市场营销学复习资料(章节)

第一篇：市场营销学复习资料(章节)

《市场营销学》复习资料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判断题

1、科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一，也是市场营销学的创始人。（）

2、推销观点认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。（）

3、负需求是绝大多数人对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（）

4、企业战略计划的第一步是规定企业目标。（）

5、在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是C类战略业务单位。()

6、化肥厂生产农药属于同心多角化。（）

7、一个战略业务单位一般是指一个部门。（）

8、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（）

9、新技术的出现给企业带机会而没有威胁。（）

10、产业市场上的需求富有弹性。（）

二、单项选择

1.市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们

C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和

3、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。

A、拓展B、维持C、收缩D、放弃

4、产品观念认为（）。

A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品

B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

C、生产者应把注意力放在扩大生产规模上 D、生产者应把注意力放在消费者的需求上

5、市场营销组合是指（）。

A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组D、对企业可控的各种营销因素的组合6、企业战略业务单位就是指（）。

A、企业的某个部门B、企业的某一种产品C、企业的某类产品D、A、B者可以

7、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）。

A、市场增长率和相对市场占有率矩阵

B、市场增长率和市场占有率矩阵

C、相对市场增长率和市场占有率矩阵

D、多因素投资组合矩阵

8、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

9、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

10、下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。

A、人口B、购买力C、公众D、自然环境

11、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素

三、多项选择

1、传统的营销管理指导思想包括（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念

D、市场营销观念E、社会市场营销观念

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平

D、知觉E、信念和态度

3、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。

A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分

C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场

4、下列因素中，企业可控的是（）：

A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格

5、组织市场由（）构成。

A、消费者市场B、产业市场C、转卖者市场D、政府市场E、地区市场

6、影响生产者购买行为的因素有（）

A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、心理因素

7、多角化增长方式有（）

A、前向一体化B、后向一体化 C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化

四、简答

1、新旧两类营销观念的区别何在？

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

3、企业战略的特点是什么？

《市场营销学》复习资料2

(5—8章)

一、判断题

1、市场营销信息系统是由一系列人员组的复全体。（）

2、有开产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（）

4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（）

5、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）

6、市场竞争的加剧推动着企业不断开发新产品。（）

7、竞争者的竞争行为皆为恶意竞争行为。（）

8、市场挑战是指在同类产品的市场上占有率最高的企业。（）

9、市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（）

二、单项选择题

1、企业最高管理层所获得的经过市场调研部门整理归纳后的资料，称为（）。

A、一手资料B二手资料C、企业资料D、原始资料

2、产品是指（）。

A、有形的物品B、无形的服务C、思想D、能满足人们需要和欲望的任何事物

3、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的4、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

