我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

第一篇：我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

一、我国中小企业发展现状

（1）从国内来看：中小企业将直接面对国内优势大企业的竞争，国内优势大企业无论是在产品质量产品性能上还是在产品服务上都

远优于中小企业，中小企业应尝试着从营销战略方面进行创新。

（2）从国际来看：具有全球背景的大企业和具有相对优势的国外

中小企业将陆续进入中国市场，国外大企业和中小企业具有相对成熟的企业发展战略和市场营销理念，我国的中小企业应该努力借鉴

和吸收外国企业的先进管理方式和营销理念。

我国中小企业存在的问题与解决方案

一、近年来我国中小企业金融服务总体明显改善，但也存在体制

机制和融资结构不合理等问题

二、近年来，人民银行、银监会积极会同工业和信息化部、发展改革委、财政部等部门认真贯彻落实党中央国务院关于支持小企业发展的精神，科学灵活地运用货币政策工具，加强宏观信贷政策指导，实施小企业金融服务差异化监管政策，积极推进金融体制改革，大力推进金融产品创新，培育发展新型小金融机构。金融支持中小企业，尤其是小企业的力度明显加大。

首先，我国中小企业金融服务总体明显改善。截至2011年三季度末，小企业贷款余额10.13万亿元，是2008年末的2.3倍，同比增长24.3%，占全部企业贷款的29.5%；今年前9个月增加1.30万亿元，占全部企业新增贷款的39.2%。小企业贷款余额和占比均呈明显上升态势，信贷支持小企业的力度持续加大（见图1）。

其次，我国中小企业金融可获得性接近发达国家的平均水平，明显高于可比国家水平。根据国际金融公司在2010年9月G20集团首尔会议上提交的《提升发展中国家中小企业金融服务可获得性》报告（以下简称国际金融公司报告），2009年底新兴经济体正式注册登记的中小企业中，从正规金融机构获得过融资的比例为45%-55%，如果加上未注册登记的小、微企业，这一比例为10%-15%。从我国情况看，据人民银行征信系统的数据显示，2010年底，与金融机构发生过信贷关系的中小企业数量为800万家，占注册登记中小企业总数的70%。如果将登记的个体工商户计算在内，我国约有4400万户小、微企业，这一比例为18%，这两个比例均明显高于新兴经济体。

第三，我国中小企业从银行融资水平高于发展中国家，接近发达国家。根据2010年世界银行下属机构发展扶贫协商小组的金融可获得性调查显示，在发达国家，中小企业贷款占全部企业贷款的62%，而在发展中国家，这一比例为34%。从我国情况看，到2011年9月末，我国中型企业和小企业贷款占全部企业贷款分别为31%和29.5%，合计60.5%，这一水平明显高于发展中国家，接近发达国家。

虽然中小企业金融服务取得了一定成效，但与小企业的金融服务需求相比，在体制机制和融资结构方面还存在一些突出问题。一是多元化融资体系不健全。私募基金、天使投资基金、创业投资、风险投资等股权类投资体系还不发达，企业创业早期融资缺乏渠道，而银行贷款在此阶段风险还较高。另一方面，企业融资过度依赖银行业，尤其是大企业还主要依赖银行融资，导致银行缺乏为中小企业和低端客户服务的内在动力；二是银行甄别小企业软信息能力不足。目前各类银行主要根据企业的资产规模、抵押和担保等硬信息作为对企业发放贷款的依据，而小企业主要以信誉、订单及知识产权等各类软信息为主，银行业金融机构利用小企业软信息进行定价和发放贷款的能力仍不足；三是针对小企业的金融创新不足，缺乏适合中小企业需求特点的金融产品、信贷模式和信贷管理制度；四是缺乏市场化竞争和退出机制。目前在许多地区农村信用社事实上成为县城以下唯一的金融供给主体，社区银行等小型机构发展不够，缺乏存款保险制度，一些经营亏损、资本充足率不足的金融机构仍在经营。

