园艺产品营销学论文

第一篇：园艺产品营销学论文

论生态农业观光园模式全方位创新理念

1生态农业旅游的内涵、特征与布局原则

1．1

内涵生态农业旅游是一种以农业和农村为载体的新型旅游观光农业，必须建立在具有可供旅游观光开发的 农业资源基础上，从而把农业资源转化成旅游观光资源，扩 大农业资源的功能。通过对传统农业进行加工和包装，把农 业生产、科技应用、艺术加工和旅客参与农事活动融为一 体，成为一种新型的农业生产经营形态，突破传统农业的生 产模式，实现经济效益与社会效益的统一。农业生态旅游是 在发展农业生产的基础上，拓展了生态旅游观光功能，巧妙 利用城乡各种差异来规划、设计、组合而引起旅游者消费欲 望。使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等 大自然情趣，、把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为 一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农 业，又保护了环境。伴随着近年来农业产业化发展的新趋 势，农业的可持续发展成为人们关注的新兴课题，而旅游业 已成为经济发展的新增长点，在此种情况下，经营者迎合当 今社会人们追求“个性化”、“生态化”，回归自然，返璞归真 的需求心理，把两个领域有机结合起来而成为一个新的项 目，是农业和旅游业的进一步延伸，也是农业生产力发展到 一定阶段的必然选择。

1．2特征

1．2．1功能齐全、双重效益。生态农业旅游为旅游者提供了 一定的乡村空间，旅游者在景区内观光、休闲、参与娱乐、品 尝美食，甚至亲自劳作，既增长知识、亲近自然，又陶冶情 操。园区内还可举办节日庆典活动，加强游客之间感情交 流，传播信息，增进友谊，缩小差距。企业和农民则通过销售 产品，提供食宿服务和劳务以增加收入。

1．2．2保护环境、持续发展。观光农业的建设严格按照生态 农业和有机农业的要求进行生产，只允许在有害物质残留 规定标准范围内适量的使用化肥、农药，其产品为无公害 的、安全的、营养的绿色保健食品，大大减少了对环境的污 染，生态环境优美，生物多样性在这里得以充分体现，植被 覆盖率也大大高于一般农区。

1．2．3回归自然、身心享受。工业化的飞速发展导致城市污 染的加剧，快节奏的城市生活使人们的精神日趋紧张，人们 渴望亲近自然，回归自然，使自己的身心得到真正的放松和 享受。生态农业旅游满足了城乡居民的这一要求，它用生态 学、美学和经济学理论来指导农业生产，通过合理规划布 局，自然调节和人工调节相协调，使农业生态系统进入良性

循环，具有生产、加工、销售、疗养、旅游、娱乐等综合功能。农业与旅游业的结合不是简

单的转换，而是把农业中(种植

业、养殖业、林业、牧业、渔业等)具有旅游资源部分的功能

进行整合发掘和利用，使它充分满足人们回归自然、返璞归

真的个性化需求。

1．2．4科技特色、高效农业。生态农业旅游具有高科技特

色，它是“三高”农业的具体体现，尤其在一些大型观光农业

科技园区，大片土地通过平整与规划，用先进农业技术进行

开发，由掌握先进技术的人来管理，形成具有相当规模、各

具特色的农业整体，成为具有较高的先进农业技术支持和

科学管理手段的新型农业。这种农业无论在优质品种、栽培

管理技术还是在农业生产工艺、景观外形外貌等方面都是棋

高一筹，是一般大田农业区无法比拟的，游客在这样的环境

中游览，不仅赏心悦目，还能学到科技知识，产生深刻印象。

1．3布局

①因地制宜。农业生产具有强烈的地域性和季节性，发

展生态旅游农业必须根据各地区的农业资源、农业生产条

件和季节特点，充分考虑其区位条件和交通条件，因地、因

时制宜，突出区域特色。②与旅游业相结合。充分利用原有的旅游景区和景点，扩大和增加观光农业项目，通过相互带

动作用，发展农业与旅游业二合一的新型产业。③充分考虑

客源市场。发展生态农业旅游首先安排在大城市郊区和经一

济发达的地区，这里的人们对观光农业的要求强烈，经济条

件允许，交通比较便利，发展生态旅游农业的条件比较优

越。④搞好基础设施建设。搞好交通、水电、饮食、住宿等基

础设施，设计专门的旅店、餐厅、农宿以及娱乐场所和度假

村；开发具有特色的农副产品及旅游产品，以供游客观光、游览、品尝、购物、参与农作、休闲、度假等。⑤与新农村建设

规划相结合。要搞好农村居民点和道路规划，合理开发和整

治土地，改善农村环境，在保留历史民俗农舍的同时，兴建

体现观光特色的农村新民舍，以供游客观光旅游。

2开发生态农业旅游资源的策略

2,1更新策划理念。走企业化、市场化发展之路生态农

业科技园要根据自己的地域优势和产业优势以及园区所拥

有的有利条件，在主导产业上选择适合自己发展的产品。在策划的理念上注入旅游、休闲、示范、教学、培训、商贸的概

念。把差异化作为最好的旅游资源加以开发，通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业的不同显示出其差异，达

