企业应如何策划执行好事件营销？

第一篇：企业应如何策划执行好事件营销？

企业应如何策划执行好事件营销？

导读：如今很多事件营销都是通过网络传播被大家知晓熟悉的，国际一线、中小企业，甚至小到一个淘宝店铺都在想如何策划和执行出一个成功的网络事件，扩大企业品牌或自己店铺影响力，实现自我营销，带来可观的经济效益。那么如何策划和执行出一个成功的事件营销案例？

笔者就自己操作过的实战案例从事件点子、事件素材、事件传播、事件回归这几个步骤方面分享一些事件营销的成功要点：

一、事件点子：是有市场对象的、跟企业强相关、新、奇、特

要做事件营销，就需要一个核心出发点—事件点子；很多企划或者营销公司比较喜欢很搞怪的事件点子，认为只要点子出彩，构成事件，就算成功的事件营销了。其实事件点子有三个要点且是按顺序产生的:

做事件营销无非是解决某方面的需求或者目的，企业策划一个事件营销一定要把自己的市场对象---已有客户、消费群体、潜在客户、潜在消费群体、意图影响的群体找准确，他们对企业的了解程度如何，有什么印象，企业策划事件营销的目的是让市场对象从不知道企业到知道；从有误解、负面印象到理解、正面形象。在这个基础上，事件点子一定要跟企业的产品、品牌强相关，不要为了事件而事件，娱乐大众后大家都不知道这个事件跟企业有啥关系，这个就要充分展现产品独具的优势，另外事件的主线和标题都要直接跟企业相关。类似杜甫很忙这种的事件营销，企业其实是没有充分被大家所了解的。最后就是这个点子要新颖、出奇、独特；这样才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微视频案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件点子这三个要点，市场反应热烈，个人觉得很成功。

二、事件素材：寓教于“乐”、借势、简洁、细节

有事件点子后，就要制作可快速传播的“事件素材”,这个素材，可以是微视频，漫画，图片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三个要点,首先是要寓教于“乐”，要讲企业的产品特色，又要让人产生”感觉“，这个感觉不一定是狭义的”乐”，可以是感动、惊奇、冲动、喜欢，愤怒，素材是可以娱乐的，或者是有营养、有价值、有利益等，但格局要大，承载的群体要足够多。借势：指的是素材能把一些流行的、或者有号召力的元素包含进来，比如江南style开始火的时候，能把里面的元素也在素材中体现，就很自然地能迅速传播，陈光标登钓鱼岛广告就是非常好的一个借势的例子，包括莫言红了，莫言醉也火了，这个也是借了莫言的势。简洁、细节：有的企业觉得自己的产品特色和优势很多，素材来源丰富，想在事件素材中充分展现，愿望是好的，但如果这样做，效果会适得其反，因为网民能记住的东西是很有限的，东西越多越记不住，所以这个时候要对事件素材做减法，但要在细节方面多下功夫，比如某个画面的搭配，语句的顺序，甚至要斟词酌句，以期给受众留下深刻印象，这里讲个细节就是事件素材一定要注意开始和结尾，如果结尾能重复素材整篇讲的主题并跟开始部分相呼应，就会加深人们的记忆，取得好的效果。还有就是标题，可以说每个字都值“千金”，因为标题不给力，事件素材就得不到展示的机会。

三、事件传播：快速、集中、多维度

有好的素材，还要有力的传播才能让一件事迅速广为知晓。素材准备就绪，就要配合当下流行的氛围，快速发布，因为一旦丧失先机，效果就会大打折扣。集中就是先尽力在某个阵地或某个版块，如微博，论坛，甚至QQ群密集发布，传播，形成热点，吸引网民以及媒体的注意力。多维度是指在时间方面，如不同时点发布，还有在媒介方面，集中的效应将要形成时就要在多种媒介发布，这样覆盖的面广、网民接触到信息的次数增多，记忆加深。当然在媒介或发布阵地上是很有讲究的，不同的素材都有各自最适合的。

四、事件回归：趁热出场、互动起来、渠道配合事件回归指的是事件目的的落地，不要只满足了大家的视听触觉。趁热出场：企业在事件高潮后要趁势出击，比如发布新品，企业领导人，如微访谈等；策划线上线下活动，如微博活动，让知道事件营销的群体参与进来，互动起来，更进一步了解企业及产品，进行二次传播，积累潜在客户数据，为后续做好准备；渠道配合是支撑，事件营销有影响力了，要让知道的人能在实体或网络看到企业的商品，能及时购买或者体验，不要等事件热度没有的时候产品才上市或者渠道才铺好。

事件有风险，炒作需谨慎，执行要系统在策划和执行事件营销时都不要孤立地操作，比如想事件点子的时候就要考虑素材和传播的渠道，另外事件营销如果操作不好，也会有负面影响，也要考虑树大招风，企业出名了，吸引了众人的眼光，这眼光有的是羡慕，有的是欣赏，但也有挑剔的，找碴的，敌视的，相应地就会产生不同的行为，用一句话结尾就是“想出名，也要做好出名的准备，不管是好的，还是坏的！”

结语：事件营销影响的面必须大，知道的人越多越好，事件营销核心是大家一定时间内关注的焦点，所以企业有可能有很好的创意、宣传点，但如果不能通过影响面广的媒介在适当的时机传播就不会形成事件。

