第一篇：中国移动“动感地带”的品牌研究
陕西理工学院毕业论文
中国移动“动感地带”品牌研究
作者：胡佳
（陕理工经济贸易院系工商管理专业072班，陕西 汉中 723001）
指导老师：李瑞妹
[摘要]动感地带作为中国移动集团公司专为年轻客户群打造的一个品牌，受到广大消费者的关注。塑造一个成功的品牌，需要合理的市场细分和市场定位，并配合针对目标客户的产品、价格、渠道、促销的营销组合，以进行品牌的成功推广。本文首先对动感地带的营销环境进行了阐述和分析，接着分析了它的品牌营销策略和品牌塑造。最后依据动感地带的成功之处和它遇到的挑战给出了动感地带品牌营销的应对策略。
[关键词]动感地带；体验消费；品牌营销；品牌塑造
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引言
21世纪，全球已进入品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。
随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。我国的电信运营业由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。
市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，必须提出用高人一筹的品牌营销策略。
一、营销环境分析
在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界
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优惠业务。
“动感地带”在我校推出的主打业务是“10元包105元”业务。简单来说，也就是每月支付10元的套餐费用就可以享受本来需支付105元才能享受的业务。105元囊括了30元的市内通话费（合计150分钟），50元的短消息使用费（合计500条），25元的IP长话费用（合计约84分钟）。
这样的套餐设计不仅满足了目标客户的需求，同时也为他们节约出一笔开支，这种一举两得的优惠业务在学生中反响极佳，认可程度极高，使得“动感地带”在我校争取到了80%以上的用户，成为校园主要的移动通信运营商。
本例仅是“动感地带”推出的优惠套餐中的一种，在不同地区、学校“动感地带”的优惠业务略有不同，但都是以用户需求为宗旨，用户也可根据自己的需要灵活组合。⑵短信套餐
对于高校在校学生来说，发送大量短信还是有点贵，尚未步入职场的年轻人还显得囊中羞涩。动感地带针对学生们的这种需求，退出了相应的超值短讯套餐：30元送500条短讯；20元发送300条短讯；10元送200条短讯；5元送100条短讯。用户根据自己的需要，灵活选择、随意搭配适合的自己业务。⑶飞信
飞信（英文名：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不仅可以免费从PC给手机发短信不受任何限制，而且能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。直接发送短信功能的收费与正常收费相同，0.1元/条。⑷移动MM
移动MM是“移动Mobile Market”的简称。是中国移动推出的手机应用商城，也是国内的
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间相对联通来说要长，一方面品牌较联通更能深入人心，更能使消费者耳闻目熟；另一方面，企业规模远大于中国联通，投资实力和推广力度方面有很大的优势，便于将各种推广促销活动顺利开展。中国联通虽然近几年发展速度很快，但是其网络基础设施的建设还显的不太完善，因此一部分联通用户在考虑转换网络，这对于移动来说是一个很大的机会。⑵威胁（Threats）
中国联通虽然投身市场的时间不长，但是却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的GSM技术，为自己在市场中争得一席之地。为了缩小和中国移动之间的差距，国家在资费和业务等方面都给予联通相当大的优惠政策，使得入网费和使用费都相对中国移动便宜。并且，随着中国加入WTO，未来将会带来更多更强大的竞争对手，严重分流中国移动的业务量和用户，竞争者的增加将加剧市场拓展的难度，对中国移动造成很大的威胁。⑶优势（Strengths）
“动感地带”在网络覆盖和通话质量方面拥有比联通和小灵通更优的品质；同时倡导服务就在身边的理念，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度；在产品创新上，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等。通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。⑷劣势（Weaknesses）
移动的入网费用和使用费用较中国联通高，使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买时产生负面影响，使品牌形象处于高价位状况。
从上述分析可以看出，中国移动的营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点。目前中国移动的势力仍强于中国联通，移动是市场领导者，而联通则是一个强势的市场追随者。但是“动感地带”如果没有明确的消费群体及良好的市场细分工作作为铺垫，它的营销工作仍将困难重重。
二、品牌营销策略
⒈目标市场定位及分析
“动感地带”将目标客户锁定在15至25岁之间的青年一代，他们以学生和刚参加工作的白领为主，是中国改革开放之后成长起来的一代，又多为独生子女，在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。性格开朗活泼、追求时尚，喜欢通过短信这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往，但消费能力有限。动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌内涵恰好符合他们内在价值的取向，成为其个性的最佳表现媒介。他们对中国移动“动感地带”这个品牌具有一定了解，但是缺乏相应的消费经验；对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度也不足。购买前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，更倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且比较容易受到外界环境的影响或左右。⒉品牌宗旨
动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。在动感地带客户服务栏目中，M-ZONE人能够足不出户地享受动感地带为其提供的“7x24”贴身服务。动感地带品牌从成立至今一直非常注重其品牌形象的营造，秉承“金牌服务，满意100”的宗旨全新全意服务于每一位客户，在消费者心目中形成很高的品牌价值，对其品牌的认可度也很高；同时，动感地带致力于各类公益事业，这不仅对自身品牌起到了积极正面的宣传作用，也为其树造良好的品牌形象。[5] ⒊营销目标
