《农产品营销学》课程期末试题

第一篇：《农产品营销学》课程期末试题

《农产品营销学》期末试题

一、判断题（每题3分，共15分）

1．在其他因素不变的情况下，商品的需求量与商品价格呈反方向变动。

2．供给曲线是一条由左上方向右下方倾斜的曲线，表明商品供给量与价格呈反比关系。

3．有机农产品生产时可以允许限量使用化肥。

4．目前，世界上较发达的生猪期货交易集中在美国，美国的生猪期货交易设定逢双月为交割月份。

5．目前中国期货市场有14家交易所，12个品种，180家期经纪公司。

二、简答题（每题10分，共40分）

1．农产品营销具有哪些特点？

2．影响农产品购买行为的因素有哪些？

3．什么是农产品目标市场？农产品目标市场应具备哪些条件？

4．影响农产品营销渠道选择的因素有哪些？

三、论述题（每题20分，共40分）

1．论述“牛鞭效应”产生的原因及应对方法。

2．运用农产品营销的相关理论，分析贵州大力发展核桃产业应重点抓好哪些环节？

第二篇：期末市场营销学定稿

判断：

1.进入国际市场的方式：

间接出口：是指企业将产品销售给国内的中间商然后由国内的中间商负责出口到国外市场。

直接出口：是指企业把产品直接卖给国外的中间商或者最终用户，就是直接跟国外的中间商

或者用户打交道。

补偿贸易：补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。

加工贸易：加工贸易是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。

2.基尼系数：

定量测定收入分配差异程度。其值在0和1之间。越接近0就表明收入分配越是趋向平等，反之，收入分配越是趋向不平等。按照国际一般标准，0.4以上的基尼系数表示收入差距较

大，当基尼系数达到0.6以上时，则表示收入差距很大。

3.中日韩文化的差异

（1）文化差异（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的个性化色彩

（1）权力距离（2）集体主义-个人主义（3）阴柔气质-阳刚气质（4）不确定性规避（5）

长期导向-短期导向

5.促销策略中的推和拉

推动策略是靠推销人员把商品推进到目标市场。拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向

经销商询购这种商品。

6.国际产品的生命周期

导入 成长 成熟 衰退

7.营业推广的对象

消费者中间商推销人员

8.公共关系

概念：作为促销组合因素之一的公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道；

帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对

企业不利的谣言，传说和事件

基本特点：（1）是在企业与有关公众之间的相互联系（2）是一种特殊的管理职能（3）是一

种信息沟通活动（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的灵活性

作用：对推销工作的影响持久而深远，良好的公众关系给企业带来的看不见的利益是难以估

量的，它能通过各种途径制造舆论，密切企业与公众的关系，并在社会上树立良好的企业形

象。

9.什么叫东道国市场

跨国公司经营国外业务的所在国

10.恩格尔定律

恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。

对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购

买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购

买食物的支出份额则会下降。

恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩

格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。

11.撇油和渗透

撇脂定价：价格弹性小，消费者愿意获得产品付出高价格的市场，与销量关系不大，拥有专利技术。渗透定价：以较低的价格出售产品以扩大市场和提高市场占用率的方法，与销量关联度高，多个竞争者掌控技术秘密。12.营业推广的含义

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。目的是：⑴诱导消费者试用或者直接购买新产品⑵吸引消费走进商店⑶鼓励零售店在橱窗中陈列本公司的商品⑷鼓励商店进货⑸配合和增强广告与人员推销的作用 13.产品延伸 市场延伸

产品延伸：向上延伸 向下延伸 双向延伸；

市场延伸：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。特点：①企业的经营重点主要放在国内②企业主要以出口方式进入国际市场③企业把国际市场仅仅看做国内市场的延伸和补充 14.产品的标准化策略