5、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻

6、有效的市场细分必须具备以下条件（）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性

7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

8、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

A、深度B、长度C、宽度D、相关性

9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。

A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

10、企业提高竞争力的源泉是（）。

A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发

三、多项选择题

1、市场营销信息系统包括（）。

A、内部报告系统B、市场营销环境C、市场营销发报系统

D、市场营销研究系统E、市场营销分析系统

2、新产品包括下面哪些类型（）。

A、换代产品B、改进产品C、仿制产品D、全新产品E、组装产品

3、地理细分变数有（）。

A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济

4、产品线的划分依据是（）。

A、产品功能上相似B、消费上具有连带性

C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围

5、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、简答

1、市场定位分为哪几步？

2、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？

3、开发新产品的程序包含哪几个阶段？

4、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

5、什么叫市场细分？市场细分中的同质市场和异质市场什么含义？

6、企业定价的主要步骤有哪些？

《市场营销学》复习资料3

（第9-16章）

一、判断题

1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）

2、生活必需品的需求弹性较大。（）

3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）

4、企业产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大。（）

5、企业针对最终消费者，花大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为“推”的策略。（）

6、电视媒体的优点之一是可以选择沟通对象，并且绝对成本较低。（）

7、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（）

8、生产厂家给予批发商和零售企业的折扣称为功能折扣。（）

9、企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。（）

10、企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种措施即为营业推广。（）

二、单项选择题

1、当市场需求显得对价格极敏感时，可采用（）。

A、折扣定价B、速取定价C、渐进定价D、弹性定价

2、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（）

A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价

3、当顾客人数多时，生产者倾向于利用（）渠道。

A、宽B、窄C、长D、短

4、营业推广的目标通常是（）。

A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买

C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系

5、在产品市场寿命周期的哪个阶段，促销显得十分重要？（）

A、介绍期B、成长期C、成熟期D、介绍期和成熟期

6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）

A． 产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

7、以下属于需求导向定价法的有（）。

A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法

8、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。

A、度过困难目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标

9、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

10、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。

A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道

11、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。

A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销

12、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。

A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告

三、多项选择

1、企业的主要定价目标有（）。

A市场占有率目标B、产品质量最优化目标

C、利润最大化目标D、吸引批发商目标E、投资收益率目标

2、企业采取渗透定价需具备的条件是（）。

A、市场需求对价格极为敏感B、低价会刺激市场需求迅速增加

C、低价不会引起实际和潜在的竞争

D、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降

E、低价不会提高市场占有率

3、响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）

A、与生活关系密切的必需品

B、缺少替代品且竞争产品也少的产品

C、知名度高的名牌产品

D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）

A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销

5、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。

A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、营业推广 E、季节折扣

四、简答题

1、企业定价一般包括哪几个步骤？

2、影响企业定价的因素主要有哪些？

3、简述选择中间商数目的三种形式。

5、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

6、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

第二篇：市场营销学复习资料2

市场营销学复习资料

2008-6-25

单选题：30分 /30题

多选题：10分/5题

名词解释：12～16分

简单题：20分/4题

论述题：10分/1题

案例题或计算题：10分/题

第一章 市场营销导论

1、P1市场营销概念：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、P1市场营销学概念：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。(P1第三段)

3、P3-4根据需求水平、时间和性质的不同，有八种不同的需求，八种需求有哪些？任务是什么？

（1）负需求

（2）无需求

（3）潜伏需求

（4）下降需求

（5）不规则需求

（6）充分需求

（7）过量需求

（8）有害需求

4、P5现代企业的市场营销管理哲学可归纳为哪六种？

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

5、P6市场营销近视概念，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己地产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

6、P9市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。7、7、7、P12企业选择目标市场有哪几个策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

8、P13市场营销战略概念、可以概括为哪四个基本变量，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

9、P14市场营销组合的特点

10、P14-16大市场营销的内涵与特点

第二章 战略计划与逆向营销

1、P25什么叫逆向营销

2、P26定点超越的内涵？可归纳为哪四个要点？

3、P29什么叫战略计划过程？可以分为哪几个步骤？

4、P33一个战略业务单位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士顿咨询集体法和通用电器公司法

6、P39企业发展新业务的方法有哪三种？

7、P39-40一体化战略包括哪三种？

8、P40－41企业实现多元化增长的原因？方式？要注意哪些问题？

第三章 市场营销信息系统

1、P44市场营销信息系统有几个子系统？工作任务？

2、P52调查法有哪几种？优缺点？

3、P63什么叫环境预测?

4、P64销售人员综合意见法的主要优点是什么？为什么？

5、P65专家意见法的优缺点？

6、P67直线趋势法的计算方法

第四章 市场营销环境分析

1、P72什么叫市场威胁？什么叫市场营销机会？

2、P73对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当做出什么反应或可采取何种对策？

第五章 市场购买行为分析

1、P90影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

2、P93需要层次论内容？

3、P95学习的模式？

4、P96消费者购买行为类型有哪些？有何特征？

5、P99消费者的评价行为一般要涉及哪些问题？

6、P102组织市场购买行为具有哪几个特点？

7、P106产业购买者的行为类型大体有哪三种？

8、P107产业购买者做出购买决策时受哪些因素的影响？

9、P112中间商的配货决策主要有哪四种？

11、P113政府采购的基本原则

第六章 市场竞争战略分析

1、P121当企业采取某些措施何行动之后，竞争者会产生哪些不同反应？

2、P124市场主导者如何保住自己的领先地位？

3、P124市场主导者如何扩大市场需求量？

4、P126有哪六种防御战略可供市场主导者选择？

5、P131挑战者有哪五种战略可供选择？

6、P135补缺基点的特征

第七章 目标市场营销

1、P139市场细分的利益有哪些？

2、P141细分市场的方法

3、P141消费者市场细分的依据有哪些？

4、P147什么叫反市场细分？

5、P148-149目标市场战略有哪些？优缺点？

6、P150选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？

7、P151市场目标的涵义、目标、步骤？

第八章 产品策略

1、P161企业在调整和优化产品组合时可采取的策略

2、P162为什么选择产品向下延伸？风险？

3、P162为什么选择向上延伸？

4、P163产品延伸有哪四个好处？

5、P164产品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌统分策略有哪四种可选择？

7、P172什么叫品牌扩展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企业采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企业选择包装策略有哪几种？

