传媒业分析

第一篇：传媒业分析

所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。

2007年中国传媒业掀起新一轮上市热潮。解放日报报业集团将主要经营资产注入新华传媒，广州日报报业集团控股的粤传媒获准IPO。四川新华发行集团和四川日报报业集团等参股的新华文轩登陆港股市场。幷且继辽宁出版集团日前宣布上市计划后，湖北日报传媒集团也确认正展开上市规划。光线传媒与华友世纪合幷，借壳上市成功。

强强联合产生超大型传媒集团，全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展。数字媒体时代新闻信息传播机构最终将向两个方向发展：一是“做大”，即建设成一个囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团；一是“做专”，即在某一个细分的专业领域通过技术、内容或市场方面的绝对领先来建立竞争优势。近期的幷购热潮表明，全球传媒格局“大者恒大”的趋势已经十分明显。汤姆森集团以183.04亿美元的天价幷购了路透集团，组成了新的集团“汤姆森－路透”集团，交易值之高，是进入2007年以来北美媒体幷购狂潮中最大的浪涛。2007年8月1日，默多克掌控的新闻集团正式入主道琼斯公司。尽管经历了一波三折，但资本最终再次显示出无可抗拒的诱惑力，成为国际传媒市场最有力的搅动棒。

在中国市场，报纸、广播、电视三足鼎立，而且它们分别占据着相当大的受众市场，但细细分析就不难发现，三大传媒所分别占有的受众需要的服务，网络传媒同样能够提供。网络传媒作为一支新兴力量异军突起，迅速汇集了千百万“大军”，幷大有改变传统媒介格局之势。近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快。特别是国际传媒业规模化、集中化和全球化趋势的推动，传统的单一传媒的生存空间越来越受到挤压，我国传媒业正面临重大的转型期，呈现集团化、规模化的发展趋势。

本研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国新闻出版总署、国家统计局、国家商务部、国务院发展研究中心等公布和提供的大量基础资料，对我国的出版业进行了全面的分析。首先介绍了传媒的定义、分类标准、行业特点及社会角色定位等，接着分析了国际国内传媒产业及市场的发展概况，然后分别介绍了电视媒体、广播及其它媒体的发展情况。随后，报告对传媒产业做了国内外重点企业运营状况分析、行业竞争分析、资本运作分析、存在问题及对策分析和投资分析，最后分析了传媒产业的发展前景及趋势。是传媒企业、投资机构、相关单位等准确、全面、迅速了解目前行业发展动向，把握企业战略发展定位不可或缺的重要决策依据。

