acz_-中国高档女性内衣市场与销售特征分析报告(doc5)

第一篇：acz_-中国高档女性内衣市场与销售特征分析报告(doc5)

中国高档女性内衣市场与销售特征分析报告

中国高档女性内衣市场与销售特征分析

一、从成熟市场看女性内衣发展过程

据调查（2005年01月31日）表明，欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多，人均每年103.5欧元（约合134.5美元）。法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102.30欧元，德国女性的支出为80.20欧元。英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性，原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装，而后者则偏爱胸衣和短衬裤。意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77.5欧元和71.3欧元。而欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元。男性内衣不光在单价上，就是在销量上都远不及女性，男性的内衣使用机理与女性存在根本的不同。男性内衣基本上没有什么消费潮流可言，但是，女性内衣却有明显的消费潮流。作为一个成熟的市场，欧洲的女性内衣市场可以为中国市场提供某些经验。

自上个世纪九十年代中后期以来，中国内衣的销售逐渐从幕后走到了前台，从来没有一种服饰象女性女衣那样体现出来人类精神解放的极致境界。可以说，女性内衣尤其是高档女性内衣的发展已经成为一个社会文明发展程度的标尺，它考验的是一个社会的宽容与理性程度。伴随着消费意识的觉醒的，是这个市场的价值升值，当人们对衣服的消费意识走到休闲的时候，就意味着衣服的经营空间已经走到内涵式发展通道，竞争使很多企业陷入竞争红海之中，怎么提高利润是很多服装企业头痛的问题。内衣逐步走上消费舞台，成为街市的一个重要的销售风景，不能不说是很多企业共同作用的结果，这里面不单有国际公司，国内公司也在此间担当了重要的市场教育与引导角色。

二、女性内衣的消费者特征变化

根据以上的调研报告，从年龄阶段来看，15岁-24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体，其次是25-34岁的女性｡55岁-64岁的女性购买的内衣又有增加的趋势。

内衣主力消费群的年轻化，与内衣的消费心理是相适应的。内衣作为一个类别，其的功能与一般的内衣有相当的差异。内衣与外穿衣服的界限已经很模糊，某些内衣外穿甚至成为时尚的行为，导致行业发展变化的本原力量来自消费者。消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求，更多的消费者消费分层出现，从物质本身到精神层面的转移，要求内衣更加体现社会功能，如人群压力、如意识潮流、如群体符号等等。未来，中国一定会出现自己的顶级女性内衣品牌，它有自己的流行趋势，更多的是反映本土女士们意识潮流，这是中国高尚生活的元素的体现。看到这一点，中国企业就应当有占位意识。

随着经济的发展，女性对内衣的需求会更加倾向于精神层面，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵。消费者的需求变化，对销售的渠道提出了更高的要求。渠道要对强化品牌、概念性的经销模式更快适应。内衣的销售在两极—销售中间环节和消费者—两者同样重要。没有足够的女性精神面貌的产品无法成就品牌，而品牌的支撑却需要足够的渠道力量来支撑。

内衣的利润比较其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生产厂家投入其中。这导致中国的女性内衣市场在相当长的时间内，竞争的焦点主要集中在低价产品上。低价产品的消费价值主要是价格，低价不反映消费者的消费精神，因此无法建立品牌。

内衣品牌的塑造是理解并释放人性的过程，不单纯是时尚的问题。时尚解决的更偏向形式层面，而女性内衣解决的更多的是张扬人本性的力量，只有精神解放，设计才能解放，工艺才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休闲服饰更难。从这点上来说，虽然经历了时间和市场的洗礼，内衣市场要进入有序发展阶段还要经历相当的过程。

三、渠道模式是内衣企业构建高盈利的关键点

目前国内品牌价格远没有国外品牌价格高，因为国内企业对人本性从理解到设计转化还欠火候。国内的内衣的设计与意识还没有达到引领精神世界的地步，因此，普遍的本土的内衣标准并没有建立起来，所以，可以看到一个很有意思的现象，只要是国内的就不行。一个上海的根本没有知名度的品牌，仅仅打上台湾

