第一篇：市场营销期末复习总结
→名词解释
市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
生产观念：重生产、轻营销；以产定销；卖方市场 产品观念：重产品；无视市场变化；卖方市场
推销观念：重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段
市场营销观念：重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场 4P：产品（Product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）
4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。
密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长战略。通过产品和市场的对应关系，可将这一战略分三种：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括三种：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多元化增长：企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、资金等资源得到充分利用，从而提高经营效益。包括：同心圆多元化、水平多元化、集团多元化。
差别优势：指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。竞争厂商在某种商业活动中能够互相区别的程度，是产业结构的一个重要构成因素。在价值链中任何一个环节都可能产生差别优势。
市场营销战略：指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销机会：指市场上初选的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
环境威胁：指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
愿望竞争者：能满足消费者各种愿望的竞争者
一般竞争者：能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者 产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者
品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者 恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究成果的营销活动。
参照群体：指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模家庭生命周期阶段。宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
品牌忠诚：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。
目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。
差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。
集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场实现较大的市场占有率。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
初次定位：新成立的企业初入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。
重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其场频新形象有一个重新的认识过程。
对峙定位：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位子确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的特色产品，开阔新的市场领域。
成本领先：成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
目标聚集：指企业在详细分析外部环境和内部环境条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。
市场主导者：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场跟随者：市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。
市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。
市场挑战者：市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为补缺基点。
新产品采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
国际贸易营销：指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动。
产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。品牌：是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌知名度：是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌忠诚：指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。
品牌联想：是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌阶梯：1 品牌入段——品质度；2 品牌一段——美丽度；3 品牌二段——传播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——认知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——畅销度；8 品牌七段——满意度；9 品牌八段——美誉度；10 品牌九段——忠诚度；11 品牌十段——跟从度。
品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
合作品牌：指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。撇指定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
渗透定价：指在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格 市场营销渠道：指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道：指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
→简答
营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？
1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可分为五个阶段。2最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位 3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。4高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能 5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配角。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 4P市场营销组合有哪些特点？
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复杂机构。
3、市场营销组合是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。怎样用波斯顿矩阵法对企业的战略业务进行评价？(P39-42)企业实现密集增长的方式有哪些？
