中国移动“动感地带”校园营销策划方案

第一篇：中国移动“动感地带”校园营销策划方案

中国移动“动感地带”校园营销策划方案

一、背景

移动公司棋下的“动感地带”品牌新的资费政策即将出台。此次“动感地带”不同于以前的“动感地带”，它是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。前不久，联通公司刚刚推出了校园网活动，资费标准相当低（接听免费，免月租，打一毛八），这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，大学生们对此次活动趋之若骛，纷纷的从移动转投联通。目前的大学移动通讯市场已经有原来的8/2（移动/联通）变为现在的5/5。而且联通的营业代表还在使这一数字发生着变化。应该说移动已经到了一个非常被动而且尴尬的地步。但是我们应该看到，联通并没有因为用户的增加而使信号有丝毫的改善，许多同学还在不停的抱怨其信号问题。如果在这个时候做好“动感地带”新的资费标准的宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。

目前，xx大学正处于迎接评估的关键阶段，所有的大型活动都停办，可以说，这半年大学还没有一个像样的可以满足同学口味的活动。一些小的晚会已经不能满足同学们挑剔的胃口。而且校园许多的活跃分子都期盼着一场真正意义上的能满足他们的活动的出台。这在一定程度上早成了对大型晚会的渴求度。在评估结束后立即上演一场大型的专场晚会，应该会受到观众及演员的欢迎。

二、中心宣传活动：“动感地带”专场大型校园组合演唱会

目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此我们觉得策划一场专场晚会是十分有必要的。况且在大学纯粹的组合演唱会还没有过。这是个另人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。

我们的营销宣传活动将围绕着这场晚会展开。

三、日程安排

宣传期：6月初—— 7月初。

晚会准备期：6月初—— 6月中旬。这个期间我们将征集节目，为晚会做各个方面的准备。晚会将以XX大学为主，并辐射周边的中专院校。

晚会执行期：6月18日（周五）

四、宣传形式1、6月12日前（评估前），以海报和宣传单为主，以大学广播站的广播宣传为辅。考虑到评估，大学可能禁止一些商业活动，但是我们可以雇佣各个宿舍楼的学生到宿舍去发放宣传单，这样可以提高宣传范围也比较安全。而且还可以和大学周边一些的商店、书店合作，让他们代发宣传单。海报应该以手写为主，这样即使大学阻碍也不会有太大的损失。在评估期间，我们还可以在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等，我想，这样学校应该不会拒绝而且还可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，这样同学们对移动会更有亲近和亲切感。会起到很好的宣传效果。

2、6月12日后，大量投放一些精美的宣传海报，由于大学不允许纯粹的商业海报的出现，因此我们要使“动感地带”的品牌和此次晚会有机结合去制作海报。这个时期我们还可以悬挂一些横幅，也应该以公益广告为主（中国移动xx分公司将与xx大学一起接受检验，xx移动公司将和xx学子一起开创美好的明天，xx移动公司祝xx大学早日步入重点大学行列），辅之以商业横幅。进行二期的传单宣传，加强宣传攻势，渲染强势品牌的气愤，真正的做到“我的地盘，听我的”。

晚会前，我们将对晚会进行大量的海报宣传，以吸引观众。此间我们还将制作标有“动感地带”宣传语的门票，免费发放给学生。

3、6 月18日晚会期间：我们将此次的宣传活动推向顶峰，移动公司可以制作一些印有“动感地带”宣传语的精美的礼品，发放给现场的演员和观众。会场的布置要尽量的渲染出热烈的气氛，商业性不要太浓。我们可以适量的布置一些横幅。

此间，我们将制作精美的节目单，节目但分两张，正反四页。第一页是晚会主题和xx移动公司的祝语，二三页为节目单，第四页是“动感地带”的宣传。

晚会期间，我们所有的工作人员将统一服装和帽子（有公司提供）,并且佩带工作证，做到正规正式，以体现移动公司的形象。还可以起到一定的宣传效果。

4、6月18日晚会后，我们将继续我们的宣传，此时的宣传以公告和贺词的形式出现，着重突出“动感地带”为此次活动所做的大量的贡献。

五、晚会具体策划

我们计划推出15个校园组合。其中大学10-12个，其余的留给周边的中转院校。晚会中间穿插1-2个互动游戏，以调动现场的气氛和对“动感地带”的宣传。

晚会将评出一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名。所有参赛的组合将有机会做知音文学社主打刊物《知音报》的封面人物。这也是对此次活动的一个宣传的延伸。

