动感地带策划案

第一篇：动感地带策划案

关于中国移动动感地带校园用户调研方案

目录

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1二、调研目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2三、调研内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2四、问卷设计思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2五、调查区域„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3六、抽样方法与样本量设计„„„„„„„„„„„„„„„

3七、分析方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3八、经费及时间预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3九、小组成员分工„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3十、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3一、前言

大学生是一个极为特殊的群体，在21世纪这个电子信息技术快速发展的新时代，大学生对于手机媒体有着很强的依赖性，他们拥有较强的消费欲望和一定的消费能力，他们对手机SIM卡的选择也有着相似的趋同性，而作为电子通讯的3大巨头之一的移动也在大学生的心目中占有相当大的比重。据移动电话消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，其中以21-25岁最为明显，而在这个年龄的消费阶段，主要是以大学生为主。在大学校园中，中国移动主要推行的是动感地带的业务类型。“动感地带”品牌定位在“时尚，好玩和探索”，专为崇尚个性，追求时尚，紧贴潮流的年轻消费群体而设计，直接面向15-25岁的年轻人，而其中又以在校大学生为主。

为调查动感地带在其投放市场的销售及市场占有率和对产品的反应将进行有必要的调查，具体针对宿迁学院的市场情况进行分析和研究。

二、调查目的要求了解动感地带在宿迁学院的市场占有率和市场的反应情况，特做此次研究调查。① 通过市场调研，了解动感地带在投放市场（宿迁学院）的渗透率和美誉度 ② 通过市场研究，了解了解目前校园移动增值服务的需求及动向

③ 通过市场研究，了解动感地带的竞争品牌的营销策略和目前的销售情况（市场占有率）④ 通过市场研究，了解在校学生对动感地带品牌的认知和看法

⑤ 通过市场研究，了解动感地带投放市场的潜力和目前市场业务的流行趋势

三、调研内容

① 宏观市场调查

I调查动感地带在投放市场（宿迁学院）的主要业务和市场的消费水平

II 调查目前市场（宿迁学院）的通讯品牌的主要流行趋势

III调查动感地带校园通讯品牌的主要竞争对手与市场竞争策略等基本情况

IV调查动感地带的发展空间和市场空间

V动感地带宿迁学院校园用户的优势和劣势分析

VI预测动感地带的市场容量及潜力

②消费者市场（宿迁学院）调查

I目前学院校园用户对动感地带品牌的评价

II目前市场最受欢迎的通讯品牌及业务

III目前消费者市场对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度

IV目前消费者市场对动感地带及移动现有增值业务（包括业务内容，形式，组合）使用偏好情况；

V目前消费者市场获得动感地带及移动现有增值业务产品信息的途径，渠道 VI目前消费者对动感地带品牌的优势与缺点的建议与评价

四、问卷设计思路

I 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式

II问题结构上采取自由回答法、问句完成法等方法

III调查问卷的基本结构主要分为问卷标题、问卷说明、被调查者的基本情况、调查主题内容

五、调研区域

由于调查范围有限，根据调查目的，此次调查仅选取中国移动动感地带品牌在宿迁学院投放市场进行调查研究。

六、调研方案与样本量设计

1.调研方案

消费者抽样方法：主要采用随机抽样的方法，随机抽取宿迁学院学生及老师在内样本容量60名，保证样本的广泛性，随机性与代表性。

2.样本量设计

（1）访问类型：采取小组成员发放问卷类型，指定一定的小组人员去学院进行问卷调查

研究

（2）调研执行方法：整个调研的步骤包括方案及问卷设计、发放问卷与回收与管理、数

据处理和分析、撰写报告几个基本步骤

七、分析方法

将此次调查所得的调查结果进行分析，运用对比的策略，分析得出消费者市场对动感地带的综合评价，与动感地带增值业务的市场接受度和目前市场的品牌流行趋势，分析动感地带的外部及内部影响因素，从而制定一系列市场方针。

八、经费及时间预算

此次动感地带宿迁学院校用户调查方案由于调查市场有限，经费主要用于问卷所需，均由小组成员共同支付。

此次学院市场调查时间范围控制在2～5天内，为保证此次调查的结果的有效性，任务均由小组成员分工，各个成员在有效的时间范围内将做好此次调查活动。

九、小组成员分工情况

组长：何云阳

成员：王雷钮新芬赵小青徐慧琳丁瑾

调查方案策划及拟写：何云阳

方案审核：丁瑾徐慧琳

问卷策划及拟写：何云阳徐慧琳丁瑾

问卷审核：丁瑾徐慧琳

问卷实施执行：王雷钮新芬赵小青

数据分析及处理：何云阳

十、结束语

动感地带作为中国移动的一股新势力，目前在大学校园中已经掀起了一股巨大的狂潮，每年的动感地带用户都在不断的增加着。此次的市场调研仅是宿迁学院小范围的调查，目的在于了解目前动感地带校园的市场形式和市场的流行趋势，为动感地带拥有更好的拥有更多的市场而做的一次市场调查研究。