11、P177产品生命周期阶段的市场特点？

12、P180新产品开发过程由几个阶段构成？

13、P184什么叫新产品采用过程？

14、P185如何说服充分认识到新产品的特点？

15、P187什么叫新产品扩散过程？

16、P190意见领袖具有那些作用？

第九章 定价策略

1、P193影响定价的因素是有哪些方面？

2、P94企业定价目标主要有几种？

3、P211心里定价策略有哪些？

4、P213新产品定价有哪几种策略？

5、P213产品组合定价策略有几种？

6、P216为什么企业要提高价格？

7、P217引起企业提价的主要原因有哪些？

8、P220企业应对变价需要考虑的因素有哪些？

第十章 分销策略

1、P225分销渠道还可以几大类型？

2、P227影响分销渠道设计的因素有哪几种？

3、P237渠道冲突有几种类型？

4、P239如何预防、化解渠道冲突的策略？

第十一章 促销策略

1、P262什么叫推式与拉式策略？

2、P267企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑哪些因素？

3、P272人员推销的特点？

第十四章 市场营销道德

1、P342产品策略中的不道德行为主要表现为？

2、P342产品不道德行为的判断？

3、P344定价策略中的不道德行为具体表现为？

4、P344定价策略中不道德行为的判断？

5、P345渠道策略中的不道德行为具体表现为？

6、P345渠道策略中不道德行为的判断？

7、P346在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为，其具体表现为？

8、P349企业的社会责任可概括为那几类？

9、P350社会关心的焦点是要求企业承担什么?

10、P353影响企业道德水准和社会责任感的因素是什么？

第十五章 市场营销新概念

1、P357什么叫CRM的产生与发展？

2、P360交叉销售的含意是什么？

3、P364绿色营销的内涵什么？

4、P365绿色营销的特点是什么？

5、P367什么叫整合营销？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫关系营销的内涵?

第三篇：市场营销学复习资料及答案

《市场营销学》复习资料及答案

一、判断题（大约20分）

1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。

2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。

3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。

4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。

5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。

6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。

8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。

9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。

10.（√）消费者行为是由需要决定的。

11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。

12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。

13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。

14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。

15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。

16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）

17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。

18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。

19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。

20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。

23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。

24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。

25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。

26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。

28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。

29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。

30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

二、单项选择题（大约15分）

1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。

A.英国B.日本C.美国D.法国

2.市场营销学的核心概念是（B）。

A.产品B.交换C.营销D.促销

3.市场营销的研究对象是（C）。

A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新

4.企业宗旨的惟一定义是（C）。

A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品

5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。

A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略

6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。

A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透

7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。

A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化

8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。

A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化

9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。

A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略

10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。

A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买

11.调查法最适宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析

12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。

A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途

C.设法增加产品的使用量D.开发新产品

13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。

A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻

14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少

15.侧翼进攻就是（A）。

A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略

C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻

16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。

A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者

17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。

A.深度B.长度C.宽度D.广度

18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。

A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装

19.理解价值定价法运用的关键是（D）。

A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格

C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值

20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。

A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价

21.经纪人和代理商属于（A）。

A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者

22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。

A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是

23.营业推广的目标通常是（B）。

A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系

24.报纸媒体的优点是（C）。

A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强

25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。

A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

26.计划控制过程的第一步是（A）。

A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场

27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。

A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息

28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。

A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销

三、多项选择题（大约20分）

1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。

A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透

2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。

A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理

3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人

4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。

A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买

5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。

A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法

6.德尔菲法优点在于（ABCD）。

A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响

D.准确性较高E.集体讨论

7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。

A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻

8.目标市场策略是（ABC）。

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争

9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。

A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析

D.产品价格分析E.产品渠道分析

10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。

A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法

D.需求导向定价法E.高撇取定价法

四、简述题（大约30分）

1.新产品定价策略。

答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。

（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。

撇脂定价的优点：

1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；

2、可迅速收回新产品投资，获得较高利润；

3、为以后降价留有空间。

撇脂定价的缺点：

1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；

2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。

采用撇脂定价的适用条件：

1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；

2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E﹥1）；

3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）

4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。

（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。

优点：

1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；

2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。

缺点：

1、投资回收期较长，价格变动余地小；

2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。

适用：

1、新产品的价格需求弹性大（E﹤1）技术比较简单；

2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；

3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）

（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。

优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。

适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）

2.企业采取发展战略应具备的基本条件。

答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：

第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

3.目标市场策略。

答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：

（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。

（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

4.举例说明现代营销产品的含义。

答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。

（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。

(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。

（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。

五、案例分析（大约15分）

在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。

朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。回答以下问题：

读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。

答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。

第四篇：市场营销学复习资料

1页市场营销学小抄

里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产

（C、理想团体）。“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。，这是IBM公司为自己

B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术。

Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗

把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略

B、市场发展）。波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业

有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫

C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。

C、建。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多

产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、。

产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业（B、人员推销）。市场是指（D、具有一定

。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是

A。

当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是

（A。

当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广

告）。

当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使

B。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价

B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是

A。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行

（A。

对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊

分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产

。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公

C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存

D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使

C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多

。可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、。麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措

C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、密集分销适用于（B、便利品）。进行微观环境分析，-------还应分析（A、企业。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列

（B

某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增

（B、前向一体化）。

某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的A。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念