各自的组合要求有自己的服装并且化装，以体现青春的火力和激情。

晚会具体布置工作略。

六、财务预算

奖项设置：1000元

一等奖300

二等奖400(2*200)

三等奖300(3*100)

场地费：1000元

宣传费：390元

手写海报：30元（30*1）

粘贴海报：100元（10* 10）

横幅广告：200元（40 *5）

传单广告：60 元（0.03 *2000）

纪念品（评委及演员）由公司提供。

劳务费：500元

总 计：2890元

七、效果分析

市场争夺：高度密集的宣传，将会使“动感地带”在最短的时间内进入并占领大学市场，也将重新夺回失去的市场。

企业形象：在此次活动中，中国移动xx分公司将投放大量的公益广告，这样既不会引起别人的反感反而会提升企业在大学生心中的形象和企业的责任感。应该是一举多得的举措。

品牌建立：虽然移动把“动感地带”作为一个品牌去经营，但在目前的xx大学市场，大学生对此并没有明确的认识，通过这次活动我们将对“动感地带”品牌的建立进行不弃余力的宣传，使其能在学生中起到真正的品牌效应。

宣传范围：随着人民生活水平的提高，xx地区的中专院校的学生手机的普及率也在着年提升，此次活动由于设计到xx大学及周边的中专院校，因此对中专院校的青年学生也会有很好的宣传效果。

品牌忠诚：由于大学生对于价格的敏感度比较高，因此品牌的忠诚度相对较小。但是通过此次活动，可以展示移动公司的公众形象和企业文化，而且在活动中要做好服务工作，这样有利于在大学生朋友心中树立移动的品牌，也可以为大学生在工作后的需求做个很好的铺垫，以此为契机建立品牌忠诚度。

第二篇：“动感地带”校园营销策划

1.1“动感地带”品牌环境分析

中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素。极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者。调查显示，70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”赢得了大量的市场。

同时，2008年奥运受到国外少数分裂分子的抵制，华人爱国热心受到激发，空前的团结一致，促使了广大企业界及社会各界朋友承担起奥运社会责任，此时中国移动通信集团公司成立了教育资助专项基金，作为旗下的一品牌动感地带可借此机遇将其校园品牌上升一个民族品牌。

2008年“动感地带”的推广是移动的“品牌战”策略，成功捕获了一大批以学生为主“年轻时尚人士”用户，通过推广其奥运与爱国增值服务，能有效增加收入生长点。

1.2品牌主题

在“动感地带”品牌风靡校园之际，移动公司推出移动校园卡，这一手机卡业务将与时代紧密接轨，与时俱进，将其主题定义为“同一个中国、同一个梦想”。2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合实力的展现。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，响应华人团结一致的心声，推广国家统一、民族和谐的品牌理念。在08奥运到来之际，“动感地带”结合奥运赛事，发扬奥运精神。

1.41目标市场营销策略

1.41.1目标市场细分

重庆市位于中国的西南地区，是中国最年轻的、面积最大的直辖市，它地处 1

长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力,拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值；与此同时，重庆地区高校的逐年扩招在大力发展教育事业的同时，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在必行的。

“动感地带”的目标用户在15岁－25岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。在奥运期间，爱国运动的主流人物无疑将是这群人。推出奥运与爱国相关的业务，同时应该延续过去的套餐资费。他们是属于无收入的消费者，在移动通信消费方面来说属于低端消费。

1.41.2品牌定位

“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，不仅延续了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，还进一步提供了因此我们的动感地带加入了“ 护跑火炬”、“与奥运同行”、“一个中国”、“奥运战况”等业务，充分调动他们加入奥运与爱国热情，与现在国家情形相结合，领先于其他品牌，在奥运领域引领青年一代。