第二篇：动感地带整合营销传播策划案

动感地带整合营销传播策划案

仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。

于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。

中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。

我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

〃品牌属性

品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

〃品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

〃品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

〃品牌利益 / 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

〃品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。——以业务推广为轴的纵向解剖

〃进一步细分的子卡规划

动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设臵，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

〃聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

〃个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。

〃远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位臵和频率上都的确是可圈可点。

〃中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。

比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。

〃近程攻击性武器——促销活动的设计和布臵等的终端生动化

终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“最后一米”上。

中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。〃短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销

电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。

当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。“体验式”参与

品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。

任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。

然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。

代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。

忠诚计划

品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。

一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。

同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵，组合工具

传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保战役的最后胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。

第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。

第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。——“统分结合”进行地域推进

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设臵上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴。至于不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。

在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。

（资料来源：钟超军，《15个月“感动”2000万人——动感地带整合营销传播全案分析》，《通信企业管理》，2004年12期）

第三篇：动感地带策划书

我的地盘，听我的——动感地带校园宣传计划

一． 前言

“cool”，“high”，“in”„„如今已经成为社会上出现频率最高的几个单词了，它们也几乎成为年轻人的口头语。不仅如此，越来越多的年轻人渴盼着成为它们的代言人。叛逆、独立、时尚更是其形象的感言。

一句“我的地盘，听我的”更喊出了人们的心声，我们就是这样cool，我们就是要追求自我，追求个性的张扬与独立。

二． 消费者分析

“动感地带”手机卡的额销售对象主要是在校大学生。大学生们的生活比较自由自在，他们是时尚最新动态的追逐者，也是潮流的引导者，他们追求新事物，追求新感尚。“动感地带卡”正是迎合了人们这种心理，叫出了“我的地盘听我的”、“我的地盘我做主”等几个耳熟能详、家喻户晓的广告词。它们的出现让大学生们兴奋不已，成为争相购买，“动感地带卡”面对大学生短信较多的特点，制定了“每月赠送200条”短信业务，已相继推出了几套学生套餐，更使学生们享受充分懂得贵族感觉，拥有更多的利益空间

三． 竞争对手分析

学生们的最佳选择。

四，案划宣传方向

目前，“动感地带”卡已经进入 时常导入的成熟期，为进一步树立品牌形象，巩固其市场地位，防止过早的入时常衰退期，应当适时地作广告宣传，其个性主张，特别是在校大学生，作为目标消费群体，更是不能忽略，要将“动感地带”驻入到其身边。

五，案划与创意

（1）主题：寻找最COOL的造型。

（2）内容：每个人心中都有一个自己最COOL的形象，本次活动就是让学生

秀出自己，给大家一个展示自己的舞台。

（3）方式：a，在各大校园内，宣传造势，在学生人流中集中处张贴海报，挂

旗等。

b, 初赛：参赛选手须带自己的免冠照片以及一张“最 COOL造

型”照片，将选手照片张贴，由学生投票选举出自己最具人气的前10名，进入决赛。

c, 决赛：将所有的高校入围选手集中，举办“动感至COOL巨星”

评选比赛。

决赛分两部分：

1）回头率：让选手大凡出自己心中最COOL的造型在繁华街区走一

回，利用摄象机拍出众人对他的回头率。

2）专业率：入微选手可获得2—5分的时间，战士

自己的才艺，诠释自己的饿造型，邀请专业造型

师及名模等人做评判。

评奖标准：将评委打分，加上回头率得分综合得出大奖以及各个奖

项。

（4）奖金及奖品：a,获大奖选手 有机会与周杰伦拍摄新一版动感地带广告。

b.获奖选手可获得由中国移动提供的奖品或奖金。

B.把动感带回家

为进一步促进销售，我们将组织一场“把动感带回家”的活动。

活动内容：只要你是动感地带的用户，只要你的手机号码尾数的三位或四位与你的寝室门牌号相同（位数由你寝室门牌具体情况决定），那么你就会得到移动公司为您提供的超值大奖。

奖品：价值50、100元的手机充值卡。

五、效果评估

相信的一系列活动定回再度刮起一股“动感旋风”，在创动感地带销售的新高潮。

第四篇：“动感地带”案例分析

“动感地带”案例分析

一 目标客户的选择原因:

市场细分

“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。市场前景

以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。

品牌忠诚

青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。

二 目标客户的特点分析:

首先,这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。

其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。“新新人类”的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。

三 针对目标客户的业务功能分析：

“动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。

爱玩是年轻人的天性，在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。

聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动感地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。“动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。

