《企业如何开展网络公关》

第一篇：《企业如何开展网络公关》

企业如何开展网络公关

公共关系学

学号：1001010

21姓名：许鑫

专业：林学（水土保持与生态工程）

教师：孟祥远

学校：南京林业大学

2012.11.2

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企业如何开展网络公关

内容摘要：公共关系是一种特殊的经营管理，属于管理科学的范畴。对于企业来说，随着信息技术的发展，网络越来越成为炙手可热的公关工具。本文从企业自身性质，网络涵盖范围，围绕基本的公关理论，讨论企业如何开展网络公关。

关键词：公共关系网络工具现代企业

一、公共关系与企业

1.公共关系与企业竞争和合作

公共关系之父---艾维﹒李，创立了公共关系的基本学说和理论，在西方近现代资本主义的发展过程中得到了充分的理论到实践证明。欧美等主要国家的现代企业经营管理之道也跟着全球化的浪潮涌入了其他国家，包括社会主义国家阵营。无路是哪种性质的国家政权，发展经济是最主要的任务。而企业则为一个国家或地区的经济发展贡献了最主要也是最为关键的部分，同时更加推动了科学技术的进步。这不仅得益于企业间的竞争关系，更是获利于全球化带来的密切合作。众所周知，生产力水平的提高才是社会经济发展的衡量指标，那么，公共关系则在企业竞争和合作中扮演了促使整个社会进步的角色。

首先，企业间沟通是彼此了解和信任的前提，任何企业都不能做到其生产过程能够最大化减少成本而又不依靠别的力量，技术开发和设备更新都需要与外界进行交流。当这个合作是跟另一个企业有关时，企业间的关系便被确立。当消费者面临同一种选择，企业就将面对与其他企业竞争的局势。其实，这时也产生了另一种企业与消费者的关系，我们可以理解为市场营销。但是，市场营销也是公共关系的一种表现。

其次，企业发布新产品之前要了解竞争对手的实力和合作伙伴的能力，比如说竞争对手有没有推出更好的服务，或者合作伙伴有没有做好分销渠道的划分。这不仅决定企业能否获

得最快最好的收益最大化，也决定企业在消费者心目中的形象。市场营销做好铺垫，做不好的就需要更进一步的形象维护，后者通常就是公共关系的最主要组成。当然，被动的公关收效甚微，企业应追求的是先发制人，主动关怀。公关手段的运用显得尤为重要，决定企业未来的市场定位和转型升级。

最后，现代企业已经能够熟练运用多种公关手段，即是打组合拳，这样在保证原有企业形象恢复的基础上，还可以进一步促进企业借机提升企业在公众心目中的位置。信息技术发展，网络媒体成熟，为现代企业运用新媒体公关创造了优质的平台。

2.公共关系与企业和人

毫不夸张的说，用户是企业的衣食父母。没有消费者购买产品，产品具有价值，通过交换得以实现使用价值，这样才可以达到真正意义上的市场经济认知。用户选择与企业的关系微妙，也是针对不同的客户群体，有的追求价格优势，有的追寻品质享受，还有一些特殊的人群也是企业不能忽略的市场需求。至少产品设计中应体现出来。

企业要做到与用户信息及时沟通，信息具有时效性，一旦信息在传递到企业相关部门的过程中遇阻，或者信息不对称，都会使企业蒙受损失。企业公关部门要做的就是保证最基本的信息及时反馈，疏导企业与用户的需求障碍。优秀的公关人员除了做好本职，应能为企业谋求更好的发展空间。公关人员与用户间的关系很大程度上决定了企业与用户的关系。所以公关人员与消费者都是企业重点关心和培养的人群。

国内一些企业在公关人员的培训上有很大的误区，这种一般是把公关人员当作营销人员进行培养的情况。需要指出的是，营销是一种典型的市场行为，公关则是企业的发展战略行为。在信息技术时代，网络人才也要有一定的公关基础。这就涉及到，是引进网络人员还是公关人员然后再加以培养成具有公关能力的网络人才或者具有网络技术的公关人才的问题。一般企业会有不同的解决方案，不统一而论。

二．公共关系与网络

1.公共关系与网络技术

网络是21世纪以来迅猛发展的信息技术的成果，在现代人的生活中影响巨大，无论是吃穿住用行，都离不开网络的支持。比如说国内的电子商务，微博。网络降低了沟通和联系成本，实现信息的即时交互，最大化提高人们的精神享受。公共关系避免不了新媒体的冲击，尽管会有些不适应，在运用网络这一工具时表现生疏，但是这是一种趋势，公共关系与网络技术必将整合，为企业和个人创造新的体验。

相比二十世纪电话的发明，网络的发展超乎了想象。当企业面对的不再是此起彼伏的电话声音，而是以视听的冲击为主的新媒体，企业要求每一位员工能够迅速掌握最新的知识，给以客户及时的信息反馈。虽然不是人人公关的时代，但是企业运用网络技术的能力确实有待进一步加强，公关部门应当率先走入网络公关时代。技术部门应及加强人力资源引入，和其他相关部门做好沟通，有效缓解部门间信息流失，尽可能地让懂技术的人员具备公关素养，让有公关从业经历的人员补习网络技术，最终实现人的价值，为企业创造利益。必要的时候，从其他企业引进人才，再加以培养，结合企业自身条件和实际需要，孵化更多的优秀网络公关。还有就是网络技术设备也要花费一定的生产成本，但这些都能通过后期的企业利润平衡，公关能够创造非直接利润。

