市场营销复习总结范文

第一篇：市场营销复习总结范文

一．市场营销的概念：在变化的市场环境中旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发定价，渠道选择、产品促销、存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场营销有关的企业活动。

二．市场营销观念（选择）:①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④营销观念⑤社会营销观念

三．市场营销的微观环境和宏观环境（选择题或简答题）

1.微观环境：是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。

2.宏观环境：宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政法、文化等因素。

旅游市场调查的概念：运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、记录、整理和分析研究与旅游市场营销有关的信息资料，为营销预测和营销决策提供基本依据。

四．旅游者的购买行为分析（简答）

需求认定 —收集信息 —对比评估 —购买决策— 购买评价

五．组织机构购买者行为分析（简答）

1.工商企业旅游者购买过程分析：认知需求 确认需求 制定购买计划 寻求供应商 征求意见 选择供应商 实施购买行为 购后评价

2.旅游中间商购买行为分析过程：认识需要 — 确定需要—说明需要—物色供应商—征求供应意见书— 选择供应商— 签订合约— 绩效评价

六．旅游市场细分（名词解释）：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

七．市场定位（名词解释）：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

八．旅游目标市场策略（选择或简答）:

1、无差异性目标市场策略

2、差异性目标市场策略

3、集中性目标市场策略

九．旅游企业选择目标市场策略时应考虑的主要因素：

1、企业实力

2、旅游产品特性

3、旅游市场需求特性、4、旅游产品生命周期

5、竞争者的目标市场战略

十．产品组合的概念：旅游产品组合又称旅游产品搭配，指卖方出售的所以产品或业务的有机构成，即产品线及产品项目的组合。

十一.旅游产品的整体概念（分析或简答）：

1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。

2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。

3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。

5.潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

十二.旅游产品生命周期的四个阶段的特征和对策（简答）

缓慢撇取政策——高价格低促销迅速撇取政策——高价格高促销缓慢渗透政策——低价格低促销迅速渗透政策——低价格高促销

新产品开发的程序: 旅游新产品构思 构思的筛选 概念形成和测试营销规划 商业分析 新产品研制 新产品试销 商业化

十三.成本导向定价（计算题）：成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.调整价格时旅游企业在通货膨胀的条件下常用的应变措施？（简答）①限时报价。所报价格局限在指定的时间内，过时另议。或在合同中强调随市场行情调整价格的条款。②将组合产品分割或原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价。③减少现金折扣和数量折扣，或提高数量需求。④重视高利市场，对高利的产品和市场，加强营销力度。⑤在万不得已的情况下，想降低产品质量，减少产品功能和附加服务。

十五.四种促销方式的具体内容形式（选择题）

1.公共关系

2.营业推广

3.广告

4.人员推销

企业在选择促销组合时考虑的因素？（简答）

1、促销目标

2、产品因素①产品的性质②产品寿命周期

3、市场状况①市场地位②营销对象的分布

4、推动与拉引策略

5、促销预算 十六.关系营销的概念：也称数据库营销，从广义上说是企业与消费者、分销商、零售商、和供应商甚至政府建立一种长期信任、互惠、发展一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾消费者和其它合作者的利益的关系，而在这种关系中最为重要的是企业与消费者的关系。十七.直接营销渠道的优缺点

优点：①有利于产、需沟通信息；②可降低产品在流通中的损耗；③可使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售直接进行促销。

缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力

十八.间接营销渠道的优缺点

优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。

缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。

十九.营销模式（选择题）一级渠道：旅游企业——零售商——旅游消费者

二级渠道：旅游企业——批发商——零售商——旅游消费者

或者：旅游企业——代理商——零售商——旅游消费者

三级渠道：旅游企业——代理商——批发商——零售商——旅游消费者

分析题看课件

第二篇：市场营销复习2011

复习0引言

 广告的定义（美国营销协会定义委员会） 广告的广义定义（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 称是什么；IMC的定义