B。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种

Ａ、水平多角化）。

某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为

（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产

（B、成长期）阶段。计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和

B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为

B。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种

B、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略

B、水平一体化）。

2页场条件下的营销观念是（DE）。A、生3页C、推销观念D、市场营销产品是指有形的物品。×观念E、社会营销观念× 成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法B、√C、目标利润定价法D、区分需求定兴趣爱好和行价法E、习惯定价法 √抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体B、抽推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没、样本数目D、电话访问E、人员访问 √ 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不ADE等方面因素的影响。A、需要和动机B、× 年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉E、信为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分念和态度 × 对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集B、人口的构成C、人口的密度D、× 收入E、消费状况 消费者购买决策过程始于搜集信息。×对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、×B、维持策略C、收缩策略D、放弃需要×。策略E、渗透策略者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、×B、时间成本D、体力成由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个本E、机会成本× 根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。B、服务价值D、形象√价值E、时间价值制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效B、合适地√C、低调D、跟随与创新并举E、创新 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法B、×C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法E、区分需求定价法

一、名词解释 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？ ABDE）。A、市场集中B、消费者或用户一次需市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强 关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销B、与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环C、选择分销D、独家分销E、联合分销 境和微观环境。面对整个市场的目标市场策略有（AB）。A、无差异市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分B、差异性营销策略C、集中性营销策市场略D、市场渗透E、一体化增长 细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产质性。这时企业可考虑采取的增长策略是产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲（ABC）。A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营 组织、观念或它们的组合。欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种ABD）A、促变术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，B、减轻C、稳定D、转移E、重组 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。B、控制程度C、适应性D、合作性分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费E、畅通性 企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。助所有权转移的所有商业组织和个人。ABCDE）。独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一企业市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提这是最B、争取潜在顾客C、吸引竞争窄的一种分销渠道形式。者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制选择和综合编配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、战略控制企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性

二、简答题、排序题部分C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、如何理解市场营销。（简答）B、技术性强的产品C、体积大、重量•科特勒认为：“市场营销是大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的 个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，（ABCDE。我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责第一，市场营销与推销、销售的含义不同。C、企业是个开放系统第二，市场营销活动的核心是交换。D、企业是“公民”E、市场的要求 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类而且包括产前和产后的活动。B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点 扩充。若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要企业战略规划过程（排序题或简答题）BD）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略异性营销策略E、目标市场营销 规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营合、制定增长战略等四个部分有序组成。B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成市场营销战略管理过程 本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强就是企业市场营销部门根据战消费者对企业的信任感 略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略B、开辟产品的新用途 C、增加产组合，并予以有效实施和控制的过程。品的使用量D、正面进攻E、专业化经营市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场 C、内部报告系统 D、营销战略, 市场营销战略控制。营销情报系统E、营销网络系统 消费者购买决策过程（排序）下列可采用密集分销的产品是（BDE）。A、消费品中即确认需、消费品中的便利品C、消费品中的特求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工竞争者分析。（排序题或简答题）具 下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品1）竞争者的识别、提高市场占有率 C、市场多角化D、2）竞争者目标与策略的识别 阵地防御E、正面进攻3）竞争者的优势与劣势4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统1

差异性营销策略的适用的条件（简答）

产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）

它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。也就是核心产主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附 产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场第二，产品改良。第三，营销组合改良。

常用的定价目标有哪些（简答）1）维持企业生存2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）

之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析: 云南白药的创可贴差异化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普•莫里斯公司的市场策略、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略 答案：

1、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）

菲利普〃莫里斯公司的市场策略

胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦〃莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品B、价格C、渠道）因素。随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×下列属于微观环境因素的是（BCD）。A、人口B、业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对D、企业员工E、经济周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销Ｂ、行政D、功能折扣）。管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员-----此种策略称为（B、减轻策提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点织的最大优点是（B、能针对不同细分市CDE 商品差异不大B、不必花费很多时间）。

收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对。该类商品没有购买经历 市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素B、市场为，需求是（C、对于有能力购买并且愿D、行为因素E、最终用。户 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过A、长度为3）。市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈C、市场细分、目标市场、市场定位、C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、市场营销组合）。习惯定价法 市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔〃迪登）。一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较市场D、对企业可控的各种营销因素的A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销者偏好经常变化 A、平行进口）。以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品B、生产资料购买者C、社会文化A、宽度）。状况D、竞争对手E、人口与收人 下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求素属于宏观环境因素（D、人口）。

BC、需求具有弹性D、专业人员购下列是正确的？（C，进而影响人们的需求）。买E、影响购买决策者众 下列业的微观环境因素（C、竞争者）。以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、下列 C）。、优惠券C、赠品促销D、为残疾人下列导向定价法的是（B、认知价值定价法）。举行义演E、上门推销 这种决属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、A、市场改良）。D、保修包换E、消香烟属于（A、便利品）。费信贷 的主要促销工具通常是（A、广告）。属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、策要受到社会角色与地位的影响，社会BC、提供信贷D、品B、社会因素）。牌名称E、外观特色 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D。消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得判断题 Ｂ、个人可支配收入）。消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措√ A帮助消费者了解产品性能及其相对重要产品的最高价格取决于产品的成本费用。×性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。× 属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？ 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳在一定的地理区域、------，我们称为（D、√。

