自考广告经营与管理试题及答案2014-4月

第一篇：自考广告经营与管理试题及答案2014-4月

广告经营与管理

一、填空题（每空格1分）

1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即(知识密集)、(人才密集)和(技术密集)。

2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量(广告效果)而确定广告目标。

3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为(广告制作)、广告代理商和(媒介代理)三类。

4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对(消费者)负责。

5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。

6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受(媒体的委托)，向广告主争取广告。

8、1872年《申报》曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。”

9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、（调研部）、行政部等几大职能部门组成。

10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（客户执行人）具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

4、CI主要包括以下几个基本要素：MI（Mind Identity，理念识别）；BI（Behavior Identity，行为识别）；VI（Visual Identity，视觉识别）。11、1972年英国政府决定允许地方开展（商业）广播。

12、“（品牌经理）制”最早于1929年出现在美国的P﹠G公司。

13、日本的半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（政府拨款）。

14、1920年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（匹兹堡）。

15、1854年英国人创办的《遐迩贯珍》曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”

16、广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（社会文化）因素和科学技术因素等。

17、在广告公司的所有职能部门中，（行政）部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。

18、从20世纪50年代美国号称“蓝色巨人”的国际商用计算公司（IBM）最早发展（CI）构想至今。

19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（统一性）、标准性特征。

20、1914年，美国正式成立了（报刊发行量审计局）简称（ABC），负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果。

21、丹麦在1987年建立了第一个（商业）频道。

22、19世纪60年代，美国广告代理乔治•罗威尔出版《 罗威尔美国报纸指南》，供广告主或广告代理选择媒体时参考。

23、“达格玛”，即英文DAGMAR的音译，意为能够衡量（广告效果）而确定（广告目标）。

24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（中国广告协会）。25、20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了《 广告自律白皮书 》，标志着该组织行业自律规则的出台。

二、单项选择题（每小题1分）

1、专业广告公司又称为（C）

A、广告经营公司B、广告制作公司C、广告代理公司D、广告购买公司

2、广告公司接触客户时，首先由（A）负责接洽。

A、客户服务部门B、创作部门C、媒介部门D、业务部门

3、广告市场的核心内容是（B）p11

A、广告主B、广告公司C、广告信息D、媒介

4、根据大卫•奥格威的观点，最好的广告人员应当（C）p85

A、从事调研工作B、发展新客户C、服务现有客户D、从事媒介业务

5、以下（C）不是广告市场的组成部分。

A、广告主B、广告公司C、广告产品D、媒介

（D）

1、下列＿＿不属于广告市场的基本要素。

A.广告主 B.广告代理公司 C.广告媒介 D.公共关系（B）

2、广告代理商通常是指＿＿

A.广告媒介 B.广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司（B）

3、广告传播的效果包括心理层级效果和＿＿。A.销售量 B.行为层级效果 C.了解 D.态度

（A）

4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和＿＿

A.广告表现策略计划 B.广告执行 C.广告评估 D.广告心理效果测定（C）

5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是＿＿ A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制

（B）

6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是＿＿ A.电视 B报纸、杂志 C..广播 D.网络

（C）

7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 ＿＿ A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作

（C）

8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是＿＿。A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC

（A）

9、现代企业经营实现了由生产导向型向＿＿的重大转移。A.消费导向型 B.产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型（D）

10、国际广告经营中最难克服的障碍是＿＿。贫富状况 B.法律制度 C.政治制度 D.语言、习俗

（B）

1、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是＿＿创立的。A.威廉〃泰勒 B.艾耶 C.奥格威 D.李奥贝纳

（A）

2、广告市场活动的起点、源点和基点是＿＿。A.广告主 B.广告公司 C.广告管理部门 D.广告受众

（C）

3、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的＿＿的角色。

A.广告承揽 B.广告制作 C.广告发布 D.广告设计

（C）

4、＿＿ 是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

A.广告公司 B.广告主 C.广告受众 D.广告媒介

（D）

5、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和＿＿。A.政治环境 B.法律环境 C.文化环境 D.特定产业环境（A）

6、广告经营的原则有法规原则和＿＿。A.道德原则 B.责任原则 C.效益原则 D.服务原则

（D）

7、广告经营的双重效益观是指经济效益和＿＿。A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社会效益（B）

8、对于广告经营来说，＿＿ 是第一重要的。A.媒介 B.客户 C.广告行业协会 D.广告管理部门

（B）

9、＿＿是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。A.广告策划 B.广告调查 C.广告制作 D.广告媒介（C）

10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和＿＿的问题。

A.模式管理 B.层级管理 C.分权管理 D.分工管理

二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。）

（ABCD）

11、广告经营的宏观市场环境有＿＿。A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境（AC）

12、综合型广告代理公司的组织类型有＿＿。A.部门型 B.分散型 C.小组型 D.集中型

（BCD）

13、综合型广告代理应该具备的基本条件有＿＿。

A.经营产品 B.全面服务能力 C.科学规范的管理 D.充足的财力（ABC）

15、CI识别系统包括＿＿。A.MI B.BI C.VI D.HI

（ABC）

11、广告产业属于第三产业中的＿＿ 型产业。A.知识密集 B.技术密集 C.人才密集 D.人力密集

（ABCD）

13、广告经营中的收费标准和方式有＿＿ 等。A.佣金制和协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制 D.议定收费制（BCD）

14、广告经营的财务风险有＿＿。

A.资金管理风险 B.比案投入风险 C.广告代理的效益风险 D.垫付资金风险

（ABD）

15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构＿＿。A.营业科 B.编排科 C.管理科 D.行政财务科

2、广告调查的内容（ABC D）P92

A、消费者调查B、基本市场调查C、产品或劳务调查 D、竞争调查

3、广告市场的基本要素（ABCD）P9

A、广告费用B、广告代理公司C、广告作品D、广告媒介与消费者

4、解决广告公司业务冲突的方式有（AC）P111

A、广告公司分户B、广告业务放弃C、广告公司兼并D、广告业务合并

5、广告的直接成本包括（ABC）

A、制作成本B、发布成本C、交易成本D、管理成本

6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP的（B）%。

A、2B、3C、4D、57、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ABCD）

A、广告行政管理机构B、广告行政管理法规C、广告验证监督管理D、广告行政管理对象 E、广告发布机构

8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ABD）A、灵活性B、自发性C、资源性D、道德约束性 E、强制性

1.广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（√）

2.广告主、广告媒介、政府和行业协会构成了广告公司基本的外部环境。

（√）

3.广告公司的最终定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。（√）

4.职能部门型组织结构能满足客户的特殊需要，节省大量人员培训的成本。（×）

5..广告公司对人员的培训主要有集中培训、专业培训、岗位培训和企业文化培训。（×）

6.广告公司接触客户时，首先由业务部门负责接洽。（√）

7.综合性广告代理公司的组织类型有部门制和小组制，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。（×）

8.广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调研部、媒介部。（√）

9.全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司（简称广告司）。（√）

10.我国《广告法》明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（×）

11.广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（×）

12.一个广告公司，其机构设臵无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（×）

13.19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代。（×）14.广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（）15.广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×）16.总经理是新业务运作中的领导和核心。（√）

17.电视广告媒体以声音和画面为传达信息的手段，视听兼备，而且制作周期短，发布成本低。（×）

18.广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（√）19.专业广告公司又称为广告经营公司。（×）

20.广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）

1、在现代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的原则。（）

2、依照我国《民法通则》第53条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。（）

3、我国《广告法》明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（）

4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（）

5、现代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实施而展开的。（）

6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代。（）

7、广告受众在广告市场活动中，几乎处于完全被动的地位。（）

8、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（）

9、广告经营的一般市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境，它体现了一般环境因素在特定地域的综合作用。（）

10、广告与广告经营活动，本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以赢利为目的，因此广告应注重经济效益而可忽略广告的社会文化效益。（）

11、我国《广告法》明确规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址地，应当承担全部民事责任。”（）

12、广告公司在为广告主进行广告宣传的同时，必须注重自身的宣传，在为广告主进行整体形象设计时，则不必注重自身形象的设计。（）

13、企业的经营管理主要是对人、财、物和行政的管理，是四者之间的有机结合。（）

14、一个广告公司，其机构设臵无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（）

15、广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。（）

16、消费者的“购买力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多，“购买力”越强，广告市场的容量就越大。（）

17、广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（）

18、广告受众的市场参与，广告受众对广告活动的对应态度，并不直接影响广告市场的发展，广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。（）

1、要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。（）

2、在广告市场中，广告主居于核心地位。（）

3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位。（）

4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（）

21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（×、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。）

22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×、广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。）

23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广

告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）

24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉〃泰勒创立的。（×、W〃艾耶或艾耶父子创立的。）

25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（×、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。）

21、广告代理的类型分为综合型广告代理和专门型广告代理。（√）

22、现代广告经营也被称为媒介广告经营时代。{近代广告经营}（x）

23、广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（√）

24、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是艺术的。{科学的}（x）

25、综合型广告代理公司的组织类型有部门型和小组型，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。{小组制}（x）

26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。（错。有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。）

27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。（对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。）

28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。（对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。）

29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。（错。并不意味着媒介在广告市场地位的低落。现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。）