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
影响应考虑消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？
1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 观察法、实验法、调查法、专家评估法
影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？ ①文化因素
②社会因素 ③个人因素 ④心里因素(P95-P100)
1、文化因素：（1）文化，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断。（2）亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。
2、社会因素（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色与地位。
3、个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。（3）生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。
4、心理因素（1）动机 动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。
人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？ 可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。
启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？
【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成：】（1）习惯性购买行为 即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）（2）交换型购买行为 即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为 即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为 即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）什么是组织市场？组织市场的类型有哪些？
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
怎样的市场细分是有效的？
1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）可区分性 企业在制定目标市场涵盖战略时应考虑哪些因素？
企业资源、产品同质性（同质、异质）市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略
竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？ 类型：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者 四种类型。行动：扩大市场需求总量、保持市场占有率、提高市场占有率。
什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？
市场跟随者指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。特点：
1、必须懂得如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客；
2、必须设法给自己的目标市场带来，某些特有的利益；
3、必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。P150-156什么是市场补缺者？如何选择理想的补缺基点？
市场补缺者指精心服务于市场上被大型企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。
补缺基点的特征：
1、有足够的市场潜力和购买力。
2、利润有增长的潜力。
3、对主要竞争者不具有吸引力。
4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力
5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。
理想补缺基点的选择：选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。
战略联盟的优势体现在哪几个方面？
（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；（2）战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用；（3）战略联盟有利于提高规模经济效益；（4）战略联盟有利于避免经营风险；（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则。
为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？
1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。
2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。
4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。
5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？（详见P184）
1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。
2、产品和信息改造战略：产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。
3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场。
P196怎样理解产品整体概念？整体上产品包含哪几个层面的内容？
产品指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？
产品组合，也称“产品的各色品种集合”指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
三个因素：产品系列的宽度、产品系列的深度、产品系列的关联度。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
特点：(1)导入期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。(2)成长期特点：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长。(3)成熟期特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。(4)衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。
怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？
服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：
1、产品特点不同；
2、顾客对生产过程的参与；
3、人是产品的一部分；
4、质量控制问题；
5、产品无法储存；
6、时间因素的重要性；
7、分销渠道不同。
22-229 品牌对消费者和生产者各有什么作用？
品牌对消费者的作用：
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。
3、品牌有利于保护消费者权益。
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌对生产者的作用：
1、有助于产品的销售和占领市场。
2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
3、有助于市场细分，进而进行市场定位。