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为× A、探测性调研）。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√ 以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略 即向市场提供的精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉× D、再使用包装）。功利论是以行为的结果判断是否道德。√ 由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利）。× 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√ D、多渠道系统）。认为诚实是六种义务---。× 在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在×。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本计划控制的中心是目标管理。√。化策略对购销双方都有利。√ 在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为行价格竞争的条件------。√ A。的具体化就形成-----。√在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期企业-----。×A维持企业生存目标）。企业关键是要适应不断变化的市场营销环在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价√B、现金折扣）。企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战× D、行为细分）。企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。× 在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------A、内部报告系× 统）。

渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人√ A。日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性 × 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种商标是企业的无形资产。√A公司式垂直渠道系统）。只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采× D 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国×（C、集中性营销策略）。市场挑战者的策略核心是进攻。√按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应市场×（BCE）。A、企业内部条件B、企业利润C、市场× 消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益市场认为，从消费者的需要出发往往会导致企采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品×B、商品的需求价市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制√ E、市场规模大

产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些D、反向延伸E、横向延伸 变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行市场选择）。为细分。啤酒企业的竞争战略 目标市场策略 B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯化品牌形象 生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于致性）受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、烈

多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市E、品牌名称决策）场规模大。啤酒“三强”的营销策略 差异性营销策略 BCD B、质量管理上优点：分散和降低了经营风险；的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方满足市场深层次的需求,增加企业的销售量； 面的不足）造成的。增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）缺点:营销成本提高；

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、可能引起企业经营资源和注意力的分散； 满意定价）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产 品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：

二、案例分析题部分涉及的知识点。优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌

缺点:经营风险较大市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策展）；

4、产品整体概念（三层次及内容）P162（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）； 心产品、形式产品和附加产品。（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和团或综合多角化）效用。 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是 核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增征、造型、商标和包装等。加产品的使用量)；  附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）等。

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌新产品的概念： 策略、促销策略）功能或形态上发生改变，并市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、推向了市场的产品。它包括以下四种产品：、1）全新产品

市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开、选择跟随策略(发的市场上从未有过的产品。选择跟随和创新并举)2）换代产品 市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技3 术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）改进产品 即是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。1）地理因素和地理细分4）仿制产品

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为

6、新产品定价策略 地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。即在新产品上市时，尽可能2）人口因素和人口细分 地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，回投资。

包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进重要的依据。入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹3）心理因素和心理细分 性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些及对未来需求难以预测的产品。因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错分为不同的群体就是心理细分。误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以4）行为因素和行为细分 高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。2）渗透定价策略

以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）满意定价策略

是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：

一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区00的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售传统渠道系统成员之间的关系是松散的。2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品

第五篇：2013市场营销学总复习资料

市场营销学总复习资料

一、单项选择题

1.市场包含的三个因素为有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

2.消费者主权论在企业营销管理中的体现是 市场营销观念。

3.客户观念以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。

4.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足、社会利益。

5.市场营销管理过程的步骤是分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

6.市场营销组合的四个基本变量是产品、价格、地点、7.企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动即市场营销的计划、组织、执行和控制。

8.战略由 计划、政策、模式、定位、观念组成。

9.定点超越的四种基本类型有产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

10.战略计划过程是指制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划。

11.企业的常用目标有贡献目标、市场目标、、发展目标。

12.一个有效的任务报告书应该具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

13.为了企业目标的切实可行目标必须符合的要求是层次化、数量化、现实性、一致性。

14.高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是。

15.矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。

16.企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后就应当采取适当的战略，可供选择的战略有发展、保持、收割 和放弃。

17.密集增长战略包括市场渗透、市场开发、产品开发。

18.企业发展新业务的方法有密集增长、一体化增长、多元化增长。

19.有效的市场营销系统应能向决策者提供迅速、、可解释的信息。

20.市场营销信息系统由四个子系统组成，分别是内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

21.审查与评估二手数据的标准有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始数据的方法有观察法、实验法、调查法和专家估计法。

23.调查方法有电话访问、邮寄问卷、人员访问。

24.进行需求测量与预测对于正确的进行市场机会分析、营销资源配置、营销控制具有特殊的意义。

25.市场需求的最高界限称为 市场潜量。

26.市场营销环境分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境。

27.企业用环境威胁矩阵和市场机会矩阵来分析和评价企业所经营的业务可能会出现的四种结果理想业务、冒险业务、28.企业对威胁所选择的对策有反抗、减轻、转移。

29.竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

30.消费者支出模式主要受消费者收入、家庭生命周期的阶段、。

31.地球上的自然资源有三大类，取之不尽、用之不竭的资源有限但可以更新的资源，有限但不能更新的资源。

32.消费者的购买决策很大程度上受文化、社会、个人、心理等因素的影响。

33.消费者购买行为受到 参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

34.人们要经历的三种知觉过程是选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

36.消费者购买行为的四种类型是习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。

37.消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

38.组织市场可分为三种类型即产业市场、中间商市场、政府市场。

39.产业购买者的行为类型大体上有三种：直接重购、修正重购、全新采购。

40.产业购买者作出购买决策时受环境因素、组织因素、人际因素、个人因素的影响。

41.中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

42.识别竞争者的关键是从 产业 和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

43.竞争者的市场反应有从容不迫型竞争者、、凶猛型竞争者、随机型竞争者。

44.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型： 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