2.公共关系与网络媒体

所谓网络媒体，不具体指公众使用的社交平台工具，在企业而言，这种媒体是可控制的。这里的可控是自己的言语和行动，受到上级部门的制约。当然，任何一种媒体理应是遵循当地的法律规范，相关人员也需执行对应的职业操守。有些网络媒体是受众广泛，知名度高的，信息发布权威，值得信任的，这部分是企业直接面对，作为重点关注的对象。另有一些小影响力的网媒，是集中统一专人负责，因为小受众的媒体有其特殊性，也具有不可忽略性。所

以，企业在处理这类公关策划或事件时要把握“大事放权，小事集权”的原则，妥善给予网络媒体一定的自由度，民意是企业最大的诚意。企业开展网络公关不妨参照历史案例，不就事论事，也不照搬照抄，必要时可模拟现场反应，测试公关部门处理预案。而所有这些都应建立在熟悉并能运用网络作为公关工具的基础上，发挥出企业集群效益。

三．企业开展网络公关

1.网络公关实施方法

企业作为向人们提供产品和服务的社会组织，在实施网络公关时应注意自身形象，牢记企业的责任和义务，实施方法按以下步骤进行：

(1)快速判断公关性质。对于企业来说，有两种形式的营销，产品和服务。产品的营销活动开展，传统上通常以平面广告，新闻发布，商场促销等手段，网络营销则不尽相同。网络公关要做的是将产品做成互联网能接收的形式，通过与网络媒体合作，产品主题活动，公益项目等途径让消费者了解企业的动态。服务则是产品的延续，是企业让消费者体验优质的产品的保障。网络公关应搭建及时有效的反馈和沟通平台，当然也可以外包给其他成熟的网络公司，汇总分析问题和建议，改善产品线，完善售后。因此，网络公关对企业的要求是快速响应，准确处理，不留后遗症。

(2)提供有效解决方案。企业的公关部门是主体，其他部门要协同，做到“有限资源公关优先使用，优秀资源公关优质使用”，领导层必须做出果断的决策，最终敲定解决方案。这个过程涉及到熟练运用法律知识，精通人文社会组织，清楚网络层次架构三个方面，企业也需要分配到个人和集体，明确分工，妥善安排，不遗漏，不重复。企业的人才储备在这方面将得到最严肃的考验，也是公关与网络的关系融合的关键一步。

(3)全面的检讨与成长。完成一次网络公关，企业应做好总结，反思过程，学会成长。尤其是网络上的不足，相关的情况还需要通过网络媒体或平台工具向消费者通报。

2.网络公关实施原则

企业是社会人的组织形式之一，一定要遵从事物发展客观规律，遵守一定的原则，才能最大程度上让企业内外的人感受到网络公关带来的新面貌。

(1)守法，明道，公开，透明。严格遵守公关和网络相关法律，明确道德伦理，公开企业事件，透明化操作流程。坚决禁止网络时代钻法律空子的行为，反对任何形式的以网络震荡为契机谋取个人私利的行为，互相监督，建立奖惩机制。

(2)诚信，认真，积极，进取。企业的诚信在网络社会尤为重要，更能经受考验和成长。认真是企业对通过网络接触其产品和服务的用户负责，是关键的元素。积极反映了企业进行网络公关的态度，有利于从业人员和消费者看好前景。有进取，有网络公关的将来。

总结：企业开展网络公关对企业的发展有着越来越重要的作用，企业能够熟练开展网络公关，表现了未来社会对于企业更高的期待。网络公关与我们每个人都将有更加密切的联系，本文从一个普通人的角度思考了企业如何开展网络公关，提出了一些个人看法，仅作参考。

参考文献：

孟祥远，《公共关系学》，公共选修课，南京，2012-2013学年第一学期。

第二篇：企业网络公关营销三步骤

文章转载自：深圳华企天诚信息技术有限公司

企业网络公关营销三步骤

企业公关营销方案的制定对解决企业公关危机有着非常重要的作用，那么企业如何才能制定并将公关营销方案贯彻到底呢?本篇文章中，公关营销推广公司和大家分享企业公关营销方案制定的三个步骤，希望对大家有所帮助。

一、做好公关营销决策和计划

公关营销决策对于公关营销的执行有着非常大的作用，那么公关营销决策包括哪些方面呢?

1、中心要素决策

这个一般会根据公司核心产品或者是企业理念来进行的，还有就是根据市场变化需求以及其他需求来进行决策，从而制定出适应行业发展需要的公关营销方案。

2、技术水平决策

技术水平对于公关营销方案也是非常重要的，如果没有技术的支持，那公关营销方案等于说只是一个空壳子，没有一点效果，因此必须要制定出具有技术支持的公关营销方案，这是显示公关营销方案效果的重要举措。

3、方式决策

方式决策也是必须要做好的，选择一个适合企业发展需要的方法来制定公关营销方案，这对于公关营销方案的实施有着非常大的助

益。

二、公关营销方案实施方法

1、企业定位

如果想要发挥出公关营销方案的效果，那么就必须要做好公司定位，这是最基本的，如果连公司的定位都没有搞清楚的话，那公关营销方案就更不用谈实施了。

2、建立监测和反馈机制

监测公关营销方案实施的效果就需要及时进行检测和反馈，这是保证公关营销方南效果的重要保障，因此公关营销方案的检测和反馈是必须要做好的。

三、公关营销方案的执行

在做好了决策计划之后，就需要进行公关营销方案的执行工作了，坚决执行，在执行中检测效果，以保证公关营销方案的最终效果。以上就是企业公关营销方案制定的三个步骤，希望对大家做好企业公关营销工作有所帮助。

