第六章基金的市场营销复习

第一篇：第六章基金的市场营销复习

第六章基金的市场营销复习

判断题 :

1: 有别于有形产品营销，基金市场营销的特点主要体现在：服务性、针对性和持续性。正确答案： 错

2: 基金宣传推介材料应当事先经基金管理人的监察稽核部门检查，出具合规意见书，并报中国证监会备案。

正确答案： 错

3: 一般而言，机构投资者营销成本低，但服务成本高；相反，个人投资者营销成本高，但服务成本低。

正确答案： 对

4: 渠道分销能使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

正确答案：对

5: 基金市场营销过程的管理主要是通过营销计划的实施来完成的。

正确答案：错

6: 直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式。

正确答案：对

7: 折扣经纪人作为独立的投资顾问或证券经纪商通过因特网的平台，使客户可以以折扣佣金买卖基金。

正确答案：对

8: 美国有世界上最多元化的基金销售渠道，但仍然严重依赖于投资顾问渠道，包括券商、银行和保险公司等。

正确答案：对

9: 基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金过往业绩，但基金合同生效不足9个月的除外。

正确答案： 错

10: 开放式基金的费用包括持续销售服务费。

正确答案：对

11: 有别于有形产品营销，基金市场营销的特点主要体现在：服务性、针对性和持续性。正确答案：错

12: 一般而言，机构投资者营销成本低，但服务成本高；相反，个人投资者营销成本高，但服务成本低。

正确答案：对

13: 基金市场营销过程的管理主要是通过营销计划的实施来完成的。

正确答案：错

14: 直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式。

正确答案：对

15: 与传统的基金申购方式相比，基金定投能免去繁杂的申购手续，且具备风险控制效应、成本效应和复利效应等投资效果。

正确答案：对

16: 折扣经纪人作为独立的投资顾问或证券经纪商通过因特网的平台，使客户可以以折扣佣

金买卖基金。

正确答案：对

17: 针对投资意识较强的老股民群体，利用专业基金销售公司将是争取这类客户的有效手段。

正确答案：错

18: 基金管理人针对保险、财务公司等机构客户，可通过召开研讨会的办法，向特定的客户群体传达投资理念和投资策略，争取客户的认同，以达到促销目的。

正确答案：对

19: 基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金过往业绩，但基金合同生效不足9个月的除外。

正确答案：错

20: 基金管理人最需要关注的几个营销环境因素，包括公司的股权结构、经营目标和策略以及资本实力。

正确答案：错

单选题

21:(A)指与公司关系密切，能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众

A:微观环境B:宏观环境C:内部环境D:外部环境

22: 人们的金融产品选择依赖的(B)，主要有心理上的和个人自身的因素

A:外在因素B:内在因素C:个人因素D:社会因素

23: 关于基金销售渠道，下列说法不正确的是（B）

A:国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群基金

B:销售渠道针对不同的客户，不存在冲突和竞争

C:相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务D:基金管理公司通过建立具备专业素质的直销队伍，为大型的投资机构、一般企业及个人等提供专业化服务

24: 在开放式基金的市场营销中，下列说法不正确的是（D）

A:开放式基金的广告、宣传推介受中国证监会监督管理

B:基金的设立申请获得中国证监会核准前，不得以任何形式宣传和销售该基金

C:基金的销售宣传资料应当报中国证监会备案

D:基金管理人可以通过抽奖等活动促进基金销售

25:(B)是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务

A:电话服务中心B:“一对一”专人服务

C:邮寄服务D:自动传真、电子信箱与手机短信

26: 关于基金的风险和收益，下列说法不正确的是（C）

A:基金过往业绩并不代表未来表现

B:基金不得以任何形式向投资人保证获利或者承诺最低收益，经中国证监会批准设立的特殊品种的基金除外

C:中国证监会对基金的核准代表其对基金的风险和收益作出的实质性判断

D:投资基金的风险由投资人承担

27: 在确定目标市场与客户上，基金管理公司面临的重要问题之一就是区别投资者需要，如将投资者区分为(A)和个人投资者

A:机构投资者B:企业投资者C:私人投资者D:集团投资者

28: 基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者收购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的（C）

