2018福建省专升本《市场营销》要点归纳

第一篇：2018福建省专升本《市场营销》要点归纳

一．市场营销和市场营销学

1、简述市场营销的含义

答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它具有以下三点含义：

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2、市场营销对经济发展的重要作用（1）促进经济总量增长方面发挥重要作用

（2）市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化生产力

（3）在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金，技术问题等方面，开拓更大的市场空间

（4）市场营销为第三产业的发展开辟了道路（5）倡导保护环境，有利于经济的可持续发展。

3、市场营销学的研究方法

答：（1）传统研究法（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法。

4、现实市场的成立包括哪些条件

答：（1）存在消费者的一方，他们有着某种需要和欲望，并拥有可供交换的资源（2）存在生产者的另一方，他们能提供满足消费者需求的产品和服务

1（3）要有促成交换双方达成交易的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息和服务方式等。二．市场营销管理哲学及其贯彻

1、试述市场营销管理哲学（观念）的演变过程

答：市场营销管理哲学（观念）的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段是以企业为中心的旧观念，后两个阶段是新观念，分别称之为顾客导向观念和社会营销导向观念。

(1)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随后企业开始推崇产品观念。

(2)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。但由于信息沟通不足，导致了推行该观念的企业还是遇到产品积存的苦恼，从而开始了推销观念。

(3)推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。由于以企业利益为中心，企业采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终企业开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

(4)市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。由于市场营销观念在满足消费者需求的前提下，企业为了降低生产成本会以损害社会利益为代价，引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。(5)社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

2、在全面质量营销中，营销人员必须发挥什么作用 答：（1）识别顾客的要求

2（2）传达顾客的要求给产品设计者（3）确保顾客的订单正确且及时得到满足（4）检查顾客是否在使用产品方面得到培训和指导

（5）在售后工作中保持与顾客的接触，确保顾客的满意持续下去（6）收集顾客有关改进产品和服务的意见，反馈给公司。

3、简述顾客让渡价值的内容

答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本

（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成

（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

4、简述顾客满意的含义

（1）顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意（2）顾客购买产品带来的绩效大小取决于企业提供给消费者的产品价值或实际利益

（3）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若企业使顾客的期望过高，易引起顾客失望，但企业把期望定得过低，又难以吸引大量的购买者。

三．规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略的层次结构答：总体战略、经营战略和职能战略三个层次。

2、简述企业战略规划过程答：（1）判定问题（2）评估问题的重要性（3）分析问题（4）提出与问题相关的战略（5）发展战略计划和形成行动方案。3企业战略的特征答：①全局性②长远性③抗争性④纲领性。

4、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制定相应的战略措施

答：波士顿咨询公司法，以市场增长率为纵坐标（以10%为临界点），以相对市场占有率为横坐标（以1X为临界点）。划分为四区：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。对于四类业务，企业可采取的主要措施有：

（1）发展。以提高经营单位和相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。如对于问号类业务，增加资源投入，使其发展成为明星类业务

（2）保持。即维持经营单位的相对市场占有率。主要针对于奶牛类业务（3）收割。即以获取短期利益，不多考虑长期利益。针对问号类及瘦狗类业务

（4）放弃。即清理、撤退某些资源，用于效益较高的业务。针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。

5、规划成长战略（2009年论述）

（1）密集式成长战略：①市场深入（市场渗透）②市场开发③产品开发；（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③水平一体化；（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化。例

1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹，晚一抹”，这种密集式成长战略称为（A）。A市场深入；B市场开发；C产品开发；D多角化发展。

2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业，这种一体化称为（A）。A后向一体化；B前向一体化；C水平一体化。

3、原来生产拖拉机的企业，现在准备生产农药、化肥。这种多角化称为（B）。A同心多角化；B水平多角化；C综合多角化。

6、市场营销管理的一般过程（2007年简答、2010年简答）

答：（1）明确经营战略与目标（2）战略性市场营销决策（3）战术性市场营销决策（4）制定市场营销计划（5）实施与控制市场营销活动。

7、试述市场营销组合内容及其特性

答：

（一）市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

（二）市场营销组合的特性有：（1）可控性：市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素（2）动态性：市场营销组合不是固定不变的，而是变化无穷的动态组合（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的因素或手段（4）整体性：各种手段及组成因素不是简单地相加在一起，而是成为一个有机整体。