个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。

四 针对目标消费群体特征的品牌策略和营销模式分析

融合众多流行文化的品牌文化深入人心

“ 动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,为追求个性.创新和趣味的年青人营造一个心灵家园,针对该年龄段层用户追求时尚,崇尚个性,乐于接受新鲜事物的特征, 动感地带 定位在 “新奇 时尚” 上 以新奇 大胆 年轻 的角色迅速占领年轻一代的市场..在品牌塑造上, 动感地带 大胆选择特力独行的周杰伦作为形象代

言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动 动感地带 时尚品牌形象的提升.此后 动感地带的时尚文化 路线一发不可收拾,先后与麦当劳合作推出”动感套餐”,与nike合作联合赞助高中篮球联赛,赞助话语音乐和在年轻人中享有声誉的时代广告奖,开展寻找”M-zone”的系列活动，举办 大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议，融合了众多流行元素,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华.品牌的根基在于品牌文化，中国移动的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于以动感地带 为引导的M-zone文化，M-zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 新文化运动，这种文化一旦形成将会对 动感地带 产品的销售带来持久而深远的影响力。

周杰伦代言。中国移动通信经过千挑万选，之所以决定重金力邀周杰伦担任代言人，主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与 动感地带的 形象 相得益彰，对浩若繁星的拇指一族而言，在其广告片中的典型M-Zone 人扮相无疑为其文化做了最好的诠释。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

（1）、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

（3）、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

第五篇：动感地带营销策划书

来自湖南的小刘是珠海某高校2006届新生，刚接到录取通知书不久，就收到一份特殊的礼物——动感地带赠送的“动感地带迎新套卡”，内含话费若干，拆开即可使用，这让小刘颇感意外，也感动不已。

但是，对于业内人士来说，这丝毫不让人感到意外——每年新生开学，中国两家主要的移动通信运营商，中国移动和中国联通，都是这样如临大敌，剑拔弩张，争抢校园市场。小刘接到的特殊礼物，也只不过是广东动感地带校园计划的一部分。

而接下来，动感地带的校园活动，让象小刘这样来广东高校求学的新生们眼花缭乱，大开眼界。

动感地带校园计划

一、迎新活动。

在新生入学的第一天起，就开展全方位的营销活动，抢先抢占地盘。

动感地带新生接待处。设在各车站的显著位置。各高校新生一下车，就在车站看到动感地带的“新生接待处”，人未到学校，即可对动感地带产生了一定的认同感；

免费发放动感地带套卡。入校的第一天，动感地带就在校园内，开展动感地带的“套卡”免费发放活动——只须凭录取书，即可领到含话费的动感地带套卡一张。

赞助迎新晚会。赞助校方，举办迎新晚会，这一切都让大学生新生倍感新鲜而温馨，给大学生留下强烈的印象。

二、2006展翅计划。

针对大学生的实际需求，深入持续地开展公关和公益活动，巩固动感地带的地盘。

联合共青团、人力资源中心、市青少年妇女儿童活动中心等主办2006年珠海市“展翅计划”之大学生暑期社会实践、勤工助学见面会，联合珠海众多的企业为大学生提供一系列参与社会实践和勤工助学的岗位。对于提供一定数量岗位、达到一定规模的企业，共青团珠海市委员会还将颁发“珠海市大学生实践基地”牌匾。

大学生“展翅计划”共分为四个部分：“大学生暑期社会实践、勤工助学见面会”、“评选珠海市大学生最喜爱企业、最具美誉度企业、最具人文关怀企业”、“青年企业家与大学生面对面”和“职业规划讲座”。“大学生暑期社会实践、勤工助学见面会”将为大学生提供家教、业务助理、办公室文员、广告派发员等兼职、实习岗位和勤工助学岗位；“评选珠海市大学生最喜爱企业、最具美誉度企业和最具人文关怀企业”将在参与“展翅计划”活动的企业中，通过学生投票的方式选出；“青年企业家与大学生面对面”则邀请部分优秀青年企业家与大学生展开对话，通过讲述他们的奋斗历程，给学生以启迪；“职业规划讲座”则邀请资深职业专家对大学生的职业发展规划提供指导，并对大家普遍关心的就业和择业问题提出自己的看法和建议，帮助大学生顺利实现就业。

展翅计划，是个长达数月的一项公益性活动，极大地吸引了大学生参与的积极性，成为大学生业余生活的一项重要内容。

三、大学生艺术节、校园歌手大赛。

大学生艺术节，第一次整合了珠海大学园区的资源，激起了大学生的青春激情，让大学生的才华得到发挥。也许是因为“第一次”，这届大学生艺术节受到十余所高校的热烈欢迎。前后持续数月时间，数千高校学子全情投入，这绝对是创造了珠海的历史。