30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。（而广告主体活动，也表现出与国内广告市场不同的特点，因而决定了国际广告经营与国内广告经营许多不同的经营方略。）

26、从事广告经营，只需具备一定的服务硬件，即技术和设备条件。（错。除了具备一定的服务硬件，还必须具备相应的软件服务，即知识和人才。）

27、广告市场的主体具有多元性质，包括广告主、广告代理公司和广告媒介。（错。还应该包括广告受众，他们在广告市场活动的不同交换关系中扮演者重要角色。）

28、广告从一开始就应该担负起整体广告运动的全部责任。（错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言，广告有所能，也有所不能。）

29、广告作为一种信息载体和信息传递方式，有其特定的时空容量限制，由此决定，广告传播中难免带有一些夸张的成分，难免带有信息传递的选择性和片面性。（对。从某种程度上说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。）

30、广告经营作为一种经营行为，应以追求经济效益为中心，而不应该考虑其社会效益。（错。单纯追求经济效益，而忽略广告的社会文化效益，会导致广告“文化传播机能”的丧失，对社会产生一些负面效应。）二名词解释

1.4A的本意是美国广告代理协会(American Association of Advertising

Agencies)，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。

2.广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。

3.广告经营的特殊市场环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。4.广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。

5.J.W.T理念广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。

1、广告受众：就是接受广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。

3、业务冲突：是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。

4、广告经营的特殊市场环境：是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。

6、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。

7、广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。

它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

8、行销研究：运用科学的方法，有系统地去收集和有关企业问题的资讯，以解决某一行销问题。

9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设臵的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。

10、广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。

11、广告产业；就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

12、专业广告公司是独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。

广告公司是接受广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议合同，为广告主提供广告服务的、具有一定组织的法人企业。专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。

14、综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。

1、专户小组专户小组是指将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对象而分成的小组。

2、佣金制（5分）佣金制是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。P68 佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。（网上定义）

4、提案（5分）即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

2、广告市场（5分）广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场一样也存在买方和卖方。P83、广告审查（5分）广告审查就是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。

广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。

4、广告产业环境（5分）属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、5.广告媒介：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。

1、客户代理：即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。

2、目标覆盖率：媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标对象。

3、广告公司完整的业务计划包括：目标、目的、策略和政策、程序、时间安排和预算六个要素。

4、在执行媒体计划时各种排期：持续、交叉、集中、间隙排期。

5、广告公司的经营发展策略：P60 1）集团化：整合策略 2）借势扩张：依附策略 3）无中生有：创新策略 4）品牌化：明星策略 5）国际化：全球一体化策略

6、广告客户对广告公司评估表中，评估项目包括：对客户的业务与需求的整体了解、解决问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。

7、信息目标：又叫传播目标，所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和步骤。

10、有效展出：指广告必须的最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下限，低于此下限，广告信息就无法让人记住。

17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。

18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。

20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。

16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。

17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原则，广告法规原则的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。

19、广告传播效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购买行为，但离购买力更接近。

20、国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。

三简述题

31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。

32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。

33、简述广告市场的主体及其活动。

答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告公司，为广告主提供代理服务。

34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？

答、a处于媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体掮客时代；c独立的专门化代理时代；

35、简述广告经营的程序。

答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。

2.列举广告产业的经济价值广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。1.广告活动是一种特殊的信息传播活动 2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点 3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业 广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。3择潜在客户的步骤是什么？.第一步：选择潜在客户所在的行业。第二步：确定潜在客户。第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。第四步：审核广告公司新业务历史。第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。4.广告公司人员培训如何分类？有何意义

1)分类： 集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训。2)意义： ① 有计划的，不断地进行培训，显示公司对员工的重视和关爱。② 培训后的员工可以更有信心，更专业。③ 多年的培训可增强员工的归属感和忠诚度。④ 可以直接带来经济效益

31、简述广告营销与广告经营的关系。

答、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。

32、专业广告公司的分类有哪些？答、1、广告代理公司

2、广告代理商

3、广告制作机构。

33、简述广告经营的双重代表性。答、一方面代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。

34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户——最大的受益者；媒介——有百益而无一害；

3、广告业——自身发展的内在要求。

35、简述企业的若干广告观念和行为。答、1、广告万能型；

2、营销近视型；

3、粗放散乱型；

4、“毕其功于一役”型；

5、自我执行型。

1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区别。P183

从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱。1．广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。

2．广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。3．广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。4．广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。

5．广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。

2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么？P64

① 功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。二是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；二是是否具备精良的广告制作设备。② 必须有科学化规范化的管理。一项广告活动，往往都是一套环节众多、过程复杂的系统工程。

③ 必须具有充足的财力。这主要是指有充足的周转流动资金。

3、广告传播效果包含哪些具体内容。P97

广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括知名、了解、信服，知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是试用或采用等已发生的实际购买行为外，应该还包括表现购买的欲望，如在广告内容的激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端咨询相关情况，这类对广告的反应活动，虽没有发生事实的购买行为，但无疑是购买活动的一个主动准备。

4、广告与公共关系活动的联系p183

广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一种形式。

另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。

同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之外，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将 能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力，人们不可能事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最好的选择。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。如果许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展日常的和专门的公共关系活动，那么就可能获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功能、作用上的联系和区别，以及各自的优势与限制。

5、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？P147

①扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。

②找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。

④ 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。

总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。

媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：

1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

3、要加强与广告客户方面的联系。

4、要对广告代理公司采取有效的激励。

6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么？P149

媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。

媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式： 一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。二是由广告公司代理。广告代理制要求广告承揽与发布分离，媒介只负责发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了一种分工合理、运行高效的广告经营机制。

三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，后来随着广告市场的发展和规范化，业务来源的主要渠道功能才慢慢开始由广告代理公司承揽。

7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督主要具有哪些特点？P58

①广告社会监督主体的广泛性。任何一则广告信息一旦经过媒体发布出来，就会被臵于广大消费者的监督之下。作为广告社会监督主体的消费者会对其合法性、真实性进行监督，一旦出现违法、虚假广告，消费者便会及时地向消费者组织反馈。因而，广告社会监督主体具有广泛性。

②广告社会监督组织的“官意民办”性。我国各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后才成立的，并非是消费者完全自发的行为；它成立后也是挂靠在同级的工商行政管理机构，并没有完全独立的地位；而且它在经费、编制和人员及办公条件等方面需要得到同级政府的支持，没有自主权，这些都体现出广告社会监督组织的“官意民办性。

③广告社会监督行为的自发性。消费者对广告进行监督是一种自发和自愿的行为，而不是出于行政命令和行政干预。这种自发性主要是由于一方面消费者对自己作为受众要求接受真实广告信息的权利认识的加强，另一方面是其保护自身合法权益意识的加强。

④广告社会监督结果的无形权威性。广告主通过媒体向消费者发布广告，其目的还是在于这种商品和服务信息的传达能够使潜在的购买趋势发展成为购买行为。广告信息是否真实、广告主的服务承诺是否可信，将会直接影响消费者对其产品和服务的认可，并决定着是否产生购买意愿和购买行为。

1、列举广告产业的经济价值P7

广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。

1.广告活动是一种特殊的信息传播活动

2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业

广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。

2、简述广告行业组织的发展和完善，对企业广告运作主要有那些作用？p66 1905年，一些广告经理在美国成立联合俱乐部，并发起了一场广告诚实化运动；第二次世界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸收了50个国家加入组织。到了60年代，国际广告协会发表了《广告自律白皮书》标志着广告行业自律规则出台。

我国最早的广告行业自律组织是对外经济贸易广告协会，成立于1981年，协会直接参与国际广告活动，推动了我国广告业的对外交流。我国目前全国性的广告行业组织是中国广告协会，成立于1983年，接受国家工商行政管理局的指导。1990年中广协制定了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范》。1997年，中广协制定《广告宣传精神文明自律规则》，进一步完善行业自律规则。2001年，中广协将此年定为中中国广告信誉年，中广协不断加大行业自律力度。

广告行业组织的完善有利于建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，抵制不正当竞争。

3、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？

①扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。

②找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。

⑤ 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。

总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。

1、简述AE制的基本内容p111

AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专门人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

2、简述媒介管理的归户制度P152

归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内的目标客户；二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。这两种方式各有利弊。它们都能保障业务员的权利，鼓励他们积极开发和维系客户，避免业务员之间的恶性竞争，但是第一个方法会由于业务员自身能力等方面的限制，使区域内广告业务产生不必要的流失；后一种情况则可能使客户大量集中到少数业务能力强的业务员手里，造成客源垄断，使其他业务员丧失招揽的兴趣。媒介广告部门对这两种方法应加以权衡，根据实际情况选择合适的归户办法，努力克服其弊端。

3、列举数字电视盈利点P164

①订户收视费。数字电视赢利的最主要的来源是订户收视费。目前数字电视收费主要包括两种类型，一种是按次收费，即按照收看的次数收费，另一种是按照时间收费，主要是按月收费。

②电视台自制电视节目的销售。电视台可以利用自身的人才和设备优势制作一些品位高、具有文化底蕴的节目，这部分的自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分重要的位臵。

