消费者行为学期末考试参考答案大全

第一篇：消费者行为学期末考试参考答案大全

消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我一、名词解释：

1．态度：

态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。

2．个性：

个性的含义：

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

3.自我意识：

自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

4.动机：

人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。

5.情绪（情感）：

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。

6.消费：

指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程

7.消费心理：

是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。

8.家庭生命周期：

家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9.文化：

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

10.购后冲突：（百度的答案）

每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。

11.展露的意思：

刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能

12.感情：

是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分

二、简答题

1.消费者市场的特点：

（1）顾客多、范围广。

（2）需求差异性大。

（3）需求弹性大。

（4）购买量少，频率高。

（5）非理性购买较强。

2.几种典型的消费观：

（1）实用型消费观

（2）节俭型消费观

（3）传统型消费观

（4）创新型消费观

（5）炫耀型消费观

（6）独特型消费观

3.马斯洛的层次需求理论：

（1）自我实现需要

（2）自尊需要（名望、地位、自尊）

（3）社交需要（情感、友情、归属）

（4）安全需要（保护、秩序、稳定）

（5）生理需要（食品、水、房子）

4.购买的不同角色：

（1）首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人

（2）影响者：其观点或建议对决策有影响的人

（3）决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人

（4）购买者：实际去购买的人

（5）使用者：消费或使用产品或服务的人

5.购买的决策过程：

（1）需求确认

（2）信息搜寻

（3）方案评价

（4）购买

（5）购买后的行为

6.制约消费者网上购物的心理因素有哪些：

（1）传统购物观念受到束缚

（2）价格预期心理得不到满足

（3）个人隐私权受到威胁

（4）对网上支付机制缺乏信任感

（5）对虚拟的购物环境缺乏安全感

（6)对低效配送缺乏保障感

三、原理

1.什么是营销？

营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户

营销包括3C4P：3c:customercompetitioncompany(宏观战略 微观战术)微观战术：productpricepromotionplace(4P)

宏观战略STP:segmentationtargetposition

Competiton:PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。

2.影响消费者行为的因素有哪些？

①主观因素： 先天：生理因素 心理因素

后天：个人的消费水平个人的社会地位

②客观因素： 消费情景 社会环境 企业营销因素

3.消费者的购买动机？

根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机

① 生理性消费动机包括：

生存性消费动机

享受性消费动机

发展性消费动机

② 心理性消费动机

感情动机

理智动机

惠顾动机根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。

消费者具体的购买动机

求实动机 ；求新动机

求美动机 ；求名动机

求廉动机 ；求便动机

模仿动机 ；求速动机

好奇动机 ；好癖动机

4.消费者的介入度？

高度介入低度介入

品牌差异很大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行

5.购买的决策过程？

①需求确认 ②信息搜寻 ③方案评价 ④购买 ⑤购买后的行为

6.关于促销和品牌？

促销：

① 促销类型

人员推销；广告；销售促进；公共关系与宣传活动

② 销沟通目标

影响购买行为

传播信息

说服作用

转变感情上的反应

提示作用

③ 各种沟通方式的促销能力

④ 促销组合各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益

在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果

促销工具的有效性因市场的类别而有所差异

促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重要的制约因素

品牌：

品牌：是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。

品牌名称：是指品牌中能用语言称呼的部分。

品牌标志：是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。品牌特性：主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。