设计制造的概念，一年就可以销售逾3000万，纯利甚至可以达到30％以上。当然，他们用的销售模式是比较先进的，他们的产品培训专员在几大中心城市之间到处奔走培训，将先进的经营理念和技术传播给合作伙伴，他们的经营核心就是联合与合作。

高端时尚产品的盈利模式，在行业整合初期，一定是以产品为载体，以渠道模式为发动机的。谁能够在时间上比对手获得更多的经营资源，谁就可以快速胜出。“概念产品+独特的代理商整合”模式，是所有想冲击行业顶峰的企业必须面临的课题。

女性内衣这个市场就是一张破网，做的再好，也是点状的市场。点状市场为代理商的经营提供了充分的条件。在渠道中大量充斥的产品，都是各式各样比附外国货加工的。从2005年以来，我接触都的服装类的代理商，有几个已经在着手自己贴牌生产女性内衣了。中国的内衣品牌从上到下都是风起云涌，随时孕育相当的机会，这些机会的成就者就是盘踞在各地的优秀的代理商资源。

品牌根基和提炼、转化技术的缺乏，使高端内衣越发依赖渠道资源。因此，在未来相当长时间内，代理商贴牌产品将会有比较大的增长，而且这些代理商的产品价格都会相当的贵。这一点在白酒市场上体现的尤其明显，中国的超高价白酒的驱动源泉不是在茅台和五粮液等这些名酒身上，恰恰是那些拥有相对封闭的销售中断渠道的代理商发动起来的。水井坊要成就中国的高尚生活元素，离开代理商就不会有今天的奢侈品营销成就了，起码不会这么快建立起来。

四、女性内衣发展趋势

内衣生产厂家赖以制衡代理商的产品和品牌，并不能在代理商的渠道面前压过渠道的分销或管理力量，所以，本土内衣品牌的厂家驾御渠道的力量主要来自对渠道商生意的指导。至少在未来10年之内，中国的内衣厂家的主要渠道工夫应当花在怎么提升自己的代理商沟通技术上，如何保持自己的战略意识一直为代理商所深知，并成为不可替代的或者是无法脱离的，这是内衣成就品牌的关键。这些是渠道技术，而不是品牌或者产品技术。品牌是讲战略沟通的，而产品是讲战术控制的。因此，越是高档内衣越要讲究公关和整合。

渠道分类来源于全面覆盖的消费价值的缺位，因此，多样的综合的产品销售模式就摆在企业面前，任何一种销售模式都不能让企业有足够的安全，在产品、价格、销售组织、管理、政策、销售促进方式等方面，企业都有相当的难度，这也是造成“高价不等于高利润”的原因，协调本身就是成本。

中国女性内衣的渠道将再次呈现出二元社会的明显分层痕迹。在中国，最终的渠道模式将是这样的：350元以上的高档产品主要在大商场和会员专卖店销售（自营和加盟）；80-350元的中档价格则主要在大超市和有限品牌专卖店销售（渠道力量建设的可以容纳多品牌销售的店面，提供销售和展示功能，一般品类销售比较固定，这种形式是渠道力量升级和资源优化的结果，将是中档品牌的主要销售方式）；低档产品则主要在超市和多品牌零售店销售（包含批发，因为批发的最终出路将在这些店面销售）。

女性内衣的本土品牌力量的崛起，主要的还在于两个方向：国际潮流的本土化与民族元素的提炼。目前，本土元素的提炼还比较欠缺，我们看到的是国际产品的胜利。

但是从长远来看，国际产品不可能覆盖提供太多的消费价值，尽管消费高档内衣的对象主要还是西化的收入在7万以上的消费人群。但是从长远来看，本土化相对于国际化就是个性化，融合必将导致全新的真正全面正确解读中国女性人本精神的力量产生。这就是真正中国的顶尖品牌。而那些国际化的只能是属于二流的品牌。这种本土的顶尖品牌的渠道将只能在企业自营的会员专卖店里销售，少量的展示平台将在女性的私人会所设置。从销售方式来说，是真正的直销模式。