45.市场主导者在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度 和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。

46.市场主导者为保持自己的优势，通常采取的三种战略是扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。

47.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量： 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。

48.市场挑战者的三种战略是攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、。

49.跟随战略有紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

50.目标市场营销主要有三个步骤组成，分别是市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

51.根据顾客的重视程度来细分市场会出现三种不同的消费者群体： 同质偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四种。

53.有效的市场细分，必须使细分后的市场具备可测量性、可进入性、可盈利性 以及可区分性。

54.企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择，分别是无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。

55.企业定位的第一步要做好三个方面的工作，分别是分析竞争形势、评估目标市场的潜量、针对竞争者的市场定位和 潜在顾客的利益要求。

56.根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、、特殊品、非渴求物品四类。

57.产业用品按照产品生产过程和产品价值可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品三类。

58.产品组合涉及的四个维度包括了 宽度、长度、深度和相关性。

59.企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略有扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。

60.产品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、双向延伸三种情况。

61.品牌的整体含义可分为

62.构筑品牌资产的五大元素分别是品牌忠诚、品牌知名度、感知品质品牌联想和其他独有资产。

63.产品命名从形式上要有 独特性、简洁性、便利性。

64.企业品牌统分策略可有个性品牌、统一品牌、、企业名称加个别品牌四类。

65.企业经常采取的品牌和商标策略包括：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.产品包装的三个最重要的作用是保护产品、促进销售、提高价值。

67.产品生命周期一般可分为 介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

68.新产品采用的过程分为认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段这五个阶段。

69.企业定价目标主要有维持企业生存、70.市场结构的划分依据有行业内企业数目、企业规模、产品是否同质这三个。

71.当企业采取成本导向定价时，通常包括 成本加成定价法 和目标定价法两类。

72.定价策略有折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略产别定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品组合定价策略六类。

73.企业分销策略通常分为密集分销、选择分销、独家分销三种。

74.分销渠道可分为 传统渠道系统、整合渠道系统两大类型。

75.整合渠道系统可分为 垂直渠道系统、水平渠道系统以及多渠道系统。

76.预防和化解渠道冲突的策略有信息加强型策略、信息保护型策略、渠道势力策略。

77.物流供应链具有的特性有复杂性、动态性、78.影响促销组合策略的因素是产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

79.企业确定广告预算的四种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。

80.企业计划的演变阶段是无计划阶段、、长期计划阶段、战略计划阶段四个阶段。

81.市场营销计划的内容有与市场营销有关的企业计划、市场营销部门与企业计划、市场营销计划的内容。

82.市场营销组织的目标有对市场需求做出快速反应、使市场销售效率最大化、代表并维护消费者利益。

83.市场营销组织可分为专业化组织和 结构性组织 两种。

84.专业化组织包括四种类型：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理性组织。

85.分析组织环境需要看以及竞争者状况。

86.市场营销组织内部的活动包括 职能性活动 和管理性活动两大类。

87.建立组织职位需要考虑的三个重要因素是职位类型、职位层次、职位数量。

88.设计组织结构取决于分化程度和 管理宽度 两个因素。

89.市场营销控制包括计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

90.企业社会责任可以概括为保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护社会自然环境三大类。

91.绿色营销的实施过程包括 树立绿色营销观念、收集绿色需求信息、制定绿色营销战略、确定绿色营销组合四大步骤。

92.整合营销的两个层次分别是不同的营销功能必须共同工作、营销部门必须和企业的其他部门相协调。

93.整合营销的效果是、传播效果整合化、交易费用最低化。

94.关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。

95.关系营销的实施过程为关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效率提升。

96.产品整体的概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 五个基本层次。

97.市场定位的方法有初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。

98.企业提高市场占有率应考虑的因素有引起反垄断活动的可能性、组合战略。

99.识别企业的竞争者通常从产业竞争观念和 市场竞争观念 两个方面入手。

100.组织市场可分为 产业市场、中间商市场和政府市场。

101.结构型组织有 金字塔型 和矩阵型两种。

102.市场营销组织设计有分析组织环境、确定组织内部活动、建立组织职位、设计组织结构、配备组织人员、组织评价与调整。

103.市场营销中的问题及其原因是计划脱离实际、长短期目标矛盾、缺乏创新和激情、没有执行方案。

104.市场营销执行过程的六个步骤是制定行动方案、建立组织结构、涉及决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化、确定管理风格。105.市场营销审计内容有市场营销环境审计、市场营销战略审计、销职能审计。

