电大专科工商管理《市场营销学》试题及答案4（精选五篇）

第一篇：电大专科工商管理《市场营销学》试题及答案4

中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题

2010年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。

一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发X。

2．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择X。

3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入X。

4．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源T。

5．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略X。

6．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格T。

7．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求X。

8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构T。

9．-个人的行为、兴趣_和观念是由其经济状况决定的。X

10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位T。

11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品X。

12.-般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小T。

13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示T。

14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销X。

15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象T。

16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和X。

18．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授X。

19．差异性市场策略的最大缺点是风险较大X。

20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度X。

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。

每小题2分，共30分）

1．市场营销的核心是(C)。

A．生产B．分配C．交换D．促销

2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？(A)

A．蔬菜B．远程旅游

C．美容

D．打保龄球

3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D)。

A．降低调研成本

B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策．

4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？(C)

A．二者都是选择性调查

B．二者都是市场调研的方法

C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本

D．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

5．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。

A.产业和市场B．分销渠道

C．目标和战略D．利润

6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B)

A．推进商标策略B．家族商标策略C．等级商标策略D．类似商标策略

7．人员推销的缺点主要表现为(D)。

A.成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大

C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限

8．产品一市场管理型组织的主要缺点是(A)。

A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略

C容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息

9．以下哪一项不是公共关系的功能？(C)

A．传播沟通B．协调关系

C．刺激消费者即兴购买D．增进社会效益

10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的(B)。

A．企业的短期目标B．企业的任务

C．企业的经营策略D．企业的计划

1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？(A)

A．经常性购买行为B．选择性购买行为

G探究性购买行为D．集中购买

12。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

13．人员推销活动的主体是(C)。

A．推销市场B．推销品

C．推销人员D．推销信息

14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是(B)策略。

A．等级包装B．类似包装

C．分类包装D．配套包装

15．理解价值定价法运用的关键是(D)。

A．确定适当的目标利润

B．准确了解竞争者的价格

C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值

三、简答（每小题12分，共36分）

1．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调；

(2)手表。

3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

四、案例分析（14分）不断创新是杜邦成功的秘密

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，200

3年7月）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：’1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么？2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

试卷代号：2175

中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题答案及评分标准

（供参考）

一、判断正误（每小题1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、单项选择（每小题2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A

12．B13．C14．B15．D

三、简答（每小题12分，共36分）

1．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。（12分）

2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1)空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。

(2)手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。（12分）3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分)

（第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分）

四、案例分析（14分）

杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）(14分)

第二篇：电大市场营销学试题及答案

个人收集整理 勿做商业用途

市场营销学小抄 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C、理想团体）。

“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避强定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。

“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术的发展）。Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗透定价）定价策略。把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B、市场发展）。

波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。

不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C、建立知名度，争取试用）。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、直接重购型）。产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业用品市场营销的主要促销工具是（B、人员推销）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（D、具有一定购买力的人群组成的集合）。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A、无差异性营销策略）。当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A、使消费者知晓并产生兴趣）。当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广告）。当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B、撇脂定价）。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B、区分需求定价法）。

杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、扩大市场需求总量）策略。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A、无差异性营销策略）。对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产观念）。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。

可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、金牛类）。

麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C、绿色营销观念）。

麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、潜伏的风险大）

密集分销适用于（B、便利品）。某企业进行微观环境分析，-------还/ 9

应分析（A、企业内部）。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B、产品需求富有弹性）类产品效果明显。某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B、前向一体化）。

某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A、核心产品）。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B、产品观念）。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。

某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B、成长期）阶段。

计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B、掠夺性定价）。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B、向下延伸）。

青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B、水平一体化）。

如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。

生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D、功能折扣）。

实验法最适宜（C、收集因果方面信

个人收集整理 勿做商业用途

息）。

世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为（B、减轻策略）。

市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。

市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市场和组织市场）。

市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。

市场营销学认为，需求是（C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望）。

市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A、长度为3）。

市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合）。

市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔·迪登）。

市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。

未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（A、平行进口）。

我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（A、宽度）。

下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。

下列哪一因素属于宏观环境因素（D、人口）。

下列哪种说法是正确的？（C，进而影响人们的需求）。

下列哪种因素是企业的微观环境因素（C、竞争者）。

下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（C）。

下列属于需求导向定价法的是（B、认知价值定价法）。

香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A、市场改良）。

香烟属于（A、便利品）。

消费品市场的主要促销工具通常是（A、广告）。

消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B、社会因素）。

消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D、行为因素）。

消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（Ｂ、个人可支配收入）。

消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、习惯性购买行为）。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措施是（A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。

