多，中药保健品质量也是参差不齐，在消费者更注重养身之道的当今社会，产品的质量和疗效是非常关键的因素；被消费者广泛认可并拥有高端消费品属性的中药保健品是更好的投资标的选择，因为1）其历史传承的中医药文化资源使得产品有天然的进入壁垒，稀缺的资源使得产品在通胀大背景下有不断涨价的预期；2）独特的配方等资源使得其易于发展衍生保健品。

第二篇：中药产业市场规模调查报告

4000亿元中药产业市场规模

中国科技部中国生物技术发展中心发布的有关报告指出，未来10余年，中国将加速实现中医药现代化，进一步完善中医药理论体系，大幅提高中医诊断与治疗水平，使更多的人民、更多的国家接受和享用中医技术同时，中国还将逐步实现中药现代化，逐步完善并广泛应用中药标准体系，系统化、标准化、规模化中药材的种植、生产和加工，提高中药创新能力。

该报告称，中国将使中医药保健体系成为人民健康的重要支柱，85％的农村人口享受到中医药的医疗保健服务。

未来10余年，中国还将努力使国际社会广泛接受中医药，形成4000亿元左右的产业。

据了解，改革开放以来，中国中药产业持续快速发展，近几年中药工业产值年平均递增20％以上，高于医药行业的平均水平，形成近千亿元的产业。

中药材年用量25年来从40万吨增加到了120万吨以上

中药国际化等待还是出击

目前，国际市场的中药及植物药销售额每年达300亿美元以上。

其中，日本汉方药占70%以上，韩国韩药约占10%，而中药所占的5%份额中有70%为廉价中药材。

中药本是我们为之骄傲的国粹，如今却依旧落到原料出口的地位，有企业纷纷举起中药现代化的大旗，希望以此来拯救曾经神秘且辉煌的中医药，但真正走出去的药品仍微乎其微。

第三篇：中药保健品研制报告

Xx软胶囊研制报告

07资源 姚晓

一产品研发报告

1产品开发思路

（1）预期产品预期达到保健功能和科学水平：延缓衰老，增强免疫力功能，包括抗癌、抗疲劳、抗缺氧、抗辐射、抗衰老等多种功能，对冠心病、高血压、贫血、神经官能症、糖尿病等具有很好疗效。

（2）适宜人群在国内外的状况及市场需求情况的调查分析：据统计资料表明，国内目前也有半数以上的人处于这种状态，已引起人们的高度重视。据4月8日在北京举办的“21世纪中国亚健康市场学术成果研讨会”提供的有关统计资料显示，在我国，约有15%的人是健康的，15%的人非健康，70%的人呈亚健康状态。亚健康治疗的关键在于自我调适，消除那些诱发因素。中药或膳食调节也是值得推荐的。（中国人的平均寿命是73岁，而人的自然寿命应该是120岁以上，如果减去20多岁的生长发育期，也就是说，每个人应该有100年的自然衰老期，而中国人实际只用了50年，就走向死亡。即中国人的衰老速度比自然科学的规律整整快了1倍以上。这就是感性健康时代的倍速衰老现象。换句话说，如果把中国人的组织器官的衰老速度降低一倍的话，中国人的寿命就可以轻松的活到人的自然寿命——120岁以上。其他西方国家的情况也大致如此，最长寿的日本也就人均寿命80多岁。因此可以说：目前整个人类的衰老速度基本成“倍速衰老”状态。）

（3）同类产品或相似产品在国内情况：

1.颐园牌蜂胶软胶囊(北京东方颐圆蜂产品有限公司 国食健字

G20050003)

2.现代牌蓝生胶丸(上海现代制药股份有限公司 国食健字G20070202)

3.康尔森牌立力片(北京康尔森投资有限公司 宁夏龙华源商贸有限公司 国食健字G20070120)

4.九崇牌鲟龙口服液(武汉九崇生物制品有限公司 国食健字G20060556)

5.澳思达牌益海堂胶囊(河北常山生化药业有限公司 国食健字

G20070178)

6.精方堂牌养和胶囊(上海精方堂生物科技有限公司 国食健字

G20050641)

7.亚林牌松花辅酶Q10胶囊(中国林业科学研究院松花粉研究开发中心 国食健字G20060681)