③频道的衍生经营收入根据中办发[2001]17号文件规定，广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等业务。这就给数字电视频道实现衍生经营收入提供了可能性。

④广告收费。由于数字电视频道有着多样化的广告刊播途径，因此广告收入也将是数字电视的收入来源之一，为数字电视频道解决部分成本的回收问题。

⑤电视缴费代理服务费。有线电视数字化以后，数字电视就能像网络一样为消费者和服务商提供代收手机费、水电费、煤气费等服务。

11、简述创作部文案指导，文案岗位的职位要求。P125

文案指导职责要求：1）具备优秀领导力和较强的团队合作精神，可对创作部门文案人员进行专业指导和培训工作。

2）以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴。

3）市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有研究，可充分将各项策略转化为文案表现。4）有优秀的提案能力和良好的沟通表达能力。

文案岗位的职位要求：1）有良好的文学、艺术修养。2）良好的个人修养和悟性。

3）思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力强。

4）具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且要熟悉广告公司流程。5）对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑，美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚。

6）懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。

12、广告公司定位的概念及方法？P68

广告定位：就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众选购该商品的稳固形象。

广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。

13、常见的产品定位策略？P77

1）产品差异定位法2）主要属性/利益定位法3）产品使用者定位法4）使用情景定位法5）分类定位法6）针对特定竞争者定位法7）关系定位法8）问题定位法

14、简述争取潜在客户的方法？

1）自我陈述，充分应用以前的广告作品 2）广告公司的自我广告

3）广告公司的声誉和公共关系

4）推荐，广告代理商通过现存的客户、朋友、媒体、其他代理商处获得客户

5）对潜在客户的调查研究 6）积极与潜在客户沟通

15、专业的广告公司组织结构有哪些主要类型？ 1）按职能部门组织结构 2）按客户设臵部门组织结构 3）按地区设臵部门组织结构

4）按服务或产品设臵部门组织结构 5）矩阵组织设臵部门组织结构

16、画出两种类型广告公司的组织结构图P52（略）

17、媒体组合运用战略及媒体组合方法

媒体组合运用战略：在同一时期里运用多种媒体发布内容大致相同的广告称为媒体组合运用战略。方法：（1）同类媒体的组合（2）不同类型媒体的组合（3）自用媒体与租用媒体的组合。

18、客户部客户主任AE岗位的职责

1）配合客户总监或经理工作，配合部门其他工作。

2）维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客户网络；

3）与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作提出建设性意见 4）挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值 5）为客户项目跟踪及效果反馈报告等服务 6）签单收款

7）进行客户满意调查。

8）进行大型项目的整体统筹并执行落实

9）进行既定的日常公关、会展、广告推广策略及方案 10）独立执行市场活动

19、广告策划活动的环节主要由哪几个部分组成？P66

1）市场调研2）广告目标决策3）制定广告定位策略4）确定广告诉求策略5）决定广告表现策略并创作初稿6）确定广告媒介投放策略7）确定广告预算8）撰写广告策划书

20、常用广告创意策略有哪几种经典模式？P69 1）李奥。贝纳的固有刺激法

2）罗瑟。瑞夫斯的独特销售建议（USP）3）奥格威的品牌形象法

4）威廉。伯恩巴克的实施重心法

5）艾尔。里斯和杰克。特劳特的定位6）伍甘的讯息模式法

22、广告公司的经营策略P59-81 1）发展策略：（1）集团化：整合策略（2）借势扩张：依附策略（3）无中生有：创新策略（4）品牌化：明星策略（5）国际化：全球一体化策略 2）资本策略：（1）上市融资（2）合资（3）吸引风险投资（4）外行业资本注入

3）业务开发策略：（1）客户选择标准与原则（2）广告公司业务拓展的主要方式

4）广告策划与创意策略：（1）广告策划策略（2）广告创意策略 5）广告表达的心理及传播策略：（1）根据传播对象选择一面提示和两面提示（2）明示结论或寓观点于材料之中（3）诉诸恐惧（4）亲热感应用（5）幽默(6)性感（7）美感 6）媒介选择策略：（1）市场方面的因素（2）媒体方面的因素（3）广告主方面的因素

7）定位策略：产品定位策略 8）提案与比稿策略 9）定价策略：（1）销售额百分比法（2）利润百分率法（3）销售单位法（4）目标达成法（5）竞争对抗法（6）支出可能额法（7）任意增减法

论述！

36、综合型广告代理公司的组织类型有哪些？对其优缺点予以评价。答、综合型广告代理公司的两种组织类型

一、部门制：以功能为基础。资源集中式

1、优点：集中、有效管理等

2、缺点：影响效率等

二、小组制：以单个客户为基础

1、优点：协调、灵活等

2、缺点：客户之间的冲突和矛盾等

三、评析:两种形式的结合：部门制与小组制的结合……对实际的广告经营运作有一定的价值。

37、试论广告经营中的法规原则及其与道德原则之间的关系。

答、一、广告经营的法规原则

1、内涵接受法律约束，遵规守法：社会对企业最起码的要求；信息真实；

利用法规，自我保护：这也是应有之意；如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等

2、违法广告的表现及其原因。表现：内容上的虚假：完全虚假；内容夸大不实；贬低别人，抬高自己；损害妇女、儿童的身心健康 原因a利益趋使b时空版面限制c夸张的艺术d片面性传播

3、虚假广告与违法广告的界定?

二、广告法规与广告道德的区别

1广告法规：强制性；滞后性；约束范围窄；法制机关实行惩罚； 2广告道德：自觉性；预防性；约束范围宽；舆论监督

3、简要论述如何维持与广告客户的关系。P88

广告公司客户的维持，根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。当然，坦诚相待，积极沟通的合作态度也是非常重要的。在广告代理过程中，会有许多不可预测的突然情况发生，广告公司和广告客户也会避免不了一些冲突和误解，这时候彼此需要互相体谅，积极沟通，尽量将工作的压力化为合作的动力。在确定正确的心态后，广告的专业服务和代理效果是代理关系能否维系的根本原因，在这个过程中，广告公司在重大的策略问题上，一定要坚持自己的专用立场，不能一味迁就广告客户，否则即使维持了短期的合作，这种关系还是不能长久。

4、简要论述如何开发与争取广告客户。P85 客户从哪来？

首先列出最想争取的客户名单，然后实施有计划、有目的的争取。

1、选择潜在客户 • 潜在客户的信息收集——建立潜在客户的文件 • 信息来源：信函、参考资料（报纸、杂志、网站等）• 客户资料的信息构成内容包括： 潜在客户的主要业务； 潜在客户的其他业务； 广告公司感兴趣的业务；

潜在客户现在的代理广告公司的情况；

重要的潜在客户的人员（姓名、职务、电话、邮箱）； 最近与潜在客户接触的情况； 可能和潜在客户有冲突的问题。选择潜在客户的步骤

A/选择客户所在的行业。——行业的开放程度，发展状况；公司的资源与服务经验；分级管理。

B/确定潜在客户——行业客户的业务量和业务发展趋势

——与竞争对手相比，客户的营销和广告效果——分级排序管理

C/审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史• 5年内雇佣过几家广告公司？ • 审核潜在客户与过去合作的公司的财务记录他们愿意付多少钱？ • 调查潜在客户广告产品的质量 D/审核广告公司新业务的历史 E/明确在选择中可能遇到的冲突 2.争取新客户的方法

1、充分利用以前的广告作品——有效精良的作品是实力和高品质的体现。展示的环境要讲究。

2、广告公司的自我广告——公司手册、内部展示。

3、广告公司的公共关系——公众与新闻界、对外宣传、参加会议等等

4、对潜在客户的调研——行业分析报告是有价值的。执行得好的调查能引起业内的注意，建立专业形象。

5、积极与潜在客户沟通——电话，信函，面谈。

3.争取小客户：因为比较容易寻找和开发，一旦她们成长起来，回合广告公司建立长期合作关系

总之，在于客户最高层的业务与非业务的交流的层面和细节上，建立和保持共有的“经验领域”和’兴趣领域”，对于广告客户的开发和维持特别重要。

5、论述分析市场环境对广告经营的意义P93

1.按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务，商品的不同所有者，参加交换的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主，广告公司，广告媒体，广告受众称

为广告市场的四大主体。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。从广告的角度来说，市场环境就是指影响广告经营管理过程中的一系列外部因素。

2.广告经营是指经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。

分析市场环境对于广告经营的意义

分析市场环境有利于广告公司精确所要发布的广告要面向的目标受众。1.广告公司在经营管理广告公司的过程中需要遵照一定的法律法规，分析市场环境有利于避免在广告经营管理过程中触犯法律法规

2.分析市场环境有利于广告公司在发布广告过程中选择合适的发布媒介。3.分析市场环境有利于广告公司了解同行业的制作成本，以减少自身的经营成本。

4.分析市场环境有利于广告公司选择合适的广告创意表现形式。

6、简要论述广告经营的宏观市场环境P90

广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素即宏观市场环境，其包括政治法律环境、国际政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。

①政治法律环境：主要指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。政治环境直接影响高层的管理政策，对规范和制约市场有直接的作用。

②国际政治环境：从国际政治环境角度来讲，主要是国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。首先各国对广告媒体使用情况有不同的规定，其次各国对广告内容也有不同的规定。

