乔治路易斯大创意,读书笔记

第一篇：乔治路易斯大创意,读书笔记

《乔治•路易斯大创意》读书笔记

在许多个阳光沐浴的午后，捧着一本书，静下心来，细细品味。

一本《乔治•路易斯大创意》，看完后让我受益匪浅。

在这本书中，乔治用自己几十年的传奇职业生涯作为依据，向我们阐明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐发了广告的精髓，揭示了广告的本质。书中举了许多广告创意故事，使得整本书读起来饶有趣味，且在读完故事的同时给人以深刻的启迪。

乔治在这本书中，以一个广告人的视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的故事，讲述了美国社会中发生过的许多重大的社会事件。《乔治•路易斯大创意》这本书可以说是内容丰富，包罗万象，谈论到商业的、社会的、文化的、还有政治、经济、娱乐等等，且乔治运用的语言风格千变万化，还穿插了大量的俚语和行话。

关于乔治•路易斯这个人，文中在“乔治•路易斯的三个关键词”里提及到，“乔治•路易斯被大多数人称做“麦迪逊大道上穿灰西装的疯子”，和害羞胆小、貌不惊人的克劳德霍普金斯相比，他大胆奔放、生气勃勃；和循规蹈矩、重视规则的大卫奥格威相比，他离经叛道、无视权威；和其他广告界芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告和比赛的怪人罢了。但就是这样一个人，从20世纪50年代起，开始主导着广告界的风云变幻，从而一步步颠覆了广告、广告人、乃至整个广告界！他在广告界掀起了一阵创意风暴，这不但对广告的制作产生了深远的影响，同时也改变了美国人的购买习惯。”

乔治•路易斯就像他自己宣称的那样，是大众传播领域的天才，广告界中的另类！他还说，广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。这便是乔治的风格，似乎天生就是为了“颠覆”而来的。可想而知，乔治是一个多么传奇风云的人物了！

文中的第一章“一个关于广告的定义”中，乔治提到了他去参加一个脱口秀节目，在这个节目中，广告行业的两个重量级人物对一个同伴的发言都非常的赞同，但乔治却有和他们不一样的观点，他这样说道：“我想我和他们不是同行吧！”乔治这种无视权威，勇敢提出和别人不一样的看法，坚持自己的观点，这是一种多么可贵多么崇高的品质啊！

“当我听到这两大广告巨头的发言后，我像泄了气的皮球坐在我的椅子上，眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了（事实上我确实“病了”）„„”

这一小段的描述我非常喜欢，乔治采用幽默诙谐的语言风格，让人联想到他就像一个病了的孩子一样坐在椅子上茫然无助，也在阅读的同时强烈地体会到了乔治调皮的性格与活泼幽默的文风，激发了我继续读下去的兴趣。

乔治认为，伟大的广告应该具有强劲的冲击力，伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。广告，当用爱与天赋，尤其是用天赋去追求时，就能够成为一种大众的表达方式，它能够通过强大并简洁的想象和创意，去诠释和阐明我们平凡生活的意义。

读完乔治的这段观点时，我如醍醐灌顶，幡然醒悟，此时此刻，心中涌起了一股强劲的对乔治无限推崇和尊敬的热流。乔治在广告这一行中，凭着自己多年的实战经验，并对其总结，感悟出这么伟大的观点。这证明了乔治在广告界中付出的努力与心血！

乔治还提到:“伟大的广告来自于伟大创意，但是那些成就我最好作品的创意从来不是无中生有创造出来的，当它在我周围流动时，我从空气中将它们一把捉住。就像米开朗基罗说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。我所有的作品都是对于伟大创意孜孜不倦的追求。因为，伟大创意是对于市场问题的一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。当你遇到这种大创意时，你就能感受到“有毒气体”的力量。广告中有效的创意会对一个人的精神和肉体都产生冲击，它甚至可以征服你。大创意可以来自于各种各样的源头。它们常常从大众文化这个巨大的“蓄电池”中汲取“电力”。艺术，体育、政治、历史以及报刊的大标题都是大创意的源头。”

为了说明生活中的小事都是创意的源泉，乔治举了戴维斯的例子，“戴维斯陶醉于纽约的活力和激情之中。他是现代艺术指导先驱，具有一种与生俱来的独特眼光，能将各种各样的事物加以视觉化。地铁标志、小报标题、汽油泵、四处散布的夹带广告、从眼前开过的卡车的形状和色彩，以及日常生活中其他一些不起眼的小东西都是他灵感的源泉。”