A:3%B:4%C:5%D:6%

29: 基金管理人、代销机构应当建立健全档案管理制度，妥善保管基金份额持有人的开户资料和与销售业务有关的其它资料，保存期不少于(B)年

A:10B:15C:20D:25

30: 下列不属于基金销售宣传的禁止规定的是（D）

A:虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏 B:预测该基金的证券投资业绩

C:登载单位或者个人的推荐性文字 D:有醒目的风险提示文字

31:(A)的主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品

32:(C)多属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和大量地购买某一基金产品

A:广告促销B:人员推销C:营业推广D:公共关系

33: 中国证监会自收到基金宣传推介的备案材料之日起()个工作日内，依法进行审查，出具是否有异议的书面意见（C）

A:5B:10C:15D:20

34:(A)是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户

A:促销B:产品C:价格D:渠道

35: 证券投资基金市场营销涉及的内容不包括:（B）

A:目标客户确定B:营销程序规范C:营销过程管理D:营销组合设计

36: 历史上看，欧洲大陆的（D）占据了基金销售的绝对市场份额

A:证券公司B:保险公司C:基金公司D:银行

37: 关于证券投资基金营销的特殊性，下列说法正确的是：（B）

A:有形性B:专业性C:多样性D:易小事性

38: 基金管理人委托代销机构办理基金的销售应当签订(B),明确双方的权利和义务A:书面委托协议B:书面代销协议C:书面交易协定D:书面合作协议39: 美国有世界上最多元化的基金销售渠道，其中占最大比重的是（A）

多选题

40:（D）是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务

A:电话服务中心B:邮寄服务

C:自动传真、电子邮箱与手机短信D:“一对一”专人服务

41: 我国开放式基金目前主要的营销渠道是(A B C)。

A:银行B:证券公司C:基金公司直销中心D:保险公司E:财务顾问公司

42:（ABCD）作为理财顾问或金融规划师，可以针对特定客户的需求，提供独立的咨询服务。

A:银行B:证券公司C:律师事务所D:会计师事务所

43: 基金营销的微观环境指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素，主要包括（BCD）

A:客户经理水平B:客户C:公众D:竞争对手

44: 在基金营销环境的要素中，基金管理人本身的（ABCD）会对基金营销产生重要影响

A:股权结构B:公司品牌C:经营策略D:资本实力

45: 网上买卖基金业务中，作为银行，代销服务的特点在于（BCD）

A:可以提供研究报告、市场点评、方便投资者决策B:代销的基金品种丰富

C:投资者可以随时进行基金的申购和赎回D:投资者可以享受先投资后付费的理财方式E:能够提供低廉的费率、第一时间提供财经资讯

46: 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标，控制过程包括（ABDE）四个步骤

A:管理部门先设定具体的市场营销目标

B:衡量企业在市场中的业绩，检查时间表是否得到执行C:控制过程中的风险D:估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因

E:管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距

47: 基金宣传推介材料不得使用可能使投资者认为没有风险的词语，例如（ABCD）A:有保障B:高收益C:最低收益D:安全可靠

48: 基金推介材料登载基金的过往业绩时，以下哪种说法不对(BD)。

A:按照行业公认的准则计算基金的业绩表现数据

B:基金业绩表现数据不需要经过托管行复核

C:基金合同生效不足6个月的，过往业绩可以不登在宣传推介材料上

D:基金合同生效6个月以上但不满1年的，过往业绩可以不登在宣传推介材料上

49: 基金宣传推介材料必须真实、准确，与基金法律文件、备案的材料一致，不得有下列情形(BCD)。

A:登载基金第三方权威评价机构的业绩评价B:预测该基金的证券投资业绩C:承诺收益或者承担损失D:登载单位或者个人的推荐性文字

50: 基金代销机构的工作人员在从事基金销售活动时，不得有以下情形(ABCD)。A:以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；

