市场营销专科复习要点

第一篇：市场营销专科复习要点

市场营销专科复习要点

一、名词解释

1．市场营销组合2．一体化市场机会

3．公众

4．营销调研

5．社会购买力

二、填空题

1．市场营销调研包括四个子系统

2．消费者购买决策中角色的分工

3．广告效果评价可从哪两个方面进行

4．推销人员的职责包括

5．需求收入弹性的含义

6．营销导向的四个主要支柱

四、简答题

1．企业网站推广的常用方法有哪些？

2．什么是市场细分？其作用有哪些？

3．撇脂策略和渗透策略有什么区别？

4．分析分销渠道的功能有哪些？

5．人员推销和广告促销有什么不同？

6．企业目标包括哪些具体内容？

第二篇：市场营销复习要点

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支付能力的购买力

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能

（3）调节和再分配功能

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、关系营销、大市场营销、服务营销。

5、市场营销思维的演进：P12（1）旧观念—以企业为中心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已社会利益为中心的观念。

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，实现产品与消费者的联接。

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。P139、五种营销思维的比较：P1510、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降低货币与非货币成本。

顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪、跟踪。

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大市场占有率。

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销决策系统P12316、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时间内市场变化趋势的一种调研活动。

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。

18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接近总体的特征。

20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷说明 调查问题 被调查者的基本信息资料

21、目标市场营销（STP）的3步骤：市场细分、选择目标市场、定位

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不同需求差别的群体的过程或行为。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。

（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。

（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用

多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采取行之有效的价格和促销组合策略

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象 32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略（3）市场营销组合改进策略 33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略 34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。

35、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的数目。36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现有产品的改进。

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业化运营。P208~210

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。P211 40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。P221

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争状况和政府等其他因素（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价法，（3）竞争导向定价法

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：FOB产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组合定价策略

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售。50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市场报复，目的是恶意破坏对方市场。

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度设计（3）渠道成员类型的选择 52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实取行之有效的价格和促销组合策略 现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告量相互作用的总和。宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略付能力的购买力（3）市场营销组合改进策略

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩（3）调节和再分配功能 策略（4）放弃策略

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~

36、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产企业的产品组合中产品项目的数目。为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、有产品的改进。买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业关系营销、大市场营销、服务营销。化运营。P208~210

5、市场营销思维的演进：P12（1）旧观念—以企业为中

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。社会利益为中心的观念。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。P211 有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因商品和服务而实现企业目标的过程。素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑实现产品与消费者的联接。成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”价具有买卖双方决策的特征。P221 经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企争状况和政府等其他因素 业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。P13 法，（3）竞争导向定价法

9、五种营销思维的比较：P15

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透

10、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形FOB产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力合定价策略 成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使低货币与非货币成本。用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当行比较所形成的感觉状态。的批发商和零售商推销产品。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销的、最适合的中间商推销产品。售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象品。征性赎罪、跟踪。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市售。场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）狗。P54 供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造

14、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间市场占有率。（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情场报复，目的是恶意破坏对方市场。报系统，营销调研系统，营销决策系统P123

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度

16、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问设计（3）渠道成员类型的选择 题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是间内市场变化趋势的一种调研活动。目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手与总体真值之间的误差。段来区分是搞推销还是搞营销。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，近总体的特征。而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策说明 调查问题 被调查者的基本信息资料 划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未

21、目标市场营销（STP）的3步骤：市场细分、选择目来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。标市场、定位 三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是同需求差别的群体的过程或行为。实施过程中一个部门或环节的工作。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准 进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采

第三篇：市场营销复习2011

复习0引言

 广告的定义（美国营销协会定义委员会） 广告的广义定义（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 称是什么；IMC的定义

 整合营销传播的理论基础（也就是4Cs

理论的基本观点）5 广告目标

 以行为细分消费者通常有哪7个行为变

products and services） 我国对于公益广告的定义 1广告简史

 中国大陆第一条商业电视广告是在哪一

年播放的？

 我国第一个广告学专业是在哪一年由哪

一所高校创办的？ 2广告的内涵和作用  广告中的主体  广告的特征与本质  什么是产品的附加值；增加产品附加值的途径；广告增加产品附加值的方法  广告与促销、宣传和公共关系的关系  理解掌握广告和人员推销/销售推广/公共