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的重要一环，要用更好的网络质量去支撑，在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，注意营销的连续性以及和顾客群的沟通，不断推出新的因素吸引顾客，积极了解市场行情和顾客们的需求，同时与其他同类产品进行很好的区别。⒋营销层面分析
“动感地带”品牌在短短十年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服
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务、客户关系、营销传播等层面不断创新。
产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。动感地带，倡导我的地盘听我的，主要针对收益潜力大的潜在中高端用户。此外还有大量针对区域市场和特殊节日而推出的临时性品牌，如春节针对返城回家的特点推出家乡卡；在长三角等区域推出商务区域卡。
服务层面。倡导服务就在身边，服务更周到、缴费更轻松、查询更简单、从而使用更方便，同时提供客户化帐单，使话费更透明，使用更放心；承诺计费准确、及时，出现话费误差，将双倍返还，让消费者彻底放心；提供多种渠道的缴费方式，让消费者省心；在终端营造透明、愉悦的消费环境，使服务自助化和自动化，让消费者舒心。感受心级服务，尽在中国移动，并根据市场需求和社会发展，与时俱进，提供银信通业务，移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。
客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施，使无形服务有形化，复杂服务简单化，使客户满意；另一方面为了赢取客户的忠诚，推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中，多种要素组成总的积分，有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动。
营销传播层面。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化“移动通信[6]专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。⒌5C整合营销分析
与传统营销4P相比，整合营销的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs）；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与此同时，我们也注意到“动感地带”的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术，所以我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C整合营销理论。⑴产品策略
个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务。中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的，不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐、包月优惠，使得他们在原有资费的基础上享受更多优惠。“动感地带”十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，就可以享受尊贵的会员服务。
“动感地带”STK卡中内置了时下流行火爆的梦网业务，这些服务包括：通信、信息、娱乐、商务、广告等；同时增加了新闻定制板块，每日可以收到各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯绝不漏掉；最后，“动感地带”的移动QQ解决了聊天发烧友们没有电脑无法聊天的制约，真正实现随时随地。⑵成本策略
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“动感地带”为了能够降低自己的消费成本，从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带”品牌进行直接的接触。
中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用套餐的方式进行优惠；针对“神州行”用户，主要运用亲情号码的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略。不仅可以选择短信包月套餐，还可选择娱乐套餐，音乐套餐等，提高了客户的使用价值。
拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于0.1元/条这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务，最低资费额度可以达到短信息0.06元/条。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。⑶渠道策略
对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买[7]和享受服务。渠道的服务性，是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。
“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的办理各类“动感地带”业务。这样就真正使得主要的消费群体能够体会到使用“动感地带”的便利。
在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。
同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。⑷促销策略 ①价格促销
对于新用户，在每年高校开学时，通过与学校、邮局协调联系，在新生收到录取通知书的同时，可以收到移动公司寄去的动感地带电话卡一张；同时，在火车站设立了橙色大巴负责接送入学新生；另外推出的“我的生日，我的号码”独享活动更是吸引了学生的眼球；免费派送有宣传性质的挂历或小装饰品；面向学生推出以班级、宿舍为单位的小号业务、情侣号等等。
对于老用户实行充值赠话费活动，如充50送30、充100送60等；或者是充值送礼活动，如洗衣粉、T恤衫、听装可乐等。②媒体促销
电视广告。在上市之前以及周杰伦成为形象代言人之前，“动感地带”的广告定位还比较模糊，停留在一种整体上的广告概念。但是，在选择了周杰伦代言之后，“动感地带”在服务上的宣传透出时尚了气息。“动感地带”围绕其核心理论衍生出很多够酷够炫的广告语，在年轻人中广为流传，成为他们的时尚语言。从“我的地盘，听我的”到“每个人都有自己的舞台”等，这些看似张扬个性的话语，其实也代表了现在年轻人渴望表达的心声，同时也在无形之中为“动感地带”这个品牌做了的强有力的宣传，使它的品牌内涵深入人心，被大众所认可。