4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。
5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
品牌联想的价值体现在哪几个方面？（详见P221）
1、帮助处理信息。
2、产生差异化。
3、提供购买理由。
4、促进品牌延伸。
企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？
需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。（具体分析方法参考教材P230-237 P242企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？
1、竞争对手以及联合竞争的实力
2、折扣与折让的成本均衡性
3、市场总体价格水平下降。
（或
1、数量：产品数量
2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。
3、折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣
4、品牌的影响力
5、产品用途：产品实际的作用
6、时间：假期和非假期）
P251怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？
首先，企业必须认真调查研究如下问题：
①为什么竞争者要变动这个价格? ②竟争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施?③如果本公司对此不作出反应，将对本公司的市场份额和利润有什么影响 ?④其他企业是否会做出反应？⑤对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么? 市场领先者的反应：①维持价格不变。②提高被认知的质量。③降低价格。④提高价格同时改进质量。⑤推出廉价产品线进行反击。
P255市场营销渠道和分销渠道有什么区别？
1、市场营销渠道指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2、分销渠道指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括产品经销商（因为他们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。
P258企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
怎样理解促销组合？（P276-）
促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。
怎样理解公共关系的含义和职能？
含义：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。
第二篇：市场营销期末复习材料
市场营销学部分期末复习材料
（一）、名词解析：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普•科特勒的定义）
市场营销环境：是企业营销职能外部不可控制的因素和力量 顾客让渡价值：指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值（总价值-总成本）
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
市场需求：市场需求是研究在特定的时间内,对某一商品(产品或劳务)的市场需求量与需求价格之间的关系。
市场潜量：当营销费用超过一定的水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。总市场潜量，指的是在一定时期内，在一定的环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量：Q=nqp
市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息
市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
市场定位的方式：1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
产品生命周期（PLC）是：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响
分销渠道（Distribution channels）： 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 推式策略：是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称为人员推销策略
拉式策略也称非人员推销策略：是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，流通环节较多，流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略
（二）、简答题
产品生命周期四个时期的市场特点以及营销战略（只考一种时期的特点和营销战略）P
一、引入期的市场特点与营销战略P261 市场特点：
1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高
2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本
4、广告费用和其他营销费用开支较大
5、产品技术、性能还不够完善
6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，但是这个阶段的竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展
阶段 引入期的市场营销策略：
1、快速掠取策略：以高价格和高促销推出新产品，高价是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透，但是实现该策略需满足一下条件：市场上有较大的需求潜力、目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价、企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌
2、缓慢掠取策略：以高价格，低促销费用将新产品推出市场，二者结合，可以使企业获得更多的利润，但是实现该策略必须满足一下条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大，市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑、适当的高价能为市场所接受
3、快读渗透策略：，以低价格高促销费用推出新产品，目地在于以最快的速度打入市场。实现该策略的条件：产品市场容量很大、潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感、潜在竞争比较激烈、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降
4、缓慢渗透策略：以低价格，低促销得用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利，企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小，实现该策略的条件是：市场容量大、潜在顾客易于或已了解此项新产品且对价格十分敏感、有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列
二、成长期的特点与营销策略 市场特点：
1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快
2、大批竞争者加入，市场竞争加剧
3、产品已定型，技术工艺比较成熟
4、建立了比较理想的营销渠道
5、市场价格趋于下降
6、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或者略有提高，但销售额的比率下降
7、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升 成长期的营销策略
1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途
2、加强促销环节，树立强有力的产品形象
