公共关系学考试要点

第一篇：公共关系学考试要点

公共关系学考试要点

Written by Nic Nic，’

1.公共关系评估指根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。

2.把关人理论：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

3.公众类型：①社会组织。②初级社会群体组合。③其他同质群体。

4.公关关系危机：指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。

5.舆论：相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见。它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。

6.组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

7.组织实际形象分析：①公众辨认与分析。②组织形象地位测量（知名度、美誉度）。③组织形象要素分析。

8.公共关系危机：由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。

9.现代公共关系发展的历史条件：①巴纳姆时期。现代公共关系的发端。报刊宣传运动，便士报运动，利用新闻媒介“愚弄公众”。②艾维.李时期。现代公共关系职业化的开始。原则宣言，洛克菲家族的公关事件，基于经验和直感，缺乏科学性。③爱德华.伯内斯时期。现代公共关系科学化的成熟。投公众所好。

10.四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。这四个基本阶段是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。内容：①调查分析。②策划。③策动传播。④评价结果。

11.六步工作法：估计形势、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算和评价结果。

12.公关人员所需的意识：①树立形象意识。②服务公众意识。③沟通协调意识。④真诚互惠意识。⑤创新审美意识。⑥立足长远意识。

13.公关机构模式：①部门隶属型。公关部门附属于组织的某个职能部门。②部门并列型。公关部门与组织的其他部门平等并列。③高层领导直属型。直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责。

14.组织公众是指在企业公共关系对象中，作为公关对象的各类组织，如政府机构、社区组织、企业董事会、工会、媒介组织、销售渠道组织等。这类公众由于组织性强，同企业的关系比较稳定，影响也较大，是企业公共关系活动的主要对象。

15.公关与广告的联系：相似之处：①都源于传播学。②都以传播为主要的工作手段。③与传播学的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。不同之处：①从主体看：公关的范围大，广告的范围小。②从手段看：广告种类少，公关种类多。③从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。④从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、宏观的、不易于界定的。⑤从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。

16.公众的含义：公众是因面临某些共同问题而形成并与社会组织的运行发生相互联系的作

用的个人、社会群体、社会组织的总称。

17.公众的特征：①群体性。②共同性。③多样性。④变化性。⑤相关性。

18.政府公关：指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。意义：①有利于社会主义市场经济体制的建立。②有利于加强社会主义民主政治建设。③有利于维护转型期社会秩序的稳定。④有利于提高政府的国际形象地方政府要推动地方经济发展，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急，有效地开展政府国际公共关系。案例：汶川地震。

19.公关危机原因：①企业内部的环境原因。⑴企业自身素质低。⑵企业缺乏危机意识。⑶经营决策失误。⑷法律观念淡薄。⑸公关行为失策。⑹策划不当，损害公众利益。②企业外部环境原因。⑴自然环境突变。⑵企业恶性竞争。⑶政策体制不利。⑷科技负影响。⑸社会公众误解。⑹公众自我保护。⑺全新传媒出现。

20.公关危机的处理：①危机处理的原则。⑴积极性原则。⑵主动性原则。⑶及时性原则。⑷统一性原则。⑸真实性原则。⑹责任性原则。⑺善后性原则。⑻灵活性原则。⑼全员性原则。⑽创新性原则。②处理程序。⑴采取紧急行动。⑵积极处置危机。⑶汇报结果，总结经验教训。③公共关系危机的处理对策。⑴迅速隔离危机，控制危机。⑵内部政策。⑶受害者的对策。⑷新闻界对策。⑸政府部门及其他有关机构的对策。⑹危机中的谣言处理。

第二篇：公共关系学考试

一、组织形象的基本要素

1、产品形象（通过组织的产品所展现出现来的形象）

2、经营形象（组织的经营管理活动）

3、员工形象（组织成员）

4、环境形象（组织的环境设施）

5、文化形象（组织的文化要素）

二、公共关系工作原则

1、实事求是的原则

要求在公关活动中不搞虚假和无信的行为；事实是传播的基础；实事求是，珍重信誉；树立长期性和整体性。

最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。

2、互惠互利的原则

3、创新性原则

4、立足长远的原则

不能牺牲社会和公众的长远利益来换取自己的眼前利益；各项活动的实施要考虑其长远影响力。

5、全员公关的原则

所谓全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高全体成员公共关系意识，使他们积极参与公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。

6、科学性和艺术性相结合的原则

三、公共关系的发展阶段

1、“公众受愚弄”时代（自我吹嘘式的公共关系）巴纳姆时期——现代公共关系的发端 代表人物：巴纳姆（海斯事件）前提：报刊宣传代理活动 主张：“凡宣传皆好事”、“公众要被耍弄”

愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进了现代公关的诞生。

2、“说真话”时代（单向传播式的公共关系）艾维—李时期，现代公共关系职业化的开始

代表人物：艾维—李，他倡导“说真话”的公共思想，提出“公众必须被告知”的公共关系的基本原则，被誉为“公共关系之父”。

3、“投公众所好”时代

爱德华—伯内斯时期，现代公共关系理论化的开始 代表人物：爱德华—伯内斯 核心思想：“投公众所好”，即以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传 公共关系成为一门独立的学科

4、“双向对称”时代

卡特李普时期——现代公共关系的成熟 代表人物：卡特李普和阿伦—森特

1952年，美国公共专家斯科特—卡特李普和阿伦—森特出版了《有效公共关系》，被称为公共关系的“圣书”

提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织。强调公众的参与和互动

四、塑造组织形象的方法

1、扩大组织的知名度（通过产品、组织机构、组织领导者的知名度来提高组织的知名度）

2、提高组织美誉度（产品或服务、组织整体、消除“形象”危机）优质服务、加强宣传、提供咨询、公益赞助、增进社交、处理危机 五、四种公众类型

1、非公众（指处在某组织的影响范围中，但却与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体）

2、潜在公众（指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为）

3、知晓公众（即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众。

4、行动公众（即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体）

六、如何对公众开展公关工作——影响公众

1、了解公众

2、服务公众

3、劝说公众

4、引导舆论（第一时间发声、亲切地发声、正确地发声）了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。

七、传播的层次

1、知晓层次：传播的目的是让公众知道信息

2、感情层次：让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情

3、态度层次：使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度。

4、行为层次：使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。

八、自身传播及其特点

自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自我传播也叫人的内在传播（传播的双方集于一身，本身内部进行交流）

表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思联想等。

严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。它是个人对外传播和交流的基础。

九、人际传播及其特点

人际传播，又叫人际沟通，是指每个人之间进行的“一对一”直接的信息交流与沟通，是人际交往的主要手段。

特点：

1、信息的针对性强，传播的效率高，效果好

2、反馈及时，互动频度高

3、交流的手段，符号，如人的姿态、动作、表情、服饰、素质和社会影响等作为传递信息的载体具有极大的丰富性，不同程度的影响信息传播的效果（要懂得公关礼仪，选用好人际沟通技巧）

十、群体传播及其特点

群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。

表现形式：演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、开放参观、展览等。主要特点：

1、参与、反馈、针对性和互动性差

2、传播效果容易引起一定场合的氛围，接受者普遍情绪的影响

十一、大众传播及特点

大众传播是指传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传媒，将大量复制的同一信息传送给分撒的社会大众。特点是：

1、面向全社会，传播迅速，辐射面广，影响面大，传播内容真实，可靠，重要

2、接受者分散，难以进行信息反馈

十二、影响公共关系有效传播的因素

1、利益因素

在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么，其原因，动机很大程度上是为了满足自身的利益和需要，在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只是当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益，满足自己的某种切身需要时，才会比较积极，主动地欢迎并接受这种信息。

不同的公众具有不同的利益和需求，谁最了解顾客，谁才能赢得顾客，谁才能更好地生存。

2、文化因素

信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是特定文化的产物。在信息交流中，大家都应当用一种语言说话，即使用同一种符号系统，在发送者和接受者之间进行信息的编码和译码，只有这样，信息才能被双方所共同理解、3、心理因素

在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理，并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离，使公众产生一种自己人的感觉，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。

4、环境因素

5、技术因素

十三、公关创意的角度与方法

1、公众角度及其方法

2、信息角度及其方法

3、科学角度及其方法

4、文化角度及其方法

5、艺术角度及其方法

十四、公共关系策划的类型及其特点

（一）组织行为策划

生产行为策划、营销行为策划、领导行为策划、接待交际行为策划

（二）组织环境策划

包括社会文化环境和自然地理环境

（三）组织形象策划

CIS是企业形象识别系统的缩写，包括视觉识别系统VI、行为识别系统BI、理念系统MI。改变公众态度与行为的策划：注意公众的普遍心理、晕轮效应、从众心理等对目标公众的影响。

组织的广告策划：

1、广告战略策划（产品及形象定位；强化公众意识，注重广告的社会影响；促进产品广告与公关广告的结合；协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系）

