市场营销复习框架

第一篇：市场营销复习框架

《市场营销学》复习框架

一、绪论

营销学的核心概念；营销观念的演变；

二、营销战略规划

战略规划的定义；选择业务组合与成长策略；市场导向及产品导向的业务定义；战略性事业单位的定义；SWOT分析；波士顿矩阵；产品市场方阵。

三、竞争战略

竞争对手分析；波特的竞争定位策略；基于市场的竞争性战略（不同竞争地位的企业类型及策略）；

四、管理营销信息

什么是营销信息系统、其任务是什么；营销信息主要来源；营销研究过程；原始数据的收集方法；探索性研究方法；描述性研究方法；因果研究方法；市场试验的定义及种类。

五、营销环境分析

了解影响公司营销的微观、宏观、内部环境包括哪些因素和力量。

六、消费者市场购买行为

消费者购买决策过程；消费者信息来源；影响消费者购买行为的各因素。

七、企业市场与企业购买者行为

企业营销与消费品营销比较；企业购买决策过程；与主要购买情形（采购类型）相关的产业购买过程的主要步骤；影响企业购买行为的各因素；采购中心。八市场细分、选择与定位（STP）*

什么是市场细分、目标市场、市场定位；市场细分的标准、各具体变量；有效细分场标准的条件；目标市场选择的五种模式及内涵；目标市场营销战略及内涵；选择目标市场时一般考虑的因素；市场定位的具体步骤。

九、产品与品牌策略*

产品整体概念的含义（产品的层次）；产品的分类；产品属性决策；什么是品牌、商标；包装的作用；产品线、产品组合的概念及内涵；产品线策略及内涵；品牌的含义；品牌决策的内容；品牌归属、品牌命名；品牌战略及选择；服务产品的特点。

十、新产品开发与产品生命周期

什么是新产品；新产品开发的流程；什么是新产品扩散；新产品采用者类型；产品特征及扩散速度；产品生命周期各阶段目标、特点及其策略。

十一、定价策略

制定价格的流程；定价目标与定价方法的选择；三种定价导向及其具体方法的特点及应用；新产品定价方法；修订价格中哪些可使用的定价策略及适用情况；价格调整的原因及方法。

十二、渠道策略

什么是分销渠道；分销渠道的模式、分销渠道的长度、密度；渠道设计的步骤；渠道冲突的原因及种类；渠道成员的类型；

十三、促销策略

促销的含义；什么是人员推销、非人员推销；促销的作用；广告的构成要素；广告的作用；四大广告媒体；如何选择广告媒体；人员促销的形式、公共关系的作用；营销推广含义作用及方式。

第二篇：市场营销复习2011

复习0引言

 广告的定义（美国营销协会定义委员会） 广告的广义定义（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 称是什么；IMC的定义

 整合营销传播的理论基础（也就是4Cs

理论的基本观点）5 广告目标

 以行为细分消费者通常有哪7个行为变

products and services） 我国对于公益广告的定义 1广告简史

 中国大陆第一条商业电视广告是在哪一

年播放的？

 我国第一个广告学专业是在哪一年由哪

一所高校创办的？ 2广告的内涵和作用  广告中的主体  广告的特征与本质  什么是产品的附加值；增加产品附加值的途径；广告增加产品附加值的方法  广告与促销、宣传和公共关系的关系  理解掌握广告和人员推销/销售推广/公共

关系相比的优势及劣势  广告对广告主的作用 3广告经营

 广告公司的三大职能部门是什么？（会用

英文写出三大职能部门的名称）理解掌握它们各自的职能是什么

 好的AE要做到哪5好（注：对5好解释的内容不用背） 广告代理制的定义，广告代理制中广告公

司扮演的角色

 广告代理制的两种类型，我国目前主要实

行的是哪种

 什么是4A（它的英文全拼和中文名称）4 广告理论 1）USP

 它的英文全拼及中文的含义；它的特点；

会用专业知识评点广告的USP2）CI

 它的英文全拼；CI的定义；CI的三个子

系统（中英文名称都要求掌握）及其关系3）定位

 广告定位的定义；广告定位的类型 4）传播学理论

 大众传播的定义

 AIDMA是由什么缩写而来 5）市场营销理论

 4P是由哪四个单词缩写而来的 IMC是由什么缩写而来的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分为？按忠诚状况分，使用者可分为？  确定广告目标的思路是什么？

