李开复：我对未来互联网有七个预测（5篇材料）

第一篇：李开复：我对未来互联网有七个预测

李开复：我对未来互联网有七个预测

由清科集团主办的中国高成长企业CEO峰会暨第五届中国最具投资价值企业50强颁奖典礼在北京柏悦酒店举行。创新工场董事长兼首席执行官李开复发表主题演讲。

以下为其演讲实录：

李开复：很高兴有机会来这儿跟大家分享一下对于第四波浪潮的想法。第一个问题是前三波是什么呢？是我自己经历过的前三波，我从70年代就一直在美国，呆了接近30年，所以第一波肯定是PC的革命，就是乔布斯、盖茨他们所带来的革命。第二波就是美国互联网的崛起，我很有幸也在硅谷，看到了这样奇迹的发展，也就是杨致远他们的时代。第三波是中国互联网的崛起，无论从事实或者发展的速度，还是用户来说，中国的互联网肯定是一个巨大的奇迹。在这三波浪潮中，我也看到很多，也有很多人问我说开复你怎么老给人家打工？什么时候自己创业？所以去年我出来做了创新工场。怎么老是给别人打工这个问题，前一阵我读了一本书《异类》，里面告诉我们说成功创业者最大最重要的因素是生逢其时，非常有意思的是屏幕上的几位，有三个人都是一年出生的，他们是美国最早接触互联网的人，而我们生得晚的给他们打工。很不幸的是我又生得太早了，因为他们创业的时候，我正在给比尔盖茨打工，做得也蛮愉快的，没想到要走，也是因为这些人出生的时期让他们在读硕士、读博士的时候看到互联网是可以颠覆的。所以，我比第一波人小了7岁，又比第二波人大了10岁，所以生不逢时。今天我看到了一个巨大的机会，觉得这次一定要把握住，这个机会就是移动互联网，当然年纪太大了，不能自己出来创业，我很希望十年以后划第四波浪潮的时候，划中国移动互联网巨头的时候，里面四位或者五位，至少有一两位当初我做过他们的投资者或者教练，所以自己做不了第四波创业者，但是至少可以帮助这些创业者的成功。为什么我这么看好移动互联网是一个时代巨大的机会呢？就是因为手机时代太重要了，如果我们简单来看，中国有3亿个电脑用户，有8亿手机用户，电脑用户一天在电脑旁边3小时，手机用户手机随身携带16个小时，这么一算我们就知道手机和电脑在人们身边的比例是14：1。也就是说当手机上网，当手机去解决问题可以做到的时候，会有14倍的概率你会用手机在你身边去做。所以，这个期待太大了，如果我们认腾讯、阿里巴巴达到1000多亿美金的市值太了不起了，我觉得没有理由未来移动互联网公司会增大10倍。

移动互联网，第一，我们觉得这个东西更接近我们，更是个人化，愿意把个人隐私放在上面，毕竟我的通讯录都在上面，毕竟我所有的短信、打的电话都在上面，肯定我相信这个东西，我会更多把私人的信息注入这样的终端，它就会变得更聪明，因为它更了解我。第二，这样的终端上面有各种五花八门用户交互的设备，比如说摄像头，比如说语音交互，比如说可以用触摸，所摸即所得，比如说还有罗盘，等等不同的功能，会把手机搞得五花八门，非常酷，简直像一个小玩具，它会让人更忍不住想要用它。还有我们用它的时间更多了，更多的人会用时间的碎片上手机，我们每天时间的碎片都浪费掉了，等车的、坐地铁、从一个地方到另外一个地方、在想事情发呆的，在座各位如果你不想听这个演讲，拿出手机没有关系。还有一个信息，很重要的是PC所没有的，就是它有地理信息，知道你在什么地方，这个很厉害。PC理论上可以知道，但是没有什么用，因为PC那么庞大笨重，也不能搬得到处都是，就算笔记本也不行。但是手机可以知道很多，比如说假设我现在搜麦当劳，一定是离我最近的排序，这是主动的搜索，还有被动的找你，比如明天是你太太的生日，它会发送短信给你说去年给你太太买的耳环，今年有配套的项链，可以打九折，而且30分钟有效。确实，今天中国的移动互联网还存在一个恶性循环，也就是从用户的角度来说，他们大部分的时间还是很担心资费太贵，从运营商的角度来说，他们的语音赚大部分的钱，但是数