1.42.5“动感地带2008奥运校园卡”促销方案征集大赛

在“动感地带2008奥运校园卡”业务即将推出之际，在2008年5月到6月期间，在各大高校开展本次比赛，既可以集思广益，收集到更好促销方案的同时，还可以借此在高校中作宣传，与此同时，决赛还将与答辩的形式进行，无论是在会场布置，还是现场的互动环节，都可以让“动感地带奥运校园卡”的知名度得到很大的提升。

1.42.6“绿色奥运，自在移动”――回收奥运校园卡，赠送话费

由于动感地带奥运校园卡主要针对的是在校大学生，在同学们即将离开校园的时刻，大部分同学都会换卡号，为此，我们开展“绿色奥运，自在移动”――回收奥运校园卡，赠送话费的活动，即动感地带奥运校园卡用户在毕业时可以将卡到当地营业厅回收，若客户在 旧卡的同时，办理一张新的中国移动的卡，那么就赠送50元话费，这样的方式，既坚持了“绿色奥运”的口号，又留住了移动用户，提升了客户的忠诚度。

1.42.7“免费北京”――奥运会期间，用户在北京拨号只收取市话费

在奥运会召开期间，动感地带用户，在北京拨号，免收漫游费、长途费，只收取市话费。这样的促销方式可以吸引更多的客户，让客户在奥运期间享受最优质的服务。

2.3竞争状况

2.31中国移动和中国联通的竞争

自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯一一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。两者的实力差距将进一步缩小。

2.32移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争

自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而 1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。

2.4分销状况 作为电信运营商，中国移动在自己所属的产业链条上拥有与生俱来的话语权。这种得天独厚的优势，一路成为其整合产业链上下游的通行证。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成功做到报刊厅、做到士多店、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会。中国移动的渠道是繁荣的，这是中国移动垄断优势与企业实力最真实、最具体的体现。

2.51消费群体分析

手机普及状况。调查显示，2004年中国移动电话普及率达到25.7%，首次超过世界平均水平。统计数据显示，到2005年9月底，移动通信用户达到3.76亿户，位居世界第一；移动交换机达到4.55亿门，使中国移动通信网成为世界移动通信第一大网。到2005年末，中国移动通信用户将超过3.8亿户，2007年4月末达到4.87亿户，2008年将达到5.2亿户，2010年将达到6亿户。移动网络规模和容量都成为全球第一。

消费者特性。就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群在消费习惯、消费业务、消费方式等都必然存在较大的差异。从而，针对不同的目标市场用户，中国移动提供了不同的产品——全球通、神州行和动感地带。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

消费者购买行为。中国移动不同的产品针对不同的目标客户,因为不同的市场细分群体具有不同的消费行为，从而，不同的产品，不同的消费群体，有不同的业务和服务，进行不同的营销策略。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，他们主要是在校大学生和企业白领。从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

2.52需求状况分析

随着手机普及率的快速增长,中国的手机普及率即将远远超过世界平均水平。随着社会的发展，信息时代已经来临，无论是工作，学习，还是生活，人们都必然离不开通信行业。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，成功推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。然而，如何满足不同目标人群的需求，如何才能长期保持移动的市场优势，同时，市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，诚然，对于目前的通信行业而言，市场需求状况是相当可观的，最重要的就是如何在通信行业中长期保持市场优势，如何满足不同目标人群的需求，如何吸引更多的客户资源提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，将成为成功突围的关键。