到开拓市场的目的。

2．2产学研紧密结合，多层次、多元化发展一方面，园区

自身就是一个农业科技研发、产业化拓展的孵化器，通过其

示范、推广和辐射作用，带动周边地区千家万户的农民进入

产业圈。另一方面，园区也积极地与大中专院校、科研院所

合作，联合开发高新技术。2．3以科技为本，优化资源配置生态农业科技园区要逐 步形成自己的发展优势，确定独具特色的科研发展方向、主

导产品和技术定位。在技术定位上实施自有技术与引进技

术相结合的战略，注重开发具有自主知识产权的技术。在主

导产品上发展本土品种与引进西洋品种相结合，既不断培

养具有地方特色的本土品种，也不断从国外引进新品种，为

园区设计独特的生态旅游景观提供了技术支撑。

2．4建立配套设施完善的旅游设施可以为旅游者提供

舒适高档和便捷的条件。如利用设施农业和先进的生产模

式，种植瓜果、蔬菜、花卉等，创造出新、奇、特的观光效果，并配套建立相应的旅游设施，如“农科之窗”、“荷塘观赏”、“八卦田园”、“野菜园”、“水车阵”、“垂钓走廊”、“珍禽园”、“沙漠植物园”、“心灵茶庄”等一大批集科研、环保、生产、旅