乔治在后文中也提到过，“不要认为大创意一定要花大钱才能做出来。一个伟大的概念，无论一张请柬、一个包装设计、一个促销创意、一个销售事件或者是一件T恤，都具有同样的力量。传播不仅仅受限于30秒的电视广告或者一个全彩的杂志广告。”

这许许多多的例子告诉了我们创意的重要性！创意是广告作品的核心，是广告的灵魂，但伟大的创意从来不是无中生有创造出来，而是孕育在我们身边的生活之中，在生活的一些事上，哪怕是一件平凡的小事，都可能是创意的源泉，我们要在灵感一现的时刻快速抓住它，在平凡的生活中寻找创意积累创意！

紧接着乔治带出了“当我得知作为著名多媒体艺术家的戴维斯能够在听收音机读报纸的同时绘画，我才发现，这同样也是我自己生活的写照。”

这是乔治的感慨也是对广告人现状的陈述，这一小句话对于我们这些还未涉入广告公司还没有任何实战经验的在校学生来讲，它所起到的意义有多大！这让我仿佛看到了广告人的真实生活状况。乔治给我们打了预防针，让我心里有个底并做好了心理准备迎接艰难的挑战。

这本书不得不提及的就是乔治所举的鲜活的广告的例子，乔治在文中始终是通过自己亲身的广告实战经历来阐述自己的观点以及做广告需注意的一些东西。

在乔治不满12岁的时候，他在上艺术研习班课时，被要求设计一张瑞士旅游海报，而他设计的海报则是在阿尔卑斯山的旁边，画上了一块山峰状的瑞士奶酪，他自己觉得那幅海报可以不用说一个字，但一个大创意的图形却足以传达信息，还留有想象的空间可以品味！但是他的老师却坚持说那块奶酪和旁边的山峰并不成比例！

在学习包豪斯设计的一堂课上，被要求在一张长方形画纸上一长方形为主题做一个原创设计。而乔治的做法就是在最后几秒种签上了自己的名字，因为他觉得那张长方形白纸就是极好的长方形设计，可是他的老师被激怒了并给他的考试不及格。

乔治所举的这些故事，就是他相信创造力无所不能这一信念的早期表现。这是乔治初涉广告，但却已有了非常突出的创意表现和自己的创意思路，这预示着乔治将来在广告中是一名奇才！

乔治所提到的广告实战创意中，每一个我都非常欣赏，每看一个乔治的创意广告，心灵就会被打动一次，会情不自禁的赞叹道：“乔治的广告实在是太有创意太具吸引力了！”

个人最钦佩的广告之一就是他为波琳女士做的一个广告，当时波琳在时装设计界上已经变得不怎么受欢迎了，波琳在一个午餐会上找到乔治并对他说：“乔治，人们以为我死了！”在明白了情况后，乔治答应波琳给她做个广告，广告是这样的，亲爱的约翰：

经过这么多年，还有那么多珍贵的收藏——我们之间真的完了吗？

你不打电话给我。

你也不写信给我。

我依然爱着你。

波琳

第二次世界大战期间，当时，许多美国士兵受到心爱女友的来信，内容都是他们之间的爱情已经结束了，而且理由都是因为爱上了另一个男人。而乔治巧妙地利用这一现象，为波琳做了这样的广告，这是写给“亲爱的约翰”的信的相反作用。

当波琳看到这个广告时，她被震撼了！她很高兴！她确实疯狂地爱着这个广告！而当乔治建议她做一些“亲爱的约翰”的系列广告时，她举手惊慌地说：“我已将忙的不可开交了！”

个人还很欣赏的广告就是施乐复印机的广告，广告是这样的，一个小女孩的父亲让她去用施乐复印机，她胳膊下夹着一个洋娃娃，她蹦蹦跳跳跑到施乐复印机旁边，然后将洋娃娃放在复印机上，再次按了一下按键。一张清晰的洋娃娃的复印件马上就出来了。父亲看到后非常夸张地问道：“哪一张才是原稿呀？”以此来说明，施乐是一台超级棒的复印件。

这仅仅只是乔治所做众多优秀的广告的部分，然而这些广告的震慑力无法想象！乔治就是这样一个广告界的大师，我也就是这样深深地崇拜着乔治迷恋着乔治所做的广告！

乔治告诉我们，凭借机智的广告，你可以吸引许多大牌的专业演员。他们往往感兴趣的是通过你的广告来促销他们自己的表演，而不是获得多少劳务报酬。这让我也积累了一些可贵的经验，明白了怎样让明星心甘情愿为我们做广告而使双方互惠互利。