2、公关广告策划，如信誉广告、公益广告等。公关促销活动的策划

十五、人际距离

1.人际距离：人类学家观察发现，人与人之间在面对面的情境中，常因彼此间情戚的亲疏不同，而不自觉地保持不同的距离。2.亲密距离：45厘米左右。（求爱、安慰、保护）3.个人距离：45~122厘米。（密友、相爱者）4.社会距离：122~365厘米。（公众场合、公关人员在遵循人际传播时的交流或交谈）5.公众距离：365厘米以上。（群体传播、如讲演者与公众）

十六、公共关系的工作程序（展开分析）调研——策划——实施——评估

调研就是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。

评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步，它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。

十七、公共关系各个工作程序间的关系

1、确定问题，进行调研是前提；

2、策划方案是重点；

3、实施传播时关键；

4、评估反馈是保证。

十八、公关调研的内容

（1）组织自身基本情况调查；（2）组织公众调查；（3）组织环境的调查。

十九、选择最佳时机实施公关活动

充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果

1、组织的发展阶段（组织初创、组织更名、与其他组织合作推出新产品和新服务、组织发展阶段、声誉尚不出名，陷入危机）

2、节日（重大庆祝日、重大活动发生时，技巧：先声夺人、富有创意、注重关联）将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。

二十、组织资产结构

组织总资产：人力资源、有形资产（资金、建筑、设备、产品、地产）和无形资产（知识产权、制度管理、创新能力、组织文化、关系、信息）有形资产是以货币资本为核心的（组织硬件），而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的，相比之下，无形资产更具复杂的结构和特性（组织软件）在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。二

十一、公共关系在组织无形资产管理中的作用（论述题）

1、环境监测与管理

2、信息沟通与管理（组织形象信息、产品服务信息、公众信息）

3、关系协调与管理

4、组织品牌、形象的塑造和管理

5、营造富有活力的组织文化（组织的文化建设常与组织的形象设计相结合，它是企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉）

协调性：以利益、信息和情感为纽带形成良好关系，实现资产增值 二

十二、公共关系从业人员的素质和能力

（一）心理素质

1、开放的心理

2、热诚的态度

3、执着的精神

4、创新的意识

（二）道德修养

1、公关工作的性质对其从业人员的道德修养提出了较高的要求

2、必须恪守国家相关法律和基本的社会道德准则

3、公关人员必须严格遵守职业道德

现代社会对公共关系工作者提出的职业道德要求主要体现在三个方面：1是公正、负责；二是诚实、客观，三是注重职业形象和信誉。加强公关从业人员的道德修养，严格职业道德方面的要求，对于公共关系事业在未来的健康发展，具有极为重要的意义和作用。

（三）能力要求

1、分析、策划能力

2、组织、管理能力

3、交际、传播和写作能力

4、运用计算机和网络的能力。

二十三、分析内部公众的地位和作用

1、做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才，形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。

2、有效的内部公关工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识、全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。

3、使内部公众树立公关意识，开展全员公关，是组织对外做好公关工作的根本保证。

4、成功的内部公关工作，要在创造组织良好内部环境的基础上，倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供源源不断的内部动力。

二十四、公共关系人员的知识素质

1、专业实务：信息管理、公关调研、公关策划、公关评估、公关危机处理等。

2、特定知识：行业相关知识，如在医疗行业做公共关系工作要了解和熟悉医疗行业的特定知识。

3、基础理论：公共关系的产生、发展和基本原则，公关的三大要素，公共关系的职责，公共关系工作的基本程序。

4、相关知识：社会学、心理学、文化学、传播学、实用美学、演讲与口才、管理学、市场营销等。

二十五、案例解析危机公关应对措施

例如：1982年9月，有媒体报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒事件。

1、成立一个委员会来处理这一危机事件（危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策、与消费者坦诚沟通）

2、收集信息，查明真相，与公众坦诚沟通。

3、召开新闻发布会，如实公布调查结果（与新闻媒介密切合作迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻媒介，表示：不论好消息还是坏消息都公布调查结果）

4、宣布决定，回收产品。向受害者进行赔偿，主动承担责任。

5、敞开公司大门，积极配合相关部门开展事故原因调查，向公众公布检查结果。

6、处理善后工作。

7、开展恢复声誉，重返市场的工作。

8、总结，检查，评估。写成案例教育员工

第三篇：公共关系学复习要点

公共关系学考试复习的有关注意事项

一． 关于题型

1.知识题（共40分，每题10分）

2.情景分析与操作题（共30分，每题10分）

3.案例分析题（共30分，每题各15分）参考《中外公关案例宝典》

二． 考试方式

闭卷可带复习专用纸

三．复习重点范围

1．公共关系学中“形象”的内涵

2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？

3．媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

5．公共关系管理与一般的经营管理的差异。

6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？

7．组织形象有哪些元素构成？

一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;