8、根据多因素投资组合矩形而划分的三种战略地带

答：（1）“绿色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，一般采取增加资源投入和发展、扩大的战略（2）“黄色地带”市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平，一般采取维持原投入水平和市场占有率的战略（3）“红色地带”市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，一般采用收割或放弃战略。四．市场营销环境

1、简述营销环境的特征答：①客观性②差异性③多变性④相关性。

2、微观营销环境答：企业内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众。

3、宏观营销环境答：人口环境；经济环境；自然环境；科学技术环境；政治法律环境；社会文化环境。

4、试用环境分析综合评价图进行环境分析并提出相应营销对策（企业对威胁和机会水平不等的各种营销业务应该采取什么策略）

答：用环境分析综合评价图进行环境分析，可以把各类业务分为四种类型，分别是：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。相应的营销对策如下：

（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。

（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

五．消费者市场和购买行为分析

1、试述消费者市场的含义及其特点

答：消费者市场的含义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点：广分复变发，情伸替地季。

(1)广泛性(2)分散性(3)复杂性(4)易变性(5)发展性(6)情感性(7)伸缩性(8)替代性(9)地区性(10)季节性。

2、影响消费者购买行为的外在因素（2008年简答）

答：（1）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（2）社会因素（相关群体、家庭、角色扮演）。

3、社会阶层具有哪些特点

答：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上互相影响并趋于一致（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位

6（3）一个人的社会阶层归属不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

4、影响消费者购买行为的内在因素

答：（1）消费者的认知过程：感觉和知觉；知觉的性质及其在市场营销中的应用（知觉的整体性、知觉的选择性[选择性注意、选择性扭曲、选择性保留]）

（2）消费者的个性：个性的含义及其构成；消费者的需要和动机；动机理论（需要层次论、精神分析论、双因素理论）。

（3）消费者的学习：驱使力；刺激物；诱因；反应；增强或减弱。（4）消费者的态度。

（5）经济因素、生理因素与生活方式。（经济因素、心理因素、生理因素）

5、简述消费者购买决策过程的参与者

答：消费者在购买活动中可能扮演五种角色，分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是决定者。

6、简述消费者购买决策过程的主要步骤（2005年简答）

答：（1）确认问题（2）信息收集（3）方案评价（4）购买决策（5）购后行为。

六．组织市场和购买行为分析

1、组织市场包括

答：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场指工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场具有什么特点？

答：（1）购买者少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人多（10）销售询问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁。

3、影响生产者购买决策的主要因素

答：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。

4、生产者购买决策的参与者有7种角色

答：（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者。

5、试述生产者的购买决策过程

答：生产者购买决策过程可分为八个阶段：（1）问题识别（2）需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求供应建议书（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价。

6、非营利组织的购买特点

答：限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制；程序复杂。

7、影响政府购买行为的主要因素

答：（1）受到社会公众的监督（2）受到国际国内政治形势的影响（3）受到国际国内经济形势的影响（4）受到自然因素的影响。七．市场营销调研与预测

1、营销信息系统的构成

答：企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成的。

2、简述营销调研的内容答：产品调研；顾客调研；销售调研；促销调研。

3、营销调研的方法答：固定样本连续调查法；观察法；实验法和询问法。4.营销调研的类型答：探测性调研；描述性调研；因果关系调研。

5、简述营销调研的步骤（2009年简答）

答：（1）确定问题与调研目标（2）拟定调研计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提出结论。

6、市场需求预测方法

答：（1）购买者意向调查法（2）综合销售人员意见法（3）专家意见法（4）市场试验法（5）时间序列分析法（6）直线趋势法（7）统计需求分析法。

八、目标市场营销战略

1、市场细分的作用

答：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力。

2、市场细分的标准答：地理环境因素；人口因素；消费心理因素；消费行为因素。

3、市场细分的原则答：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。

4、市场覆盖模式答：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。

5、简述选择目标市场战略条件（2006年论述）

答：企业能务；产品同质性；产品所处的寿命周期阶段；市场的类同性；视竞争者战略而定。

6、试述可供企业选择的目标市场战略及其优缺点（2009年简答、2007年论述）

答：（1）无差异性营销战略（最大的优点是成本的经济性，但对于大多数产品是不适宜的，消费者的需求层次复杂）

（2）差异性营销战略（最大的优点就是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力，但是在推动成本和销售额上升是，市场效益不具有保证）

