第一篇：《广告经营与管理》—我国公益广告发展趋势探讨
2011——2012学年第二学期
《广告经营与管理》
姓名X X X
班级0X广告学（X）班
学号XXXXXXXXX
成绩
指导老师XXX
我国公益广告发展趋势探讨摘要：作为发展中国家的中国,公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题,也是政府进行精神文明建设的有效手段。本文分析了公益广告在中国的发展历程及公益广告的社会作用，探讨指出建议。
关键词： 公益广告 发展趋势探讨
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。
中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。
一、中国公益广告的发展现况
公益广告在中国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年中国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，广告发布的限制，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，中国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形
成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。
再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是中国公益广告事业发展的现状。
二、我国公益广告传播的社会作用
1、传播功能
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。由于我国的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。
2、价值导向和教化功能
公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。
3、审美功能
如果公益广告通过如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程；这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。
4、视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会
通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。然而，只要设计、使用适当，完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。
5、对商业广告的制约功能
商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。随着我国市场经济的发展，商业广告也迅速形成一种产业。但是，我国的社会主义市场经济体制还处在建立过程一样，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
三、我国公益广告发展过程中存在的主要问题
1．区域经济发展与公益广告创意的不平衡
广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。
2．企业家的公益意识与市场发展需求不平衡
我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。
3．公益广告创作题材比例与现实需求不平衡
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益
广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
4．公益广告发布形式、地域不均衡
经过二十多年的发展，中国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截止目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的报刊及各类杂志；国内各主要城市、省会都有各类各样的广告发布媒体载体，并且已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
5、公益广告资金保障不足
目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符，与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。与国外相比我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的作用，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
四、发展公益广告的必要性
首先，公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。
目前，中国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，导致人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要充分发挥它的重要作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。
其次，公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转；它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
五、中国公益广告的发展前景
21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。
新世纪要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。
公益广告已在中国走过二十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，它也会发挥越来越重要的作用。
第二篇：广告经营与管理
网络媒体广告经营的未来发展 ——网络广告的现状
作为新兴的“第四类媒体”，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。发展迅速的互联网为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。
（1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。（2）网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，网络广告市场所占比例很小（在我国）。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功，如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。
目前中国的网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。（3）网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。
中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有较大差距。但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增长，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
另外，我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。
由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。（4）网络广告市场的监管机制不完善
在如今的网络世界里，各种产品的广告几乎都能一网打尽：科技产品如电脑、手机、汽车、mp3等;生活用品如洗发水、沐浴液、马桶、浴缸等;女士用品如化妆品、衣服、饰物等;男士用品如剃须刀、公事包、皮鞋等„„几乎无所不有!但是，这些广告在给人们的消费带来一定便利的同时，也给人们带来了无尽的烦恼，使得人们湮没在无边的信息海洋当中。数量庞大的广告不可能统统一股脑儿地拥在首页上，只能一级一级的链接。于是，网民们只得不厌其烦地打开一扇又一扇的窗口，不仅要忍受长时间的等待，还可能会在多次链接之后迷失了原来的方向，原本要查找笔记本电脑的网民最后可能走到了女士香水的广告里。另外，网络广告常常显得混乱无序，缺乏科学合理的分门别类，使网民在网络世界中遨游时常常失去导航标，只能“跟着感觉走”，东点击一下，西碰撞一下，费时又费力。
“强迫式”广告也惹人生厌，许多网民都有这样类似的经历：点击一个网站后，常常首页还没打开，弹出式广告已经急不可待地蹦了出来，各种浮动式广告更是拼了小命似的使劲挥舞。大多数网民对它们像避瘟神似的，握着鼠标小心翼翼地寻找自己需要的内容，生怕一不小心就“踩中地雷”。还有的广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，直塞得邮箱爆满。在网民定制的新闻里，广告也作为“赠品”一起到达。这些擅自闯入网民视野甚至私人空间的“强迫式”广告，不仅没有达到宣传产品的目的，反而因为侵占了网民们的个人时间和空间而受到讨伐。
这些不正当竞争广告，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。