③经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因系。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，它往往是最直接、最基本的因素。社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具决定性的意义；不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。

④科技环境：科学技术是第一生产力。作为市场环境因素的重要组成部分，它不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同作用于整个社会环境。科学技术的发展直接影响企业的广告经营活动，影响企业的决策。现代广告的发展，不能无视科技的巨大影响。

⑤社会文化环境：是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、守教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。依据不同的文化环境因系，有效地进行广告市场的培育，是我们必须关注的重要问题。

7、广告经营活动的管理与广告经营管理的区别 概念不同：

广告经营管理就是广告事业运行的整合机制。

广告经营活动管理是指对广告活动中具体事务的规范，比如不正当竞争等。目的不同：

广告经营管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调行动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标，满足消费者的需求，进而对社会的经济建设和上层建筑作出贡献。

广告经营活动管理的目的是使广告运动符合规范的展开，顺利的进行，维护广告主、广告经营者和广告发布者三类不同主体的合法权益，维护市场秩序。

范围不同：

广告管理的范围是由一个相互作用的组织机构系统构成，所以这些机构都在广告过程中担任一定的角色。

广告经营活动范围，是广告监督管理机关对广告经营者（公司和个人）的基本条件、从业人员的基本素质，确认其经营业务的许可范围。内容不同：

广告经营运作管理机制。

它包括广告主对其自身广告活动大方向的控制，如目标制定、编列预算等； 广告代理业对广告活动所进行的策划、执行、评估等；广告代理业自身的经营管理。

行政执法监督管理机制。政府通过颁布法律、行政规章，并责成有关部门对广告业进行监督管理

社会监督机制，消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。

广告业自我约束机制：广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。

广告经营活动管理的内容：

——设计：根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。

——制作：根据广告设计的要求，制作可供刊播、设臵、张贴，发布的广告作品的经营性活动。

——发布：指利用一切媒介和形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。

——代理：指广告的的经营者接受广告主的委托，从事广告的市场调查、广告信息咨询、企业形象策划，广告战略规划、广告媒介安排等经营活动。

8、李奥•贝纳广告公司的创始人著名的广告人李奥•贝纳有一句名言：“广告没有永恒的成功”。结合广告行业的实际情况，来谈谈你对这句话的理解。(1)就广告业发展情况而言，广告业是不断变化不断发展的行业。任何一个行业只有通过不断的发展才能保持本行业不被社会所淘汰，广告行业也是如此，广告行业只有保持同社会协调发展才能保持行业自身的拥有生存权。

但在其发展中没有一个固定的模式供其借鉴，行业因为社会的变化而不断的变化自身的形式，得以保持行业的持久发展。

（2）就广告的传播媒介而言，广告依附于媒介传播，媒介媒介在不同的社会时期以不同的媒介传播为主体。例如：广告传播媒体以最初的纸质媒介为依托，再到广播媒介，其次电视媒体，到现在的网络媒体。广告随着传播媒介的不同其制作模式也与前期存在很大差异。

（3）就企业的广告而言，企业由成长期、成熟期到衰退期。企业在经历每一段时期时，其广告内容都全然不同，甚至是处在同一个时期的广告内容也存在差异。就如可口可乐，根据自己所处的不同时期及不同地域调整不同的广告发布内容，以获得消费者的认可。

9、简要论述中国广告公司面临的主要问题。P79 中国广告公司所面临的问题

一是外资公司凭借其在资金、人才、技术方面的优势对本土广告公司形成合围之势。

一是对人才的挖掘，二是对广告客户资源的争夺，三是对媒介资源的争夺。第二、专业性调查公司、公关公司、咨询公司和媒介购买公司使本土广告公司的利润大为缩减。

第三，央视和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛 内部问题

一是广告公司对自我的宣传比较薄弱

二是原来了解本土市场和文化的优势逐渐消减，核心竞争力需要挖掘和突破

三是零散化运作，短视行为，缺乏管理经营精英。

广告专业化服务和代理效果是关系维持的根本，不能一味迁就广告客户。

36、广告客户的开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题的理解。

答：

一、广告客户的选择,广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性

1、广告公司开发新客户

列出名单：有计划、有目的的开发；列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；

2、广告公司开发与争取客户.如何对待小客户；利益权衡；争取大客户；

3、理解：要有长远眼光，不能急功近利；要有经营头脑，不能不计代价；要量力而行，不能盲目求大；

二、广告客户的维系

1客户维系的原则,判定其是否具有维系的价值：客户的发展；经营的目的,维系的代价……

2、如何维系,双双坦诚相待；提供高质量的服务。

37、企业有哪些广告管理模式与组织类型？并评价其优缺点。

答、1宣传型；优点：重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；缺点：缺乏销售力；

2、销售配合型；优点：注重广告对企业的销售配合；缺点：影响企业广告的长期规划管理；管理与执行层次过多；

3、营销管理型；优点：减少层级性；有利于加强广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划。

第二篇：广告经营与管理

网络媒体广告经营的未来发展 ——网络广告的现状

作为新兴的“第四类媒体”，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。发展迅速的互联网为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。

（1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。（2）网络广告市场增长迅速

从广告业整体来看，网络广告市场所占比例很小（在我国）。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功，如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。

目前中国的网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。（3）网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。

中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有较大差距。但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增长，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

另外，我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。

由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。（4）网络广告市场的监管机制不完善

在如今的网络世界里，各种产品的广告几乎都能一网打尽：科技产品如电脑、手机、汽车、mp3等;生活用品如洗发水、沐浴液、马桶、浴缸等;女士用品如化妆品、衣服、饰物等;男士用品如剃须刀、公事包、皮鞋等„„几乎无所不有!但是，这些广告在给人们的消费带来一定便利的同时，也给人们带来了无尽的烦恼，使得人们湮没在无边的信息海洋当中。数量庞大的广告不可能统统一股脑儿地拥在首页上，只能一级一级的链接。于是，网民们只得不厌其烦地打开一扇又一扇的窗口，不仅要忍受长时间的等待，还可能会在多次链接之后迷失了原来的方向，原本要查找笔记本电脑的网民最后可能走到了女士香水的广告里。另外，网络广告常常显得混乱无序，缺乏科学合理的分门别类，使网民在网络世界中遨游时常常失去导航标，只能“跟着感觉走”，东点击一下，西碰撞一下，费时又费力。

“强迫式”广告也惹人生厌，许多网民都有这样类似的经历：点击一个网站后，常常首页还没打开，弹出式广告已经急不可待地蹦了出来，各种浮动式广告更是拼了小命似的使劲挥舞。大多数网民对它们像避瘟神似的，握着鼠标小心翼翼地寻找自己需要的内容，生怕一不小心就“踩中地雷”。还有的广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，直塞得邮箱爆满。在网民定制的新闻里，广告也作为“赠品”一起到达。这些擅自闯入网民视野甚至私人空间的“强迫式”广告，不仅没有达到宣传产品的目的，反而因为侵占了网民们的个人时间和空间而受到讨伐。

这些不正当竞争广告，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。

在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。

广告评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。

第三篇：房地产开发经营与管理考试试题及答案

2009年房地产开发经营与管理考试试题及答案解析

2009年房地产开发经营与管理试题

一、单

项选择题（共35题，每题1分，每题的备选答案中只有一个最符合题意，请在答案卡上涂黑其相应的编号）1．对于收益性房地产来说，从建筑物竣工之日算起，在正常市场和正常运营状态下，净收益大于零的持续时间称为（）。A．设计寿命 B．经济寿命 C．法定寿命 D．自然寿命 2．地铁站的建成使周边写字楼的租金显著提高，这说明房地产投资具有（）的特性。A．变现性差 B．易受政策影响 C．依赖专业管理 D．效益外溢和转移 3．甲乙物业2008年10月的价值均为1100万元。预计2009年10月甲物业的价值为1200万元和1000万元的可能性均为50%，乙物业的价值为1300万元和900万元的可能性也均为50%。甲、乙物业投资风险比较的结果是（）。A．甲物业投资风险大

B．乙物业投资风险大 C．甲、乙物业的投资风险相同 D．难以判断甲、乙物业的投资风险大小 4．如果整个投资市场的平均收益率为15%，国债收益率为9%，房地产投资市场相对于整个投资市场的系统性市场风险系数为0．23，则按资本资产定价模型计算出的房地产投资折现率是（）。A．10．38% B．11．07% C．12．45% D．13．62% 5．2008年，某市可供租售的房屋面积为3000万ｉn2，其中可供销售的住宅面积为1800万㎡，可供出租的住宅面积为450万㎡；当年销售和出租的房屋总面积为2750万Ｉ112，其中销售的住宅面积为1680万㎡，出租的住宅面积为320万㎡。该市2008年住宅市场吸纳率为（）。A．71．11% B．88．89% C．91．67% D．93．33% 6．某市2008年存量商品住宅的吸纳率为50%，该市同期存量商品住宅的吸纳周期是（）。