 一个企业的广告目标对最终消费行为引

导可能有哪几种方向？  在细分市场中，为实现对消费者行为的影

响，广告所扮演的角色有哪几种？  广告目标的6M法则（掌握六个基本要素的中文名称即可）6 广告策划与创意  什么是广告策划  广告策划的四个阶段  广告策划业务操作流程图  广告创意的目标

 广告心理诉求的类型；能够分析判断某一

个广告作品运用了哪种诉求方法 7广告媒体

 媒体的定义

 传统的四大媒体指哪四种媒体？

 按媒体的物理属性，媒体可以分为哪两

种？按媒体归属权分，媒体可分为哪两种？

平面广告的文案结构  户外媒体的特性

 比较电波媒体和平面媒体的不同的特

征？

 网络媒体的特点。能够举出一些常见的网

络广告的类型

 POP广告的定义？（包括它的英文全拼

和中文名称）

 DM广告的定义？（狭义的定义就可以）

（包括它的英文全拼和中文名称）注：“理解掌握”指不用逐字记忆掌握，理解观点和内涵，能应用分析问题，能用自己的语言概述。

第三篇：中国家电市场营销规划框架思路

中国家电市场营销规划框架思路

一、概述

根据中怡康、赛诺、GFK等权威机构统计数据分析，中国家电市场总容量超5000亿元，占全球总量的%。其中，与本企业相关的行业市场容量亿元，前三年平均年增幅达%，今后每年平均增幅预计达%。

二、市场环境分析

本行业所涉及的国家法律法规等宏观政策带来的影响因素有： 本行业当前的市场营销模式之特征点：

主要区域市场容量、竞争品牌格局以及主要产品销售结构： 主要城市市场和三四级市场的分销网络结构和零售渠道结构：

行业平均盈利水平（厂家、代理商、零售商各自的毛利空间需求、营销管理成本、净利状况等）：

行业近期或中期产品新技术的需求：

三、SWOT分析

主要竞争品牌市场表现（销售规模、市场结构、营销模式、产品结构、价格策略、品牌宣传、销售网络等）

与主要竞争品牌相对比，主要从品牌、产品、价格、渠道、营销等五方面进行细致的SWOT分析

确立本企业的差异化优势

四、发展战略

在总结自身的竞争优势或作具备的潜在竞争力基础上，结合企业发展需求，确定企业的三年、五年和十年发展战略规划。

五、品牌策略

企业的差异化竞争优势和发展战略决定了企业的品牌建设规划。中国市场还远未达到成熟消费，市场竞争的特征在较长时间内还仍然以品牌竞争为主流，品牌的拉力对国内营销业绩起着不可替代的决定性作用。既要走在营销工作的前面，又要融于营销工作中，自然用户服务也是必不可少的一环。

六、产品策略

高端形象产品：

中高端产品：针对消费群体分析，价位分析，性能需求分析，竞争指向品牌产品，销售目标

中端产品：大众化普及型产品，以量（规模）获取盈利

中低端产品：超市、三四级市场需求产品，以较低的运营成本实现规模化销售，提高品牌知名度，低利润率回报

低端产品：特价产品、换代产品、尾货，可作为阶段性竞争武器打击对手，促进系列产品的销售

工程产品：建立或培育有效的工程团购渠道网络，在该领域的营销工作必须率先实现突破性进展

定制包销：代理商、零售商的特殊需求（含OEM），也包括在密集型区域市场或竞争性强的渠道商之间提供差异化的产品

企业根据营销目标需求和市场实际需求，在不同的发展期、不同的市场区域对上述不同性质的产品制定针对性的产品结构策略（含定价策略）。

七、渠道策略

1、渠道规划：分析目标市场的渠道结构，确立三年期渠道规划目标及渠道网络建设计划

2、销售网络：针对渠道建设计划和渠道目标，甄选区域分销商。分销商可选择当地优秀的代理商，也可以培育对应各目标渠道的分销商。前提是被选定的商户必须有能力有资质完成渠道建设目标和销售计划。