（3）集中性市场战略（优点是由于目标集中，可以大大的节省营销费用和增加盈利；又由于生产，销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位，不足之处在于经营者承担的风险较大）

7、市场定位的步骤

答：（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略。

8、市场定位战略

答：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在四个方面：（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略（4）形象差别化战略。

九、竞争性市场营销战略

1竞争者分析的步骤（2010年简答）

答：（1）识别竞争者（2）判断竞争者的战略（3）评估竞争者的实力和反应。

2、简述企业市场竞争的战略原则

答：（1）创新制胜（2）优质制胜（3）廉价制胜（4）技术制胜（5）服务制胜（6）速度制胜（7）宣传制胜。

3、行业结构的类型

答：（1）完全垄断（2）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断（4）垄断竞争（5）完全竞争。

4、市场领导者战略

答：（1）扩大总需求（开发新用户，寻找新用途，增加使用量）（2）保护现有市场份额（阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，机动防御，收缩防御）（3）扩大市场份额（经营成本，营销组合，反垄断法规）。

5、市场挑战者的挑战战略

答：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。

6、市场追随者战略答：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。

十、产品策略

1、简述产品整体概念

答：产品整体概念的五个层次内容是：（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品 10（5）潜在产品。

2、产品组合决策

答：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化决策。

3、产品生命周期的概念及其阶段划分

答：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。分为4个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

4、试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略

答：（1）导入期的市场营销策略（快速掠夺策略；缓慢掠夺策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略）；

（2）成长期的市场营销策略（不断的提高产品质量；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择渠道、巩固原有的渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客）；（2010年论述）

（3）成熟期的市场营销策略（市场改良；产品改良；营销组合改良）；（2006年简答）

（4）衰退期的市场营销策略（集中策略；维持策略；榨取策略）

5、简述新产品开发的程序

答：（1）新产品构思（2）筛选（3）产品概念的形成与测试（4）初拟营销规划（5）商业分析（6）新产品研制（7）市场试销（8）商业性投放。

6、消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段： 答：认识；兴趣；评价；试用；正式采用。

十一、品牌与包装策略

1、品牌的含义

答：（1）品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义（2）品牌体现着某种特定的利益（3）11 体现了生产者的某些价值感（4）附带着特定的文化（5）反应一定的个性（6）暗示了用户的类型。

2、品牌有什么作用？（2008年简答）

答：品牌对从事市场营销活动的企业来说，具有以下作用：（1）促进销售，树立企业形象（2）保护品牌所有者的合法权益（3）有利于约束企业的不良行为（4）有助于扩大产品组合。

品牌给消费者带来的益处有：（1）便于消费者辩认、识别商品，有助于消费者选购商品（2）有利于维护消费者利益（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

3、品牌资产有什么特征？（2005年简答）

答：（1）无形性（2）增值（3）难以准确计量（4）波动（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、品牌设计的基本原则

答：（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空。

5、如何进行品牌保护？答：注册商标；申请认定驰名商标；注册互联网域名；打假。

6、产品包装按其在流通过程中作用的不同：可以分为运输包装和销售包装两种。

7、简述包装的作用答：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。

8、简述包装的设计基本原则

答：（1）安全（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用（3）美观大方，突出特色（4）包装与商品价值和质量水平相配（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

十二、定价策略

1、简述影响定价的主要因素

答：定价目标；成本；市场需求；竞争者的产品和价格。

2、成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法

答：企业定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价法主要包括成本加成定价法和目标定价法两种。

需求导向定价法主要包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法和投标定价法。

3、折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略 答：折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。

地区定价策略：FOB原产地定价（风险和运费都由顾客承担）；统一交货定价（全国不同地区一个价）；分区定价（把全国分为若干个价格区）；基点定价（按厂价加上基点产地到顾客所在地的运费来定价）；运费免收定价。

心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。

差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。新产品定价策略：①撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高。②渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。例

①顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这是（A）。A数量折扣；B现金折扣；C功能折扣；D季节折扣；E价格折让。

②零售商利用部分顾客求廉的心理，特意特某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，这种心理定价策略称为（A）。