B:采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金

C:以低于成本的销售费率销售基金D:募集期间对认购费打折

51: 基金的持续营销多属于短期性的刺激工具，用于鼓励投资者较迅速和大量地购买某一基金产品，最常用的持续营销手段包括(A B D E)。

A:销售点宣传B:激励手段C:捆绑销售D:费率优惠E:投资者交流52: 基金的促销手段包括(A B C D)。

A:人员推销B:广告促销C:营业推广D:公共关系E:费率优惠

53: 美国有世界上最多元化的基金销售渠道，包括(A B C D E)。

A:投资顾问B:基金超市C:直销D:退休金计划E:机构销售

54: 市场营销分析的内容包括(A C D)。

A:收集有关本公司及竞争者过去趋势的数据B:考察目标客户群的偏好

C:考察公司正在经营或希望经营的市场和细分市场D:评估公司的外部因素

55: 营销过程的管理包括(A B C D)。

A:市场营销分析B:市场营销计划

C:市场营销实施D:市场营销控制E:市场营销检验

56: 基金营销组合的要素包括(A B C D)。

A:产品B:价格C:渠道分销D:促销E:持续营销

57: 在营销环境的所有因素中，基金管理人最关注哪些因素(B C D)。

A:投资者的情况B:公司本身的情况

C:影响投资者决策的因素D:监管机构对基金营销的监管

58: 基金的市场营销不同于有形产品营销，其特殊性表现在(ABD)。A:服务性B:专业性C:针对性D:持续性

59: 市场营销分析中，对基金管理人来说外部因素主要包括(ABC)。A:经济发展趋势与结构B:证券市场发展状况

C:竞争者和竞争产品D:主要的销售渠道

第二篇：基金的市场营销

基金的市场营销

一、基金营销的概述

(一)含义与特征（规范、专业、服务、持续、适用）(二)主要内容

1.目标市场与客户的确定（真实需求）

2.营销环境的分析(销售机构本身的情况，影响投资者决策的因素-内、外，监管机构对基金营销的监管

3.营销组合的设计（产品、费率、渠道、促销）——核心 4.营销过程管理

01 市场营销分析（为找到营销组合，分析、计划、实施控制——历

史数据、分析拟发行目标市场、评估内外因素）

02 市场营销计划（计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场

机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等）03 市场营销的实施

04 市场营销的控制（M目标、衡量营销业绩、分析与实际之差的原

因、评估投入-改变方案OR目标）

KEY：选项中有市场总状况的一般都不选！！！注意细节

二、产品设计与定价（产品是营销管理的客体）

1.基金产品的设计思路与流程（定目标客户、选择产品组合、考虑法律

约束-外部、基金管理人水平-内部）

2.法律条件（明确的投资方向、明确的基金运作方式、符合品种规定、不与拟任基金管理人已管理的基金雷同、……文件合规、无害、其他）3.产品线的布置（产品线——不同产品及其组合）（长度-总数、宽度-大类、深度-细化-大中不盘成长型等）

01 水平式，增加产品的长度OR宽度-适应性与灵活性，有回旋余地

-公司有实力、宽泛的基金管理能力。

02 垂直式-发展几种特长基金的，吸引相关客户 03 综合式

4.定价（基金类型、市场环境-竞争、客户特性、渠道特性-直销、代销

-成本）

三、销售渠道、促销手段、客户服务

1.基金销售渠道 01 国际基金销售渠道（直销、代销）——商业银行（欧洲绝对市

场份额）、保险公司（销售力量和网络渠道）、独立的理财顾问（美英发达-欧洲发展-印度开始）、直销（广告、手册、直销队伍人员上门、直属网站等）——直销队伍对大客户最好、基金超市（USA，NET）

02 我国基金销售渠道现状——商业银行、证券公司、证券咨询机

构和独立基金销售机构、基金管理公司直销中心

银行、证券公司、律师事务所、会计事务所可以提供个性化服务、组合期货产品一起出售。

2.促销手段（人员推销、广告促销、营业推广-多为短期：销售网点宣

传+投资者交流+费率优惠、公共关系-新闻媒体+股东+业内机构+人员+客户）

3.客户服务方式（电话中心、邮寄、传真+电子邮件+短信-有需求、一

对

一、网络）

放一起的传真、电子邮件和短信常考，前两者-长文本

四、销售机构（概念、准入条件-基本+商业银行+证券投资咨询机构+独立销售机构、资格取得备案与终止-不办开户认购等业务而只办回收资金的业务）（ALL-处罚-3年，BOND咨询+独立-2000万-必须为实缴货币，3个经营、从业2年与5年，独立-证券资格1/2的人数OR30个、证券-2年没有有害行为）我国银行、专业基金销售机构、证券公司可以向中国证监会申请基金代销业务资格。