公关活动。“动感地带”自推出以来，举行了一些列于目标客户理念相吻合的活动，赞助“MTV”音乐盛典和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一些列公关活动，使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时体验到在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。
网站设计。“动感地带”网站以橙色为主，明显的flash图片来进行导航，新颖有特色。首页分
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模块将旗下各类业务依次列举，并附上简明的口号和相应的图片，给人一目了然和清新自然的感觉，即使是首次登陆网站的用户也能迅速查找到需要的信息。例外，动感地带网站还提供了便捷服务，即在网上办理需要的相关业务，如查缴话费、订退业务等，节省了客户去营业厅的时间，提高自身办公效率。
③明星代言策略
在形象代言人的选择上，我们主要认为要把形象代言人和品牌个性联系在一起。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。
动感地带2011年推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得了中学生的喜爱，动感地带M仔玩具更是令学生们爱不释手；2003年，动感地带更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把动感地带的品牌进程又向前推进了一步，使其品牌内涵得到了更生动的演绎。
周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，陕西理工学院毕业论文
综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵，品牌在市场上传播的不仅仅是符号，更是一种内在的价值。⒉品牌核心价值
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值。将消费群体的心理情感注入品牌内涵是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
“动感地带”所提供的多种创新、个性的增值服务，给用户带来了前所未有的移动通信生活体验。在“动感地带”的世界里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
正是因为“动感地带”的核心价值非常迎合了当代年轻人的品味和需求，从而使得“动感地带”这一品牌从根本上得到了年轻群体的强烈认同，成为“动感地带”的忠诚拥护者。⒊品牌的个性
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、“神州行”的大众区别开来。
四、思考与启示
⒈动感地带的成功之处
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个性张扬是它的优点，“动感地带”抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的又一难题。
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行调整，在保持“动感地带”品牌营销策略大方向不变的情况下，进行积极的调整。紧密联动3G及互联网特色业务，根据业务的不同特点按照“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合动感地带系列套餐和G3终端进行深度整合营销。改变传统资费套餐单纯的业务单价的组成模式，转而以用户体验为核心，整合某一门类的产品及特权，实现资费套餐的个性化和定制化，为客户提供丰富的使用体验。“动感地带”应该充分利用强有力的品牌认知度和庞大的客户群，积极打造自有品牌营销平台，根据用户感知建立量身订造的信息服务平台，打造真正属于M一ZONE人的地盘。⑶“动感地带”品牌服务平台的改进
应该注意到的是，“动感地带”的核心客户群体由80后全面转向85后、90后，新的M一ZONE人更加独立和个性，更难驾驭。因此，“动感地带”的传统品牌服务平台，需巩固社会青年市场，通过M值回馈和联盟商家加强对社会青年的捆绑，通过G3业务的体验营销和网站社区拉动等手段在做好社会青年客户保有的基础上，进一步挖掘消费潜力。在用户由“动感地带”向“全球通”、“神州行”进行二次选择转换的时候，推出引导性的服务套餐，或提供部分商务、咨询增值业务，满足[11]用户新的品牌需求。⑷年龄层向上、向下延伸
向下，“动感地带”可加大对中学生市场的投入力度，适时推出针对低龄人群的学习类业务，抢占先机。推出中学生学习套餐及产品，开展音乐、篮球进中学活动，以增进家长和孩子间的沟通理解、助力学生成长为切入点，来获得家长认同;以寓教于乐的活动为手段进入校园，来获得校方的认可和学生的参与。
向上，是使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，因为使用习惯，毕业后基本仍然使用原有的动感地带号码的人群。需抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务。⑸保持大力发展联盟商家的长期战略
与联盟商家捆绑营销，利用年轻人生活圈子中的品牌联合营销提高客户粘性。例如通过与肯德基等强大品牌的联合营销，实现分销渠道共享。通过动感地带网络社区，发展网络虚拟联盟商家，[12]进一步扩充渠道合作。例如拓展网吧联盟，大力发展校园周边15分钟路程范围内的网吧成为联盟商家。开展M值网吧兑换，即批量采购网吧上网时长，将传统电台的形式移动互联网化，整合自有音乐业务，提供年轻人随时随地的专署音乐电台体验，革新手机听音乐的下载听方式，提供客户在线惊喜推送体验。新鲜业务体验:3G时代到来，年轻人需要专属于自己的音乐电台。配合G3音乐终端及音乐随身听，将全曲下载功能进行升级，全国首个24小时私人手机电台让好音乐随时相伴。量身定制的私人电台:借助无线音乐曲库资源，根据用户彩铃订购和下载记录，主动向用户推介其可能喜欢的歌曲，为年轻人量身推荐适合自己的歌曲库。及时分享:喜欢分享的新时代年轻人，通过互动平台可以及时了解好友正在收听的音乐，同时将自己正在收听的好音乐推荐给好友。
五、总结
对“动感地带”的品牌策略研究是本文的着力点，本文以科学的研究方法，对“动感地带”品牌策略的方方面面进行了深度研究和剖析，对于“动感地带”在品牌策略上的长处和优势，做出肯定及分析，同时发现“动感地带”在品牌策略上的短处和不足，特别是现阶段市场大环境下的不足，并针对性的提出了符合市场营销学规则的解决方案、做出相关结论。
“动感地带” 是中国移动也是中国电信业打造的
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参考文献
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致 谢
走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，四年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下完美的句号。