权重：就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。

7.购买的影响因素？

商店选址与品牌选择

消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：

① 是先品牌后商店

② 是先商店后品牌

③ 是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序

影响消费者商店选择的因素：

① 商店形象

② 商店品牌

③ 商店位置与规模

④ 促销手段

消费者特征 ：

消费者的个性、风险知觉、购物导向

影响消费者品牌选择的因素：

① 商品本身的因素

② 消费者的因素

③ 参考群体的影响

第二篇：消费者行为学期末考试复习

1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

2.研究消费者行为的意义：

（1）营销决策和制定营销策略的基础。

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。（4）提供关于消费者行为的知识和信息。

3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。

4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。

第二章

1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。

5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。

7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。

9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。

10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。

11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心 里过程存在差异。

12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。

13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

14.消费者的意识域如何影响信息搜集？

答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。

15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

第三章

1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。

2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发

3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？

1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；

2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；

3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；

4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。

○ 第四章

1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。

3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

4.影响消费者满意的因素主要有哪些？

1、产品因素

○

2、促销因素

○

3、竞争品牌的影响

○

4、消费者特征 ○

5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1)消费者不满的程度或水平2)消费者对抱怨本身的态度 3)从抱怨行动中获得的利益大小 4)消费者的个性

5)对问题的归因，即将责任归纳于谁。6)产品对消费者的重要性

7)消费者用于抱怨的资源及其获得性。

6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？

1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；

2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。第五章

1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。

3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷

6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a)产品知识 b)购买知识 c)使用知识

第六章

1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。

2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

5.需要与动机有何联系与区别？

答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。

6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？ 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。

8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为

9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。

1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。

2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。第七章

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。

6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

7.韦伯定律在营销中有何应用价值？

答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。

1、大小和强度 刺激物因素：○

2、色彩和运动

○

3、位置 ○

4、隔离与对比 ○

5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机

个体因素：

○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激

2．态度

○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。

当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

9.企业应如何处理信息超载问题？

10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？

1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。○

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产生的原因：○产品以前没有体验。

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。○3.购买中机会成本的存在。○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。○5.所购买的产品技术复杂程度很高。○ 第八章

1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。

操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。

5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。6.试述遗忘及其影响因素。

答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。

1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○

2.识记材料的性质

○

3.识记材料的数量

○

4.识记材料的系列位置

○

5.学习的程度

○

6.学习时的情绪

○6.情绪对消费者的学习有何影响？

答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。第九章

1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？

答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素

5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？

答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。消费者也许把名人的 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。

风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。

6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。第十章

1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。

2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式与个性有何联系与区别？

答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。

第十一章 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。

2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。

3.营销人员为什么要重视对文化的研究？

答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。

第十二章

1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。

3.简述科尔曼地位指数法。

答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。第十三章

1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。

2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。

3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？

1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○

4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。

8.试述从众的原因和影响因素。

1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。

1.群体特性 ○2.消费者特性

影响从众的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生

1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？

答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。

第十五章

1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。

2.营销者如何识别和利用意见领神？

答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。

3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。第十六章

1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候

情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱

情景：

开心，收到礼物很幸福

第三篇：消费者行为学---期末考试重点

消费者行为学复习重点

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境

（3）使用情境 ：指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

第四篇：消费者行为学习题及答案

一、单项选择题

1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。

A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代

2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。

A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则

3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。

A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能

C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而异

C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析

B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动

C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的

D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的

7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法

D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品

C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心

9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。

A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10.科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域 11.下列属于主要群体的是（）。

A）家庭 B）工会 C）各种专业协会 D）学校

12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。

A）规范性影响 B）信息性影响

C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我

13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）新婚阶段 14.创新信息传递的涓流效应理论认为（）。

A）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者 B）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者

C）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人相区分

D）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层

15.下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（）。A）消费者的满意与消费者的态度不是一回事 B）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分 16.消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会 B）1969年消费者研究协会正式成立

C）1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书 D）1974年《消费者研究杂志》（JCR）创刊

17．先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。这种消费者品牌选择规则是（）。A）按序排除规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则

18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外观设计 C）商品具有的独特形象 D）品牌的附加价值 19.消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 20.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（）。A）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析

B）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动

C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的

D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 21.关于消费者的学习，下列描述正确的是（）。A）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的 B）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变 C）消费者的学习不是因经验而产生的

D）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在 22.下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（）。A）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配 B）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系