游于一体的生态园林景观等。

3生态农业观光园的全方位创新

3．1理念创新认真思考如何寻找和利用差异来改造传

统农业。通过寻找自然资源、农业产业、区位优势等方面的差异点来营造新的生态旅游景观，打造园区独特的品牌。通

过理念创新，运用农业高新技术开发新品种，利用生态学和

景观学原理精心设计各种差异化的景观和景点，打造出一

个融“自然美景、现代科技、人文情怀”一体的生态旅游区，丰富和发展农业和旅游的内容和新领域，找出一条生态旅

游农业发展的道路。

3．2制度创新首先要进行科研管理体制的创新。要打破

传统立项方式，不搞纯理论的基础研究。其次，科研立项与

市场供求密切结合，由市场来实现资源的优化配置。同时要

完善对科技人员和项目承担单位的激励制度，对于课题成果的产业化效益，实行“技术折股，按比例提成”的激励机

制。最后还要建立起课题组成员课题研发的风险金制度，以

提高科研经费的使用率。通过大力提倡绩效工资，形成报酬

级差，混淆用工身份，建立岗位津贴和奖励制度，对承包部

门实行“定职能、定岗位、定编制、定工资总额”改革，将津贴

和奖励与个人的工作岗位和业绩挂钩，按劳分配，多劳多

得，拉开档次。园区内要创立岗位竞争意识和危机意识，使

园区逐步向现代企业用工制度方向迈进。

3．3组织管理创新具体组织架构如下：

3．3．1园区运作的管理机构。农业科技园要建立园区办公

室，负责统一协调园区的各项工作，包括财务管理、人力资源

管理、对外联络、招商引资、项目监督、后勤服务等管理工作。

3．3．2科学决策的专家机构。农业园区的运作还必须建立

各类专家决策机构，以对园区的重大项目进行咨询、决策。

在重大项目的申报、规划、实施之前，均要征求这些院校专

家的意见。而对于一些阶段性或临时发生的问题、项目，则

采取专家会议或专项邀请专家具体解决实际问题的做法。

3．3．3项目创新的研发机构。设立与项目相关的研发机构，如分子生物学研究室、组织培养研究室、育种中心、蔬菜研

究室、观赏植物研究室等，负责园区内各种技术攻关、产品

开发，并完成国家、省、市各种科技攻关项目。

3．3．4项目实施的企业管理机构。按照现代企业管理要求，设立相关部门，如生产部、设计部、绿化工程部、餐饮部、旅

游部、销售部等机构，专门负责产品的开发、项目的承接、实

施和运作，是直接产生经济效益的部门。3．3．5成果推广的网格系统。园区设立技术推广部，主要任

务是推广、普及农业高新技术，配合当地农业部门抓好各项

农业技术服务工作，同时组织科技人员深入项目区进行现

场技术指导，及时解决生产中存在的问题，保证各项措施落

到实处。同时还在当地的农业产业区建立示范基地，从产前

提供种苗、产中指导、产后回收产品，实行一条龙服务，解决

农民的技术、资金和市场销售问题。

3．3．6科普教育的培训机构。园区建立了培训机构，一方面

采取各种形式对农民和农业技术干部进行专业技术培训，确保各项高新技术措施在生产中得到落实，也负责对来园

区学习、参观的学生农业知识和技能的培训，同时还与各个

大专院校大学联合，开办园艺花卉大、中专班，为当地城市

美化培养中初级技术人才。园区不仅是科研、示范的基地，同时也是“青少年科技教育基地”、“德育教育基地”、“农业

科技干部再培训基地”、“中小学生的农科教实践基地”等。

3．4科技创新科技是园区发展和壮大的动力源泉，应重

视科技创新工作。

3,4．1确立主导产业，发展与之相关的技术和产品。通过对

区位优势、气候优势、资源优势及市场需求的认真分析确立

以名优花卉、特色蔬菜、优质种苗和观光农业为主导产业的发展方向，并以此为目标建立相关的农业技术体系。

3,4．2实施自有技术与引进技术相结合的战略。生态农业

科技园区要充分认识到国际市场竞争的严峻性，不仅注重

开发具有自有知识产权的技术，同时还不断引进和发展国

外先进的技术和手段，如无土栽培技术、设施农业技术、基

因工程技术、细胞工程技术，形成了在国内外均具有竞争力的技术资源体系，为技术创新奠定基础。

3．4．3发展本土品种与引进西洋品种相结合。生态农业科

技园区一方面要不断培养具有地方特色的本土品种，也要

不断从国外引进新品种，并进行试验、筛选、鉴定，确定了一

系列蔬菜、花卉、水果名优品种，为加速产业结构的调整和

实现产业化提供了丰富的品种资源，也为园区参与国际市

场竞争提供了广泛的资源。

3,4．4完善科研设施，努力创造项目实施的设施条件。要加

快形成具有自主知识产权的高新农业技术和品种，就必须

拥有与人才、项目相适应的先进仪器设备，以确保项目的高

质量、高水平和高效益。

3．4．5建立“科研+公司+基地+农户”的科技推广体系。将基

地建立在农民的土地上，实施产前提供种苗、肥料、农药，产 中指导农民技术，产后回收产品的一条龙服务，将科研成 果、技术、种苗与农业生产和市场紧密结合，形成规模化的 农业产业链，用科技和市场带动农民致富。

3．4．6重视信息系统的建立，随时掌握科技的发展趋势。不 仅注重国内科技期刊和资料的收集，建立园内图书资料室、科技档案室，为各个职能部门、主要科技人员均配备先进的 技术设备，充分利用国际互联网系统搜集国内外科技信息，同时还建立园区自己的农业科技网站等等，为科技资源的搜 索、电子商务的运作、项目国际化奠定信息资源的基础。

第二篇：市场营销学论文

重 庆 大 学

市场营销课程论文

学生姓名： 童 杰 学 号： 20112677 指导教师： 李聪波 副教授 专 业：机械设计制造及其自动化

重庆大学机械工程学院

二〇一三年十二月

中国企业品牌营销的问题及对策

童杰

机自12班 20112677 摘要:品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。对于一个国家，拥有知名品牌的企业不仅对其经济发展有重要作用，更是将一个国家的文化传递到世界的每个角落；对于一家企业，品牌的所带来的效益成为其发展壮大的力量源泉，更是代表了企业独特的精神和风格；对于我们消费者个体，品牌也往往左右着我们购买的欲望。在错综复杂的市场环境中，塑造良好的品牌形象，无疑成为了每家企业发展的核心战略。

关键词:品牌 名牌 营销

0 前言

中国是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数，造成这种现状的原因方方面面。当轰轰烈烈的工业革命开始时，我们还沉浸在地大物博的美梦，加之自古以来的重农轻商，近代的闭关锁国，使得我们错过了这个科技和资本积累的关键时期。在18世纪末19世纪初像奔驰，可口可乐这种传奇的品牌开始起步时，我们还深陷内忧外患之中。关于我们国家品牌力量的薄弱和这些历史都是分不开的，没有时间的检验，没有在市场中获得消费者的认知，我们的品牌也是做不大做不强的。历史的车轮呼啸而过，面对这个日益复杂的国际市场，要想我们的民族品牌有一席之地，我们还需要更多的考验。品牌营销的重要性

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当

今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。

1.1品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面

培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可 以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。

稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应 性，减少未来的经营风险。

降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用

现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。

有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如

果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以 通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

1.2品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面

有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权 益的保护。

有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品 的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。

品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者

身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。中国企业品牌营销存在的问题

2.1 假冒名牌现象严重

假冒伪劣产品已成为我国市场的最大公害，严重损害了名牌产品的形象与声誉，扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争的市场环境，使品牌营销不能正常进行。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约为3，000亿元，其中流入市场的假茅台不少于1，200吨，价值4亿元；假卷烟每年有100万件，价值近两年10 亿元。假冒伪劣猖獗，涉及到各行各业，从假烟、假酒，到假化肥、假农药、假种子、假货泛滥，为害日烈。近年来，尤其在桥梁道路建筑工程、基础设施、住房建设等领域出现的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其损害之惨重，更是令人触目惊心。假冒伪劣产品盛行，极大地损害了名牌商品的声誉和正常营销活动，城门失火，殃及池鱼。1998年初山西朔州假酒案，却使山西杏花村名酒也成了城门之鱼，名酒厂门庭冷落，乏人问津，销售额下降六成。企业进行品牌营销最大的敌人就是假冒伪劣。

2.2不求质量，只求短期的利益

品牌首先是一个质量概念，质量是品

牌之本。

消费者对名牌的信赖主要也是对名牌质量的信赖，高质量的内在品质是名牌商品在市场上立于不败之地的根本保证。

近几年来，一些企业不从产品质量、技术等方面进行创新，而热衷于通过造名而一夜暴富，出现了过度造名的品牌泡沫现象，一些品牌在铺天盖地的广告吹嘘中象肥皂泡光芒四射、迅即破灭，山东秦池酒厂3.2亿元的中央电视台黄金时间广告天价吹出的肥皂泡是最典型的事例。这样的例子还有很多。这些企业可以说是成也造名，败也造名。这些企业之所以能靠造名迅速取胜（只是短暂的），是由于我国人口众多和消费者不成熟有很大的消费盲从性为其创造了极好的条件。但也不是所有产品都能靠造名取胜的，靠造名取胜的产品主要是那些效用不可检验或效应滞后性以及消费奢侈性的产品，因此，近年来，在保健品类中的各种“营养”口服液脑黄金、酒类和其他难以检测或奢侈消费品的过度造名，成为一种相当普遍的现象。一些产品一夜成名，不费什么大劲就成了“名牌”产品（应为“虚名”），但消失得也快，因为它名不符实，徒有虚名，必然破灭。由过度造名形成的品牌泡沫现象是我国企业进行品牌营销的最大内伤。2.3 缺乏品牌营销意识

许多企业特别是乡镇企业尚缺乏品牌

意识，缺乏品牌营销的基本常识，认为自己的产品目前销售看好即可，很显然，这些企

业缺乏长远眼光，因为市场是时刻变化的，今日的红火并不等于明日的辉煌，如果一味满足于现状，终究会受到市场经济规律的惩罚。有些企业认为，我们的产品原来也被评为省、部优产品，不也照常出现积压现象吗？创名牌价值不大，还有一些企业认为自己实力有限，创名牌的条件还不够成熟，而且同行业中已有不少名牌产品，超越它们很难。因此，许多企业在市场经济中就落伍了。2.4 盲目延伸品牌，不能脚踏实地

一些企业片面理解多元化经营或多角化经营可以扩展业务，分散风险的理论，殊不知分散风险也是有条件的。当一个企业实力不强，主业不稳时，盲目进行多元化、多角化经营，触角到处伸，其结果不是分散风险，而是分散资本、分散实力，反而增加了风险。巨人集团的兴衰就是明显的例子。80年代中后期，巨人集团以开发电脑起家，业绩一度不错，但它在电脑这个主业发展上尚未立足很稳时，又急急忙忙去开发保健品“脑黄金”，继而又在珠海搞“标志性”建筑巨人大厦，终因财力不济，内部管理失控等原因而债台高筑，陷入困境，一度“欣欣向荣”颇受人注目的企业就此沉寂下来了。许多企业品牌定位缺乏特色，上项目一窝蜂，低水平重复，你搞什么我也搞什么，结果陷入恶性竞争，两败俱伤。2.5忽视知识产权的保护

牌子是信誉、形象，是一种知识产权，而我们的企业却没意识到要保护自己的知识产权。在改革开放过程中，一些企业为引

进外资，不惜以牺牲自己多年来苦心创出的国内名牌为代价，一时间，“合资借牌”成风，结果是合掉了自己的名牌商标。以洗涤市场为例，昔日的“熊猫”、“白猫”、“菊花”、“加佳”一直是国内洗衣粉市场的主角，目前此四大名牌已有三家被合资并购。在“合资借牌”中不注意对名牌的保护，结果淹没了自己的名牌，造就了外方的名牌。2.6 国际名牌产品对中国市场的冲击