106.影响企业道德水准和社会责任感的因素是 个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。

二、多项选择题

1.根据需求水平时间和性质的不同可归纳出八种不同的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳出六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。

3.发现市场机会有收集市场信息、分析产品、进行市场细分。

4.5.大市场营销的特点是产品、价格、地点、促销、权力与公共关系。

6.定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。

7.定点超越由八个步骤组成，分别是明确目的和目标、确定量化方法和信息来源、选择定点超越的对象、测量和描述本企业、测量和描述定点超越对象、对比、建议策划、计划的执行与控制。

8.9.多元化增长的主要方式是同心多元化、水平多元化、集团多元化。

10.企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息。

11.在市场营销情报系统中企业一般比较重视普查数据、企业统计数据、市场调研三个方面。

12.市场营销调研最主要的研究活动是市场特性的确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

13.实验设计主要有五种类型有前后控制组分析、简单时间序列实验、重复时间序列实验、阶乘设计、拉丁方格设计。

14.市场需求预测的主要方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

15.16.根据购买者的购买目的，市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

17.公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

18.19.马斯洛需要层次理论有生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

20.消费者购买决策的过程是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。

21.企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

22.企业建立竞争情报系统的步骤是建立系统、收集数据、评价分析、传播反映。

23.24.进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

25.市场细分有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。

26.市场定位的主要依据包括产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。

27.产业延伸的弊端有品牌忠诚度降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸以及成本增加。

28.企业通常采取的品牌与商标策略包括品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别系统策略。

29.包装策略有相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。

30.31.针对成长期的特点，可选择的策略有改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、适当时机可采取降价策略。

32.成熟期的产品可采取的策略有调整市场、调整产品、调整营销组合。

33.衰退期的营销策略有继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

34.新产品的开发过程由寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

35.36.销定价的因素有定价目标、成本、需求、竞争者、其他市场营销组合因素。

37.寡头竞争的形式有 完全寡头竞争、不完全寡头竞争。

38.企业定价工作由六个步骤组成，分别是 选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

39.定价方法有 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

40.定价策略有 折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。

41.分销渠道的主要职能有 调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。

42.。

43.设计一个有效的渠道系统要经过的步骤是 确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案。

44.分销渠道的管理有 选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、生产者的势力。

45.渠道冲突类型有 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

46.产生渠道冲突的原因有 目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。

47.运输方式有

48.广告的预先测评方法是 直接评分、组合测试、实验室测试。

49.广告销售的效果测定方法有 广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法、单位费用增销法、弹性系数测定法。

50.市场营销计划主要由。

51.强调以消费者为中心的营销组合是 消费者、成本、便利、沟通。

52.市场营销执行技能有 配置技能、调控技能、组织技能、互动技能。

三、名词解释

1.市场营销2.市场营销者3.市场营销管理4.市场营销战略5.逆向营销

6.定点超越7.战略计划过程8.目标管理9.市场营销信息系统10.市场营销调研 11.一手数据和二手数据12.市场预测13.市场潜量14.市场营销环境15.市场营销机会16.市场营销微观环境17.市场营销宏观环境18.消费者市场19.政府市场20.21.选择性保留22.市场补缺者23.市场主导者24.竞争者25.侧翼防御

26.行为细分27.市场定位28.无差异市场营销29.差异性市场营销30.产品

31.核心产品32.产品组合33.产品生命周期34.平均成本35.边际成本

36.需求弹性37.替代性需求关系38.密集分销39.水平渠道系统40.多渠道系统

41.分销规划42.促销43.促销组合44.广告45.人员推销

46.市场营销组织47.产品型组织48.市场营销计划49.市场营销执行企业文化51.营销道德p33052.企业价值观p35453.报酬制度p 35454.外部报酬p35455.CRM p357

56.整合营销57.绿色营销58.市场营销控制p315

四、简答题

1.简述市场营销管理过程的步骤2.简述生产观念的产生条件是

3.简述与一般营销相比，大市场营销具有的特点是4.简述市场营销观念和客户观念的区别5简述定点超越过程的主要步骤6.战略计划人员至少会在哪些方面需要依赖企业市场营销部门

7.规定企业任务需考虑的主要因素

8.战略业务单位具有的特征是

9.定点超越的基本类型10.在满足什么条件下，购买者意向调查法比较有效

11.专家意见法的优缺点

12.一个理想的市场营销信息系统应具备什么素质13.市场营销信息系统的构成14.进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入?15.简述目前许多国家人口环境方面的主要动向有？16.市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

17.简述市场营销学根据购买者及其购买目的进行划分的市场有

18.产业市场与消费者市场的差异

19.简述马斯洛需求层次理论的主要内容

20.简述消费者购买决策的过程

21.简述企业采购中心通常包括的五种成员22.影响产业购买者决策的主要因素是23.简述组织市场的特点24.简述中间商配货决策的涵义和类型25.简述产业购买者的行为类型有哪些？