是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。

单选题

1、全球化战略

2、营销观念的发展阶段：国内营销阶段，出口营销阶段，跨国营销阶段，全球化营销阶段

3、国际营销含义：菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。

4、文化环境包含的要素 ： 一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式等。

注：一群人共同拥有-----共享性认知并世代相传-------习得性价值观、礼仪和仪式、符合、信仰和思维方式----------要素性

5、什么叫城镇化

6、东道国法律对4P的影响，哪个最轻微（分销）⑴产品：包装规定；标签法律；专利和商标保护

⑵定价：许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定 ⑶分销：相对来说法律规定较少

⑷促销：在国际市场营销中，对促销的法律规定内容相对较多（主要是广告法律限制）

7、促销组合收效最快的是营业推广

8、包含最少国家区域经济化组织是北美自由贸易区 最初级国际市场进入模式：间接出口

9、定价的上限和下限上限是需求

10、东道国只买本国货的行为属于什么表现 民族主义

11、生活必需品的市场潜量由什么决定：人口的规模

12、市场细分的方法： ①无差异性营销战略 ②差异性营销战略 ③集中性营销战略

13、同种产品在不同国家宣传重点不一样产品直接延伸促销改变策略

14、经销与代理的区别：国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又

想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。

15、国际营销的几个阶段

16、没收、征用的含义

⑴没收的含义：是指政府强迫企业交出财产，不给任何经济赔偿。没收是国际企业面临的最严重的政治风险。

征用的含义：是指政府强迫企业交出财产，但给予一定的经济赔偿。对企业来说，征用绝不是自愿的交易。

17、温州企业在义乌国际商贸城进入国际市场的方式是哪一种？ 出口

18、产品生命周期的衡量指标及指标在各个阶段的变化

19、区域经济一体化最低级最松散的阶段是优惠贸易安排 20、定价方法比较见判断11

21、品牌决策

制造商用一个品牌命名所有产品叫什么？ 统一品牌决策

22、一个企业把价格降到竞争者不得不离开这个市场叫什么？价格竞争

23、国际分销渠道决策的核心

24、KFC、麦当劳的经营属于什么出口方式？特许经营方式

25、什么叫市场？市场三要素是什么？

市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

三要素：有某种需要的人，为满足这种需要色购买能力和购买欲望人口+购买力+购买动机=市场

注：人口-----各国人口数量购买力-------经济发展阶段国民收入水平消费结构 购买动机（欲望）-------偏好

简答：

1、国际营销概念。与国内市场营销的区别。与国际贸易的异同。

（1）国际市场营销，又称国际营销，就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，并注重市场营销与其他职称领域的有效写作下以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好的寻求并满足全球消费者的需求。（2）

2、国际市场营销中的文化、经济环境从哪几方面来衡量？以及文化因素中的宗教要素对国际市场营销的影响？

（1）经济环境：人口（考虑该国人口数量）、购买力（该国经济发展阶段、国民收入水平和

消费结构）、购买欲望（该国人民偏好）（提示：把全球经济看成国际营销的“市场”）

文化环境：语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观和态度、习俗和礼仪（2）宗教会影响人们对财富的态度； 宗教节日往往是消费品的销售旺季； 宗教上禁忌制约这人们的消费选择； 不同宗教中妇女的经济地位不同；

宗教组织也是不可忽略的消费力量，同时对其购买决策起知道作用；

3、促销种类： 国际广告策略

国际市场人员推销策略 国际销售促进策略 国际营销公共关系策略

4、国际、区域性经济组织的存在对国际市场营销产生的影响：

通过建立共同的协调机构，制定统一的经济贸易政策，消除相互之间的贸易壁垒，逐步实现区域内共同的协调发展和资源的优化配置，促进经济贸易发展。

5、产品生命周期有几个阶段，以及各个阶段的策略 产品生命周期英文简称

PLC6、4P的渠道如何设计？产品定价的主要方法？企业如何实施全球化品牌战略？ 渠道设计：（1）是否将国内的渠道模式延伸到国际市场（2）选择直接渠道还是间接渠道

（3）使用选择性分销还是密集性分销，抑或独家分销 产品定价方法：

（1）成本导向定价法：1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。

（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（3）竞争导向定价法：随行就市定价法，密封投标定价法。实施全球化品牌战略：（1）全球品牌）

（2)采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整。

（3）同样产品在不同市场采用不同品牌名称。（4）采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分

7、无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略的优缺点

无差异性营销战略优点：成本的经济性缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。

差异性营销战略优点：顾客的满意度高，适用范围广缺点：成本高

集中性营销战略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用 缺点：经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。

第三篇：营销学课程总结

营销学课程总结

眨眼一个学期过了，在这一学期中学到了很多关于营销学的知识及应用，收获颇丰，虽然之前对于这些都有接触和了解，但通过学习才知道自己了解的还是太少了，只有通过学习才能知道自己的不足，而通过这一学期计算机的学习正好弥补了自己的不足。虽然还有很多地方掌握的不是很好，但以后我会通过不断地练习去慢慢掌握。通过这一学期的学习，我通过结合自己本身有了几点体会：

初学者对市场营销方面都是比较薄弱的，对一些应用操作理解起来很困难要从整体上较好理解很把握应用，不是仅仅靠买几本专业书就能知道的，我们平时不仅要多思考，记笔记，还要实际应用。要多了解相关知识，读思考，多提问题，多问几个为什么，要学以致用。我们作为未来新一代的广告人，也随着现在的社会日新月异，需要掌握一定的市场营销知识，才能更好的帮助我们以后的工作，生活。不过有时也要动我们的脑子，要个人亲身去体会，去实践。提高我们整体的知识，打好基础。在学习这一部分内容时授课老师深入浅出，让我们自己积极动手操作，结合实践来提高自己的操作能力，使每个学员得到了一次锻炼的机会.其次，学习了常用的4p、4c等，以及常用的市场营销的应用技巧，同时也学习了一些解决实际应用过程中经常出现的问题的方法，相信这次学习，会让我在今后的工作中运用营销知识时能够得心应手.为了提高大家的认识，老师采用案例教学的办法，这为我们提供实践操作的机会。