在这里，首先我要感谢我的指导老师——李瑞妹老师，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水。她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，精益求精的工作作风，将一直是我工作、学习中的榜样。在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议。在此向李瑞妹老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
同时，论文的顺利完成，离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。
最后，也是最重要的，我要感谢我的父母，因为没有他们，就没有现在站在这里的我，是他们给以我生命，给以我大学的机会，是他们创就今天的我。对于你们，我充满无限的感激。
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Brand research of China Mobile M-Zone
Author:Hu Jia(Grade07,Class2,Business Administration, Economy & Trade Dept., Shaanxi University of Technology，Hanzhong 723001, Shaanxi)
Tutor: Li Ruimei
Abstract: M-Zone, as China Mobile Group for the young customer base to build a brand by consumers attention.Create a successful brand, need a reasonable market segmentation and market positioning, and target customers with product, price, channel, promotion of the marketing mix to promote the success of the brand.This article first zone of dynamic marketing environment are described and analyzed, and then analyzes its brand marketing strategy and brand building.Finally, according to M-Zone's success and the challenges it presented to deal with M-Zone brand marketing strategy.Key words: M-Zone;experience consumption;Brand Marketing;Brand Building
第二篇：中国移动动感地带品牌全案
广告主：中国移动
实施时间：2003年3月
实施范围：全国
核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区” 动感地带在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
摘要：
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析
但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如
此。
于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
动感地带目标群洞察
15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。
市场挑战和目标
“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。
——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
阶段性传播
M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。
1.TVC部分
《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。
《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。
《明星篇》——短信数量多到超乎想像。
《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
广播部分：推出M-ZONE。
2.平面部分
《自治区路牌篇》（主题）——
标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯条篇》（短信套餐）——
标题：超值短信，多少条都吃得消。
借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。
《校园铃声篇》（个性铃声图片下载）——
标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。《企鹅篇》（移动QQ）——
标题：移动QQ，走着玩。
使用企鹅对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。
网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。
在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
1.TVC部分
《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
2.平面部分
《自治区篇》——
标题：玩转年轻人的通讯自治区。
用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
《超值短信篇》——
标题：超值短信，一发不能罢手。
创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告“诊所篇”的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
《移动QQ篇》——
标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
《铃声图片下载篇》——
标题：铃声图片下载，多到想不到。
周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等。
街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。
第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段
这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。
在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。
特权系列TVC部分：