市场经济的开放性和国际性必然会导致中国名牌与世界名牌的直接竞争与较量。中国名牌由于起步较晚，与国际名牌相比常处于劣势。发达国家在进军中国市场时常利用我国企业名牌意识薄弱的特点，采取买进、闲置中国名牌，创立宣扬自己名牌的策略，不断扩大其产品的市场占有率，使辉煌多年的中国名牌从此销声匿迹，不利于民族品牌的发展和参与国际竞争。如四川的“天府可乐”是当年曾与“可口可乐”、“百事可乐”一争高低的国产名牌。当1994年“百事可乐”获得“天府可乐”公司60%的控股权时，这一民族品牌就逐渐为国外名牌所取代，原有的巨大市场也因此而痛失。中国企业品牌营销发展的对策

3.1提高国民的品牌营销意识

把品牌营销及实施名牌战略提升到名

牌经济的高度，才能对品牌营销与名牌战略有一个更清醒的认识，提高对品牌营销和实施名牌战略的自觉性。

品牌营销是创名牌活动、实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品、名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。也只有名牌经济和市场的不断发展，品牌营销才有存在的必要和价值。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。政府和社会认识到品牌与名牌经济是市场经济的精华，也会相应提高自觉性，为企业进行品牌营销创造良好的外部环境。这样，全社会提高了认识，中国企业的品牌营销就会有了新理念、新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。3.2以优质产品为基础

质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”、“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进、突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地、主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质

量基础上，实事求是地造名、扬名，从而使品牌广为人知。

3.3加大广告宣传，树立品牌形象

名牌是在竞争中产生的，而现代商战

首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好、功能再全、价格再公平、服务再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。

国际商界流传着这样一句名言：“好的商品不做广告犹如情人在黑暗中送秋波。”一语道破广告对名牌产品发展的作用。因此，企业在进行广告宣传时要全方位、多角度、多媒体、长时间的宣传，尽可能地使产品的个性特征更加突出，激发消费者的购买欲，有效地占领市场。广告宣传首先应尽可能地扩大广告覆盖面；其次要注意宣传的经常性，给人一种经久不衰的感觉；再次，有条件的企业要增加广告投入。众所周知，世界名牌“可口可乐”仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。象这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

4.4加强对名牌企业无形资产的保护

多年来，由于我们不够重视对名牌企

业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护：1.要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸自己的牌子。2.在产品进入目标市场之前，就应注册商标，以防商标被抢注而失去市场。还可以对名牌商标的文字、色彩及整体进行全方位立体商标注册，使他人无法假冒。3.保护名牌还要珍惜名牌的信誉，当企业需要转让商标或通过联营扩大生产规模时，必须慎重选择合作伙伴并加强管理，以免盲目扩张名牌出现劣质产品损害名牌形象。在合资过程中必须注重对我方传统名牌和商标的保护，杜绝“以牌换资”的行为。沿海等工业城市大都拥有一批经过几十年磨练的名牌产品，其工艺、设计、商标、造型等无形资产本应价值不菲，在合资过程中必须对其价值作评估，作为中方股本，享受应有的权益，最低限度也应有权将无形资产有偿转让。4.要依法保护商标专有权，一旦发生侵权，可通过法律途径追究侵权者的责任并要求经济赔偿。并加大商标注册管理力度，建立起一个牢固的防线体系以保护我国的民族品牌。5.重视知识权，加强产品专利、非专利技术、商业秘密的保密工作，依靠法律打击假冒伪劣，维护自己的品牌声誉利益。3.5重视价格策略，采取活的价格策略

消费者购买商品往往是根据价格高低来决定的。对一些日用品、质量差异不大的商品多选用价格低的；而高档的商品，则会选择价高的品牌。因此，企业需根据产品的性质来进行价格定位。同时，名牌应当是精品，但不等于高价品。我国的名牌产品应定位于大众可以接受的档次上，适合不同层次的需求。切不可背离国内消费水平的现实，生产单一高档华贵的，使大多数消费者可望不可及的产品。