药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？

一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为（D、市场需求）。一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场）方面进行。

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A、探测性调研）。以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D、再使用包装）。由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营销信息系统）。有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（D、多渠道系统）。在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本越低，顾客让渡价值越高）。/ 9

在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为（A、同质性市场）。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A维持企业生存目标）。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B、现金折扣）。在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D、行为细分）。

在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映企业经营状况信息的子系统是（A、内部报告系统）。

在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。

职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管理）。

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（A公司式垂直渠道系统）。制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D、人员推销）的方式。

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C、集中性营销策略）。

按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。A、企业内部条件 B、企业利润

C、消费者利益 D、竞争者反应

E、社会整体利益

采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品比市场上现有产品有显著的优点

B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少

D、新产品较难被仿制

E、个人收集整理 勿做商业用途

市场规模大

产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、双向延伸

D、反向延伸

E、横向延伸

产生于买方市场条件下的营销观念是（DE）。A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会营销观念

直接式渠道？（ABDE）。A、市场集中

B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高

D、产品易腐易损，需求时效性强

E、产品技术性强 可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销

B、垂直分销

C、选择分销D、独家分销

E、联合分销

企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品

E、产品价值较低的 企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）。

企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责相符

B、成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法

B、盈亏平衡定价法 C、目标利润定价法D、区分需求定价法E、习惯定价法 抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体

B、抽样方法

C、样本数目

D、电话访问

E、人员访问

从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A人口的数量 B、人口的构成C、人口的密度 D、收入

E、消费状况

对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、发展策略

B、维持策略

C、收缩策略

D、放弃策略

E、渗透策略 根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、货币成本

B、时间成本

C、精神成本 D、体力成本

E、机会成本

根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值 D、形象价值

E、时间价值

紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效

B、合适地保持距离

C、低调

D、跟随与创新并举

E、创新

竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法

B、习惯定价法 C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法

E、区分需求定价法

具备下列哪些条件时，企业可选择

面对整个市场的目标市场策略有（AB）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、市场渗透 E、一体化增长

某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC）。

A、市场渗透

B、产品发展

C、市场发展

D、市场细分

E、一体化经营

欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD）A、促变

B、减轻

C、稳定

D、转移

E、重组

评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、经济性标准 B、控制程度

C、适应性

D、合作性

E、畅通性

企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。

企业任务一般具备的特征是（ABCDE）。

企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提高现有顾客的购买量B、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制 Ｂ、季度计划控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、战略控制

企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性定价

B、掠夺性定价

C、操纵价格

D、渗透定价

E、心理定价 / 9

企业行为的结果

C、企业是个开放系统

D、企业是“公民”

E、市场的要求

确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类型和特点

B、推或拉的策略

C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期

E、促销工具的特点 若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。A、大量市场营销

B、集中性市场营销 C、无差异性营销策略

D、差异性营销策略

E、目标市场营销 实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率 C、经营成本低D、能更好地满足市场深层次的需求

E、增强消费者对企业的信任感

市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、发现新的使用者

B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量

D、正面进攻

E、专业化经营

市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调研系统 B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统

E、营销网络系统

下列可采用密集分销的产品是

（BDE）。A、消费品中的选购品

B、消费品中的便利品

C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具

下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品的新用途

B、提高市场占有率 C、市

个人收集整理 勿做商业用途

场多角化

D、阵地防御

E、正面进攻

下列属于微观环境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供应商

C、顾客

D、企业员工

E、经济周期

下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

决策者众

以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、免费商品 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、免费产品

B、安装

C、包装

D、保修包换

E、消费信贷

需求×。

计划控制的中心是目标管理。√

品牌化策略对购销双方都有利。√ 企业进行价格竞争的条件------。√ 企业任务的具体化就形成-----。√

企业设计组织结构是最终目的-----。×

企业要取得成功，关键是要适应不Ｂ、行政管理简单

Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应

Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会 Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。A、商品差异不大

B、不必花费很多时间收集商品信息

C、消费者对所需要的商品很不了解

D、商品一般价格高，购买频率低

E、消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

E、最终用户

行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过程。需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈亏平衡定价法 C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、习惯定价法 一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技产品

