第一篇：广告经营与管理复习资料
广告经营与管理复习资料
广告经营与管理
第一部分：名词解释
广告预算：根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。
广告调查：广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。
国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
广告管理：国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。
广告效果：通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效果、心里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。
广告计划：对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方式和时间（是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测定不作表述）。
广告媒介：借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。广告AE制：AE即account executive广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。广告定位：勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。
广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。
广告主题：广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、新颖、深刻。
商业广告：以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。
第二部分：填空
广告公司收费范围：媒介代理费、其他服务费、特别服务费
广告公司收费方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 企业广告组织与管理的原则：功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则
广告代理的发展历程：依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代 广告市场构成的要素：广告主、广告公司、受众、广告媒介 广告策划的原则：系统、真实、动态、创新、效益 广告创意的原则：促销、简洁、形象、关注、理解
网络广告的类型：企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告
广告经营与管理复习资料
广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司
从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司
集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合（关系整合）广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配 广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面
广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境 广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻
广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督
第三部分：简答
现代广告公司经营的原则
1、合法经营原则
2、双效益原则（社会效益、经济效益）
3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。中国广告市场发展存在哪些主要问题
1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控
2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡
3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显
4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。
广告效果的主要特征
1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。
2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。
3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。广告审查的主要内容
1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。
2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。
全球化营销战略下的广告传播特点
1、超越文化差异
2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力
3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容 媒介广告经营的主要方式
1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题
2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间
3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。
广告经营与管理复习资料
媒介发布广告的计费因素
1、发行量或收听收视率
2、媒介的受众成分
3、媒介的权威性
对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播
广告代理制的原则
1、成本原则
2、自我利益原则和双赢原则
3、完全信息原则 广告预算分配策略内容
1、按时间分配：季节性分配/广告费用在每天时段的安排
2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域
3、按产品品牌分配：系列产品
4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合
广告市场双重代理运行机制的含义
广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。广告社会监督的特点：
1、广告社会监督主体的广泛性
2、广告社会监督组织的“官意民办”性