〖 目 录 〗

第一部分行业发展概况

第一章传媒行业发展概况

第一节 传媒行业基本知识

一、传媒定义

二、中国传媒经济特征

三、传媒虚假广告的界定

四、传媒产业布局的演变

第二节 传媒产业发展的宏观经济环境

一、2007年1-9月工业生产分析

二、2007年1-9月社会消费分析

三、2007年1-9月固定资产投资分析

四、2007年1-9月对外贸易分析

五、2007年1-9月居民消费价格指数

第三节 中国传媒业发展的政策环境

一、文化传媒业对外开放政策

二、传媒业的商标注册分析

三、中国传媒业知识产权政策

第二章全球传媒行业发展概述

第一节 美国传媒行业发展分析

一、美国媒体市场幷购分析

二、美国杂志业的创新策略

三、美国报纸广告发展分析

第二节 日本传媒行业发展分析

一、日本公共广播电视体制分析

二、日本手机报纸发展模式分析

三、日本出版业发展现状

第三节 世界传媒企业对中国的启示

一、贝塔斯曼对中国的启示

二、默多克的传媒战略

三、时代华纳对中国的启示

第二部分行业发展现状

第三章中国传媒行业发展概况

第一节 中国传媒产业发展现状

一、中国传媒业上市风潮分析

二、制约传媒业生态链的因素

三、中国传媒中的阶层问题

四、传媒业的价值分析

第二节 中国传媒行业的资本运营分析

一、传媒资本运营的历史与现状

二、传媒业资本运营的特殊性分析

三、资本运营的核心分析

四、传媒资本运营的环境分析

第三节 传媒行业发展的理论研究分析

一、传媒业版权经营论研究

二、媒介融合下传媒服务研究

三、传媒联盟化发展分析

四、传媒业的创意空间研究

五、传媒衍生的价值模式研究

第三部分行业细分市场

第四章广播电视媒体发展分析

第一节 电视媒体市场发展分析

一、城市电视台SWOT分析

二、电视媒体发展的新方式

三、电视文化产业的市场竞争

四、媒体竞合下的电视业前景分析

五、2008中国电视节目的亮点分析

第二节 中国广播媒体市场发展分析

一、中国广播栏目的创新分析

二、中国地方广播媒体竞争分析

三、广播商业促销的优势分析

四、广播热线直播的发展现状

第五章网络媒体市场发展分析

第一节 中国互联网发展现状

一、互联网发展地位分析

二、中国博客现存问题分析

三、中国互联网企业竞争分析

四、全球互联网发展的趋势

第二节 网络媒体的发展现状

一、网络采访的兴起及特点

二、网络媒体的兴旺之路

三、网络媒体的发展与管理

四、网络媒体发展的瓶颈

第三节 网络出版发展分析

一、网络出版发展现状

二、网络嫁接出版发展分析

三、网络媒体出版质量管理难题

第六章报纸期刊媒体发展分析

第一节 报纸媒体的发展现状

一、报纸行业的数字化挑战分析

二、新传媒环境下的报纸定位

三、报业行业的发展模式分析

四、网络时代中国报业的发展

第二节 各类报纸的发展及营销分析

一、理财类报刊的市场发展

二、体育报刊业的市场发展

三、报纸业的整合营销分析

第三节 中国期刊业发展分析

一、国内地铁刊物的发展分析

二、男性期刊市场发展分析

三、文摘类期刊市场发展分析

四、学术类期刊的出路分析

五、经济类期刊的问题分析

六、少儿类期刊广告分析

七、IT期刊的现状及困境

八、青春类期刊的市场走向

第四节 报纸期刊的进出口分析

一、书籍、小册子及类似印刷品进出口情况

二、报纸、杂志及期刊进出口情况

三、儿童图书进出口情况

第七章媒体广告市场分析

第一节 媒体广告市场现状

一、2007年上半年平媒广告市场分析

二、传媒广告业的奥运创意分析

三、报纸广告业的制约因素分析

四、网络广告的市场发展分析

五、乡村广播广告市场的前景

六、手机广告的现状及监管分析

第二节 广告市场监测分析

一、2006年媒体广告整体检测分析

二、2007年1-9月平面媒体广告监测

三、2007年1-9月报纸广告监测分析

四、2007年1-9月杂志类广告监测分析

第三节 户外广告的发展分析

一、户外液晶广告发展现状

二、户外广告的创意支点

第四部分行业市场竞争

第八章中国传媒行业市场竞争分析

第一节 国际传媒业的市场竞争分析

一、国外网络媒体与虚假新闻的竞争

二、资本搅动下国际传媒业格局变化

三、国际传媒企业的市场幷购分析

第二节 中国传媒行业的竞争格局分析

一、网络环境下传媒格局的变化

二、中国传媒业核心竞争力分析

三、中国传媒业的市场变化分析

第三节 中国传媒企业的竞争现状

一、郁金香传媒市场分析

二、新华传媒跨区域资源整合三、北青传媒以收购备战奥运

四、分时传媒与华语传媒的合作

第九章中国传媒行业重点企业竞争力评价

第一节 电广传媒

一、公司简介

二、公司发展战略的改变

三、2007年前三季度公司业绩

四、2007年前三季度公司财务数据

第二节 歌华有线

一、公司简介

二、公司发展状况

三、公司发展策略

四、2007年前三季度公司财务数据

第三节 广电网络

一、公司简介

二、公司发展前景展望

三、2007年前三季度公司财务数据

第四节 东方明珠

一、公司简介

二、公司发展策略

三、2007年前三季度公司财务数据

第五节 中信国安

一、公司简介

二、公司发展优势

三、2007年前三季度公司财务数据

第六节 博瑞传播

一、公司简介

二、公司业务的风险及前景

三、2007年前三季度公司财务数据

第七节 赛迪传媒

一、公司简介

二、公司发展状况

三、2007年前三季度公司财务数据

第八节 华闻传媒

一、公司简介

二、公司发展状况

三、2007年前三季度公司财务数据

第九节 新华传媒

一、公司简介

二、公司发展前景

三、2007年前三季度公司财务数据

第十节 光线传媒

一、公司简介

二、公司的核心优势

三、公司借壳上市分析

第五部分 行业趋势及策略

第十章中国传媒行业趋势分析

第一节 传媒行业的发展走势

一、传媒集团化趋势

二、广告传媒的新阵地

三、IT门户网站的转型

四、第五媒体的兴起

五、传媒业新领域扩张预测

第二节 中国传媒业的改革方向

一、传媒业的全球化

二、跨媒体的资源整合三、经营管理体制的调整

四、打造优质的内容

五、品牌战略的实施

第三节 中国传媒产业转型趋势

一、产业重心转型趋势

二、营销哲学的转型趋势

三、报网互动的转型趋势

第十一章中国传媒行业发展及投资策略

第一节 中国传媒行业的发展战略

一、传媒竞争力构建策略

二、传媒与社会协同发展之路

三、传媒集团的区域化扩张战略

第二节 传媒品牌的核心价值及定位

一、传媒品牌的定义

二、传媒品牌定位的基点

三、传媒品牌定位的步骤

第三节 中国传媒行业的投资分析

一、传媒业投资主题

二、传媒行业的投资机会

第二篇：我国民营传媒业的现状及SWOT分析

我国民营传媒业的现状及分析

传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域,包括报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、音像制品，以及目前正在迅速崛起的计算机互联网络。在我国，传媒业长期被赋予喉舌功能，被认为是意识形态，行业政策性壁垒严密,行业准入限制异常严格。改革开放以来，传媒的事业、行业到产业性质的定位，折射出国人对传媒属性的变迁。1995年，我国传媒业出现根本变革，传媒的投资主体开始从政府转变为媒介自身。特别是我国加入世贸组织以来，从禁止到限制，从限制进入到部分领域鼓励参与，国家对民营传媒的政策逐渐在松动。

一、有关民营传媒的政策取向

多年来，许多规范性文件有条款禁止业外资本进入传媒业。如《报纸管理暂行规定》：“报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出资代办或其他方式控制或接管报纸。”《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等问题的若干规定》： “严禁任何单位和个人以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取缔。”1999年国家有关行政部门对《中国经营报》《精品购物指南》产权的界定，再次明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。

2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民营资本得以名正言顺地进入传媒产业。

2002年10月27日，在中央电视台第2套《对话》节目中，新闻出版总署署长、国家版权局局长石宗源表示，“可以肯定地说，凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同样享受到，中央政策允许外资进入的领域，民间资本也可进入”。也就是说，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，但是对内容制作等环节坚决不放开。

2003年9月《出版物市场管理规定》正式施行，取消了出版物发行单位申请从事总发行、发行业务时在主管单位等方面的条件的限制，民营书店可以名正言顺地进入北京图书订货会。

2004年2月10日，国家广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》尤其引人关注：首次对我国广播影视行业的产业化经行了全面的阐述，也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。

二、民营传媒的现状

对于报刊、广播电视、出版发行等不同的传媒行业，国家采取相应的政策。政策宽松程度的不同，以及政策出台先后顺序的不同，导致了民营传媒不同的发展模式。

1、独立民营模式。

1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，到2002年，民营书业在一般的图书发行中所占的份额已超过了50％，几乎占了整个书业的“半壁江山”。在出版发行业，国家从默许“二渠道”的存在，到取消对“二渠道”的限制，民营的出版发行业取得合法身份。从1992年起，出版流通领域允许民办书报刊零售存在。现在全国已有8万多家民营零售摊点，在国有流通渠道之外形成了另外一种流通渠道（也就是我们通常所说的二渠道），并且在市场流通中发挥了重要作用。2003年9月《出版物市场管理规定》施行以来，国内首家获得出版物总发行权的民营企业文德广运发行集团。公司注册资本为5000万元，2003年9月在北京成立，主要从事报刊的配送、分销和直销业务。在电视行业，制播分离的政策为民营电视提供了广阔的生存空间。2001年频道专业化的出现，伴随着节目资源的严重不足。

正是在这样的背景下，一批民间影视制作机构应运而生。其中的佼佼者当数北京银汉、光线和唐龙国际，他们独立做节目，分别卖给各个电视台，或者是包下一个频道。中央电视台的一些知名节目，如《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等均是由民间制作公司制作并被冠以中央电视台制作的名义。

2、国民联盟模式。

国营传媒和民营传媒通过新的运作机制、资金流通、节目制作等方面的探索，寻找一条更为适合中国传媒企业发展的模式。一种是国营和民营的直接合作方式。国营和民营各有所长，各取所需，二者建立一种比较实在的合作经营模式。2003年8月，直属中共上海市委宣传部的上海文广集团宣布与国内知名民营传媒企业欢乐传媒正式携手，共同致力于高质量电视节目的运作。而欢乐传媒现在年营业额达2亿多元、拥有8个著名电视栏目、节目覆盖全国300多个大中城市。

另一种方式是民营资本向国营报刊注入资金，合作经营。上海复星集团投资《21世纪经济报道》、山东三联集团投资《经济观察报》都早已是业内公开的“秘密”。2002年5月，北大青鸟与人民日报联合投资，创办了《京华时报》。通过北大文化 的投资，北大青鸟目前已拥有《中国青年报》、《青年报》、《京华时报》三个纸质传媒作为进入文化传播领域的平台。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达40余家，涉及报刊近百家，而更多的合作正在进行中。

3、中外合作模式。

外资进入有雄厚的资本，但缺乏现成的一定区域性的网络，而民营资本，有网络资源却又苦于资本不足，贷款渠道不畅通等因素，制约他们的发展和扩张。开放后，民资与外资将会取长补短，相互之间的联合兼并将在一定阶段内成为一种发展形式。成立于1995年的席殊书屋是目前中国最大的民营书店，该书店在全国拥有560家连锁加盟店，一家网上书店和一个网上俱乐部，席殊的加盟店已覆盖了中国60%的中小城市。席殊公司现在已和一家实力雄厚的国外媒体公司签订了合作意向协议。几年前一些图书分销商便与贝塔司曼早合作，现在国内的图书零售企业更是与外资“亲密接触”。