华企天诚在发展中壮大，以具有资深网络营销策划师——杨镭为核心的策划团队；并积累了超过1000家主流网站新闻报道资源、5000家论坛版主 加精置顶资源、300家一类报纸发布平台、10000人的执行团队。以及各类媒介视频站、图片站、音乐站等。确保了传播渠道的高效畅通。我们擅长人物包装宣传、企业品牌宣传、产品招

商宣传、影片宣传、明星炒作、图书宣传、活动策划、事件炒作、产品口碑宣传、公关危机等推广活动。

策划创意-----汇聚集体的智慧，策略先行，有效把握市场行情，深入洞悉消费心理。

超强执行-----整合资源与平台，符合搜索引擎与网民的习惯，让策划力在执行中升华！

完美效果-----华企天诚、策略先行，创意无限，超强执行，经验丰富，实战制胜！

品牌优势:华企天诚是一家专业提供网络营销解决方案的管理咨询公司，公司致力于为商业客户提供卓有成效的网络营销策划方案以及优质的专业服务，以全面精

准的品牌营销策略、快速的营销实施、完美的执行水准，以最合理的成本最大程度达到合作目标，帮助客户实现收益最大化。

服务优势:

没有市场调研及市场需求分析，就没有话语发言权。我们拒绝水军机器式、无思想策略式、无创意智慧式推广。

项目包括:网络整合营销、网络营销策划、品牌公关营销、创意营销策划等一系列网络营销的策划与执行（诊断、包装、监控）。

第三篇：网络公关案例

网络公关案例——

危机公关 专家称网媒影响力超强

“近年来多次爆发的全国性食品安全危机证明，网络媒体不仅将信息传播给受众，更直接影响着事件的进程，网络媒体在危机爆发时正起着影响力加倍器的作用。”3月19日出席在蓉举行的水井坊食品企业与网络媒体公共关系高层论坛时，四川省酒类营销专家乐客教授放言称，网络媒体很强很可怕，“我国两百多万家食品企业中可能有相当数量的企业，会因不具备服务生产的能力而消亡。” 全国糖酒会办公室主任何继红出席了由人民网和全国糖酒商品交易会办公室主办的本次论坛。何继红说，近年来随着全球网络化进程的加快，信息化正改变着传统电视、报纸和电台的传播方式，使信息第一时间在全球范围内实现透明化，“这也是全国糖酒会第一次主办关于企业如何与网络媒体沟通的论坛。” “区域性食品的安全问题透过网络传播后成为全国性问题近年来屡屡发生。”四川省酒类营销专家乐客教授笑言说，食品企业已经感受到网络媒体很强很可怕。人民网副总裁廖玒则证实了乐客教授的观点。廖玒举例说，2004年的葡萄酒成份危机，2005年的白酒年份危机和2006年的牛奶危机都是透过网络媒体反复炒作，事件最终成为全国乃至世界关注的焦点性话题，“这就要求我们的食品企业在新的舆论环境下，要懂得如何避免和成功化解这些危机，同时更好地利用网络来为企业发展服务。

“互联网络是人类有史以来最伟大的发明之一，甚至可能是最伟大的发明。通过互联网络，世界因此变成了一个真正有机联系的村落，而不再是各个分散的单元。”乐客教授认为，商业市场分为三个发展阶段，即初期由企业说了算的不发达时代，城市商业崛起后的渠道控制市场阶段，以及电子商务发展带来的消费者说了算时代。“由于网络是双刃剑，因此运用得当的话可以帮助企业更好发展，而使用不当则会成为负面消息的重创者。”

乐客表示，目前全国有两百多万家食品企业，其中90%以上不具备和网络媒体打交道的能力。“在中国仅有少数大中型企业能够有适应媒体反应的危机公关处理能力，而他们普遍缺失能适应网络媒体的危机公关处理能力。这从一个方面可以预见到，未来将有大批不具备服务生产能力的食品企业会因种种原因而消亡。”乐客同时建议说，今后各种行业协会应主动承担沟通媒体特别是网络媒体的作用，只有这样才能有效延长中小型企业适应舆论压力的生存寿命。

第四篇：企业公关案例

企 业

公 关

例

案

“ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展

——潘婷润发精华素市场推广公关案例

主办单位： 咨询单位：

“ 潘婷 －－ 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例

项目背景

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查

在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划

公关目标：

在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

关键信息：

_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯

_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品

在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。

前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。

在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。

活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。

项目实施

前期活动

为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。

在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。

前期宣传

为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－3

5岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。

另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。

活动部分

“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。

展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。

另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。

本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。

后期工作

活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。

项目评估

_ 综合评估

据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。

活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。

该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。

_ 新闻报道分析

关键信息：

_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯

_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品

_ 分析

_ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95％ _ 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。

报道性质

_ 分析

_ 较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为O，这样的结果是令人满意的。

记者反馈

_ 包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任

“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”

_ 刘 柳, _女友_杂志编辑

“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动、有创意，特别是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”

_ 方 静, 温州有线电视台主持人 “这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引

了大批观众，收视率也提高不少。”

项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司

网络财务 世纪风潮 ——用友软件“千禧之旅”整合营销传播案例

主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司

一、项目背景

1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。

在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在“数字化管理”，“网络财务”等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为“揭开管理新生活”全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。

用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓，以至于既有“淡季不淡”之喜，又有“旺季不旺”之忧。为完成销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。

二、项目策划

公关目标：

1、提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。

2、倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。

3、有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。

总体策划：

基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是：

最优秀的策划

最到位的执行

最有力的支持

为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式，在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。