3、广告社会监督行为的自发性
4、广告社会监督结果的无形权威性
广告影响受众行为主要考虑的因素
1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容
2、社会：地区的公序良俗
2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平
3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨.伯格的双因素理论等 广告策划书的正文内容包括
1、前言：概况，举办此次活动的意义等
2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平
3、市场分析：受众/目标消费者，竞争对手情况
4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额
5、广告策略：媒体策略，定位策略，广告活动的主题
6、传播计划：整合媒体宣传
7、广告预算：总额，媒介发布占总经费的70%
8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果
9、特别建议：活动配合
视听率是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。
阅读率：
广告的媒体选择因素：具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受众群体、企业能够承受广告发布的成本。
广告经营与管理复习资料
第四部分：判断分析
1．要产生广告影响力就要加大经费投入（广告效果与广告投入的关系）答：观点错误
1、广告的影响力的大小与广告的经费投入有一定的关系，但并非是主要因素，广告的影响力大小起决定因素是策划，包括广告调研、编制广告实施计划、确立广告预算、编写评估方案等。上述观点只强调广告经费的作用，忽视了策划过程中其他三个部分在广告中的功效。
2、调研针对目标受众展开，例如要研究消费者的总体消费态势；现有消费者分析（消费群体的构成、消费行为、消费者的态度）；潜在消费者分析（消费者特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性）
3、计划预算包括广告费用的支出和创收的目标任务；确定广告目标实现的途径
4、评估方案包括各阶段广告活动运作的实效，要定时进行评估改进
2．“眼球效应”创意好则好，视觉效应好过策划全部。答：观点错误
1、精美的广告表现形式是好的广告效果的必要非充分条件。
2、创意是策划的一部分内容，视觉效应是为了引起受众的关注，色彩、声音、文字只是为了引起其关注。
3、广告创意要立足于广告的定位，它具有很强的功利性，即在追求社会效果及心理效果的基础上追求经济效果。
4、广告对象的表现和费用是要考虑成本的，过分的追求视觉效应会增加广告经费的投入。
5、效果的测量主要包括心理、经济、社会三个方面，而这句话只强调广告表现在受众中的心理效果，是片面的。
6、在视觉精美程度上是由所选媒介决定的，不同媒介所表现出的“眼球效应”是有区别的。所以过于强调视觉效应是不对的，不利于策划的实施与推广。
3．强调广告公司只要做好公关工作，一切就会万事大吉。答：观点错误
1、广告公司在激烈的竞争中得以生存发展，广告活动是一个系统的整体，公关活动也是其中重要的组成部分。
2、首先，广告活动应着重于广告调查。
3、在广告调查的基础上，综合分析各种因素，进而做出具有针对性、科学性和可操作性的广告策划。（广告策划是整个广告会动的核心环节）
4、在策划的基础上要诚信、创新，应切实遵守各种合同的原则要求，必须符合法律法规，做到合法创收。
第五部分：论述
1．结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。
1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。
广告经营与管理复习资料
2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。
3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。
4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。
5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。
2．试述我国本土广告公司的发展路径。
1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。
1）资本运营、大资本运营扩张等资本运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。2）中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。
3）资本是否雄厚是公司能做大做强的运营路径是并购重组的主要方式。4）同国际广告大亨相比，要扩大业务规模等。
2、探索适合我国本土广告公司发展的经营模式。广告公司的三大经营模式是欧美模式、日本模式和韩国模式。欧美广告模式专业程度比较高，往往是独立运营的；日本模式则主要是依托媒介；而韩国模式则是主要依托企业。我国的广告模式还处在探索期，国内的一些大型媒介集团或企业集团可借鉴韩国或日本模式成立自己的广告公司作为一个独立产业来经营。
3、我国应完善和广告经营活动有关的法律法规制度。
3．谈谈对广告行政管理内容的了解。
1、对广告立法和对法规进行解释：广告行政管理机构负责《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章的制定与解释。对既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。
2、对广告经营单位的审批：主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即审核广告经营权，是区分合法经营与非法经营的界限；二是对广告经营范围的审批，包括宣传范围和媒介范围两个方面的核定，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。
3、对广告主和广告经营者的监督与指导：其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的经营秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。监督主要包括监督其传播程序是否符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。指导包括指导广告主正确进行广告传播，制定、实施适合广告主自身和市场环境的广告战略和广告计划以便取得最佳广告效果，达到经济效益和社会效益共赢；指导广告经营者建立、健全内部管理制度，保证其合法经营的顺利进行。