二、科学判断当前我国中小企业发展面临的形势，深入分析我国中小企业发展的主要问题

统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，更要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素。为了解和改善全球商业监管环境提供客观依据，鼓励各国在提高监管效率方面进行竞争，世界银行和国际金融公司每年发布《经营环境报告》（Doing Business），从创办企业、办理施工许可、电力供应、财产登记、获得信贷、投资者保护、税负、跨境贸易、合同执行、办理破产和雇佣员工等11个指标综合分析各国中小企业的经营环境，并对各国总体情况和其中10项指标进行了分析和排名。

首先，我国中小企业总体经营环境处于中等偏下水平，但获得信贷指标排名靠前。根据世界银行和国际金融公司2012年发布的报告（以下简称世界银行报告），在中小企业经营环境总排名中，新加坡位居榜首，中国香港名列第二。中国在全球183个经济体中排第91位，在东亚及太平洋地区24个经济体中排名第13，不仅与发达经济体相比存在较大差距，而且与新兴经济体相比也处于中等偏下水平（见表1）。在获得信贷方面排名第67位，高于我国的综合排名，说明信贷因素并不是影响我国中小企业经营环境的主要问题。(见表1)

其次，行业准入、企业登记注册、税收负担以及电力供应等一些非金融因素也是影响我国中小企业经营环境的重要因素。根据世界银行报告显示，我国中小企业经营环境在合同执行、财产登记、跨境贸易、获得信贷等方面排名比较靠前，分别排名第16、40、60和67位，高于我国中小企业经营环境综合排名第91位的水平，但在办理施工许可、创办企业、税负、电力供应等方面还相对薄弱，分别排名第179、151、122、115位。在办理施工许可、创办企业方面，位居全球较低水平。如有的地方在法律规定的设立企业条件之外又附加了各种条件，有些部门受旧观念的束缚，对非公经济仍存在偏见，在制定行业准入时，设“所有制围墙”等。

第三，近年来我国中小企业经营环境总体呈现小幅下降趋势，值得重视。从世界银行2008-2011年报告的年度排名变化情况看，我国中小企业总体经营环境在2008、2009、2010、2011年分别排在第86、89、87和91位，排名有所下降，这说明我国中小企业的经营环境虽有改善，但在国际比较中呈现下降趋势。

与此同时，根据世界银行报告反映，经营环境改善最大的12个经济体中三分之二为低收入或中低收入经济体，我国中小企业经营环境的相比下降应该引起重视。

第四，非金融因素的制约也是影响我国中小企业获得金融服务的重要方面。根据国际金融公司报告，中小企业发展面临的阻碍，不仅存在金融制约因素，也存在大量的非金融制约因素，两者往往是互相关联的。其中中低收入国家的非金融制约因素的影响更为明显，而五个被认为是中小企业最主要的非金融制约因素包括电力紧缺、政府管制、高税负、地下经济的竞争和腐败。

总体看，影响中小企业经营环境的因素是多方面的，中小企业经营难并不完全等于中小企业融资难。根据世界银行报告显示，制约我国中小企业经营环境的其他重要因素还包括市场准入、税负、行政干预等非金融因素。因此，促进中小企业健康发展，在已有改革的基础上，还可考虑加强对市场准入、税负等领域的改革创新，进而也有利于我国中小企业金融服务水平的改善。

三、大力推进重要环节和瓶颈领域的改革创新，优化和提升我国中小企业综合经营环境

大力发展中小企业，是我国的一项长期战略任务。统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，也要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素，找准制约我国中小企业发展的一些重要环节和瓶颈领域，加大体制机制的改革力度，改进和提升我国中小企业的经营环境。同时，针对金融服务领域存在的体制机制和融资结构不合理等问题，加大改革创新力度，大力发展多层次资本市场。在加强监管的前提下，积极培育和发展多层次融资服务体系和有竞争性的信贷市场。