关系相比的优势及劣势  广告对广告主的作用 3广告经营

 广告公司的三大职能部门是什么？（会用

英文写出三大职能部门的名称）理解掌握它们各自的职能是什么

 好的AE要做到哪5好（注：对5好解释的内容不用背） 广告代理制的定义，广告代理制中广告公

司扮演的角色

 广告代理制的两种类型，我国目前主要实

行的是哪种

 什么是4A（它的英文全拼和中文名称）4 广告理论 1）USP

 它的英文全拼及中文的含义；它的特点；

会用专业知识评点广告的USP2）CI

 它的英文全拼；CI的定义；CI的三个子

系统（中英文名称都要求掌握）及其关系3）定位

 广告定位的定义；广告定位的类型 4）传播学理论

 大众传播的定义

 AIDMA是由什么缩写而来 5）市场营销理论

 4P是由哪四个单词缩写而来的 IMC是由什么缩写而来的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分为？按忠诚状况分，使用者可分为？  确定广告目标的思路是什么？

 一个企业的广告目标对最终消费行为引

导可能有哪几种方向？  在细分市场中，为实现对消费者行为的影

响，广告所扮演的角色有哪几种？  广告目标的6M法则（掌握六个基本要素的中文名称即可）6 广告策划与创意  什么是广告策划  广告策划的四个阶段  广告策划业务操作流程图  广告创意的目标

 广告心理诉求的类型；能够分析判断某一

个广告作品运用了哪种诉求方法 7广告媒体

 媒体的定义

 传统的四大媒体指哪四种媒体？

 按媒体的物理属性，媒体可以分为哪两

种？按媒体归属权分，媒体可分为哪两种？

平面广告的文案结构  户外媒体的特性

 比较电波媒体和平面媒体的不同的特

征？

 网络媒体的特点。能够举出一些常见的网

络广告的类型

 POP广告的定义？（包括它的英文全拼

和中文名称）

 DM广告的定义？（狭义的定义就可以）

（包括它的英文全拼和中文名称）注：“理解掌握”指不用逐字记忆掌握，理解观点和内涵，能应用分析问题，能用自己的语言概述。

第四篇：市场营销专科考试计划

020207 市场营销(专科)考试计划

主考院校：安徽财经大学

2016年安徽自考市场营销（专科）考试计划

序号课程代码课程名称学分

03706思想道德修养与法律基础2 12656（03707）毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论4 04729大学语文4 00018计算机应用基础2 00019计算机应用基础（实践）2 00065国民经济统计概论6 00041基础会计学5 00177消费心理学5 00179谈判与推销技巧4 00181广告学

（一）4 00182公共关系学4 00058市场营销学5 00144企业管理概论5 00009政治经济学(财经类)6 00178市场调查与预测6 00020高等数学

（一）6 00043经济法概论(财经类)4 00180企业定价4 合 计78

分成考，自考，远程，电大。

1、成人高考严进宽出（参加全国统一成人高考，但分数线不高，总分450，一般150以上就能上线，容易毕业）．

2、自考宽进严出（入学门槛低，待所有考试科目通过后专科毕业无要求，本科毕业须有专科学历，自考又有全部自学和助学之分，助学除统考科目，增加校考内容．1＼4＼7＼10月都有考试，快的1年多就能毕业，多数人半途而废放弃了）．

3、自考含金量更高，部分专业统招在校生通过也比较困难．

4、如果你基础好、有时间、有毅力就自考，省钱，认可度还行。反之成人高考。

自考是所有自学考试统称就一类，自考的含金量很高。

1.高等教育自学考试简称自考，1981年经国务院批准创立，是对自学者进行的以学历考试为主的高等教育国家考试。是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式，是我国社会主义高等教育体系的重要组成部分。其任务是通过国家考试促进广泛的个人自学和社会助学活动，贯彻宪法鼓励自学成才的有关规定，进行以学历考试为主的高等教育国家考试。造就和选拔德才兼备的专门人才，提高全民族的思想道德、科学文化素质，适应社会主义现代化建设的需要。