五、销售业务规范

1.基金销售支付结算

01 基金销售结算资金-独立性

02 基金销售支付结算机构-保证基金销售结算资金的安全、及时、高效

03 基金销售结算专用账户-销售资格商业银行、客户交易结算金存

管商业银行、中国证券登记结算有限责任公司 04 基金销售机构资金流程 2.基金宣传推介材料

01 概念

02 审核与备案（分发、公布5日内递交材料报告）03 禁止情形

04 过往业绩-6~1年ALL，1~10年完整业绩，10~近10年-投资

目标SCOP-有变，特别说明。

05 声明与风险提示-基金Mer和股东之间业务隔离制度+不同基金

对比用到：可比数据来源、统计方法、比较期间。

3.销售费用

01 基本规范：

A在基金合同、招募书和公告中载明收取销售费用的条件和方式。费用公开，未经招募书说明不得对不同的投资人用不同的费率。B管理人与销售机构应在销售协议中约定分成比例、结算和支付方法，客户维护费从管理费中列支）

（直接从基金资产中收取管理费和托管费）

02 费用结构与费率水平（申购费用申购金额的《5%，赎回费用《赎

回金额的5%，》25%的赎回费用归入基金财产，货币市场基金可按照《0.25%从基金资产中计提销售服务费。短期：~7——1.5%~，~30——0.75%~收取的基金ALL计入财产。电子方式有优惠）03 增值服务费应当单独缴纳，不应从申购资金中扣除（原则合理、公开、质价相符）统一印制协议应向证监会备案。

4.其他业务规范

基金管理人和代销机构相互进行审慎调查，先调查公开披露的信息。客户风险评级的内管制度。适用性 高风险客户半年一次审核——反洗钱

六、证券投资基金销售业务信息管理（前台业务、前台自助、后台管理、监管系统

报送系统、应用系统支持系统）

1.前台业务系统（分为自助式和辅助式）（功能：提供投资资讯——时

间与来源，对基金交易账户以及基金投资人信息管理功能，交易功能，主基金投资人提供服务功能——持有产品净值等等）注：前台业务系统没有交易清算功能。

2.自助式前台（5个要求）日交易限额

3.后台管理系统（5个规范）对前台系统的数据支持和集中管理，有清

算功能，但没有提供投资资讯的功能。4.监管信息报送（真实、准确、完整）

5.信息管理平台应用系统的支持系统（8个）

七、基金销售机构内部控制

1.内控概念、目标、原则

2.3.4.5.6.7.内部环境控制（3个）（制度建设防止贿赂和不正当交易）销售决策流程控制（5）销售业务流程控制（9个）会计系统内部控制 信息技术内部控制 监察稽核控制

第三篇：市场营销复习2011

复习0引言

 广告的定义（美国营销协会定义委员会） 广告的广义定义（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 称是什么；IMC的定义

 整合营销传播的理论基础（也就是4Cs

理论的基本观点）5 广告目标

 以行为细分消费者通常有哪7个行为变

products and services） 我国对于公益广告的定义 1广告简史

 中国大陆第一条商业电视广告是在哪一

年播放的？

 我国第一个广告学专业是在哪一年由哪

一所高校创办的？ 2广告的内涵和作用  广告中的主体  广告的特征与本质  什么是产品的附加值；增加产品附加值的途径；广告增加产品附加值的方法  广告与促销、宣传和公共关系的关系  理解掌握广告和人员推销/销售推广/公共

关系相比的优势及劣势  广告对广告主的作用 3广告经营

 广告公司的三大职能部门是什么？（会用

英文写出三大职能部门的名称）理解掌握它们各自的职能是什么

 好的AE要做到哪5好（注：对5好解释的内容不用背） 广告代理制的定义，广告代理制中广告公

司扮演的角色

 广告代理制的两种类型，我国目前主要实

行的是哪种

 什么是4A（它的英文全拼和中文名称）4 广告理论 1）USP

 它的英文全拼及中文的含义；它的特点；

会用专业知识评点广告的USP2）CI

 它的英文全拼；CI的定义；CI的三个子

系统（中英文名称都要求掌握）及其关系3）定位

 广告定位的定义；广告定位的类型 4）传播学理论

 大众传播的定义

 AIDMA是由什么缩写而来 5）市场营销理论

 4P是由哪四个单词缩写而来的 IMC是由什么缩写而来的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分为？按忠诚状况分，使用者可分为？  确定广告目标的思路是什么？