三、民营传媒的SWOT分析

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。下面就民营传媒进行SWOT分析：

Strengths(优势)：

1、灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。

2、市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。

3、运营模式已现雏形。经过几年的市场洗礼，不服水土规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体，民营传媒集团运营模式初现。独立民营传媒资产规模最大的是成立于2001年9月星美传媒，它已成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。

Weaknesses（弱势）：

1、对国营媒体的依附。尽管国营传媒和民营传媒的关系不对等，也可能因为这种不对等，但民营传媒企业对国有媒体产生了依附关系，需要这种依附才能生存。

2、同质化的问题。节目选题、内容策划，民营传媒相互克隆的现象严重，缺乏原创的节目

内容，同质化竞争的问题严重。民营出版业也存在类似的问题。

3、融资困难。民营传媒业目前的投融资渠道不畅，企业的规模一般都较小，发展后劲和企业的核心竞争力不足。

Opportunities（机会）：

1、政策日渐宽松。国家对民营企业进入传媒一种鼓励的政策。“充分调动国有、民营和其它社会力量投资广播影视产业的积极性，初步形成一定规模，真正面向市场，多种经济成分并存，比较完善的广播影视内容产品的生产制作经营体系。”

2、内容的巨大缺口。中国电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。同时，我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视，届时数字电视的节目容量将增加到500套左右。数字电视的开播，将会进一步加剧节目内容的匮乏。

3、传媒市场化步伐加快。到2004年1月，被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报政报改为免费赠阅。最重要的是，我国多年来靠行政权力发放的“刊号”资源大幅贬值，这标志着国家开始退出竞争性传媒市场，市场机制开始实质性地发挥作用。

Treats(威胁)：

1、政策因素。由于政府和主管部门对于民营传媒企业的法律地位、经营范围等均缺乏明确规定，民营传媒企业仍有不确定因素。有关民营传媒企业的任何风吹草动，都会引发一系列猜测和不安，不利于民营传媒企业的发展。

2、外资介入。随着新闻出版总署及原对外贸易经济合作部联合颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，预示着我国书报刊分销领域的逐渐放开，外资传媒力量将借雄厚的资本和先进的管理经验争入国内市场并迅速崛起。从2003年5月1日起，中国将允许外商在中国从事图书、报刊、杂志的零售业务。

通过SWOT分析，民营资本进入传媒行业以后，要善于整合资源，扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，建立起具备核心竞争能力的产业链条。同时要清醒地意识到，国家对媒体产权的控制近期内不会改变，以各种各样的方式进入资本都不会动摇国家对媒体编播部分的所有权和绝对控制权。只有在这样，民营传媒才会找到安全的高速增长的投资方式，从而推动我国传媒业的整体发展。

注释：

１、“民营传媒夹缝求生到何时 国民联盟”惹人关注”，《中华工商时报》，2003年8月22日。

２、北大文化是北大青鸟控股公司，主要负责向传媒领域的投资和经营合作。

３、“从平面媒体燃起资本烽火”，《证券时报》，2003年11月11日。

４、“2004年广播电影电视工作要点”，数字广电产业发展研究中心，.cn.５、“全国报刊治理初见成效”，《人民日报》，2004年3月15日。

参考文献：

1、黄必烈，“世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会，”《现代传播》，2003年第3期。

2、周鸿铎等著，《传媒产业机构模式》，经济管理模出版社，2003年9月第1版。

3、唐绪军，《报业经济与报业经营》，新华出版社，2003年1月第二版。

4、郑保卫主编，《论媒介经济与传媒集团化发展》，中国人民大学出版社，2003年10月第1版

（作者系中国社会科学院研究生院新闻系02级硕士生）

来源：人民网

第三篇：2011个人总结(广告传媒业)

2011个人工作总结

(2011年12月15日)

陈序南

时值年关，回顾过去。我从2010年7月1日入职书香公司至今已整整过去一年半的时间，由一名学生初出社会，接触工作，适应环境，学习做人，接受挑战和考验，体悟良多。一路走来是领导和同事的指导鞭策与互助关怀促我前行，表示衷心真诚的感谢。策划工作既富有创新精神又须有扎实的执行能力，从业一年多，参与两届南国书香节，在方案策划、公文写作、谈判技巧、活动组织的水平都有了不同程度的提高，然而距离‚术业有专攻‛仍有一定的差距，对项目的各个环节把控尚乏经验而稍显生涩，不够老练。

总结将就工作一览、尚待完善和提高的地方及2012年工作计划三个方面向领导汇报。

一、工作一览（3-11月）2011.3

1、赴珠海、佛山考察广珠高铁、广佛沿线各广告宣传资源，撰写《广珠城际轨道交通、广佛地铁专线探访调研报告》；

2、参与广珠高铁、广佛地铁方案系统论述讨论会； 2011.4

1、撰写《2011南国书香节阅读大使整体工作方案》（制作阅读大使海选报名流程、图释）；

2、逐步推进动漫版块、教育版块洽谈和协议签订工作； 2011.5

1、草拟《‚辛亥革命馆‛&‚红色经典馆‛主题展览活动方案》；

2、负责网络合作项目的策划统筹、对接谈判，针对新浪网、腾讯网的特点制定《方案》，归纳《资源对比表》，申请南国书香节新浪官方微博；

2011.6 完成与新浪网2011南国书香节合作协议签署工作； 2011.7

1、接触广东省玩具协会、富邦展览公司、东莞市玩具协会，初步落实‚玩具展‛的沟通工作；

2、根据可行性分析，整理修订《2011南国书香节步步高&南国书香节工作方案》，制作《2011南国书香节步步高整体合作建议书》PPT；

3、负责联系书香节各合作单位，收集活动，拟定调整活动时间表；

4、管理书香节官网后台‚精彩活动‛版块建设以及维护； 2011.8

1、撰写《‚山卡啦杯‛书香故事摄影大赛活动方案》；

2、撰写《2011南国书香节文化活动网络预定座位方案》；

3、撰写《2011南国书香节现场活动执行方案》；

4、担当2011南国书香节现场负责人；

2011.9 撰写《2011南国书香节工作总结报告》； 2011.10

1、撰写《南国书香节参展单位回访情况报告》；

2、起草《2012南国书香节暨羊城书展工作方案》（初稿）并在讨论会上予以论述，优化‚文化活动‛结构；

2011.11

1、起草《2012南国书香节网易合作方案》；

2、起草《2012南国书香节吉盛伟邦合作建议书》。

二、尚待完善和提高的地方

入职以来在小有提高的同时，我亦发现自身存在的问题，清楚的认识到这些不足会影响工作效率，也阻碍个人成长，具体表现在两个方面：

1、缺乏主观能动性，不够坚韧、自觉，容易动摇，缺乏自我管理意识，管理不严导致态度散漫、效率不高、执行不善；

2、专业技能不够扎实，有眼高手低之嫌，工作任务落实到头，固执己见，不够谦卑，没能及时领会领导意图，造成工作停滞拖延。

三、2012年工作计划

1、扎实做好基础工作

基础工作是开展项目的前提，做好规划，细致周全的搜索与项目有关的资料，按图索骥，确保工作开展前资料准确，完备，加强对合作方的了解，知己知彼；

2、提高自身专业技能

针对展会经济，展会策划，谈判技巧，公文写作等相关知识和技能进行深入学习，提高独立研究项目、分析项目、挖掘盈利点并运作方案的能力，努力将自己锻造成为合乎公司标准，高素质的策划员；