第二篇：中小企业应该如何做好事件营销

中小企业应该如何做好事件营销导读:事件营销，其实就是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。现在越来越多的企业注重网络营销，但是网络营销的方式有很多，像邮件营销，IM营销，软文营销，事件营销也是大家所熟悉的网络炒作,今天就来分析一下中小企业如何做事件营销。

一：事件策划：

营销人员最主要的就是策划事件内容，如何让帖子能在平台上有能够迅速红起来，建议大家多看下那些成功案列，如王老吉，二月丫头，芙蓉姐姐当初红帖子可以拿来借鉴下，但是不要模仿，从他们的帖子可以看出又有一个共同点，就是诉求和争议，如王老吉就是利用国人的良心，情感做文章，芙蓉姐姐就是利用热争议。与此同时还要考虑好在哪个个平台上炒作。

二：账号准备

要想做事件营销当然要选择好的平台，再就是在该平台要有大量的论坛账号，在寻找论坛要寻找人气较大的，国内建议选择天涯，百度贴吧这样的大平台，再就是要准备大量的账号，至少要有300个左右，不同等级。

三：发到论坛：

当事件和账号都准备好了就是将内容发布在论坛上了，发布的时候一定要图文并茂，大家可以看看网络红人那个没有图文并茂，如天仙妹妹，芙蓉姐姐，这些幕后操作者都是将事先准备好的图片选择好，让帖子有图有真相，才能最大化让帖子有争议，让网民回复。四：把马甲炒热

刚开始你发布的帖子几乎没有人关心，那就需要自己利用马甲账号或者自己找人将帖子炒热。

五：人海战术：

将这些炒热事件让人分享到SNS社交网站上，也可以找人做，目前有很多外包，但是有很大一部分是专业分享账号，效果不大。这个需要操作者选择操作外包人员。六：媒体曝光：

当事情已经有一定阶段，找主流媒体曝光，当然也可以让记者写，也可以自己找枪手写，让信息在互联网最大程度曝光。当然现在一般网络时间红就几天时间，需要团队整体策划和规划，在维护让事件持续更久一点，让企业信息和知名度最大化曝光。

结语:中小企业知名度本来就不高，想要一鸣惊人，事件营销是个很好的途径。大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。但是事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。

第三篇：事件营销

一、事件营销的独特优势

1、事件营销投入少，产出大，收益率高

大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。

2、事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体

事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。

4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰

信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公

众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。

二、事件营销有效实施应注意的问题

1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”

首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。

其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。

2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进

事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。

3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速

提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。

世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。

4、事件营销要重视公众的参与或互动

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。

5、事件营销要重视全方位的综合营销

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。

总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段

第四篇：事件营销

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。安利

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。健力宝

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

王老吉

口碑营销(Word of Mouth Marketing)，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等

1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。

一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？

终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。

在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。

之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了“小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997中国最饥饿高层推广策划案。

“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

紧急寻访“小雨点”

“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?

经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。

据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。

小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

30"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。

抓住时机，快速出手

王老吉七子

营销中的公关效应

第一 创造良好的企业形象

通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资

例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等

第二建立良好的企业信誉

第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。

第四后续传播

第一 化解危机，挽救企业形象和声誉

第二 传达信息，沟通大众，建立关系

第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度

第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。

2.4重要性

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。

汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。

在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。

发展的契机。

王老吉真是抓住了这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。

第五篇：事件营销案例与策划(案例讲解)

事件营销案例与策划（案例讲解）

何为事件营销，通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。百度搜索古利斯传媒，在其官方网站找到在线工作人员的联系方式后，可提供商业新闻稿策划及撰写、企业新闻发布、新闻排名优化等服务。可以将企业及个人的新闻（如活动新闻、新产品发布、品牌、广告信息等）发布至门户网站新闻中心。费用较低且新闻链接永久有效。

一、新闻事件营销

2008年5月12日下午14时28分，四川省汶川县发生7。8级地震，牵动亿万中国人的心。新浪新闻及时开设地震相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良 好的网站权威度。

二、舆论事件营销

在收藏地震发生那一刻，范跑跑范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为最无耻的教师跑得比兔子还快此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。

三、造势事件营销

番茄花园事件是微软一次强有力的反盗版造势事件，枪打出头鸟盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版WindowsXP 作者洪磊，利用微软系统改造，并传播WindowsXP 盗版系统猖獗，影响正版WindowsXP 销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP 市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司、团体,个人纷纷停止盗版WindowsXP 开发制作与传播。

四、人物事件营销

人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，明星打人事件明星电话被曝光事件，艳照门事件、明星奶粉门事件、明星裸照事件等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。

五、活动事件营销

发生的事是突然的，活动的，灵活的。四川地震灾难来临，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。在CCTV 赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。

核心提示：

事件营销是一种借势推广自己的有效方式。本文通过对六类事件营销类型进行案 例分析，让你快速掌握如何使用事件营销

......以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。

六、广告事件营销

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是 一

个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少 的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住大众关注度。

“

大众关注度

”

是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生 影

响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留 下

过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受 众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意； 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国 家

元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认 为，人类本身就有天生的好奇心对事件的反想。