C）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为 D）消费者的态度和行为总是一致的

23.如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（）。A）感到沉闷和乏味 B）寻求宁静和安逸

C）对自己的生活相当满意 D）不愿意寻求刺激性的生活 24.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（）。A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）是要融入其他民族或群体的文化内容 D）使其他民族的文化成为本民族文化的典型特征

25.霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列属于非正式群体的是（）。

A）大学里的教研室 B）一个单位的基层党组织 C）工厂里的新产品开发小组 D）几个经常一起上街购物的邻居

27.小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是决定也去买雀巢咖啡。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。

A）规范性影响 B）信息性影响

C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我

28．包括一对夫妇和其年幼（6岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。

A）满巢Ⅰ B）满巢Ⅱ C）满巢Ⅲ D）满巢Ⅳ 29.对于消费流行，下列叙述正确的是（）。

A）消费流行与消费习惯基本是一样的 B）消费流行不一定具有社会普遍性

C）消费流行具有反传统性 D）消费流行不属于群体行为 30.下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（）。A）消费者的满意与消费者的态度是一回事

B）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的 C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 D）消费者的满意与消费者的态度总是一致的

31.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为（）A）品牌倾向 B）购买倾向 C）品牌忠诚 D）重复购买

32.某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是（）A）时间损失的风险 B）危害性的风险 C）自我损失的风险 D）经济风险 33.消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机冲突是（）A）双趋冲突 B）双避冲突 C）趋避冲突 D）以上都不是 34.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是（）A）功能风险 B）物质风险 C）社会风险 D）心理风险

35.某企业的广告宣称“金利来，男人的世界”，该广告策略运用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨别 C）刺激的强化 D）刺激的重复

36.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（）A）职业、教育、居住的区域、个人收入 B）职业、道德、居住的区域、个人收入 C）职业、教育、居住的区域、家庭收入 D）职业、道德、居住的区域、家庭收入

二、多项选择题

1．关于消费者购买的不确定性，下列描述正确的是（）。A）消费者可以在具有很多知识不确定性的情况下，拥有较低的选择上的不确定性

B）消费者可以在具有很少知识不确定性的情况下，拥有较高的选择上的不确定性

C）越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息 D）越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少地搜寻信息

2.关于消费者如何形成对质量的认知，以下观点正确的是（）。A）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索去认知质量

B）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据外在线索去认知质量 C）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能依据外在线索去认知质量

D）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者又面临很大的质量风险，消费者可能依据外在线索去认知质量

3.下列属于认知学习理论的是（）。

A）托尔曼的三路迷津实验 B）斯金纳的强化学习实验 C）柯勒的黑猩猩顿悟学习实验 D）班图纳的社会学习理论 4．关于费希本行为意象模型，下列内容正确的是（）。A）费希本行为意象模型又称为合理行动理论 B）决定消费者行为意象的变量包括主观规范 C）该模型要求消费者直接对产品或商标表达态度 D）该模型用于直接预测消费者行为

5.在VALS2生活方式分类系统中，马斯洛需求层级论（）。A）将消费者的需要分为五个层级

B）是建立生活方式群体细分的一个理论分析视角 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制

D）自我取向有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行为取向 6.下列关于亚文化的叙述正确的是（）。

A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯

B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述

C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群

7．产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（）。

A）在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大 B）在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大 C）在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大 D）在产品的衰退期，消费者的产品购买决策受群体影响较小 8．对于创新扩散，下列描述正确的是（）。

A）创新扩散方式大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型 B）产品特征是影响扩散过程的一个重要因素 C）目标市场的特性影响着创新扩散的类型 D）市场营销活动会影响创新扩散的进程

9.消费者不满情绪的表达方式包括（）。A）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 B）转换品牌

C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 10.消费者行为的决策导向研究法（）。A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为

