链接：中国移动营销体系实力资源初步统计

第一篇：链接：中国移动营销体系实力资源初步统计

链接：对中国移动营销体系实力资源的初步统计

1、运营体系状况

中国移动集团公司在全国拥有31个省级运营商100%的的控股权，其网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖。

2、用户规模及用户发展能力

截至2008年底，中国移动固定电话用户达到1779万户，移动电话用户达到4.72亿户，互联网宽带接入用户达到549万户。其中，移动电话用户平均每月净增700万户以上，近半数用户增长来自农村，客户规模达到4.57亿户。

3、人员队伍状况

有数据显示，目前中国移动员工人数为12.2万人，而中国铁通目前员工数量达7万人。合并后的新移动员工总数将达到近20万人。

4、营销网点状况

据初步统计，中国移动在全国的自有营业网点和非自有营业网点数量超过100万个。中国移动建立农村渠道网点40多万个，农村市场渠道覆盖率达到100％。

5、基础网络覆盖能力

截至2008年底，中国移动局用交换机容量达到2434万门，移动电话交换机容量超过9亿户，移动电话基站数达到39万个，光缆线路长度达到246万公里。增强型GPRS覆盖全国所有地级城市。省际网络及传输系统双节点比例达到100%，基站光纤接入比例提高到93%。

第二篇：教学资源网站链接

教学资源网站链接

教学资源网站链接

中国学术论坛 http://

四川大学《中华文化》精品课程

http://219.221.200.61/2007/xj/zhwh/Index.htm

山东大学《中国审美文化史》精品课程 http://202.194.15.128/smwhs/index.htm

西北大学《中国传统文化》精品课程 http://jpkc.nwu.edu.cn/ctwh/default.html

暨南大学《中国传统文化概论》精品课程 http://jpkc.jnu.edu.cn/zgctwh/index.htm

中国人民大学《西方哲学智慧》精品课程 http://philosophyol.com/dept/sophia/Index.html

武汉大学《西方文化概论》精品课程

http://jpkc.whu.edu.cn/jpkcweb/xfwhgl/kcwz/index.htm

陕西师范大学《中国古代文学》精品课网站 http://zggdwx.snnu.edu.cn/

陕西师范大学《十三经导读》精品课网站 http://ssjdd.snnu.edu.cn/

第三篇：中国移动营销模式

浅析中国移动通讯营销模式

作者：曾辉祥 栏目：商业营销 添加时间：2010-10-18

摘要：随着经济、科技的迅猛发展，居民通信水平的不断提高，通信行业的竞争力也越来越激烈，采取的营销手段也越来越新颖。通过对中国移动通信公司发展历程的了解及其营销环境现状的PEST分析，阐述其现行三种主要营销模式即整合营销、渠道营销和体验营销的含义、特征及优缺点，并结合当前的竞争环境，预测中国移动未来营销模式的发展趋势。

关键词：中国移动；营销环境；营销模式；发展趋势

中图分类号：TN929.531 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）09-0000-02 随着经济水平和科学技术的发展，人们生活水平蒸蒸日上，通信已成为人们日常生活中不可缺少的组成部分。当前，中国移动在通信行业市场中占有率最高、拥有客户群最多，其服务水平越来越受到广大消费者的青睐。究其因，是营销模式被运营商在经营中得以广泛应用。营销模式作为企业持续发展和成功开拓市场的关键因素，对我们学习和研究营销工作，其意义深远而重大。笔者在借鉴前人研究成果的基础上，进一步对中国移动的营销模式深入了解和分析，尝试预测中国移动在3G时代会采取哪些更有效的营销方式和手段，来应对更加激烈的竞争。

一、中国移动通信公司简介

中国移动通信集团公司即中国移动通信，成立于2001年4月20日，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。除了移动话音、数据、EP电话和多媒体等基本任务之外，还提供传真、数据、TP电话等多种增值业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口业务经营权，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。中国移动运用整合营销、大渠道营销和体验营销三种营销模式，并通过三种营销模式的有效结合，逐步达到占领市场的目的。