4、对广告违法案件的查处和复议：查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级行政管理机构的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。广告违法案件的发现途径主要有日常监督、揭发和函件往来。在广告违法案件的处罚决定作出后，其上一级广告行政管理机关还担负着行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。
广告经营与管理复习资料
4．试述国际广告标准化和差异化策略需要考虑的因素
1、营销战略：如果企业采取统一战略，就可以采用统一的广告策略，统一有助于树立企业形象。
2、品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。
3、需求的特点：（各地区民族、文化、宗教、习俗等）如果不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，对同类产品作出的购买动机相似，就可以采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差太大，就应该采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。
4、产品本身特色：（用途、优势、特色等）如果产品与当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同的风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产设计的当地特色，适宜用差异化策略。
5、标准化策略与差异化策略是辩证统一的：统一化并不排斥根据地区差异做一定程度的修改。国际性公司运用标准化的广告策略，在当地的具体的广告表现时可以选用本土化的主题。这样既控制了跨国公司在全世界所作广告的主题，维持了世界范围内整体统一的形象，又符合地方市场的需求特点，解决了规格全球化与本土化的矛盾。
5．结合实际试述广告创意原则内容的现实意义 促销、简洁、形象、理解、关注
第二篇：广告经营与管理_复习资料(suo)
i名词解释：
1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。
2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。
4、AE制：Account Executive。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。
填空：
1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。
2、我国广告管理系统的构成包括： 广告行政管理占据着主导地位。
3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。
4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。
5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。
6、对广告经营者的监督度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
7、广告审查的内容主要包括两个方面：的审查。
8律组织中最具影响力的是 中国广告协会。
9、我国广告社会监督的组织主要有：
10、广告代理分为两种类型：
11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。
12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式建立。
13、从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：制、实费制、效益分配制、议定收费制。
14、广告公司的经营大体上有三种模式：P136115、独立经营的专业广告公司 是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。
16、按照服务功能和经营范围的不同，告代理公司。综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司又称为职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成。
17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。18、19、媒介的广告业务来源主要有：刊播广告、媒介业务员承揽广告。P14920、网络广告的主要形式有：告商的广告空间所发布的广告。P15821、通常企业的广告目标可以归纳为三种类型：目标。P19822、明确的广告策略必须具备三个要素：标受众。P19823、一般而言，企业与广告公司关系的建立和发展可以分为三个阶段： 互相选择、建立合作关系、保持合作关系。P200
简答题：
1、我国广告行政管理的内容主要包括哪些方面？
（1）进行广告立法和对法规进行解释。广告行政管理机构代国家或者地方立法机关起草广告管理的法律、法规文件。
（2）对广告经营单位的审批。其主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。（确定允许经营什么，是否超范围经营）。对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提。
（3）对广告主和广告经营者的监督与指导。对广告主的活动进行监督包括：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者的监督主要包括：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
（4）对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，由上一级的广告行政管理机关担任行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或撤销原处罚。
2、简述我国广告审查的方法和程序。
广告审查方法：
①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务。）
③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测
广告审查的程序：
目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：
阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。
广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。
3、广告公司的业务运作一般要经过哪些程序？每一阶段的工作目标是什么？
广告公司的业务运作程序：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这一阶段应达成的工作目标；告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。