A招徕定价；B声望定价；C尾数定价。

4、企业采取差别定价策略必须具备哪些条件？

答：（1）市场是可以细分的，每个市场需求程度是不同的（2）不可能倒卖（3）竞争者无法在高 13 价市场上倾销（4）控制市场的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不违法。

十三、分销策略

1、简述分销渠道含义和职能（08年论述半题）

答：分销渠道也叫“销售渠道”或“通道”指促使某种产品和服务顺利经由市场交换市场过程转换给消费者消费使用的一套相互依存的组织

职能：（1）研究（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）物流（7）融资（8）风险承担。

2掌握分销渠道宽度的三种类型答：密集性分销；选择性分销；独家分销。

3、有什么因素会影响到分销渠道的选择？（2005年论述题、08年论述半题）答：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

4、窜货的原因有哪些？

答：（1）某些地区市场供应饱和（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货（5）由于运输成本不同引起窜货。

5、如何整治窜货？

答：（1）在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的地区内部业务管理制度。

十四、促销策略

1、促销的含义

答：（1）促销的核心是沟通信息（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促销。

2、促销有什么作用？

答：（1）传递信息，强化认知（2）突出特点，诱导需求（3）指导消费，扩大销售（4）滋生偏爱，稳定销售。

3、试述人员推销的特点

答：优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性。缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高。

4、推销人员的素质

答：（1）态度热忱，勇于进取（2）求知欲强，知识广博（3）文明礼貌，善于表达（4）富于应变，技巧娴熟。

5、人员推销的形式、对象与策略

答：形式：上门推销、柜台推销、会议推销；对象：消费者、生产用户、中间商；策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。

6、简述选择广告媒体应考虑的因素

答：（1）产品性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用。

7、比较常用的广告媒体包括答：报纸、杂志、广播、电视

8、广告设计的原则 答：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

9、简述公共关系的特征

答：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术（5）公共关系是一种长期活动。

10、公共关系的作用

答：（1）搜集信息，监测环境（2）咨询建议，决策参考（3）舆论宣传，创造气氛（4）交往沟通，协调关系（5）教育引导，社会服务。

11、企业在制定促销组合策略时应考虑哪些因素？（2007年简答）答：（1）促销目标（2）产品因素（3）市场条件（4）促销预算。

12、试述销售促进（营业推广）的方式

答：销售促进的方式有两个方面，一方面是针对消费者推广的方式，主要有（1）赠送样品（2）赠送代价卷（3）包装兑现（4）廉价包装（5）赠品印花（6）有奖销售。另一方面是针对中间商推广的方式，主要有（1）购买折扣（2）资助（3）经销奖励。

十五、市场营销的新领域和新概念 1、4C观念的内容答：消费者；成本；便利；沟通。

2、绿色营销的特征

答：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障（3）绿色科技是绿色营销的物质保证。

3、关系营销的本质特征

答：（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性。

第二篇：市场营销期末要点

第一章 市场营销学导论P1

本章需要掌握的知识点

市场营销11P的含义；市场营销4C的含义

市场营销的“11P”

1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；

3.渠道(Place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(Promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；

6.公共关系(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道；

7.市场调研(Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况

8.市场细分(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；

9.市场优先(Priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(Position)：确立产品竟争优势的过程；

11.人员(People)：消费者和营销者；

“11P”包括大市场营销组合的“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4P”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1P”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3.1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。

4.市场营销的本质是差异化

5.4P指的是：产品、价格、渠道、促销。

6.4C指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程P19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值

本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销P41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素

本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素PEST：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划P64

本章需要掌握的知识点

市场营销策划的构成要素

本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略P81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态

本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。

4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。

5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。

8.SWOT分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为P107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和AIDA公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。

4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策P138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。

4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测P160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法

本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销P18

3本章需要掌握的知识点

CI的特点；CI策划的内容

本章小结

1.CI的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。

2.CI的内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

第十章 产品与服务营销策划P199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。

4.产品生命周期(product life cycle，简称PLC)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略P220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝

本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。

2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端VI、形象代言人。

3.商标圆圈里加R与TM的区别：TM”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“TM”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“R”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略P239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略

本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略P263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型

本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。

3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素

4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销

6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略P291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征

本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广

2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。

3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提醒性广告。

5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

7.危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

第三篇：市场营销考试要点

市场营销考试要点(考20分)

市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。

需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。

市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。第二、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。