二、中国移动营销环境现状分析（PEST分析）

1、政治—法律环境因素：中国社会稳定，人民安居乐业，为移动通信的迅猛发展提供了良好的政治保障；中国移动脱胎于政企不分的邮电部门，先天性的有着和政府以及其他公众部门千丝万缕的联系，这种良好的公众关系使自己在业务发展方面一路绿灯，中国移动得到了地方政府的大力支持；新农村信息化建设方面，中央和地方政府非常重视，给与较多的优惠补贴政策，投入了大量的人力、财力和物力；中国移动是国有企业，垄断性较强，竞争压力相对较小。

2、经济环境因素：中国国内生产总值近几年以10%左右的速度在增长，稳居世界前列，经济发展迅速，宏观经济的良好运行为移动通信的发展奠定了坚实的基础。微观方面，人均可支配收入不断增加，消费水平和消费能力也随之提升，这将会刺激移动通信的需求，根据统计，在中国，2009年中国移动用户总数达5.47亿，全国移动电话普及率达38.3%，近三年移动通信业务量还以每年15%—20%的增长率递增。

3、社会因素：中国移动的公司优势品牌形象已经建立，而中国联通被认为是低端品牌，这种认识还普遍存在；中国总人口超过13亿，为移动用户的迅猛增长奠定了人口基础；公司的固有客户特点是消费能力强，客户诚信度高，一般不会因为花费的变动而轻易更改自己的号码，所以离网率低；公司员工的劳动生产率较高，为公司的发展提供了有利的保障。

4、技术因素：数字移动通信网络覆盖面逐步增大，已经覆盖到了乡镇和村庄；电信设备商的讨价还价能力还不强；目前世界上已有的通信技术有GSM、CDMA、TDMA三个主要分支，无线技术发展与更新换代的速度越来越高，第三代移动通信技术（3G）已进入市场，赢得消费者的高度信任，4G技术在不久的将来会再创辉煌，将商业无线网络、电视卫星通信、局域网、蓝牙等相互兼容，提供更多、更先进、更便捷的服务业务。

三、中国移动主要营销模式分析

（一）整合营销模式

1、整合营销的含义及特征

整合营销又称“整合营销传播”，其中心思想通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促[2]销高潮。中国移动通信有效的将媒体广告、公关活动、事件营销等各种营销手段整合起来进行统一的宣传传播，使所传递的品牌信息通过各种渠道进入到目标消费者的心中，实现针对不同客户行为规律的个性化营销沟通。

整合营销模式的主要特征：一是以整合为中心。整合营销重在整合，打破了以往仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，注重企业所有资源的综合运用，实现企业的高度一体化营销。二是讲求系统化管理。企业在整合营销时代因其所面对的竞争环境复杂多变，只有整体配臵企业所有资源，将企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。三是强调协调与统一。整合营销就是要采取一致化营销，强调统一的行动。这就要加强企业营销活动的协调性，不只是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也要加强企业与外部环境协调一致。四是注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的新型营销模式，所以十分注重企业经营的规模化与现代化。规模化在使企业获得规模经济效益的同时，也能够为企业有效地实施整合营销提供物质基础。

2、中国移动整合营销的优点

首先，整合营销不仅是一种新的营销思想和理念,而且是一种先进的管理思想和管理理念,有利于企业长期规划与短期规划相结合。对中国移动来说，长期目标是建立一个良好的客户关系，并获得适当利润；近期目标是抢占市场份额。中国移动就是运用整合营销可以让如广告、促销、直销和公共关系等所有的传播程序相互协调，相互制约，促进移动短期目标与长期目标的逐步实现。其次,整合营销有利于加强企业内外部资源的配臵合理化，优化企业的内部组合，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部资源的浪费，降低了企业的经营成本，利于提高企业的规模效益。最后,中国移动通过“全球通”品牌、成立会员俱乐部和开发新的增值业务等实现企业与客户的双向沟通，将移动品牌与消费者需求、便利性、成本很好的结合起来，增强顾客的参与感，进而塑造品牌，建立顾客的忠诚度，大大增强企业的竞争优势，实现企业与消费者的价值最大化。