4、为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？P146-7
（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。
5、在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？P1
51（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
（3）加强与广告客户方面的联系。
（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。
6、影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？P1
53影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率②媒介的权威性③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。
影响同一媒介广告定价的因素：①时间②具体节目③版面④整售与零售⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播。
7、企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？P20
2（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。
（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。
（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。
综合题：
1、企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？试举例说明。
答题要点：一是超越文化差异。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。
2、广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？P143试举例说明。并提出自己的改进建议。广告对媒介发展的负面影响：
（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；
（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）
（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和事件刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。
针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：
（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；
（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间
（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。
（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：
（1）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；
（2）（2）传媒的联网、集团化、细分化。
3、西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：
（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略，IMC, integrated marketing communication。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。
第三篇：《广告经营与管理》期末复习资料(梁子)
梁子
《广告经营与管理》期末复习资料
考试题型：
一、单选题（1分*10）
二、多选题（2分*10）
三、名解题（3分*5）
四、简答题（5分*5）
五、分析应用题（10分*3）
第一章：广告管理理论
1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。
2、广告经营的内容：
（1）广告主的广告营销。（2）广告代理公司的广告经营。（3）广告媒介的广告发布。
3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。
4、广告经营的意义：
（1）实现效益最大化。（2）实现广告主的经营目标。
（3）广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。
（4）实现广告社会化特性。
5、广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。
6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。
7、广告管理的意义：
（1）保证国家对广告行业实施一切有效的管理。
（2）加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。
（3）查处虚假广告，保护消费者合法权益。
8、广告行业（广告经营与管理的范畴）：
按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。
9、广告市场主体：广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒介、消费者。
10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。
11、广告产业的特征：
（1）一种特殊的信息传播活动。
（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
（3）广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。
（4）广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。
第二章：广告代理业
1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。
2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：
（1）媒介被动接受广告阶段。（2）从“白版”到“黑版”阶段。
（3）广告技术服务阶段。（4）全面代理整合营销阶段。
3、广告代理制确立的两大要素：
（1）分工机制的出现。（广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。）
（2）广告代理佣金制的建议提出和确认。