3.6加强法制建设，规范政府行为

发展我国的品牌事业要有法律保障，因为我国的品牌事业尚处于稚形和起步阶段，需要各级政府部门对名牌战略的支持。一是应加大执法力度，完善诸如商标法、专利法、著作权法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规，建立和健全公平竞争的市场秩序，为企业品牌营销创造良好的市场环境。以保护名牌的发展。二是要规范名牌评选方式，多吸收消费者的意见。名牌产品不是政府部门“铁定”或企业吹出来的，名牌必须获得消费者的认可。要坚决杜绝乱评名牌产品，禁止利用行政权力采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正评比活动。三是要加大打假力度，让制假者在经济上受到沉重打击，对于触犯刑法的要依法严惩，保护名牌产品的创造与发展，保护名牌产品生产的企业的权益，为企业开展品牌营销创名牌扫清道路。结论

一个没有世界名牌的国家，不能称之发

达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和

形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。

面对21世纪知识经济和网络文明的到来、经济全球化趋势和目标竞争的日趋激烈，只有致力于争创名牌企业界的理念，重质量建设，在政府和法律的层面上遏制假冒和知识产权的保护。才能在创造更多属于我们自己的名族品牌。参考文献

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2.张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.3.赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济,2006,(2).4.程冬.浅论企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技,2011.5.张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代,2003

第三篇：市场营销学论文

浅谈广告对企业发展的影响

摘要：随着社会科技与文化的不断发展，广告这一要素对企业的发展起着至关重要的影响，有时一个广告就可以影响企业发展的成与败。

关键词：广告市场营销广告功能企业发展

引言：广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告通过特定的媒介来实现，广告是为了促进商品的销售。进而取得较好的经济效益。在现代广告经济中，广告已成为企业营销活动的先导，是应用最为广泛的沟通工具。

一． 广告与企业的市场营销之间的关联

(一).广告是一种纸上推销术

广告一词来源于拉丁文的“Advertere ”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。有些人认为广告是纸上的推销术。同时，工商人士则认为广告活动仅仅是一种营销手段。我国著名报学史专家戈公振认为“广告为商业发展之史聚，亦即文化之记录”。

印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前扩大，也打破了广告缓慢发展的状况，使广告在世界各地都出现飞跃。就如美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔说“广告是印刷形态的推销手段”。因此广告是由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述、或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务等讯息，用以达到影响并促成销售、使用等的目的。

(二).广告是通过宣传商品达到销售目的营销主要有四种活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合。企业都希望自己生产的产品达到好的销售成果，所以企业通过广告把想要告诉消费者的信息传播给他们，从而使自己的产品在消费者心目中占有一席之地。广告会采用一切的方式宣传企业的产品，使产品的知名度得到提高，让更多的人去知道、了解它，从而慢慢达到让消费者去购买它、使用它。

(三).“营销过程”的广告活动

广告作为传播活动，能够帮助企业更好的把自己想要告诉消费者的讯息传达出去。而对“企业想要告诉消费者什么”以及“企业为什么想要告诉消费者这些”，即“广告传达什么”的问题，我们则要通过营销视角去理解。而广告则是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。促销广告运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。对于企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告必须努力与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。

二．广告对促销的独特影响

1．广告是最快、最广泛的、最大的信息传递媒介。通过广告，企业可以把产品的相关信息传达给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，提高购买欲。如果企业的某些产品在某些地方出现积压滞销，而彼此缺少货源时，可以通过广告来沟通联系，调节供需。

2．广告能激发和诱导消费者。消费者对一些产品的需求都是潜在的，而在现实生活中这种需求与现实购买行动是相矛盾的。广告造成的视觉、情感反映与诱导往往会把消费者的潜在需求变成现实的购买行为。广告可以使那些物美价廉的商品让消费者广而人知，从而促进销售。此外，一些企业针对产品的反复宣传，也是扩大产品知名度的一种方式。例如商场的一些产品，通过销售人员的推荐，广告的宣传等等，从而使这些商品销量渐渐提高。

3．广告可以促进新兴事物的发展。一些产品才被开发出来，不为人所知。产品在这种情况下进入市场，销量肯定不为乐观。如果在未投放之前，就用广告去进行宣传的话，销量的成效肯定又是另一番情景。所以广告可以使新兴事物在市场上快速的站稳脚跟，扩大产品的知名度。

4.广告可以介绍产品的相关信息，指导消费。广告可以把产品和服务的具体内容传递给消费者，使他们充分了解产品的相关信息，从而决定其购买的行为。这样就不会导致或减少消费者产生盲目的购买行为；不会造成消费者买了某个产品之后，才发现它不是自己所需要的。当消费者想买某个产品时，广告可以给他们提供信息，指导他们去购买，这样就不会买到假货和次品。

5.广告可以促进和支援企业的人员销售。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊端。广告有一个重要的特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，这就是我们所称的“光环效应”。在威信高的媒体上进行广告宣传，广告内容的真实性和可靠性也会有相应的提高，广告效果也会好。其次，广告可以作为人员推销中的说服性材料之一。