2.自学考试是我国高等教育基本制度之一，是我国现阶人高等教育的一个重要组成部分，是以学历考试为主的高等教育国家考试制度；是个人自学、社会助学、国家考试相结合的高等教育形式。学生经过系统的学习后，通过毕业论文的答辩、学位英语的考核达到规定成绩符合条件的毕业生，可申请授予成人学士学位、参加研究生考试，并可继续攻读硕士学位和博士学位，待遇与高考统招生相同。

3.自考制度：上个世纪八十年代初，随着我国经济建设步伐加快，社会需要大批专门人才，对学习的愿望十分强烈，已有的高等教育形式难以满足社会的需求。在小平同志提出的改革开放方针指引下，教育部着手组织研究建立高等教育自学考试制度。1980年10月北京市政府作出“关于建立高等教育自学考核制度的决定”。于1981年经国务院批准建立，主要有专科、本科等学历层次，与普通高等院校的学历层次水平的要求一致。《中华人民共和国高等教育法》第二十一条明确规定：“国家实行高等教育自学考试制度，经考试合格的，发给相应的学历证书或者其他学业证书。”以法律的形式规定了高等教育自学考试制度的性质，以及它在我国高等教育基本制度中的重要地位。命题由全国考委统筹安排，分别采取全国统一命题、区域命题、省级命题三种办法。试题（包括副题）及参考答案，评分标准启用前属绝密材料。

（购买自考教材的方式一般有三种：

1、自考办教材服务部：正版教材、一般原价出售，无折扣

2、自考实体书店：一般都是6~9折左右，根据书的质量有些差异，每个地区基本上都有几个自考书店的

3、网上书店购买：个人比较推荐的方式，一般网上都还是非常容易购买的，而且折扣也比较大。你直接上淘宝搜书名就可以了。

提醒：自考教材都是全国自考办指定的教材，一般考试大纲都是根据指定教材来出的，所以教材一定不能买错，选购时需要结合下考办发布的各课程的代码、主编、版本号等信息，买错后出现考试大纲与教材内容不一致会严重影响学习的哦）

第五篇：市场营销课程教学大纲(专科)

市场营销课程教学大纲（专科）

一、本课程说明

“市场营销学”是大学经济管理类各专业的一门公共专业基础课。作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。

市场营销学与其他课程之间存在明显的差异，市场营销学更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对市场营销学理论知识的理解。

本课程选用的教材是由中国人民大学郭国庆编写的”市场营销学”。根据网络学院教学规律的特征，对原来教科书进行适当调整，将原有15章缩编为十章内容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市场竞争战略分析。希望能够为大家注意到。

二、本课程教学内容与要求

本课程教学课时数为方48学时（不含光盘课件学习时间）。每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行

第一章：市场营销导论 课堂教学：4课时

教学目的：理解市场营销管理是管理需求的真实含义，清楚存在的各种需求以及各种需求的 市场营销管理方法。掌握各种市场营销哲学的实质，以及把握推销观念与客户观念、市场营 销观念与社会营销观念的区别。掌握市场营销学与经济学之间的联系与区别。教学的基本要求：领会并把握下列内容:

1、市场、市场营销者、市场的三个要素（人、购买力、购买欲望）、相互营销**；

2、八种需求与八种市场营销**；

3、六种市场营销哲学、推销与营销的差别、社会营销与市场营销的差别**；

4、市场营销学的性质

5、市场营销学的研究对象：**

6、市场营销学与经济学的关系：

第二章 战略计划过程

课堂教学：5课时

教学目的：了解定点超越理论与方法，明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法---波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。熟悉三大类市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果 教学要求：本章需要重点掌握下列内容

1、什么是战略业务单位

2、战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果**

3、密集性增长战略的三种方式各自含义**

4、一体化增长战略的三种方式各自含义**

5、多角化增长的三种方式各自含义**

第三章 市场营销调研与预测

课堂教学：6课时

教学目的：掌握实际工作中运用各种获取市场信息的方法，并熟悉观察法、实验法与各种调查法存在的优点和不足。掌握市场需求的各种量化结果以及这种结果与市场营销力量的关系，什么叫市场营销力量它具体包含哪些因素？市场潜量与企业潜量的关系，市场需求与企业需求之间的关系。怎样对具体产品的市场需求进行预测？各种预测方法的特征和存在的缺陷。