3、有步骤的开展工作

有步骤，抓条理，把握时间，提高自我单一运控项目的能力，努力将‘做到领导有问必答’作为努力方向，一步步开展工作，有条不紊，逐渐尝试运控多个项目，使工作效率上一个台阶。

写在后面的话：

感谢领导在过去一年多时间对我的悉心栽培，在步入新一年的工作中，力求把提高完善自己作为标杆。2011年，作为一名新进的员工，我对自己的否定大于肯定，挫败感多于成就感，勇于自我评价，也要勇于承担，才能够成长，有担当。

最后，感谢领导给予我的鞭策，良药苦口即便是畏口也要毅然决然。2012，知难而上。

第四篇：国内传媒业最新主要做法和发展趋势

http:// 国内传媒业最新主要做法和发展趋势

国内传媒业最新主要做法和发展趋势

日期：2010-08-13 作者：郭全中 来源：报刊业务探索

笔者今年主持一个项目，到北京、上海、浙江、四川、江苏、湖北、安徽、重庆等地的主要传媒集团进行了实地调研，了解到了当地传媒业的一些最新做法和发展动态，现对这些主要做法和发展趋势进行归纳总结，以飨渎者。

一、高度重视发展战略，纷纷聘请咨询公司为其制定发展战略

近几年，传媒集团面对传媒业的大变局，高度重视战略规划工作，纷纷聘请知名的咨询公司为其制定发展战略规划。先是广州日报报业集团斥资500多万元聘请罗兰·贝格为其制定发展战略，华商报业集团、成都传媒集团、新华日报报业集团等也花费近百万元来制定发展战略。

2008年下半年，浙报集团更是花巨资同时聘请全球知名的罗兰·贝格等三家咨询公司，全面梳理了该集团的战略发展、管控体系等方面的问题，提出了从传统报业集团向现代传媒集团战略转型的战略目标。其核心在于：从业态角度打造全媒体，从市场角度实现全国化。并提出了新闻宣传创新战略、品牌报系带动战略、多媒体发展战略和文化产业投资战略等4个子战略。并要逐步完善保障和支持发展战略的保障措施：集团总部管理模式、统分结合授权体系、人力资源管理体系。并建立与发展目标、发展战略和管控体系相适应的人才工程、品牌工程、技术升级工程和建设集团和谐文化等4个支撑工程。此外，浙报集团已经立项在市中心黄金地段，建设500套精装修的人才公寓，在省内外招贤纳士。

二、积极谋划战略布局，以在未来的竞争中占领制高点

各大网络媒体基于未来网络媒体的高成长性和当前发展中过度依靠网游等业务，而媒体业务相对滞后的情况，都高调提出要重视网络的媒体属性，例如，搜狐提出了“媒体性格”的定位。

SMG从2005年开始，致力于逐步实现两个战略转变：从为播出制作变成为市场而制作；从一个地方广播电视播出机构转变为面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。目前，文广集团（上海东方传媒集团有限公司）旗下不仅有传统的广播、电视、报刊，还有手机电视、电视购物、网络宽频等新媒体业务及文化产业相关多元化业务，并充分利用各种资源，开发了张江创意产业园。其旗下的第一财经，从电视频道开始，逐步将电视、广播、网络、日报、周刊等全部资源融合在一起，构建了全媒体的格局。

解放日报报业集团积极策划战略布局，首先，在资本市场的拓展方面，解放日报报业集团已经通过新华传媒进入了二级市场，未来会立足文化产业，尝试进入一级半市场；其次，在主业发展方面，在坚持媒体这个主业的基础上，积极向数字报业推进，目标是成为综合的内容生产商；第三，在多元化发展方面，解放日报报业集团从2005年开始投资房地产，通过资源优势低成本拿地，主要的目的是希望熨平经济周期，增加集团的盈利点。

杭州日报报业集团近几年根据形势的变化不断调整其战略：由原来的报业集团到传媒集团，再到未来的文化产业集团；目标也由原来的长三角一流集团到现在的全国副省级城市前三名、长三角地区前三名的集团。传媒集团以做媒体为主，实行数字媒体战略，重点打造杭州网、19楼社区网站，同时也在做印刷网等专业性网站、电子商务等。目前杭报集团提出了“一报一网站”的战略，以加强报网互动，其中杭州日报网已正式上线。此外，各媒体实行差异化定位，形成了党报+都市报+财经类报纸+周报+县区报的差异化媒体结构，其中的《e时代周报》份额已经占到杭州市周报市场的35%。目前杭报集团主要进行产业链的扩展：一是印刷业务。前几年将商务印刷剥离出去成立专门的公司，产值由原来的400多万提升到2个亿，目前准备将商务印刷与传统的印刷业务进行整合，打造印刷产业园区，发展数码印刷，同时将省市的印刷企业引进园区，做大做强。二是发行业务。未来利用发行渠道，进一步发展配送、速递、电子商务等业务。三是文化产业的投资。如体育、会展方面，目前已经成立专门的体育会展公司进行运作；数字出版方面也投资成立了汉书数字出版社，与广电合作，进行光盘销售等业务。未来计划将成立地铁公司，开发地铁广告，创建免费报纸。四是户外媒体。目前在萧山已经建设了户外日报栏，今年还准备投资600万建一批户外大型电子屏。五是关注休闲旅游，投资酒店等。

三、针对次中心城市传媒业市场的快速发展，大力拓展区域性市场

随着次中心城市场社会经济的快速发展和全面进步，次中心城市的传媒业市场进入快速增长通道，并将逐步成为中国传媒业舞台的中心，在这种大背景下，尤其是在当前国家大力鼓励和支持优势传媒集团进行跨区域扩张的政策支持下，优势传媒集团纷纷跑马圈地，大力拓展区域性市场。

首先，南方报业传媒集团、广州日报报业集团和羊城晚报报业集团在珠三角主要城市创办地方版。尤其值得关注的是南方报业传媒集团更多地利用市场机制和西江日报进行产权合作，该模式已经为国内多家报业集团效仿。

其次，浙江日报报业集团收购9家县级报，杭州日报报业集团和宁波日报报业集团也都收购了若干家县级报。目前，浙江日报旗下的9家县级报广告收入为1亿元左右，杭州日报旗下的萧山日报的报纸广告收入为4000万元左右，再加上户外广告收入，总广告收入将近1亿元，显示了经济发达地区县级市传媒业市场的巨大潜力。

第三，2003年，湖北报业出资现金1980万元，全资收购了原宜昌市委机关报三峡晚报，2008年在宜昌建设新的印务基地，目前该项目运作较为理想，08年已有少许盈利。目前，已经在襄樊等地开始实施跨区域扩张。

第四，2009年初，辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社抚顺日报、本溪日报、辽阳日报、阜新日报和营口日报按照党委引导，市场运作的原则，开始了省市两级报业的战略合作工作。