 整合营销传播的理论基础（也就是4Cs

理论的基本观点）5 广告目标

 以行为细分消费者通常有哪7个行为变

products and services） 我国对于公益广告的定义 1广告简史

 中国大陆第一条商业电视广告是在哪一

年播放的？

 我国第一个广告学专业是在哪一年由哪

一所高校创办的？ 2广告的内涵和作用  广告中的主体  广告的特征与本质  什么是产品的附加值；增加产品附加值的途径；广告增加产品附加值的方法  广告与促销、宣传和公共关系的关系  理解掌握广告和人员推销/销售推广/公共

关系相比的优势及劣势  广告对广告主的作用 3广告经营

 广告公司的三大职能部门是什么？（会用

英文写出三大职能部门的名称）理解掌握它们各自的职能是什么

 好的AE要做到哪5好（注：对5好解释的内容不用背） 广告代理制的定义，广告代理制中广告公

司扮演的角色

 广告代理制的两种类型，我国目前主要实

行的是哪种

 什么是4A（它的英文全拼和中文名称）4 广告理论 1）USP

 它的英文全拼及中文的含义；它的特点；

会用专业知识评点广告的USP2）CI

 它的英文全拼；CI的定义；CI的三个子

系统（中英文名称都要求掌握）及其关系3）定位

 广告定位的定义；广告定位的类型 4）传播学理论

 大众传播的定义

 AIDMA是由什么缩写而来 5）市场营销理论

 4P是由哪四个单词缩写而来的 IMC是由什么缩写而来的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分为？按忠诚状况分，使用者可分为？  确定广告目标的思路是什么？

 一个企业的广告目标对最终消费行为引

导可能有哪几种方向？  在细分市场中，为实现对消费者行为的影

响，广告所扮演的角色有哪几种？  广告目标的6M法则（掌握六个基本要素的中文名称即可）6 广告策划与创意  什么是广告策划  广告策划的四个阶段  广告策划业务操作流程图  广告创意的目标

 广告心理诉求的类型；能够分析判断某一

个广告作品运用了哪种诉求方法 7广告媒体

 媒体的定义

 传统的四大媒体指哪四种媒体？

 按媒体的物理属性，媒体可以分为哪两

种？按媒体归属权分，媒体可分为哪两种？

平面广告的文案结构  户外媒体的特性

 比较电波媒体和平面媒体的不同的特

征？

 网络媒体的特点。能够举出一些常见的网

络广告的类型

 POP广告的定义？（包括它的英文全拼

和中文名称）

 DM广告的定义？（狭义的定义就可以）

（包括它的英文全拼和中文名称）注：“理解掌握”指不用逐字记忆掌握，理解观点和内涵，能应用分析问题，能用自己的语言概述。

第三篇：市场营销复习重点总结

市场营销复习重点

第一章

1、推销、营销和促销的关系

①促销是营销的一个活动内容

②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。

出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。

方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。

目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。

2、需要、欲望和需求的关系

①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。

③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求）

3、顾客感知价值的整体概念

企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

4、交换和交易的关系

①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。

②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。营销的核心是交换，不是一次性交易。

5、市场营销管理哲学的演变过程

第二章

1、市场营销宏观环境包含的因素

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制

2、市场微观环境包含的因素

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制

3、SWOT分析方法的内涵

①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势；W： Weaknesses企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁

②步骤：

（1）找出影响企业营销环境的因素

（2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁（3）判断影响公司营销的最主要的因素（4）将这些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消费者市场的特点

①消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

②特点：（1）分散性：销售网点布局、代理商的选择（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发现需求

（4）替代性：满足需求（5）非专业性：诱导需求

2、消费者市场购买对象的种类

①便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品。

②选购品：指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的产品

③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。

3、消费者购买决策的影响因素

消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。

环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位

个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式

4、完整的消费者购买决策过程

购买决策过程:①确定问题→②收集信息→③评价方案→④决定购买→⑤购后感觉和行为 对应的营销启示：①刺激需求→②为消费者及时准确传导产品信息→③多方面提升产品价值→④→⑤从细微之处提高顾客满意度

第四章

1、组织市场的特点

①定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合。

②类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场

②特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁

2、组织市场购买的类型

①直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的惊讶，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。