3、中国移动整合营销存在的不足

整合营销要求管理体制的不断改进与创新，而中国移动脱胎于中国电信，企业的天然垄断性，使企业长时间处于垄断的优越感中，这样导致企业员工的劳动生产率降低，企业的管理技能停滞不前，应对行业竞争的忧患意识不强；整合营销在企业内外部资源的整合方面，因其处于不完全竞争环境中，难以实现资源的优化配臵，在一定程度上浪费了企业不必要的成本；整合营销运用的传播手段繁多，难以实现各种手段的相得益彰，并且有些传播手段之间有一定的重合性，甚至是滥用，造成资源的浪费，还会影响品牌的美誉度。

（二）渠道营销模式

1、渠道营销的含义及特征 渠道营销即营销渠道，也叫深度营销，是指经过深入调研，发现重点营销某类特殊的用户群体，这类用户群具有巨大的消费潜力，但是尚未形成异网用户，或者是其消费潜力尚未被完全挖掘。中国移动公司建立了面向不同的客户品牌或细分客户群提供差异化服务的渠道体系，该体系包括实体渠道、电子渠道、直销渠道、代理渠道和增值合作渠道五大类。

渠道营销模式的主要特征：一是多样化的营销渠道相结合，其中代理商模式尤为普遍，他们主营业务是销售通信终端。如中国移动公司以自有渠道参与销售，引导其庞大的社会化分销渠道为主，兼以直销为前者的支撑和补充，由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户。二是营销渠道成本与服务附加值相对应。高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道。

2、中国移动渠道营销的优点

通过渠道营销，中国移动能够以更高的效率、更多元化的方式将商品提供给目标市场，进而启动渠道的积极性，以差异化的地区性产品刺激终端市场，增强对渠道的竞争力；可以动用社会力量积极发展社会代销渠道，加强合作，延伸产品的覆盖范围及市场控制力。

3、中国移动渠道营销的缺点

这种营销模式的消费客户需要深度调研和挖掘，与普通用户相比，其营销成本更高，所需时间成本也更长；渠道建设的质量程度决定移动农村市场开发的成败；各地区都在积极开展连锁营业厅的建设工作，但是，由于缺乏全国统一的连锁店建设指导原则，各地区现有的连锁店建设都在各自为战，发展不均衡；如何避免渠道冲突，搞好与渠道商直接的合作关系都影响渠道营销的营销成果。

（三）体验营销模式

随着人们生活水平和生活质量的提高,人们消费需求观念不再只是获得更多的物质产品以及获得产品本身,相反,消费者购买商品越来越注重对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加强调通过消费获得个性的满足。所以,企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造“个性需求”的市场，体验营销应运而生。

1、体验营销的含义及特征

体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载

[3]体,生产经营高质量的检验产品的一切活动。中国移动通过建立体验平台，在体验营销员的引导下，实现人人互动、人机互动，在互动性的展示界面上用户进行新业务体验，把省市、厅店和营业员的推广数据进行统计和分析，有效的推动移动增值业务的营销。体验营销的主要特征：一是以顾客需求为导向。二是以顾客沟通为手段。三是以顾客满足为目标。

2、中国移动体验营销的优点

（1）立足现在、着重未来，体验营销有着非常巨大的影响力，它不仅有力地推广了品牌，而且提高了产品经销商的专业形象。体验不仅吸引了很多的客户，而且可以让他们更加信任销售商，从而形成合作。

（2）体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润，这正是价值战的意义所在。

（3）体验营销顺应了消费个性化时代的发展。在参与竞争的同时，走出了传统上以价格竞争为主要形式的恶性循环怪圈，走上了真正意义上的品牌战和价值战的道路。

3、中国移动体验营销的缺点

中国移动所处的行业特点决定其营销辐射面极广，覆盖全国各地，所以需要面临的区域差异化问题较为严重；不同区域内各种消费行为的目标客户分布比例也大不相同，这些为体验营销的效益实现产生了巨大的阻碍。