2.53总结

根据以上两个层面四个点针对市场的宏观环境分析，我们可以看到，中国手机用户范围在不断的扩大，从小学生到大学生，从高收入者到平民，从年轻化到

老龄化，手机几乎成为人们生活不可缺少的一个部分。对于通信行业而言，这无疑又是一个良好的市场机会。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。可见，人们对通信行业有着必然的需求，然而，对于同样的需求，人们可以选择不同的品牌，当然，就中国目前的市场来看，中国移动无疑是中国通信行业的领头羊。然而，实行什么样的营销策略才能吸引更多的客户资源，提供什么样的服务才能提升客户的忠诚度，从而保持长期的市场优势。这将是中国移动成功的关键之所在。同时，08奥运即将来临，中国移动作为奥运会合作伙伴，这无疑将是一个巨大的市场机会，这将对中国移动提升品牌价值，吸引更多客户资源等方面产生深远的影响。同时，这对中国移动将来的海外市场的拓展更是有着不容忽视的意义。年轻消费群体，尤其是年龄在17岁－23岁之间的大学生具备的潜在市场价值与独特性是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体，在08奥运即将来临之际，他们无时无刻不在关注着奥运，从心理特征来讲，他们更是追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，针对着这样的市场特色，中国移动即将推出动感地带奥运校园套餐，满足动感用户的需求，让他们在第一时间了解奥运、与奥运亲密接触。

第三篇：中国移动“动感地带”广告调查方案

2013市场调查方案

中国移动“动感地带”广告调查方案

一、前言

“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。

然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化？“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。

二、调查目的全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。特此撰写此市场调查方案。

1.具体了解：

（1）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度；

（2）中国移动“动感地带”校园广告的可信度；

（3）中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响；

（4）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况

（5）了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。

2.试图解决问题：

（1）优化中国移动“动感地带”在校园内的广告投放策略；

（2）完善对大学生产生实际效果的广告措施；

（3）改革对大学生产生负面影响的广告策略；

（4）真正实现中国移动校园广告的价值。

三、调查内容

1、在校学生对中国移动校园投放广告的大致印象；

2、在校学生对中国移动投放广告目标的敏感度；

3、在校学生对中国移动投放广告主题的了解程度；

4、在校学生对中国移动广告投放方式以及广告媒体的运用的接受和认可程度；

5、在校学生对中国移动广告发布时间与频率所持有的态度；

6、在校学生对中国移动广告创意是否新颖独特、吸引人注意的看法；

7、在校学生通过投放的广告对中国移动动感地带主题产品的了解程度；

8、所投放广告对学生关于动感地带产品的喜好程度以及购买欲望和购买行为所产生的影响；

9、在校学生对中国移动今后进行校园广告投放和市场宣传方式所持有的观点和看法；

10、在校学生对不同通信运营商的大致选择使用情况。

四、调查范围与对象：

1.调查范围：高校校区； 2.调查对象：在校大学生。

特别说明：考虑到某些方面的影响因素，把以下几类对象排除在外：

1、攻读或选修市场营销或广告学有关专业的大学生；

2、个人本身或者有亲人和朋友曾在中国移动、中国联通或中国电信等通信运营公司实习或工作过的大学生；

3、最近一年有接受过类似相关调查内容的大学生。

五、调查方法与方式

1.调查方法：主要以问卷调查法、文案调研法为主，进行对主要调查对象广告投

放效果的研究；辅以访谈法对调查对象的主要竞争对手进行资料、数据收集。

2.调查方式：简单随机抽样。

（1）在教学楼、宿舍楼、广场、商店、超市等人流量集中的地方发放问卷进行

书面调查。

（2）利用课间进入课室发放问卷进行书面调查。（3）利用课余时间在人流量集中的地方约访进行访谈调查

六、测量程序和技术

本次的问卷调查，将利用测试技术完成对受访者对于中国移动“动感地带”广告在校区的投放的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量，用以分析其广告在该校区的投放效果，针对这点本问卷将采用评比量表。在后期数据录入中使用Excel或SPSS进行数据统计和分析。

七、调查时间(具体日期待定)

1.调查方案设计„„„„„„„„„„„„„„„1个工作日； 2.调查问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„2个工作日； 3.调查方案和调查问卷修改„„„„„„„„„„1个工作日； 4.调查前期准备（人员分工和调查物资准备）„„1个工作日； 5.实地调查访问„„„„„„„„„„„„„14个工作日； 6.调查问卷收集、整理„„„„„„„„„„„ 1个工作日； 7.数据录入、处理 „„„„„„„„„„„„„3个工作日； 8.数据统计分析 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日； 9.调查报告撰写 „„„„„„„„„„„„„„3个工作日； 10.调查报告修改 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日；

