市场营销考试要点

第一篇：市场营销考试要点

市场营销考试要点(考20分)

市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。

需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。

市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。第二、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。

建立卷烟现代营销体系的途径：

（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：

1、研发

2、生产

3、分销

4、零售

（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：

1、卷烟市场信息采集

2、信息分析和需求预测

3、货源规划与货源组织

4、货源投放及渠道管理。

一、市场营销基础知识

1、认识市场

(一)什么是市场

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。

需求=购买欲望+支付能力

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求

（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：

市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1.制定营销战略

企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。

2.分析市场机会

企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。

3.密切联系顾客

密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。

4.建立强势品牌

强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服

务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。

5.设计市场供应物

供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。

6.交付价值与沟通价值

交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。

二、市场调研（考13分）

1、问卷结构部分

问卷结构：

1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明

2、甄别部分

3、问卷正文

4、附录三、一线人员信息反馈的特点

1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难

(1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区

市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和

片面性；

(2)信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应

重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；

(3)信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价

值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。

2、善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具

清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工

作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案

例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。

硬件上，为客户经理配备 PDA 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以直接录入和传输公司所

需要的记录与反馈，大大方便了客户经理的信息采集和录入工作。

(2)精心设计信息反馈形式

应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场

经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市

场分析报告外，建立内部信息交流平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效

性。

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析

终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或

库存异动，但不能解释异动的成因，你需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。

3、一线人员信息反馈的内容与方法

（1）一线人员信息反馈的内容

一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。

二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。

三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。

（2）一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

1、用眼——市场环境看三圈

“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。

2、用口——客户经营提三问

考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

3、用心——品牌动销重三查

通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

四、市场分析（考12分）

1、认识卷烟市场分析

(一)市场分析的价值

市场分析在企业运作中是个承前启后的工作。企业通过各种渠道采集来的市场信息，在没做任何处理前，无法产生任何价值。市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。

(二)市场分析的含义

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其变化，并且形成市场观点的过程。

以下几项要素在市场分析中必不可少：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据

2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息

3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据

4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向

（三）市场分析的基本步骤

1.数据复核与初步整理

你需要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。

2.数据代表性检验

一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，开始分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。

3.数据分析

运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。

4.呈现分析结果

通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。

(四)卷烟市场分析的维度

卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则需要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。

1、市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

2、品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3、零售客户维度

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

（五）分析报告的撰写

一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：

(1)报告主题；

(2)市场背景简述；

(3)信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

(4)总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

(5)分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。

(6)意见建议或下阶段的实施计划。

市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：

市场维度分析：市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平

以及市场秩序规范程度等。品牌维度分析：品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及到品牌的社会动销、供需水平等与市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的的以下方面进行分析：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。

第二篇：市场营销考试知识要点

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。

2.市场=人口+购买力+购买欲望 3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。

4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此指导和开展营销活动。6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

7.P4-5的新旧营销观念对照比较表8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。

10.市场营销组合：就是指企业为追

求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。

“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。

11.4C要素组合：消费者的需求和欲

望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。12.营销组合的选择：首先，营销组

合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。13.企业经营战略：是指企业面对激

烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。

15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发展计划。16.定义企业使命：顾客，产品或服

务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。17.确定经营单位数量的因素：企业

拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命周期。18.波士顿咨询集团法：方法“市场

增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛类，狗类。19.⑴密集式发展：市场渗透，市场

开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。

20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。

22.市场营销管理过程：分析市场机

会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市场营销活动。

23.高层管理者可控制的因素：业务

范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。24.宏观环境：政治和环境分布，人

口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。

26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结构。27.供应商：是向企业及其竞争对手

供应各种所需资源的工商企业和个人。

28.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。

29.市场：就是有未满足需求的现实

和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。30.组织市场：产业用户市场，中间

商市场，非营利性组织市场。31.消费者市场特点：购买分散，批

量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。

33.影响消费者购买的因素：文化因

素，亚文化，社会阶层，相关群

体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。34.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估备选商品，购买决策，购后反应。

35.购后反应的四种类型：复杂购买

型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。

36.STP营销：即市场细分，目标市

场选择和市场定位。

37.市场细分：根据整体市场顾客需

求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

38.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。39.消费者市场的细分依据：地理因

素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。40.产业市场的细分依据：用户的行

业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。41.市场细分的原则：差异性，可衡

量性，可进入性，课盈利性，稳定性。

42.市场细分的作用：①有利于企业

发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。

43.市场细分应注意的问题：①制定

市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正

确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。

44.市场细分的步骤：依据需求选择

产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。

45.目标市场：是企业为满足现实或

潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

46.目标市场的评价标准：现实需求

量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。47.无差异销售：指企业不进行市场

细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。

48.差异性营销：指企业将整体市场

细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。49.差异性营销策略：①完全差异化

营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业

集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

50.选择目标市场策略的因素：市场

类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞争者的市场策略。

51.市场定位：使本企业产品具有一

定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

52.市场定位策略：抢占或填补市场

空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代竞争者的市场定位策略。

53.整体产品：指人们通过购买（或

租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。

54.整体产品包括三个层次：①核心

产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。55.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘

汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。

57.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。58.成熟期：特征是销售总量大，但

销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。59.衰退期;特征是产品老化，先于被

市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。

60.产品组合：指一个企业提供给顾

客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。

61.产品线：指密切相关的、满足顾

客同类需求的一组产品。62.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。

63.产品组合策略：有线产品专业性

策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。

64.调整产品组合：⑴扩大产品组合：

①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品

65.优化产品组合：采用产品市场占

有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。66.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。

67.包装的作用：保护商品，便于运

输，促进销售，增加盈利。68.包装的设计原则：安全，适于运

输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

69.品牌：是商品的商业名称及其标

识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

70.品牌组成：品牌名称，商标，其

他品牌标志。

71.品牌资产：一种超过商品或服务

本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。72.品牌同产品或服务的关系：品牌

以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或服务的某

些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。

73.品牌的作用：利于开展商品广告

宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。

74.品牌策略：品牌化策略（无品牌

策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保护管理：设计保护，打击

保护，自律保护，社会保护。76.影响价格决策的因素：内部因素

（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费者需求，竞争，法律）。

77.投资收益率=总投资额 /(投资

回收年限 / 总投资额)78.价格弹性系数=需求量变动百分

比 / 价格变动百分比

79.成本加成定价法：单位产品总成本 *（1+成本加成率）/（1-税金率）

80.收支平衡定价法：单位产品P=产

品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本VC 81.目标利润定价法;单位产品价格=

（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额（目标利润额）=总投资额/投资回收期 82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本

83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）

84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。

85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠97.推销队伍的组织：地区式组织，产道（是否经过中间商专卖），长渠道和品式组织，客户式组织，团队式组织。

短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。

88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。

92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。

94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。

95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。

第三篇：市场营销期末要点

第一章 市场营销学导论P1

本章需要掌握的知识点

市场营销11P的含义；市场营销4C的含义

市场营销的“11P”

1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；

3.渠道(Place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(Promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；

6.公共关系(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道；

7.市场调研(Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况

8.市场细分(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；

9.市场优先(Priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(Position)：确立产品竟争优势的过程；

11.人员(People)：消费者和营销者；

“11P”包括大市场营销组合的“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4P”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1P”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3.1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。

4.市场营销的本质是差异化

5.4P指的是：产品、价格、渠道、促销。

6.4C指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程P19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值

本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销P41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素

本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素PEST：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划P64

本章需要掌握的知识点

市场营销策划的构成要素

本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略P81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态

本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。

4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。

5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。

8.SWOT分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为P107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和AIDA公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。

4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策P138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。

4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测P160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法

本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销P18

3本章需要掌握的知识点

CI的特点；CI策划的内容

本章小结

1.CI的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。

2.CI的内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

第十章 产品与服务营销策划P199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。

4.产品生命周期(product life cycle，简称PLC)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略P220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝

本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。

2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端VI、形象代言人。

3.商标圆圈里加R与TM的区别：TM”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“TM”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“R”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略P239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略

本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略P263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型

本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。

3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素

4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销

6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略P291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征

本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广

2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。

3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提醒性广告。

5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

7.危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

第四篇：市场营销复习要点

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支付能力的购买力

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能

（3）调节和再分配功能

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、关系营销、大市场营销、服务营销。

5、市场营销思维的演进：P12（1）旧观念—以企业为中心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已社会利益为中心的观念。

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，实现产品与消费者的联接。

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。P139、五种营销思维的比较：P1510、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降低货币与非货币成本。

顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪、跟踪。

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大市场占有率。

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销决策系统P12316、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时间内市场变化趋势的一种调研活动。

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。

18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接近总体的特征。

20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷说明 调查问题 被调查者的基本信息资料

21、目标市场营销（STP）的3步骤：市场细分、选择目标市场、定位

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不同需求差别的群体的过程或行为。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。

（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。

（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用

多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采取行之有效的价格和促销组合策略

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象 32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略（3）市场营销组合改进策略 33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略 34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。

35、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的数目。36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现有产品的改进。

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业化运营。P208~210

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。P211 40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。P221