三．商业广告的特点

商业广告具有以下几个特点：以营利为目的；传播商业信息；需要支付广告费用；通过一定的媒介和形式；商品面向的对象不同形势上有很大的区别。商业广告作为竞争性的商业行为。其目的是为争取消费者 ,所以 ,广告要以消费者为中心 ,满足其需要 ,促成其购买行为。成功的商业广告是开拓市场、占据市场的第一步 ,那么 ,成功的广告翻译 ,是对外推销国内商品、占据国外市场的重要营销策略。对广告的翻译特点和方法的了解 ,无疑为成功的翻译和营销铺平了一条道路。广告语言是实用性很强的独特语言 ,它集中反映顾客的需要、动机、心理、选择 ,同时又充分地表达产品信息 ,树立了产品的形象。诱导人们产生购买的欲望 ,这是商业广告的最终目的。正如在美国《营销管理人员手册》中提到的 ,广告应有四种功能 :第一 ,attention(注意)———一则好的广告应能把顾客的注意力转移到产品上去;第三 ,interest(兴趣)———产品的宣传应能引起顾客的兴趣;第三 ,desire(欲望)———广告的宣传应能激发购买欲望;第四 ,action(行动)———广告的宣传使顾客对广告信息作出反应

四．广告在企业生存与发展中的作用

(一).积极的影响

1．广告具有沟通产销，刺激需求的功能。广告在社会经济生活中占有十分重要的地位，是调节经济活动的一种有力手段，广告通过刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起他们的购买行为。一般一个企业将一个新的产品投入市场后后，一般的运用广告的初级需求。

2．加速流通，扩大销售。广告作为商品经济的产物，也推进市场经济的发展。广告是联系产品与消费者之间的桥梁。在现代社会经济中，离开了信息，经济就会无法正常运转，广告信息作为经济的组成部分，对商品的生产和流通起着重要的促进作用。广告可以通过广告的作品把企业所生产的商品、销售商品的有关信息及服务信息传递给大众。让消费者了解市场的各种行情，从而决定购买何种商品。广告活动是一个动态的过程，他是一个循环的过程，是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程。广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市上市商品和服务的信息，扩宽了消费者的选择范围。广告可以极大的丰

富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋于公平合理化，减少各种费用的花费，从而提高经济效益。

3．优秀的广告可以降低企业的费用。广告通俗一点来讲就是“广而告之”的意思，所以广告主通过广告活动在各种媒介中进行投放，从而使产品广为人知，大量的销售出去。但是没一个企业在开展广告活动是都进行了广告预算，对广告的费用有了一定的限制，因此一个成功的广告可以使企业降低成本，获得良好的收益。

4．为企业提供市场信息。一个企业想要达到不断发展的地步，必须对市场的信息有充分的了解，对竞争者、竞争环境、市场状况、自己行业发展的状况等等必须不断地了解。因为这样可以给企业的决策提供依据。同时广告也会使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力，从而加快产品的更新换代、增添品种，加强竞争意识。

(二)．消极的影响

但是一个企业的商品的成长期限和销售成果，仅靠优秀的广告来宣传产品信息、影响消费者的购买需求是不行的。它取决于企业本身产品的质量和信誉。商品和服务的经营者必须在生产经营和管理活动中把质量的意识贯彻到其中。在现实生活中，很多知名的企业都因为不注重企业产品的质量从而走向灭亡的道路。例如，家具企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，这个品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。谢付亮认为，家具企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。一个企业如果不注重产品的质量和服务，把希望完全寄托在广告的功效上，最终只能自掘坟墓、自取灭亡。

同时，是不是不用广告呢？也不是。有些企业在广告宣传上花费巨资，在各种媒介上投放各种广告。但是很多企业往往因为资金的问题而垮掉。同时，有些企业在广告上也投资了很多的资金，但是获得的成效不是很显著。这是为何呢？这是因为许多企业没有找到自己产品能给消费者带来哪些利益，没有针对性的对消费者作分析，了解他们的购买方式、个性特点、生活方式等。

五．结束语

广告作为一种传递市场信息的一种最快、最广泛的渠道。在现代生活中，广告是必不可少的一种传递信息。广告不仅给消费者提供产品信息，同时也改变了消费者的消费方式和生活观念。同时广告作品的艺术美感也给消费者带来美得享受、陶冶艺术的情操，激发人们对美好事物和美好生活的追求。任何事物都是有其两面性的，广告也不例外，我们应正确合理的对待并运用之。企业可以利用广告在媒介上为自己的企业或产品塑造良好的信誉和好的形象，从而给企业带来好的经济效益，促进企业的发展与突破。