第五，人民日报凭借强大的政治优势和国家的大力支持，开始在国内大量设立分社，并介入多种媒介形式。

第六，网络媒体等新媒体也在实施区域化战略，腾讯和重庆日报报业集团合作成立了大渝网，和湖北日报传媒集团合作成立了大楚网。

此外，据悉还有很多传媒集团都在积极谋划跨区域扩张事宜。

四、打通资本通道，为未来的快速发展提供强大的资金支持

目前，传媒集团在打通资本通道方面，主要采取上市和引进战略投资者两种方式。

在上市打通直接融资渠道方面，解放日报报业集团是个典范。2007年初，解放日报报业集团在上海市委宣传部与国资办的推动下，通过定向增发的方式，将非时政、非党报、非政法类的五报一刊的经营性资产注入新华传媒，从而实现了借壳上市。定向增发的最大优势就

是速度快，但在人员、业务交接等方面也容易出现问题。在改制上市过程中，为了符合监管部门的要求，解放日报报业集团遵循采编经营两分开的原则，采编业务留在集团，每个子媒体的经营业务都成立相应的子公司，然后注入上市公司。

对于传媒集团的上市，需要重点关注如下问题：一是估值的合理性问题。传媒行业的特点是净资产不高，但人力资本与品牌价值很高，10-20倍的资产增值也是合理的，但这就需要考虑如何与证监会进行沟通。由于上市后往往会有盈利约束，过高的评估增值有可能导致将来盈利要求无法实现，因此估值的合理性显得尤为重要。二是融资的投向和成长性问题。目前很多的传媒企业都盲目追求上市，对资金的投向并没有考虑清楚，导致上市后经营业绩反而变差了。因此，上市后企业如何实现发展上的突破非常重要，这往往需要在融资之前就要对项目有明确的考虑；三是利益协调问题。一旦上市，大股东与公众小股东的利益往往会产生矛盾与冲突，因此要协调好两者的关系。目前解放报业采取两周一次大股东与小股东的联席会议，为两者的沟通提供一个平台。

目前，海外分拆上市成为网络媒体上市的新潮流，搜狐分拆旗下的网游部分———畅游在纳斯达克上市，新浪分拆其房地产网络业务，与易居旗下的克尔瑞公司合并成CRIC，后者将为合资公司运营提供专业房产信息数据以及相关的网络产品。

此外，SMG、湖北日报传媒集集团等也在积极筹划上市事宜。

在引进战略投资方面，安徽日报报业集团与南非MIH集团合作走在了前面。安徽报业与MIH集团在2006年5月就已经开始接触，合作项目得到了省委省政府及相关部门的大力支持与推动；2007年双方合资成立新安传媒有限公司，其中安徽报业以印刷、新安晚报的广告、发行、经营权等资产、业务出资；MIH以现金出资。其中，安徽报业占63%的股权，MIH占37%的股权。公司董事长、总经理由安徽报业委派，公司经营主要由安徽报业负责，MIH主要委派了财务总监，以及广告专家，主要提供人员培训、市场策划，以及国际广告的拓展。2008年12月资金到位，公司正式开始运作。这是我国党报引进外资的第一家，目前也是唯一一家。

五、为了解决盈利模式单一痼疾，多方出击实施多元化经营

浙江日报报业集团、解放日报报业集团、河南日报报业集团、安徽日报报业集团和湖北日报传媒集团在多元化业务上都取得了不错的业绩。

浙江日报报业集团的多元化布局如下：一是积极实施资本运作。成立了新干线投资公司，专门进行资本运作。从一级市场打新股起步，然后逐步涉及股权投资、委托理财等。对拟上市的公司进行股权投资，集中在2005-2007年资本市场比较好的时期，主要是选择高科技公司进行。目前已经投资3家企业，其中1家控股，国有1家已上市。浙报集团结合对整个资本市场的判断，去年已经退出了杭州化工研究院的项目，获取了5000多万的项目利润。最近，浙江日报报业集团又投入1000万元资本金，联合社会资本成立东方星空基金，投资文化产业，包括院线、新媒体、演艺等方面，目前已经开始运作。二是房地产投资开发。浙江日报报业集团采取与当地最大的房地产公司合作成立合资公司的方式，进入房地产领域。该集团与浙江绿城房地产股份公司（上市公司）合资成立浙江报业绿城投资公司，注册资金3.1亿。现有的房地产项目主要由浙江日报报业集团投资，双方计算资金成本，收取高于银行的利息。2007年在房地产市场处于高峰的时候，浙报集团将福建宁德的地块进行了转让，转让价2个亿；2008年，集团在宁波的地块涨幅也较大。

解放日报报业集团的多元化拓展主要有：第一，与上海产权交易所、市委宣传部下属公司三家一起正在筹备建立上海文化产权交易所，功能主要有三个：一是作为文化类企业进行股权交易的平台；二是以版权为基础的交易，如图书、动漫、影视等，把现有的这些市场逐步纳进这个交易所；三是作为创新型特殊产品的交易平台，比如奥运结束后缶（表演用的打

击乐器）的拍卖、世博会相关产品的拍卖、电视台特殊时段的竞拍等。第二，在房地产开发投资方面，目前投资开发房地产面积在20万平方米左右。

安徽日报报业集团建立了徽风报刊网络公司，目前在合肥地区拥有报刊亭1200多座，有较大的网络价值。2008年集团上报15个产业拓展项目，有12个被列入安徽省861项目，将获得政府给予的政策配套支持。

湖北日报传媒集团在股权投资项目方面屡有斩获：一是10年前认购长江证券增资扩股的股份；二是投资汉口商业银行。此外，在房地产投资方面也收获颇丰。

河南日报报业集团在房地产投资和酒店业投资方面收益巨大。

六、积极进行体制机制创新

浙江日报报业集团积极实施体制机制创新，采取1媒体1公司2分开1本账的集团化运作模式。各媒体各公司独立运作，1媒体对应1公司，媒体和公司实行采编与经营分开，具体从机构、业务、人员、分配四个方面分开，集团以资产为纽带对媒体公司实行控股，媒体公司由集团公司出资；1本账是指媒体和公司分开但不分离，实行1本账管理。具体来说，一是媒体一把手兼公司的董事长，对宣传业务和国有资产保值增值双肩挑；二是分管经营的副总兼公司总经理，考核指标由集团公司下达；三是媒体和公司作为一个利益主体进行考核，利润指标与工资总额挂钩，从分配角度把采编和经营结合起来，加强了成本控制，也初步解决了统分结合的问题。当然，这种模式的不足之处在于集团层面的资源整合难度较大。

SMG一方面积极调整组织结构，来促进战略转型。采取矩阵式的组织架构，纵向实行事业部管理，直接面对市场，并且设立专门的副总裁进行管理；横向职能部门也在尝试建立集团统一的管理平台，通过设立财务总监、技术总监等降低集团整体运营成本、提高效率。另一方面逐步实现资源的深度整合，首先是体育频道，原来3个电视频道、两个广播频道都有体育部，通过整合变为一个频道，原来的几套人马合成一套人马，从而节约了大量成本；接着广告、节目采购等方面的整合都实现了；2005年集团成立了电视新闻中心，将原有的3个频道合在一起，实现了新闻频道的整合。资源整合的关键，一是组织架构的重建，差异化的定位能够最大限度的提高效率；二是要有以网络为主的统一技术与管理平台；三是要有强势的领导团队，这是整合成功的保障。当然，深度的整合也会带来一些弊端，那就是减少了原有内部的竞争，需要进一步加强对质量的控制与监督。