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争状况和政府等其他因素（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价法，（3）竞争导向定价法

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：FOB产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组合定价策略

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售。50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市场报复，目的是恶意破坏对方市场。

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度设计（3）渠道成员类型的选择 52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实取行之有效的价格和促销组合策略 现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指

31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告量相互作用的总和。宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象

2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略付能力的购买力（3）市场营销组合改进策略

3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩（3）调节和再分配功能 策略（4）放弃策略

4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项末~20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年~

36、产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个战后~20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产企业的产品组合中产品项目的数目。为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、有产品的改进。买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定

37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业关系营销、大市场营销、服务营销。化运营。P208~210

5、市场营销思维的演进：P12（1）旧观念—以企业为中

38、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常心的观念（2）新观念阶段—以消费者为中心的观念和已由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。社会利益为中心的观念。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具

6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。P211 有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策40、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因商品和服务而实现企业目标的过程。素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企

7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑实现产品与消费者的联接。成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定

8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”价具有买卖双方决策的特征。P221 经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销

41、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企争状况和政府等其他因素 业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。P13 法，（3）竞争导向定价法

9、五种营销思维的比较：P15

43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透

10、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形FOB产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力合定价策略 成本、时间成本、精神成本和货币成本等。

44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移

11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降

45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使低货币与非货币成本。用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进

46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当行比较所形成的感觉状态。的批发商和零售商推销产品。

12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公

47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销的、最适合的中间商推销产品。售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象品。征性赎罪、跟踪。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销

13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市售。场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）狗。P54 供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造

14、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间市场占有率。（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市

15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情场报复，目的是恶意破坏对方市场。报系统，营销调研系统，营销决策系统P123

51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度

16、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问设计（3）渠道成员类型的选择 题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点行的初始调研。（2）描述性研究：是在市场调研中如实是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。（3）市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。（4）预测要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是间内市场变化趋势的一种调研活动。目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销

17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手与总体真值之间的误差。段来区分是搞推销还是搞营销。

19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，近总体的特征。而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策说明 调查问题 被调查者的基本信息资料 划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未

21、目标市场营销（STP）的3步骤：市场细分、选择目来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。标市场、定位 三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项

22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是同需求差别的群体的过程或行为。实施过程中一个部门或环节的工作。

23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准 进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。

24、目标市场的步骤：细分市场--评价细分市场--确定目标市场--制定目标市场策略

25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略

26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。

27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式~，期望，延伸，潜在。

28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。

29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采

第五篇：市场营销考试

市场营销学

题目：学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

班级：10802班

学号：1008224040号

姓名：孙 霜

完成时间：2012年1月6号

学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

通过一学期的学习，我最大的感受就是市场营销学的理论不仅可以在就业市场中为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”作为一名大三的学生，再过一年就要面临择业，我想将我所学到的市场营销的学科理论套用到我们高校学生的就业工作中去分析一下。

其实我们仔细比较一下，会发现“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等，两两之间都有某些相似性。普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。

一、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用

1，需求创造原则。

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度的，而是通过企业的努力去扩大和创造的，现在的就业工作不好进行，一个主要的原因便是用人单位所谓的“饱和状态”在营销学上称之为“通胀”。我们职业规划课上学到，由于近几年高校的扩招，高等教育已经由“精英化”转向“大众化”，越来越多的毕业生流入人才市场，导致市场一时间无法满足众多的就业需求，而暂时出现“饱和状态”面对这种情形，学校应该集思广益，避免盲目的就业指导工作，应看清用人单位需要什么样的人才，针对他们的需要，从新生入学时起学校就有目的有步骤地进行培养，毕业生就业时才能顺应市场的需求，更好地就业。该原则也可简称为“以需定产”原则。虽然作为大三学子的我们可能受益不了，但是希望我们学校可以加以改进，以造福于今后的学弟学妹们。

2，目标市场的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。说到这里，其实我觉得我正在学习的网络新闻专业应该是针对市场空隙开设的，虽然新闻人才和网络人才都已趋于饱和，但专业的网络新闻人才仍然是相对匮乏，只是学校给我们开设的关于的网络课程比较少，相对来说我校网络新闻专业还需加强这方面的投入和支持。

3，营销策略的应用

传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)如今开始大行其道。

这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为我们高校学子工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向来开展高校学生工作；4C对应的是当前大多数

高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。

前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。

在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我认为我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。”

二，自己的小感受。

真心很欣赏耿鹏老师，您的课讲得非常生动，您能够将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，是属于侠客型的讲师，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，颇有点令狐冲的味道，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注。说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，做起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。

10802班

1008224040号

孙霜