八、经费预算

九、调查的组织计划、1、初步工作安排与人员分配

资料整理和数据分析 调查报告撰写

2、前期调查准备

资料与工具准备：相关参考数据、文献与资料准备，分析问卷所需的工具； 基础准备：调查方案策划，设计、制作调查问卷；

人员准备：对相关人员进行的问卷调查培训，掌握基本的调查技巧与注意事项； 应急预案准备：针对调查过程中的可预见性意外设计应急与调控方案。

3、实行调查工作

4组人员在校内预定地点实地开展问卷调查，发放问卷并且回收； 注意对突发状况的妥善处理，保证有效数据和资料的收集数量与质量。

4、分析调查结果

整理有效问卷并且录入数据，利用excel和spss等工具对数据进行统计分析； 小组成员讨论，拟定调查报告大纲； 撰写调查报告初稿，修改与定稿。

5.撰写调查报告、准备调查展示

结合整合后数据资料，补充并确定调查方案最终定稿，并提炼分析报告精华点形成PPT，准备进行后期展示。

第四篇：中国移动公司无线网WLAN校园营销策划方案

中国移动公司无线网WLAN校园营销策划方案

姓名：李萌

院系：哲学社会学院

校园卡号：320080937290

市场前景：

如今，网络已经成为我们生活中重要的一部分，它以其传播范围广，信息涵盖量大，内容丰富多彩等特点迅速的走入人们的生活中，尤其是在校大学生，他们对一切充满了好奇和渴望，也是使用互联网的主要人群，同时随着时代的发展他们也对互联网有着更高的技术要求，他们希望互联网能够更便捷，快速，新兴的无线网正好满足了他们的需求。

WLAN是Wireless Local Area Network（无线局域网）的缩写，指应用无线通信技术将计算机设备互联起来，客户可通过笔记本电脑、PDA等终端以WLAN随时随地接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或进行办公。支持多媒体功能，上传下载，随时欣赏网上影片或音乐。提供极速而稳定的无线连接。WLAN技术的优势

WLAN技术使网上的计算机具有可移动性，能快速、方便地解决有线方式不易实现的网络信道的连通问题。WLAN利用电磁波在空气中发送和接收数据，而无需线缆介质。与有线网络相比，WLAN具有以下优点：

◆ 安装便捷：无线局域网的安装工作简单，它无需施工许可证，不需要布线或开挖沟槽。它的安装时间只是安装有线网络时间的零头。

◆ 覆盖范围广：在有线网络中，网络设备的安放位置受网络信息点位置的限制。而无线局域网的通信范围，不受环境条件的限制，网络的传输范围大大拓宽，最大传输范围可达到几十公里。

◆ 经济节约：由于有线网络缺少灵活性，这就要求网络规划者尽可能地考虑未来发展的需要，所以往往导致预设大量利用率较低的信息点。而一旦网络的发展超出了设计规划，又要花费较多费用进行网络改造。WLAN不受布线接点位置的限制，具有传统局域网无法比拟的灵活性，可以避免或减少以上情况的发生。

◆ 易于扩展：WLAN有多种配置方式，能够根据需要灵活选择。这样，WLAN就能胜任从只有几个用户的小型网络到上千用户的大型网络，并且能够提供像“漫游”（Roaming）等有线网络无法提供的特性。

◆ 传输速率高：WLAN的数据传输速率现在已经能够达到11Mbit/s，传输距离可远至20km以上。应用到正交频分复用（OFDM）技术的WLAN，甚至可以达到54Mbit/s.此外，无线局域网的抗干扰性强，网络保密性好。对于有线局域网中的诸多安全问题，在无线局域网中基本上可以避免。而且相对于有线网络，无线局域网的组建、配置和维护较为容易，一般计算机工作人员都可以胜任网络的管理工作。