D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，如何在不同产品和品牌之间做出选择

11.影响消费者购买行为的心理因素有（）。A）感觉和知觉 B）人口统计因素 C）学习与记忆 D）需要与动机 12.消费者的知觉风险包括（）。

A）功能风险 B）心理风险 C）物质风险 D）社会风险

13.关于刺激的泛化和刺激的辨别，下列描述正确的是（）。A）刺激泛化是消费者对差别很小的各种刺激作出不同的反应 B）刺激辨别是消费者从系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激 C）营销中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）营销中进行产品定位的理论基础是刺激的辨别

14．关于客体态度模型，下列内容正确的是（）。A）客体态度模型又称为合理行动理论

B）客体态度模型是一个用来预测消费者态度的多重属性模型

C）该模型中，客体-属性信念强度一般可以通过询问消费者来做出估计 D）该模型与费希本行为意象模型毫无关联

15.在VALS2生活方式分类系统中，自我取向（）。A）是一个建立生活方式群体细分的分析视角

B）说明消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 C）强调的是消费者行为受资源条件的限制

D）有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行动取向 16．下列关于亚文化的叙述不正确的是（）。

A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯

B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述

C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据 D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群 17．人们选择从众的原因是（）。

A）当情境不确定时，其他人的行为可以作为行为参照

B）害怕偏离群体，一旦偏离所属群体，群体对于偏离者会疏远、排斥和制裁 C）群体的凝聚力很强，群体成员甘愿采取与群体相一致的行为 D）同群体保持一致，才会受到群体的接纳和优待 18．影响消费者需求的经济因素包括（）。A）供给品价格 B）机会成本 C）消费者需求的价格弹性 D）消费者偏好的变化 19.消费者满意的表达方式包括（）。

A）保持品牌忠诚 B）转换品牌

C）向地方新闻媒体写抱怨信 D）把产品推荐给亲朋好友 20.消费者行为的经验导向研究法（）。A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定 B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者 C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为

D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择的

三、名词解释

1.消费者行为： 2．认知相符论： 3.自我概念： 4.意见领袖：

5．消费者权益保护主义： 6．诱因论： 7．延伸自我： 8．消费者情境： 9．图式：

四、简答题

1．试述遗忘的原因。

2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。3．简述消费者个性的含义与特点。

4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？ 6．消费者一般如何应付知觉风险？

7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。8．简述文化的含义与特点。

9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？

10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。

五、案例分析题

1、在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店、8元店、10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也不算低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？

2、中医院的“双处方”

某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析：为什么这种“双处方”的医疗服务会受到患者的欢迎?

六、论述题

1、请结合消费者行为的相关事例，论述消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。

2、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式”。

3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？

答案

一.单项选择题

1.C

2.A

3.B

4.A

5.C

6.D

7.D

8.A

9.A

10.D

11.A

12.A

13.D 14.C 15.B

16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A

24.B

25.B

26.D 27.B 28.A

29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多项选择题

1.待定

2.ACD

3.AC

4.AB

5.BC

6.CD

7.BCD

8.ABCD

9.ABC 10.BD 11.ACD

12.ABCD

13.BCD

14.BC

15.AD

16.AB

17.ABCD

18.ABC 19.AD

20.AC 三.名词解释

1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2.认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾时，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。4.意见领袖：有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。5.消费者权益保护主义：是由消费者政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和相对于卖方的地位。6.诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看待问题，认为态度的形成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。

8.消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。9.图示：通常涉及到对于事件情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。四.简答题

1.对于遗忘的原因有三种学说，分别是痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说。痕迹衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。该学说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释符合一般常识，但也有缺陷；干扰抑制说则认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前摄抑制和倒摄抑制两种；压抑说认为遗忘是由于人们对某些经验的压抑。压抑引起的遗忘，是由某种动机引起的，故此又称为动机性遗忘，这出自弗洛伊德的精神分析说。2.经典型条件反射理论认为，借助于某种刺激与某种反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系，这一理论是建立在巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。它在市场营销中的应用是，厂商通过广告营造一种美好的氛围，激起受众的遐想，使之与产品相联系，从而形成对该产品的好感，在此基础上使消费者进一步搜集该产品的信息并对产品进行试用。3.个性的含义：把个性在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的特点：个性反映个体的差异性，个性具有一致性和稳定性，个性并非完全不可改变。

