《市场营销学(专科必修)》1月期末试题及答案

第一篇：《市场营销学(专科必修)》1月期末试题及答案

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商 2．在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立()。A.产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好 3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 4．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于()。A．经常性购买 B．选择性购买 C．多变型 D．探究性购买 5．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为()。A.同质性市场 B．异质性市场C．消费者市场 D．目标市场 6．下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？()A．单价低、体积小的日常用品 B．技术性强、价格昂贵的产品 C．处在成熟期的产品 D．生产集中、消费分散的产品 7．公共关系是一项()促销方式。A.-次性 B．偶然C．短期 D．长期 8．企业市场营销管理过程的第一步是()。A.规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会 9．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（）A．原料输出型

B．传统经济型C．工业化型 D．工业发达型 10．人员推销的缺点主要表现为()。A．成本低、顾客量大

B．成本高、顾客量大 C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限 11．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是()。A．推进商标策略 B．家族商标策略C．等级商标策略

D．类似商标策略 12．以下哪一个不是非货币成本？()A．时间成本 B．管理费用 C．搜寻成本 D-心理上的成本 13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（）A．中间商的资信条件 B．竞争C．汇率变动 D．成本 14．网络营销的分销链通常比传统的要()。A．短 B．宽 C．长 D．-样 15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。A．等级包装 B．类似包装C．分类包装

D．配套包装

二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。()17．市场营销就是推销和广告。()18．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。()19．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）20．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（）21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。()22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（）23．市场细分是目标市场营销的基础。()24．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。（）26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。()27．所有的服务产品都是纯粹无形的。()28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）29．市场营销学是本世纪初在英国产生的。（）30．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。（）32．一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）33．品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。（）34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。()35．营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。()

三、简答（每小题12分，共36分）36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。37.分别解释在E>l、E-l、E

四、案例分析（14分）39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005年底）。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。

公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于$2，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。请认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。试卷代号：2175

中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学

试题答案及评分标准

（供参考）

一、单项选择（每小题2分，共30分）1．A

2．D

3．C

4．D5.A6．B

7．D

8．D 9．B10.D11.B 12.B13.A 14.A 15.B

二、判断正误（每小题1分，共20分）16.√ 17.× 18.√ 19.× 20.×21.√ 22.× 23.√ 24.× 25.×26.× 27.× 28.× 29.× 30.×31.√ 32.√ 33.√ 34.√ 35.×

三、简答（每小题12分，共36分）36．现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分)

37．(1)当产品富于需求弹性即E>l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺乏需求弹性即E

举例说明。（4分）

四、案例分析（14分）39．分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会 感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分）(2)服务的特性主要有4个方面：①无形性。②不可分离性。③可变性。④不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分）（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

第二篇：市场营销学试题及其答案

一、单项选择题

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

第三篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A04参考答案

《市场营销学》试卷A-04

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、市场营销学“革命”的标志是提出了_____A____的观念。

A．以消费者为中心

B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

2、企业感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共关系

B．市场营销 C．倾听

D．市场调研

3、国内市场按___A______可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机

B．商品用途 C．购买心理

D．人口因素

4、公关活动的主体是____A_____。

A．一定的组织

B．顾客 C．政府官员

D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_____A____。A．简单

B．复杂 C．一般

D．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。A．管理权

B．保护权 C．所有权

D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_____B____。

A．营销信息系统

B．市场调研 C．市场预测

D．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是____B_____。A．市场占有率高

B．成本的经济性 C．市场适应性强

D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于____B_____。A．强竞争者

B．市场挑战者 C．市场利基者

D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护______C___的合法权益。A．商品所有者

B．资产所有者 C．品牌所有者

D．产品所有者

11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_______A__定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值

D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_____C__为基础。A．中间商的业绩

B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势

《市场营销学》试卷A04参考答案

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理ACE____之间的利益关系。A．企业

B．供应商 C．顾客

D．中间商 E．社会

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。

A．正相关成员群体

B．向往群体 C．拒绝群体

D．隔离群体 E．社会群体

3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于发现市场机会

B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略

D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_____BCDE____以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力