建立卷烟现代营销体系的途径：

（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：

1、研发

2、生产

3、分销

4、零售

（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：

1、卷烟市场信息采集

2、信息分析和需求预测

3、货源规划与货源组织

4、货源投放及渠道管理。

一、市场营销基础知识

1、认识市场

(一)什么是市场

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。

需求=购买欲望+支付能力

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求

（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：

市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1.制定营销战略

企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。

2.分析市场机会

企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。

3.密切联系顾客

密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。

4.建立强势品牌

强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服

务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。

5.设计市场供应物

供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。

6.交付价值与沟通价值

交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。

二、市场调研（考13分）

1、问卷结构部分

问卷结构：

1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明

2、甄别部分

3、问卷正文

4、附录三、一线人员信息反馈的特点

1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难

(1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区

市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和

片面性；

(2)信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应

重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；

(3)信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价

值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。

2、善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具

清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工

作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案

例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。

硬件上，为客户经理配备 PDA 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以直接录入和传输公司所

需要的记录与反馈，大大方便了客户经理的信息采集和录入工作。

(2)精心设计信息反馈形式

应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场

经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市

场分析报告外，建立内部信息交流平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效

性。

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析

终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或

库存异动，但不能解释异动的成因，你需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。

3、一线人员信息反馈的内容与方法

（1）一线人员信息反馈的内容

一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。

二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。

三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。

（2）一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

1、用眼——市场环境看三圈

“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。

2、用口——客户经营提三问

考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

3、用心——品牌动销重三查

通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

四、市场分析（考12分）

1、认识卷烟市场分析

(一)市场分析的价值

市场分析在企业运作中是个承前启后的工作。企业通过各种渠道采集来的市场信息，在没做任何处理前，无法产生任何价值。市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。

(二)市场分析的含义

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其变化，并且形成市场观点的过程。

以下几项要素在市场分析中必不可少：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据

2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息

3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据

4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向

（三）市场分析的基本步骤

1.数据复核与初步整理

你需要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。

2.数据代表性检验

一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，开始分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。

3.数据分析

运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。

4.呈现分析结果

通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。

(四)卷烟市场分析的维度

卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则需要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。

1、市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

2、品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3、零售客户维度

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

（五）分析报告的撰写

一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：

(1)报告主题；

(2)市场背景简述；

(3)信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

(4)总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

(5)分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。

(6)意见建议或下阶段的实施计划。

市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：

市场维度分析：市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平

以及市场秩序规范程度等。品牌维度分析：品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及到品牌的社会动销、供需水平等与市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的的以下方面进行分析：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。

第四篇：2013河南专升本院校—市场营销

河南云飞专升本http://2013河南专升本院校—市场营销对比2012年专升本招生学校和专业表，2013年河南专升本取消市场营销专业的学校：河南财经政法大学、商丘师范学院、中原工学院信息商务学院。

2013河南专升本市场营销专业可以报考的学校：郑州大学西亚斯国际学校、洛阳师范学院、黄河科技学院、许昌学院、南阳理工学院、黄淮学院、郑州华信学院、河南理工大学万方科技学院、河南师范大学新联学院、安阳师范学院人文管理学院、商丘学院、郑州成功财经学院、郑州升达经贸管理学院。2013最新增加的学院：南阳理工学院。河南云飞专升本欢迎你的访问！

第五篇：专升本联大串讲之《市场营销》

市场营销学

小题（填空10个、判断10空、名词4*5’，简答4*10’，案例1*20’）

1.市场营销学产生于 19世纪末20世纪初（判/填）

2.市场定义（名词）：市场是以商品交换为基本内容的经济联系形式。

（填）在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是（社会分工）和（商品生产）

3.市场的4个含义（简答）：市场是商品交换的场所； 市场表现为对某种商品的消费需求

市场是 各种市场主体间的交换关系 乃至 全部经济关系的综合市场是 社会资源的主要配置者、经济活动的主要调节者

4.市场基本特征（填/判）：开放性、多元性、自主性、竞争性

5.市场营销≠销售或促销，市场营销的目的就是使销售成为不必要，营销意味着企业“先开市场后开工市场”