4.社会阶层含义：社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。研究社会阶层的目的：一是为了了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了哪些行为基本上被排除在某一特定社会阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层所共有的。5.购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力相当但方向相反。购买动机的冲突的三种类型:双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。

6.消费者应付知觉风险的方式：主动搜集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价商品，寻求商家保证，从众购买。

7.操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上变化，而强化是增强反应概率的手段。该理论在营销中的应用是：企业应采取诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用产品，在试用的基础上，经由产品的独特品性使消费者对产品形成好感，在后续阶段应注意强化，鼓励消费者再使用。但应注意强化的时机，对于高介入度的购买情境更应注重增加正面的强化。

8.文化的含义：文化有广义和狭义之分。狭义的文化是指人类精神活动成果，广义的文化是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化特点：文化的习得性，文化的适应性，文化的群体性，文化的社会性。9.对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础，依据社会阶层制定市场营销战略的步骤是：第一步是决定企业的产品及消费过程是在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来，此外还要收集消费者在产品使用，购买动机，产品的社会含义等方面的数据；第二步是确定应以哪个社会阶层的消费者为目标市场，这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点；第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。10.购买动机受挫的原因：1.外界条件的限制和阻碍 2.判断发生误差，使需求不能得到满足 3.消费者自身心理素质的缺陷。动机受挫后的反应：攻击，退化，抑制，替代。六.论述题

1.以购买计算机为例，如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉，也不把购买限制在几个品牌范围内，那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策，扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。一购买速溶咖啡为例，消费者只需要询问一下有几个品牌，各自的价格如何便可做出购买决定，这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了一定的了解和相应的评价标准，因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。

假如消费者发现家里的中华牙膏用完了, 走进商店之后，如果看到有中华牙膏，那就会立即购买。根本不考虑别的品牌，这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型购买和忠诚型购买，很少有购后评价，且大多发生在低介入度的购买情境下。

三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别：一是购买决策所经历的阶段，以及在各阶段上消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者的介入程度最低，而在扩展型决策过程中，消费者的介入程度最高，有限型决策则介于前两者之间。二是不同决策下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮中选则同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。三是不同决策下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异，名义型购买最少，扩展型购买最多。

2.霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式，从四个方面分析了态度改变的过程。首先，劝说的结果取决于外部刺激，外部刺激包括传者，传播特征以及情境，传达者的权威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜爱的程度都影响传播效果；而传播特征方面，主要是传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异，恐惧的唤起和单面论述与双面论述。而情境影响则包括预先警告，分心和重复。其次，与信息接受者的特性有关，如接受者对所持态度的坚持程度，人格因素以及预防注射等都影响说服效果。再次，说服还涉及到信息学习，感情迁移，相符机制和反驳等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能是被劝说者通过信源贬损，信息曲解，掩盖拒绝等方式拒绝改变原有态度。3.决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有产品的可见性，产品的必须程度，产品与群体的相关性，产品的生命周期，个体对群体的忠诚度 以及个体在购买中的自信程度。产品或品牌的可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。对于生活必需品来说，参照群体的影响相对较小，而对于奢侈品或非必需品，群体影响力较大；某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；当产品处于导入期时，消费者的产品决策受群体影响大，但品牌购买决策受群体影响较小。当产品处于成长期时，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，参照群体影响在品牌上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都很小；个体的忠诚度越高，就越可能遵守群体规范，进而受群体影响；个体在购买过程中的自信程度越高，越不容易受群体的影响。

第五篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。