四川日报报业集团主要在用工、分配和激励上进行了改革。实现了以岗定酬，岗变酬变。采取业务与行政双通道，加强内部人员流动。狠抓采编机制创新，对记者、编辑、主任进行绩效考核（每季度考核一次），与版面广告、部门一级记者数量、版面发稿量、本月获奖稿件数量等挂钩，由总编室每天打分并在内部网上公布，同时为保证考核准确性，采取社会评价的方式，聘请各地市、州专家学者等外部阅评员进行每周评阅。

时尚集团在人员使用上创新，一是采取发行人制度，发行人总体负责一本杂志的采编、发行、经营和管理；二是发行人由广告总监出身的人来担任。

七、顺应新旧媒体融合趋势，进入新媒体

随着新的传播技术的出现，新旧媒体融合的趋势越来越明显，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体对传统媒体的挑战日益严峻，传媒集团纷纷采取各种措施进入新媒体，以在未来的媒体竞争中取得先机。

文新集团强调以技术为先导，在规划中提出了“l+4+X”的新媒体战略布局，将移动、便携、互动与多媒体列为发展的重点。其中“1”是指门户网站———文新传媒网，目前全球排名在3000多位；“4”分别是指文汇报网、新民网、上海日报网、东早网等集团四家重点扶持的网站，力求实现纸质、电子多媒体等形态的互动发展；“X”是指创新型的新媒体形式，如上海影像网，集团客服中心等。文新集团在新媒体发展过程中，重视体制机制的配合：一是成立

了研究发展部，专门负责新媒体业务的推进；二是集团制定了推进信息化建设、新媒体发展实施纲要及相关的保障制度；三是集团成立了500万的新媒体成长基金，专门用于培育新的项目。目前已有10多个项目获得资助，每年最多50万的资金，另外还有相应的配套资金支持。成长基金的设立为新媒体项目的孵化与发展提供了必要的激励。文新集团还高度重视信息传播技术与平台建设。目前文新集团技术中心有100多人，是全国最大的平面媒体集团技术中心，集团每年投入近千万元资金，用于网络和新媒体设施建设。文新集团近年来建立了先进的信息传播技术系统：实现无线网络覆盖集团主楼；安全防御系统保障网络、通讯全天候正常运作；通过新媒体技术为手机发稿、发图、短信提示、流程监控、VPN远程办公等提供了有力的支持。同时建立了具有行业领先地位的网络管理基础平台，在这个基础平台上，逐步建立了四个分支：一是采编、图、排流程一体化的数字生产平台，包括新闻采编系统、组版系统、广告管理系统、新闻资料检索系统等；二是集团经营信息资源共享的数字化经营平台，包括财务管理系统、合同管理系统、物资供应管理系统、稿酬管理系统等；三是数字化管理平台，包括公文管理系统、人力资源管理系统、经济管理系统等；四是适应集团新媒体发展的跨媒体出版平台。此外，文新集团借奥运报道的契机，搭建联合行动平台，尝试纸质媒体与新媒体之间的互动，前后方采编联动与协作，实现数字资源的开发与利用，取得了良好的效果。

解放日报报业集团的新媒体收入在总收入所占的比重还不高，但发展比较快，预计今年收入将达到1000万。主要分为商用业务与非商用业务两大块。商用方面主要是移动互联网业务，手机媒体是重点。目前采取的主要模式是与移动运营商合作，但由于运营商的强势，目前他们在尝试无线增值广告等其他盈利模式。非商用方面，一是重视品牌的推广，与国内知名门户网站（新浪、腾讯等）合作，通过线下活动提升集团的品牌与影响力；二是创新的模式与业务，如报纸阅览器，但目前还在尝试阶段；三是做好服务，做好集团子媒相关技术配套服务。

新华日报报业集团同时与江苏省三大运营商合办手机报，目前收费用户已达150万，效益良好。

杭州日报报业集团创办的19楼网站（19lou.com）发展迅速，势头很好。目前有员工150人，日点击量达到1000万，注册用户285万，其中活跃用户70万，去年实现了微弱的盈利（收入1000万左右），在杭州市有着较高的知名度与影响力。网站的定位是本地化的生活社区，消费群以20-35岁女性为主，以行业（家居、房地产、婚庆等）为细分依据。19楼网站摆脱了传统以收入划分人群的做法，改为以生活方式作为划分依据，是一种较为成功的网站发展模式。其成功的具体原因主要有：一是网站起步较早，逐步积累了大量的高忠诚度用户；二是体制机制上比较灵活，而且获得了政府的大力支持；三是技术上的持续投入，不断开发满足用户的产品；四是与报纸之间的互动，影响力不断扩大。目前的收入来源主要是大客户的品牌广告，同时也在做电子商务的中介平台。未来希望向外地扩张，复制在杭州的成功模式，目前在积极寻求战略合作伙伴。

成都传媒集团正在打造无线音乐下载、手机游戏、移动电视（包括出租车载移动电视CMMB）、户外媒体（地铁媒体）等新项目。

八、渠道类媒体发展势头良好

目前，以触动传媒为代表的出租车类渠道媒体已经在上海、北京和广州等地布局，未来计划进一步进入其他区域性城市；以旅伴为代表的铁路类渠道媒体近几年增长迅速；以天骏传媒为代表的地铁类渠道媒体大幅度跑马圈地等等。当前对于渠道媒体来说，关键是要追求规模经济效应。

综上所述，战略、跨区域扩张、上市、引进战略投资者、进入新媒体、渠道类媒体已经

成为传媒集团未来做强做大的关键词，而要真正做强做大，必须通过创新体制机制，从观念上、运营上进行创新。

（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任，原载《应用新闻》）

第五篇：意识形态对传媒业的影响

意识形态对传媒业的影响

一段历史，我们探讨的直接目的是为了吸取其中的经验教训，更好的指导以后的道路。一个人的错误，一代人的浩劫，对祖国的“单恋”，大历史中小人物命运的体现，《苦恋》这部电影中主要讲述的是一个对祖国充满无限热爱的画家，一生却遭遇无数悲惨，他到死也不明白——“谁会想到爱祖国还犯错？”使他失望的应该不是这个国家，而是其意识形态。片中直面了很多大陆电影中无法触碰的话题，一些台词，一些画面，一些细节，一些诗句，充满了寓意。弘一法师一句“尘世间有许多事情的结果和善良的意愿是相反的”，几乎可以算作是“苦恋祖国”的总结，又或是对40至70年代中国历史的总结。白桦借助电影侧面表现当时意识形态对人们生活的影响。意识形态是一面反映时代的旗帜，检验时代的一个重要标准。它滋生在土壤中，进而挣扎，成长，繁殖。不论是中国的过去，还是中国的未来，都在积极努力地开辟广阔的土壤。意识形态在中国历史上一直是个重要的砝码，它在称量中历史的维度、深度、广度。意识形态贯穿于社会生活中的各个方面，并影响着社会生活。在当今众声喧哗的网络传媒时代，对于以国有为主导的我国大众传媒业来说，意识形态无疑成为传媒制度、体制建设的关键问题之一。意识形态建设问题实质上是一个执政党和国家的“形象”问题，而意识形态问题有其深层次的经济、政治缘由，知其然，方能更好地知其所以然，对意识形态问题进行探讨，将有助于进一步推动当代中国社会文化建设在自由与规范、开放与秩序、多元与稳定之间取得更好的动态平衡，逐步实现建构自由人和理性人社会联合体的远景目标。那么意识形态概念又是怎样产生的？意识形态的含义内容及特征是什么？网络媒体时代意识形态的领导权问题又有哪些？意识形态又是怎样影响传媒业的？下面本文将围绕这几个问题来进行探讨。