活动内容：

“网络财务 世纪风潮”全国巡展： 1999年11月8日-12月10日； “千禧之旅”促销活动： 1999年11月8日-12月31日； DM（直邮）及应用方案讲座： 1999年10月25日-12月31日；

运作形式：

为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的“网络财务 世纪风潮”用友企业形象推广活动。

所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入，列为A1；B类在资金投入上给予一般支持；C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。

A1类城市： 北京、上海、广州、重庆；

A2类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市； B类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市； C类城市： 其他64个城市。

传播策略组合：

为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。

用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图）

文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。

媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。

时间安排强调节奏：

第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。

第二阶段： 活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。

第三阶段： “千禧之旅”活动，用友世纪回报用户，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。

中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。

重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。

广告策略

总体安排：

为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计； 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行； 保持各阶段广告的设计统一性；

创意特点：

在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导 风范。

媒体安排：

中央媒体的投放作为对地方的支持

大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产品促销

广告规格：

彩色整版、套红通栏。

展示设计

布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求：

整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势；

设计需贯穿“网络财务 世纪风潮”主题。

最后确认方案为：

会标： 一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着21世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。

主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。

展架：设计5组异形金属支架，体现出高科技与现代感。

数据库营销

目标和任务

充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。

建立主要城市基础数据库，为2000年在用友渠道中广泛推广奠定基础。

传播数据库营销概念和基本方法

重点试点计划（1999年11月初--12月初）

电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。

电话追踪： DM名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率；催促潜在客户参加展示会；验证名单准确率。

直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。

数据库建设步骤：

通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等；

结合活动设计DM和现场调查表收集名单，建立初级客户数据库；

活动结束后对名单的收集和整理分析；

市场分析调查

通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。

和微软公司合作，对北京、上海等6个城市的千个名单进行电话调查，以调查“网络财务 世纪风潮”活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果；

内容组织与讲座

使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。现场分为主题演讲、产品讲座、微软 SQ 数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示5部分。所有讲座均贯穿“网络财务”主题，后面的讲座要提及“千禧之旅”促销方案。

主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。

SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来的利益。

产品介绍： 介绍用友软件的整体架构和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。

方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。

行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。

现场气氛与节奏控制

*现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌；

*每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪； *聘请专业主持；

*用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感； *非A类城市播放北京会场录象。

三、项目实施

准备阶段：1999年9月20日-10月24日）

内部准备

必要性： 内部准备指与集团其他部门和渠道进行沟通。公司所有部门和全体渠道充分沟通

并取得密切配合，将直接影响到活动最终效果。

本次活动的特殊性：

采取全新的操作方式；

预期规模极大；

时间紧迫，可能会在执行中产生许多问题。

主要问题可能会来自：

不能完全理解本次活动的全部意图；

不能理解和接受新的操作方式；

经验的缺乏；

时间紧迫造成准备不充分。

对策：

采用多种形式耐心交流：会议、电话、MAI、传真等；

提供最完备细致的支持工具，具体是：（见表）

直接成果：

用友品牌及其“网络财务”理念的成功传播：

结论：

这次活动在全国财务软件行业掀起了“网络财务”热潮，将用友品牌及其“网络财务”概念的推广传播推向高潮，使用友企业形象广为人知，深入人心。

活动使整个的宣传热点聚焦在“网络财务”上。继1998用友的“ERP”年

后，用友以“网络财务”再次领导了财务软件行业的发展。

依据：

从活动的A、B类重点城市来看，来宾在参会前80%以上都已知道用友品牌和“网络财务”这个概念，这与活动前期对公司企业形象和网络财务概念大量的深度传播（如，新闻、文章）是分不开的。

大多数来宾是报着对用友公司及其产品的进一步了解来参会的。因此可以说，整个活动在主题定位上是相当成功的，适应了整个市场的发展和消费者的需求。

活动期间对用友品牌、网络财务的传播力度是空前的。本次活动覆盖中央媒体100多家，发表文章20多万字，地方媒体250多家。共发表深度报道28篇，活动侧记7篇，专访8篇，用户访问5篇，新闻稿200多篇，全国20多家电台、电视台对此次活动进行了报道。

市场部会后电话调查显示，99% 以上的来宾对这次活动印象最深的就是用友的“网络财务”概念。

市场气势上升，有效拉大了与金蝶等竞争者的企业形象差距。

结论：

本次活动以前所未有的规模、气势，展现了用友品牌的实力，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为世纪末财务软件市场划上了一个完美句号。

依据：

整个活动覆盖全国90个城市，参会总人数近70,000 人，其中北京、深圳、广州等城市到场来宾达2000人以上，其他主要城市来宾均在1000人以上，其规模在用友及用友所有竞争对手当中都是前所未有的。

活动布展专业而富创意，充分显示了用友实力。到场的竞争对手除对用友的实力表示惊叹，更感到用友品牌的巨大压力。在广州、深圳等城市，一些媒体和消费者开始形成用友品牌第一的观念。