教学要求：理解与掌握下列几方面的内容。更应该掌握实际运用的方法。

1、市场营销信息系统由哪四个子系统组成（内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能）**

2、名义、顺序、间距和比例四种尺度的特征

3、使用二手资料前必须对其公正性、有效性和可靠性进行评价**

4、观察法（观察购物过程、研究销售技术。方法主要有机械、人员观察）优缺点：只能观察到客观实在无法了解内在**

5、实验法的种类（简单时间序列、重复时间实验、前后控制分析）的具体操作

6、问卷设计（问题类型、措辞、形式、次序的选择与确定）**

7、市场需求的相关概念（产品、总量、购买、顾客群、区域、时间、营销环境、营销方案）

8、市场营销力量对市场需求的影响（营销支出、营销组合、营销配置、营销效率）

9、市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义** 10 购买者意向调查法、销售人员意见法、专家意见法

第四章 市场营销环境分析

课堂教学：4课时

教学目的：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的几个主要因素和宏观环境分析的主要因素。如何认识环境对企业营销管理而言既存在机会又存在风险，怎样更加全面地做好机会与风险分析。教学要求：掌握以下几点内容

1、环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵以及得出的四种业务**

2、市场营销渠道企业：供应商、商人中间商、代理中间商；几种辅助中间商**

3、几种市场即五种顾客**

4、4种竞争者与7种公众

5、经济环境的几种收入**

第五章 市场购买行为分析

课堂教学：4课时

教学目的：只有掌握影响购买者决策的影响因素才能更加有针对性地制定市场营销策略，消费者市场与产业市场相比各具有哪些特点？消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。产业市场有哪些购买类型，产业市场购买决策的主要环节有哪些。教学要求：理解并掌握下列内容

1、消费者市场的含义、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理**

2、几个重要名词：参照群体（直接与间接的）；家庭的类型；马思洛的需要层次理论；亚文化**。

3、消费者购买决策的参与者、消费者购买类型；消费者信息的主要来源

4、组织市场的三种构成**

5、产业市场的特征**

6、产业市场购买的三种类型

7、产业市场购买决策过程八项内容

第六章

市场竞争战略分析（略图）

第七章 目标市场营销

课堂教学：4课时

教学目的： 市场细分的含义、理论依据及其作用。市场细分的标准及消费者市场细分的各种结果。市场细分是一项重要的工作怎样对其有效性进行评价有哪些评价标准。目标市场与目标市场策略的含义，几种目标市场营销策略的特征及其优缺点。市场营销组合的内容、特点以及与营销战略的关系。

教学要求：主要领会与把握以下问题

1、目标市场营销的三个步骤市场细分、目标市场、市场定位

2、市场细分的几种作用**

3、市场细分有效的三个标准：可测量、可进入、可赢利**

4、目标市场涵盖战略的三种方式：无差异、差异性、集中性；各种战略的优缺点**

5、市场营销组合的4P：产品、价格、地点、促销4P的含义**

6、市场营销组合与市场营销战略的关系

7、市场营销组合的特点：可控性、复杂结构、动态性、与营销战略的相关性**

第八章

产品策略

课堂教学：5课时

教学目的：本章是市场营销学的重点章节。必须清楚地告诉学员什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。什么叫品牌，可供企业选择的品牌策略有哪些？产品生命周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。在各阶段上企业应该采用什么市场营销策略才能实现营销目标。成功地开发新产品应该经过哪些必要环节，新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？在新产品扩散过程中先后采用新产品的人可分为哪五种？ 教学要求：重点把握以下内容

1、产品整体概念的组成

2、便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征

3、产品组合及产品组合的长度、宽度、深度与关联度的含义**

4、产品延伸的三种方式，各种方式的意义

5、品牌的含义与构成（名称与标志）商标的含义**

6、品牌扩展和多品牌策略

7、个别、统一、分类、企业名称加个别品牌策略**

8、可供企业选择的包装策略**

10、产品生命周期的阶段（介绍、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征**

11、各阶段的营销策略**

12、新产品开发的过程

13、新产品采用过程（认识；说服：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。决策；实施与证实）**

14、新产品采用与扩散的差别（采用对于微观个体，扩散则是对于宏观广泛）**

15、产品采用者的五种类型（创新采用、早期采用、早期大众、晚期大众、落后采用）

第九章

定价策略

课堂教学：5课时 教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。影响企业准确定价的因素有哪些？企业在为自己生产或经营的产品定价时可以采用哪些定价方法？这些定价方法各有何利弊。企业在为新产品定价时可以选择的策略有哪两种？它们使用的前提条件是什么？折扣与折让策略有哪些？差别定价策略的差别在何处。教学要求：主要掌握以下内容