4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告-1-
业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。
5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。
6、广告代理制的优越性：
（一）对企业来讲（广告主）：
（1）有利于企业精简机构、人员。（2）有利于企业减少广告费的浪费。
（3）企业能够获得全面的广告服务。（4）有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。
（二）对广告发布媒体来说（新闻媒体）：
（1）可以解除媒介的广告创作设计负担。（2）减少信用风险。
（3）可以抵制广告行业中的不正之风。
7、广告代理制的内容（广告代理公司的双重代理）：客户代理、媒介代理。
8、我国广告代理制所面临的问题：
（1）搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。
（2）中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。
（3）相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。
第三章：市场调研
1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。
3、市场调研的意义：
（1）提高对营销因素的可控能力。（2）提高对市场机会的分辨能力。
（3）提高对市场趋势的预见能力。（4）提高对市场风险的防范能力。
（5）是企业与消费者有效的沟通手段。
4、市场调研的时机：
（1）决定推出某种产品之前。（2）产品决定推出市场之后。（3）以新产品替代旧产品之前。
5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。
6、市场调研的分类：案头调研（二手资料收集）、实地调研（原始资料收集）
7、市场调研的步骤：
（1）确定实施调查计划的预算。（2）调查方法的确定。（3）问卷的拟定。
（4）实施访问。（5）分析与编列报告表。（6）解释并做出结论。
第四章：市场细分和定位
1、细分市场的理由：消费者的差异性、公司资源的有限性、宁做鸡头，不做凤尾。
2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。
3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。
4、市场细分的依据：（1）“求同存异，异中求同”。
（2）理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。
5、市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。
（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）扩展市场。
6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。
第八章：广告作业流程管理
（二）1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。
2、新媒体的特点：
（1）手段的先进性。（2）内容的丰富性。（3）受众的广泛性。
（4）传播的个性化。（5）大众传播的“小众化”。（6）观赏的互动性。
3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。
4、媒体计划的核心：确定媒体目标。
第九章：品牌资产管理
1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。
2、品牌的作用：
A、对企业的作用：
（1）有利于促进产品的销售。（2）有利于抵御市场风险。
（3）有利于扩大产品组合。（4）有利于约束企业的不良行为。
（5）有利于激励组织利益相关者。
B、对消费者的作用：
（1）简化购买决策。（2）能够降低消费者的购买风险。（3）品牌是自我的表达工具。
3、品牌资产的特点：（1）无形性和附加性。（2）增值性和波动性。
（3）构成和估价的特殊性和复杂性。（4）形成的期性和累积性。（5）投资与利用的交叉性。
4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。
5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：
（1）让消费者辨识并记得品牌。（2）品牌与产品相连接，产生联想。
6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。品牌联想的三个层次：（1）品牌属性联想
（2）品牌利益联想（产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益）
（3）品牌态度联想
7、品牌联想的意义：（1）帮助消费者获得信息。（2）区别品牌。
（3）影响购买行为。（4）创造积极的态度和感觉。
8、品牌联想的构建：（1）讲述品牌故事。（2）借助品牌代言人。
（3）建立品牌感动。（4）国家和地域的联想。（5）产品特征和消费者利益的联想。
广告管理体系
1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。
2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。
（广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息）
3、广告管理的内容：
（1）对广告市场主体的管理。（2）对违法广告行为的管理。
（3）对广告信息的管理。（对广告内容的管理、对广告表现形式的管理）
4、广告监督管理职能：
（1）立法和法规解释。（2）广告经营登记。（3）监督检查。
（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。
（5）广告管理的协调与服务。（6）指导广告行业健康发展。
5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
6、广告审查程序：申请（承接登记）---初审---终审（复审）---建档（建立广告业务档案）。
7、广告审查的内容：（1）对广告主主体资格的审查。
（2）对广告主真实性的审查。（对广告内容及表现形式的审查）（3）对广告主合法性的审查。
8、广告法律体系：（是以《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日）为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。）
（1）从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。
（2）从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。