首先，应大力推进重要环节和瓶颈领域改革，放宽对小企业和民营资本的市场准入。我国的中小企业绝大部分是私营企业，近年来，我国陆续出台了一系列支持私营企业发展的法规政策，对于改善小企业发展环境起到了积极作用，但还需要进一步创造条件加以落实。比如在市场准入方面，按照目前市场准入格局，在全社会80多个行业中，允许国有资本进入的有72个，允许外资进入的62个，而允许私营资本进入的只有41个。利润较高的石油、电力、通讯等行业，小企业的发展相对困难。应在深入贯彻落实《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》、《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》等国家扶持中小企业发展重要政策措施的基础上，继续推进市场准入、行政审批等瓶颈领域的改革，进一步简化对小企业注册、登记等程序，切实放宽对小企业的市场准入。其次，加快改进和完善中小企业发展的法律环境。长期以来，我国制度法规中还没有充分考虑中小企业的特点，扶持中小企业的法律制度建设还有待加强。一是在中小企业财产保护方面。目前的《中小企业促进法》第6条规定“国家保护中小企业及其出资人的合法投资，及因投资取得的合法收益。任何单位不得违反法律、法规向中小企收费和罚款，不得向中小企业摊派财物。”但由于《中小企业促进法》对此只有原则表述，在现实中还不容易落实到位，中小企业财产有效保护程度还有待提高。二是在拓宽小企业抵押担保范围方面，很多国家小企业抵押品在融资方面起了很大作用。我国目前小企业抵押品主要是房产和土地，而

城镇的土地属于国家，其所有权是不能抵押的。在县域和农村地区，不仅土地的所有权是集体的，不能抵押，就是农房和土地经营权，在目前的法律框架下，也是不能抵押的，在一定程度上也影响了县域小企业的融资。

第三，继续推进中小企业税费制度改革，有效降低中小企业税收负担。近年来，我国税费制度改革取得了明显进展，对于促进小企业发展起到了积极作用，但也还存在一些问题。如小企业往往是个人或家族所有，个人所得和企业所得很难厘清，目前的所得税体制还不容易完全避免对以私营为主的小企业重复征税问题。另外，以所得税为主的扶持中小企业税收优惠政策落实过程中也容易产生障碍，因为一些初创小企业在开始的2-3年中往往没有所得，还无法享受所得税优惠。同时，由于大部分中小企业受收入规模限制，不具备一般纳税人资格，不能开具增值税专用发票，增加了税收负担。因此，应进一步研究针对中小企业，尤其是小微企业实际特点的税收体系，确保税收优惠政策落到实处。

第四，金融部门要统筹改革发展大局，针对中小企业融资需求特点，大力发展多层次融资服务体系，强化小企业金融服务，建立健全与小企业发展相适应的体制机制。一是要在完善监管和建立存款保险机制的前提下，加快建立适合小、微企业融资需求特点的多层次融资服务体系。鼓励风险投资和私募股权基金等风险资本投资初创企业，逐步建立以政府资金为引导、民间资本为主体的风险资本筹集机制和市场化的风险资本运作机制。二是积极发展中小金融机构。要突破现有的框架，推进机构组织创新。在强化资本约束条件下允许民间资本、外资参股。同时监管部门要制定具体监管办法，防止关联交易，鼓励中小金融机构立足当地，更多地支持小微企业发展。三是大力发展多层次资本市场体系。目前我国资本市场还不发达，大企业还主要依赖银行融资。应大力发展债券、股票等多层次资本市场，支持大企业主要通过资本市场融资，继续推进信贷资产证券化试点，从而促使银行加大为中小企业和低端客户服务的内在动力。四是在不允许吸收公众存款和加强监管的前提下，允许和规范民间融资，积极培育有竞争性的信贷市场体系。五是加强企业信用体系建设，推动以技术为基础的金融服务创新。依靠信息技术的创新，发展网络银行、手机银行等金融服务。依靠信用系统，改进对中小企业贷款项目分析和管理，提升对中小企业金融服务水平。

现在的中小企业大多数经验主义的标准，没有理论支持。团体效率低，员工忠诚度很差。没有标准，管理混乱，多变。没有规模效应，越来越累。员工职业化程度化，没有训练。感性用人而非数字化量化，没有伦理标准确。如果能做到解放老板，持续发展，激活人才，抵挡风险，标准管理，复制扩张，做到员工老板一条心。中国的企业就能更上一步楼。