3、新型销售渠道管理：电子商务、电视购物等非地面销售渠道，由于打破了传统的市场区隔，需指定代理商或由企业直接操控与该类型渠道合作。

八、营销策略

1、针对品牌策略的广告宣传计划

2、针对目标市场的品牌宣传和产品推广计划

3、终端零售渠道的标准化品牌形象、物料等

4、展览展示、大型产品推介会

5、季节性、重要节假日促销活动计划

6、分销商维护、支持、协作与跟进管理

7、产品规划、消费需求信息、竞品信息、渠道开发、销售网络调整

九、运营管理

1、营销团队建设：组织功能设计、组织架构、KPI管理

2、职能部门横向与垂直管理职能、操作流程、绩效评估

3、主要职能部门包括市场、产品、商务、KA、服务等

第四篇：市场营销学期末复习

市场营销学

1.怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点

答：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，一争取目标市场的特定反应。目前流传的是讲市场营销组合的要素概况为4P即产品，地点，促销，价格都是市场营销中的企业可控因素，也是试产营销组合的基本手段，市场营销组合是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合。市场营销组合具有四个特性：可控性，动态性，复合性，整体性。

特点：可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素

动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段

整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机的整体。

如何认识品牌？

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户、品牌资产的构成及其特征

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌额品质形象、附着在品牌上的其他产 品牌资产的基本特征

无形性，使用中增值，难以准确计量，波动性，是衡量营销绩效的主要指标

品牌对企业营销有何作用

1有利于促进产品销售，树立企业形象，2有利于保护品牌所有者的合法权益3有利于约束企业的不良行为4有利于扩大产品组合5有利于企业实施市场细分战略

宏观营销环境的组成 1人口环境2惊悸环境3自然环境4技术环境5政治环境6法律环境7文化环境

微观营销环境的组成1供应商2营销中间商3顾客4竞争者5公众

分析市场营销环境的意义？

1改变企业的经营观念，指导企业的经营活动2增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场3拓展市场营销理念应用的新

第五篇：市场营销复习攻略

1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2、常见的市场需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

2、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

3、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

4、市场营销管理哲学是：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

5、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

6、营销观念的分类：

以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念

以消费者为中心的观念：市场营销观念

以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利率。

7、竞争导向：也可以称为竞争对手导向，它是指企业主要以竞争者为标杆作为企业营销行动的基础，主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行营销创新。

8、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。

9、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本

获得更大的顾客满意程度的改进：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。

10、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

11、上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特征性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

12、核心业务流程主要有：新产品实现流程、存货管理流程、订单—付款流程、顾客服务流程。

13、供销价值链（价值让渡系统）：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供销商、分销客购买总成本之间的差额。

商和最终顾客组成的价值链。

14、企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利

润和企业成长。

主要内容：①正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。②根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。③从

长期发展的战略高度制定规划。

15、企业战略的特性：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性

16、企业战略的层次结构

总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略

经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略。

职能战略：即职能部门战略，又称职能层次战略，是企业各职能部门的短期性战略。

17、企业战略规划过程

判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和

形成行动方案。

18、战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。

19、规划成长战略

密集式成长战略：市场深入；市场开发；产品开发

一体化成长战略：后向一体化；前向一体化；水平一体化

多角化成长战略；同心多角化；水平多角化；综合多角化

20、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

规划经营战略的关键是战略分析和战略选择

21、竞争环境：是指与企业自身业务具有竞争关系的各种因素。

22、分析战略条件的重点，是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。

措施：①明确利用机会所需要的能力及其构成；②分析现有能力的现状；③进行战略评

价和制定措施。

23、战略竞争选择

㈠成本领先战略：是指一个企业力争使其总成本降到行业最大水平，作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场份额。

㈡差别化或别具一格

㈢重点集中或市场“聚焦”

24、市场营销管理的一般过程

㈠明确经营战略与目标；㈡战略性市场营销决策：①决定目标市场②发展市场营销组合；

㈢战术性市场营销决策；㈣制定市场营销计划；㈤实施与控制市场营销活动

25、市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手

段。

26、市场营销组合的特点：1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性

27、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

28、规划投资组合有两种模式：

⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵；①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经