同时在学习中我们不仅学到很多市场营销的知识，更重要的是增进了和其他同学之间的交流.同学们坐在一起畅所欲言，互相讨论，交流，把自己不理解，不明白的地方提出来，让老师来帮助解决，这样使得相互之间都得到了学习，巩固知识的机会，提高了学习的效率.通过这次学习我真正体会到了市场营销知识的更新是很快的，随着教育体制的改革和教育理念的更新，以及信息技术的飞速发展，如何接受新的教育理念，转变我们传统的教育观念，来充实我们的市场营销知识，已经成为我们每一个人必须要解决的第一个问题.只有不断地学习，才能掌握最新的知识，才能在以后把工作做得更好.我们也渴望能够多学关于营销学方面的知识.我相信在更多的学习机会中，我们懂的也会越来越多。

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冯子恒

第四篇：市场营销学试题

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1.市场营销环境 2．市场定位 3． 产品生命周期 4．促销

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．在价格需求弹性公式中，当弹性系数（）时，企业可适当降价，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.对不规则需求，企业的营销方式是（）A.刺激性营销 B.开发性营销 C.同步营销 D.维持营销

3.在越发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（）层次上。A.核心产品 B.形式产品 C附加产品 D.潜在产品

4.在未来待开发的市场上销售现有产品，这属于（）的策略。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化经营

5．销量下降，价格降到最低水平，这种状况一般处于产品生命周期的哪一阶段（）。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6.企业的产品组合中产品线的数目是指：（）。

A.产品组合深度 B.产品组合宽度 C.产品组合长度 D.产品项目

7．相对市场占有率低，而市场增长率高的产品是（）。

A.问题类产品 B.金牛类产品 C.瘦狗类产品 D.明星类品

8.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（）。A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装

9.（）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

A.顾客让渡价值 B.商品使用价值 C.顾客理想价值 D.人生最大价值 10.企业欲在短期内，在一定范围内吸引大量顾客购买产品，可采用（）。A.人员推销 B.杂志广告 C.营业推广 D.公共关系

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1.下面属于企业的宏观营销环境的有（）。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境

2.消费者市场细分的基本形式包括（）。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分

D.行为细分 E.用户规模和购买力 3.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式包括（）。

A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化

D.选择专业化 E.市场全面化 4.下列哪些属于附加产品层次（）A.成分 B.式样 C.送货安装 D.培训 E.品牌

5.需求导向定价法包括（）。

A.认知价值定价法 B.拍卖法 C.需求差异定价法

D.随行就市定价法 E.目标利润定价法

四、填空题（每空1分，共6分）1.市场营销管理的实质是。

2.市场营销组合策略（俗称4P），指的是产品策略、价格策略、渠道策略和。3.企业定价方法主要包括三大类，即：、需求导向定价法和竞争导向定价法。4.企业决定渠道宽度时，有三种策略可供选择，即、和独家分销。

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?

3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

七、案例题（每题9分，共18分）案例1

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类

（2）这种细分是否有效？(3）该公司的营销策略是如何体现的 案例 2

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为B公司如何发现市场机会？ 2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

《市场营销学》试题A卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1．市场营销环境：指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。2．市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3．产品生命周期：某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。4．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的的一系列活动

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空题（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促销策略 3.成本导向定价法 4.密集分销 选择分销

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4.品牌设计需要遵循什么基本原则？ 品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用

从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

答：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。（2分）

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（3分）（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3分）（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（3分）（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。（3分）

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

七、案例分析题

案例 1（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（3分）答：该公司

将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）这种细分是否有效？（3分）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司的营销策略是如何体现的？（3分）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

案例 2（1）你认为B公司如何发现市场机会？（3分）答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3分）答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

（3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?（3分）答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便

第五篇：市场营销学试题

一、选择题

1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B）。

A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代

C、本世纪50年代D、19世纪初

2、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（D）。

A、前向一体化B、后向一体化

C、复合多角化D、水平一体化

3、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不变

4、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。

A、产业和市场B、分销渠道

C、目标和战略D、利润

5、选择性营销最大的问题是（A）。

A、营销成本的提高B、节省费用

C、扩大了风险D、提高企业的营销能力

二、问答题

1、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？

生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。

2、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。

宏观环境——政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境——企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。

3、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？

确认需求——寻求信息——决定购买——购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；

第四阶段，如何注重购后评价。

4、请根据房产市场的现状，设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。

问卷说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查者的情况。

三、案例分析

1、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。

为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。

1、加强新产品开发、加强市场开发、加强成本核算、加强内部管理、加强环境分析。

2、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农

村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

2、市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。2001秋市场营销学试题

答案：

一、选择题

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、问答题

1、三、案例分析

一、选择题（15分请将正确答案的标号填在括号里）

1、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是

（A）。

A、发展B、维持

C、收缩D、放弃

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格

C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A、需求状况B、竞争能力

C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（B）。

A、直接渠道B、间接渠道

C、专营渠道D、都不是

5、以下哪个是报纸媒体的优点？（C）

A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强

C、简洁灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强

二、论述题

1、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。

要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。

2、假使要你进行一次彩电市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。

调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有彩电的情况、职业、商品用途等。

3、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。

价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。

4、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。

三、案例分析

（一）、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：

1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。

（二）、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。答案：

一、选择题（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、论述题（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）