B、消费者偏好相对稳定

C、技术相对稳定

D、新潮产品

E、科技发展快，消费者偏好经常变化

以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、国内外政治形势

B、生产资料购买者 C、社会文化状况

D、竞争对手 E、人口与收人

以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求

B、波动的需求

C、需求具有弹性 D、专业人员购买

E、影响购买

属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、产品质量水平

B、免费送货

C、提供信贷 D、品牌名称

E、外观特色

“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√

差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。√

产品的最高价格取决于产品的成本费用。×

产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。× 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。√

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。× 非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√

附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。× 功利论是以行为的结果判断是否道德。√

顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。×

竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√

罗斯认为诚实是六种义务---。× 没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场/ 9

断变化的市场营销环境。√

企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。×

企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。×

企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。× 渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。√

日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×

如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。× 商标是企业的无形资产。√

生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。×

市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。×

市场挑战者的策略核心是进攻。√

市场细分的理论依据是消费需求的差异性。×

市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。×

市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。×

市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。√

随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×

所谓产品是指有形的物品。×

特价包主要用于推动长期销售。× 通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。√

个人收集整理 勿做商业用途

同一社会阶层的成员具有类似的价合。根据这些外在参与者和影响值观、兴趣爱好和行为方式。√

力与市场营销能力的密切程度，品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。√ 为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。× 为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。× 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。× 消费者购买决策过程始于搜集信息。×

消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。×

需要与需求都是由欲望引起的×。用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。× 由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。× 在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。√

制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。√ 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。×

一、名词解释 市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。

分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。

二、简答题、排序题部分 如何理解市场营销。（简答）答：美国营销专家菲利浦•科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商/ 9

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

企业战略规划过程（排序题或简答题）

企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。

市场营销战略管理过程

答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。

消费者购买决策过程（排序）答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。竞争者分析。（排序题或简答题）答：竞争者分析有以下步骤：

1）竞争者的识别

2）竞争者目标与策略的识别

3）竞争者的优势与劣势

4）竞争者市场反应的识别

5）选择竞争者

6）设计竞争情报系统

差异性营销策略的适用的条件（简答）

适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）

产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

个人收集整理 勿做商业用途

核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。

第三，产品体积过大或过重的念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位

B、差异化的产品策略

C、有效的市场细分）

菲利普·莫里斯公司的市场策略

1、这一收购行为表明菲力浦·莫里证等。

产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）

这一阶段的特点是：

第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；

第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：

第一，市场改良。

第二，产品改良。

第三，营销组合改良。常用的定价目标有哪些（简答）答：可供选择的定价目标 1）维持企业生存

2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售

5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者

可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。

第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。

第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。

第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析:

云南白药的创可贴差异化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普•莫里斯公司的市场策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概/ 9

斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动

B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品

B、价格

C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标市场选择）。啤酒企业的竞争战略 1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平

B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、多品牌决策

C、品牌化决策

D、品牌使用者

个人收集整理 勿做商业用途

决策

E、品牌名称决策）啤酒“三强”的营销策略

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力

C、联营战略上的失误

D、企业领导能力方面的不足）造成的。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异迂回进攻、游击战进）、市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略(选择跟随和创新并举)

市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营

3、细分标准、目标市场策略、市场定位

消费者市场细分的依据

一般认为，消费者市场主要的述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。目标市场策略 无差异性营销策略

优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象 缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈 性营销策略）