3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场
4、选择适当是时机调整价格，以争取更多的顾客
三、成熟期的特点和营销策略 市场特点：
1、成长成熟期，此时期销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场
2、稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只于购买者人数成比例，如无新购买者则增长了停滞或下降
3、衰退成熟期,销售水平显著下降，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品的替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难 成熟期的营销策略
一、市场改良策略（1、努力使顾客更频繁的使用该产品，例如某些洗发水包装上写着适合每天使用
2、努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，例如洗发水厂商可以给用户提示，每次使用时清洗两次比一次更有效
3、努力发现该产品的各种新用途）
二、产品改良策略（1、质量改进，如彩电厂在画面的清晰度，立体声效果以及电磁辐
射程度等方面进行改善
2、特点的改进，指注重产品的新特点，比如尺寸，重量，附件
德尔菲法的基本过程：用系统的程序，采取不署名的反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交给专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特
点是，专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询，归纳，修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际
(笔记的)竞争者类型：
1、愿望竞争者：不同种类的产品，满足不同需要
2、一般竞争者：不同种类的产品，满足同种需要
3、品牌竞争者：种类相同，同种需要形式相同，品牌不同
4、产品形式竞争者：种类相同，同种需要形式不同
个体参照群体的影响的情形：
一、产品需要程度和消费可见程度
1、产品需要程度（指的是产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如是必需品，则相关群体对于产品的种类选择影响力弱，总而言之，产品的必需程度越低，相关群体
对产品种类选择的影响就越大）
2、产品消费的可见性（指的是消费者消费该产品是是否在公共场合或其他人是否易于
看到产品的款式、种类和品牌。如：鞋子、箱包、外衣等这些都是可见的，而外衣的种
类款式是可见的、品牌不可见。总之，产品的消费的可见程度越大，相关群体对品牌选
择的影响就越大，因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是
否一致）
3、根据产品需要程度的消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响（产品分为四类：
公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品）
二、个体对群体的忠诚程度 ：个体对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范
三、消费行为与群体的相关性：指的是群体对该消费行为规范性约束的强弱。如：参加
舞会穿着打扮就要比较严格遵循群体的规范，而群体在一起晨练，穿着打扮就不那么重
要 等，移动通信服务为手机用户提供上网定制资讯信息的服务等
3、样式改进，在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式）
三、营销组合改良，通过改变定价，销售渠道以及促销方式延长产品成熟期
四、衰退期的特点与营销策略 市场特点：
1、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移
2、价格已下降到最低水平
3、多数企业无利可图，被迫退出市场
4、留在市场上的企业啄渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营 衰退期的营销策略
1、集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。总而言之，就是缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润
2、维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，推出市场
3、榨取策略，大幅度降低销售费用，如广告费减为零，大幅度精简推销人员，虽然销售量有可能迅速下降但是可以增加眼前的利润战略经营单位的特征1.有自己的业务。 2.有共同的性质和要求。3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4.有竞争对手。 5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作
四、群体的性质 包括：内聚性（成员之间爱你的价值观和行为规范的一致性程度）、独特性（该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度）、排外性（对群外人员的排斥程度）。群体的内聚性、独特性、排他性越强，对成员的影响就越强
五、个体在购买和消费活动中的执行程度或知识经验多少：研究表明，个体在购买彩电，汽车，空调，冰箱等家具时，最容易受群体的影响。这些产品中，有些既非可见，又同相关群体功能没什么关系，比如保险，但是他们对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时新型不足，相关群体的作用就凸显出来了。
组织市场的特点：1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买
者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．销售访问多。（系统购买）11．直接采购。12．互惠购买。13．租赁。
目标市场营销战略的三种模式，影响目标市场营销战略的因素：
三种模式：无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略
影响因素：
1、企业能力（企业能力指的是企业在生产、技术、销售、管理、资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚且找市场营销管理方面能力较强，即可选择差异性营销战略或者无差异性营销战略。如果企业能力有限，则应该选择集中性营销战略）
2、产品同质性（）主要表现在价格和提供的服务条件上，未经过加工的初级产品（例如水力、电力、石油）应该采用无差异战略，而对服装，家用电器、食品，可根据企业的资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略）
3、产品生命周期阶段（产品在引入阶段可以采用无差异，产品进入成长或者成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，则改为差异性或者集中性营销战略）
4、市场的类同性（如果顾客的需求，偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略，否则，应该采用差异性或者集中性营销战略）
5、竞争者战略（如果竞争者采用的是无差异性营销战略，那么企业就应该选择无差异性营销战略或者集中性营销战略，有利于开拓市场，提高竞争能力，反之，则相反） 利基市场的特征：
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2.具备发展潜力。
3.强大的公司对这一市场不感兴趣。
4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
品牌的作用：
品牌对营销者的作用：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良，满足消费需求。
新产品开发的必要性
1、产品生命周期的理论：当一种产品投放市场时，企业就应该设计新的产品，任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长