由于WLAN具有多方面的优点，其发展十分迅速。在最近几年里，WLAN已经在医院、商店、工厂和学校等不适合网络布线的场合得到了广泛的应用。

鉴于以上所列出的优点，无线网业务以后必定是移动业务增长的大头，所以要迅速的拓展无线网市场，快速的抓住市场份额。

市场细分：

（1）目标人群：在校大学生

由于wlan无线网的使用必须要在无线网覆盖的范围内，所以营销的主

要目标是拥有电脑和即将拥有电脑的在校大学生，再加之大学生是使用互联网的主要人群，他们需要更快速，更便捷的上网方式，再加之他们大部分时间都穿梭于教学楼，宿舍，图书馆等wlan无线网覆盖较强的地方，使得他们成为wlan推行的最大目标人群和潜在消费人群。

（2）消费者分析

校园市场有巨大的市场潜力，必然会使高校市场研发和拓展进入白热化，而大学生也是一个特殊的消费群体，他们倡导新潮的生活方式，对一切充满好奇与渴望，他们的消费方式与观念与其他群体有着很大的不同。

首先，他们崇尚新潮，无线网作为新兴的上网方式势必会引来他们的关注。一方面，大学生中大多都使用的是笔记本电脑，他们常常都不在宿舍，大部分时间都在图书馆和教学楼，旧有的有线上网方式已经不能满足他们的需求，而且也十分的不方便，这种无线上网的方式不仅十分适合他们也给他们提供了很大的便利。另一方面，wlan无线上网方式在一些发达国家的普及率十分高，这也是以后网络发展的趋势。

其次，大学生的消费观念也发生了很大的转变，不仅要价格合适，更

要质量保障，这就要求移动的无线网在价格上要符合大学生的消费观念，更要在上网速度上做文章，来争取更多的消费群体。

（3）目前市场形势分析

从目前兰州大学校园网络上来看，有这样几个竞争对手：校园网，中国电信

校园网优势：价格便宜，使用人数多

劣势：限制上网流量，速度慢，有线网的局限性

随着今年全国对大学生互联网使用的限制，是的校园网优势不再，限定学生每月流量的做法

使得很多对流量需求大的同学望而却步，很多学习动漫，平面设计，计算机专业的学生需要大量

上网查阅资料，而学校限定的流量根本不足以支

持他们，再加之校园网的速度很慢，很不稳定还

总是出现断网的状况，很多对上网速度要求较高的学生也往往重新选择别的网络业务。而且校园

网是有线网络，也带来了很大的不方便。

中国电信宽天翼宽带 优势：网络速度快

劣势：价格昂贵，硬性绑定手机业务，有线网的局

限性

虽然宽带速度快，但价格通常是校园网的十

几倍，一年要500或600多，只有一小部分学生

在使用，不符合大部分学生的消费水平，而且他

还有硬性的手机业务绑定，在使用宽带的同时还

必须使用电信手机业务，而电信在通信市场上的份额很小，这样的硬性绑定就很不划算了，同时，与校园网一样，电信的宽带也有着有线网的局限

性。

中国移动无线网WLAN优势：速度快，无线网方便快捷，价格适宜劣势：只有移动手机业务用户可使用，会有一定

局限性，不过移动在通信业务占得市场份

额较大，不会有太大的影响。

（4）市场优势机会

1.技术支持

中国移动无线网虽然起步迟，但却发展迅速，中国移动在2003年年

初投入几亿元大举进军WLAN业务市场，并迅速在全国31个省市自治区的主要公共场所建设“热点”，半年时间内“热点”数已经超过900个，2003年底“热点”总数已经超过1 000个，一举占据全国“热点”数的70％。在业务策略方面，中国移动将GPRS移动数据业务与WLAN相结合，打造了“随e行”业务品牌。用户可以在笔记本上插入GPRS+WLAN双模卡，在任何有GPRS或WLAN网络覆盖的地区获得无线互联网业务。中国移动“随e行”用户的发展速度较慢，到2003年底，总用户数为10万左右，其中纯WLAN用户只有1万。虽然业务发展并不理想，但中国移动目前正在筹划进行WLAN第二期扩建，并与中国网通签署了漫游协议，以使中国移动成为中国WLAN覆盖最完善的运营商。