一、意识形态概念的产生

在不同的历史时期，“意识形态”经历着不同的变化，任何意识形态的概念都必然与一定的历史背景、学术语境以及政治实践结合在一起。从“观念的科学”到“危险的政治情绪”关于意识形态概念的思考最早课追溯到古希腊哲学家柏拉图提出的“洞穴比喻”。他认为，人的感官所感知到的一切事物都不是真实的，就像是洞穴里的囚徒所面对的影像。人们应该使自己的灵魂从黑暗转向光明，从可见世界转向可知世界。然而，经过漫长的中世纪，柏拉图“灵魂转向”的理念并未实现，各种“虚假的意识”和“错误的观念”反而使人类的灵魂和精神深深陷入与现实世界脱离的幻象之中。直到1620年，英国哲学家培根才率先对中世纪神学和经验哲学的错误观念进行批判，并在《新工具》一书中提出了著名的“四假相说”，即种族假相、洞穴假相、市场假相和剧场假相，直接催生了意识形态概念的产生。后来经过法国启蒙思想运动的洗礼，“意识形态”一词首先由法国哲学家特拉西在1796年和1798年间向巴黎法兰西研究院分期宣读的题为《关于思维能力的备忘录》的论文中提出。在特拉西看来，“意识形态”是一个由希腊语中的“理念”和“逻各斯”合成的新词，无涉“价值”的判断，而是一种先验的普遍精神。他把“意识形态”定义为观念的科学，并认为人类经验的所有领域，过去大多数是根据神学来加以考察的，现在应该用理性来进行考察。因此特拉西这种对于物质具有绝对优先性的“观念的科学”，在社会、政治和教育上能产生巨大的影响，并试图设计一种国民教育制度，把法国改造成一个理性的、科学的社会。

但是，在追求这些目标的过程中，特拉西和其他的意识形态理论家不自觉地逐渐与现实的政治联系在一起。这样，意识形态就成为代表一定阶级利益的情感、表象和观念学说，而不是“观念的科学”了，这不仅威胁到了宗教学说，而且威胁到了世俗权威。尤其是拿破仑上台后为了维护自己的独裁统治，把特拉西等意识形态理论家看做是企图削弱其政治权威并在头脑里改造世界的人，认为“就是这些空论家的学说.....会我们美丽的法兰西带来不幸的灾难。”这样，意识形态这个概念就脱离了在特拉西那里单纯学术的含义，被带上贬义的色彩，表示“实践上的愚昧”以及“一种危险的政治情绪”，“意识形态”逐渐成为“危险的政治情绪”的代名词。建立在于政治相关联的基础上，意识形态概念的批判性由此产生。在此后，马克思在很大程度上继承了这一用法，从意识形态作为上层建筑和经济基础之间的关系出发，辩证地阐释了这一理论。随着无产阶级与资产阶级斗争形势的发展，“意识形态”这一概念发生了变化。为了革命理论的需要，“意识形态”概念从一个否定性和中性的概念演变成一个中性和肯定的概念。列宁第一个赋予意识形态以肯定的意义。马克思主义意识形态理论是当代社会主义意识形态的思想源泉和立论基础，中国最早期的共产主义者把马克思主义当做一种意识形态来选择，并与中国优秀思想文化传统相结合，在实际的革命斗争中，真正完成了马克思主义从一种理论到一种意识形态的过渡。可见，意识形态是由政治、法律、哲学、道德、宗教等社会学和观点所构成的理论体系。

二、意识形态的含义内容及特征

具体何为意识形态的含义内容？意识形态是一定团体中所有成员共同具有的认识、思想、信仰、价值等。它是这个团体中每个成员对周围世界以及团体本身的认知体系，反映了该团体的利益取向和价值取向，为团体的集体行为提供了合理性辩护，同时也对个人行为提供一套约束。可以说，意识形态是普遍存在的，社会中的任何团体，不管是正式的还是非正式的，都有自己的一套意识形态体系。但是，在任何国家中，作为政治合法性论据的官方意识形态只有一种。作为一种统治工具的意识形态是代表统治阶级根本利益的情感、表象和观念的总和，其根本特征是自觉地或不自觉地用幻想的联系来取代并掩蔽现实的联系。另外，英国文化理论家特里·伊格尔顿也解释了作为行动起点的意识形态的不同含义：（1）意义、符号和价值观在社会生活中的再生产过程；（2）特定社会群体或阶级所特有的观念体系；（3）那些使占统治地位的政治权力合法化的思想；（4）由社会利益驱动的各种思想形式；（5）话语和权利的结合；（6）自觉的社会行动者借以理解他们所生活的世界的媒介（7）由各组织信念所确定的行动；（8）个人借以把他们的生活与社会结构连接起来的不可缺少的媒介

其特征：

1、现实性：意识形态是一种抽象的理论，但并不是纯粹空洞的东西，它有指向性，总是指向现实。无论是占统治地位的思想，还是居非统治地位的思想、学说，要么是为了维护现存的政治制度，要么是为了批判现存的政治制度。另一方面，社会成员之所以接受意识形态的教化，认同流行的意识形态，也是出于现实的目的。

2、总体性：意识形态是由各种具体的意识形成的政治思想、法律思想、经济思想、社会思想、教育、艺术、伦理、宗教、哲学等构成的右击的思想体系。

3、阶级性：意识形态具有鲜明的阶级功能。不同的社会集团和阶级由于其利益的差异而有不同的意识形态，而不同的意识形态在社会中所处的地位，是由其所代表的阶级的地位决定的。

4、相对独立性：意识形态虽然为社会存在所决定，但它有自身特有的发展规律，是相对独立的。

5、依赖性：意识形态不是人脑中固有的，也不是从天上掉下来的，归根结底来源于社会存在。

三、网络媒体时代意识形态的领导权问题

把握网络时代特征，注重构建信息化条件下社会主义主流意识形态的新课题，实现意识形态领导方式的转型。胡锦涛在十七大报告中明确指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。”如何巩固社会主义核心价值体系在当代中国的文化权威地位，充分发挥其在网络时代的引领作用，已成意识形态工作的当务之急。网络文化传播所具有的多元性、自由性、平等性、互动性和高技术性等新特征，呼唤着意识形态领导方式的转型。为

此，需要正确处理多元景观与一元指导的辩证关系，更加强调交往理性与沟通对话，更加强调审美中介的作用和“寓教于乐”，更加强调先进文化同前沿科技的交融，使社会主义核心价值体系的文化权威地位更加稳固，焕发党的意识形态领导的凝聚力、感召力和亲和力。