四、3G时代中国移动营销模式的发展趋势

通过对中国移动三种营销模式在当前竞争环境下的SWOT分析，结合3G时代移动客户对通信技术水平、质量的要求，中国移动在营销方式与方法方面应该做出以下努力：

1、移动通信企业应把企业所拥有的资源及企业的各项业务活动协调起来，实现横向与纵向的双重整合，转变营销观念，坚持以消费者为导向，将营销的重心放在发现并了解目标客户的需要上，牢牢吸引住消费者。继续开发农村市场，加强农村移动通信设施的建设，根据不同客户的各种需求，展开宣传，为客户选择品牌提供指导，增强客户的信任度及认可度，建立良好的口碑，为全方位占领市场打下基础。

2、中国移动运营商应摒弃行业老大的习气，整顿企业内部的经营管理体制，全方位提高企业的管理水平，积极引进各种优秀人才，调动员工的工作积极性，提高业务运作能力。建立体验营销专职队伍，进行地市、厅店经理以及引导员交流，制定可推广到全网体验营业厅的方法和工具，指导整个体验营销活动，加大体验营销的适用范围，提高营销效果。

3、建立网格化运营体制，依托现有的自办渠道，在分公司之下，根据自办营业厅的软硬件基础、客户数量、收入规模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同级别的营销服务机构。建立增值业务体验平台，一切围绕客户，推动集团重点KPI产品销售，拉动定制终端销售，以数据业务普及推广为目的，将体验营销平台作为载体，全面开展全网营销活动。4、3G时代下，企业应当把3G用户群体作为新的细分群体，将目标客户重新定位，结合产品的特征，发现消费者的核心诉求，有针对性的进行营销。将3G手机独特的营销模式和电视、网络、平面媒体以及线下企业的各种营销活动结合，进行整合营销。在3G牌照发放已有安排的情况下，中国移动应改变TD策略，在启动了TD—SCDMA试验网升级到HSDPA的工作基础上，加速TD大规模商用。除此之外，中国移动继续加强与各大手机厂商展开协调工作，与质量好、价格合理的手机厂商合作，找到终端方面的突破口，促进TD—SCDMA的发展壮大，用独具竞争里的核心技术来占领市场、争取更多客户。作者单位：甘肃省兰州市西北民族大学管理学院 参考文献：

[1]季旺舒.《中国企业跨国经营的模式分析》,北京:市场营销,2006年第4期.[2]韩珂.《浅析整合营销的操作及执行》,黑龙江:经济师,2007年第1期.[3](美)B约瑟夫•派恩、詹姆斯•H•吉尔摩.《体验经济》,北京:机械工业出版社,2002年4月.[4]徐军.《山东移动提升客户服务满意度研究》,山东大学,2006年.[5]曹辉,徐志强.《浅析移动通信行业中的渠道建设》,载《移动通信》,2005年第3期.

第四篇：中国移动企业文化理念体系

中国移动企业文化理念体系

企业价值观：正德厚生 臻于至善

企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者

核心价值观阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神；使命表达了“我们的事业”是什么，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标”是什么，是企业在一定阶段内期望达到战略目标和发展蓝图；核心价值观是企业文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力和精神源泉，是选择使命、愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的价值追求的具体体现，是核心价值观在企业活动中的承载和表现。

中国移动企业文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，体现了中国移动作为企业、中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动企业文化理念体系立足于核心价值观、使命、愿景，凝结了中国移动人缔造辉煌历史的精神精髓，表达了中国移动对未来的美好憧憬和对事业的坚定信念。这一理念体系的提出，必将凝聚和激励全集团上下一心、同心同德，共同实现中国移动新的跨越！

（二）内涵 “正德”强调个体责任和对自我的约束，“厚生”强调社会责任和对社会的奉献。“正德厚生”集成了中国传统文化与中国移动现代的企业精神，从精神层面上体现了中国移动人渴望担负重任的自我定位和选择。