6.市场营销者：希望从别人那里取得资源 并愿以某种有价之物作为交换的人

7.市场营销（名词）：企业在变化的环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商

品和服务整体销售给消费者的一系列市场经营活动。

8.市场营销管理过程步骤（填/简）：分析市场机会--选择目标市场--设计营销组合--管理市场营销活动

9.市场营销组合（4P）组合（填）：四个可控变量（产品、价格、地点、促销）

10.4C组合（填）：消费者欲望和需求，消费者欲望需求的满足成本，购买方便性，沟通

11.市场营销组合的特点（简/判）：

市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； 是一个复合结构、动态组合； 要受企业市场定位战略的制约

12.传统营销观念：生产观念—重产轻销； 产品观念—重产轻需； 推销观念—重视推销、刺激购买

13.市场营销观念：实现公司目标关键是探究目标市场的需求和欲望,使公司比竞争者更有效果效率的满足消费者.14.社会市场营销观念（名词）：企业的要务是要确定目标市场的需要、欲望及兴趣，这样才能比竞争者更有效率的满足需要，追求公司利润、消费者欲望、社会利益 三方面平衡。

15.关系营销：企业要在盈利的基础上建立维持促进与顾客和其他伙伴间的关系，形成兼顾各方利益的长期关系

16.整合营销：企业需调动所有资源并有效协调各部门 来提高对顾客的服务水平和满足程度。

（核心观点）：从顾客角度去考虑营销问题，营销的一切工作都要以顾客为起点和终点。

（两个方面）：企业各部门必须【围绕企业总体营销目标加强彼此协调；确立为顾客利益考虑的思想观念】（反映了）：系统哲学理论在企业经营发展方面的深化。

17.关系营销与整合营销的区别（简答/案例）

交易营销：适合目光短浅低转换成本的顾客。核心：当期交换。企业着眼于近期利益、与顾客关系不牢靠，强调市场占有率、一锤子买卖，追求利益最大化，市场风险大。

关系营销：适合眼光长远高转换成本的顾客。核心：与客户建立长期关系。企业着眼于长远利益、与顾客关

系较牢靠，强调顾客忠诚度满意度，追求互利关系最佳比，市场风险小。

18.顾客让渡价值：顾客总价值（产品/形象/人员/服务价值）与顾客总成本（时间/货币/精力/体力成本）间的差距。

19.企业实施CS营销战略的主要途径（简答/案例）：

企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，把顾客需要、满意放首位

（1）开发顾客满意的产品：以客需为首，调查其需求，分析其购买动机、购买行为、购买能力、购买水平研究其消费习惯、兴趣爱好，科学定制产品开发方向与数量。

（2）提供顾客满意的服务：做到：明码标价优质优价//包装安便//尺足称满//售后周到、帮助安装、传授技术

从而不断完善服务系统，最大限度使顾客安心便利。

（3）进行CS观念教育，使顾客第一的观念深入人心

（4）通过福利保障、上下及沟通、让员工参与决策和自我实现来提高企业员工满意度

（5）建立CS分析方法体系：评价客户满意度，反馈给企业以便改进工作

20.企业如何应对变化的市场营销环境（案例）

企业对市场营销环境的适应既是营销环境的客观性要求，也是企业营销观念的要求。

现代营销观念以消费者需求为中心，要求企业认清环境及变化，发现并比竞争者更好的满足顾客需求才不会

被市场淘汰。

环境的复杂性和动态性要求企业不断满足需求、适应环境，才能生存发展。

企业对营销环境的适应 既依赖又改造，要发挥企业能动性。

21.微观营销环境分析（案例）

企业—在营销中为了实现经营目标，必须协调主处理好各部门间的关系和矛盾。

供应商—是向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

中间商—是协助企业寻找客户进行交易的中介单位，分为 代理商（无产品所有权）和 经销商（有所有权）顾客—是企业最重要的环境因素，是企业的目标市场。

包括：（消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场、国际市场）

竞争者—竞争者类型分为：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求）；平行竞争者（为同需求提供不同产品）产品形式竞争者（同种产品不同规格）；品牌竞争者（产品相同、品牌不同）同行业竞争中考虑 卖方密度、产品差异、进入难度，这三个因素决定了同行业竞争激烈程度。公众—企业要考虑营销方式是否受到公众欢迎（金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体）