广告评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。
第三篇：二十一世纪饭店经营与管理发展趋势[范文]
二十一世纪饭店经营与管理发展趋势
新世纪的钟声就要敲响了，下一世纪被人们称为“知识经济”、“网络技术”、“绿色环保”的时代。饭店业作为二十一世纪的朝阳产业，将面临着新的挑战和前所未有的发展机遇。谁能顺应时代的潮流，把握市场的新需求，适时进行管理的创新，谁将是市场竞争中的赢家，许多从事饭店经营与管理的业内人士都在构思未来饭店发展的新趋势、新理念、新战略。展望二十一世纪，笔者认为未来饭店经营与管理将呈现如下发展趋势。
一、集团和发展，品牌化经营
随着经济运行全球化，市场和资源跨国化的影响，世界饭店集团每年都在调整和兼并之中，饭店业的联盟和合并导致更大规模的饭店集团的诞生。如英国巴斯公司先后兼并了国际假日酒店集团、洲际酒店集团等成为更大规模，更具竞争力的英国巴斯酒店集团(Bass Hotels &Roesorts).与此同时，随着网络技术的发展，饭店销售除传统方式外，更多的利用Internet实行网上宣传、网上预订和不同行业间集团联合促销，饭店品牌在Intetnet上将有着巨大的魅力，品牌将越显重要，至有全球化、品牌化饭店才会在现代营销中得益。
二、市场高度的细分化与多元化营销策略
随着新时代旅游发展，市场需求呈现多样化、个性化态势。饭店将注重市场需求的细分化，实行“小市场、大份额”战略，通过开发个性化产品和提供个性化服务来赢得目标顾客，许多有着鲜明特色和明确市场定位的主题饭店增多，如：现代商务饭店、青年旅馆、汽车旅馆等。与此同时，随着顾客需求的变化和市场竞争加剧，饭店的营销策略呈多元化趋势。整和营销、利基营销、三元营销、关系营销、政治营销、资料库营销、绿色营销和网络营销等新的营销观念和策略不断涌现。正如市场营销权威人士菲利普¨科特勒所说：“每一个10年，都要求公司的管理当局重新思考和更新他的目标、战略和战术”。迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。
三、创造绿色饭店，倡导绿色消费
未来饭店业将更注重保护大气臭氧层、生态环境平衡及节约能源和材料耗费。饭店的建筑尽可能减少现代建筑带来的光污染，利用先进的几何造型，使室内采光度好；饭店的能源尽量使用太阳能，节省普通能源的消耗，降低大气层的污染；饭店不使用塑料等无机化合物易耗品，而改用易分解的低制品，以益于生态环境的平衡；客房的床单毛巾最好是纯天然的棉织品和亚麻织品，肥皂宜选用纯植物油肥皂，尽量体现绿色服务；客房不再每日更换一次性用品，床单、毛巾的更换也根据客人的需要而定。不少饭店已经在客房内放入这样的卡片：“如果你不需要更换被单，请不卡片放到你的枕头上”。培养人们的绿色意识和消费精神。
四、饭店业主转向房地产市场，注重以房地产增值中获取利润
市场竞争日趋激烈，行业平均利润率水平不断下降，饭店的回报周期延长以后饭店经营的集团化、品牌化趋势，饭店业主一方面将未来饭店的直接经营更多地委托给专业的饭店管理公司来承担，因为饭店管理公司通过管理技术、营销网络、品牌等无形资产的输出管理，更容易使饭店业主获利。另一方面，饭店业主更多地转向房地产市场，将饭店作为房地产投资，并注重从房地产增值中获取利润。、五、管理组织结构小型化、扁平化趋势
传统的组织机构设置主要是站在饭店的角度设置岗位，强调专业化分工、规范化管理。未来的饭店需要更多地站在客人的角度考虑问题，要求饭店管理追求效率、注重沟通、灵活机动和提供针对性服务。饭店尽力提供比竞争对手更有效的服务，提供客人尽可能的便利，提倡—站式服务。这就要求饭店的管理组织结构克服有管理层次多、信息传递慢、管理费用高和效率低等弊端，避免组织分工的过分细化和专业化。而倾向于管理组织结构的小型化、简单化、偏平化和有机化。
六、饭店智能化程度不断提高
随着互联网技术的发展和全社会信息化进程的加快，以电子信息技术为代表的现代科技，逐步进入饭店业，饭店的智能化进程不段提高，客人感到更加舒适、方便。网上预定、网上宣传促销将逐步取代传统的电话预定、邮寄宣传资料和新闻媒体广告等；客人入住手续方便快捷，免去人工登记、确认等繁琐的程序；客房配备先进VCD设备、多媒体互联网络和电子控制技术，客人可以通过房间内的电脑显示确认自己的个性服务内容。如：每天叫醒时间、送餐时间、收衣和送衣时间、预定机票和宴席、与工作单位联系和客户进行业务联系等。
七、员工第一，坚持以人为本的管理
二十一世纪的竞争，是知识的竞争，归根结底是人才的竞争。未来饭店的经营应树立“顾客第一，员工第一。”的经营理念，使饭店成为“宾客之家，员工之家。”饭店要注意员工的培养，为员工创造宽松的人际关系、舒适的工作环境，较多的晋升机遇和较高的工资福利。因为员工是服务的实施者，只有满意的员工才会提供满意的服务。通过赋予员工更大的权利和责任，使被管理者意识到自己也是管理者的一员，进而更好的发挥自己的自觉性、能动性和创造性，充分挖掘自己的前能，在实现自身的人身价值的同时，为企业做出更大的贡献。
八、餐饮在饭店中的地位日益受到挑战
“民以食为天”，随着人们生活水平和质量的提高，客人对餐饮的需求进一步加大，并呈多样化趋势，餐饮业仍是经济增长中最快的行业之一。与此同时，社会餐馆不断涌现，遍地开花，饭店餐饮面临更加强有力的竞争对手。一方面，有特色的餐饮（如主题餐厅）可能会在饭店中继续生存，商务型饭店中的餐饮将削弱，度假型饭店的餐饮将多样化；另一方面，有些饭店将突出餐饮，让餐饮走出饭店，与社会餐饮分争市场。
九． 饭店服务更注重个性化
90年代以后，饭店逐步进入个性化服务时代，许多产品有特色、服务有个性的饭店在市场上呈现出强有力的竞争和生命力，而那些产品雷同性强服务无特色的饭店皆面临生存的危机。饭店在为所有来店客人提供规范化、标准化服务的同时，更注重对不同客人提供具有针对性、个性化服务。个性化是规范化服务的延伸。它体现在工作责任心、感情投入、灵活、超常、自选等方面，它能让客人最感满意，有时还能为客人带来惊喜。如：豪华酒店中的“金钥匙”，被客人视为“百事通”、“万能博士”和解决问题的“专家”，它代表了饭店委托代办的最高水平，“尽管不是无所不能，却一定要竭尽所能”，它是“金钥匙”的服务哲学。中国“金钥匙”的承诺是：为全世界旅游者提供“高效、准确、同时完善”的服务，“金钥匙”成为饭店优质服务的象征。
十、饭店注重企业文化建设
二十一世纪饭店业的竞争主要体现在文化竞争，专家们这样描述到：“利润的一半是文化，文化也是生产力”。文化竞争是一种更高层次的竞争。一方面，要求赋予饭店的产品和服务一定的文化内涵、文化氛围和文化附加值；另一方面，在员工中构筑一种共同的价值观，创造学习型组织，使强有力的组织文化全面地影响着饭店各项管理职能的实现和集体效力的发挥。
第四篇：广告经营与管理_复习资料(suo)
i名词解释：
1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。
2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。
4、AE制：Account Executive。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。
填空：
1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。
2、我国广告管理系统的构成包括： 广告行政管理占据着主导地位。
3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。
4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。
5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。
6、对广告经营者的监督度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
7、广告审查的内容主要包括两个方面：的审查。
8律组织中最具影响力的是 中国广告协会。
9、我国广告社会监督的组织主要有：
10、广告代理分为两种类型：
11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。
12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式建立。
13、从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：制、实费制、效益分配制、议定收费制。
14、广告公司的经营大体上有三种模式：P136115、独立经营的专业广告公司 是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。
16、按照服务功能和经营范围的不同，告代理公司。综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司又称为职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成。
17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。18、19、媒介的广告业务来源主要有：刊播广告、媒介业务员承揽广告。P14920、网络广告的主要形式有：告商的广告空间所发布的广告。P15821、通常企业的广告目标可以归纳为三种类型：目标。P19822、明确的广告策略必须具备三个要素：标受众。P19823、一般而言，企业与广告公司关系的建立和发展可以分为三个阶段： 互相选择、建立合作关系、保持合作关系。P200
简答题：
1、我国广告行政管理的内容主要包括哪些方面？
（1）进行广告立法和对法规进行解释。广告行政管理机构代国家或者地方立法机关起草广告管理的法律、法规文件。