三、案例分析题部分涉及的知识点。

1、发展战略

（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）

2、市场竞争策略

市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额

（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）

市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1）地理因素和地理细分

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。

2）人口因素和人口细分

人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。

3）心理因素和心理细分

心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。

4）行为因素和行为细分

行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上/ 9

适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。差异性营销策略

优点：分散和降低了经营风险； 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；

增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

缺点:营销成本提高；

可能引起企业经营资源和注意力的分散；

各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：

优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌 缺点:经营风险较大

市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）

4、产品整体概念（三层次及内容）P162

 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

个人收集整理 勿做商业用途

新产品的概念：

所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：

1）全新产品

是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。

2）换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

3）改进产品

是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

4）仿制产品

是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

6、新产品定价策略 1）撇脂定价策略

这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。

实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。

撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略

同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

2）渗透定价策略

这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。

实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。

渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

3）满意定价策略

这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。

满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。/ 9

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。

第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。

2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系

个人收集整理 勿做商业用途

统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家

以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统是指生产企业通过多条

渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。/ 9

第三篇：2010年电大工商管理专科市场营销学形考册答案

《市场营销学》形成性考核册参考答案

市场营销形成性考核作业一

一、判断题2 3 4 5 6 7 8 9 10

√ × × √ √ × × × √ ×

二、单项选择2 3 4 5 6 7 8 9 10

B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20

B C A B B A B C C B

三、多项选择题2 3 4

5A B E A B C E A C D A C E C D E

四、简答题（答案要点）

一、答：

1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足

需求达到长期利润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现

和满足需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实

施整体营销方案。

二、参考课本P29

答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以 充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

（2）具体的三种途径有：

① 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产

品有相互关系的新产品。

②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

三、参考课本P59

答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

市场营销参考作业二

一、判断题

12345678910 ××√×√√×√√√

二、单项选择

12345678910

CDCDAAABAC

1112***81920

BBADACDDDB

三、多项选择

1234

5A B C DA B DA B C D EA B CC D E

四、简答题

（一）、答：（答案要点）

1．确定问题和研究目标

2．制定调研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰写调查报告，提出调研结论

（二）、答：

1．迟钝型竟争者

某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。

2．选择型竟争者

某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。

3．强烈型竟争者

许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。

4．不规律型竟争者

这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

（三）、答：

一、差异性市场营销策略的优缺点有：

优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。

（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。

（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。

缺点：成本和销售费用会大幅增加。

二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：（参考要点）

（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足

（2）企业的产品是属于特性变化快的商品

（3）市场需求差异性较大

（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期

（5）考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。

（四）、答：

（一）标记性

品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：

①设计新颖，不落俗套

②突出重点，主次分明

③简捷明快，易于识别

（二）适应性

①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。

②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。

③适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（三）艺术性

品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想

②思想内容健康，无不良意义

③设计专有名称

市场营销学作业3答案

一、判断正误：

1、╳

2、╳

3、√

4、√

5、╳

6、√

7、√

8、╳

9、√

10、√

二、单项选择题：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多项选择题：

1、ABCDE

2、ABCE

3、BCDE

4、AB

5、ABCE

四、简答题

1、答：新产品开发程序包含以下六个阶段：

（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。

2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

3、答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4、答：网络营销的职能有：

（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

案例分析：

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。

企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销学作业4答案

一、判断正误：

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、√

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

二、单项选择题：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多项选择题：

1、ABCD

2、ABCB

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

四、简答题

1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

2、答：计划控制过程分为四个步骤：

（1）、管理者必须确定计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；

（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；

（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；

（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。

3、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：

（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

4、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

案例分析：

参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析

第四篇：工商管理市场营销学2014

《市场营销》

一名词解释(每题3分，共12分)市场营销个人或群体创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程。需求 是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。市场细分 是指根据顾客对产品欲望与需求的不同，把一个总体市场划分成若干个子市场的过程。市场定位 是根据所选目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立特殊的市场形象，以求企业和产品在顾客心目中确立一定位置。

二单项选择题（每题1分，共20分）

1当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（D）。A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期采用直接销售渠道的企业不通过（D）方式将产品卖给消费者或用户。

A 邮购B 人员推销C 代理商D 展销定货会铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（C）。

A 成本导向定价法B 理解价值定价法C 需求差异定价法D 竞争导向定价法诸如采掘机械等大型设备在进行促销时，比较适合于采用（B）手段。

A 广告B 销售促进C 人员推销D 公共宣传日本的手表最早开始在我国市场上销售时，许多人担心坏了以后无法修。日本手表制造商了解到这一情况后，立即在我国不少大城市的繁华街面上开设了专门的修理部，于是其手表销售大增。这类产品的售后服务属于（B）。

A 产品的核心含义B 产品的延伸含义C 促销策略组合的内容D 直接式分销策略的一种

6在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（D）。

A 市场细分→市场定位→选择目标市场B 市场细分→选择目标市场→市场定位

C 选择目标市场→市场细分→市场定位D 选择目标市场→市场定位→市场细分（A）要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益，消费者需求的满足和社会利益。