1、影响定价的因素（需求：几种需求弹性；成本：几种成本涵数；竞争：几种竞争的含义）**

2、企业定价目标：生存、最大利润、占有率最大、质量最好。

3、定价方法：成本导向定价、需求导向定价方法、竞争导向定价方法**

4、新产品定价策略（撇脂策略及使用条件；渗透策略及使用条件）**

5、几种折扣与折让策略**

6、差别定价的四种形式（不同顾客、不同型号、不同位置、不同季节）需求差别定价策略成功的5个条件**

7、几种心理定价策略（声望、尾数、招徕）

8、可以选择的各种价格调整策略

第十章

分销策略

课堂教学：4课时 教学目的：本章是课程的重点章节。掌握市场营销渠道或者是对于企业掌握自己的产品分销渠道的重要意义。在设计分销渠道是根据渠道的层次不同有哪些渠道类型可供选择。选择中间商是批发商与零售商各有哪些类型，在协助企业传递产品是各自发挥什么作用。为什么要对渠道合作者进行评价与激励？应该怎样评价和激励。物流在市场营销管理中的意义。物流系统有哪些具体类型。公司在存货决策上主要解决哪些问题。如何确定订购点？如何确定订购量？

教学要求：重点掌握以下部分内容

1、市场营销渠道与分销渠道的区别

2、渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道。适合哪些商品？**

3、垂直、水平营销系统的含义与特征**

4、密集、独家、选择分销的含义与特征**

5、影响渠道系统设计的主要因素（顾客、产品、中间商、竞争、环境等特征）**

6、几种可供选择的物流系统（单一工厂/单一市场；单一工厂/多个市场；多个工厂多个市场）

7、运输方式及各种运输方式的优缺点**

8、存货决策的两大要素（订购点的含义与确定；订购量的含义及确定）**

第十一章

促销策略

课堂教学：4课时

教学目的：本章是课程重点章节。理解促销的真实含义，掌握影响企业选择促销组合时的因素。广告决策主要涉及哪些内容，怎样确定广告预算。有哪些主要的广告媒体可供企业选择？它们有那些优缺点？人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动 4

中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？销售促进的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么销售促进策略？ 教学要求：主要掌握下列内容

1、促销与促销组合的含义

2、促销预算决策的内容（花多少钱来促销？促销预算怎样在各种促销工具之间分配）**

3、何种情况下需要增加促销预算（竞争产品相似对于领导者、处于介绍期、以邮购方式销售的产品、用自动售货机销售的产品）

4、确定促销组合是应该考虑的因素（产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）**

5、广告的特点（形式多样、有明确的发起人、支付广告费、非人员式）**

6、各种广告预算确定方法（量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法）**

7、广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点**

8、广告效果（沟通效果、销售效果）的评价方法**

9、人员推销的主要形式（本企业建立自己的销售队伍：内部销售人员、外勤推销人员。合同销售人员：制造商代理、销售代理商、经纪人等）**

10、销售人员的工作任务（寻找潜在顾客、产品信息传递、推销技术运用推销产品、提供服务、报告推销活动情况等五项）**

11、人员推销的特点（人际关系建立、较大灵活性、更具针对性无效劳动少、实现潜在交换造成实际销售、了解市场情况、适应激烈的市场竞争）**

12、销售队伍规模的确定方法（销售百分比法、分解法、工作量法）**

13、销售人员的激励方式（几种销售定额、佣金制度）

14、销售促进的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）**

15、销售促进方案的内容（诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）**

总复习

课堂教学：3课时

教学目的：将各章内容综合、连贯地再讲述一遍。提出各章重点与难点，主要针对各章中的带有**号的问题进行重点讲解，解释学生的疑难问题。保证考试及格率。教学要求：着重复习4P的内容以及与制定4P策略有关的相应章节。

三、考试形式

建议采用闭卷笔试的考试形式。

四、大纲说明

在各章中列出的带有**号的问题是必须掌握的重要内容，即不仅理解含义而且要掌握在实践中如何使用的方法。