9、广告法律体系存在的问题：
（1）广告法律法规内容的滞后。（2）广告法律法规处罚机制不完善。
（3）广告法律法规操作性不强。（4）广告法律法规内部结构不合理。
10、广告法律体系的完善：
（1）建立科学立法模式。（2）扩大调整范围。（3）明确监管主体。
（4）加强监管力度。（5）增强可操作性。
11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。
12、广告行业自律的内容：
（1）承诺遵纪守法。（2）广告真实可信。（3）要遵守公认的道德准则。
（4）行业成员间相互监督。（5）行业成员间交流沟通经验。
13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。
14、广告协会（1983年12月）：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。
15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。
16、广告社会监督的特点：
（1）广告社会监督主体的广泛性。（2）广告社会监督组织的“官意民办”。
（3）广告社会监督行为的自发性。（4）广告社会会监督结果的无形权威性。
17、1984年12月26日，国务院批准成立中国消费者协会。
第四篇：广告经营与管理
网络媒体广告经营的未来发展 ——网络广告的现状
作为新兴的“第四类媒体”，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。发展迅速的互联网为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。
（1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。（2）网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，网络广告市场所占比例很小（在我国）。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功，如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。
目前中国的网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。（3）网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。
中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有较大差距。但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增长，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
另外，我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。
由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。（4）网络广告市场的监管机制不完善
在如今的网络世界里，各种产品的广告几乎都能一网打尽：科技产品如电脑、手机、汽车、mp3等;生活用品如洗发水、沐浴液、马桶、浴缸等;女士用品如化妆品、衣服、饰物等;男士用品如剃须刀、公事包、皮鞋等„„几乎无所不有!但是，这些广告在给人们的消费带来一定便利的同时，也给人们带来了无尽的烦恼，使得人们湮没在无边的信息海洋当中。数量庞大的广告不可能统统一股脑儿地拥在首页上，只能一级一级的链接。于是，网民们只得不厌其烦地打开一扇又一扇的窗口，不仅要忍受长时间的等待，还可能会在多次链接之后迷失了原来的方向，原本要查找笔记本电脑的网民最后可能走到了女士香水的广告里。另外，网络广告常常显得混乱无序，缺乏科学合理的分门别类，使网民在网络世界中遨游时常常失去导航标，只能“跟着感觉走”，东点击一下，西碰撞一下，费时又费力。
“强迫式”广告也惹人生厌，许多网民都有这样类似的经历：点击一个网站后，常常首页还没打开，弹出式广告已经急不可待地蹦了出来，各种浮动式广告更是拼了小命似的使劲挥舞。大多数网民对它们像避瘟神似的，握着鼠标小心翼翼地寻找自己需要的内容，生怕一不小心就“踩中地雷”。还有的广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，直塞得邮箱爆满。在网民定制的新闻里，广告也作为“赠品”一起到达。这些擅自闯入网民视野甚至私人空间的“强迫式”广告，不仅没有达到宣传产品的目的，反而因为侵占了网民们的个人时间和空间而受到讨伐。
这些不正当竞争广告，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。
广告评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。
第五篇：跨国公司经营与管理复习资料DOC
一、单选题 第1题
二战之后兴起的国际分工新形式是 A、垂直型国际分工 B、水平型国际分工 C、混合型国际分工 D、产业间国际分工 答案：D
第2题
垄断优势理论是谁提出的 A、海默 B、维农 C、卡森 D、邓宁 答案：A 第3题
国际生产折衷理论主要解释企业的 A、国际贸易行为 B、国际技术转让行为 C、对外直接投资行为 D、对外间接投资行为 答案：C 第4题
产品生命周期理论的提出者是 A、海默 B、维农 C、卡森 D、邓宁 答案：B 第5题
大型跨国公司更倾向于： A、建立国际合资企业 B、建立国际合作企业 C、建立国际独资企业 D、以非股权安排方式建立企业 答案：C 第6题
购并是收购与兼并的简称，收购与兼并的相同之处是 A、被购并企业的法人地位将不复存在
B、被购并企业的资产、债权、债务将全部转移
C、收购与兼并一般都发生在被购并企业的财务状况不佳时 D、收购与兼并都是增强企业实力的外部扩张策略或途径 答案：D 第7题
跨国公司市场营销的促销策略包括哪些？ A、广告、人员促销、卖场促销、公共关系 B、广告、人员促销、卖场促销、销售补贴 C、广告、人员促销、营业推广、公共关系 D、广告、营业推广、卖场促销、公共关系 答案：C 第9题
当代经济生活国际化的主要承担者和体现者是 A、世界贸易组织 B、世界货币基金组织 C、跨国公司 D、主权国家 答案：C
第11题
在下列国际直接投资理论中，被称为对外直接投资“通论”的是 A、垄断优势理论 B、内部化理论 C、产品生命周期理论 D、国际生产折中理论 答案：D 第12题
投资者在国外建立合资企业与独资企业相比虽有许多优点，但也有不利之处。其不利之处可表现为： A、管理上容易出现分歧 B、经营上容易受到限制 C、经营风险较大
D、容易受到当地民族意识的抵制 答案：A 第13题
由境外公司、企业和其他经济组织或个人，按照平等互利的原则，经中国政府批准，在中国境内与中国公司、企业或其他经济组织共同投资、共同经营、共享收益、共担风险的股权式企业，我们称其为 A、中外合作经营企业 B、中外合作开发企业 C、中外合资经营企业 D、外商独资企业 答案：C 第14题