五、从内衣的市场趋势来看，中国企业胜出之道路

内衣市场信息还不是很充分，因此，优秀经销商寻找不易，优秀经销商甚至已经决定一个品牌的市场格局和行业地位，优秀经销商已经成为企业的稀缺资源。

在普遍卖产品、而品牌并非很强的局面下，中国的内衣厂家和代理商要充分把握时机，首先要充分认识自身的行业能量和地位，以及自身在区域市场上的号召力，注意整合不同区域市场上的既有资源，去了解渠道成员的需求和真实的生

意状态。在了解渠道的基础上去设计联合或者整合的方案，企业现在缺的正是经营模式。

整合的初级阶段往往是从“三统一、两联合”开始的：统一采购、统一配送、统一形象、联合造势、联合促销。中间是利益设计和分配，利益模式是细致的渠道走访和调研的结果，被联合者需要的不是单纯的产品而是赚钱的机会。

渠道联合或者整合，不仅仅是厂家的市场机会，更多的意义在于大中型代理商，依托在当地的区域资源构建坚固的渠道壁垒。

作为渠道模式的一个方面之一，传播途径主要以公关方式为主，配合精致杂志和巨幅海报等，产品本身的质料不是传播重点，消费氛围、产品气质、消费者群体特征等等，是需要着重渲染的。电视广告可以借鉴手表的手法，走只为一个群体设计的理念。

在现场服务与氛围营造方面，可以成立巡回的或者周期性的时尚周月活动，可以现场表演模特走秀和现场开奖等形式，可以聘请也可以租赁这样的团队。在客户和消费者服务方面，则实行精确打击的手法，建立顾客档案，加强非购物时段的情感与信息交流频率。保持持续的认同度和亲和力．

第二篇：中国有机食品市场销售渠道特征分析

中国有机食品市场销售渠道特征分析

目前世界有机农业各种销售渠道的销售额构成如下：超级市场占25%-50%、有机农产品专卖店占25%-40%、直销占10%-40%。国内有机产品销售渠道呈现以下态势：

1.KA卖场

中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福(Carrefour)，沃尔玛(Wal-mart)，麦德龙(Metro)，乐购(Tesco)已经在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花(现更名为卜蜂莲花)，吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。而中国内资超市，除了华润万家超市已经在全国范围类布局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深圳人人乐连锁超市。

家乐福虽然在国际市场上落后于沃尔玛，但依靠灵活的制度和较早进入中国市场的优势，牢牢占据着中国外资零售市场的头位，特别在上海，北京等北方大城市，家乐福更是优势明显。同时，家乐福也是第一个将有机食品引入超市的零售企业。目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。

沃尔玛则已经在中国开始有机产品的贴牌生产，产品主要包括杂粮和蜂蜜。

也许是来自德国的缘故，麦德龙是中国大型超市中比较支持有机食品的一家，他们有销售有机的肉制品，同时你还可以在其自己进口的贴牌产品中发现有机的意大利面等来自德国的进口有机产品。

相对于本土超市，外资超市销售更多的进口食品品种，这些进口食品一般由位于上海，北京，深圳的进口食品公司进口和经销，属于最大众，价位较低的进口食品。

传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连锁超市对供应商的要求越来越高，而中国本土的有机食品企业大都为新兴的小企业，能够globrand.com真正有实力向传统连锁超市供货的企业为数不多。同时，大型连锁超市追求更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支;而目前很多中国有机生产商或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。

2.有机零售专卖店

2005年，中国第一个有机食品专卖店Ostore在上海开业, Ostore是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国著名品牌Rapunzel，他们完全自己进口。同时，他们设有咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配送。然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致Ostore销售产品价位惊人，一盒净重150克的有机绿豆芽的售价为18元，门店销售一直不理想。进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。Ostore的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己的产品(包括自己进口的产品)推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在2007年因为股东分歧，Ostore仍然以关门而告终。