8.泽正牌多维智康胶囊(上海泽正生物科技发展有限公司 国食健字G20060066)等

（4）本产品具有的特点、优势和创新性：保健品为复方含蜂胶、红枣、螺旋藻、银杏。螺旋藻功效相似于人参，但单价较便宜。红枣含钙铁锌硒、大量维生素和氨基酸，营养价值高。此复方未有企业开发过。文献有过相识配伍有高效

高安全的优势

2保健功能筛选

配方的筛选：

参考加减葳蕤汤出处《重订通俗伤寒论》，玉屏风散出处《医方类聚》，琼玉膏出处《洪氏集验方》，酸枣仁汤出处《金匮要略》，定喘汤出处《摄生众妙方》选出蜂胶、红枣、螺旋藻、银杏四味药。

蜂胶：药性 ：味甘；性平。归经 脾；胃；肺；大肠经。补中—脾气虚弱润燥：1.润肺止咳—阴虚燥咳2.润肠通便—肠燥便秘，止痛—脘腹挛急疼痛，解毒：乌头类药毒，疮疡肿毒。药性温和，具有补脾肾、润肠解毒、防腐等功效，主治脾胃虚弱、病后体虚、肠燥便秘、口干舌燥、干咳无痰、脘腹疼痛等。《本草纲目》载：“蜂蜜其入药之功有五：清热也、补中也、解毒也、润燥也、止痛也。”

红枣：补中益气—脾虚证，养血安神—脏燥失眠，缓和药性。【药物基原】源于《本经》为鼠李科落叶灌木或小乔木枣树Ziziphus jujuba Mill.的成熟果实。中国的草药书籍「本经」中记载到，红枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能；而现代的药理学则发现，红枣含有蛋白质、脂肪、醣类、有机酸、维生素A、维生素C、微量钙多种氨基酸等丰富的营养成份。

螺旋藻：性平，偏温，补气，与人参有相类似。广泛用于减肥药，是女性热衷的减肥蔬菜。

银杏：性味：甘﹑苦﹑涩﹑平，有毒。敛肺定喘—哮喘痰嗽。缩尿—尿频，遗尿。止痛—带下，白浊。

配方中原料的说明：

基于蜂胶补中—脾气虚弱润燥：1.润肺止咳—阴虚燥咳2.润肠通便—肠燥便秘；用其润肺和润肠通便之功。用红枣补中益气、养血安神的功效来养阴。银杏的敛肺定喘—哮喘痰嗽来平喘止咳。螺旋藻益气养血，化痰降浊 主要功效成分的确定过程和依据：

蜂胶

其一，蜂胶是一种动植物分泌物的混合体，属纯天然产品，无毒副作用，具有良好的安全性；其二，长期的实践和临床证明了蜂胶广泛而稳定的防病治病效果；其三，蜂胶既可单独使用，又能与中草药配伍，形成无数种方剂，有针对性地治疗某种疾病。因此，我们说蜂胶是一味不可多得的良药。蜂胶的广谱抗菌作用、蜂胶的抗氧化作用、蜂胶的消毒抗炎作用等奠定了蜂胶治疗众多疾病的基础。

蜂胶是公认的天然抗氧化剂，它能有效稳定和消除自由基，减少脂质过氧化物和脂褐素的生成与沉积，保护细胞膜、增强细胞活力，调节器官组织功能，有效地提高免疫力，防止多种疾病的产生与发展，延缓机体衰老。

大量科学研究证明蜂胶具有很强的抗氧化能力,能有效地保持人体自由基的平衡，同时对自由基引起的许多疾病蜂胶的效果更为显著。而蜂胶在低浓度时，能使超氧化物歧化酶（SOD）活性显著提高。

蜂胶中类黄酮化合物与超氧阴离子反应，阻止自由基反应的引发，或

与铁离子耦合阻止羟基自由基的生成，或与脂质过氧化反应阻止脂质过氧化过程是蜂胶抗氧化的主要原因。蜂胶中抗氧化、清除自由基能力最强的当属蜂胶类黄酮化合物中高良姜素和白杨素等。同时蜂胶中的咖啡酸酯类也具有良好的抗氧化活性。红枣