到今年为止，兰州大学榆中校区教学楼，图书馆，学生宿舍已经完成移动无线网的全面覆盖，为无线网的推广准备了充足的条件。

2.手机业务与无线网相结合中国移动的手机业务十分强劲，占全中国的市场份额的70.83%，并

且同期的新增用户中87.38%选择了中移动的GSM 网络，手机用户呈现一个加速向中国移动流入的局面。利用这样的优势，将移动无线网业务与手机业务相结合，比如使用无线网可减免话费或以交话费方式直接开通无线网的做法不仅使无线网更加划算，也更加方便。

校园营销方案

（1）活动主题：心随我动，快乐无限

这个主题不仅突出了无线网方便随行的特点，也使用谐音让大家对

无线网印象深刻，起到宣传无线网的作用。

（2）针对目标：中国移动手机用户大学生

（3）活动内容：

1．预存话费赠wlan业务，充分将移动手机业务与无线网业务结合起来，并且在推广初期可以采取较大的优惠手段，加强吸引力。比如：

满200元话费即可享受免费三个月的移动wlan业务

满400元话费即可享受免费半年的移动wlan业务

满600元话费即可享受免费一年的移动wlan业务

2．与校园电脑代理商合作，凡在校园电脑销售中心购买电脑者均可享受半年的移动wlan业务，用双方共赢的手段，达到推广无线网的目的3．赞助校园活动，提升影响力。大学校园里的活动五花八门，可选择影响力较强的两三个活动，冠名活动，提供赞助

4．邀请明星来助阵。可邀请明星来开校园演唱会，只要订购无线网一年以上的用户即可拥有演唱会门票

5．户外广告

为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户

外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

广告应着眼于宣传移动无线网清新亮丽的形象及其新业务，要避免过

于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出无线网方便快捷的特点。

广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，使人印象深刻，达到较好的宣传效果。

6．开展移动无线网体验馆

在营业厅里放置三台电脑，让来办理各种业务的同学可以任意体验无线上网的乐趣，消除他们对无线网速度的质疑。并对来办理业务的同学发放一些无线网的宣传手册，加强宣传效果。

（4）经费预算

赞助校园活动经费X元

开演唱会经费X元

户外广告制作费用X元

宣传手册费用X元

第五篇：中国移动动感地带营销策略

中国移动动感地带营销策略

从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。

“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 1

会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。

“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。

宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费群体作为自己新品

牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略，整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动。

整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。

这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。

所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势；寓卖于乐--娱乐化的趋势；知行合一--实效化的趋势；推陈出新--个性化的趋势；不动声色--无聊化的趋势。

“我的地盘,听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中,消费者的需求始终成为企业的准则。

“动感地带”有着明确消费者选择,因此,“动感地带”在差别化上是相当做的出色的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通,面对“动感地带”明显反映速度不够,仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡”,但是却没有任何的卖点,虽然号称是面对当今的大学生,但是无论从推出和差别化上来说,“动感地带”都要远远超越他们的竞争对手。

“动感地带”的成功在于,虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方.比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上,“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务,这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。

另外需要强调的是,在“动感地带”的整合营销中,将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的,但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象,需要的就是传媒的力量,正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者,同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本,消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。

“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上,用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务,如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力,用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。

同时,在“动感地带”的网站上,中国移动还为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能,几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。

另外,“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通信集团公司将于9月开始,在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力,以及现场比赛的冲击力,迅速,准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向.此外,动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次,移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会,将两者之间的联系结合得更为紧密.周杰伦的形象与“动感地带”“时尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年轻一族中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵,更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化..中国移动推出“动感地带”的前提是基于他们对目标客户的分析,在他们看来,“动感地带”主要面向15-25岁的目标人群,他们在移动通信消费上,喜欢互动的手机游戏,喜欢以短信,彩信,移动QQ等等够酷够炫的方式来交流,喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此,“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括:新奇,大胆,年轻,时尚,前卫。

中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下。

注意营造品牌，形成很高的品牌价值。

关注公益事业，树造良好企业形象。

营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。

大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。

注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。

体验营销做的很好，很到位。

产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。

差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信

息更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广泛好评。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！