用友SQ 产品的推出，更是在技术上给了竞争对手以重创，使一些原来因为用友数据库问题而犹豫的客户开始转向用友。

有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2000年市场做准备

各地统计显示，16个重点城市在展会当天共实现意向销售660.8 万元，其他城市意向签单1,210万；其中深圳、武汉两家均超过百万，现场购货场面异常火暴。

预计到2000财政年前，次此活动带来的销售收益在16个城市可达到1,750万，90个城市共可实现销售额3,200万。

北京、上海、深圳等10个主要活动城市的参会来宾中有60%表示，在未来的1-2年中有购买和升级计划，显示了财务软件市场具有巨大潜力。

此外，通过统计，各地来宾单位中准备立即购买财务软件的均占各地来宾总量的5%以上。可见，很多人是报着明确的购买、考查等意图来参会的。

切实地作好会后跟踪工作，将对近2个月的销售产生极大的促进作用，许多

用友在2000年的潜在用户将成为现实客户。

基本数据库的建立：

通过本次活动，集团公司建立了200万条记录的基础数据库，各地建立了近50万的基本数据库，收到有效名单近万条，为2000年的数据库营销和市场分析打下基础。

品牌知名度：用友品牌仍居行业领先

从本次活动参会人数来看，用友品牌仍具有很强的号召力，许多展会所在的酒店都反映，用友的此次活动是99乃至以往历年中来宾最多的，甚至超过许多国际大公司的规模。

从来宾得知用友途径的比例图可以看出，很多来宾是由朋友介绍而知道用友的，占到

20%的比例，居第二位。这从另一个侧面反映出用友品牌在财务软件领域的良好口碑。

四、项目评估

成功经验：

全新的市场运做方式取得成功：

这次采取分级分类操作，重点城市重点投入的政策在实践中得到了验证，重点城市均取得了空前成功，部分地区是IT业历史上最成功的展会。

下面以各具特色的深圳、武汉、成都、青岛为例做一剖析。从四城市的反馈来看，主要认为：

总体策划气势大，收到预期效果；

集团内部，集团与渠道间分工明确，沟通良好；

集团支持工具极其丰富，可以让分子公司集中资源去有效发动客户，落实销售。

其中：

深圳：经济特区，金蝶的根据地。三千人次到会，极其火爆的会场气氛，100万余元 的现场签约等事实，彻底打破了金蝶的宣传攻势。充分利用集团支持，将集团活动作为当地的一个平台，结合当地特色组织相关活动是深圳的成功之处。

武汉：九省通衢之地，中南地区最具市场潜力的金库。本次活动挖开了金库的一角。

二千余人到会，签约达100万，会议自始至终贯穿网络财务和千禧之旅。

青岛：中国经济最具影响力的地区之一。借用了北京的布展方案，充分显示了用友集团作为软件行业不可争议的领头羊地位以及雄厚的企业势力和良好的品牌形象，使几乎所有的来宾都感受到一种强大的震撼力。在重点地区尽可能多

地投入可利用的资源，收到了预期效果。

成都：内外商战最激烈的地区。此前一个月内，先后有包括金蝶等三家同行举办过类似主题的展会，时机可谓最不利。成都市场很多老用户在参加了用友在气势、规模都远胜于竞争者的展示会后，增强了对用友的忠诚度。充分利用集团提供的支持，将自己有限的人力重点放在落实有效客户上，最后险中取胜。

沟通比较充分，及时；

进行品牌管理、整合营销推广活动时与专业公司合作，各部分工作质量明显提升。

如传播方式覆盖报刊、电视、电台、网站与MAI、直邮、现场展示等，形成较好的立体传播效果。宣传文章的数量与质量等有明显改观。

部分地区将此次活动作为一个平台，整合了符合当地市场特点的活动，收到良好效果。

作者：整合营销传播

光明的福祉——国际狮子会入非盈利机构公关案例

主办单位：国际狮子总会

咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（香港）

项目背景

总部坐落于伊利诺州橡树溪镇（Oakbrook）的国际狮子总会是世界上最大的服务性组织。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献。国际狮子总会全球新闻资询中心始创于97年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12办事机构协同工作。在中国政府和国际狮子总会的合作项目—“视觉第一中国行动” 中，国际狮子总会与各方协同努力欲为中国175万盲人带来光明。由凯旋-先驱公关公司（香港）管理和运作的国际狮子总会香港-北京新闻资询中 心 在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。

项目调查

中国有900万盲人，其中有400万人身受白内障导致的失明之苦。“视觉第一中国行动”是由港澳303区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国31个省份的偏远贫困地区施行175万次白内障治疗手术。在过去两年半中，由“视觉第一中国行动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近100次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有91万多例白内障手术得以实施。“视觉第一中国行动”活动所作出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至99年底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。

面对的传播挑战

对于象“视觉第一中国行动”（1997-2002）这样的持续性项目来说，策 划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国大陆，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻复盖率更是难上加难。凯旋-先驱 公司的 挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道复盖率。

项目策划

公关目标：

在香港媒体（包括印刷和电子媒体）获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合 会与中国政 府的合作 取得的成果倍受瞩目。

公关策略与实施 1、5月16日——以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日” 中国早些时候在联合国发表宣言：宣布1999年5月16日为以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”。为与之配合，国际狮子总会港澳303区从日本和香港邀请了十余名资深眼科专家，于当天在中国的31个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。为强调该活动的意义和规模，凯旋-先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香港诸家大报刊社，如：《明报》和 《香港经济日报》以及两家高发行量的公 共事务周刊《东周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动，这些活动包括：访问即将接受香港杰出眼科医生实施白内障手术的患者；采访来访的香港眼科医生和中国当地的眼科专家以及拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。这些独特的经历确使受邀请记者对“视觉第一中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动”是如何优于其他组织所承办的相关维护视力计划，那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。当然，由此国际狮子总会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位，通过媒体对其所投入时间和精力的理解，也得到进一步的强化。2、11月——香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”云南之行