M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。特权系列平面部分：
《亮出特权身份篇》（主题）——
标题：亮出特权身份，就在动感地带。
《花样繁多篇》（特权一）——
标题：谁敢和我玩花样。
通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
《话费优惠篇》（特权二）——
标题：说了和没说一样
M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！《换机篇》（特权三）——
标题：换机狂热分子
M-ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！
《联盟篇》（特权四）——
标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
与麦当劳的联盟带给我的“动感套餐”只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。
这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。
在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。
1.TVC部分
《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
2.平面部分
《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。
动感地带2003年传播效果
动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户（15岁～25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”；“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”；“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。
创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作广 告 主:
平面广告之《自治区路牌篇》
平面广告之《薯条篇》
平面广告之《校园铃声篇》
平面广告之《企鹅篇》
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
第三篇：中国移动动感地带营销策略
中国移动动感地带营销策略
从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。
“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 1
会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。
值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。
据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。
“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。
宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费群体作为自己新品
牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略，整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动。
整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！
品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。
动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。
这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。
所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势；寓卖于乐--娱乐化的趋势；知行合一--实效化的趋势；推陈出新--个性化的趋势；不动声色--无聊化的趋势。
“我的地盘,听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中,消费者的需求始终成为企业的准则。
“动感地带”有着明确消费者选择,因此,“动感地带”在差别化上是相当做的出色的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通,面对“动感地带”明显反映速度不够,仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡”,但是却没有任何的卖点,虽然号称是面对当今的大学生,但是无论从推出和差别化上来说,“动感地带”都要远远超越他们的竞争对手。
“动感地带”的成功在于,虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方.比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上,“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务,这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。
另外需要强调的是,在“动感地带”的整合营销中,将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的,但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象,需要的就是传媒的力量,正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者,同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本,消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。
“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上,用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务,如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力,用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。
同时,在“动感地带”的网站上,中国移动还为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能,几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。