省科职院珠海校区在诗乐舞交流赛中凭着一曲《红旗颂》勇夺桂冠，说起冠军背后的辛苦，节目编导、大二学生马国滔告诉记者，光是服装费用，学校就花了一万多；而为了练好舞蹈，同学们几乎每个人腿上都有伤，有的女同学甚至在排练中哭了。“对于每一个参加大艺节比赛的同学来说，参赛的过程就是一个成长的过程——同时，参赛过程和比赛过程的最大收益者，也是动感地带。

在大学生艺术节之外，珠海移动投入资金，跨校区，组织了大学生校园歌手大赛，长达数月的活动，在校园内引起一阵阵的高潮，同样取得极好的效果

四、动感地带校园品牌店。

广州移动有关负责人年初表示，计划2006年在广州市所有高校开设动感地带的校园店，以开拓高校学生市场，预计校园店数量将突破30家。

同样，截止11月底，珠海移动动感地带校园品牌店也增加到6家。

动感地带品牌店具如下功能：

1.人工服务区——个种动感地带业务办理及业务咨询，M-ZONE人的服务专区；

2.GPRS/动感WAP体验区——吃喝玩乐、灌水聊天外带潮流八卦……随时身处精彩前沿；

3.互动视听＋自助服务区——花样百出，名副其实的好玩“down”铺！下载音乐、小游戏到电脑终端，欣赏各类电影及新潮好玩节目。随时登入彩铃、移动梦网等网站，办理动感相关业务，随时好玩、随时酷炫！通过网站办理动感业务，潮人自助新鲜体验；

4.礼品展示区——特色礼品，新鲜出炉；

5.校园店正在招募社员，成为校园店社员，可以优先参与各种优惠及活动、优先，参与勤工俭学、优先享用店内设施；

6.在店内消费或参加活动可以累积积分换领各种动感礼品。

试想，有这样适合年轻人玩和学习的地方，有谁能不动心去爽一把呢？

五、送电影票、充值优惠等。

由于这些活动，同时在社会上开展，不只局限于校园，广为人知，这里不再赘述。

动感地带校园计划的效果

中国移动为什么要花这么的力气开发校园市场？这种策略取决于中国移动的品牌战略。众所周知，动感地带的目标对象是大学生和刚走出校门的社会新人。而这个人群，则是全球通——居于中国移动品牌序列的最高端，为中国移动带来更大收益的一个品牌——的未来客户。而这个目标人群一但成为中国移动动感地带的忠实客户，则未来参加工作后，会较容易转向使用全球通而成为中国移动的高端用户。

努力+专注，注定了一定会有回报。笔者在为珠海移动服务的过程中，常常有意地向大学在校生和移动有关人士了解以上一系列活动取得的实际效果，结果不但证明了移动的功夫没有白费，而且效果惊人。

学生——

我的同学们都在用动感地带……

为什么要用？因为动感地带好，习惯了……

——同学们都在用，我若不用，显得太孤立。

——动感地带符合年轻人的个性。

——动感地带好玩，我喜爱玩。

——大家都在用，相互之间发短信才便宜。

——使用动感地带可以带来好多好处，比如换电影票、充值优惠等等。

移动有关人员——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情况，珠海移动占珠海市场总市场份额不足七成。其它三成多，被联通和小灵通瓜分。但在校园内，移动占有绝对地位，可以这样说，移动的市场份额，在校园内几乎达100%——这一点也从我接触的大学生们那里得到了证实。

动感地带校园计划的启示

中国移动作为一家近乎垄断的企业，长期来广受消费者的诟病。虽然有中国联通的竞争，但毕竟由于联通成立时间较短，规模较小，始终无法与之抗衡——这也似乎形成了中国移动的原罪。

但就我本人为中国移动服务的经验来看，作为一家国有企业和垄断企业，虽然不免存在内部这样那样的问题，但整体上，中国移动不愧为一个优秀的企业，其优秀的企业文化值得国内众多知名企业学习。而动感地带校园计划，则可堪称中国经典的营销案例。他可以为国内的大型企业，想当企业长青树的企业，想冲出中国，走向世界的企业，提供一些深刻的启发。

其一：选定一个目标群体，为其量身定做一个品牌（包括品牌名称、品牌理念、一套相应的VI）。

1.动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2.独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3.炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4.犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目标用户群需求和特点，并围绕其需求和特点，开展富有成效的公关活动；

如上所述。

其三：在特征明显的一群人中，通过一系列营销活动，在一定范围内，达到近乎垄断的市场地位。

笔者认为，这也许是国内所有知名企业应该深思，而广大中小企业应该学习的。而这种思考，不应只局限于校园，在市场的每个角落，都存在着一片有待开发的“蓝海”。