据慢慢起来，还没赚那么多钱，大家一用又很怕，像美国 ATNT被Iphone用爆了，那么他们有没有足够的平台开发软件？还有能够运行软件的手机到底够不够多？这种种问题造成了恶性循环，这也就是为什么中国的移动互联网比美国就是慢了几年。但是还好美国舞动互联网走出了蓝图，苹果就快要成为世界上最有价值的公司了，现在它是第二，还差12%，估计6个月之内，苹果就会成为世界上最有价值的公司。它不是卖电脑卖出来的，而是卖Iphone卖出来的，你可以想想一个公司在一个国家，因为这样的机遇会成为世界最有价值的公司，当更多的国家、平台、用户起来以后，机会绝对是巨大的。

我们看到美国的模式，就是很便宜的终端加上吃得饱的资费，再加上开发者开发了很多好的应用，三者加起来就成为了巨大的机会。我们可以换过来问中国，什么时候这三个事情也可以发生，如果它不发生，有没有可以弥补的方式？我还是保持乐观，我永远是一个乐观者。看到问题更多看到的是怎么去突破它，而不是被它阻止。所以看到移动互联网，我觉得有三个巨大的动力。

第一，手机会非常便宜，智能手机会达到1000块钱以下，甚至明年达到750块钱以下。首先价位非常重要，在美国为什么Iphone普及，为一台200美金，运营商有补贴，我们中国没有补贴。所以我们会把智能手机做成1000块钱。(见图)屏幕上83%的用户是30岁以下的，百分之四五十是有付一两千块钱能力的，现在 5000块买Iphone就不太可能。如果说品牌达不到，非品牌的，山寨的肯定可以达不到。无论讲不讲，这是一个绝对会发生的动力，所以未来会有非常多千元以下的智能手机。

第二，产品搭乘的渠道非常多。过去做一个手机的软件是相对垄断的渠道，基本上一方面要靠MTK平台，一方面要靠SP，一方面要靠中国移动，他们要扣多少钱，剩下的是你的，往往剩下来不多。所以很多人听到互联网，就很担心钱都被别人赚走。不是这样的，今天的移动互联网已经把互联网真正加进去了，绿色的线是新的线，比如说在三个运营商经营之下，肯定会给我们的开发者和应用有更多的机会。另外，可以不通过运营商，通过互联网的渠道，走互联网的渠道，比如说今天在手机上用得最多的软件就是QQ，第二多的UCWeb，他们靠手机商和互联网渠道做了分销，所以发行的渠道变得非常丰富，不用担心过去渠道闭塞的问题。

第三，支付的问题。相对比较大的垄断支付的渠道，比如说SP，或者跟一些很大的移动互联网社区合作，他们就会把大部分的钱拿走，生下来的给你。这里我们可以看到蓝色的例子，辛辛苦苦做出来的产品，60%的钱被别人分走，很多人也为了这个觉得抱怨，但是这个我们不用担心，一些新的渠道，无论是神州行、支付宝、易宝等等各种方法，慢慢地在手机上一定会起来，今天成功的概率还不是特别高，但是一旦成功，每一个开发者可以拿到90% 的收入，而不是30%的收入，这是一个巨大的差别。而这也是一个历史的步伐，是不可以被阻挡的，因为他们用互联网做这个事情，互联网是不会不能够通行的。