“正德厚生”是中国移动的行为责任规范。中国移动的员工要以“责任”为安身立命的根本。中国移动在全集团倡导承担责任的自觉意识，鼓励承担责任的自觉行为。中国移动将本着负责任的态度处理好自身与用户、政府、合作伙伴、竞争对手、供应商和员工等各利益相关者的关系。这是中国移动作为一个企业通过承担责任对自身价值的彰显。

“正德厚生”是中国移动的社会责任宣言。中国移动事业的发展，是建立在社会总体经济发展的基础上。中国移动将以高度社会责任感，关怀社会民生，关注民众福祉，做一个优秀企业公民，通过各种实际行动回报社会。中国移动将关注并尽力满足人与社会的合理愿望和切实需求，充分发挥企业优势，分享通信给人类带来的更为丰富便捷的高品质生活，使不断创新的科技成果为整个社会的和谐快速发展提供助力，展现了中国移动长远的眼光和笃实的志向。

“臻于至善”是一种状态，是一种不断完善、不断超越的状态。“臻于至善”是一种境界，是一种按照事物内在的标准力求达到极致的境界。“臻于至善”是一种位势，是一种站位领先的气势。

“正德厚生 臻于至善”是在中国移动企业发展历程中形成的特色文化的核心，是我们的灵魂，它体现了中国移动“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的宽阔胸襟和责任意识，和“天行健，君子以自强不息”的进取斗志和卓越精神。

（三）承诺

秉承“正德厚生，臻于至善”的信仰，中国移动以承担责任的胸怀、追求卓越的精神，通过实际行动向客户、股东、员工、合作伙伴、竞争对手、社会公众郑重承诺：

对客户的承诺：做为客户提供卓越品质的移动信息专家。对投资者的承诺：做最具价值的创造者。

对员工的承诺：成为员工实现人生价值的最佳舞台。对合作伙伴的承诺：成为引领产业和谐发展的核心力量。

对同业者的承诺：成为促进良性竞争、推动共同发展的主导运营商。对社会的承诺：做优秀企业公民。

“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。

“创无限通信世界”：“随时”、“随地”、“随意”、“沟通无极限”的世界 作为信息社会的栋梁，作为行业的引领者而不是跟从者，不断进行业务和体制创新对中国移动来说是必须的，如此才能牵引和带动社会向信息化方向发展，成为推进信息社会前进的先锋和主导力量。

作为信息社会的栋梁，作为专业技术的首倡者而不是后觉者，中国移动将不断提高网络技术水平和网络的综合能力，为社会提供更完善的基础设施和更有效的解决方案，成为信息化的重要基础和桥梁。

我们的使命就是让所有人都能享受随时、随地、随意沟通的快乐；让所有人享受比以往任何时候都更加自由自在的生活；让我们人类的胸怀变得日益广博开阔；让日益庞大的世界更加容易把握；让我们这片土地变成更美好的家国！

“打造卓越的运营体系”，意味着中国将努力建成一流的通信网络、一流的运营支撑系统、一流的服务体系、一流的营销体系、一流的业务开发体系和一流的企业IT系统。

最优的网络质量创新周到的产品值得信赖的品牌卓越品质深入的客户理解精准的计费系统满意的客户服务

第五篇：中国移动客户营销体系对电信的启示

中国移动客户营销体系对电信的启示

2009-4-27 在移动通信市场，中国移动已经大大领先于中国电信。如果说在移动分拆时，电信与移动只是“经营权之差”，那么六年后的今天，中国电信不得不面对移动通信市场经营经验、营销服务体系、品牌管理等全方位的差距。

从移动通信市场经营经验探索的意义上解析小灵通，它对中国电信的意义就绝不仅仅限于在“3G’’之前找到一个新增点，解决中国电信收入增长率的问题。中国电信的经营者，也提前意识到小灵通的战略意义，因此，在一些小灵通发展较早的电信公司，在完成“用户规模积累”阶段后，开始在小灵通客户群的服务体系等方面进行尝试：例如成都电信，在小灵通用户规模达到130万户后，成立了专门的小灵通客户部，负责用户尤其是高端用户的服务与保有；浙江电信则全省统一在10000号建立专门的小灵通班组。