②修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

③全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。

3、组织市场购买的影响因素

①环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等。②组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等。③人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供货商。④个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。

4、组织用户的完整购买决策过程

（1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2）总需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求建议：企业的采购经营邀请合格的供应商提出建议。（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价

第五章

1、市场细分的标准

①定义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

②细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体

③细分的目的：正确地选择目标市场

（1）消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素（2）产业市场细分：按行业细分、按用户细分、按地理细分

2、市场细分的有效性标志（准则）

①可区分性——不同的细分市场特征可清楚的加以区分

②可测量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据

③可进入性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。

④可盈利性——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。

3、目标市场战略

①目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。

市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。

②选择战略依据（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场全面化

③战略：（1）无差异性营销战略：优点：成本低。缺点：顾客满意度低、适用范围有限。

（2）差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购买者。缺点：营销费用大幅增加。（3）集中性营销战略：特点：专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。④影响条件：上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略

4、市场定位的方式和依据

①市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

②市场定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 对峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐 避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位

攀比定位:与较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台”)

③市场定位的依据

产品特色（性别）定位：无烟锅

顾客利益定位：21金维他，健康我全家 使用者定位：黄金酒—送长辈

使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒

竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。

第六章

1、竞争者类型的识别

2、差异化竞争战略的特点

①概念：企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

1、产品差异化

2、服务差异化

3、人员差异化

4、营销渠道差异化

5、形象差异化

②特点：差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。

产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。

3、市场地位与竞争战略的选择

①市场领导者的战略——防御战

（一）原则：最好的防御策略是进攻自我

（二）策略：扩大需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量

保持市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反击防御、运动防御、收缩防御

提高市场占有率：加强广告宣传和促销的投入、更新产品、提高服务质量 ②市场挑战者的战略——进攻战

（一）原则：最好的攻击应该针对市场领导者的强处；

（二）策略：正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。

侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。

包围进攻。全方位、大规模的进攻。

迂回进攻。间接进攻，发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。

游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。③市场跟随者的战略——侧翼战

（一）原则：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开

（二）策略：紧密跟随战略。在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。

距离跟随战略。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。

选择跟随战略。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。④市场空缺者的战略——专业战

（一）原则：找一块细分市场，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者

（二）策略：最终用户专业化--针对某类用户(银行、医院、超市)服务。

产品特色专业化—专门经营某一种类型的产品或者特色产品。

质量—价格专业化——专门在市场的底层或上层经营。

服务专业化—企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。

第七章

1、产品整体概念包含的内容及辨识

2、产品组合长度和宽度的概念

①产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。②宽度：产品线的数目；长度：产品项目的总数

3、产品生命周期的划分阶段

①产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。

4、产品品牌的表层和内层要素

①表层要素：品牌名称、品牌标志

②内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

第八章

1、影响产品定价的主要因素

①成本因素：产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本

②竞争因素：消费者：同质择廉心理

商家：提供缺少特色的服务产品的企业需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充分考虑顾客相关的财务与非财务成本。③价值因素

（1）顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。核心是感知利益与感知付出之间的权衡。

顾客价值：企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值。（2）顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素

产品质量

产品特性

产品价格

顾客个性

2、产品定价的方法种类及其关系 ①成本导向定价法

（1）定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

（2）定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、投资回收定价法

（3）优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些；能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。（4）问题：成本有时很难确定或计算。②竞争导向定价法

（1）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。（2）方法：通行价格定价、主动型竞争定价

（3）问题：小公司可能因为收费太低而无法生存；服务的异质性限制了价格的可比性。③价值导向定价法

（1）定义：服务定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。

（2）顾客的价值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的回报。

3、常见的定价策略

差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定价法

第九章

1、理解促销的概念，掌握促销的种类

①概念： 是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。②促销种类：

2、掌握促销组合决策的影响因素。

①促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度

②产品因素：产品的性质；产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 ③市场状况：市场地位；营销对象的分布 ④推动与拉引策略 ⑤经济前景

3、掌握各种促销策略的特点。

4、影响广告媒介选择的因素。

产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用

5、理解公共关系作用。

①公共关系，是指企业在从事市场营销活动中借助一定的媒介正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。②作用：树立良好形象