在Ostore出现在中国之后，在上海，北京，深圳甚至其他中国城市，陆续有有机食品店开业，然后真正成功的少之又少;目前依然坚持着并不断发展的主要有乐活城和海客乐。

乐活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家门店，深圳一家门店，面积从40到400㎡不等;其在北京的零售网络已渐渐成规模;乐活城在初期也以针对外籍人士为主，并吸取了Ostore的经验，在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。同时，乐活城在初期并没有开始自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城适时的推出了自由品牌“乐活氏”，贴牌了有机蜂蜜，果酱，杂粮等多种产品，并开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，面条，果汁等。收到经济大环境影响，乐活城在08年关掉了在上海的两家门店，计划在09年重新进入上海市场。可以说乐活城在成立的三年后，再不断的调整之下，渐渐找到了自己的位置和经营模式，09年乐活城开放加盟市场是其发展过程中的里程碑，我们拭目以待乐活城在未来的表现。

海客乐有机食品连锁店是上海同脉食品有限公司投资的。目前在上海有14家店面，店面面积以100平米左右的小型专卖店为主，原定在08年底在上海开业20家店的计划也同样因为经济形势的影响而暂停扩张。不同于乐活，同脉基本全部销售获得认证的有机产品，同时，海客乐进口食品所占比例较少，也主要因其目标客户群主要为中国人。海客乐也进行了简单的贴牌，但没有自己开始进口。

来自台湾的无毒之家则是立足于广东市场，目前已经在深圳开了3家店面，并且珠海和江门店也即将开出。相对于乐活城和同脉，他们更早的把来自的台湾的加盟方式引入国内。但国内有机行业产业链的不完整性，将是有机店加盟的最大难题。值得一提的南京的普朗克有机专卖店，通过四年的发展，已经发展到八家，并且有七家实现盈亏平衡，说明有机市场经过深度推广，具有很大的发展潜力。3.传统高档食品超市

高档食品超市目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联BHG marketplace,北京的婕妮路连锁超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货,百盛超市，南京的金鹰商厦等

其中上海的城市超市，松坊超市等自己就是进口商，特别是城市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商或分公司，帮助他们寻找最新最流行的产品，但其并不是和生产商直接发生联系。所以，在城市超市中，有专设的有机食品柜台，可以看到很多各国最新的有机食品，譬如德国最流行的Bionade有机饮料，美国的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同时，这些生产厂家，并不知道他们的产品已经在中国国内进行了销售。

其他所有高档食品店一般由进口食品代理商对其进行供货。目前中国也有专门的有机食品进口商和代理商，譬如上海石翼贸易和南京茂生源科技。

4.网上销售及目录销售

网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。虽然食品。并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的1年内可谓风起云涌。各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统;同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。

我们在这里主要介绍几个没有实体店的网上宅配和销售系统。

沱沱有机源”(www.xiexiebang.com)是九城集团(NASDAQ：NINE)于2008年全力打造的专业从事有机食品销售的B2C平台，目前已经在北京和深圳开始销售，并计划进入上海。

红孩子(Redbaby)是中国最成功的母婴销售公司，以目录销售配以网上销售为主开展业务，在全国各处设有分公司并有仓库物流系统。健康天然食品是其食品销售的重头，目前多个有机食品公司通过红孩子进行销售。

易果网(YiGuo)是中国最有名的水果网上配送公司，在上海和北京开展业务，公司目前已经把产品拓展到其他高端食品，包括有机食品，并主要以包装食品为主。

上海禾乐康(Helekang)成立于2008年上半年，目前在上海地区进行有机及天然食品配送，并已拓展到苏州地区，有可能在未来几年中拓展到周边城市，产品主要以日常用品为主。

北京博扬(Ofood)位于北京，是中国最早最全的有机食品线上销售系统，除了有自己网站，还主要通过淘宝网进行销售，可以配送全国，目前推出博扬系列有机产品，目前在向供货商方向转型。

另有家里购物，阿凡提，绿领公社等网站也在2008年进入网上有机销售的行列。所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。5.餐饮服务