第二篇：我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

——以重百为例 摘要：在高速发展的经济下，企业必须得到快速的提高才能在这个信息爆炸的时代站住脚跟，所以对于我国的企业来说，所以提升企业的市场营销的能力就迫在眉睫了。在改革开放之后，国际上的著名企业纷纷冲进中国，特别是中国加入WTO以后。给我国的企业造成了巨大的冲击，同时这些全球的企业巨头也为我们带来了全新的营销观念，为我们的经济发展带来了阳光和活力，特别是对中小型企业来说。中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，在当今市场经济的大环境要求下，中小企业的营销能力成为企业发展的重要部分。如何在众多中小企业中脱颖而出，占据最强的竞争地位，不再是依靠产量来决定，而是依靠产销结合，迅速为自己的产品打开销路，占据市场份额，从而获得最大收益，加快企业自身发展。目前，提升中小企业市场营销能力已经成为各中小企业发展中面临的重要问题。本论文以重百公司为例，运用理论与实践相结合，历史与现实相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结了重百公司市场营销中存在的问题，并结合我国零售产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和建议，对重百公司市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。

关键词：中小企业 市场营销战略 营销战略选择 行业分析营销策划促销策略

引言：（用市场营销战略的定义及在规模经济下的情况引出正文）大约600字到1000字之间

正文：

第一部分：分析中小型企业的现状（3000字左右）

一、中小企业的市场营销战略的发展态势、我国中小企业现状、我国中小企业发展中存在的问题

1．经营管理思想保守落后。

2．市场营销战略缺乏科学的理论指导。

3．市场营销人员素质不高，专业技术水平低。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

三、影响中小企业营销战略选择的因素

四、中小企业的市场营销战略的选择

五、我国中小企业未来的发展态势

第二部分：以重百为例进一步分析（3000到5000字左右）

一、重百公司简介

重百始建于1950年，全称中国重庆百货大楼股份有限公司，是重庆市最早的国有商业企业，目前重庆市唯一的商业上市公司。经过几代重百人的努力奋斗，公司现已发展成为以百货、超市、电器三大业态为主业，涉足酒店、食品、电子器材等经营领域的大型商业零售连锁企业，曾跻身“全国零售100强”、“中国连锁30强”前列，并先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国用户满意服务”、“全国百城万店无假货”先进单位等殊荣。自1993年股份制改制以来，重百公司确立并坚持“壮大主业、推进两翼、多种模式、连锁发展”的发展战略和“改革与管理同步，发展与效益并重”的发展原则，积极实施连锁扩张战略，公司经营规模、效益快速扩大。面对全球经济化、信息化浪潮，零售市场竞争更加激烈的形势，公司提出了走“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展道路，制订了公司“十一五”期间发展规划，按照“根植重庆、延伸西部、强化主业、多种模

式、连锁发展”的发展思路和“短期创重庆第一，中长期创西部一流的商业连锁企业”的战略目标，一方面抓连锁体制模式的建立完善，实施百货、超市、电器三业态资源的调整整合，初步实现了分业态的标准化、规范化和连锁化经营管理；调整理顺了公司组织架构，强化总部建设；通过实施ISO9001：2000质量管理认证，开展企业文化建设，提高制度管理水平；另一方面抓网络建设市场扩张，坚持以重庆主城为核心，以长江和高速公路为主轴，向重庆各区市县及周边省区延伸和辐射，通过多渠道、多业态加密渗透重庆第一、二商圈，快速拓展重庆第三商圈，并在重庆市外布局上取得重大突破进展，目前已分别在贵州省遵义市、四川省广安市、泸州市、乐山市等地成功开办综合商场，加快了向西部市场连锁扩张的步伐。截至2008年，公司实现销售82亿元、利润1.8亿元，总资产23亿元，继续雄踞西部零售市场前列。目前，公司在重庆24个区县和遵义、广安、武胜开办百货商场25个、超市门店45个、电器门店21个，营业面积54多万平方米，从业人员3万余人。2006年公司顺利完成了股权分置改革，为重百进一步发展壮大提供了有力支持和保障。迎着新的发展机遇，重百正着力加快“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展，积极扩大市场规模，不断增强竞争实力，努力把“重百”塑造成为重庆领先、西部一流的商业连锁企业。重百商场经营定位为时尚大众百货满足消费者追求时尚化，个性化的需求；大众消费为主，时尚消费为辅的现代都市百货店。