下面讲三个时机。手机上开发应用，靠应用赚钱的时机就是今天，我们如果看PC时代，蓝色的曲线已经相对饱和了，这么多应用把我们的时间占得差不多了，但是总是有机会做一个新的应用，总是有机会把旧的应用挤掉，但是时间有限，我们不会在PC面前多坐一倍的时间，挤掉一个已有的巨头非常困难。任何一个想做软件创业的人，我都会告诉他们比较一下这两个曲线，蓝的划算还是黑的划算？第一大是QQ，第二大是UC，第三大是飞信，第四大是搜狗输入方法，再下面就没有了。在产品还在空白的时候，赶快来创业，不快就来不及了。

第二，并购的浪潮。有人说被他们并购完了又成为垄断了，但是至少现在给我们是一个信号，是一个方向、一个指南针，告诉我们这个方向是走得通了，美国甚至中国都有不少的收购在发生。

第三，开发成本达到历史新低。本来我们做软件就占了便宜，因为我们唯一要花的钱就是人力成本，我们没有工厂、硬件、物流、送货，我们就是做软件，现在软件放到互联网上变得更低摩擦、更高利润。而且我们有三个趋势，第一是开源软件，第二是云计算；我不用买服务器，用多少租多少，不用买带宽，用多少付多少费；第三是网络商店，无论是什么产品，放上去就可以自己卖掉，做得好的产品又会口口相传。所以，在人类的历史上从来没有看到任何一个声音是这么样低成本，只要你的产品做好了，在这么大的爆发成长空间，这个怎么能不去做呢？

而服务确实是最大的机会？电脑发展35年以来，慢慢成为了一个生态系统，最后最大的赢家是谁呢？有一段时间感觉硬件很厉害，慢慢软件和芯片成为了赢家，他们经过横向的整合，把硬件挤到了最小的空间，所以像戴尔这种公司，只能赚小小的利润。另外一个巨大的机会，居然在软件之上爆发了，就是服务，今天我们看在PC平台上，谁去市值过去成长最多的公司，都是谷歌、易贝、facebook等这些公司，最后钱被服务赚走了，软件赚了一些钱，硬件赚的很少。芯片、软件我们都知道，最后无论赢家是谁，我们在这个基础上打造服务。所以，在移动互联网服务商，完全有空间迅速打造那些最有价值的服务，无论在中国还是外国，服务确实是最大的机会。

我对未来互联网有七个预测：一是WAP时代已经过去了，真正互联网时代已经来临了；二是全功能的Android手机价格今年降至1500元，明年降至750元，年轻用户都可以买得起；三是3G资费不会太快下降，也不会太快下降，运营商毕竟要缓慢地进入从语音主导到数据主导的过程，开发低贷款或者开发一些软件来解决带宽的问题；四是任何一个产业的发展，尤其是在互联网上，我们可以看到互联网在中国的发展，刚开始是一些工具层的东西，工具做好以后下一步来的是什么？中国年轻用户要的就是娱乐和社交，这就是我们现在即将面临的时期，我们的工具时代已经差不多了，下一个时代就是娱乐的时代、社交的时代。未来当这些年轻人有了家，有了钱，公司开始为他们买手机了，那是另外一个时代，现在专注于娱乐、社交，而在娱乐、社交上中国有很多的机会；五是App Store/Marketplace前置收费模式会被本土化收费模式取代；六是今天游戏收费是很低的，一次在山寨机上被扣几块钱，但是未来一定会达到每个用户几十块钱，过去网友上看到这样的数据，而手机上类似的游戏是有希望的；七是慢慢互联网系统会变得相对两极化，高端用户会变得越来越多，所谓高端用户不见得是很有钱的人，而是那些有PC的人，他们会把手机当做碎片时间的工具，低端用户的全部网络行为均基于手机。