乔治在“别对大创意想当然”一节中举了一个给他教训很深刻同时也应该引起我们注意的一个例子，他们公司向一位令人尊敬但却是一个老顽固推销一个大创意，可是悲哀的是，这位老人家却拒绝了！尽管乔治近乎疯狂的反驳他，但仍然徒劳无益，他结束了会议，结束了乔治职业生涯中的一个令人恼怒的插曲。

“过了一周，他解雇了他的两名重要的营销人员，我们公司里则花费了此后的一年时间试着弥补我们花掉的成本„„教训非常清楚：我应该在拿起铅笔以前先尝试进入赖克曼的脑子，从这一刻开始，我再也不尝试向戴无檐小圆帽的人兜售天堂了。”乔治如是说。

在这个事情中，我们可以深刻地体会到一个创意并不是伟大就可以了！最重要的是要了解你的客户，让你的客户接受喜欢这个创意才有可能成功，否则只是自取毁灭！

正如乔治后来所说的，“广告中有条规则永远也不能打破：在你要说之前，一定要做准备工作——要彻底了解你的客户„„准备工作是你的猎犬与侦探，你可以通过它们了解最终决策者的爱恨、偏好以及嗜好„„这就是为什么了解谁又真正的决定权、谁又能保护或毁掉你的广告战役策划案（尽管它有各种优点）是如此至关重要的原因„„所有的努力都是为了获得认同，但是如果你不了解你的客户的话，即使是精心策划的广告战役方案也可能胎死腹中。”这些经验教训是多么的惨痛，告诉我们，作为广告人，一定要清楚它的重要性并付诸实践！

文中有一段话特别引起了我的注意，“实际上，在每一天结束的时候我都累得筋疲力尽，因为我已经将自己的全部献给了工作——不论是在精神上、心理上、还是在生理上。当在我晚上回家的时候，我甚至不能看清楚前方。但是只要经过一晚上的休息，我就准备好在第二天重新开始——准备好在此不顾一切投入工作。这难道不是生活的全部吗？如果在一天结束的时候你没有筋疲力尽，那你一定还有所保留，那么你一定没有把自己全部投入到工作中，你只不过是个懒惰而不负责的人！但是，要每天都开足马力去工作，确保“愉快”的润滑剂能够自由流动就成为必须的了。”

看完这一段后，我很感叹很崇敬乔治，乔治就是这样一个为广告而奋斗一生，为广告而付出自己全部的精力！乔治的这种精神，令人尊敬，乔治这个人，非常值得我们学习！

新闻传播系广告1002班阳丽华

201013002216

第二篇：广告的艺术乔治路易斯读书笔记

广告的艺术在于颠覆

由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。

纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。

水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。

“在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。广告中的手持火炬和冰激凌的两幅图片让受众自然而然联想到自由女神像，紧扣“自由”主题，并具有传承自由之意。国际服装女工联合会从而成为“自由”的化身。广告的图片主要任务是抓住眼球、刺激大脑、产生联想，长篇幅的文案从而引导思想碰撞。反观web2.0时代，标题党、图片党的存在是符合这个路径的，但仅仅把吸引眼球作为传播目的导致本末倒置，所以，我们应该对眼球经济持冷思考态度，不忘内容呈现的前提条件是内容本体。

“亲爱的盖尔格林尼，在我们共进的那么多美餐之后”：黑色的背景，中间只有一句文案，这样大胆的简约广告不再是广告本身，它包含着危机公关的很大成分。而这则广告受众，与其说是看到广告的大众，不如说是为盖尔格林尼一个人特供的。盖尔格林尼首先发难，其有失公允的言论让餐厅联盟和股市遭受损失。班尼特提出形象修复理论中包含五大战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。乔治路易斯只用一句文案就包含了前三种战略，一句意犹未尽的话引出了未说出口的含义：在我们共进那么多美餐之后，你却倒戈相向。