大枣味道甘美，营养丰富。据测定，每100克干枣中约含蛋白质3.3克、碳水化合物72.8克、脂肪0.4克、钙61毫克、磷55毫克、铁1.6毫克、胡萝卜素0.01毫克、核黄素0.15毫克。此外，大枣中还含有丰富的维生素A、维生素B2、维生素C、维生素E及维生素P。每100克鲜枣肉中维生素C的含量，高达4-6克，比苹果和桃的维生素C的含量高80-100倍。

而其中维生素 c缺乏可大大降低耐力运动能力。补充维生素 c可明显降低运动诱导的氧化应激。补充维生素c的安全剂量是0.5～3.0克/天。推荐每天补充维生素c的剂量为0.5～2.0克

所含β－胡萝卜素是维生素a的前体，具有清除自由基的功能，所以β－胡萝卜素对运动时的氧化应激有保护作用。推荐的β－胡萝卜素补充量是每天25,000－100,000国际单位。

所含维生素P，能增强人体细胞的粘着力，提高毛细血管韧性，降低毛细血管通透性和脆性，具有降血脂、抗过敏、强心，利尿，预防脑溢血和延缓衰老等作用；

所含维生素C，具有解毒、抗炎、抗过敏，增强机体抵抗力和保持皮肤弹性、延缓衰老等作用；

其所含维生素E，有抗氧化、抗衰老作用。由此可知“一日三枣，一辈子不显老”的谚语，是有其道理的螺旋藻

螺旋藻是人类迄今为止所发现的最优秀的纯天然蛋白质食品源，并且是蛋白质含量高达60～70%，其特有的藻蓝蛋白，能够提高淋巴细胞活性，增强人体免疫力，因此对胃肠疾病及肝病患者康复具有特殊意义。其中维生素及矿物质含量极为丰富，包括维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、维生素E、维生素K等，并含锌、铁、钾、钙、镁、磷、硒、碘等微量元素，其生物锌、铁比例基本与人体生理需要一致，最容易被人体吸收。含有大量的γ-亚麻酸，这是一种人体必需的不饱和脂肪酸，是健脑益智、清除血脂、调节血压、降低胆固醇的理想物质。螺旋藻中的螺旋藻多糖具有抗辐射损伤和改善放、化疗引起的副反应作用，因此对肿瘤患者是食疗佳品。经国内外大量科研试验证明，螺旋藻在降低胆固醇和血脂，抗癌，减肥，养胃护胃，治疗贫血及微量元素缺乏，护肝，增进免疫，调整代谢机能等方面都有积极作用，被联合国粮农组织和联合国世界食品协会推荐为“二十一世纪最理想的食品”。

其中β-胡萝卜素其含量是胡萝卜的15倍，在至今发现的天然食物中含量最高，生育酚（维生素E）含量在植物里最高。维生素 e是细胞膜内重要的抗氧化物和膜稳定剂。维生素e在维持肌肉组织的正常机构和代谢，特别是在肌肉收缩期间的能量供给和钙离子摄取和释放有着重要的作用。补充维生素 e可减少由大强度运动或其它情况引起自由基增加对机体的损伤。在高于海平面时，补充维生素 e可防止运动能力的降低。因此，认为在高于海平面训练的运动员补

充维生素 e有利于运动成绩的提高。推荐每天补充（d-α-生育酚）维生素e的剂量为： 400～800国际单位。

SOD（超氧化物岐化酶）含量达到2万至６万单位。SOD是

Super Oxide Dimutese缩写，中文名称超氧化物歧化酶，是生物体内重要的抗氧化酶，广泛分布于各种生物体内，如动物，植物，微生物等。SOD具有特殊的生理活性，是生物体内清除自由基的首要物质。SOD在生物体内的水平高低意味着衰老与死亡的直观指标；现已证实，由氧自由基引发的疾病多达60多种。它可对抗与阻断因氧自由基对细胞造成的损害，并及时修复受损细胞，复原因自由基造成的对细胞伤害。由于现代生活压力，环境污染，各种辐射和超量运动都会造成氧自由基大量形成；因此，生物抗氧化机制中SOD的地位越来越重要！