二、重百公司营销现状及市场行业分析

三、重百公司营销环境分析

（一）宏观环境分析

对宏观环境的分析也可以有不同的角度。

1.政治法律环境分析

2.经济环境分析

3.社会环境分析

4.技术环境分析

（二）微观环境分析

1.渠道成员分析

（1）供应商。

（2）营销中间商。

2.客户分析

（1）客户购买行为分析。

（2）客户购买动机分析。

（3）影响客户购买决策的因素分析。

3.竞争者分析

（1）新进入者的威胁。

（2）现有企业竞争者分析。

四、重百公司营销策略现状及存在问题分析

本论文结合重百公司的营销实际现状，从4P角度深入分析了重百公司目前的营销策略现状及存在的问题。

（一）产品策略现状及问题分析

1.产品组合策略

2.新产品开发策略

3．品牌策略

（二）价格策略现状及问题分析

1.竞争导向定价策略

2.折扣定价策略

（三）渠道策略现状及问题分析

简要说明。具体如下：

1.传统分销方式。

2.直复营销方式。

（四）促销策略现状及问题分析

促销简要说明。具体如下：

1.人员推销策略

2.公共关系策略

五、重百公司营销策略改进建议

六、结束语

本论文运用什么什么理论与实践相结合，什么相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析现状入手，较为全面、系统地总结什么问题，并结合我国软件产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议，对什么公司营销策略进行了优化。希望优化过的营销策略能帮助什么公司进一步扩大市场份额。

七、致谢

参考文献

第三篇：2011我国中小企业市场营销战略论文

摘 要]本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。

[关键词]市场营销；渠道模式；企业。前 言。

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。企业营销渠道的发展趋势。

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费

者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。现代企业营销渠道模式的选择与构建。

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

（3）中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质

量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。

（4）营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。

总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。

第四篇：浅谈中小企业市场营销战略

浅谈中小企业市场营销战略

发布时间：2011-7-18信息来源：中国论文下载中心 作者：王东波

论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略

论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4.产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5.经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.2.建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源

不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

第五篇：论中小企业市场营销战略（精选）

论中小企业的市场营销战略

[摘要] 中小企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。据自身的特点应扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略。

[关键词] 中小企业市场营销营销战略

企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。

自机器大工业在世界上出现以来,每年有大量的中小企业诞生，又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，不少企业已经发展成为大企业、大公司。据有关资料显示,从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。

市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。

一、中小企业的市场营销战略的发展态势

1.现状分析

一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。

2.存在的问题

(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。

(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。

(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。

中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。

中小企业的市场营销战略模式包括以下四种：

1.市场渗透战略

它是指一个经营单位试图在其现有产品或服务市场上获得更大的控制权。在应用市场渗透战略时，管理者必须仔细考虑下列几种因素。

（1）竞争对手的反应。（2）市场增加用途或消费的容量以及是否存在新的顾客。（3）在从竞争对手手中争取顾客，刺激更多的使用和消费，吸引新顾客等方面所支出的费用

2.市场开发战略

它是指经营单位将自己现有产品或服务介绍给新的顾客。在采用这一战略时所考虑的因素包括以下几个几项。

（1）竞争对手的反应。（2）需了解新客户的数量，需求以及购买方式等。（3）经营单位适应新市场的能力。

3.产品开发的战略

它是指经营单位为现有顾客开发新的产品或新的服务内容。运用这种战略需要考虑的因素包括以下几项。

（1）竞争对手的反应。（2）新的产品或新的服务对现有的产品或服务的影响。（3）经营单位提供新产品或服务的能力。

4.多样化市场战略

它是指经营单位为新顾客提供新产品或新的服务。应用这一战略时应考虑下列因素。

（1）对新顾客的需求要有深入的了解。（2）保证新产品或服务满足上述需求（3）确保经营单位具有为新顾客服务的人才。

三、企业的市场营销战略的选择

1.网络营销

网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:

(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。

(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。

(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。

2.品牌营销

品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:

(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。

(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。

(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。

中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。

3.创新营销

创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:

(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。

(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。

(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。

(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。

(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。

四、企业市场营销战略的具体实施

1.运用正确的产品策略、当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道、在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略

国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。

参考文献:

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[5]杨锡怀，王江：企业战略管理——理论与案例（第三版）