2、消费需求的变化：随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也就反正了变化，方便，健康，轻巧，快捷的产品就会越来越受欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短，一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会
3、科学技术的发展：科技的发展，导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场
4、市场竞争的加剧：企业之间竞争激烈，没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额
广告媒体广告媒体的概念：广告媒体 也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连
接物质。
广告媒体的种类：报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用
三、广告的设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。
P344 影响分销渠道设计的因素
顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性
第三篇：《市场营销》期末总结范文
《市场营销基础》期末总结
市场营销学这门课，对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并发展成一个理论体系。不得不说，之所以觉得市场营销的好处是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处是都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并无处不在！
下面我从以下几个方面做课程总结：
一、每章知识点回顾及总结
二、思维方式与研究方法
三、案例与课后启示
第一部分
课程大纲与知识点 第一章知识点
1、市场营销学的定义：通过创造和交换产品的价值，从而使个人的价值或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
2、营销观念的演变和发展。
其中我觉得最经典的一句话就是：市场营销学的核心是交换。第一章总结：这一章主要是初步了解和认识市场营销，概念性为主。
第二章知识点
1、市场营销环境的宏观六要素
2、市场营销环境的特点
3、宏观环境分析：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、自然地理环境。
4、微观环境分析：营销渠道、竞争对手、顾客、公众。
第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。本章具体而全面的分析了市场营销索要考虑的复杂错综的环境。
第三章知识点
1、消费者市场的特点
2、消费者购买行为分析
3、消费品市场分析
4、生产资料市场
第三章总结：顾客是上帝，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。
第四章知识点
1、市场细分
2、目标市场
3、市场定位
本章总结：市场也是有差异和局部统一的。
第五章知识点
1、整体产品概念，三个层次
2、产品生命周期策略
3、新产品开发与推广策略
4、服务产品策略
5、产品组合策略
本章总结：市场营销最主要的任务和成功与否就是产品，没有了产品营销就没了内容。
第六章知识点
1、定价原理
2、定价策略与方法
3、价格变动及对策
本章总结：产品价格是企业市场营销中的一个重要问题。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。所以要考虑顾客的实际情况结合市场需求的变化来制定价格。
第七章知识点
1、分销渠道的概念，特征，功能，类型及结构。
2、分销渠道的影响因素
3、中间商的功能
4、商品销售的新形式
第八章知识点
1、促销的方式、作用及促销组合
2、广告、公共关系、营业推广的含义及特点
第七、八章总结：广告与销售，最显而易见的营销手段，其重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既能让大家记住商品，又能体现产品与企业的定位。
第九章知识点
1、国际化市场的含义和特点
2、进入国际市场的方式和途径
3、国际化市场营销环境
第十章知识点
1、电子商务常识
2、企业进入电子商务的途径
3、网络营销
第九、十章总结：这两章主要体现了市场营销逐渐步入国际化。也标志当前世界经济正朝着区域化、国际化方向发展。
第十一章知识点
1、市场营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤
2、市场营销预测
本章总结：一切围着市场转。
第二部分
思维方式与研究方法
学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式。
SWOT分析法（机会与威胁分析法）
企业优势分析（Strengths/Weaknesses Analysis）
市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。
第三部分
案例与课后启示
上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，安利、王老吉、诺基亚、新东方等等·······让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，还学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。
古月
2011年6月13日
第四篇：市场营销期末总结
第一章
市场与市场营销
一、基本概念
1.市场：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
2.市场营销：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发和产品定价等一系列鱼市场有关的企业业务经营活动。
二、思考题
1．市场的基本模式：（1）独家垄断市场
（2）垄断性竞争市场
（3）寡头垄断市场
（4）完全竞争市场 2．市场营销的功能：（1）交换功能
（2）物流功能
（3）便利功能
（4）示向功能 3．经营观的比较：书19—21 第二章
市场营销环境
一、基本概念
1.恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。
二、思考题
1．企业微观环境中的主要影响力量：供应者，竞争者，营销中介，顾客，社会公众。2．企业宏观环境中的主要影响力量：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，文化环境。
3．环境变化与企业营销活动之间的关系：
（1）环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。
（2）只有与环境的变化相适应，相协调，企业才能顺利开展营销活动，并实现其预期的各项目标
（3）企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察，预测，发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出反应。
第三章
消费者市场
一、思考题
1．消费者市场的购买特点：
（1）消费者市场的购买具有多样性
（2）从交易的规模和方式上看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。
（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。2．消费者购买的产品类别;
日用品，选购品，特殊品 3．影响消费者购买的因素：
（1）社会文化因素： ①文化和亚文化群
②社会阶层
③相关群体
④家庭
（2）个人因素：①年龄和家庭生命周期 ②性别，职业和受教育程度 ③经济状况
④生活方式
⑤个性和自我形象
（3）心理因素：①动机
②感觉和知觉 ③学习④信念和态度 4．消费者购买行为分类：
5．购买决策过程的阶段：
（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为
第四章 产业市场
一、思考题
1．产业市场的特点
（1）购买者数量少（2）购买量大（3）用户地理位置集中
（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动性大 2．购买形式特点
（1）直接购买（2）互惠购买（3）租赁（4）招投标采购
第五章 市场营销信息系统与市场营销调研