（2）对广告经营单位的审批。其主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。（确定允许经营什么，是否超范围经营）。对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提。
（3）对广告主和广告经营者的监督与指导。对广告主的活动进行监督包括：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者的监督主要包括：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
（4）对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，由上一级的广告行政管理机关担任行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或撤销原处罚。
2、简述我国广告审查的方法和程序。
广告审查方法：
①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务。）
③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测
广告审查的程序：
目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：
阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。
广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。
3、广告公司的业务运作一般要经过哪些程序？每一阶段的工作目标是什么？
广告公司的业务运作程序：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这一阶段应达成的工作目标；告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。
4、为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？P146-7
（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。
5、在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？P1
51（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
（3）加强与广告客户方面的联系。
（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。
6、影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？P1
53影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率②媒介的权威性③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。
影响同一媒介广告定价的因素：①时间②具体节目③版面④整售与零售⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播。
7、企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？P20
2（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。
（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。
（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。
综合题：
1、企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？试举例说明。
答题要点：一是超越文化差异。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。
2、广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？P143试举例说明。并提出自己的改进建议。广告对媒介发展的负面影响：
（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；
（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）
（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和事件刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。
针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：
（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；
（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间
（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。
（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：
（1）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；
（2）（2）传媒的联网、集团化、细分化。
3、西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：
（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略，IMC, integrated marketing communication。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。
第五篇：我国公益广告发展现状与对策[范文模版]
我国公益广告发展现状与对策
随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。
1公益广告的概述
1.1公益广告的定义
公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题，并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题，根据某些社会公益性主题来创作的。
1.2公益广告的产生
随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机，现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国，目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关，研究民众最为关心的问题。在我国，贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题
2.1我国公益广告发展的现状
公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。
最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。
2.2我国公益广告发展存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
一、公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。
二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作，没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
三、公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多，农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
五、公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立，公益广告作为公益事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂，收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持，广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。我国公益广告的发展对策
一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如
“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。
二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。
公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。
三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。
四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。
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