22.宏观营销环境分析（案例）--包括：人 经 然，政 科 文

人口环境：人口规模及增长速度（影响基本生活资料需求）； 人口地理分布（人口密度/流量不同地区有差异）人口结构--年龄、性别、家庭(主要采购单位)、社会（城市市场竞争烈，农村市场竞争弱）、民族、教育经济环境：经济发展水平（经济发展阶段不同、居民收入不同导致顾客对产品需求不同）；居民储蓄情况自然环境：资源状况（有限资源—石油，无限资源—空气）；资源成本；环境保护意识日益增强--新市场机会

科技环境：新技术会为企业带来发展机会，旧技术行业衰退。社会文化：文化背景→价值观→购买行为不同

23.SWOT分析（案例）

定义：将于研究对象密切相关的各主要内部优劣势、外部机会威胁 依照矩阵排列，把内外要素结合形成公司

战略的一种分析方法。SWOT包括：优势、劣势、机会、威胁

优劣势分析：着眼于企业自身实力和与竞争者的比较 ； 机会威胁分析：外部环境变化对企业的影响

优势+机会：利用优势抓住机会优势+威胁：利用优势规避风险

劣势+机会：利用机会弥补劣势劣势+威胁：弥补劣势，消除威胁

24.（填）按照购买目的和用途不同，市场可以划分为（组织市场）和（消费者市场）

组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场

消费者市场（最终市场）：个人/家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

25.消费者购买行为的刺激—反应模式（简答/填空）

26.消费者购买决策过程：认识需要—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为

27.组织市场（不同购买者的集合）--分类（填空/简答）：

生产者市场（加工生产其他产品以谋利）； 中间商市场（为盈利而进行转卖或租赁）

非盈利性组织市场（低预算且受一定控制，如学校/医院/监狱）；政府采购市场（通过竞价投标向国内供应商采购）

28.市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者需要、欲望、购买行为、购买习惯方面的明显差异性，把某一

产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场费雷过程

29.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场特点、制定市场营销组合策略、提高企业竞争力

30.市场细分标准：细分消费者市场标准（地理环境变量、人口变量、消费者心理、行为变量、用利益细分变量）细分产业市场标准（顾客类型、地理位置、顾客规模、产品用途）

31.市场细分原则：可盈利性、可区分性、可实现性、可衡量性

32.目标市场：企业决定作为自己服务对象的有关市场，可以是 某个细分市场／若干市场集合／整个市场

33.目标市场选择策略（简答）

无差异营销策略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不细分，用一种产品、市场营销组合对待整体市场优：成本经济性缺：消费者需求偏好极具复杂性，一种产品很难满足

差异化营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业资源及营销实力选择部分

细分市场作为目标市场，为个目标市场制定不同的市场营销组合策略。

优：有针对性的满足不同消需、提高产品竞力；缺：产品品种/销渠/广宣扩大增加营销费用集中性营销策略：在市场细分基础上选择几个相似的作为目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营

进行密集型开发，集中力量在分市场占大份额。

优：能充分发挥自己的技术资源优势，大大节省营销费用增加盈利，更好地满足消需，取得优越的市场地位

缺：经营者风险较大，若消费者兴趣突然转移或出现强有力竞争对手，会使企业陷入困境

34.市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将此形象生动的传递给顾客，使该产品确定适当市场位置

35.市场定位方法：根据【产品属性和利益；产品价格和质量；产品用途；使用者；产品档次；竞争地位】定位

36.市场定位策略：避强定位；对抗性定位；重新定位

37.市场定位策略的选择与执行：找出可行的竞争优势；选择正确的竞争优势；沟通及传达选好的定位

38.竞争者分析的五大内容：竞争者的营销目标、营销假设、现行战略、营销能力、反映情况（进攻/防御性行为）

39.企业面临的5种竞争力：潜在竞争力、同行业现有竞争力、买方竞争力、供货者竞争力、替代品竞争力

40.基本的市场竞争策略（简答）：

低成本策略：在保证产品质量和服务的前提下，通过降低生产和销售成本，使自己的产品低于竞争对手的价格，从而迅速扩大销量提高市场占有率的策略

优：采用低成本策略利用规模经济形成企业在同行业中的低成本优势缺：一味追求低成品易使顾客满意度下降差别化策略：通过发展企业别具一格的营销活动争取在产品或服务方面的独有性，使消费者产生兴趣而消除