最后是四点建议：一是避开巨头核心领域，但别过分恐惧；二是参考美日市场，但深度理解区别。在日本支付非常厉害，因为花了很大的精力，在零售里做得非常好，当不用带钱上街了，过地铁刷一下手机就好，这个时候电子商务一定是水到渠成，但在中国还没有发生，所以付费要慢慢发生。另外一个例子，在美国一个最火的公司，那是美国式的例子，让大家变成麦当劳的市长，美国人一定会认为很酷，但是中国人不一定认为很酷，所以要根据国情；三是不要迷恋热门概念，要挖掘真实需求，很多创业者想着这个东西很酷，一定要做它，但是没有做得很深，一个创业者应该把他想创业的领域都很熟悉才可以创业；四是创业最大成功的概率，有一个很有名的人说了一句话，就是每一个了不起的创业都是基于解决用户的痛点。这个痛点我举一个简单的例子，今天的痛点是带宽很贵、资费很贵，这个情况很容易看到，你只要看到任何一个软件使用的趋势，移动的软件都是月初很多人用，到了月中不太敢用，到了月底根本不敢碰，这就是每一个人对资费的担心。看到了这样的痛点，就是就是创业的机会，而且不止是一个创业的机会，还有帮助用户防止乱扣费的东西等。今天移动用户还有很多很多的痛点，我相信在座还有很多人并没有完全使用移动互联网，你的使用可能和美国、日本用户的使用差得很多，痛点就是创新，创新就是机会。

我们创新工场可以提供资金，提供全方位的帮助，我们还给初次创业者通过网络提供计划，如果他做得好可以加速计划。另外我们还有创新工场发展基金，我们开始了人民币基金，他们是把创新工场孵化器里孵化出来的东西再挑选重头，我们的目的是既然花了这么多的时间培养这么多的项目，是低成本的、高成长的，就要稍微贪心地把前两三轮投掉，不能把机会浪费掉，因为我们花了很大的经历投他们。所以我们从天使第一轮就开始投，当然也会把机会给其他的投资人。如果我们把一个公司辛苦地培养到了上市，希望创新工场占他们20%-30%的股份。这是我们的模式，跟其他初期的基金不一样，我们除了初期之外，还愿意做一两次的投资。

非常感谢有这个机会跟大家分享我们的想法，因为今天时间有限，我知道下面还有很多的演讲，在座的朋友们如果对创新工场有兴趣，或者想交流创新的想法，想跟着我们或者想投资，可以把你的想法寄给我们。谢谢。

第二篇：互联网对税收工作的七个影响

一、课税对象多元化现行税制设计着眼于有形产品的交易，互联网使得有形产品和服务的界限变得模糊，将原来以有形财产形式提供的商品转变为以数字形式提供。互联网中发展最快的领域就是网上信息和数据的销售业务，原来购买书籍、画册、报纸和CD的客户，现在可以通过互联网直接取得所需的信息。随着计算机广泛的应用，计算机软件产品在市场上的销售额日益增大，而互联网使得软件销售可以在网上完成。因此，互联网使得税收对象多元化，并使以数字形式提供的数据、信息应视为提供服务所得还是销售商品所得难以判定。

二、财务信息无纸化互联网络的发展将促使纳税人(企业)的财务信息不断地走向无纸化，这表现为:

1、数据输入的无纸化。无纸化的输人类型有两种:一种是像商品条码一样斋人工参与的数据输人方式；另一种是像电子数据交换系统(EDI)产生的发票和电子资金转账系统(EFT)产生的电子汇票，不需人工参与，直接可以从其他企业或部门获得。

2、处理过程的无纸化。

3、财务信息输出的无纸化。手工会计系统十，存贮账表的是纸介质:传统财务软件中存贮账表的是纸介质和磁蓖，互联网财务软件中存贮账表的越来越趋于网页方式和以网页为主体的多媒体方式，财务数据将变成网页数据。这使税收征管、稽查失去了最直接的纸制凭证。给税收工作带来了困难。三，结算支付电子化电子商务、网上采购的基本前提是网上支付电子化，即不需要支票；不需要汇票，不祷要现金等纸张票据，直接将采购应付款项从企业账号或个人信用卡支付给对方的一种结算支付方式。厂结算支付电子化，上方面使税务机关可与银行、国库等部门建立网络联接，纳税人可将税款直接从其银行贼户划入国库，加快资金的流动;另二方面也给税务机关监控纳税人的有关资金流动增加了困难。