A．半个月 B．2个月 C．半年 D．2年 7．房地产市场供给垄断性的原因不包括（）。A．房地产市场需求的广泛性 B．房地产市场供给的异质性 C．土地所有权的排他性 D．土地的有限性 8．房地产市场自然周期中，在需求增长率由大于变为小于供给增长率的转折点上，空置率由（）。A．上升到下降 B．下降到上升 C．高于合理空置率到低于合理空置率 D．低于合理空置率到高于合理空置率 9．横道图法用于项目建设阶段的（）。A．质量控制 B．进度控制 C．成本控制 D．合同管理 10．在正式申请竣工验收之前，开发商要对项目进项初步检查。检查后由（）列出质量缺陷清单。A．开发商 B．承包商 C．监理工程师

D．使用单位 11．需要使用损益平衡图来制定房地产销售价格的定价方法是（）。A．目标定价法

B．价值定价法

C．挑战定价法 D．成本加成定价法 12．在一定时期内，某类商品房的市场潜量是指这类商品房的（）。A．市场需求上限

B．市场有效需求

C．市场现实需求

D．市场最低需求 13．某市2008年住宅的预测销售量为500万㎡，实际销售量为650万㎡，平滑指数为0．75，利用指数平滑法预测的该市2009年住宅销售量为（）万㎡。A．500．0 B．537．5 C．612．5 D．650．0

14．某开发商率先向市场推出了带有电梯的别墅，该开发商在项目市场定位战略上采取的是（）战略。A．形象差异化 B．人员差别化

C．服务差别化

D．产品差别化 15．某城市的居民对高层住宅经历了一个从较为抗拒到较普遍接受的过程，这一现象反映了消费者市场的（）。A．替代性

B．发展性 C．地区性 D．复杂性 16．认为利率水平是由货币的供给与需求决定的代表性理论是（）。A．马克思的利率决定理论

B．可贷资金利率理论 C．Ｉs—1M曲线模型利率理论

D．流动性偏好利率理论 17．若名义利率为10%，通货膨胀率为4%，则实际利率为（）。A．5．77% B．6．00% C．10．00% D．14．40% 18．某商铺的租赁期为15年，租金按每年5%的比例递增，第1年的租金为1万元，租金于每年的年初收取，年利率为8%，则该商铺15年租金收入的现值为（）万元。A．11．41 B．11．49 C．12．41 D．12．49 19．李某从银行贷款56万元购买了一套住宅，该笔贷款的期限为20年，年利率为7．5%，按月等额偿还。如果李某于第7年末提前偿还本金10万元，则从第8年开始的月还款额为（）元。A．3456．09 B．3505．95 C．3509．74 D．3705．73 20．某房地产开发项目从购买土地使用权到竣工验收共用了3年时间，建成后用于出租经营，预计经济寿命为40年，土地使用权年限为50年，则该项目的经营期为（）年。A．37 B．40 C．43 D．50

21．某房地产开发项目，当ｉ =14%时，净现值为450万元；当ｉ =15%时，净现值为-200万元，平均资金成本率为13．2%，基准收益率为10%。该项目的财务内部收益率为（）。A．20%

B．14．31% C．14．69% D．14．80% 22．某商铺的购买价格为100万元，其中60万元来自银行贷款。该贷款在10年内按年等额偿还，年利率为7%，预计该商铺第1年税后净现金流量为3万元，如果不考虑物业增值收益，则第1年的投资回报率为（）。A．5．00% B．7．50% C．18．36% D．28．85% 23．赵某以12000元/㎡的价格购买了230㎡的商铺用于出租经营，购买价中的60%来自银行贷款。该贷款在10年内按年等额偿还，年利率为10%，每年可用于还本付息的折旧、摊销、利润共34万元，则其偿债备付率为（）。A．0．12 B．0．21 C．1．26 D．2．05 24．房地产投资方案比选通常是在（）之间进行。A．独立方案 B．互斥方案 C．净现值法 D．等额年费用法 25．对经营期不同的房地产投资方案进行比选时，应采用的方法是（）。A．等额年值法

B．差额投资内部收益率法 C．净现值法

D．等额年费用法 26．下列关于房地产置业投资不确定因素的表述中，正确的是（）。A．空置率与有效毛收入呈反向变动 B．通过与物业服务企业签订长期合约，可以完全排除通货膨胀对运营费用的影响 C．权益投资比率高，意味着投资者承担的投资风险和风险报酬均增加 D．金融机构通常要求投资者的权益投资比率不得高于某一要求的比率 27．各投资方案净现值的期望值不同时，以方案风险大小为投资方案比选的主要依据，此时应选择的判别指标是（）。A．净现值 B．净现值期望值

C．净现值标准差

D．净现值标准差系数 28．下列房地产投资项目经济评价基础参数中，属于收益相关指标的是（）A．出租率 B．基准收益率 C．成本利润率

D．财务杠杆比率 29．某宾馆开发项目共有150间客房，平均每间客房的面积为40㎡，总建筑面积为6800㎡。当地同档次宾馆的综合造价为3000元/㎡，每间客房的综合投资为14万元。则用单元估算法计算的该宾馆总投资为（）万元。A．1800 B．2040 C．2100 D．2380 30．将借款本息视为现金流出的基本报表是（）。A．全部投资现金流量表

B．资本金现金流量表 C．借款还本付息估算表 D．投资计划与资金筹措表 31．租赁融资在房地产领域的应用模式主要是（）。A．置业投资 B．设备租赁 C．售后回租 D．权益融资 32．商业银行发放个人住房抵押贷款可能面临的信用风险不包括（）。A．开发商违法预售

B．借款人赖账不还 C．借款人拖延还款

D．房地产市场供需失衡 33．在贷款综合评价中，项目风险等级分为AAA、AA、A、和BBB、四个风险等级，其中AAA级对应的风险系数为（）。A．50% B．60% C．70% D．80% 34．在写字楼出租中，室内标准化装修的费用通常由（）支付。A．业主 B．承租人 C．物业服务企业 D．业主、承租人和物业服务企业共同 35．某收益性物业的潜在毛租金收入为30万元，假设在某报告期内的出租率为80%，所有承租人都能按时交纳租金，物业其他收入为2万元，则物业在该报告期的有效毛收入为（）万元。A．22．0 B．24．0 C．25．6 D．26．0

二、多项选择题（共15题，每题2分。每题的备选答案中有两个或两个以上符合题意，请在答题卡上涂黑其相应的编号。全部选对的，得2分；错选或多选的，不得分；少选且选择正确的，每个选项得0．5分）1．下列风险中，属于房地产投资系统风险的有（）。A．市场供求风险 B．变现风险 C．利率风险 D．时间风险 E．资本价值风险 2．对房地产市场结构进行分析，除了要分析供求结构，通常还分析（）。A．价格结构 B．总量结构

C．档次结构 D．投资结构 E．租买结构 3．房地产市场区别于一般商品市场的特性主要有（）。A．竞争性 B．垄断性 C．外部性 D．均衡性 E．信息不对称性 4．房地产开发项目竣工后，按规定应移交给城市档案馆的竣工档案应包括（）。A．工程质量保修书

B．可行性研究报告 C．竣工图 D．住宅使用说明书 E．竣工验收备案表 5．采取随行就市定价法确定价格的情形有（）。A．开发商处于市场领导者地位 B．开发商难以估算成本 C．开发商的物业质量与市场领导者的物业质量相近D．开发商打算与同行和平共处 E．开发商具有向市场领导者挑战的实力 6．房地产市场分析可以帮助开发商（）。A．选择合适的项目位置 B．寻找投资合作伙伴 C．确定满足市场需求的产品类型

D．判断租买时机 E．进行土地使用权出让决策 7．开发商进行房地产市场状况分析的内容通常有（）。A．供需分析

B．竞争分析 C．市场占有率分析 D．投资收益分析 E．宏观因素分析 8．下列房地产投资业务模式中，现金流出包括土地成本的有（）。A．购买—持有—出租—出售 B．购买一更新改造—出售 C．购买一更新改造—出租—出售

D．开发—销售 E．开发—持有—出租—出售 9．投资回报率与资本金净利润率的差异，主要在于前者考虑了（）。A．物业增值收益

B．所得税

C．还本付息额

D．投资者权益增加值 E．权益投资 10．下列关于差额投资内部收益率的表述中，正确的有（）。A．差额投资内部收益率是两个方案内部收益率之差 B．差额投资内部收益率是两个方案各期净现金流量差额的现值之和等于零时的折现率 C．差额投资内部收益率是两个方案各期净现金流量差额之和等于零时的折现率 D．差额投资内部收益率大于最低可接受收益率时，以投资大的方案为优选方案 E．采用差额投资内部收益率进行多方案比选时，应将方案按投资由大到小排序并依次两两比选，从中确定优选方案 11．下列风险分析的内容中，属于风险估计阶段工作的有（）。A．风险产生的原因分析

B．风险发生的概率大小分析 C．风险因素检验 D．风险变量间的相关性分析 E．风险概率分布情况分析 12．实物期权方法可以应用于房地产投资决策，主要是因为房地产投资具有（）。A．可预测性 B．不可控性 C．不可逆性 D．可延期性 E．不可弯更性 13．编制房地产投资计划与资金筹措表之前，应先编制（）。A．现金流量表