中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的善斋日本料理，上海的齐民有机火锅店，上海名唐有机粤菜馆等;但消费者无从考证起原料来源，也不可能做到100%的有机;同时，很多餐饮企业如一茶一座，俏江南则是以推出一道或多道有机菜式的形式来迎合有机餐饮的发展。传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念有关的素食餐厅。

有机原料在餐饮服务行业的最大机会则是来自中国大城市类的高端酒店和餐厅。在上海，Ostore是第一个向五星级酒店推荐有机原料的公司，早在2006年，他们就和Westin大酒店联合在周末的中午为酒店的客人推出有机自助餐，现在上海数个五星级酒店都或多或少的使用部分有机产品，主要包括有机鸡蛋，有机食用油，有机牛奶&酸奶等。

在中国的高端和涉外餐饮服务行业中，很多的原料都是使用进口原料，因为国产原料在品质上没有能够达到他们的要求，其中最明显的就是咖啡，奶制品，面粉和肉类(羊肉，牛肉)。在08年，已经有澳洲有机牛羊肉的出口商来到上海寻求出口的机会。目前中国并没有专门做餐饮渠道的有机供货商，但有几个传统的餐饮配送公司是开始在供应产品中加入和有机品种，譬如北京阿罗科咖啡有限公司。另外，香港点点绿有机食品公司的母公司在北京，上海，广东都有分支机构，主要经营的就是餐饮配送业务。

红酒为独特的一类产品，要求进口商有专门的酒类进口许可证。目前红酒进口商多为专业红酒进口商。除了餐饮服务行业外，大型国际超市如麦德龙和家乐福也是红酒的主要销售渠道。

6.礼品团购市场

礼品团购市场是有机销售的重要渠道之一，这里礼品团购市场又分为商务礼品和福利礼品。很多有机食品生产企业的产品甚至不进入流通领域销售，而是完全依靠其所在地的团购市场。团购市场较高的利润和相对较少的销售成本使很多生产企业也推出了有机产品的礼品包装。

同时，多个流通领域的公司也把团购作为主要的销售渠道。有机食品团购一般以礼盒的形式，最常见的为有机蔬菜礼盒，有机杂粮礼盒，有机月饼礼盒，有机蜂蜜礼盒等;这类团购主要集中在每年的下半年，很多传统的礼品销售公司纷纷把有机礼盒加入其销售名单，从而也出现了专营有机礼品的有机品牌，如乡土乡亲。另一种模式则是规模较大的企业通过发行礼品卡来平衡全年的销售，譬如正谷(北京)农业发展有限公司，充值卡和定制卡的形式完好的满足了客户的需求，同时可以让配送的工作量在中均衡分布。同时，多数的有机零售企业都推出了储值卡，可以作为礼品销售，销售的情况则取决于其在团购销售上的投入程度。

7.农场直营和生态旅游市场

有机农场是整个有机食品行业的核心，一个有活力的有机市场里必然少不了周边有机农场的存在。而农场除了生产外，可以衍生出各种不同的市场活动。有机农场提供的各种服务能很好的加强有机食品企业的消费者粘度。在大城市周边的有机农场，无论它是属于做大型超市的供应商，还是属于有机连锁超市的配套农场，大都开展了生态旅游和农场配送/团购，有的还进入了餐饮市场。譬如北京留民营生态农场，上海的百欧欢有机农场，属于南京普朗克有机联络的普朗克农场，属于乐活城的之万有机纪念农庄。同时，还有很多传统的农家乐和私人农场也开始按照有机进行种植和做市场营销，譬如北京的意大利农场。这种生态旅游农庄以北京周边为多。

同时，有些民间组织和私人农庄还开始了城市居民家庭包地种植的项目，可以算是中国社区支持农业(CSA)的先驱。

农夫市场是国外有机产品的销售的一个重要渠道，但遗憾的是，中国还没有正真意义上的农夫市场，在北京和上海有一些组织和房地产开发商组织了小型的有机食品市场，但参与的大都不是生产商，譬如上海的Eco Desigh Fair上的有机食品市场。同时，在一些地区还有一些政府为主导的农业嘉年华和农产品展会，某种程度上来说可以算是农夫市场的一种。