一、基本概念
1.营销信息系统的含义：营销信息系统是由人员，设备和程序构成的一种相互作用的连续
复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。
二、思考题
1.营销信息系统的子系统 书上细看
（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统 2.市场营销调研程序
三个阶段：调研准备阶段、正式调研、结果处理阶段
这三个阶段又可进一步分为五步：明确问题，制定调研计划，组织实施计划，分析调研资料，提出调研报告。
第六章 企业占略计划
一、基本概念
1.企业战略的含义:企业战略是指企业为了求的长期的生存和发展，为获得持续竞争优势，而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上，设计的关于企业的发展目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性，系统性，长远性和方向性的特点。
2.市场占有率的含义:市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量中所占的比重。
3.销售增长率的含义:销售增长率也称销售成长率，是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。
二、思考题
1.制定企业战略计划的过程
（1）确定企业使命与目标
（2）拓展业务—选择合宜的增长机会（3）制定产品投资组合
2.可供选择的市场机会和增长策略
（1）密集型市场机会—密集型增长
策略：市场渗透、市场开发、产品开发
（2）一体化市场机会—一体化增长
策略：后项一体化增长、前向一体化、横向一体化
（3）多元化市场机会—多元化增长
策略：同心性多元化增长、水平多元化增长、集团式多元化增长 3.波士顿咨询公司模型
（1）明星类产品（高长，高占）：积极扩大经济规模，捕捉市场机会。
以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
（2）现金牛类产品（低长，高占）:可采用收获战略，即所投入资源，以达到短期收益最大化为限
（3）问号类产品（高长，低占）：采取选择性投资战略
（4）瘦狗类产品（低长，低占）：采取撤退战略
第七章 市场细分、目标市场与市场定位
一、基本概念 1.市场细分的含义
所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。2．目标市场的含义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。3.市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费或用户对该种产品的某种特征，属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的，给人以印象深刻的，鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这形象迅速，准确而又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
二、思考题
1.消费者市场细分依据
（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）收益细分 2.市场定位策略类型
（1）迎头定位:与市场上最强的对手对着干 树立公司形象，具有较大风险
（2）避强定位：不与目标市场上强有力的对手直接对抗
风险小，成功率高，树立特定的公司形象，易受到其他企业攻击，市场选择不当也会带来风险
（3）重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，重新定位并非陷入困境
第八章 市场营销组合决策
一、思考题
1.市场营销组合及其相互关系
产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略
相互之间的关系：
（1）企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣，取决于面对不同情况的适时变化和灵活运用而不是固守一种策略，企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。
（2）所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心。
（3）四个基本策略虽然独立构成四个子系统，但又由若干可变因素构成，每一个可变因
素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。
第九章 产品决策
一、基本概念 1.产品整体概念
一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。2.产品组合的含义
产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是满足企业生产经营的全部产品的结构。3.产品线
是指密切相关的满足同类需求的一组产品。4.品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名，术语，标记，符号，设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不知发生混淆，完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
二、思考题 1.品牌决策
（1）品牌化决策
（2）品牌归属决策
（3）个性品牌与统一品牌决策（4）品牌扩展决策（5）多品牌策略
（6）品牌重新定位决策 2.品牌扩展决策优缺点
（1）优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易的被接受，如果品牌扩展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。
（2）缺点：①如果将著名品牌扩展使用到与其形象，特征不相吻合或不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象；
②如果原品牌与品牌扩展产品之间在资源，技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受；
③如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大，易于制造的产品上，可能会使消费者产生反感。
3.销售包装要求：
书上159 7点
4.产品组合（书上149）
长度、宽度、深度、关联度
第十章 产品生命周期与新产品开发
一、基本概念 1.产品生命周期
产品生命周期就是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。
分为引入期，成长期，成熟期，衰退期 2.判断生命周期的依据
它是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的。
3.新产品：它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
4.市场扩散：指新产品在市场上取代老产品的过程，或者指新产品逐步被广大消费者接受的过程。
二、思考题 1.新产品的分类
分类：全新产品，换代产品，改进产品，新品牌产品。（书上172细看）2.新产品开发管理程序
（1）新产品构思
（2）构思筛选
（3）新产品概念的形成与测试
（4）初拟营销规划
（5）商业分析
（6）新产品研制（7）市场试销（8）商业化投放
3.产品生命周期的各个阶段，每个阶段的特点（书165）
第十一章 价格决策
一、基本概念
1.需求弹性：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。
2.收入弹性：是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反应需求量变动对收入变动的敏感程度。
3.交叉弹性：是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
互补商品的交叉弹性是负值 互替商品的交叉弹性是正值
二、思考题
1.企业的定价目标主要有哪几种
（1）追求盈利最大化
（2）短期利润最大化
（3）实现预期的投资回报率
（4）提高市场占有率
（5）实现销售增长率
（6）适应价格竞争
（7）保持营业
（8）稳定价格，维护企业形象 2.定价技巧（书198）