谁说一份好的报纸一定要枯燥无味？《纽约先锋论坛报》成为乔治路易斯的广告主，这个本身掌握着丰富媒介资源的报纸要为自己代言。《纽约论坛报》是美国著名的大众化报纸，它基本上摒弃了不道德的下流的警察局新闻和煽情主义手法，同情下层民众，宣传空想社会主义，在当时赢得了社会高度的评价。它不仅是美国第一家全国性报纸，更重要的是，它的创刊和发展，标志着美国大众化报刊进入成熟阶段。作为一份大众化报刊，平易近人、通俗易懂，同时迫于市场压力而采取客观性的操作方式。所以，为这样特别的广告主宣传要充分考虑到其本身的独特之处。而针对这一特点，路易斯再次用颠覆的方式反其道而行，为这份报纸加入了独特的竞争卖点，科尔伯特和越战的报道就是例证。除了在内容方面的独特销售，在推广方面也突破了渠道的框架思维，他们大胆地用电视作为媒介，并抢占黄金时段播放新闻提要。在这里，电视上播放的《纽约先锋论坛报》的新闻提要成为报纸自身的广告，而受众只要看到这个广告也就了解到了新闻信息。“新闻=广告”模式被路易斯成功开创。

赌博成为体育：路易斯为OTB做的广告并非传统意义上对某种商品的推广、宣传，其目的性更多地集中在形象修复和转换。人们对赌马传统的认知停留在赌博层面上，因此OTB面临着较大的舆论压力。转换成什么形象？如何转换？这是路易斯广告的关键点。赌马和马有着天然的联系，马又是一种速度型动物，而体育追求速度的灵魂正好与之相府。那么赌马和体育就建立起了联系，而且这种联系也容易被受众潜移默化地理解并接受。路易斯几乎完全套用体育推广的路径，在广告中建立所谓的“Bets”队，而且用视觉识别系统使Bets和真正的体育队——Mets、Jets、Nets相提并论，达到身份合法化的效果。接下来，文案中大量的体育相关的概念被引用，并利用这些概念——“春季培训”、“非赛季”等等拉近了与真实体育的距离并造成一种加入低门槛的假象，刺激受众参与性，并用赌博的概念——“回报率”、“电话账户”、“下注”进一步刺激。在这份广告中，我认为路易斯“转换”的创意值得借鉴，但是我不禁有一个担忧：赌马转换为体育是成功的，那么如果不成功，带来的后果除了OTB受损外，正规的体育是否也会受之影响而躺枪呢？社会负效应该如何规避？身为传播者，我认为做出传播活动之前应充分考虑传播负效果的风险规避问题。

华尔街的拟人化处理：背景：

1、华尔街股票经纪公司数量多达600多家，爱德华公司默默无闻；

2、对于这类公司而言，电视还是较少尝试的新媒体；

3、受众对股票经纪公司态度不佳。目的：提升股票经纪公司营业额以及改善从业者形象，消除受众刻板印象。路易斯针对广告目的做了两条主线：一条是“人性化”即使受众对从业者产生尊敬之情，另一条是业务方面的为客户着想。两条主线是有机结合的，并非割裂。如何达到让受众尊重从业者？没有哪个孩子会不尊重自己的父亲，在这里路易斯用儿童的特殊卖点作为切入口，并再次利用相提并论的方式使股票经纪人这份职业被正确看待。第二条主线中，通过两个人简单的对话表达出股票经纪人的职业素养是为客户利益着想，再少的投资者都是同等重要的客户，“我们会竭尽全力为您服务”的抽象理念被具体化地呈现在受众面前，而在这里，路易斯成功地进行了一次事件营销——邀请一位经济亏损的名人来代言。广告做完了，路易斯仍然不忘为自己代个言，在电话广告最后十秒露了一面，这个镜头仿佛又回到了无酵饼那里——“你做你的无酵饼，我做我的广告”。

重塑概念，气氛也能吃：这个广告的策划活动中，“概念”成为高频词。路易斯反其道而行的颠覆风格又一次上演。几年前宣称“气氛不能吃”的广告公司被路易斯作为靶子。重塑餐厅概念包含着至少两方面内容：受众和餐厅。乔布斯曾言：不要问人们的需求是什么，他们自己也不知到。受众的需求是由企业创造的。这句话不无道理，这也是要重塑概念的广告主——餐厅所着重考虑的问题。除了基本的用餐功能之外，在基本功能的上游开发新的需求是增加附加值的重要方式。餐厅联盟旗下拥有多家餐厅，除了食物方面的差异化外，每个餐厅品牌的市场定位也要避免雷同，差异化竞争策略成为重塑概念的重要战略。在重塑概念的一系列行动后，衍生出众多著名餐厅品牌。正如书中所言，“每一家餐厅都有独特的外观、统一的思路、清晰的个性”。