B．损益表

C．资金使用计划 D．资金筹措计划 E．资金来源与运用表 14．按信托性质分类，房地产投资信托基金的类型有（）。

A．权益型

B．抵押型

C．伞型合伙

D．多重合伙 E．混合型 15．物业服务企业的工作内容包括（）。A．确立管理目标 B．制定维修养护方案 C．制定安全保卫方案 D．提出预算 E．确定物业服务费的收费标准

三、判断题（共15题，每题1分。请根据判断结果，在答题卡上涂黑其相应的符号，用“√”表示正确，用“×”表示错误。不答不得分，判断错误扣1分，本题总分最多扣至0分）

1．具有相同市场价值的房地产，其投资价值因人而异。（）2．房地产投资信托基金股票的收益通常高于一般股票的收益，因此往往成为大型机构投资者直接投资房地产的重要工具。（）3．量价弹性是指某时点的房地产交易量与该时点的房地产价格之比。（）4．开发商在选择房地产经纪机构时，不仅要考察其代理的成功率，还要考察其代理每一个项目的平均销售周期。（）5．一个整体市场能够细分为若干子市场，主要是因为顾客需求存在差异性。（）6．个人住房抵押贷款采用等额还本付息方式还款时，各期还款额中包含的本金相等。（）7．只要商品住宅的价格不下跌，就不会发生次贷危机。（）8．房地产开发项目的总开发成本中不包括含销售税金。（）9．借款偿还期和投资回收期都是评价投资项目清偿能力的指标。（）10．不确定型决策是指未来事件的自然状态是否发生不能肯定，且其发生概率也未知的决策。（）11．最高租售价格与预测租售价格之间差距越大，说明房地产项目抗市场风险的能力越强。（）12．基础设施建设费是指居住小区内为居民配套建设的各种非营利性的公共配套设施的建设费用。（）13．预租售收入可以作为房地产开发项目的资金来源。（）14．无论是权益融资还是债务融资，资金融出方都要承担项目的投资风险。（）15．收益性物业可以获取的最大租金收入称为有效毛收入。（）2009

年房地产开发经营与管理考试试题及答案解析 T 来源：考试大 2010/10/11 【考试大：中国教育考试第一门户】 模拟考场 视频课程 字号: T

四、计算题（共2题，20分。要求列出算式、计算过程；需按公式计算的，要写出公式；只有计算结果而无计算过程的，不得分。计算结果保留小数点后2位。请在答题纸上作答）

（一）王某以12000元/㎡的价格购买了10间建筑面积均为80㎡的商铺。购房款的60%来自银行提供的10年期、年利率为7．5%、按年等额还本付息的抵押贷款，其余为自有资金。另外，王某在购房时还支付了相当于购房款1．5%的代理费及其他费用，于第2年末又投入自有资金40万元对商铺进行了装修，同时办理了产权证，在办证时支付了相当于购房款0．3%的手续费和3%的契税。王某的经营计划是：第3年初将10间商铺全部出租；第10年末以 13000 元/㎡的价格卖掉其中2间商铺，其余的商铺继续出租；第15年末以15000元/㎡的价格又卖掉其中3间商铺，其余的商铺继续出租；第20年末将剩余的商铺以16000元/㎡的价格全部卖掉（每次卖房时均支付了相当于售价5．5%的销售税金、0．3%的手续费和1%的个人所得税）。假设：在整个经营期间，商铺的租金保持200元/（月•㎡）（按建筑面积计）不变，空置和收租损失不计，年运营成本为毛租金收入的25%；购房投资发生在第1年初，每年的租金于年初收取，年运营成本和还本付息支出均发生在年末；王某要求的自有资金投资目标收益率为14%。（1）完成下列自有资金现金流量表并写出相应的计算过程。（2）列出自有资金财务净现值的公式并代入相应数据（不要求计算出结果）。（10分）自有资金现金流量表（单位：万元）自有资金现金流量表（单位：万元）0 1 2 3～9 10 11～14 15 16～19 20 年末 现金流入 年毛租金收入 净转售收入 现金流出 购房、办证及装 修投入 年还本付息 年运营成本 净现金流量

（二）某开发商以3000万元购得一住宅用地70年的使用权，该住宅用地面积为3000㎡，规划容积率为5．5。据估算，该住宅开发项目的建安工程费为2200元/㎡，勘察设计和前期工程费为建安工程费的3%，基础设施和公共配套设施建设费为430万元，开发期间税费按建筑面积计算，为114元/㎡，管理费用为上述费用（土地费用除外）之和的3．5%。预计住宅在项目建成时全部售出，销售费用、销售税金分别为销售收入的3%和5．5%。项目开发期为2年，建造期为1．5年。土地费用于开发期初一次性投入，开发期间税费于建造期初一次性投入，建安工程费、勘察设计和前期工程费、基础设施和公共配套设施建设费、管理费用在建造期内均匀投入。年贷款利率为7．7%，按季计息。不考虑土地增值税。（1）若开发商要求的税前成本利润率为30%，求该项目的最低销售价格。（2）若该项目的销售价格为8000元/㎡，求该项目保本的最低销售量。（10分

第四篇：银行经营与管理 试题与答案

银行经营与管理

银行经营与管理

一、单项选择题

1.与其他金融机构相比，商业银行最明显的特征是（）。

A.吸收活期存款，创造信用货币B.以盈利为目的C.经营对象是货币资金D.制定国家金融政策

2.目前唯一没有资本金的中央银行是（）。

A.瑞士银行B.法兰西银行C.英格兰银行D.韩国中央银行

3.各国商业银行普遍采用的组织形式是（）。

A.单一银行制度B.分支银行制度C.持股公司制度D.连锁银行制度

4.信托投资公司的监管机构是（）。

A.中国证监会B.中国银监会C.中央银行D.国家外汇管理局

5.关于安全性、流动性、盈利性的关系，说法错误的是（）。

A．流动性越强，风险越小，安全性越高B．流动性越高，安全性越好，但是盈利性越低

C．保证安全性和流动性的目的就是为了盈利D．流动性越高，盈利性越高，安全性越高

6.综合反映商业银行在一定时期利润实现和亏损的实际情况的报表是（）。

A．财务报表B．损益表C．现金流量表D．资产负债表

7.商业银行经营的核心目标是（）。

A．资产安全B．资产流动C．负债流动D．追求盈利

8.在保证金交易中，投资银行可以以客户的证券作为抵押，贷款给客户购进股票，这体现了投资银行在媒介资金供需过程中的（）

A.流通性中介作用B.期限中介作用C.信息中介作用D.风险中介作用

9.在IPO发行方式中，（）的显著特征是价格由需求方决定。

A.询价方式B.固定价格方式C.混合方式D.竞价方式

10.以下不属于证券经纪业务基本要素的是（）。

A.证券经纪商B.证券交易的标的物C.委托人D.证券交易方式

11.最常用的并购方式是（）。

A.用现金购买资产B.用股票交换股票C.用股票购买资产D.用现金购买股票

12.远期合约的最大功能是（）。

A．价格发现B．成本节省C．转嫁风险D．期限灵活

13.在期权交易中，对于交易双方的损失与获利机会说法正确的是（）。

A．从理论上讲，买方和卖方的获利机会都到无限的B．从理论上讲，买方的损失是有限的，卖方的获利机会是无限的C．从理论上讲，买方的获利机会是无限的，卖方的损失是无限的D．从理论上讲，买方和卖方的损失都是有限的14.社会的货币化程度，是指（）。