二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;

三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.组织形象又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和整套要求及标准。在公共管理中，主要指公共管理机构的公众形象。

公众对公共管理的组织机构和个人持什么样的评价和看法、就形成相应的公众舆论，直接影响着公共管理机构的行为和运转。良好的舆论环境会促进公共管理活动的开展，反之则起阻碍作用。公众舆论对公共管理机构的支持或赞赏与否反映出该机构为社会所接受和拥护的程度。而社会的拥护程度对公共管理机构的生存和发展是至关重要的。正因为如此，所以必须高度重视公众舆论和自身的社会形象。

从公众形象的性质来看，公共管理机构的组织形象可分为自我期待形象和社会实际形象两种。所谓自我期待形象，指的是公共管理机构期望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。它又包括两种：

一是理想形象，即组织对自身形象所作的较长远规划和设计，属于公共管理目标的一个内容。二是目标形象，即组织希望通过某项或一系列公共管理活动的开展所要达到的形象状态。公共管理机构在公共管理中应拟定这两种期待形象目标，可称之为公共管理机构的公共关系目标。所谓社会实际形象，指的是社会公众及社会舆论对公共管理机构的真实看法和评价。它是通过公共管理人员的努力而达到的实际效果，是一种形象现实。也就是说，自我期待形象仅仅是一种期望值，起着明确努力方向的作用，而社会实际形象却是真实的形象状态。实际形象可能与期待形象发生矛盾，有时高于期待形象，有时低于期待形象。而当前的实际社会形象又是制定新的自我期待形象的重要根据。

组织形象的作用具体表现在：

（1）良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众的舆论及其变化情况，而舆论中稳定的东西就是公共管理机构的形象。这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。

（2）良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员和全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。在现代社会中，人们工作并不单单是为了谋生，工作本身已成为更加全面的需要形式。人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有自我价值得以实现的机会。观察现实生活，我们不难发现，经营不善、名声低劣的机构，往往人才流失的情况最严重。而一旦组织形象良好，员工就会感到自豪和骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。也就是说，组织形象成为内聚力高低的重要影响因素。

（3）良好的公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应的公共管理项目的支持。公共管理涉及的是各种公共事务，它需要有关各方面公众的积极参与和支持才能变成现实。而公众的支持程度同他们对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。支持力的大小反映公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。

8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？、一、组织自我形象分析。

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉公共关系自觉努力的可能性就越大；但人微言轻标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，提示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面： 

（一）组织实态的调查分析。组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么？能够做什么？做得怎么样？具备哪些有利条件和不利条件？比如一个企业，它生产什么产品，提供什么服务，其生产状况、技术状况、财务状况、产值和利润、市场销售状况、组织人事状况等等，都需要进行客观、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。



（二）员工阶层的调查研究；即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此需要通过内部调查（如员工座谈及员工问卷调查），了解员工对 组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。



（三）管理阶层的调查研究；一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和主人既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。

（四）决策阶层的研究分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据

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二、组织形象的构成为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。

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（一）组织的产品形象；组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商等等。不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。

（二）组织的管理形象；组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等，综合地反映着一个组织的管理形象。比如，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得人心。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服务的效率等，对于树立组织形象相当重要。



（三）组织的人员形象；组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。组织领导人的形象，管理群体的形象，全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。



（四）组织的环境形象；组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的和认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。

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（五）组织的文化形象；组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等，均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。



（六）组织的社区形象：组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。因此，组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。



（七）组织的标识形象；组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、馐的风格、宣传的格调等等。这些视觉形象或听觉形象的基本要素，是组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）的基本构件。



（八）组织的媒介形象；组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，从而形成关于某一组织的认知和评价。也就是说，公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。

以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和馐是产品形象的外显。素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显。历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显。情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。

9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。

10．印刷传媒和电子传媒的异同。

11．了解危机公关管理的有关理论。

12．商品广告和公关广告的异同。

第四篇：公共关系学复习要点

公共关系学复习要点

一、关于题型

1。知识题（4题）40%

2。情景分析与操作题（3题）30%

情景分析与操作题的做法，可以用课堂上讲的新闻发布会为例，题目会给你一些条件，请你为某机构的新闻发布会设计一个程序，用新闻发布会的5个环节来对照设计便可。

3。案例分析题（2题）参考《中外公关案例宝典》一书——危机管理30%

二．复习范围

1、用自己的语言描述公共关系。

共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈谈组织形象有哪些层面构成。

形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即组织在社会公众中获得的总评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。首先，“形象”其质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