正如人们所言：永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在当地社会颇有影响的人物。“视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大，但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县级医院患者手术时，情况就不同了。11月的云南之行是99年“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国家级医疗队的加盟。此次云南之行的目标是完成1000例白内障手术，为了加大此行的宣传效果，凯旋-先驱公司邀请在任的香港小姐冠军和亚 军参加这次任务，并召开记者招待会介绍此行的具体情况及参与此行的国际狮子总会港澳303区的亲善访问团，其中有：“视觉第一中国行动”主席谭荣根博士，1999年香港小姐郭羡妮和亚军王倩以及一位著名的香港眼科专家周伯展医生。来自《东周刊》、《大公报》、《文汇报》的香港记者精英应邀报道此行并访问在昆明、漓江、楚雄彝族自治区居住的患者及其家庭，以便把亲历的所有动人时刻溶入报道和特写中。

项目评估

5月16日以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”和云南医疗之行都获得了意义深远、突破性的宣传效果。5月16日活动一经实施，随即便有来自报界、电台、电视台的整整30多篇报道，《明报》和《香港经济日报》在显要位置刊登了整版的新闻报道，《亚洲周刊》发表了三页之长的特写，《东周刊》则刊登了论及活动重要意义的长达四页的深度报道。此外，中央电视台通过一个全国性新闻节目向全中国播送了这次 “视觉第一中国行动” 活动的亮点，新华社也在当天发 送了 三篇新闻报道。整个活动媒体报道影响的范围达到3，700万人以上。凯旋-先驱公司对云南医疗之行作出的前期、后期宣传计划可谓策划 周 详、执行得力，此计划已获得包括《南华早报》、《苹果日报》、《东 方 日报》和其它香港日报的48篇新闻报道，另还有两次电台、电视报道（一次是TVB翡翠台报导，一次是RTHK“今日香港”节目的报道）。由于媒体记者随团出行，记者积极参与此次有意义的行动，《东周刊》、《文汇报》和《大公报》都刊登了显要特写。迄今为止媒体报道影响范围已逾900万人。作者：非盈利机构公关

第五篇：企业公关论文

企业公共关系结课论文

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知名白酒企业塑化剂**的公关建议

班级：

姓名：

学号：

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知名白酒企业塑化剂**的公关建议

摘要

危机是每个企业在发展过程中都会遇到的，危机公关管理是企业是否会使用危机这把“双刃剑”，转弊为利的关键。随着白酒塑化剂事件成为舆论焦点，事件危害的严重性不仅针对事件的引发者——“酒鬼酒”，对整个行业也产生了震动性的影响。我们从各个方面的诉求分析，提出了针对白酒企业应对危机**的可行性的公关建议，希望企业以此为鉴，平衡各方力量，重树消费者信心。同时使白酒企业真正不仅“相信品牌的力量”，也要重视“媒体的声音”。

关键词： 塑化剂**

危机影响

危机应对

危机公关管理 1

企业公共关系结课论文

目 录

摘要............................................................1 关键词..........................................................1 1.白酒企业塑化剂事件............................................3 2.塑化剂........................................................3

2.1塑化剂概念..............................................3 2.2塑化剂危害..............................................4 3.危机影响......................................................4

3.1消费者对白酒行业的信任危机..............................4 3.2白酒行业整体销售情况....................................5 3.3股市的激烈震荡影响......................................5 4.各方回应.....................................................5

4.1白酒企业................................................5 4.2质监部门................................................6 4.3业内专家................................................6 5.消费者质疑....................................................6

5.1塑化剂如何进入白酒......................................6 5.2检测机构权威与否........................................7 5.3白酒是否均含............................................7 6.酒企危机公关中存在的问题......................................7 7.应对危机的公关建议............................................7

7.1坚持危机公关原则........................................7 7.2组建危机管理小组......................................8 7.3启动危机管理小组......................................9 7.4实施危机隔离...........................................9 7.5深入现场收集信息......................................9 7.6分析信息确定对策......................................9 7.7检查结果公之于众......................................9 7.8做好善后挽回形象......................................9 7.9危机评价形象重塑.....................................10 参考文献.......................................................11

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1.白酒企业塑化剂事件

酒鬼酒，一直以酝酿湘西千年文化，传承湘西古老秘方自居，号称“无上妙品”的酒鬼酒已经跻身高端白酒行列。

不过，2012年11月19日，酒鬼酒被检出塑化剂超标2.6倍。当日酒鬼酒临时停牌。21世纪网在酒鬼酒实际控制人——中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08mg/kg，超过规定的最大残留量。

11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%，当晚，酒鬼酒致歉，但声明产品安全，不存在塑化剂超标问题。

11月22日，酒鬼酒再发公告，就该事件向消费者道歉，称公司将整改，仍强调酒中没有塑化剂超标。

11月25日，酒鬼酒受访时表示找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。

11月27日，酒鬼酒否认全面停产，不会召回问题酒。11月28日，酒鬼酒股票连续跌停。

2.塑化剂

2.1塑化剂概念

塑化剂（增塑剂）是一种高分子材料助剂，其种类繁多，最常见的品种是DEHP（商业名称DOP）。增塑剂是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。但是，业内人士指出，DEHP、DINP等塑化剂并不属于食品香料原料，因此，DEHP不仅不能被添加在食物中，甚至不允许使用在食品包装上。

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2011年5月起台湾食品中先后检出DEHP、DINP、DNOP、DBP、DMP、DEP等6种邻苯二甲酸酯类塑化剂成分，药品中检出DIDP。截止6月8日，台湾被检测出含塑化剂食品已达961项。6月1日卫生部紧急发布公告，将邻苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）类物质，列入食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂名单。卫生部说，塑化剂可以通过代谢排出体外，微量摄入不必过分恐慌。