 一个企业的广告目标对最终消费行为引

导可能有哪几种方向？  在细分市场中，为实现对消费者行为的影

响，广告所扮演的角色有哪几种？  广告目标的6M法则（掌握六个基本要素的中文名称即可）6 广告策划与创意  什么是广告策划  广告策划的四个阶段  广告策划业务操作流程图  广告创意的目标

 广告心理诉求的类型；能够分析判断某一

个广告作品运用了哪种诉求方法 7广告媒体

 媒体的定义

 传统的四大媒体指哪四种媒体？

 按媒体的物理属性，媒体可以分为哪两

种？按媒体归属权分，媒体可分为哪两种？

平面广告的文案结构  户外媒体的特性

 比较电波媒体和平面媒体的不同的特

征？

 网络媒体的特点。能够举出一些常见的网

络广告的类型

 POP广告的定义？（包括它的英文全拼

和中文名称）

 DM广告的定义？（狭义的定义就可以）

（包括它的英文全拼和中文名称）注：“理解掌握”指不用逐字记忆掌握，理解观点和内涵，能应用分析问题，能用自己的语言概述。

第四篇：市场营销学期末复习

市场营销学

1.怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点

答：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，一争取目标市场的特定反应。目前流传的是讲市场营销组合的要素概况为4P即产品，地点，促销，价格都是市场营销中的企业可控因素，也是试产营销组合的基本手段，市场营销组合是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合。市场营销组合具有四个特性：可控性，动态性，复合性，整体性。

特点：可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素

动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段

整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机的整体。

如何认识品牌？

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户、品牌资产的构成及其特征

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌额品质形象、附着在品牌上的其他产 品牌资产的基本特征

无形性，使用中增值，难以准确计量，波动性，是衡量营销绩效的主要指标

品牌对企业营销有何作用

1有利于促进产品销售，树立企业形象，2有利于保护品牌所有者的合法权益3有利于约束企业的不良行为4有利于扩大产品组合5有利于企业实施市场细分战略

宏观营销环境的组成 1人口环境2惊悸环境3自然环境4技术环境5政治环境6法律环境7文化环境

微观营销环境的组成1供应商2营销中间商3顾客4竞争者5公众

分析市场营销环境的意义？

1改变企业的经营观念，指导企业的经营活动2增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场3拓展市场营销理念应用的新

第五篇：市场营销复习攻略

1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2、常见的市场需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

2、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

3、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

4、市场营销管理哲学是：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

5、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

6、营销观念的分类：

以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念

以消费者为中心的观念：市场营销观念

以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利率。

7、竞争导向：也可以称为竞争对手导向，它是指企业主要以竞争者为标杆作为企业营销行动的基础，主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行营销创新。

8、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。

9、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本

获得更大的顾客满意程度的改进：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。

10、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

11、上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特征性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

12、核心业务流程主要有：新产品实现流程、存货管理流程、订单—付款流程、顾客服务流程。

13、供销价值链（价值让渡系统）：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供销商、分销客购买总成本之间的差额。

商和最终顾客组成的价值链。

14、企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利

润和企业成长。

主要内容：①正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。②根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。③从

长期发展的战略高度制定规划。

15、企业战略的特性：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性

16、企业战略的层次结构

总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略

经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略。

职能战略：即职能部门战略，又称职能层次战略，是企业各职能部门的短期性战略。

17、企业战略规划过程

判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和

形成行动方案。

18、战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。

19、规划成长战略

密集式成长战略：市场深入；市场开发；产品开发

一体化成长战略：后向一体化；前向一体化；水平一体化

多角化成长战略；同心多角化；水平多角化；综合多角化

20、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

规划经营战略的关键是战略分析和战略选择

21、竞争环境：是指与企业自身业务具有竞争关系的各种因素。

22、分析战略条件的重点，是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。

措施：①明确利用机会所需要的能力及其构成；②分析现有能力的现状；③进行战略评

价和制定措施。

23、战略竞争选择

㈠成本领先战略：是指一个企业力争使其总成本降到行业最大水平，作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场份额。

㈡差别化或别具一格

㈢重点集中或市场“聚焦”

24、市场营销管理的一般过程

㈠明确经营战略与目标；㈡战略性市场营销决策：①决定目标市场②发展市场营销组合；

㈢战术性市场营销决策；㈣制定市场营销计划；㈤实施与控制市场营销活动

25、市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手

段。

26、市场营销组合的特点：1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性

27、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

28、规划投资组合有两种模式：

⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵；①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经