四、税收区域国际化互联网使得税收区域国际化，因为互联网将对税收的管辖权及常设机构地产生影响。所谓税收弯辖权皂指一卤在税收方面的主权，它表现在一国政府有权决定向哪些人征税、对什么征税、征多少税等，税收管辖权主要有两个方面：一是地域税收管辖权；二是居民税收管辖权。互联网的发展将对这两种管辖权产生影响；广方面互联网将削弱地域税收管辖权，如通过互联网提供咨询服务、利用互联网进行远程医疗诊断等，其来源地就难以确定。"另一方面，由于互联网的产生使法人居民身份的确认更加困难。对居民身份的确认主要有三种标准:登记注册地标准、实际管理控制中心所在地标准、总机构所在地标准。互联网的出现使居民税收管辖权问题变得更加复杂。

五、税收征管手段网络化1996年，国家税务总局提出的征管改革目标是：建立以申报纳税和优化服务为基础，以计算机网络为依托，集中征收、重点稽查的新的征管模式。这以后；各地税务机关纷纷建立了税收征管网络，使我国的税收征管走上了网络化时代。'随着互联网的发展，税收征管网络也必将进一步成熟并发生重大变化。

六、税收申报方式多样化纳税人及时;真实地向税务机关申报企业应缴税额这是每二个纳税人应尽的义务，为纳税人创造条件、方便纳税人纳税则是税务机关的责任。互联网的产生使纳税申报电子化成为二种方便、快捷、高效的申报方式，并为广大纳税人所选辑;同时也使得纳税申报的方式变得更加多样化。其中包括利用互联网迸行远程申报

七、税收宣传多样化作好税收宣传炯纳税人宣传税法，是税务机关日常工作之一，传统的宣传方式有：散发资料、办培训班、通过传媒宣传等，但其往往及时性差、效果不理想、成本也高；同时纳税人与税务机关之间也缺乏沟通。互联网的产生，为税务机关的税收宣传提供了新的方式，税务机关可以在公共信息网建立税收宣传网站利用互联网的便烈向广大纳税人宣传税法，解决纳税人提出的各种问题。同时，可定期、不定期地通过互联网向纳税人的电子信箱发送新的政策法规，加强税务机关与纳税人的联系和沟通，还可以利用税收网站与纳税人进行直接对话。据报道，去年10月30日，首都在线263进行了一次网上宣传个人所得税活动，取得了很好的效果。因此，互联网使税收宣传方式变得多样化。

第三篇：“我对未来有话说”活动策划

湖北科技学院

药学院

“我对未来有话说”活动

策

划

书

药学院团委学生会 2014年10月31号

我对未来有话说

一、活动主题:

不忘初心，不失本意 二、活动目的:

未来很远，但也很近；四年很长，其实很短；我们满怀着希望踏入仰慕已久的大学校园，我们对未来有很多憧憬，我们也有很多目标，我们现在满怀斗志，我们就把现在的这份激情保留下来，在我们迷茫的时候给我们指明方向。也可以把对自己未来的期望写下来，在将来看看自己是否达到了这个目标 三、活动方式:

可以采用书信的方式给未来的自己写一封信，一式两份，一份自己保存，一份保存在院团委办公室 四、活动时间:

2014年11月7号

五、活动对象: 主要针对湖北科技学院药学院14级新生 六、活动方式:

（一）前期准备

1．活动策划的拟定与审批

时间:10月31号

2.活动宣传:

由宣传部负责宣传，并通知14级新生各班学委将事情切实落实好

（二）活动过程

同学们对一年后的自己的期望，采用书信的形式写下来，在明年的时候再来看自己写的这封信，看看自己有哪些期望完成了，又有哪些需要努力，尽量不让自己虚度时光

（三）活动后期工作

保管好各位同学对自己的一封信

七、活动所需物质及经费预算

不需要活动经费

生会

药学院团委学生会学

2014年10月31日

第四篇：对李开复职业生涯的我的观点

对李开复职业生涯的我的观点

李开复放弃在微软和谷歌的工作，转而自己着手开办创新工场，在普遍舆论看来似乎是“放弃了高薪、体面的工作，凭勇气和智慧探索新的领域”，舍易求难，舍近求远。

对李开复先生行为的解释几乎都是用马斯洛的需求层次理论，我在此不赘述。我打算从“自尊”的角度做一点补充。

李开复的创新工场对其个人或者社会而言可以算未知领域，不知道这项事业会带来怎样的结果，前途充满不确定性；与之对应的，在微软或者谷歌的工作可谓通向成功的康庄大道，稳定而且有好收入，又处在良好的平台上——这可算是大多数“平凡人”所臆想的“成功者的生活”。

大多数人对某种职业或者人生道路的评价，主要根据其外在的表现而做出——是否有稳定的收入、单位的福利怎么样、将来的发展前途如何、工作的职称是什么、公司知名度怎么样、以后单位可不可以分房啊„„父母替子女幻想的未来的职业前途大多是围绕上述几条原则展开的，太在乎一项职业在外人看起来是怎么样的，不太有父母会问：你干这个开心么？

这个问题我们也很少问自己——我们成了外在印象和观点的俘虏。

低自尊的人缺乏自我效能感，对自己的生活的控制感较差，相应地就极容易受到舆论的影响和社会看法的左右。若使用马斯洛的需求层次理论来解释的话，城市中大多中产阶级家庭子女都摆脱了温饱问题的困扰，父母的家业足以让后代免受饥寒——当然谈不上大富大贵——但他们依然情愿追随舆论的风向，很少有人以追求“自我实现”为己任的，好像马斯洛败下阵来了。

就拿我自己来说，我没有追求自己热衷的事业的勇气，倒不是说家里穷的揭不开锅，急等着我拿工资来补贴家用，而是倘若我孤注一掷地践行理想，成功了当然皆大欢喜，若是失败了我就落得个“什么也不是”，要承担全部随之而来的责难与非议；如果我中规中矩地循着大多数同龄人都在走的成规老路一步一步往前行，倘若遇到挫败，内心承担的愧疚感也会少很多：高考失利了，我们互相安慰说“卷子太难”；工作找不到，我们互相勉励说“经济不景气”。“我可是按照社会对我的期望行事的，失败了也不能全怪我吧”我们默默地对自己讲。就好象在股票市场上，基金经理深知随大流难免会导致亏损，然而大家都行甘情愿地跟风行事，因为承担不起特立独行的代价。

在现在的时代，按照大家公认的办法做错了事，要好过自己特立独行地做对了事。然而并不是所有人甘心让盲从扼杀自己的声音。我想到巴菲特的“内部积分卡”——每一个人对自己的评价都有两张积分卡，一张外部的，来自于他人对你的评价，一张内部的，根据及自己对自己的评价打分。巴菲特以自身为例，说明关注内部积分卡的人在人生中更容易取得成功。高自尊的人对自己的生活更富有控制感，更能对自己的所作所为负起责任来，因此也更清楚自己在世时应该做什么，换言之，他们更关注内部积分卡。这在李开复身上的到体现。

我想李开复先生的创新工场会有大成功的。然后人们事后的评价或许会是：“你看李开复真有眼光，果然办了创新工场这么成功，要是还在微软做的话，做到退休也不过是个高级工程师罢了”。我认为对李开复先生的评价，与其远见卓识和创新工场的成败无关，其本身职业选择的勇气就值得赞赏，敢于选择自己认为对的事，而不是苟同大多数人觉得对的事，这本身就是一大成功。

第五篇：对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

2008-06-12 17:59 文章来源：王德惠 文章类型：转载 内容分类：调研

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。

以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。

未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。

鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。

品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

预言有多远，也许我们就真能走多远！