从这些刚刚开始进行的探索中，中国电信已经感受到对移动客户尤其是高值移动客户关注的重要性。以成都电信为例，2005年，实行客户经理负责的近8万小灵通高端客户，全年流失率仅为2%，大大低于小灵通客户平均30%的流失率水平。

中国电信与其从头开始探索移动客户群的服务之路，不如“站在领先者的肩上”，研究一下中国移动在客户服务尤其是高值客户服务方面的发展历程，作为中国电信思考的参照。

基于这一初衷，我们在收集大量相关资料的基础上，对中国移动集团客户体系近年来的发展历程及思路进行了梳理，并提出了结合中国电信调整与改善市场营销体系的建议。

中国移动集团客户体系的发展沿革及概况

2000年，中国移动从中国电信剥离后，这一批当初的电信人很快意识到移动客户群的经营与服务与固定客户群有着迥然不同的特征，其中最明显的区别在于移动客户强烈的个人性。我们可以看到，中国移动早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，并大力打造两大服务品牌：针对普通客户服务的1860品牌和针对高端客户的全球通VIP服务品牌。

但是，值得重视的是，从2002年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另一方面：集团客户。与中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系可以说是后来者，而且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不借用电力系统“网格化”管理的方面，通过网格化管理，逐步收集与建立集团客户档案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近30%，集团客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。中国移动是如何在短短四年内建立与健全这一体系的?我们首先简单回顾移动集团客户体系的发展历程。

2002年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这一年移动主要在以下方面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。

2003年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作不能再是业余爱好，要打正规战役。”这一年他们在集团客户体系建设方面的主要进展是：建立工作体系、健全客户资料、建设平台支撑系统、大力推广标准化应用产品、创新商务模式、建立营销渠道。为此，各级移动主要开展了四项工程：摸底工程，主要是地毯式清查，健全数据；圈地工程，以四川移动为例，他们要求当年必须建立22900家集团客户；耕地工程，纵向推进行业，提供信息化解决方案；精品工程，为公司及客户创造价值的示范性项目。

2004年～2005年是移动集团客户体系建设的深度开发年。各级移动公司更加关注深入建设多种模式的营销渠道，以整体解决方案的推广实现市场的深度开发。

2006年，中国移动将推出新的集团客户业务品牌“动力群英”，以此进一步扩大重点集团产品推广和集团营销服务渠道，同时将着力于建立整合BOSS、集团客户系统资源对集团业务拓展、客户经理强有力的支撑系统，切实有效地重点行业应用推广，客户经理营销服务能力持续提升，从而实现集团客户营销上一台阶。在具体的工作方面，移动公司明确提高将进一步加强集团客户管理，全面实施集团网格化管理，建立健全集团客户信息资料。要求上半年完成网格内AD类集团95%的建档率，c类客户80%的建档率，集团成员的真实率达到100%。同时在客户经理的工作重心上，强调以集团销售为重心，而不是以售卡为工作重点，以集团客户的稳定、发展、集团话音收入、集团客户捆绑为主要考核指标。同时将拓展集团业务、集团产品、集团服务宣传渠道，提高客户对集团产品的使用串和知晓率。其次还将实施重点Information classification: Internal 信息分类: 内部 行业集团解决方案，实现行业运用与客户捆绑的有机统一。

我们从上述回顾中可以看到，中国移动集团客户体系经过四年的稳步推进与建设，已经形成非常完整的体系。其中：集团、省、市、县四级集团客户组织体系建立，形成了垂直一体化的纵向体系；集团客户产品体系不断优化；差异化的服务体系已经构建，即分公司一级通过电话营销和区域一体化对中小集团进行服务和营销，关键集团客户采取专职客户经理上门、行业应用和合作伙伴联合捆绑的方式；集团客户营销得以切实推进；集团客户生产系统功能日趋完善。