营单位或业务。②“明星”，成长率高，市场占有率也较高的经营单位或业务。③“奶牛”，成长率低，但市场占有率非常高。④“瘦狗”，指市场成长率和占有率都相对较低的经营单位。

⑵“多因素投资组合”矩阵。

1.市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

2.分销渠道：

作用：企业产品在通往消费者的过程中，是通过一定渠道实现的。

概念：也叫“消售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用

户）消费使用的一整套相互依存的组织。

职能：研究，促销，接洽，配合，谈判，物流，融资，风险承担

分类：

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构

3.影响分销渠道选择的因素：顾客特征，产品特征，中间商特征，竞争特征，企业特性。环境特性

4.分销渠道设计：（1）确定渠道目标与限制。（2）明确各种渠道交替方案。（3）评估各种渠道交替方案

5.分销渠道管理：（1）选择渠道成员。（2）培训渠道成员。（3）激励渠道成员。（4）评估渠道成员。（5）

调整渠道成员。

6.窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

产生原因：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力

等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；

（5）运输成本不同而引起窜货。

整治：（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；

（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

7.批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。它不包括制造商的农民。

8.批发商与零售商的区别：（1）服务对象的不同；零售商是专售给最终消费者的，批发商不是专售给最终

消费者的。（2）在整个商品流通过程中所处的地位不同。零售商处于流通过程的终点，批

发商处于流通过程的起点或中间环节。（3）交易的数量频率不同，零售商交易的数量小、频率高。属于劳动密集型的产品。批发商交易数量大、频率低属于资金密集型的产品。（4）

营业网点的设置不同：零售商面对广大消费者，地点在繁华的市区。批发面对的是零售商，地点一般在租金低的郊区。

9.零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

任何组织向最后的顾客的销售活动都是零售活动。

零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。

10.物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平

11.物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。

企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。

合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。

物流现代化需要以下技术的支撑：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换。

12.促销：概念：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

含义： ①促销的核心是沟通信息。② 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

作用：① 传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。④形成偏爱，稳定销售。

13.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

影响因素：（1）促销目标（2）产品因素：①产品的性质。②产品寿命周期。

（3）市场状况：①市场地位。②营销对象的分布。（4）推动与拉引策略（5）促销预算

14.人员推销策略：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。

人员推销的优点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。长期协作性

人员推销的缺点：支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。

推销人员的素质：⑴态度热忱，勇于进取。⑵求知欲强，知识广博（企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识）。⑶文明礼貌，善于表达。⑷富于应变，技巧娴熟。

人员推销的基本策略：试探性策略；针对性策略；诱导性策略。

15.广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

（1）宣传广告：适用于产品生命周期中的介绍期。

（2）劝导广告：用于产品的成长期。

（3）提示广告：适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。

16、影响广告媒体选择的因素：（1）产品的性质。（2）消费者接触媒体的习惯。（3）媒体的传播范围。（4）媒体的影响力（5）媒体的费用

17、广告的设计原则（1）真实性；（2）社会性；（3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。

18、公共关系策略：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

公关的主体：组织。

公关的对象：公众、职员。

公关的工具：媒介。

公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。

特征：① 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

② 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

③ 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

④ 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

⑤公共关系是一种长期活动。

作用：①搜集信息，监测环境；②咨询建议，决策参考；③舆论宣传，创造气氛；④交往沟通，协调关系；⑤教育引导，服务社会。

形式：①创造和利用新闻②举行演讲会、报告会及纪念会等③开展有意义的特别活动

④编写书面和音像宣传材料⑤建立企业的统一标识体系⑥参与和赞助各种社会公益活动

19、销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的特点：①促销效果显著。②是特定时期的短期性促销工具。③是一种辅助性促销方式。④可能会贬低产品的价值

向消费者推广的方式：赠送样品。赠送代价券。包装兑现。提供赠品。商品展销。有奖销售。降价销售 向中间商推广的方式：折扣。资助。经销奖励

销售促进的目标：一是针对消费者的：鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。

二是针对中间商的：鼓励中间商大量进货，增加库存，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系。

三是针对本企业推销人员的：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻求更多的潜在顾客；大力推销过令积压产品。

销售促进的控制：① 选择适当的方式；②确定合理的期限；③禁忌弄虚作假；④注重中后期宣传