6、掌握销售促进特点。

①销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的沟通活动。②销售促进的特点：沟通效果显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；可能会贬低产品的价值

第十章

1、分销渠道的作用

①定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。

②作用：

1、提供便利

2、保障产品

3、传递市场供需信息

4、提高接触的有效性

2、分销渠道层次、长度和宽度的概念

①分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一个渠道层次。

②分销渠道长度：中间机构层次的数目

③分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。

3、直接分销和间接分销的特点

①直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。②间接分销：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。

4、渠道策略的类型

①直接分销②间接渠道③长渠道和短渠道 ④宽渠道和窄渠道

5、分销渠道激励的方式

（1）直接激励：返利、提供补贴、设置奖金

（2）间接激励：让中间商参与企业的战略制定和业务管理工作。帮助渠道成员共同成长 扩大与中间商的合作范围

第四篇：市场营销期末复习总结

→名词解释

市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

生产观念：重生产、轻营销；以产定销；卖方市场 产品观念：重产品；无视市场变化；卖方市场

推销观念：重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段

市场营销观念：重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场 4P：产品（Product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）

4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。

密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长战略。通过产品和市场的对应关系，可将这一战略分三种：市场渗透、市场开发、产品开发。

一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括三种：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

多元化增长：企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、资金等资源得到充分利用，从而提高经营效益。包括：同心圆多元化、水平多元化、集团多元化。

差别优势：指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。竞争厂商在某种商业活动中能够互相区别的程度，是产业结构的一个重要构成因素。在价值链中任何一个环节都可能产生差别优势。

市场营销战略：指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销机会：指市场上初选的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

环境威胁：指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

愿望竞争者：能满足消费者各种愿望的竞争者

一般竞争者：能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者 产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者

品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者 恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究成果的营销活动。

参照群体：指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。

人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模家庭生命周期阶段。宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

品牌忠诚：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。

目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。

差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。

集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场实现较大的市场占有率。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

初次定位：新成立的企业初入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。

重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其场频新形象有一个重新的认识过程。

对峙定位：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位子确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的特色产品，开阔新的市场领域。

成本领先：成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

目标聚集：指企业在详细分析外部环境和内部环境条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。

市场主导者：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场跟随者：市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。

市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。

市场挑战者：市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为补缺基点。

新产品采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

国际贸易营销：指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动。

产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。品牌：是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌知名度：是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

品牌忠诚：指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。

品牌联想：是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌阶梯：1 品牌入段——品质度；2 品牌一段——美丽度；3 品牌二段——传播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——认知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——畅销度；8 品牌七段——满意度；9 品牌八段——美誉度；10 品牌九段——忠诚度；11 品牌十段——跟从度。

品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。

合作品牌：指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。撇指定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

渗透定价：指在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格 市场营销渠道：指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

→简答

营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？

1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可分为五个阶段。2最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位 3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。4高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能 5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配角。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1、市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 4P市场营销组合有哪些特点？

1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2、市场营销组合是一个复杂机构。

3、市场营销组合是一个动态组合。

4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。怎样用波斯顿矩阵法对企业的战略业务进行评价？(P39-42)企业实现密集增长的方式有哪些？

1、市场渗透；

2、市场开发；

3、产品开发。

怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要体现在什么地方？

定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）

重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

影响应考虑消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？

1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：

①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；

②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；

③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 观察法、实验法、调查法、专家评估法

影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？ ①文化因素

②社会因素 ③个人因素 ④心里因素(P95-P100)

1、文化因素：（1）文化，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断。（2）亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。

2、社会因素（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色与地位。

3、个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。（3）生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。

4、心理因素（1）动机 动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。

人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？ 可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。

消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？

【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成：】（1）习惯性购买行为 即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）（2）交换型购买行为 即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为 即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为 即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）什么是组织市场？组织市场的类型有哪些？

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

怎样的市场细分是有效的？

1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）可区分性 企业在制定目标市场涵盖战略时应考虑哪些因素？