A．金融资产总额与实物资产总额的比重B．GNP中货币交易总值所占的比例

C．一定时期内社会金融活动总量与经济活动总量的比值

D．各经济部门拥有的金融资产与负债的总额

15.金融抑制的最主要表现是（）。

A．对资金的价格—利率进行管制B．对货币的价格—汇率进行管制

C．市场准入放松D．资本流动性加强

16.金融约束论批评金融自由化的主要理由是（）。

A．没有绝对的自由化B．金融市场更容易失败

3—1

C．金融自由化不符合发展中国家的实际D．金融自由化与金融监管完全没有矛盾

17.特许权价值是指（）。

A．经过特殊批准而获得的价值B．掌握审批权所特有的价值

C．由实施金融约束为银行创造的存款D．由实施金融约束为银行创造的平均租金

18.在初步询价阶段，发行人及其保荐机构应向不少于（）家的符合证监会规定条件的机构进行询价。

A.10B.20C.25D.30

二、多项选择题

1.投资基金的优势有（）。

A.投资组合B.分散风险C.专家理财D.规模经济

2.金融运行机构是以盈利为目的，通过向公众提供金融产品和金融服务而开展经营的金融机构，包括（）。

A.商业银行B.中央银行C.证券公司D.信托公司

3.国家开发银行的贷款可分为（）。

A.特别贷款B.抵押贷款C.软贷款D.硬贷款

4.中国人民银行履行的职能包括（）。

A.防范、化解系统性金融风险B.依法制定和执行货币政策

C.向各级政府部门提供贷款D.承担最后贷款人职责

5.影响存款经营的因素包括（）。

A.货币政策B.支付机制的创新C.存款创造的调控 D.政府的监管措施

6.按照“巴塞尔新资本协议”商业银行的风险划分为（）。

A．市场风险 B．静态风险C．操作风险D．信用风险

7.控制贷款资产风险的主要措施有（）。

A．严格贷款审批制度 B．增强风险防范意识

C．降低信用贷款的比重 D．推行贷款五级分类管理

8.商业银行风险按产生原因划分，其中有（）。

A．投机风险 B．国家风险 C．信用风险D．流动性风险

9.投资银行的主要业务有（）。

A.兼并收购B.存、贷款业务C.项目融资D.风险投资

10.投资银行的功能有（）。

A.促进产业集中B.媒介资金供求C.构造证券市场D.优化资源配置

11.按持股对象针对性，并购可分为（）。

A.要约收购B.协议收购C.横向并购D.纵向并购

12.推动金融发展和金融深化的最主要的原因和最原始的动力是（）。

A．信息不对称的存在 B．经济的发展C．生产信息的需要D．生产信息需要交易成本

13.金融深化的表现有（）。

A.专业生产和销售信息的机构的建立B.政府出面进行管理

C.金融中介的出现D.限制条款、抵押和资本净值

14.下列经济模型中，属于实物增长模型的是（）。

A．托宾模型B．哈罗德—多马模型C．新古典增长模型 D．货币增长模型

15.我国的金融创新要注意的主要问题有（）。

A．推动成功的创新，规范不成功的创新B．实事求是、量力而行

C．处理好金融创新与金融监管之间的关系D．明确界定金融创新与违规操作之间的界限

三、判断题

1.二元式中央银行制度具有权力与职能相对分散、分支机构较少等特点，一般实行这种中央银行组织形式的国家是美国。

2.目前，中央银行资本结构的主要形式是全部资本为国家所有的资本结构。

3.1996年以来，获准设立的第一家全国性股份制商业银行是兴业银行。

4.商业银行的负债中最重要的是向中央银行的贷款。

5.目前现代商业银行最为流行的经营管理理论是利率管理制度。

6.按照“巴塞尔协议”的规定，商业银行总资本（核心资本与附属资本之和）与加权风险总资产的比率不得低于8%。

7.商业银行附属资本最高不得超过实收资本的100%。

8.包销是指投资银行按议定价格直接从发行者手中购进将要发行的全部证券，然后再出售给投资者。

9.目前我国记账式国债的发行采取的是承购包销的方式。

10.投资者完全绕过证券商，自己相互之间直接进行证券交易而形成的市场是第四市场。

11.在公司并购业务中，公式A+B=A表示的并购结果是吸收合并。

12.期权与其他衍生金融工具的主要区别是期权买卖双方风险格局不对称。

13.放松或取消对金融业的某些政策限制，更加强调市场对利率、汇率等的决定作用，称为金融发展。

14.金融相关比率是指某一时点上现存金融资产总额与国民财富之比。

15.商品市场处于均衡时达到的增长率即有保证的增长率，用公式表示为s=v。

答案部分

一、单项选择题

1.A 2.D 3.B 4.B 5.D 6.B 7.D 8.A 9.D 10.D 11.B 12.C 13.C 14.B 15.A 16.B 17.D 18.B

二、多项选择题

1.ABCD 2.ACD 3.CD 4.ABD 5.BCD 6.ACD 7.ACD 8.BCD 9.ACD 10.ABCD

11.AB 12.ACD 13.ABCD14.BC 15.ABCD

三、判断题

1.对2.对

3.错 【答案解析】 1996年以来，获准设立的第一家全国性股份制商业银行是渤海银行。

4.错 【答案解析】 商业银行的负债中最重要的是存款。

5.错 【答案解析】 目前现代商业银行最为流行的经营管理理论是资产负债管理制度。

6.对

7.错 【答案解析】 商业银行附属资本最高不得超过核心资本的100%

8.对

9.错 【答案解析】 目前我国记账式国债的发行采取的是公开招标方式。

10.对11.对12.对

13.错 【答案解析】 放松或取消对金融业的某些政策限制，更加强调市场对利率、汇率等的决定作用，称为金融自由化。

14.对

15.错 【答案解析】 商品市场处于均衡时达到的增长率即有保证的增长率，用公式表示为s/v。

第五篇：广告心理学试题与答案

一、单想选择、1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B）A.H.盖

B.W.D.斯科特

C.H.闽斯特伯格

D.特里斯曼

2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A）A.知觉防御

B.知觉的超负荷

C.选择的感受性

D.知觉的整体性

3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D）A.对比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.爱与归属的需要

D.自我实现的需要

5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C）

A.核心产品

B.有形产品

C.附加产品

D.以上都不是

6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C）A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于(C)B．自我实现需要

B.尊重需要

C.爱与归属需要

D.安全需要

8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。(B)A.正比

9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C）

A.模特效应

B.移情效应

C.光环效应

D.投射效应

10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A）。

A.需要；动机

B.动机；需要

C.需求；动机

D.需要；需求

11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A）

A.双趋式冲突

B.双避式冲突

C.趋避式冲突

D.双重趋避式冲突 B.反比

C.无关 D.不确定

12、下列不属于注意的功能的是：（D）

A 选择功能

B 维持功能

C 调节功能

D 改变功能

13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C）A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品

B 步步高音乐手机广告中的背景音乐

C 淘宝商城

D 名人代言的品牌或广告

14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（B）A 美特斯邦威，不走寻常路

B 吃不到葡萄说葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘宝商城，淘啊淘啊淘

15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（B）

A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告

B 路边闪烁的霓虹灯

C 众多彩色广告中的单色广告

D 欲知后事如何，且听下回分解

16、下列广告语不属于情感诉求的是：（A）

A 不用吞服的安眠药

B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟

D 孔府酒家，叫我想家

17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：(B)A、利用悬念与奇想

B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号

D、增强刺激物的强度

18.认识、情感和意志都是心理过程。而(B)则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机

B.注意

C.需要

D.意志

19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的(D)。

A.识记、保持、再认和回忆

B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆

D.识记、保持、储存和提取

20.(A)是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。A.认知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要层次理论由低向高第三层的需要是(C)。A.尊重的需要

B.安全的需要 C.爱和归属的需要

D.自我实现的需要

22.告中语言的首要作用是(A)A.传递商品信息

B.实现“二级传播”的基础

C.维持广告传播近期效果

D.维持广告传播的远期效果

23.商品摆在货架的哪一层最不利销售(A)A.底层

B.第二层

C.第三层

D.第四层

24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适(B)A.名人

B.专家

C.企业行政官员

D.普通人物

25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？(C)A 具有娱乐听众的作用

B 唤起人们的注意

C 发挥中枢说服作用

D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛

26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：(B)A.操作条件学习理论

B.经典条件反射理论 C.认知学习理论

D.社会学习理论

27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系(A)A 生理需要

B 爱和归属需要

C 自尊需要

D 自我实现需要

28.人们习惯将“（）[

]{

}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于(B)A.视错觉

B.对知觉对象作出某种解释 C.由整体来识别部分

D.把部分组合成整体

29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是(D)A.主观轮廓

B.大小直觉

C.运动知觉

D.知觉的主动性

30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：(C)A.生活经验

B.思维定势

C.错觉

D.自欺欺人

1.斯科特的《广告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美国广告学家D•施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么？（B）

A．食欲

B．对子女的爱

C．性吸引

D．健康

3.刺激最为丰富的媒体广告是（A）

A．电视

B．路牌

C．杂志

D．报纸

4.感受性与感觉阈限之间成(B)关系。A.正比

B.反比

C.一致性

D.互补性

5.(B)是对客观事物间接的、概括的反映。A.联想

B.知觉

C.思维

D.想象、6.(A)是一切高级复杂心理的基础和前提。A.感觉

B.知觉

C.注意

D.记忆

7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、（A)想像 A思维

B想法

C 情感

D态度

8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高（B)A上上

B中上

C中下

D 下下

9.决定知觉选择性的机制错误的一项是（C）

A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷

10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫（C）

A 绝对价格阈限

B 差别价格阈限

C 价格意识 D心理的公平价格

11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（A）

A 促进购买行动

B争取最大的利润

C让广告美观

D传播企业文化 12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D）A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点（B）A想象

B.联觉

C.比喻

D.感觉

14.广告创意最直接的素材就是(A)A.表象

B.确定的主题

C.知觉

D.感觉

15.(B)是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。A.认知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.广告创造新意的心理实质是(A)A.想象

B.记忆

C.注意

D.思维

17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为(A)A.再造想象

B.意义想象

C.创造想象

D.间接想象

18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分（C）

A.情感成分

B.行为成分

C.认知成分

D.其他行为

19.______是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。(B)A.道德感

B.美感

C.动感

D.理智感

20.______可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。(D)A.品牌主张

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌个性

21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为(C)A.安全风险

B.心理风险

C.社会风险

D.功能风险

22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点(B)A.感性诉求

B.理性诉求

C.态度改变

23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为(B)A.应激

B.激情

C.心境

D.感情

24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和(A)的特征。A.胆汁质

B.开朗型

C.粘液质

D.抑郁质

25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞——请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达（D）A.美感

B.亲热感

C.幽默感

D.害怕感

26.广告主要通过颜色、插图、字体、及(C)来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈

B.文案、画面

C.广告歌、文案广告语

27.______提出了著名的经典性条件反射学习理论。(C)A.斯金纳

B.华生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是______的策略最为合适。(C)A.适当长短