1．坚持社会主义核心价值体系的引领性是改进意识形态领导方式的前提。改进党的意识形态领导方式要与时俱进，挺立潮头，而决不可随波逐流，放弃舆论高地。一些西方学者往往热衷谈论网络文化的“去中心化”特征，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》结束语中就使用了“沙皇退位”的小标题，认为“分权心态正逐渐弥漫于整个社会”；马克·斯波特则在《信息方式》一书中声称“电子传播”使自我“去中心化”、“分散化”。这显然与20世纪60年代以来风行的解构主义思潮一脉相承。作为一个纯粹的工具系统，可以说因特网没有一个绝对技术控制中心，但如果由此推论网络文化是一种彻底去中心文化，网络社会是一种彻底反权威社会,就大谬不然了。从根本上说，只要取消了中心性权威，社会就有可能发生信仰危机乃至分崩离析。美国学者丹·席勒的提醒也许并不多余：“电脑网络与现存的资本主义联系在一起，大大拓宽了市场的有效影响范围。事实上因特网恰恰构成跨国程度日益提高的市场体系的核心和控制工具。”“因特网正在带动经济政治向所谓的数字资本主义转变。然而，这场时代的转变对大多数人来说并不吉祥。”席勒还把电脑网络空间比作一个“庞大的建筑工地，在那儿各种政治经济工程正在进行之中”，在输出美国的新自由主义思想中，扮演了重要的角色。网络固然是中性的，但网络文化却具有鲜明的意识形态属性，因此必须毫不动摇地坚持社会主义核心价值体系的引领性。思想自由与文化权威、多样化与统一性、多元性与一元性不应被看作抽象对立的两极。在网络世界中，多样性是到处可以直观到的基本事实，真正博大的统一性永远体现为对多样性的引导、吸纳和包容。一方面，要使不同题材、不同风格、不同样式的多元网络文化产品争奇斗艳；另一方面，又要以马克思主义中国化的最新理论成果为指南，以社会主义核心价值体系为引领。

2．网络时代意识形态领导方式转型的基本方略 社会主义核心价值体系的引领地位不是自封的，也不能简单依靠行政强制手段来维系。历史地看，党的意识形态领导方式在烽火连天的战争年代中萌芽，在高度集中的计划经济体制中成型，在锐意进取的改革开放进程中不断调整，但仍不可避免地带有单向强制灌输和直接宣传鼓动等旧的烙印，因此必须在新形势下尽快提高思想文化工作者特别是领导干部的网络媒介素养，尽快打开基于网络环境的意识形态工作新局面。具体说来，党的意识形态领导方式、工作方式要致力在以下几个方面实现转型：由独白式转向对话式、由抽象式转向形象式、由单一式转向融合式。

四、意识形态对传媒业的影响

每一个个人都有自己特有的价值，自由是一种与生俱来的权利，那么大众传媒业的一个重要功能就是表达个人的言论与喜好。但是在特定范围内的意识形态里，传媒业的自由也是相对的，大众传媒业具有外部性与公共性，意识形态对传媒业的影响是深远的。意识形态主导型新闻业的雏型在在新闻业中历史上早已有之，斯特龙伯格在《西方现代思想史》中总结了从1815年到1848年在欧洲出现的几种主要的意识形态，他说：“从1815年至1848年，各种社会和政治的意识形态成为欧洲各地思想界的主要关注：社会主义、自由主义、保守主义以及一些地方的民族主义。”

（1）在斯特龙伯格看来，民主和各种政治经济学说也是西方社会早期的意识形态。但是从1815年以后经过整整一个多世纪的血腥洗礼，真正成为国家意识形态的理论学说寥寥无几，其中纳粹主义和由列宁而至斯大林时期发展起来的阶级专政学说成为最为主要的意识形态。希特勒纳粹意识形态实际上由两种看似不相关联的核心学说构成，其一是“一个民族、一个国家、一个领袖”的极端专制主义，企图借此全部摧毁自由民主制度，迫使全体人民统一思想、服从领袖；其二是种族主义，（2）在这样一种极端意识形态理论的主导下，希特勒德国的传媒完全沦丧为鼓吹战争

侵略，叫嚣种族灭绝，无耻吹捧领袖的宣传工具。

（3）历史上几乎所有的极端意识形态都要借助于集权主义去强制推行和维持，而几乎所有极端意识形态都梦呓般地企图去制造一个所谓标准的新人类，纳粹意识形态的最深沉动力便是要依据生物学的优劣标准去炮制一个纯种的雅利安千年帝国，并为此不惜发动战争，屠杀异族，其谬见的本质正是人类种族的标准化。纳粹意识形态的建立、巩固和传播离不开其牢牢控制的新闻传媒业，这是一个包括报纸、广播、电影、出版、演讲、艺术、学术在内的庞大行业。纳粹从诞生之日起便将报刊等传媒作为推销其意识形态的重要工具，主导者传媒业。

意识形态下的新闻业与市场的内在关系，从总体上而言是游离于市场规则之外的。首先从媒介所有制来看，意识形态型新闻业几乎无一例外地都采取国家所有制形式。其次，事实上意识形态下的新闻业不十分在意谋求效率以及利润的最大化，它最为强烈的动机在于通过宣传进行舆论操纵，它可以不计成本和代价，它与市场的联系在于它能够借助于权力体系去强制发行，通过这样一种机制，意识形态主导型新闻业反而可以获得市场利润和政治宣传方面的最大效益。但是意识形态新闻业与市场的关联仍然是存在的，作为宣传的新闻派送品数量总是有限的，只有在战争这样的特殊极端环境中，军方才可能完全不计成本把宣传品全部送给敌方，在非战争环境中，既使是作为宣传的新闻业也仍然存在一定的商业动机，也要谋求受众的自愿接受，但是此时市场所反映的却是一种虚假的供求关系，因为推销者是以欺骗的手段将自己的产品卖到客户手中，他们总是宣称自己的思想、观点是正确的，他们所报道的一切都是事实。公众其实很容易被蒙骗，尤其是他们在没有任何其他媒体来源和思想来源可供比较参考的情况下尤其容易被蒙骗。最后，意识形态中的新闻业往往也是垄断型新闻业，在这种情况下，每一个人的思想和判断都被置于黑夜之中，他们只接受来自一个方面的光点，于是他们都认为那就是事实，于是他们就会自愿出钱购买那些事实和所谓正确的观点。社会矛盾的加剧变以及人们天性的敏感和脆弱同样极易促成这桩买卖的发生。

总之，意识形态对传媒业的影响是很深远的，不仅仅是希特勒纳粹时期，我国的意识形态对传媒业也有很深的影响。作为当今喉舌的大众传媒业该如何在保证党和国家的利益、大众的利益和商业团体的利益中逐步发展壮大？没有一个好的制度，没有一种政治经济思潮层面的变革有谈何容易？而制度的变迁又是一个非常复杂的演变过程，特别是在我国，基于长期计划经济所形成的思想观念发生很深的冲突域消长。好在改革开放改革一项纵深处发展，大众传媒业的制度化、法制化也在不停变化。同时也希望随着社会经济水平的不断发展，意识形态下的传媒业有更多的发言权与自由权。