（1）心理定价（2）组合定价（3）折扣定价 3.定价需要考虑的因素（书186—192）
（1）不同市场竞争条件下的买主定价自由
（2）产品定位（3）市场需求因素（4）市场竞争因素（5）企业自身因素
4.企业主要定价方法
（1）成本导向定价
（2）竞争导向定价
（3）需求导向定价
5.影响需求价格弹性强弱的因素
（1）商品的需要程度 反比
（2）商品的替代性 正比
第十二章 分销渠道决策
一、基本概念 1.分销渠道
指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道 2.特许经营
特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售产品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。
二、思考题
1.分销渠道的功能
（1）基本功能：是实现产品从生产者向消费者用户的转移。（2）主要功能：①收集与传播有关现实与潜在顾客的信息
②促进销售
③洽谈生意，实现商品所有权的转移
④商品的储存运输，编配分类
⑤资金融通
⑥风险承担 2.渠道决策的程序
（1）分析顾客需求
（2）了解渠道选择中的限制因素（3）设计分销渠道（4）渠道管理 3.渠道管理有哪些要点
（1）选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择那些中间商做自己的渠道伙伴（2）如何激励中间商并处理好与他们的日常关系
（3）适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。4.简述各种主要的零售业态
（1）专业商店（2）百货公司（3）超级市场（4）超级市场和特级市场（5）折扣百货店（6）便利店（7）仓储俱乐部（8）无门市销售
第十三章 促销组合决策
一、基本概念 1.促销
所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。
二、思考题 1.促销沟通的决策
（1）确定沟通对象（2）确定传播目标（3）设计沟通信息
（4）选择沟通渠道（5）建立反馈系统 2.促销沟通的基本方式
（1）人员销售（2）广告（3）销售促进（4）公共宣传（5）直复营销 3.销售促进的特征及其方式
特征：（1）非连续性（2）形式多样（3）即期效应 方式：（1）消费者促销方式（2）中间商促销方式（3）销售人员促销方式 4.公共宣传的特点
（1）可信度高（2）影响面较广（3）促销效果好（4）费用水平低 5.企业有哪些公关活动 可选择
（1）新闻发布会（2）赞助活动（3）特殊纪念品活动（4）展览会或展销会
此外，企业还可以组织消费者座谈会，用户洽谈会，企业商品研讨会，企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。
第十四章 广告与人员销售
一、基本概念
1.广告：广告是指企业按照一定预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传递给广大目标客户的一种促销方式
2.销售人员管理的主要内容
管理决策主要包括对销售人员的招聘，甄选，培训，激励，考评和控制等决策。
二、思考题
1.广告定位策略
（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位
第五篇：市场营销复习总结范文
一．市场营销的概念：在变化的市场环境中旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发定价，渠道选择、产品促销、存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场营销有关的企业活动。
二．市场营销观念（选择）:①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④营销观念⑤社会营销观念
三．市场营销的微观环境和宏观环境（选择题或简答题）
1.微观环境：是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。
2.宏观环境：宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政法、文化等因素。
旅游市场调查的概念：运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、记录、整理和分析研究与旅游市场营销有关的信息资料，为营销预测和营销决策提供基本依据。
四．旅游者的购买行为分析（简答）
需求认定 —收集信息 —对比评估 —购买决策— 购买评价
五．组织机构购买者行为分析（简答）
1.工商企业旅游者购买过程分析：认知需求 确认需求 制定购买计划 寻求供应商 征求意见 选择供应商 实施购买行为 购后评价
2.旅游中间商购买行为分析过程：认识需要 — 确定需要—说明需要—物色供应商—征求供应意见书— 选择供应商— 签订合约— 绩效评价
六．旅游市场细分（名词解释）：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
七．市场定位（名词解释）：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
八．旅游目标市场策略（选择或简答）:
1、无差异性目标市场策略
2、差异性目标市场策略
3、集中性目标市场策略
九．旅游企业选择目标市场策略时应考虑的主要因素：
1、企业实力
2、旅游产品特性
3、旅游市场需求特性、4、旅游产品生命周期
5、竞争者的目标市场战略
十．产品组合的概念：旅游产品组合又称旅游产品搭配，指卖方出售的所以产品或业务的有机构成，即产品线及产品项目的组合。
十一.旅游产品的整体概念（分析或简答）：
1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
5.潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
十二.旅游产品生命周期的四个阶段的特征和对策（简答）
缓慢撇取政策——高价格低促销迅速撇取政策——高价格高促销缓慢渗透政策——低价格低促销迅速渗透政策——低价格高促销
新产品开发的程序: 旅游新产品构思 构思的筛选 概念形成和测试营销规划 商业分析 新产品研制 新产品试销 商业化
十三.成本导向定价（计算题）：成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
十四.调整价格时旅游企业在通货膨胀的条件下常用的应变措施？（简答）①限时报价。所报价格局限在指定的时间内，过时另议。或在合同中强调随市场行情调整价格的条款。②将组合产品分割或原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价。③减少现金折扣和数量折扣，或提高数量需求。④重视高利市场，对高利的产品和市场，加强营销力度。⑤在万不得已的情况下，想降低产品质量，减少产品功能和附加服务。
十五.四种促销方式的具体内容形式（选择题）
1.公共关系
2.营业推广
3.广告
4.人员推销
企业在选择促销组合时考虑的因素？（简答）
1、促销目标
2、产品因素①产品的性质②产品寿命周期
3、市场状况①市场地位②营销对象的分布
4、推动与拉引策略
5、促销预算 十六.关系营销的概念：也称数据库营销，从广义上说是企业与消费者、分销商、零售商、和供应商甚至政府建立一种长期信任、互惠、发展一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾消费者和其它合作者的利益的关系，而在这种关系中最为重要的是企业与消费者的关系。十七.直接营销渠道的优缺点
优点：①有利于产、需沟通信息；②可降低产品在流通中的损耗；③可使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售直接进行促销。
缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力
十八.间接营销渠道的优缺点
优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。
缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。
十九.营销模式（选择题）一级渠道：旅游企业——零售商——旅游消费者
二级渠道：旅游企业——批发商——零售商——旅游消费者
或者：旅游企业——代理商——零售商——旅游消费者
三级渠道：旅游企业——代理商——批发商——零售商——旅游消费者
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