维生素B12在植物中含量最高。藻蓝蛋白（用于防治癌症）含量高达17%，是植物中之最。

银杏

银杏内酯是银杏树的独有成分，是强力的抗血小板活化素，而银杏苦内酯B则被公认为效能出众的银杏苦内酯。脑约占体重25%，却需要20%的耗氧量，对缺氧十分敏感。脑部和人中枢神经系统的细胞膜含有较多的脂质，因此易于受自由基的攻击破坏。过氧化脂质会令细胞和细胞膜变得不建全，使其半渗透性功能逐渐减弱。银杏中的活性物质有助于巩固身体的抗氧化防卫系统，发挥抵御自由基袭击的效。

银杏叶中还含有大量的黄酮体，黄酮体具有抗氧化作用，能使身体免受自由基的破坏。银杏黄酮能预防自由其的形成，维护身体健康。

蜂胶和红枣都是“滋腻碍胃之品”，而螺旋藻可以缓解胃的压力，再加上它是碱性食品对胃酸过多、胃炎等有辅助治疗作用。而蜂胶和银杏是一种复方配伍，除了能够抗氧化延缓衰老，还对慢性胃炎、乙肝和肾囊肿有治疗作用。

3．预期效果

（1）产品投放市场后，对产品的发展前景分析

该保健品进入生产后，会成为必需品。然而当今人们对保健品天然环保无毒害等多方面的要求使得化学药品、抗生素类保健品为人们望而却步。如今迫切需要适合新环境的优异抗衰老，增强免疫力保健品。我国中草药使用历史悠久、配伍组方得当。中草药作为保健品在防病保健、提高免疫力、改善人体体质和延缓衰老等方面均具有卓越的表现。面对新的要求，要充分发挥中草药天然性、多功能性、安全环保等优势，规范我国中草药保健品生产管理，提高科研水平，改进传统中草药生产使用方法，进而创建国际领先品牌。我国中草药作为新型保健品具有深远的意义。

（2）产品可能带来的社会效益和经济效益的评估

产品可占有增强免疫力、抗氧化、降血脂、减缓体力疲劳保健品市场。消费人群为：需增强免疫力者，高血压﹑血脂，冠心病，肿瘤患者，需排毒﹑消炎延缓衰老人士，更年期妇女。可有效得是亚健康的人得到恢复。解决因为免疫力差而不适于劳动的群体，带动市场保健品消费新潮。绿色环保安全无毒可外销。

注意：

适宜人群：1.需增强免疫力者2.高血压﹑血脂3.冠心病4.肿瘤患者5.需排毒﹑消炎延缓衰老人士

不适宜人群：1.小孩(15岁以下者)2.孕妇3.低血压和低血糖病人4.手

术初期病人5.肠道功能紊乱病人6.过敏体质者

第四篇：欧盟中药及中药保健品进口程序及要求

欧盟中药及中药保健品进口程序及要求

2002-09-05 09:32

一、关于法律法规以及规定。在欧盟，所有(人用)药品的注册、生产以及进口、标签、包装、广告以及销售等必须满足2001/83/EC号《人用医药产品指令》所规定的各项要求，如必须提供物理化学试验、生物和微生物试验、药理学和毒性学试验以及临床试验报告等文件，文件资料的质量必须符合指令附件一所提到的详细要求；药品的生产和管理必须达到欧盟GMP(药品良好生产管理规范)标准。

指令附件一第三部分特别提到,毒性学试验必须按照GLP(Good Laboratory Practice)标准来进行；毒性学试验一般应完成单剂量毒性试验(single dose toxity)、重复剂量毒性试验(repeated dose toxity)、有机体突变试验(mutagenic potential)、致癌试验(carcinogenic potential)等内容;在某些情况下，还需作对生殖功能影响试验(examination of reproductive function)、对胚胎或胎儿以及围产期毒性试验(embryo/foetal and perinatal toxity)等。

该指令对中药产品出口欧盟市场的限制主要体现在：中药以及中药保健品如要作为药品在欧盟市场内销售使用，必须满足指令对药品的上述技术要求，并要求按照西药的注册登记程序注册。