另外,“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通信集团公司将于9月开始,在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力,以及现场比赛的冲击力,迅速,准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向.此外,动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次,移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会,将两者之间的联系结合得更为紧密.周杰伦的形象与“动感地带”“时尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年轻一族中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵,更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化..中国移动推出“动感地带”的前提是基于他们对目标客户的分析,在他们看来,“动感地带”主要面向15-25岁的目标人群,他们在移动通信消费上,喜欢互动的手机游戏,喜欢以短信,彩信,移动QQ等等够酷够炫的方式来交流,喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此,“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括:新奇,大胆,年轻,时尚,前卫。
中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下。
注意营造品牌，形成很高的品牌价值。
关注公益事业，树造良好企业形象。
营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。
大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。
注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。
体验营销做的很好，很到位。
产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。
差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信
息更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广泛好评。
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！
第四篇：中国移动“动感地带”校园营销策划方案
中国移动“动感地带”校园营销策划方案
一、背景
移动公司棋下的“动感地带”品牌新的资费政策即将出台。此次“动感地带”不同于以前的“动感地带”，它是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。前不久，联通公司刚刚推出了校园网活动，资费标准相当低（接听免费，免月租，打一毛八），这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，大学生们对此次活动趋之若骛，纷纷的从移动转投联通。目前的大学移动通讯市场已经有原来的8/2（移动/联通）变为现在的5/5。而且联通的营业代表还在使这一数字发生着变化。应该说移动已经到了一个非常被动而且尴尬的地步。但是我们应该看到，联通并没有因为用户的增加而使信号有丝毫的改善，许多同学还在不停的抱怨其信号问题。如果在这个时候做好“动感地带”新的资费标准的宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。
目前，xx大学正处于迎接评估的关键阶段，所有的大型活动都停办，可以说，这半年大学还没有一个像样的可以满足同学口味的活动。一些小的晚会已经不能满足同学们挑剔的胃口。而且校园许多的活跃分子都期盼着一场真正意义上的能满足他们的活动的出台。这在一定程度上早成了对大型晚会的渴求度。在评估结束后立即上演一场大型的专场晚会，应该会受到观众及演员的欢迎。
二、中心宣传活动：“动感地带”专场大型校园组合演唱会
目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此我们觉得策划一场专场晚会是十分有必要的。况且在大学纯粹的组合演唱会还没有过。这是个另人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。
我们的营销宣传活动将围绕着这场晚会展开。
三、日程安排
宣传期：6月初—— 7月初。
晚会准备期：6月初—— 6月中旬。这个期间我们将征集节目，为晚会做各个方面的准备。晚会将以XX大学为主，并辐射周边的中专院校。
晚会执行期：6月18日（周五）
四、宣传形式1、6月12日前（评估前），以海报和宣传单为主，以大学广播站的广播宣传为辅。考虑到评估，大学可能禁止一些商业活动，但是我们可以雇佣各个宿舍楼的学生到宿舍去发放宣传单，这样可以提高宣传范围也比较安全。而且还可以和大学周边一些的商店、书店合作，让他们代发宣传单。海报应该以手写为主，这样即使大学阻碍也不会有太大的损失。在评估期间，我们还可以在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等，我想，这样学校应该不会拒绝而且还可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，这样同学们对移动会更有亲近和亲切感。会起到很好的宣传效果。
2、6月12日后，大量投放一些精美的宣传海报，由于大学不允许纯粹的商业海报的出现，因此我们要使“动感地带”的品牌和此次晚会有机结合去制作海报。这个时期我们还可以悬挂一些横幅，也应该以公益广告为主（中国移动xx分公司将与xx大学一起接受检验，xx移动公司将和xx学子一起开创美好的明天，xx移动公司祝xx大学早日步入重点大学行列），辅之以商业横幅。进行二期的传单宣传，加强宣传攻势，渲染强势品牌的气愤，真正的做到“我的地盘，听我的”。
晚会前，我们将对晚会进行大量的海报宣传，以吸引观众。此间我们还将制作标有“动感地带”宣传语的门票，免费发放给学生。
3、6 月18日晚会期间：我们将此次的宣传活动推向顶峰，移动公司可以制作一些印有“动感地带”宣传语的精美的礼品，发放给现场的演员和观众。会场的布置要尽量的渲染出热烈的气氛，商业性不要太浓。我们可以适量的布置一些横幅。
此间，我们将制作精美的节目单，节目但分两张，正反四页。第一页是晚会主题和xx移动公司的祝语，二三页为节目单，第四页是“动感地带”的宣传。
晚会期间，我们所有的工作人员将统一服装和帽子（有公司提供）,并且佩带工作证，做到正规正式，以体现移动公司的形象。还可以起到一定的宣传效果。
4、6月18日晚会后，我们将继续我们的宣传，此时的宣传以公告和贺词的形式出现，着重突出“动感地带”为此次活动所做的大量的贡献。
五、晚会具体策划
我们计划推出15个校园组合。其中大学10-12个，其余的留给周边的中转院校。晚会中间穿插1-2个互动游戏，以调动现场的气氛和对“动感地带”的宣传。