如何克服位置太差的劣势：品牌定位很重要，从“可爱的霍利汉”到“流血的鼻子”最终到“查理欧酒吧”，路易斯在书中用较长篇幅讲述了品牌名称的确定过程。“位置太差”给人的传统印象是地理位置太差，但我认为这里的意思是品牌定位的位置不尽如人意。通过虚构一个人物，完善其个性，寻求差异化的竞争切入点，讲述纽约一天的故事并融入餐厅的口吻，使其成功地克服了弱点。此后的事件营销更是推动了餐厅的知名度。

外卖快餐店的风格：zum zum的定位更加明确，是德式风格的外卖快餐店，这也是第一家餐厅联盟的外卖快餐店。在英语和德语中，“zum”都有着微妙的关联，尤其在德语中的内涵更深刻，如书中所言：“这即是个名字，也是一种形象，代表迅速、地道的德国食品，也代表无论贫富贵贱，任何人都可以来吃的地方”。在整个行为识别系统中，路易斯说道，服务员用德语问好，在视觉识别系统中，zum的核心紧紧围绕德式风格进行品牌包装。一系列的CIS策划之下，形成了自己独特的竞争优势。除此之外，路易斯并未像以往那样介绍自己的营销活动。如果是我根据其颠覆风格来策划一个活动，开展一个“和希特勒共进晚餐”的活动，然后餐厅风格就模仿希特勒办公室的风格，再加上射击游戏、慕尼黑假面舞会等等环节，赢者可以与“希特勒”共进晚餐，晚餐之后可以将他“杀死”、“受勋”或“合影”。

逆流而上的四季餐厅：70年代是美国餐饮界的灾难年代，路易斯说：“福特总统刚刚让纽约成为墓地”。在这一时期，美国经济进入了滞涨时期，经济低迷，依靠消费拉动经济发展的力量疲软下来。而四季餐厅在这样全国性的低迷时期却赢得了大发展，这并非偶然。反其道而行的颠覆风格又一次上演，就像水荒广告那样，人们面临无奈、困境的时候，路易斯的广告就是受众的兴奋剂、广告主的救命稻草。这一次，如出一辙，路易斯的文案将四季餐厅打造成“美味的标准”，并且说“自己不会倒下”。这无疑将带动受众面临经济困境时的勇气和信心。四季餐厅不再是一个餐厅，而是化身为激励受众、行业标杆的符号，产生的社会效应带动经济效益、提升品牌美誉度的路径。

总结餐厅广告：每个差异化竞争策略一定会通过CIS来落实。在路易斯的思路下，餐厅广告之间的差异化竞争重点并不在于食物的差异，而是把餐厅定位和风格作为关键。所有餐厅联盟的品牌形象在路易斯的修理下，成为颠覆性的广告作品，这种颠覆给受众带来的心里落差深深印在纽约餐厅界。食物不再是食物，餐厅也不再是餐厅，所有的一切用讲述、娱乐的方式生成受众的新鲜感。

选择一件商品原本很简单，但受众的购买行为却是由个人身份、地位、形象、个性等因素共鸣所决定的。选择商品的品牌是一种社会行为，一种竞争性和个人化行为，正如路易斯所言，“买什么牌子成为对自己的一种表述”。所以，一个品牌的形象与受众的自我认知是一致的。

没有酒气取代微笑的夫妻：这是路易斯的第一个酒广告。20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论：独特的销售主张。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。在这个理论基础上，针对当时普遍的酒广告是“晚会上微笑着的夫妻”这一类的形式，路易斯再次颠覆了这一传统。而伏特加的无色无味的特性为这个颠覆打下基础，即“没有酒气”。广告语“如果说伏特加没有味道，我怎么能说出哪杯是沃夫斯米特？”与“不是所有牛奶都叫特仑苏”有异曲同工之妙。

关于色情暗示广告的思考：路易斯第二个酒广告就是典型的色情暗示广告，而其尺度把握的恰到好处，其广告效果既能唤起受众的性本能，又能紧扣酒品广告主题，这种受众产生的联想通感是成功之处。而且这类广告即使是被非目标受众的儿童看到，也不会引起不良的社会影响。但是与60年代美国的广告相比，当今21世纪的我国的广告却一直拿捏不好这个尺度，并衍生为媒体的堕落。对于同样是酒类的“海马贡酒”，其广告直截了当突出壮阳；对于两性用品的商品或组织，例如“毓婷”和一些人流广告，其广告水准低，而且直截了当地刺激未成年人，甚至前些年有新闻曝光一家人流医院居然用喜羊羊和美羊羊来做代言。一方面，我认为这些水准低、不恰当的广告流于媒介是媒介把关的堕落，媒介为钱服务的一面抛弃了其口口声声的“专业主义”大旗。另一方面，街头小学五年级的小男孩都知道无痛人流哪家强，而不知道正确、正常的性知识，这是我国性教育的缺失。总之，这是媒体的堕落，教育的失败。