中国移动集团客户的服务及营销思路

回顾中国移动在集团客户的体系建设发展沿革之后，我们再进一步细致分析移动对集团客户的客户划分、战略定位、体系建设及服务规范等各个方面。

1.中国移动对集团客户的界定

通过几年来的摸索，移动对客户群的划分思路日益明确，移动公司把VIP客户划分为集团客户与个人客户两种类型。个人客户分为钻石卡(ARPU在3000以上)、金卡(ARPU在1500～3000)、银卡客户(ARPU在666～1500)。集团客户分为A、B、C三类。其中：

A类客户，包括：规模最大(如手机数量大于等于500)或消费额最高的集团客户群；全省纳税500强企业；党政军、新闻媒体等具有重大社会影响力的机构；电信、邮政、银行、电力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要行业集团。原则上该类客户占集团客户总数的5%。

B类客户，包括：规模较大(如手机数量大于等于100小于500)或消费额较高的集团客户群；证券、保险等重要行业。原则上该类客户占集团客户总数的25%。

C类客户，该类客户为A、B类之外的集团客户，包括：规模较小(如手机数量大于等于10小于100)或消费额较低的集团客户群；相对松散的组织。原则上该类客户占集团客户总数的70%

2.中国移动对集团客户的工作定位

移动公司认为，集团客户是稳定的高价值客户群体，应作为战略客户群来管理。发展集团客户的最终目的是在推进企业信息化的同时，通过加强对集团客户的

整体捆绑，完成对集团内个人客户群的捆绑。

3.集团客户服务的目标

为集团客户提供标准化和个性化服务，加深集团客户的服务深度，体现不同类别客户的服务差异化，增强客户感知，提升集团客户的满意度和忠诚度，最终实现集团客户和企业的双赢。

4.移动对集团客户工作的主要KPI指标

随着移动集团客户体系的建立，其关注的指标在逐步变化。2006年，移动公司对集团客户部门的考核指标包括：集团成员覆盖率、集团客户稳定率、集团的信息化收入(统一付费收入)以及各项新业务及行业应用发展指标。

以四川移动为例，2006年，集团信息化收入目标将达到1.32亿，占比达到1.2%，各项业务收入指标分别达到：集团彩~ 铃3000万、移动总机300万、家校通400万、移动信使2000万、集团短信通2000万、小区短信1500万、集团E网1000万、集团专线1000万、行业应用2000万。集团成员覆盖率达到27%，即390万用户；集团客户稳定率70%

5.移动的集团客户营销服务渠道体系

移动集团客户营销服务包括如下体系：直销渠道：集团客户经理(含首席客户代表和客户专员)；实体渠道：营业厅集团客户专区/柜，集团客户体验店；电子渠道：1860集团客户专席，网上集团客户专区，集团短信平台；合作渠道：销售型合作伙伴，增值型合作伙伴。在直销渠道中，客户经理配备原则是个人VIP客户每400位客户配备1名客户经理；集团客户每50户配备1名客户经理。

Information classification: Internal 信息分类: 内部

6.移动集团客户营销的方向

2006年，中国移动明确提出移动集团客户营销的方向：向潜在集团客户市场，包括竞争对手集团客户拓展；针对现有集团客户，进一步开发其内部个人用户规模；针对现有集团客户，进一步提供解决方案，增加服务深度，提高其对公司业务的使用种类和使用频率，并向其客户延伸。

7.移动集团产品/业务体系

根据集团客户需求的不同，移动为集团客户提供的服务业务可分为四类：一是满足集团客户语音沟通需求：集团V网、群英网、会议电话、移动总机、集团号簿等；二是满足集团客户数据信息需求：集团短信通、移动信使、集团彩~铃、集团邮箱、集团E网、信息化解决方案等；三是满足集团特定行业应用需求：家校通、销售数据采集、移动定位调度等；四是满足集团客户个性化服务需求：集团客户服务热线、网站集团客户专区、集团帐单、专用SIM卡等。