晚会将评出一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名。所有参赛的组合将有机会做知音文学社主打刊物《知音报》的封面人物。这也是对此次活动的一个宣传的延伸。
各自的组合要求有自己的服装并且化装，以体现青春的火力和激情。
晚会具体布置工作略。
六、财务预算
奖项设置：1000元
一等奖300
二等奖400(2*200)
三等奖300(3*100)
场地费：1000元
宣传费：390元
手写海报：30元（30*1）
粘贴海报：100元（10* 10）
横幅广告：200元（40 *5）
传单广告：60 元（0.03 *2000）
纪念品（评委及演员）由公司提供。
劳务费：500元
总 计：2890元
七、效果分析
市场争夺：高度密集的宣传，将会使“动感地带”在最短的时间内进入并占领大学市场，也将重新夺回失去的市场。
企业形象：在此次活动中，中国移动xx分公司将投放大量的公益广告，这样既不会引起别人的反感反而会提升企业在大学生心中的形象和企业的责任感。应该是一举多得的举措。
品牌建立：虽然移动把“动感地带”作为一个品牌去经营，但在目前的xx大学市场，大学生对此并没有明确的认识，通过这次活动我们将对“动感地带”品牌的建立进行不弃余力的宣传，使其能在学生中起到真正的品牌效应。
宣传范围：随着人民生活水平的提高，xx地区的中专院校的学生手机的普及率也在着年提升，此次活动由于设计到xx大学及周边的中专院校，因此对中专院校的青年学生也会有很好的宣传效果。
品牌忠诚：由于大学生对于价格的敏感度比较高，因此品牌的忠诚度相对较小。但是通过此次活动，可以展示移动公司的公众形象和企业文化，而且在活动中要做好服务工作，这样有利于在大学生朋友心中树立移动的品牌，也可以为大学生在工作后的需求做个很好的铺垫，以此为契机建立品牌忠诚度。
第五篇：中国移动“动感地带”广告调查方案
2013市场调查方案
中国移动“动感地带”广告调查方案
一、前言
“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。
然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化？“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。
二、调查目的全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。特此撰写此市场调查方案。
1.具体了解：
（1）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度；
（2）中国移动“动感地带”校园广告的可信度；
（3）中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响；
（4）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况
（5）了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。
2.试图解决问题：
（1）优化中国移动“动感地带”在校园内的广告投放策略；
（2）完善对大学生产生实际效果的广告措施；
（3）改革对大学生产生负面影响的广告策略；
（4）真正实现中国移动校园广告的价值。
三、调查内容
1、在校学生对中国移动校园投放广告的大致印象；
2、在校学生对中国移动投放广告目标的敏感度；
3、在校学生对中国移动投放广告主题的了解程度；
4、在校学生对中国移动广告投放方式以及广告媒体的运用的接受和认可程度；
5、在校学生对中国移动广告发布时间与频率所持有的态度；
6、在校学生对中国移动广告创意是否新颖独特、吸引人注意的看法；
7、在校学生通过投放的广告对中国移动动感地带主题产品的了解程度；
8、所投放广告对学生关于动感地带产品的喜好程度以及购买欲望和购买行为所产生的影响；
9、在校学生对中国移动今后进行校园广告投放和市场宣传方式所持有的观点和看法；
10、在校学生对不同通信运营商的大致选择使用情况。
四、调查范围与对象：
1.调查范围：高校校区； 2.调查对象：在校大学生。
特别说明：考虑到某些方面的影响因素，把以下几类对象排除在外：
1、攻读或选修市场营销或广告学有关专业的大学生；
2、个人本身或者有亲人和朋友曾在中国移动、中国联通或中国电信等通信运营公司实习或工作过的大学生；
3、最近一年有接受过类似相关调查内容的大学生。
五、调查方法与方式
1.调查方法：主要以问卷调查法、文案调研法为主，进行对主要调查对象广告投
放效果的研究；辅以访谈法对调查对象的主要竞争对手进行资料、数据收集。
2.调查方式：简单随机抽样。
（1）在教学楼、宿舍楼、广场、商店、超市等人流量集中的地方发放问卷进行
书面调查。
（2）利用课间进入课室发放问卷进行书面调查。（3）利用课余时间在人流量集中的地方约访进行访谈调查
六、测量程序和技术
本次的问卷调查，将利用测试技术完成对受访者对于中国移动“动感地带”广告在校区的投放的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量，用以分析其广告在该校区的投放效果，针对这点本问卷将采用评比量表。在后期数据录入中使用Excel或SPSS进行数据统计和分析。
七、调查时间(具体日期待定)
1.调查方案设计„„„„„„„„„„„„„„„1个工作日； 2.调查问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„2个工作日； 3.调查方案和调查问卷修改„„„„„„„„„„1个工作日； 4.调查前期准备（人员分工和调查物资准备）„„1个工作日； 5.实地调查访问„„„„„„„„„„„„„14个工作日； 6.调查问卷收集、整理„„„„„„„„„„„ 1个工作日； 7.数据录入、处理 „„„„„„„„„„„„„3个工作日； 8.数据统计分析 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日； 9.调查报告撰写 „„„„„„„„„„„„„„3个工作日； 10.调查报告修改 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日；
八、经费预算
九、调查的组织计划、1、初步工作安排与人员分配
资料整理和数据分析 调查报告撰写
2、前期调查准备
资料与工具准备：相关参考数据、文献与资料准备，分析问卷所需的工具； 基础准备：调查方案策划，设计、制作调查问卷；
人员准备：对相关人员进行的问卷调查培训，掌握基本的调查技巧与注意事项； 应急预案准备：针对调查过程中的可预见性意外设计应急与调控方案。
3、实行调查工作
4组人员在校内预定地点实地开展问卷调查，发放问卷并且回收； 注意对突发状况的妥善处理，保证有效数据和资料的收集数量与质量。
4、分析调查结果
整理有效问卷并且录入数据，利用excel和spss等工具对数据进行统计分析； 小组成员讨论，拟定调查报告大纲； 撰写调查报告初稿，修改与定稿。
5.撰写调查报告、准备调查展示
结合整合后数据资料，补充并确定调查方案最终定稿，并提炼分析报告精华点形成PPT，准备进行后期展示。
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