对系列广告的思考：路易斯第三个酒品广告是在第二个投放一周后推出的，在广告安排上起到联动作用。在广告效果上，重复次数越多对受众记忆并没有消极的效果，所以系列广告的优势就在于用连续的、不同的新鲜感刺激受众记忆。从第二个的番茄，换为第三个的橘子，风格并没有延续，这是我认为比较缺失的方面。相比之下，益达木糖醇的系列广告就显得更好。首先，用故事叙事的结构给受众呈现了连续剧的情节，“广告=连续剧”。第二，主题一致，每个广告主题都是爱情相关的，更重要的是前后之间的逻辑发展不突兀。同样，恒源祥的十二生肖广告虽然主题一致，都是生肖，但前后之间无逻辑无衔接，一味地洗脑重复产生的效果是加强了记忆却丢失了好感。第三，时间安排。我并不认为路易斯第三个广告做得好，而是因为其时间安排在一周后，与第二幅广告衔接才取得成功，所以，时间上的投放联接与间隔是易被忽略的一个重要方面。

第三篇：广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典广告文案评析范文

广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典

广告文案评析

到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些 言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。

广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

……

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥 词的政治顽童李敖一样，乔治·路易斯在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代 里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术 而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来 的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又 痒的呢？让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？

你既不大电话也不写信给我，但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要

稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信 中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇 女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女 贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱 了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之

大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的 成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧 自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一 对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治 一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的 性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如 下面这个渥夫史密特伏特加

酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不 同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这 些三级笑话并不只是诱人 的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第 一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在 这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又 高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况 是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔 治·路易斯毅然挑起拯

救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公 关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场，他们都说相同的一句话：

I’m going home，to Greece ．

这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的 话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考 虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们

有一种深层的，情 感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。”

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治·路易斯是这么说的：“我的确是 想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已 显然发挥得淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

第四篇：创意经济读书笔记

中国传媒大学2012-2013 学年第 一 学期

课程

题目《创意经济》读书笔记学生姓名赵心茹学号201004333019班级10信息管理与信息系统 学院经济与管理学院任课教师教师所属学院 经济与管理学院成绩

约翰·霍金斯先生写的《创意经济》一书主要探讨了创意与经济学之间的关系，如何将创意、知识产权、管理、资本、财富——结合，共同创造价值和财富。本书的结构为：第一章探讨创意的特质；第二章首先讨论创意产品和知识产权，然后详细的分析政府与创作者之间的“产权和约”，这是判断何为公有及何为私有的标准；在这两个概览性的章节后，第三章转换目标，对十五个核心创意产业加以统计性分析；第四和第五章进一步讨论商业与管理；第六章一数字技术为探讨对象；最后，第七章对前面的内容进行回顾，列出理由，晓明大义，促使人人都把创意当作自己的主要资产。

创意并不一定就是经济行为，但是，一旦创意具有了经济意义或产生了可供交换的产品，创意就可能是经济行为。因此，作者将创意产品定义为为经济产品或经济服务，它来源于创意且具有经济价值。创意产品可能是商品，也可能是服务项目，具有双重重要性：从创造性活动中产生，同时具有明确的经济价值。其中，创意产品的产出倾向于艺术领域，并最具有公开性和明显性。有些创意产品被称为知识产权。

知识产权由若干形式，其中最为常见的四中分别是版权、专利、商标和设计。通常一位作者或者发明者不能选择倾向于哪种形式保护自己的作品，而是由产品本身决定类别的。比如，一本书归版权法保护，而一项工业流程技术则可以受专利法保护，至于一个人的名字则属商标法范畴。

在核心创意产业一章中，作者指出，创意是最重要的自然资源，也是拥有最高价值的经济产品。所谓创意产品，就是创造性地、具有经济价值的商品或服务项目。作者对十五大产业：广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、玩具和游戏，电视和收音机、视频游戏进行了统计性分析。