26.一个好的“补缺基点”应具有的特征有 ？27.为什么说做一个跟随者比做挑战者更加有利 ？28.企业建立竞争情报系统的具体步骤是 ？29.市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？30.简述企业选择目标市场战略应考虑的因素

31.为了准确地选择相对竞争优势，需要分析，比较企业与竞争者在哪些方面的优势和劣势？32.简述无差异市场营销的优缺点

33.简述市场细分的利益

34.对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？

35.营销策略报告书有哪几部分组成36.简述缩减产品组合的主要原因

37.简述产业延伸的利弊38.早期大众有哪些特征？

39.简述新产品扩散与新产品采用的区别40.在品牌战中，中间商有什么优势？

41.简述新产品采用过程包括的阶段？

42.简述企业定价工作的主要步骤

43.企业降价的主要原因有哪些

44.简述分区定价的涵义和存在的主要问题 45.简述地区定价策略的五种形式

46.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？ 47.分销渠道的主要职能有哪些？

48.影响分销渠道设计的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的51.销售人员的主要工作任务有哪些？52.宣传的主要促销作用是什么

53.简述网络广告的优势和局限性54.简述市场营销计划的内容55.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作

56.简述产品型组织的优缺点

57.简述企业市场营销组织设计的步骤

58.简述市场营销执行过程的步骤 p312

59.计划控制的主要目的是什么？P316

60.相称理论对营销道德建设有什么现实的指导意义？61.简述定价策略中的不道德行为。62.简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。63.顾客开发需要做好哪些工作？64.充分利用顾客数据的效果有哪些？

65.关系营销和交易营销的区别主要表现在哪些方面？

66.简述网络营销的特点？

五、案例分析题

1.曾为取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，1975年2月，首批进入香

港的美国肯德基连锁店全军覆没。经过认真总结发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不被接受，舔手指被视为肮脏的行为，对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡的喂养方式是美国式的，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了。此外，在美国，顾客一般是驾车到餐店买食物回家吃，因此店内是不设座的，而中国人通常是三三两两在店内边吃边聊，不设座的方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅调整了营销车略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

问：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销中的什么因素？（2）本案例涉及了该因素的哪些方面？（3）从该案例中你有哪些启示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销环境的影响。

（2）该案例涉及的环境因素包括：经济环境中的消费者的收入水平，社会和文化环境中的价值观念和消费习俗等。

（3）在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的市场营销系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

2.美国G公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。从汽车产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60%左右。但是曾有一段时间，美国G汽车公司不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，G汽车损失巨大。

试问：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置？有什么影响？（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是什么？（3）美国G汽车公司应该吸取的教训是什么？

答：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上是市场主导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。

（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是：由于在市场不断发生变化的过程中，市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。尽可能使中间商多销售自己的产品，以防其他品牌侵入。如果营销策略有一定的漏洞，要及时弥补，虽然可能要付出很高的代价，但是放弃弥补该漏洞，就等于放弃了一个细分市场，其后果就可能产生巨大的损失。

（3）市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地，然后采取相应的战略。

3.北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最后定夺。由于拍卖活动将基价定得过低，最后成交价往往比市场价低得多，因此会让人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。实际上，该商场用的定价术，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升

问：该商场采用的是何种定价策略？答案：采用的是招徕定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品价格定的低于市价，一般都能消费者的注意，这是适合消费者“求廉”的心。

4.凡到过联想集团总部大楼的人会知道表述联想精神的四个大字，这四个字一进大厅就可看到——“求实进取”。联想人就要具有脚踏实地的求实精神和奋发向上的进取精神。“求实”精神的体现：不要光说不练的假把式；制订工作规划或方案，不能只考虑应该做什么，更要考虑现有的资源能做什么？能够做多大？投入有多大？是否值得？撒上一层土，夯实了，再撒上一层土，再夯实了。“进取”精神的体现：所有干部和员工都要有上进心，积极进取。主动接受任务，知难而上不推诿；主动承担责任、勇挑重担；在工作中主动发展不足，不断地提升工作目标，主动地给自己加码，寻求工作突破。正因为联想人有了“求实进取”的精神，才有了联想人每一年、每一天的进步；而联想人就是要达到“每一年、每一天，我们都在进步”。

提倡客户意识是国内外许多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。联想要创建百年基业，成为国际化大公司，就必须树立起强烈的客户意识。总的说来，联想倡导的客户意识的含义是“客户至上，诚信为本”。

试问：（1）上述资料描述的是企业经营管理中的什么问题？（2）联想的上述做法对企业发展有何益处？

答：（1）资料描述的是企业经营管理中的企业文化问题。企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。（2）企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，甚至关系到职工的人生观，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”的作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略过程中不容忽视的一环。

5.可口可乐公司积极参与希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。

试问：（1）可口可乐的做法体现了什么？（2）该举措与企业增加利润是否矛盾？

答：（1）可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。（2）实践证明，社会责任与企业利润二者不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。