第三篇：乡村旅游者行为特征与市场偏好分析

摘要：在海南省大力发展乡村旅游背景下。研究本地旅游市场特征对旅游产品的开发和市场的拓展具有重要的指导意义。现在问卷调查的基础上，通过对保亭县乡村旅游者的行为特征和市场偏好的实证研究，发现目前存在的问题，提出打造文化体验产品、增强旅游基础设施建设。利用新媒体加大推介力度等建议。

关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭

中图分类号：f590 文献标识码：a

文章编号：1005-913x（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。

五、结语

根据以上调查结果，保亭县在发展乡村旅游过程中具有明显的发展优势，具有广阔的市场发展潜力。但同时也存在一些问题，比如乡村旅游活动产品体验性不强，缺乏创意；“过夜游”活动项目形式比较单一，乡村旅游基础服务接待设施比较落后，限制了乡村旅游市场的接待规模等。针对上述存在的问题，提出如下建议：针对不同类型的游客，以需求为导向，融合地域特色和民族特点，开发具有城镇风情特色的旅游产品，展现原汁原味的乡土文化。对主流的家人市场和朋友团队市场，探索开发文化体验型模式，让游客亲自体验农事活动，寻找个中乐趣或者亲身体验农家生活文化，参与到手工艺品制作中，增进游客和当地居民感情，提高游客的重游率。基于目前游客出游和接待的困境，需要加强乡村旅游地公共设施建设，不断改善旅游环境，提升服务水平。以政府为主导，加大客源市场的开发力度，利用新媒体技术，增强推介力度，积极塑造保亭县乡村旅游品牌形象。

第四篇：中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：战略管理。

第五篇：中国网络广告市场调查研究与分析

中国网络广告市场调查研究与分析

网络广告作为新兴传播媒介，最早起源于美国。Hotwired杂志推出了首个网络广告，而中国的网络广告在1997年才诞生，经过一段长时期的发展，网络广告发展异常迅速，付费搜索广告成为网络广告新的增长点。但与国外市场相比，中国的网络广告市场不仅落后，而且形式与创意缺乏，主要表现为：网络广告多采用弹窗式，滚动播放式以及病毒性广告等。由于网络作为新兴产业首次进入中国，广告法律的缺失，造成了中国网络广告市场鱼龙混杂，网络广告企业发展良莠不齐，已经成为嗜待解决的重要问题。但是，任何事物的发展都具有双重性。虽然中国网络广告市场秩序混乱，但是市场发展潜力巨大，网络广告必将随着信息化产业的深入推进得到发展。

经过一段时间在网上收集相关资料，了解了网络广告的一些基本主要常识，掌握了一些网络广告的发展现状和发展趋势后。我认为在21世纪的中国，伴随着国民经济的迅速发展，各行各产业的繁荣兴旺，中国对外改革开放的力度进一步加深。在此时的大环境下，广告行业将得到前所未有的发展。而网络广告作为广告行业的一个小的分支，其发展趋势是锐不可挡的。本论文就根据中国目前的广告行业发展状况对网络中所存在的问题进行提出了进一步的解决方案。通过一些数据对网络广告现状和发展趋势做了详细的分析和总结，网络广告作为新兴的传播媒体在中国的发展趋势不可阻挡。

一、中国网络广告市场主要特征

Ⅰ互联网市场增长迅速，主要门户网站优势明显

从1997年网络广告在中国的出现，近几年来中国网络广告的发展迅速，增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据EnfoDesk易观智库产业数据库最新发布的数据显示，预计截至到2012年底中国移动互联网市场规模将达1588亿，移动互联网用户接近5.7亿，中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告比重将随着移动互联网用户比例的大幅提升得到更快更迅猛的发展，主要门户网站在网络广告中表现出了前所未有的发展。据艾瑞调查发布的分析报告指出，在2013年网络广告市场上，百度、新浪和网易中国三大门户网站占比将近60%。腾讯、淘宝强势崛起。