第四章，管理创意：作者首先讨论了怎样管理点子以及怎样从中盈利。管理的任务之一就是使人们拥有更多创意。点子具有“非竞争性”，另外，对某个点子进行复制或重复复制的成本往往是微不足道的。管理创意首先涉及到的是知道何时应该开发利用点子的非竞争性这一特性，其次就是知道何时应该声明知识产权并让点子转化成有竞争性的产品。接下来作者描述了影响创意过程的十项经济原则或标杆：创意者、思想者的工作、创意企业家、后就业工作、及时之人、临时性公司、网络办公室与商业集群、团队合作、财务、交易与热门。最后提出了成功的十项法则：创造自我、概念优先，而非数据优先、拥有游牧人的心态、根据自己的思维界定自己、学无止境、沽名而钓誉，何乐而不为、眼见为实，视虚为伪、与人为善、坦言自己技不如人、心怀大志、打开心扉。

第五章，娱乐基因：作者将好莱坞作为例子，介绍了英国著名制片人大卫·普特南和好莱坞七大电影公司，解读了好莱坞的创意管理原则的启示：首先，电影业都以创意者为核心，其次，围着思想者运转。第三，互联网的发展会使制片人用很低的成本就能在全世界发行他们的电影。好莱坞还带给我们两大财务方面的经验：第一是发行的重要性，第二是“让它保持复杂”。

第六章，作者以数字技术为主要探讨对象：新经济等于创意加上电子学。低成本、顺从性的网络系统以及两者一起工作的方式。内容的效应与量有关：人越多，拥有的创意也就越多，不论是独有还是联手合作一概如此。知识产权在网络上的交易方式几乎没有技术上的限制。

第七章，是一个总结章，指出人力资本、结构资本、知识资本、创意资本共同构成资产资本。得出了创意经济的结论：其原料就是人的天赋：拥有新的原创式创意或者点子的天赋以及把这些创意转化为经济资本或可销售的产品的天赋。最有价值的通货不是金钱，而是无形的、变动性极大的创意和知识产权。如果我们能理解并妥善管理这种创意经济，就能迎来一个人人获益、社会共蒙其利的新时代。

把书中的内容与现实生活相联系，关于“偷窃美丽”，虽然作者在书中此处回避了中国的盗版现实，但我认为我们应当对这个问题有自己的认识。法律的要点在于防止盗窃和滥用，但在人们内心深处则有着根深蒂固的观念，所有或者持有的概念只能是针对有形的实物，如果用在知识产权上的话，则有些牵强，而且“盗窃”知识产权所带来的损害也不像偷窃“实物”那样严重。在我国当前经济状况下，普通大众对一些正版产品负担不起，盗版大行其道情有可原，也确实为丰富人民生活，提高公众审美，传播优秀文化做出了积极的贡献，但是我们也认识到，这样任其发展下去会对文化产业各类文艺作品的创作、发行等等各个环节的工作者带来负面的影响，自身的价值和劳动得不到

最大限度的实现，长此以往，会严重伤害这些人员的积极性，进而降低整个行业的水平，贻害无穷。所以，对盗版的打击，对公众购买正版的呼吁是有很大的必要和深刻意义的。

第五篇：人生创意课读书笔记

这是一篇综合四本书的读书笔记，分别是《十四堂人生创意课》，《十四堂人生创意课ii-推翻李颖新的创意课》，《秘密 the secret》，《追逐日光 chasing the daylight》。

其中，《秘密》和《追逐日光》都是很早以前读过的了，但突然发现，这些书都被《人生创意课》联结了起来，意味深长。也是突然发现，这些年我的成长，都是沿着一条这样的轨迹攀爬，直到现在，已经与三四年前，甚至一两年前完全不同。我翻看以前blog上的文章，对比近期的心境，截然如两人。特别若是对比三年前在上海，和如今在瑞士的状态，我的成长至少已令自己欣喜动容。

记得两年前刚从上海回来不久，在后海一家玻璃屋顶的餐厅，满身的怨气，不停的抱怨这个那个，对别人否定，对自己也否定，又咄咄逼人的想要赢所有的争论。一顿饭之后，刚认识不久的一个朋友对我说，如果你不改掉说话和情绪中占主导的负面氛围，你今后的人生和职业历程将会一团糟。他还告诉我说我们之间所有的短信聊天他都导出来用excel做了统计，其中负面情绪的短信占了百分之八十还多。