由于东道国实行贸易保护主义因而企业在当地设厂，就地销售，此种投资动机属于：
A、分散投资风险导向型 B、优惠政策导向型 C、技术与管理导向型 D、市场导向型 答案：D 第15题
下列不是硬环境包括的因素的是： A、自然资源 B、能源供应 C、管理水平 D、基础设施 答案：C 第17题
通过购并海外企业从事国际直接投资的缺点是 A、建设周期较长
B、不能利用原有企业的技术 C、不能利用原企业的销售渠道 D、容易受到东道国法律的限制 答案：D
第19题
下列关于子公司的说法中，错误的是： A、在法律和经济上没有独立性，有法人资格
B、在东道国终止营业时，可以变卖资产、出售股份或其他公司合并 C、行政管理费用较高
D、与分公司相比，更有利于进行创造性的经营管理 答案：A
第20题
制约跨国公司对外直接投资的选址及其国际生产布局的因素是 A、所有权特定优势 B、内部化特定优势 C、区位优势 D、无形资产优势 答案：C 第21题
商务调研人员对调研项目的总体设计、调研内容、调研方法、调研的途径和手段进行设计的阶段属于
A、预调研阶段 B、调研设计阶段 C、调研展开阶段 D、调研成果形成阶段 答案：B 第23题
国际竞争力的核心是 A、国家国际竞争力 B、企业国际竞争力 C、产品国际竞争力 D、企业制度 答案：B 第24题
“跨国公司”是联合国统一使用的一个概念。但在现实生活中，仍有其他名称被用来表示跨国公司的是 A、宇宙公司 B、环球公司 C、地球公司？ D、银河公司 答案：A 第26题
对于产品线有限、业务地区分布较广的跨国公司，通常会采取下列形式的组织结构？
A、全球性产品组织结构？ B、全球性地区组织结构？ C、混合式组织结构 D、矩阵式组织结构 答案：B 第28题
调研人员组织人力、财力和物力进行各种初级资料和次级资料的采集工作属于 A、预调研阶段 B、调研设计阶段 C、调研展开阶段 D、调研成果形成阶段 答案：C 第29题
在下列国际直接投资理论中，被称为对外直接投资“通论”的是 A、垄断优势理论 B、内部化理论 C、产品生命周期理论
D、国际生产折中理论 答案：D
第31题
通过购并海外企业从事国际直接投资的缺点是： A、建设周期较长
B、不能利用原有企业的技术 C、不能利用原企业的销售渠道 D、容易受到东道国法律的限制 答案：D 第33题
跨国公司产品策略根据国内/国外开发、国内/国外生产和国内/国外市场来划分，一共有多少个产品策略的基本形态？ A、4 B、6 C、8 D、9 答案：C
第34题
将购并划分为要约收购和协议收购是按照哪种形式划分： A、按照涉及被收购企业的范围划分 B、按照购并交易是否通过交易所划分 C、按照购并公司是否受到法律强制划分
D、按照购并公司与目标公司是否属于同一企业划分 答案：B 第35题 跨国公司
A、是指股东来自于不同国家的企业 B、是指产品出口到不同国家的企业 C、是指在数个国家设有生产工厂的企业 D、一般规模都比母国最大的企业 答案：C
二、多选题
第1题 跨国生产和经营中推行标准化的作用有： A、降低设计费用，缩短建设时间
B、加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置
C、降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求，方便技术的调整和更新 D、便于公司总部的同一控制和协调 答案：A|B|C|D
第2题 国际投资环境的主要特点是 A、多变性 B、系统性 C、综合性 D、动态性 答案：B|C|D
第3题 国际生产折衷理论的核心是 A、所有权优势 B、内部化优势 C、区位优势 答案：A|B|C
第4题 下列哪些风险会影响投资项目预期财务指标 A、政治风险 B、商业风险 C、外汇风险 D、投机风险 答案：A|B|C|D
第18题 下列属于股权安排跨国投资方式的是 A、建立独资企业 B、建立合资企业 C、跨国兼并与收购 答案：A|B|C
第5题 下列属于非股权安排跨国投资方式的是 A、建立独资企业
B、建立合资企业 C、合作企业
D、合作开发 答案：B|D
第6题 下列属于国际避税的原因的是 A、国外投资环境 B、国内市场风险 C、税率的差异
D、涉外税收法规中的漏洞 答案：C|D
第7题 通过在海外创建企业来从事国际直接投资的缺点是 A、不利于缩短建设周期 B、不利于利用原有企业的技术 C、手续繁杂
D、容易受到东道国法律的限制 答案：A|B
第9题 下列关于跨国公司分公司的正确的说法是 A、在法律和经济上有独立性，有法人资格
B、东道国终止营业时，只能出售资产，不能出售股份或与其他公司合并 C、母公司对其债务承担无限责任
D、分公司的偿债责任只限于分公司的资产 答案：B|C
第10题 波特指出的一个国家的内部竞争环境因素是 A、要素禀赋 B、需求状况
C、相关产业和辅助产业 D、公司的策略、结构和竞争 答案：A|B|C|D
第11题 下列关于跨国公司的说法，正确的有 A、目前跨国公司业务更加多样化
B、目前跨国公司购并称为直接投资的主要方式 C、跨国公司是世界直接投资的主体 D、跨国公司的当地化战略成为重要趋势 答案：B|C|D
第12题 国际直接投资企业建立的方式有 A、购并东道国企业 B、国际合资企业 C、在东道国新建企业 D、国际合作企业？ 答案：A|C
第13题 国家全球竞争力排名的依据是 A、宏观经济指数 B、技术指数 D、公共机构质量 答案：A|B|D
第15题 企业战略的层次分为 A、总体战略 B、职能部门战略 D、经营单位战略 答案：A|B|D
第16题 物流的关键组成部分有 A、实质流动 B、实质存储 C、信息流动 D、管理协调 答案：A|B|C|D
第19题 下列关于跨国公司的说法，正确的有 A、目前跨国公司购并称为直接投资的主要方式 B、跨国公司是世界直接投资的主体 C、跨国公司的当地化战略成为重要趋势
D、跨国公司的直接投资加速第三产业和高附加值的技术密集型产业倾斜 答案：A|B|C|D
第22题 服务贸易的特点有 A、产品的无形性
B、服务的生产、交易和消费同时进行 D、服务贸易保护更具刚性和隐蔽性 答案：A|B|D
第25题 下列为跨国资本退出的原因的是 A、东道国环境恶化 C、公司经营计划调整 D、合作伙伴关系恶化 答案：A|C|D
三、判断题
第1题 跨国公司借助“参与制”以少量的自有资本控制他人的巨额资本。
答案： 正确
第3题 跨国公司“国籍”日益模糊化的一个表现就在于跨国公司之间相互持股，股权多元化。答案： 正确
第4题 “跨国公司操纵垄断价格，获得高额利润”这个命题中的垄断价格既包括卖方垄断价格，也包括买方垄断价格。
答案： 正确
第5题 跨国企业的技术转移中的LSLP原则是指利润分成率原则。答案： 正确
四、名词解释
物流：供给链中的产品在各供给链参与者之间进行管理，包括流通中的（运输中的）和非流通中的（库存的），通过供应链管理对整个渠道的产品和信息实行增加值流动管理，以便获取最大的运作效率和效益。
服务贸易：服务贸易通常指国际服务贸易，国际服务贸易是指国家间服务输入和服务输出的贸易形式。
跨国公司：通过直接投资，设立并支配国外分支机构和子公司，凭借雄厚的资本和先进的技术，按“全球战略”在世界范围内从事国际生产、销售或其它经营活动，获取垄断高额利润的国际垄断企业 人力资本：是通过对人力资源投资而体现在劳动者身上的体力、智力和技能，它是另一种形态的资本，而它的有形形态就是人力资源。