如今，广告事业的蓬勃发展，使得我们在广告中汲取我们所需的东西。但是广告承载的信息量太多，很多假的产品利用广告宣传已达到混淆消费者的眼线，从而造成有些消费者购买了假的产品。这就要求作为消费者的我们，一定要用睿智的眼光判断、辨别真假，充分利用优秀的广告。

主要参考文献

1.现代广告学通论

2.广告创意与策划

3.市场营销学

4.广告心理学

5.百度文库

第四篇：市场营销学论文

万利达鞋店的致命错误

我的分析对象是德强商务学院的商业街中的万利达鞋店。

首先从市场营销环境来分析：一.人口因素：10000人的的师生是一个巨大的消费单位，市场潜力很大。

二.经济因素：大学生的购买力水平高，月消费平均1000元。

三.文化因素：大学生喜欢新奇的东西，对名牌感兴趣。

其次从产品策略来分析：鞋店销售的是耐克，阿迪等名牌产品，由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买。

再次从价格策略来分析：它打出吸引人的2-5折的现金折扣，希望刺激消费，这种定价技巧有利于卖方及早收回资金、减少信用成本。

最后从需求层次理论来分析：万利达的鞋子可一满足学生的生理需要、安全需要、社交需要，但是它满足不了尊重需求和自我实现需求。从09年开业以来，万利达的顾客没有很大程度的增长，销量也不高。其主要原因有以下五点：

一.错误的广告设计：它的广告是以声音传播的，在万利达开业初期，每次走过时，总是听到它的“好消息好消息……”反反复复的，让路人厌烦，所以也没兴趣进店购物。

二.错误的定价：过份的强调它的低折扣，而不是它的名牌，这样给人的印象就是折扣、低廉、不上档次。

三.过低的折扣：2-5折的折扣，便宜的让人不敢相信，甚至让人怀疑其商品的真实性。

四.错误的售后承诺：作为名牌产品，它的品质不会让顾客质疑，但是万利达用音响播放售后承诺：“三个月内断底包退包换”让顾客怀疑它的质量，还没购买就在考虑退货。

五.大学生都喜欢名牌产品，很大程度是为了满足尊重需求和自我实现需求。但是穿上穿上万利达的鞋子，总会使顾客想到穿的是打折的名牌，得到的满足是打折的。

针对于这五点，我建议：

一.新的广告设计：在校园内贴巨幅的NIKE，阿迪的产品海报。注册校内网，在学生的网络中展示产品。

二.不打过低的折扣，将新产品和过季的产品区分开来。

三.重新装潢，让其店内装饰与名牌产品相匹配。

四.在室内播放流行歌曲，而不是在室外制造噪音，提升店的氛围。

五.强调名牌，不强调折扣，吸引学生顾客的眼光。

第五篇：园艺产品调查问卷

关于园艺产品（苹果）的问卷调查

调查地点：调查时间：调查对象：

1.您的性别（）

A.男B.女

2.您的职务()

A.教职工 B.大一学生 C.大二学生 D.大三学生

3.您经常购买的水果是（多选）（）

4.您喜欢吃苹果吗？

A.很喜欢B.一般C.不喜欢

5.您购买苹果时最注重的是（）

A.新鲜B.价格C.营养价值D.外观 E.口感 E.大四学生F.研究 A.苹果B.雪梨C.香蕉D.橙E.番石榴F.芒果

6．您平均多久购买一次苹果（）

A.1~2dB3~4dC.一个星期D.一个月F.很少买

7.您在探亲访友时通常是购买（）

A.水果篮 B.花篮或花束 C.盆栽

8.现在市场苹果品种这么多，您都会买来尝试吗？（）

A.买老品种吃B.每种品种都买一点吃C.无所谓

9.您喜欢吃的苹果品种是（）

A．红富士B.水晶富士C.青苹果D.不知道

10.您对反季节或转基因苹果的看法 *

A.不能接受B.可以接受

11.您对现在市场上苹果有哪些方面不满意（多选）

A.缺斤少两B.价格太高C.品种偏少

12.您经常在什么地方买苹果（）D.不新鲜E.其它

A．水果批发市场B.超市或商场C.你家附近街道D.果园摘取

13.您喜欢吃什么味道的苹果（）

A．酸甜适中B.甜微酸C.农甜D.酸微甜

14.您一般在什么时间段吃苹果（）

A．中上B.中午C.下午D.晚饭后E.不定时

15.对于现在市场上水果普遍出现得问题，您对此有什么看法和意见呢？