由于欧盟对药品质量的严格要求，药品注册登记程序十分复杂，各项试验周期长，费用昂贵，我国内企业大多无力承担；而且中药与西药不同之处还在于，大多数中药是在实践应用中发展起来的传统草药制品，其性能难以通过科学试验以药理和毒理报告的形式加以说明，因此即使有力量进行注册，指令要求的科学报告也使企业无从下手。该指令实际上对中药进入欧盟市场构成了一种几乎无法逾越的技术壁垒。目前在欧盟市场内销售的中药，大多只能以食品、保健品、植物药原料或者农副土产品的方式进入。

值得注意的是，欧委会已注意到传统药(主要指各国的传统草药制品)在欧盟市场上的需求和其存在的不规范性，正致力于将其纳入新的药品管理指令中。今年初欧委会向欧盟理事会和欧洲议会提交了第2002/008号指令草案，规范传统药的注册登记管理,该草案预计于明年底前获得通过,欧委会欢迎相关利益方对该草案提出意见，并进行商讨。

二、关于关税水平以及非关税措施固

(一)关税水平。欧盟现行药品进口(包括植物药制品、药用植物如人参、甘草等)关税一般均为零；对于以食品、保健品以及农副产品方式进口到欧盟的中药以及保健品，按各自对应的产品具体类别执行相应的关税率，比如天然蜂蜜税率是17.3%，蓖麻子、罂粟籽、芝麻、肉桂、茴香等税率均为零。

(二)关于非关税措施。相对于技术壁垒而言，欧盟其他非关税措施（海关估价、进口费用、数量限制）对我中药以及中药保健品出口的影响相对较小。目前欧盟对我以食品、保健品以及农副产品方式出口到欧盟的中药以及保健品没有数量限制。进口费用对我产品的限制主要体现在检验费（食品安全标准、卫生标准、农药残留、兽药残留等检测）上，其根源还在于技术壁垒。

三、关于进口程序要求以及主管部门。

(一)进口程序以及检疫注册要求。由于事实上欧盟不承认中药作为药品的地位，故没有单独的中药进口程序，所有药品的进口、检验检疫以及注册均需满足2001/83/EC指令规定的各项要求；对于以食品、农副土特产品、保健品等其他名义进口到欧盟市场的中药以及中药保健品，其检验检疫必须符合有关卫生要求(98/43/EEC食品卫生指令)、以及农药、兽药、重金属、黄曲霉、赭曲霉污染等食品安全规定的要求。

(二)中药典。欧盟以及各成员国没有单独的中药典，但是一般有植物药专册或植物药典，如欧洲药典植物制品专册，英国植物药典、法国植物药清单、芬兰植物药清单等等。

(三)管理部门。欧盟主管药品管理的部门是欧委会企业总司F司和设在英国伦敦的欧盟药品评估管理委员会(EMEA)；对于以其他名义进口到欧盟市场的保健产品则由健康与消费者保护总司负责。

四、关于歧视及限制性做法。欧盟范围内中药以及中药保健品所受到的歧视或限制性做法主要有：

1、中药无法作为药品在欧盟市场上销售，同时也就不可能进入政府以及民间的医疗保险体系，这无疑会妨碍中药市场的发展；

2、一些国家以中药含有有毒成分以及濒危野生动物成分为由，禁止中药材的销售。

五、关于贸易纠纷。2002年1月31日，欧盟以中方部分产品残留超标以及监控体系不能满足欧方要求等为由，决定自1月31日起禁止从我国进口动物源性产品（2002/69/EC号决议），此举影响到我蜂蜜、蜂王浆以及有关制品对欧盟的出口。欧盟这一举动受到此间有关行业协会的强烈批评，认为这种对从第三国进口的产品不加区分全面禁止的做法，达不到保护消费者的目的，反而可能造成更多的不安全感。

六、关于内销的有关规定及要求。

上述产品在欧盟市场内销售均须缴纳增值税。欧盟各国的增值税有关原则和方法已经第77/388/EEC号指令协调化，但是各国的税率还有很大差异。以比利时为例，药品以及食品销售只征收6%的增值税。