我庆幸当年毫不犹豫从上海回来，然后才能有偶然的机遇认识新的朋友，一针见血的点醒我性格中最大的弱点。

另一个转机竟是那场莫名其妙的病。如果不曾亲身经历过全身麻醉的恐惧和麻醉过后的剧痛，如果不曾亲眼看见同一病床的生命的消亡，我会有更多的放不开和畏缩。也正是因为曾经读过那本震撼人心的《追逐日光》，我才能以更加坚定的心去追逐仿若重新开始的人生。

当昨天在火车上读到《创意课ii》中的前几个章节，我已经怦然心动：让以前的自己死去，丢掉过去，在新的环境重新开始，没有任何的假想敌，用新鲜的心情接纳每一个新认识的不同的人和事。我惊讶于一个素未谋面的，成长经历完全不同的人，是如何能通过一本书与读者产生共鸣。

借由这本书，我终于理出了思路。我在苏黎世的快乐，不正是基于此吗？以前那个强势的我，树敌无数的我，已经被我丢在了北京，随着沙尘暴刮远了再也找不到。我万般的庆幸那个我并没有被我带来瑞士。如果不把任何人想象成敌人，就不会浪费哪怕一秒的生命被别人制约着疲于奔命。所有的时间和能量，都会围绕着自己。我不敢说身边的人是否都喜欢我，但至少我在瑞士没有敌人，只有朋友和更好的朋友。心中没有任何假想敌，就不会散发出可悲的气味吸引真正的敌人的到来。而相反，如果想要人来爱自己，自己就要先很爱自己，并且不计付出的去爱别人。只有付出了，才会有能量的流转，别人的爱才会流进来，填充付出后的空缺。对事业，对朋友，对未来，无不如是。

如果看过《秘密》这本书，我们就应该试着去做这些。所有正面的能量，都会丰盈我们的人生，都会带来快乐。

如果有了负面的情绪，就试着用反义词造句，然后去理解它。有时候，会发现峰回路转的闪念的火花带来希望，可以帮助我们破除被桎梏住的消极或者愤怒。

举一个刚刚发生的简单例子。我想要老爸问问他的一个朋友是否认识某行业的人有可能购买我们公司的某种设备。瞬间就得到否定的回答，他肯定不认识。我问，你又不是他你怎么知道他肯定不认识？很多时候，机会和快乐都会从轻易扔出的否定和消极中溜掉。就好比看一场网球比赛，只不过几局没有打好，就有人会不停的说完了完了，我支持的这个人一定输了。为什么不为落后的选手加油并希望他能够努力至少奉献出精彩的比赛呢？为什么不保留自己看到希望的权利呢？

昨天在火车上，朋友说曾经做过的所有选择都不能说是正确的，因为不能知道另外的选择是否更好。没错，那就更加不必要浪费哪怕一秒的生命去怀疑和后悔。要始终坚信自己的选择就是最好的那个，然后用积极的能量朝向前方的旅程。不要质疑过去，不要担忧未来，只活在生动的活生生的现在。

《创意课ii》与《创意课》相比，有了更多的禅性，更多的性灵上净化和体验的对话。而《创意课》之中的各个章节其实更有实践性和朴实。比如，我的印象最深的有一个三秒胶原理。我们第一次受到伤害可能需要3年的时间来修复，下一次就只需要3个月，再下次是3星期，然后3天，3个小时，3分钟，最后做到3秒就能调整情绪。不论是伤心，激动，欣喜，震惊，兴奋，伤痛，都只用3秒钟贴好胶布，冷静的再走上人生这个舞台。这就是情商，管理自己情绪的能力。这些都是可以通过生命经验的累积，通过练习来达到的。比如，我在上海一整年都没有调整好自己情绪，抱怨愤怒和充满孤独感的绝望参杂在一起度过了艰难的三百多天。可是因为有了那次的经历，如今来到更遥远更举目无亲的瑞士，我反而能够很快适应，跟所有人交朋友。如今在过去了五个月阴郁的冬天之后，我甚至一次没有因为难过伤心而哭过，反而心情越发快乐。要知道，就连我心目中的女强人都曾经在来瑞士的前几个月哭过好几次。

于是，曾经上海的一年刻骨铭心的历练让我心怀感恩。人生不是一个个孤立的点，而是无数个相联系的点穿成的线。

这四本书同时推荐给大家看。希望我们每老去的一天都不会悲伤，反而生命会因增加了一天的质感而比之前的所有都更丰盛繁茂。