B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率

D．生产能力 E．销售成长率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中间商类型

B．顾客的偏好 C．产品性质

D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务

6、市场营销战略主要由______ABE____几部分构成。

A．目标市场战略

B．市场营销组合战略 C．市场营销控制

D．市场营销行为 E．市场营销预算

7、感知性指提供服务的有形部分，如各种____AC_____和人员的仪表等。A．设施

B．口碑 C．设备

D．需求 E．承诺

8、服务市场营销的基本要素是_____ABCDE____。A．产品

B．价格 C．分销

D．促销 E．人员

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。R

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。R

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。R

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。R

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。R

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。W

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。W

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。W

《市场营销学》试卷A04参考答案

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。R

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。R

11、广告的生命在于真实。R

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。R 简答题

1、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

2、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

4、市场营销计划通常包含哪些内容？

论述题（12分）

试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

《市场营销学》试卷A-04参考答案

一、单项选择题

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多项选择题

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

简答题

参考答案要点：

1、营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和 技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司 各有关部门。

2、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研

《市场营销学》试卷A04参考答案

目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

3、根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。

4、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

论述题

参考答案要点：

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

第四篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A05参考答案1

《市场营销学》试卷A-05

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___A____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B____和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、一般日用生活用品，适合于选择_____C____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_______B__，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的______C___特点引起的。

A．无形性B．同等性

C．异质性D．易逝性

7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于___B______。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

8、同质性较高的产品，宜采用_____C____。

A．产品专业化B．市场专业化

C．无差异营销D．差异性营销

9、市场利基者发展的关键是实现____D___。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

10、品牌代表着某种商品_____A____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____A____制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用

C．市场需求D．边际成本

12、消费品中的便利品的企业通常采取______A___的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。）

1、顾客总价值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在____ACD_____等体系的基础之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。

A．社会阶层B．行业

C．价值观念D．地理位置

E．购买标准

4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是____AC__E___。

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略

E．榨取策略

5、批发商主要有哪些类型？_____ACD_

A．商人批发商B．经销商

C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处

E．仓储商店

6、市场营销部门的组织形式为________BC__ADE___。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织D．地区型组织

E．市场管理型组织

7、服务通常可运用_____ACD____来实现有形展示。

A．实体环境B．企业文化

C．信息沟通D．价格

E．企业精神

8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_____ABDE___。

A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性

C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性

E．友谊、协作的长期性

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。

1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。R2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。R3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。W4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。W5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。W6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。R7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。W8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。R9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

R10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。W11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。W12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。W 简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

3、简述品牌策略的主要类型？

4、开展国际营销有哪些重要意义？

论述题

试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

《市场营销学》试卷A-05参考答案

一、单项选择题

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多项选择题

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

简答题

参考答案要点：

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统

分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

论述题

参考答案要点：

如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

第五篇：2012市场营销学试题及答案

银行校园招聘备考复习资料独家提供

《市场营销学》练习题

一、选择题：

１、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是(B)。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的(B)，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫(A)。

A．公开招标选购B．议价合约选购

C．日常选购D．正常购买

4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B)的关键。

A．反向定价法B．认知价值定价法

C．需求差异定价法D．成本导向定价法

5、下列（A）属于企业的不可控因素。

A 营销环境B 营销组合 C 促销策略D 产品组合6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社会需要D 自我实现的需要

7、在营销调研中，调研人员一般先收集（B）。

A 一手资料B 二手资料 C 原始资料D 外部资料

8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A 需求状况B 竞争能力C 需求状况和竞争能力D 中间商的多少