组织形象的构成：

一、组织的产品形象；

二、组织的管理形象；

三、组织的人员形象；

四、组织的环境形象；

五、组织的文化形象；

六、组织的社区形象；

七、组织的标识形象；

八、组织的媒介形象。

3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。

4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

媒介公共关系的意义在于：

(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度状况是衡量公共关系状态的客观标志。公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”

（2）“舆论”一词在公共关系学中反映社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成 的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是 无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。

6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

公共关系的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，不是技术、经济行政或法律的手段；管理目标是高速组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值，不是直

接地提高产量、促进销量、赚取利润。

7．公共关系传播推广的职责包含哪些层面

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

8．公共关系计划和预算的内容

公共关系的内容包括（1）具体目标和活动主题；（2）根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；（3）每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；（4）各个项目实施的时间表和财务预算；

（5）各个项目的组织、人员及其职责分工；（6）预计获得的效果等。

预算内容：（1）劳务工时的报酬；（2）行政办公经费；（3）专业器材和成品制作费用；（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；（5）实际活动费用；（6）赞助费。

9．选择和应用传播沟通媒介的原则

对众多的媒介应进行选择，使公关实施更有效，原则包括：1）联系目标原则；2）适应对象原则；3）区别内容原则；4）合乎经济原则；

10．公共关系活动的行为方式和业务方式

五种行为方式：

1）建设型公关；2）维系型公关；3）防御型公关；4）进攻型公关；5）矫正型公关

五种类型：

1）宣传型公关；2）交际型公关；3）服务型公关；4）社会活动型公关；5）征询型公关

11．民意测验的程序

（1）确定调查目标和公众对象；（2）抽样；（3）设计问卷表；（4）实施调查；（5）整理资料数据并撰写调查报告。

12．新闻发布会的具体环节和具体内容

新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

内容：（1）确定主题；（2）确定邀请对象；（3）会前准备；（4）主持会议；（）

13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）

危机管理：是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。

危机特点：突发性，普遍性，严重性，危害性。

14．商品广告和公关广告的异同（收集一组广告做分析）

公共关系广告与商品广告的区别

商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

两种广告差异？

（1）目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。

（2）广告效果不同：

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

（3）传播方式不同：商品广告－实现公众－产品－认识组织

公关广告－实现公众－认识组织－认识产品或服务

（4）媒介不同：公关广告更注重真实性 运用大量地新闻手段来进行。

15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同

同：电子媒介与印刷媒介都属于公共关系的传播媒介；传播面都很广。

异：电子媒介与印刷媒介相比，具有最好的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，具有同时性；不受空间的局限，不受气候的影响，具有同位性；纪实性强，现场感强，更富于感染力；科技含量更高；娱乐性强；费用高；效果好。

印刷媒介与电子媒介相比，文字表现力强；准确性更高；渗透性强；具有新闻性，阅读率较高；记录性好，便于保存和查找；费用较低。

16．传统促销与公共关系营销的差异

传统促销 公共关系营销

任务 推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销管理

对象 顾客、潜在的消费者 整个公众和舆论

方式 公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品

功能 直接接触 间接促销

效果近期的市场效益 长远的市场影响

17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？

公共关系调查包括：（1）环境分析；（2）舆论分析或形象分析；（3）确定公关的对象和问题；

第五篇：公共关系学复习要点

公共关系学复习要点

一、关于题型

1。知识题（4题）40%

2。情景分析与操作题（3题）30%

情景分析与操作题的做法，可以用课堂上讲的新闻发布会为例，题目会给你一些条件，请你为某机构的新闻发布会设计一个程序，用新闻发布会的5个环节来对照设计便可。

3。案例分析题（2题）参考《中外公关案例宝典》一书——危机管理30%

二．复习范围

1、用自己的语言描述公共关系。

共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈谈组织形象有哪些层面构成。

形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即组织在社会公众中获得的总评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。首先，“形象”其质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

组织形象的构成：

一、组织的产品形象；

二、组织的管理形象；

三、组织的人员形象；

四、组织的环境形象；

五、组织的文化形象；

六、组织的社区形象；

七、组织的标识形象；

八、组织的媒介形象。

3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。

4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

媒介公共关系的意义在于：

(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度状况是衡量公共关系状态的客观标志。公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”

（2）“舆论”一词在公共关系学中反映社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成 的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是 无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。

6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

公共关系的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，不是技术、经济行政或法律的手段；管理目标是高速组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值，不是直