A 推销观念B 社会市场营销观念C 生产观念D 市场营销观念

8下列说法中表示不正确的是（A）。

A 营销就是使推销成为多余B 市场营销即是推销

C 推销是市场营销中的一部分D人员推销是促销组合中的一种方式当煤炭和电力都用于供暖时，煤炭与电力之间是（C）关系。

A愿望竞争者B普通（类别）竞争者C产品形式竞争者D 品牌竞争者

10宝洁在洗发用品中推出飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，这属于品牌名称策略中的（D）。

A.个别品牌B.统一品牌C 分类品牌D 企业名称加个别品牌

11决定高档消费品购买力的主要因素是（C）。

A 经济发展状况B消费者收入C 消费者可支配收入D消费者可任意支配的收入下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（C）。

A 年龄B家庭生命周期C个性D 性别对集中性营销策略描述不正确的是（B）。

A 选定一个或几个细分市场作为目标市场B 经营风险小

C 对消费者需求满足程度高D 产品针对性强销售（B）产品适宜选择独家分销渠道。

A 日用便利品B 工业品C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（B）。

A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（A）。

A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（B）。

A 推动策略B 拉引策略C推拉策略(D)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（B）

A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品

三简答题（每题8分，共32分）

C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（）。A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（）。A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（）。A 推动策略B 拉引策略C推拉策略()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理19()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推

销。A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（）A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品 三简答题（每题8分，共32分）

1你如何理解市场营销学是一门科学，更是一门艺术？

答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。

在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

2举例说明消费者购买行为的四种类型。

答：购买者行为的类型：

（1）复杂型购买行为：旅行结婚（2）化解不协调型购买行为：购买一套新西装（3）多样化的购买行为：更换一台较大型的彩色电视机（4）习惯型购买行为：购买香烟

3举例说明整体产品的概念。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

4市场营销与推销有什么不同。

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

四分析题（共36分）

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

分析：

1、T型车成功的原因是什么？

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

4、从这个案例中，你得到什么认识？（12分）

1、T型车成功的原因是什么？

答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆 ；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！）

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

4、从这个案例中，你得到什么认识？

答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。

中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。

2.近年来，一种被媒体称为超级终端的新型零售终端开始浮出水面，如北京国美、苏宁等。面对这些来势汹汹的超级终端，一些制造商不得不开始了自建销售网络，挺进分销领域，力图增强对渠道的控制。如河南双汇集团宣布计划在3-5年内在全国设立1000-2000家肉类专卖店；三九集团宣布投资10亿，在全国建设10000家连锁药店等。这是出于企业对渠道控制的良好愿望，但有时往往事与愿违。

三株公司覆盖除西藏以外的整个中国大陆的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市的自营销售网络成就了其在中国保健品行业至今无人逾越的帝国基业。从某种意义上讲，三株的销售网络是其最宝贵的财富。

但从1997年开始，三株公司的销售额急剧下滑，销售网络的失控最终使公司陷入困境。三株总裁吴炳新在总结三株的十五条失误中，谈及销售网络的管理时指出了以下几点：营销管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。1997年初，公司曾尝试放权，但许多子公司不会用权或滥用权力的现象严重；企业机构臃肿，各体系、各中心画地为牢，演变为“诸侯割据”的局面，使总公司的战略无法有效贯彻，一些子公司欺上瞒下，信息沟通系统产生严重偏差；渠道浪费现象严重，行政费用惊人；财务管理失控，财务与营销脱节，“亏总部，富个人”现象很普遍；市场监控不利，冲货现象严重，广告失真，失信于消费者；销售人

员创新精神消失殆尽。

结合以上资料，分析直接渠道与间接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又称零级（层或阶）渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）。主要包括生产者直接销售产品，派人员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。优点：① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。② 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。③ 由于直接渠道不经过中间环节，可减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。间接渠道：是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。一级渠道（耐用消费品和高级选购品，费者市场：零售商；产业市场：代理商或经纪人）、二级渠道（属传统渠道。费者市场：批发商和零售商；产业市场：代理商与批发商）和三级渠道（除批发商和零售商外，中间环节还有代理商或更大的批发商）。优点：① 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。② 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

3.德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。请运用市场营销学原理对阿迪达斯公司的作法进行分析。（12分）

答：营销策略：一是全球范围内的营销资源争夺，包0括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

阿迪达斯借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：

（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。

（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。

第五篇：市场营销学试题及其答案

一、单项选择题

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。