七、有关文件获得途径。有关药品管理的法律文件可在

第五篇：中国保健品案例

三株帝国：“证言”神话

一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。红桃K：借鸡生蛋弱变强

血是红色的，桃是“面如桃花，寿比南山”，K则是“开门大吉”之意。邓小平南巡讲话解放了创业者的思想，6000元起家，1994年“拍着脑袋冒险花50万元买想法”，红桃K扩张时间之短、速度之快令人吃惊。

产品的成功得益于资源整合，这种“借鸡→生蛋→创牌→建厂”的资本运营方式使产品迅速改变了基础薄弱的地位，从众多企业中脱颖而出，先弱后强，并后发制人。1994年，红桃K年销售收入达1700万元。仅仅3年，他们在全国建起了600多个营销子（分）公司、2000多个营销工作站，营销网络已覆盖中国大部分地区。1999年起，红桃K开始搞多产业、多品牌经营。当年年初，还签下了刚晋级甲A的武汉足球队，冠名红桃K队。当年6月，湘鄂大片农村，路边小店、中小学校的墙上、电线杆上，一夜之间都刷上了红桃K生血剂的广告。而在红桃K总部所在地武汉，通红的招贴广告爬上了汽车、电车。同年，集团夏季全国市场工作会议期间，红桃K市场员工3000多人到会，300多台印有红逗号的大巴浩浩荡荡地接送员工。会场表彰员工，直接发现金每人3万元，4天会期极尽豪华。2001年，该公司花费数百万元，请来咨询管理公司，借外脑给红桃K度身订做改革方案。

红桃K是以弱变强的典型，完美结合了咨询与智慧的力量。昂立1号：“无价”软终端

首倡“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”理念的昂立1号多少有点地方保护的背景，在经历了“假广告**”后，1996年11月《保健食品管理办法》出

台，对保健食品的标准和功能评价方法做了严格规定，产生了激浊扬清的效应。昂立1号如鱼得水，迅速崛起，1997年销售额突破2亿元大关，一跃成为上海知名企业。

昂立1号的成功除了有吴氏父子的功劳之外，还得益于昂立终端建设的成功。在上海的每一家卖场、药房和便利店，我们都能看到昂立1号口服液的展示，最让营销人员不解的是昂立公司的客情关系，昂立1号的终端推荐率达到了70%以上，但公司并没有给营业员一分钱回扣，没有给营业员过过一次生日，营业员的推荐完全出于自愿，其原因除了该产品是当地品牌以外，只能归功于昂立1号终端宣传与投入的巨大，东方卫视与明珠卫视每天都少不了昂立的广告，有力的促销活动帮助终端拉动了大量的销售，“卖昂立就是能赚钱”已经在营业员心目中形成了定势思维，这种状态直到昂立事件后才有所改变。

这是一则软终端配合硬终端的成功案例，许多企业都在强调软终端的重要性，却往往忽视了一点，那就是软终端需要以销售为基础，否则只能是“蜜月之后说再见”。

东阿阿胶：文号张弛有度

明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。

而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。

东阿阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略上的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。

太阳神：品牌大过产品

多少年后，大家总会在耳边不时地回响起一句歌词：“当太阳升起的时候。”广东太阳神集团1988年推出太阳神口服液，至1993年以13亿元的销售额占据行业63%的市场份额，成为当时的霸主。

该企业成就辉煌的方式与同时代的其他企业截然不同。太阳神集团在中国企业中率先导入CI，创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，使太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。企业采用别具创意和积极进取的推广策略，迅速在市场上成功树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，全国共有17个专业营销公司，产品深受消费者的欢迎。1996年，《人民日报》在对全国消费者市场调查“国家品牌排行前十名”品牌中，太阳神品牌在营养口服液中的市场占有量、市场竞争力和市场影响力均排行第一。其在广东省内获得的奖项更是不计其数，成为《财富》杂志1999年“整体最受赞赏”的55家企业之一。

中国企业大多没有品牌，太阳神是第一个以品牌带动市场的例子。消费者可能不知道猴头菇口服液是哪儿出的，但他们知道中国有一家企业叫太阳神。而在营业员介绍产品的时候，消费者便会产生一种旧时相识的感觉，可以使产品在激烈的终端竞争中胜人一筹、快人一步。黄金酒：双剑合璧要重神

在岁末的最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。

这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

但从另一方面来看，在黄金酒的营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。