企业资源、产品同质性（同质、异质）市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略

竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？ 类型：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者 四种类型。行动：扩大市场需求总量、保持市场占有率、提高市场占有率。

什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？

市场跟随者指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。特点：

1、必须懂得如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客；

2、必须设法给自己的目标市场带来，某些特有的利益；

3、必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。P150-156什么是市场补缺者？如何选择理想的补缺基点？

市场补缺者指精心服务于市场上被大型企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。

补缺基点的特征：

1、有足够的市场潜力和购买力。

2、利润有增长的潜力。

3、对主要竞争者不具有吸引力。

4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力

5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。

理想补缺基点的选择：选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。

战略联盟的优势体现在哪几个方面？

（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；（2）战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用；（3）战略联盟有利于提高规模经济效益；（4）战略联盟有利于避免经营风险；（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则。

为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？

1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。

2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。

4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。

5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。

国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？（详见P184）

1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。

2、产品和信息改造战略：产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。

3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场。

P196怎样理解产品整体概念？整体上产品包含哪几个层面的内容？

产品指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？

产品组合，也称“产品的各色品种集合”指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

三个因素：产品系列的宽度、产品系列的深度、产品系列的关联度。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

特点：(1)导入期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。(2)成长期特点：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长。(3)成熟期特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。(4)衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。

怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？

服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：

1、产品特点不同；

2、顾客对生产过程的参与；

3、人是产品的一部分；

4、质量控制问题；

5、产品无法储存；

6、时间因素的重要性；

7、分销渠道不同。

22-229 品牌对消费者和生产者各有什么作用？

品牌对消费者的作用：

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。

2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。

3、品牌有利于保护消费者权益。

4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

品牌对生产者的作用：

1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

品牌联想的价值体现在哪几个方面？（详见P221）

1、帮助处理信息。

2、产生差异化。

3、提供购买理由。

4、促进品牌延伸。

企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？

需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。（具体分析方法参考教材P230-237 P242企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？

1、竞争对手以及联合竞争的实力

2、折扣与折让的成本均衡性

3、市场总体价格水平下降。

（或

1、数量：产品数量

2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

3、折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣

4、品牌的影响力

5、产品用途：产品实际的作用

6、时间：假期和非假期）

P251怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？

首先，企业必须认真调查研究如下问题：

①为什么竞争者要变动这个价格? ②竟争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施?③如果本公司对此不作出反应，将对本公司的市场份额和利润有什么影响 ?④其他企业是否会做出反应？⑤对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么? 市场领先者的反应：①维持价格不变。②提高被认知的质量。③降低价格。④提高价格同时改进质量。⑤推出廉价产品线进行反击。

P255市场营销渠道和分销渠道有什么区别？

1、市场营销渠道指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

2、分销渠道指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括产品经销商（因为他们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。

P258企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

怎样理解促销组合？（P276-）

促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。

怎样理解公共关系的含义和职能？

含义：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。

第五篇：市场营销学期末复习

市场营销学

1.怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点

答：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，一争取目标市场的特定反应。目前流传的是讲市场营销组合的要素概况为4P即产品，地点，促销，价格都是市场营销中的企业可控因素，也是试产营销组合的基本手段，市场营销组合是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合。市场营销组合具有四个特性：可控性，动态性，复合性，整体性。

特点：可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素

动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段

整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机的整体。

如何认识品牌？

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户、品牌资产的构成及其特征

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌额品质形象、附着在品牌上的其他产 品牌资产的基本特征

无形性，使用中增值，难以准确计量，波动性，是衡量营销绩效的主要指标

品牌对企业营销有何作用

1有利于促进产品销售，树立企业形象，2有利于保护品牌所有者的合法权益3有利于约束企业的不良行为4有利于扩大产品组合5有利于企业实施市场细分战略

宏观营销环境的组成 1人口环境2惊悸环境3自然环境4技术环境5政治环境6法律环境7文化环境

微观营销环境的组成1供应商2营销中间商3顾客4竞争者5公众

分析市场营销环境的意义？

1改变企业的经营观念，指导企业的经营活动2增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场3拓展市场营销理念应用的新