8.移动集团客户分级服务标准

对中国电信的启示

之一：个人客户部建立的必要性

在移动公司对集团客户市场的分析中，他们认为对其威胁最大的是：电信三网合一(固话、宽带、小灵通)的捆绑营销以及大客户渠道+社区服务中心别0000号+行业解决团队的多渠道立体式营销服务。同时，中国电信的积极转型，尤其是在业务方面推动集成业务发展、行业拓展、新业务拓展，在服务方面向客户提供一站式购齐服务也引起移动公司的极大关注。

但事实上，中国电信的多产品捆绑营销及多渠道营销服务的优势是否得以充分发挥呢?我们对中国电信营销体系架构的分析可以看出，大客户经理+商客经理+社区经理的模式能够较好地解决固定客户服务的全覆盖问题，但小灵通用户的服务及落地捆绑问题在绝大多数电信分公司未能得到较好的解决。成都电信建立小灵通客户部以及浙江电信成立10000号班组，在一定程度上解决了小灵通高端用户的服务，但未能很好地解决小灵通的落地——与固话、宽带的捆绑。鉴于此，笔者假设电信的另一种营销服务体系：大客户+商客部+个人客户部，以此实现固定用户与移动用户的服务全覆盖，而社区经理的职责主要在于装机、障碍等派单处理，客户的服务、存量的保有及存量的新业务营销交由三大客户群部门负责。个人客户部服务的思路是服务全业务的客户而非服务某种产品的客户，其服务的基础是以客户为单位管理各项电信的业务及产品。从成都电信小灵通客户部成立后的实践可以看出，在客户经理制后，个人客户流失率极大的降低，针对化的营销便于开展，新业务的普及率也高于一般用户。

之二：大客户部/商业客户部定位的重新思考

与中国移动白手起家的集团客户部相比，中国电信的优势在于有现成的大客户部和商业客户部。只是，目前大客户部和商业客户部所关注的主要是这些客户的“集团统一付费”收入，即中国移动KPI中的“集团信息化收入”，对于集团内个人付费的个人客户，例如小灵通客户、固话及宽带客户，并非大客户部及商业客户部的关注点。但是，从移动集团客户的推行经验看，对个人付费的客户，以集团化的方式推行一些组合，能极好地稳定用户。如浙江移动2005年底对集团VPMN网用户的分析结果，V网通话用户数达到553万，约占总用户数的30%多。V网通话用户收入约占运营收入的49%。

V网个人客户离网率仅为1.76%，比全省离网率低2.5%。同时他们经营分析发现V网还对收入有巩固和促增作用。因此，在3G时代，中国电信对大客户部及商业客户部必须作出重新的思考和定位，在对移动客户群的营销、服务、稳定等方面，大客及商客部门必须扮演重要的角色。

之三：电话营销及电话服务重要性日益突出

“个人客户经理+社区经理”的服务模式中，个人客户经理将承担大数量的客户的服务，以成都电信小灵通客户经理为例，客户经理的人均服务客户数是5000户。为此，电话营销及电话服务将成为主要的工作手段。在中国电信现有的外呼平台中，对于外呼的效率管理、外呼的报表分析管理、外呼客户的信息管理等多方面的系统支撑还非常薄弱。仍以成都电信为例，小灵通客户部利用10000号外呼平台进行呼出，但目前系统呼出只有简单的拨号功能，客户经理每日有效接触用户数平均仅为80～90户，有效通话时长仅为3～4小时，大部分时间浪费在拨号等待等无效工作中，极大地影响了效率。因此，如何建设一个满足电话营销和电话服务的外呼系统，是中国电信当前必须考虑的问题。

Information classification: Internal 信息分类: 内部

“他山之石，可以攻玉。”借鉴先行者的经验，可以帮助我们“做正确的事”和“正确地做事”，我们希望，经历一次又一次分拆改革的中国电信，在3G时代，能成功转型，再一次实现凤凰涅磐的故事。

Information classification: Internal 信息分类: 内部