2.2塑化剂危害

（港台观点）①食用后果

塑化剂DEHP的作用类似于人工荷尔蒙，会危害男性生殖能力并促使女性性早熟，长期大量摄取会导致肝癌。

·可能会造成小孩性别错乱，包括生殖器变短小、性征不明显。·目前虽无法证实对人类是否致癌，但对动物会产生致癌反应。·邻苯二甲酸酯可能影响胎儿和婴幼儿体内荷尔蒙分泌，引发激素失调，有可能导致儿童性早熟。②伤害人类基因

塑化剂会造成基因毒性，会伤害人类基因，长期食用对心血管疾病危害风险最大，对肝脏和泌尿系统也有很大伤害，而且被毒害之后，还会透过基因遗传给下一代。③降低生殖能力

DEHP塑化剂多用于塑料材质，属环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已将其列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。④增大心血管疾病风险

塑化剂暴露产生的基因交互作用会造成心脏、肝脏和肾脏毒性，对人类疾病风险最大是心血管疾病。⑤长期大量摄取导致肝癌

3.危机影响

白酒塑化剂事件成为舆论焦点，事件危害的严重性不仅针对事件的引发者——“酒鬼酒”，本身遭遇重创，另有三重对整个行业的较大影响。

3.1消费者对白酒行业的信任危机

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酒鬼酒面对塑化剂事件的应对表现却没有让公众满意。该公司2012年11月21日发表声明否认存在塑化剂超标问题；时隔一天再次发布声明，表示将开展全面自查和清理，对生产经营每个环节进行全过程控制和整改，却未提及退货和启动召回事宜。

让消费者不解的是，在塑化剂事件之前，有关行业协会并未将这些情况及时公布，消费者的知情权无从保障。对于事件责任的有意回避和对消费者补偿意识的缺失，将加剧因塑化剂事件而遭遇的信任危机，不利于重塑消费者对整个白酒行业的信心。

3.2白酒行业整体销售情况

商务部公布的数据显示，2013年上半年白酒行业规模以上企业累计完成销售收入2402.13亿元，增速同比回落至10.71%。白酒行业累计实现利润399.09亿元，同比增长0.57%，累计利润增速出现大幅下滑。

白酒销售的不景气，从酒企陆续发布的三季度报上可以一窥端倪。酒鬼酒发布的三季报预告，预计公司净利润出现872万至1372万元的亏损，掀开了白酒行业三季度不良预期的序幕。而早在8月底公布半年报时，洋河便预计今年1-9月净利润的变动幅度在-10%至10%之间。白酒行业专家铁犁指出，今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。

3.3股市的激烈震荡影响

从“酒鬼酒塑化剂含量超标260%”消息正式传出到2012年11月19日，仅仅一天时间，不仅酒鬼酒股票临时停牌，白酒板块也遭受重挫。截至收盘，白酒板块跌幅居首，据相关估算，两市白酒股总市值共蒸发近330亿元，跌幅前15的个股中，酒类占据10席。而受到汇丰控股将出售股份打击，大指标股中国平安A、H股昨日盘中一度跳水。祸不单行的A股盘中跌破前期低点，最低点位创下2009年2月份以来的新低。

4.各方回应

4.1白酒企业

2012年11月21日下午，国家质检总局通报了湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品的检测结果，其中DBP(邻苯二甲酸酯类物质，俗称塑化剂)

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最高检出值为1.04mg/kg。当晚23时，酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓„塑化剂‟超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。

酒鬼酒副总经理范震用“一头雾水”来形容得知此事的反应，检测够不够权威，甚至拿去检测的是不是酒鬼酒。

酒鬼酒的声明中引用质检总局此前的表态，并强调“未发现人为添加„塑化剂‟”、“不存在所谓„塑化剂‟超标”等字眼。酒鬼酒同时还称，“可以放心饮用”。

4.2质监部门

质检总局方面表示，质检部门已部署进一步对全国白酒生产企业进行深入排查，要求企业认真查明可能导致白酒含有邻苯二甲酸酯类物质的原因，从源头抓紧进行整改，包括采取调整工艺设备、更换接触材料和产品包装等措施，并向监管部门报告。监管部门坚持从严监管，发现任何违法行为，一律依法严格查处。

湖南省质监局官网挂出信息称，湖南省质监局高度重视，已责成湘西自治州质监局立即开展执法检查等工作，坚决依法从严查处违法行为。

广州市质监局表示，日常监督抽查都是按照酒类产品国家标准抽检，而标准中没有塑化剂项目的检测要求。

4.3业内专家

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅曾表示，卫生部对塑化剂迁移到食品中的含量有明确规定，即酒业只能借鉴这个标准，就算制定自身标准，也不能逾越卫生部的规定，只能比这个规定更加严格。

暨南大学食品研究中心主任傅亮认为，酒类生产整个过程都有可能跟塑料接触，而塑化剂溶于酒精，有可能受塑化剂污染。另外一些酒类会添加香料，有的香料中也含有塑化剂。

酒厂技术部负责人黄先生认为，白酒主要是经过粮食发酵、蒸馏、储存、罐装几个环节，其间不会再添加任何添加剂，所以受到塑化剂污染的可能性比较小。他认为，如果要在白酒内添加塑化剂，目的可能是为了增加口感和香气。