9、产品生命周期中在（C）购买者一般较多。

A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期

10、下列产品（C）富有弹性

A 大米B 肥皂C 家电D 食盐

11.产品生命周期的最后阶段是___C____

A.产品成熟期B.明星类

C 产品衰退期D.问号类

12.以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____

A.渗透定价B.撇脂定价

C.心理定价D.促销定价

13.将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是___B____

A.经营多元化B.市场细分

C.市场定位D.批发

14.定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它____A___

A.影响总收益B.影响聘用销售人员的数量

C.影响产品的广告方式D.可以识别机会成本

15.民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____

A.市场营销组合B.企业目标

C.消费者态度D.群体购买

16．下列不属于组织微观环境的是____D___

A．顾客B．供应商C．竞争者D．新法律法规

17．下列属于组织内部环境的是____B___

A．竞争者B．企业员工C．批发商D．零售商

18．分析组织内部能力和外部环境机会与挑战的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相关者分析法D．员工分析法

19．差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是____A___

A．满足顾客需要B．价格差别微不足道

C．品牌是所渴望的D．差别化产品总是能成功的20．下列不属于产品生命周期四个阶段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成长期D．成熟期

21、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。

A．较多B．较少

C．一般D．量大

22、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种____B_____策略。

A．市场集中化B．市场专业化

C．全面市场覆盖D．产品专业化

23.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(C)。

A．个人全部收入

B．个人可支配收入

C．个人可任意支配的收入

D．人均国民收入

24．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B)。

A．生产观念B．产品观念C推销观念D．市场营销观念

25．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C)。

A．市场营销规划

B．市场营销组合设计

C．市场营销调研

D．预测市场需求．

26．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B)。

A．产品尽快投产上市B．提高市场占有率

C．建立知名度，争取试用D．保持市场占有率

27．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。

A．撇脂定价B．渗透定价 C．弹性定价D．理解价值定价

28．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。

A．引入期(试销期)B．成长期(畅销期)C成熟期(饱和期)D．衰退期(滞销期)

29．企业提高竞争力的源泉是(D)。

A．质量B．价格

C．促销D．新产品开发

30．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C)。

A．越稳定 B．越低

C．越高D．比较波动

31．市场调查与市场预测的关系是(A)。

A．市场调查是市场预测的基础 B．市场预测是市场调查的基础

C．二者无关系D．二者等同

32．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。

A。产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品

33．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。

A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化

34．新产品开发过程的第一个阶段是（D）。

A．评核与筛选B．营业分析C．产品开发D.提出目标，搜集构想

35．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）

A．配套包装。B。附赠品包装C．分档包装D。再使用包装

36．市场营销观念的中心是（B）。

A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足它们

C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去

37．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A）。

A．深度B．广度C．相互关联性D．层次

38．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。

A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期

39．在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（D）

A．重点调查法B．典型调查法C.全面调查法D．抽样调查法

40.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 【 D】

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

41.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 【B 】

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

42.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)

(A)理想业务(B)困难业务(C)冒险业务(D)成熟业务

43.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我实现需要(D)社会需要

44.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)

(A)直接购买(B)冲动购买(C)往返购买(D)互惠购买

45.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)

(A)声望定价(B)基点定价(C)招徕定价(D)需求导向定价

46．除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（A）

A、几乎没有代用品

B、购买者十分注意价格变动

C、购买者喜欢追寻更低的价格

D、购买者觉得涨价是没有理由的47、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法定价。

A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价

48、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（B）。

A、批发B、零售C、代理D、直销

49、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（C）

A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大

C、仿制困难，竞争对手少D、商品的市场规模较大，竞争潜力大

50.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物价部门

C.卖方 D.市场的供求关系

51.需要层次理论的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.马歇尔

C.马斯洛D.科特勒

52.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)

A.导入期B.成长期

C.成熟期D.衰退期

53.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)

A.全新产品B.换代产品

C.改进产品D.仿制新产品

54.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)

A.广告B.公共关系

C.人员推销D.营业推广

55.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)

A.需求弹性小B.需求弹性大

C.收入弹性小D.收入弹性大

二、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（×）

2、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（√）

3、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。（×）

4、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（×）

5、在营销学里，换代产品也属于新产品。（√）

6、促销就是企业为其产品作广告。（×）

7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（×）

8、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）

9．SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。

答：×。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。

10．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。

答：×。改“都会”为“不一定”。

11、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（√）

12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（√）