营单位或业务。②“明星”，成长率高，市场占有率也较高的经营单位或业务。③“奶牛”，成长率低，但市场占有率非常高。④“瘦狗”，指市场成长率和占有率都相对较低的经营单位。

⑵“多因素投资组合”矩阵。

1.市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

2.分销渠道：

作用：企业产品在通往消费者的过程中，是通过一定渠道实现的。

概念：也叫“消售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用

户）消费使用的一整套相互依存的组织。

职能：研究，促销，接洽，配合，谈判，物流，融资，风险承担

分类：

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构

3.影响分销渠道选择的因素：顾客特征，产品特征，中间商特征，竞争特征，企业特性。环境特性

4.分销渠道设计：（1）确定渠道目标与限制。（2）明确各种渠道交替方案。（3）评估各种渠道交替方案

5.分销渠道管理：（1）选择渠道成员。（2）培训渠道成员。（3）激励渠道成员。（4）评估渠道成员。（5）

调整渠道成员。

6.窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

产生原因：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力

等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；

（5）运输成本不同而引起窜货。

整治：（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；

（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

7.批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。它不包括制造商的农民。

8.批发商与零售商的区别：（1）服务对象的不同；零售商是专售给最终消费者的，批发商不是专售给最终

消费者的。（2）在整个商品流通过程中所处的地位不同。零售商处于流通过程的终点，批

发商处于流通过程的起点或中间环节。（3）交易的数量频率不同，零售商交易的数量小、频率高。属于劳动密集型的产品。批发商交易数量大、频率低属于资金密集型的产品。（4）

营业网点的设置不同：零售商面对广大消费者，地点在繁华的市区。批发面对的是零售商，地点一般在租金低的郊区。

9.零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

任何组织向最后的顾客的销售活动都是零售活动。

零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。

10.物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平

11.物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。

企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。

合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。

物流现代化需要以下技术的支撑：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换。

12.促销：概念：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

含义： ①促销的核心是沟通信息。② 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

作用：① 传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。④形成偏爱，稳定销售。

13.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

影响因素：（1）促销目标（2）产品因素：①产品的性质。②产品寿命周期。

（3）市场状况：①市场地位。②营销对象的分布。（4）推动与拉引策略（5）促销预算

14.人员推销策略：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。

人员推销的优点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。长期协作性

人员推销的缺点：支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。

推销人员的素质：⑴态度热忱，勇于进取。⑵求知欲强，知识广博（企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识）。⑶文明礼貌，善于表达。⑷富于应变，技巧娴熟。

人员推销的基本策略：试探性策略；针对性策略；诱导性策略。

15.广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

（1）宣传广告：适用于产品生命周期中的介绍期。

（2）劝导广告：用于产品的成长期。

（3）提示广告：适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。

16、影响广告媒体选择的因素：（1）产品的性质。（2）消费者接触媒体的习惯。（3）媒体的传播范围。（4）媒体的影响力（5）媒体的费用

17、广告的设计原则（1）真实性；（2）社会性；（3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。

18、公共关系策略：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

公关的主体：组织。

公关的对象：公众、职员。

公关的工具：媒介。

公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。

特征：① 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。

② 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

③ 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

④ 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

⑤公共关系是一种长期活动。

作用：①搜集信息，监测环境；②咨询建议，决策参考；③舆论宣传，创造气氛；④交往沟通，协调关系；⑤教育引导，服务社会。

形式：①创造和利用新闻②举行演讲会、报告会及纪念会等③开展有意义的特别活动

④编写书面和音像宣传材料⑤建立企业的统一标识体系⑥参与和赞助各种社会公益活动

19、销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的特点：①促销效果显著。②是特定时期的短期性促销工具。③是一种辅助性促销方式。④可能会贬低产品的价值

向消费者推广的方式：赠送样品。赠送代价券。包装兑现。提供赠品。商品展销。有奖销售。降价销售 向中间商推广的方式：折扣。资助。经销奖励

销售促进的目标：一是针对消费者的：鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。

二是针对中间商的：鼓励中间商大量进货，增加库存，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系。

三是针对本企业推销人员的：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻求更多的潜在顾客；大力推销过令积压产品。

销售促进的控制：① 选择适当的方式；②确定合理的期限；③禁忌弄虚作假；④注重中后期宣传