5.消费者质疑

5.1塑化剂如何进入白酒

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塑化剂早已经成为食品行业里的高风险因素，酒鬼酒作为一家上市公司应该有风险意识，酒鬼酒在生产过程中、在包装使用方面是否有相应的措施，保证塑化剂对产品的影响呢？除这些原因外，塑化剂是否还有其他途径进入白酒产品中。白酒在酿造过程中不需要添加塑化剂，在运输、贮存过程中也不与塑料制品接触，而都是用玻瓶、瓦罐、金属罐。最有可能的只是塑料水管，但也不可能让酒超标两倍多。

5.2检测机构权威与否

报道针对性太强，怀疑其目的。只有一家检测中心检测，怀疑结果真假。只检测一家，不知道国内白酒行业的平均水平。

这样一个注册地在海外的商业检测机构做出的检测报告，是否具有权威性，是否有发布权值得探讨。

5.3白酒是否均含

塑化剂作为一种材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。是否白酒中均含呢？含量多少？

6.酒企危机公关中存在的问题

众所周知，上市白酒企业其收入来源中，除了经营性收入外，还有一项重要收入是投资性收入和融资性收入，股票价格波动就是后者“惹的祸”。一条负面消息不仅可以打击企业经营性收入，更会重创其资本利得。让白酒企业真正不仅“相信品牌的力量”，也要重视“媒体的声音”。

正如《环球时报》评论文章指出的一样，此次白酒塑化剂事件的“主要原因是白酒企业过于重视单一的广告宣传，忽视了通过新闻报道引导舆论的做法。”，这个深刻的教训不仅是“酒鬼酒”以及深受影响的整个白酒行业应该吸取的，也是所有企业都应当引起重视的问题。其核心即是企业危机公关管理问题。

7.应对危机的公关建议

7.1坚持危机公关原则

①承担责任原则

危机发生后，公众会关心利益和情感两方面的问题，对于前者，企业首先应

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该承担责任。对于后者，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

②真诚沟通原则

企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

③速度第一原则

在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

在塑化剂事件中，“酒鬼酒”在第一时间的反应只是“一头雾水”，和“检测没有任何问题”，直到三天之后才向公众发表道歉声明，且在这一过程中，没有及时做好与媒体沟通，使得媒体广泛报道的“每天1斤酒不影响健康”的说法，直触消费者痛处，加重了消费者的不信任。整个过程，“酒鬼酒”反应既不及时，也不够妥当，致使事态发展至今，以致整个白酒行业在临近年关的销量旺季中，销量急转直下，由“冲刺”变成“萎靡”，陷入困顿。

④系统运行原则

危机管理必须系统运作，全面兼顾。主要是做好以下几点：(1)在企业内部迅速统一观点，万众一心，同仇敌忾。

(2)组建小组,专项负责，由企业的公关部成员和相关高层领导直接组成公关小组。

(3)充分取得政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体的配合，联手对付危机，增强公信力、影响力。

(4)在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，承认错误，找回超标酒类。

⑤权威证实原则

请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。做好准备，承担起应对“危机”的责任。

7.2组建危机管理小组

白酒企业当务之急是组建危机管理小组，让其充当危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。调动企业的负责人、公关部门负责人、新闻发言人、值班人员共

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同组成危机处理小组，明确职责、相应权限、统一口径、沟通渠道。

7.3启动危机管理小组

虽然事件过去很长时间，但希望白酒企业在以后的危机处理中能够第一时间启动危机处理小组，举行新闻发布会，向公众公布情况，主要负责人做出实事求是的危机说明和道歉表态。说明企业的动向，以及配合调查和对危机的产品做召回处理，对出问题的厂子进行停产整顿。随时保持与记者媒体的联系，对互联网上出现的不利企业的言语进行回复，尽量纠正消费者的观点，还消费者一个事实。

7.4实施危机隔离

危机往往是某个区域产生的，所以应做好危机隔离，以免造成更大的损失。白酒企业要对发生问题的酒厂进行停产整顿，查明真相，对主要负责人进行调查处罚。召回不合格产品，向消费者承诺保证其它产品合格，并在国家权威机构进行检验公之于众。

7.5深入现场收集信息

由相关负责人奔赴现场，了解危机的产生原因、性质、后果，评价危机的重要性，了解公众的反应。要多的、正确的掌握信息，形成对危机的共同认识。

7.6分析信息确定对策

酒企危机处理小组，要在最短的时间里，对危机的各方面影响进行评估，制定应对的可行性措施，对于媒体、政府、消费者、员工等不同的群体做出不同的对策。落实对策，通过媒体发布信息表明企业诚恳的态度，向员工说明真实情况，激励员工再接再厉、共度难关，向政府做出保证，企业严格生产放心食品等。

7.7检查结果公之于众

在企业对塑化剂调查完之后，企业要将结果公之于众，而现在我们对酒鬼酒等企业的调查结果不满意，企业在这方面好像并不积极，难以服众。酒企业应该拿到国家权威机构的检测公告，说明哪些产品没问题，让消费者放心饮用。

7.8做好善后挽回形象

对不合格产品流入市场后，实行有利的召回措施，对消费者作出赔偿和安慰。并做好自身检讨。保持企业谦虚的姿态。

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7.9危机评价形象重塑

危机虽然给酒企带来巨大危害，但危机也是一把“双刃剑”。利用危机造势，可以扩大企业的知名度，而在危机中转变企业的形象问题，就在于企业利用公关手段的力度和巧妙度。

酒企可以就此次危机做调查，了解企业的知名度，了解消费者的需求偏好，然后主动让媒体、消费者参观企业的生产过程，并在电视广告中播放效果，做到消费者放心。做一些慈善活动，“雪中送炭”。进行新闻发布会，将调查结果公之于众。举办大型晚会，展示企业形象，向消费者承诺做良心企业。

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参考文献

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