B.同样长短

C.先短后长

D.先长后短

29.______指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。(C)A.无意识记

B.意义识记

C.有意识记

D.机械识记

30．按记忆内容划分,记忆类型不包括________。(D)A．逻辑记忆

B.形象记忆

C.动作记忆

D.感觉记忆

31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是(B)A.干扰

B.遗忘

C.再认

D.概括

二、多项选择

1、广告心理学的基本研究内容包括（ABCDE）A.传播心理

B.品牌心理

C.说服心理

D.广告心理效果测评

E.相关环境影响因素2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则（A B D E）

A.连续性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封闭性 B.3、知觉选择性的心理机制是（ACD）

A.知觉的超负荷

B.知觉的警戒

C.知觉的防御

D.选择的感受性

4、注意的特点有（AC)A.指向性

B.主观性

C.集中性

D.多变性

5、知觉的影响因素包括（A B C)A.经验B.情绪C.态度D.主观

6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括(B C E)A．防御性 B．主观性C．整体性 D．客观性E．选择性

7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面？(ABDE)A.接近性

B.相似性

C.整体性

D.连续性

E封闭性

8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是（B C）A.小天鹅空调凉爽清新

B.这女孩儿笑得真甜

C.牛奶香浓，丝般感受

D.远眺西山的文化豪宅

E.古道西风瘦马，夕阳西下

9、注意的功能有（A C E）

A、选择功能

B、指向功能

C、维持功能

D、辨别功能

E、调节功能

10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则（A B D）A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格

D.要保持价格的相对稳定

11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势

12、广告中被运用较多的情感主要有（A B D E）

A、美感

B、幽默感

C、真诚感

D、害怕感

E、亲热感

13、关于儿童商品的广告正确的是（A C D）

A.诉求倾向于情感性信息

B.诉求倾向于娱乐性信息

C.画面应该活跃、快速、明亮

D.诱导常运用暗示和从众效应

14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是（BCD）

A.经典条件反射理论

B.认知学习理论

C.社会学习理论

D.认知相符理论

15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声—肉末—唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是（A C D）A.无条件反射

B.主动学习者

C.被动学习者

D.中性刺激与无条件刺激的联系

E发生在反应之后

16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括（ADE）A、保持

B、记忆

C、输入

D、识记

E、回忆

17、奢侈消费文化心理属于（DE）

A．高级消费文化心理

B.成熟消费文化心理

C.文明消费文化心理

D.不成熟消费文化心理

E．蒙昧消费文化心理

18、态度的功能（A,B,C,D)A.适应功能

B.自我防御功能

C.知识或认知功能

D.价值表观功能

19、下列属于态度理论的是(ACD）

A.学习论

B.马斯诺需求论

C.认识相符论

D.诱因论

20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.适应功能

C.知识与认知功能

D.价值表现功能

E.选择功能

1.最高意识水平和中等意识水平统称为（BC)

A.无意注意

B.有意注意

C.随意注意

D.不随意注意

E.无心注意

2.知觉的整体性表现有（AD)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境联效应

E.连续性

3.联想理论分为（AB)

A.经典条件反射理论

B.工具性条件反射

C.精神分析论

D.认知学习理论

E.场理论

4.依据对象分类，需要可分为(BD)

A.自然需要

B.物质需要

C.社会需要

D.精神需要

E.安全需要

5.态度的功能有（ABCE)

A.调节的功能

B.自我防卫的功能

C.价值表现的功能

D.学习的功能

E.知识的功能

6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?（AE)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏惧

E.意图

7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是(AB)

A.实际自我B.理想自我C.社会自我 D.期望自我E.情境自我

8.以下说法正确的是（ACD）

A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性

B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用

C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略

D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释

了联觉的概念

9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着可爱的大

象笑了。这个故事说明了（ABC）

A感觉与知觉的区别

B知觉是整体认识，而感觉不是

C知觉是在感觉的基础上产生的 D感觉是在知觉的基础上产生的 10.以下关于学习理论的说法正确的是（ABC）

A由试用产生好感的广告策略---操作性条件反射理论

B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品----经典条件反射理论

C农夫果园喝前摇一摇的广告----社会学习理论

D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论

11.关于态度的说法正确的是（ABC）

A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为

B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能

C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能

D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能

12.记忆过程包括（ABC）几个环节

A识记

B保持

C提取

D回忆

E认知

13.关于态度的测量方法说法正确的是（ABD）A认知成分的测量用“语义差别量表” B情感测量采用“李克特量表” C李克特量表是由奥斯古德等人提出的 D行为反应倾向用直接询问法测量

14.人的记忆系统是由（ABC）组成的

A感觉记忆

B短时记忆

C长时记忆

D永久记忆

15.社会学习理论的四个过程包括（ABCD）

A 注意

B 保持

C 动作再现

D 动机

E需要

16.以下说法正确的是（BC）

A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低

17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重

D自我实现

E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品（ACE）

A安装

B 外观

C 售后服务

D 包装

E 送货和信贷

19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分（BCD）A 广告

B 免费试用

C 降价

D 搭售

20.关于情感三因素的说法正确的有（ABC）

A.是美国心理学家沙赫特提出的

B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素

C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的 D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化

21.广告心理学的研究方法有（BCD）

A观察法

B问卷法

C访谈法

D实验法

三、判断题、1.要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。（错误）

2.1903年，美国心理学家W.D斯科特的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学的诞生。（正确）

3.注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。（错误）

4.人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。（正确）

5.广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。（错误）

6.广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。（正确）7.广告的尺寸与得到的注意力成正比。（错误）

8.广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。（错误）

9.注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。（正确）

10.个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。（错误）

11.绝对感觉阈限越低，感受性越低。（错误）

12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。（正确）

13.格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。（错误）

14.根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。（正确）

15.利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。（正确）

16.与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。（错误）

17.有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。（正确）

18.人们无法从头脑中形成从未见过的形象。（错误）

19.不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。（正确）

20.创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点。（正确）

21.人类的一切活动都是以需要为基础的（正确）

22.按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要（正确）

23.启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下（错误）

24.商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素（错误）

25.社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求（错误）26.广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。

（错误）

27.经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。（错误）

28.对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。（正确）

29.由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。（正确）

30.人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。（正确）

31.在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。（错误）

32.在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。（正确）

33.俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。（错误）

34.人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。（正确）

35.根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。（错误）

36.情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多（较少）了解对象和较多（较少）了解信息加工机会的情境中。（错误）

37.情感（情绪）是与有机体的生理需要相联系的体验。（错误）

38.情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。（正确）

39.美感具有主观性（客观性）、社会性和阶级性。（错误）40.广告的说服效果与威胁强度成正比例关系（倒“U”型关系）。（错误）

简答题

1．如何运用注意规律增强广告效果？

①利用刺激的特点增强广告的吸引力（包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色；位置；变化与活动；形状等）

②适当增强广告的重复率（在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕某一主题作系列广告）

③增强广告的艺术性

（绝对伏特加广告系列）

④利用社会热点吸引受众注意

（如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列）⑤利用悬念广告吸引消费者注意

⑥利用广告模特，提高广告吸引力

（如孙红雷代言的京东商城的广告）

2、知觉的整体性

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。

知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。

3．态度的改变策略有哪些？举例说明一种策略。

态度的改变策略有：①改变情感成分（经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多接触”）、②改变行为成分（操作性条件反射）、③改变认知成分（改变信念、增加新的信念和增加权重）。

例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。

4.儿童广告中常见的广告策略

①故意遗漏相关信息；

②利用亲情进行诉求；

③利用同件的参照作用；

④赠送小礼品的促销广告；

⑤广告与其他儿童节目的融合

5.联想规律在广告创意中的运用

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。

联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。

联想的规律：接近律；类似律；对比律；因果律

另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。

①接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。

②对比联想：洗衣粉；海飞丝；“30岁的人60岁的心脏”；“爱幼，更要尊老”

③类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”（特性类似）；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌类似）

④关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；“最后一滴水”公益广告（眼泪篇）

⑤颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色

8．如何提高广告的记忆效果（学习和记忆原理在广告活动中的应用）？

答：1）把信息编成组块；

2）编辑广告信息的记忆点；

3）增加对象维度；

4）巧用汉语特点组织广告信息编码；

5）注意视觉记忆优势

论述题

1、试对ELM模型做简明的解说。

ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：

（1）相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；（2）较少对商品特性的比较；

（3）不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。

在这些低卷入（即对自己无关紧要）条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。

2、举例说明错觉在广告中的应用

错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉.例子：（1）广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小.（2）可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.（3）还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的 宽度一致

5、论述USP理论在广告中的应用

USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。

USP理论是由罗瑟•瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：

（1）在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。（3）要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。

USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论

案例分析

1、分析悬念广告的基本特点和作用。

1．悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题——“谁打的？”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。

2．悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的？”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。

3．鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的！”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。

品牌形象

1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。

2、品牌构建模式：

（1）围绕产品功能和特色，构建产品的品牌（2）围绕品牌个性，带动产品特性（3）性与情感相结合的模式。

3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念（相信这种商品的品质会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。

4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系? 在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。