Ⅱ垂直搜索、视频贴片、搜索关键字成为网络广告三大驱动力

①不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。②搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。③另一方面，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2013年，中国网络广告市场规模已达1100亿元。垂直搜索广告比重达28.9%，成为占比最大的网络广告形式，视频贴片广告份额继续增长，百度，淘

宝与谷歌中国媒体营收规模领衔中国网络广告市场，奇虎360,、淘宝与腾讯增速明显。

Ⅲ相比国外差距大，市场发展潜力无限

中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2012年中国企业搜索营销研究报告》显示，2012年中国网络广告以512.9亿元市场规模首次超过日本，未来几年还将保持48%-60%的增长速度。与增长率为6.2%的日本之间差距逐渐加大，达到753.1亿人民币。但是中国网络市场广告语美国仍然有着巨大的差距。但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于平均水平，所以还有较大的增长空间。

.二、中国网络广告存在问题

Ⅰ网络广告形式和创意缺乏

我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户流览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。与此同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%－0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。

Ⅱ网络广告市场监管缺失

网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。但具体的决策动作，必须基于对各种市场因素的认知和分析。

Ⅲ网络广告代理市场门槛低、回报率高

IResearch的调查报告显示，目前在中国从事过网络广告代理的广告公司超过100家，以网络广告代理为主的广告公司超过20家。网络广告代理公司发展迅速，只是相对以前的寥落状况而言。而从互联网正在跃升为最强势的媒体之一这个背景来考量，如此规模的网络广告代理队伍实在是小得可怜。我们看到，在排名前列的网络广告代理商中，有许多本土公司的身影。一方面，这是对其中一些公司坚守网络广告阵地的回报，一方面，说明网络广告代理的进入门槛依旧较低，尚未进入激烈竞争的白热化阶段。

Ⅳ网络广告形式创新有待技术进步

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善

之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。目前，我国的网络广告仍然处于初级发展阶段，很多问题有待进一步探索和研究。由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域化等特点。这些特点给网络广告管理和自律工作带来了新的挑战。

四、针对网络广告问题所采取的应对策略

Ⅰ 加强网络人才资源的建设与培养

传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,培养高素质的复合型人才,以适应社会的经济发展的需要。

Ⅱ改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。

在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国关于广告的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

Ⅲ加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。

我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术发展无限制时,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

Ⅳ完善对网络广告科学化管理

建立完善的网络广告行业管理和自律体系，营造公平的竞争环境，不断适应互联网广告发展的需要，制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，才能真正起到维护网络广告市场秩序、维护网民利益的作用，使网络广告业健康、有序地发展。随着网络管理技术的进步，在对已有的管理手段进行完善的基础上，应本着开放的态度，利用新的技术，尝试一些新型的行业管理模式，加以灵活运用，探索并建立一套适合网络广告发展规律的管理体系。探索的过程必然会伴随着不断出现的新问题，但网络广告行业管理也必将在发展中得到完善。网络广告的飞速发展，推动着网络广告行业管理工作的完善。网络广告行业管理工作的不断完善，也必将促进我国网络广告业进一步发展，并且逐步走向成熟。

五、总结

我认为在21世纪，中国作为目前世界上最活跃的经济体，伴随着经济的快速发展，社会公共基础资源配置的完善，人民生活水平不断提高，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告的市场逐步的增长和繁荣是值得期待的。另外，网络广告要想长远长足的发展，除了自身的必备条件外，还离不开政府、法律、技术以及健全的广告营销体系等。我相信，只有很好的解决了这些问题，并随着一代又一代的中华儿女的不懈努力，中国将逐步缩小与西方发达国家的差距。

参考文献

——百度文库《浅析中国网络广告现状及发展趋势》

——百度文库《论国内网络广告市场目前存在的问题》

——上海艾瑞咨询集团《IResearch-2013年中国互联网发展数据》

——ESM国际电子商情《中国网络广告市场趋势》

——中国情报网《2012年中国网络广告市场运行回顾总结分析》 ——Enfodesk易观智库《2012年中国互联网市场分析研究报告》

1203431017 肖伟2014年4月11日