技术转移：是指作为生产要素的技术，通过有偿或无偿的途径从一国流向他国的过程。
利润转移：跨国公司在东道国的经营过程中，从整个公司的全球战略出发，或者出于避免东道国外汇管制的目的，通常会寻求一定的方式转移利润。其中常见的方式是通过跨国公司的内部贸易，理论上由称为公司内贸易。
国外直接投资：是指外国投资者以控制企业经营管理为核心、以获取利润为目的在国外创办一个永久性企业的投资行为，其典型形式是新建公司或兼并收购其他现有公司。
经济全球化：指的是世界各国、各地区之间密切的经济交往和经济协调，经济上相互联系和依存、相互渗透和扩张、相互竞争和制约方面已发展到很高的程度，形成了世界经济从资源配置、生产到流通和消费乃至研发的多层次、多形式的交织和融合，使全球经济形成一个不可分割的有机整体，这种经济发展态势、发展进程和发展趋势，称之为经济全球化。
文化冲突：指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。
跨国战略联盟：指两个或两个以上的跨国公司为实现某一战略目标而建立的合作关系，这种关系是一种外部合伙关系 跨国公司内部贸易：是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务在国际间流动，这主要表现为跨国公司的母子公司和子子公司之间在产品、技术、服务方面的交易活动
五、填空题
第1题“跨国公司”的英文表述是：Transnational Corporation
第2题 在跨国公司对外直接投资中，我们通常说到的“绿地投资”（Green Field）指的是：新建工厂
第3题 跨国公司的法律形式有：母公司，分公司，子公司，避税地公司
第4题 跨国公司的收购通常采用 和 ：吸收兼并和创新合并
六、论述题
第1题 试述生产型企业跨国直接投资方式
答案：包括股权安排跨国投资方式与非股权安排跨国投资方式
一、股权安排跨国投资方式
跨国公司以投资方式拓展国际业务，经常采取在目标市场创建企业的方式。包括
（一）设立独资企业
（二）建立合资企业
（三）跨国兼并与收购
二、非股权安排跨国投资方式
（一）合作企业
（二）合作开发
第2题 什么是SWOT分析？使用SWOT分析某跨国公司
答案：从优势与劣势，机会与威胁四个方面分析跨国公司。具体分析略。
七、综合分析题
第1题 “生不逢时”的大宇汽车 ………… 问题： 1．本案例中的大宇公司在烟台投资建汽车零部件生产厂的目的是什么？ 2．本案例中的大宇公司破产给中方带来的最大危害是什么？ 3．本案例中的大宇公司破产后中方如何能够快速摆脱困境？
4．本案例中的一汽大宇向通用出口是否符合企业的长远战略发展目标？ 5．在汽车市场竞争激烈的今天，生产汽车零部件和整车的企业应如何市场定位？ 答案：
1．投资建厂的目的：获取低成本的劳动力，土地等资源，享受优惠政策，提高大宇公司整车在国际市场的竞争力。
2．给中方带来的最根本的危害：出口市场单一，过分依赖对大宇公司的零部件供应。
3．破产后中方如何能够快速摆脱困境：为通用汽车公司提供零部件，成为通用的供应商。
4．一汽大宇向通用出口零部件是否符合企业的长远战略发展目标：一汽大宇向通用出口零部件在相当长的时间是现实的，更长远战略发展目标应该是投资研发，拥有自主知识产权，零部件生产为整车生产配套。
5．零部件和整车的企业应如何市场定位：21世纪，国际市场汽车产业成为成熟产业，各大制造商纷纷对发展中国家，特别是经济发展速度非常快的中国进行生产外移；国内市场汽车产业应定位于加大力度引进技术，同时尽快使技术本地化，创出自有国产名牌。
八、问答题
第1题 简述服务业企业跨国经营的本地化？
答案：跨国企业在全球经营过程中，需要适应东道国与母国不同的各种环境，包括市场环境、政策环境、法律环境、文化环境、地理环境等，如果跨国企业不能很好地适应东道国的环境，便很可能在竞争中失利。因此跨国企业在经营中纷纷采用本地化的策略，包括产品的研发、生产、销售本地化，管理人员本地化等，其中服务业企业在跨国经营中的本地化有如下表现：
（一）服务产品的本地化。
（二）人员的本地化(三）采购本地化
（四）管理本地化
第2题 如何撰写市场调研报告
答案：市场调研报告的内容通常为：
（一）题目：市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。
（二）调查目的：简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。
（三）调查方法：发放问卷、实地考察、访谈等等。
（四）调查结论：对调查目的贡献；调查问题的解答；可行性建议提供；调查重大发现以及对之建议。
（五）附录：资料来源；使用的统计方法
这是市场调研报告的一般写法，在实践中根据调研的目的、调研中实际发生的情况，可以适当增减内容。
第3题 简述产品生命周期理论
答案：产品生命周期理论产生于60年代中期，是由美国哈佛大学商学院教授维农（R.Vernon）首创的。他和威尔士（L.T.Wells,Jr）等人很早就注意到这个问题，经过研究，以美国情况为例，提出了产品生命周期理论。从营销学的角度讲，产品一般会经历一个从推向市场，逐渐扩大销路，到广泛流行，最终被新一代产品所取代而退出市场的过程。维农把这一观点进一步引申，发展为国际贸易和国际直接投资理论，试图从跨国公司在产品不同生产时期内经营战略的变化上，探讨跨国直接投资的动机、时机和地区的选择。维农从美国制造业的情况出发，将产品周期分为三个阶段：
（一）新产品阶段。
（二）成熟产品阶段。
（三）标准化产品阶段。
第4题 简述赫克歇尔一俄林的要素禀赋说。
答案：
（一）要素禀赋学说的三个主要结论
1．每个区域或国家利用它的相对丰富的生产诸要素（土地、劳动力、资本等）从事商品生产，就处于比较有利的地位；而利用它的相对稀少的生产诸要素从事商品生产，就处于比较不利的地位。因此，每个国家在国际分工与国际贸易体系中生产和输出前面那些种类的商品，输入后面那些种类的商品。
2．区域贸易或国际贸易的直接原因是价格差别，即各个地区间或国家间商品价格不同。
3．商品贸易一般趋向于（即使是部分地）消除工资、地租、利润等生产要素收入的国际差别，导致国际间商品价格和要素价格趋于均等化。
（二）赫一俄学说的一些假定（为了理论分析的方便）
1．在各个域际或国家内部，生产诸要素是完全自由流动的，但在区域和国家之间，它们是不能自由流动的；
2．假定货物流通中的一切限制都不存在；
3．假定只有商品贸易，贸易是平衡的，出口恰恰足以支付进口；
（三）要素禀赋说的主要内容
要素禀赋说有狭义和广义之分。所谓狭义的要素禀赋说是指生产要素 供给比例说。所谓广义的要素禀赋说，除了生产要素供给比例说之外，还包括要素价格 均等化说。
第5题 简述商务调研的程序
答案：通常而言商务调研活动可以划分为预调研、调研设计、调研展开和调研成果形成等4个阶段。
（一）预调研阶段。预调研是指从企业组织决策人员所面临的问题出发，经过对问题本身和企业组织内外部其它相关因素的分析，提出商务调研的课题，并经过初步论证而提出商务调研立项。
（二）调研设计阶段。调研设计阶段是指商务调研人员对调研项目的总体设计、调研内容、调研方法、调研的途径和手段进行设计的阶段。
（三）调研展开阶段。调研展开阶段是指调研人员组织人力、财力和物力进行各种初级资料和次级资料的采集工作。
（四）调研成果形成阶段。
点击咨询 