价格的可比性，以差异优势产生竞争力的策略

优：利用产品设计、使用功能、外观、包装、服务等途径形成别具一格的企业形象缺：付出代价较高聚焦策略：通过集中企业力量为细分市场提供有效服务，充分满足部分消需，以争取局部竞争优势的策略优：利用完善适应自身能力的目标市场策略，在原本并不拥有全面竞争优势的目标市场中获得有利地位缺：若和其他部分市场无任何差异，此竞争策略无法成功

41.产品整体概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和无形服务，有形物品包括产品实体及其品质

特色款式品牌和包装。无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感的售后服务、产品信誉等

42.产品组合策略（简答）：

扩大产品组合宽度；加强产品组合深度（向下扩：高档中加低档,有风险//向上扩：原有线上加高档//双向扩）产品线特色化；产品线现代化

43.产品生命周期：新产品从试制成功后经成批生产投放市场，到市场饱和最后被淘汰的全部变化过程所经时间

44.新产品：重大发现产生的产品，在功能或形态上发生改变，从原有市场进入新市场，能给消费者提供新效用

45.品牌：是一个名称、属于、标记、符号、图案，或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商

46.单一/多品牌策略：（简答）

个别品牌策略：企业在不同的产品线上或同一产品线内的不同产品适用不同的品牌

优：为建立不同的产品特色、迎合不同购买动机建立途径

缺：企业要有实力经营多品牌，要缜密的调查市场、寻找产品差异，要考虑企业所处行业的具体情况单一品牌策略：企业所有产品采用同一品牌，也称品牌延伸策略

优：大大降低广告宣传等促销费用，顾客容易接受新产品缺：品牌延伸不当会影响原品牌形象

47.三种定价导向：成本导向、需求导向、竞争导向

需求导向定价法：以市场需求强度及消费者的感受作为主要依据的定价方法，是伴随营销观念更新而生的方法 竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，随竞争状况变化而调整价格的定价法

48.新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价 满意定价

撇脂定价 适用于在市场上有明显独到之处，市场容量较大，消费者对价格不敏感，竞争者短期内难效仿的产品 渗透定价 适用于低档、易耗、专业性不强的商品及生活必需品

49.竞争对手对企业调价的反应：相向式反应（同升同降）、逆向式反应（你涨我降）、交叉式反应

50.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得的所有权或帮助其所有权的企业和个人。

51.分销渠道类型： 直接渠道：生产企业不通过中间商环节直接将产品销售给消费者（适用于工业品）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中（适用与消费品）

52.垂直渠道系统：由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统

水平是渠道系统：有两家公司以上的公司联合起来的渠道系统，可实行暂时或永久合作

多渠道营销系统：对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统

53.三种决策：密集性分销；选择性分销；独家分销（简答/判断）

密集性分销：生产者利用尽可能多中间商为其推销产品。优：大范围推销选择中间商方便 缺：费用高，易失控 选择性分销：生产者选择有限的中间商在特定区域销售自己的产品。优：专一性强 缺：受中间商政策影响

独家分销：生产者在一定时间区域内选择一个中间商销售自己的产品。优：利于与中间商合作，新产品上市方便

54.评估分销渠道方案的三个标准：经济型、可控性、适应性

经济性标准：从经济角度考察其运行成本和销售贡献大小，分析哪种方案销量更大和每个渠道的运行成本可控性标准：销售代理商是独立公司，关心本企业利润最大化，而非制造商利益

适应性标准：每个渠道方案在经济型或控制性方面都十分有约时才考虑

55.直接激励：通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性从而实现公司的销售目标。

方法：过程返利、销量返利

间接激励：通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情

方法：为渠道成员 建立进销存报表、进行客户管理和客户开发

56.促销----实质：营销者与顾客和潜在顾客之间的双向信息沟通

目的：引起注意、刺激购买欲望和购买行为，形成信任关系，从而有利于产品销售和树立品牌形象

功能：企业可以获取自身寻在的不足、竞争对手的详情、以及顾客提供的宝贵建议

57.营业推广形式

营业推广：不同于人员推销、广告、公共关系的销售活动，目的在于激发消费者购买和促进经销商效率

针对消费者的营业推广（礼品、优惠劵、抽奖）；针对中间商的营业推广（批发回扣、交易会）；针对销售人员的营业推广（销售竞赛、免费人员培训和技术指导）