00634广告策划 浙江省13年10月自考试题

第一篇：00634广告策划 浙江省13年10月自考试题

绝密 ★ 考试结束前

浙江省2013年10月高等教育自学考试

广告策划试题

课程代码：00634

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，第一个阶段是

A.版面销售的时代

C.策略性广告服务的时代 B.技术性广告服务的时代 D.版面掮客的时代

2.以下对形象广告运动（活动）的描述中，正确的是

A.以直接促销为目的C.时间短

3.在市场导入期，缓慢撇脂策略是指

A.低价格和低水平促销进入市场

C.高价格和高水平促销推出新产品 B.低价格和高水平促销进入市场 D.高价格和低水平促销推出新产品 B.见效快 D.持续投入稳定费用

4.社会学的哪种研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似？

A.系统性

C.文献性 B.经验性 D.参与性

5.如果是产品成长期，应采取哪一种广告策略？

A.开拓性 B.提醒性

00634# 广告策划试题 第1页（共5页）

C.劝服性 D.维持性

6.企业市场营销观念是逐渐演进的，第二个阶段是以下哪个阶段？ A.大量营销 C.产品差异化营销

7.“高露洁”牙膏的“双氟加钙配方”的定位属于 A.按照产品种类定位

C.按照商品特性带给对顾客的利益定位

B.按照消费者的需求心理定位 D.按产品的差异定位 B.整合营销D.目标市场营销

8.站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略是 A.产品情报诉求策略 C.感性诉求策略

B.理性诉求策略 D.生活情报诉求策略

9.关于广告发布的有效频度，最为著名的是Krugman博士在1972年提出的 A.一打理论 C.学习理论

B.三打理论 D.遗忘理论

10.通常，将所有费用分为三种类型，其中绝对不可以列入广告费用预算的项目是 A.黑表 C.红表

B.灰表 D.白表

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越表现在 A.从定性分析发展到定量分析 B.从定量分析发展到定性分析 C.从模糊程序到规范程序

D.从依附性的活动到相对独立的活动

E.从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织 12.以下属于广告策划的原则的有 A.目的性 C.局部性 E.创造性

00634# 广告策划试题 第2页（共5页）

B.分散性 D.操作性

13.整合传播在执行中的难点，从广告公司方面来看，主要有 A.概念理解上的问题 C.执行上的克服 E.内容上的困难

14.影响消费者行为的文化因素包含哪些层次？ A.社会阶层 C.文化 E.次文化

15.制约传播者和受众对信息的理解的主要因素有 A.心理预设 C.文化背景 E.动机

16.市场分析有哪几个阶段？ A.资料收集阶段 C.分析与总结阶段 E.市场分析结果应用的阶段 17.评估细分市场的标准有 A.目标消费者的文化水平C.细分市场结构的吸引力 E.地方政府的支持力度

18.为产品自身再定位面临许多实际的困难，突出表现在 A.企业自身认识的困难 C.市场形势的困难 E.消费者认同的困难

19.扬罗比凯广告公司对消费者价值观和生活形态的划分尺度有 A.压力尺度 C.革新尺度 E.探索尺度

20.广告发布的时序策略有 A.集中策略

B.提前策略

00634# 广告策划试题 第3页（共5页）

B.主体中产阶级 D.传统尺度B.竞争的困难 D.资金的困难

B.细分市场的规模与发展 D.企业的目标与资源B.问卷设计阶段 D.实际执行阶段B.情绪 D.态度B.所属群体 D.家庭B.策划上的克服 D.观念上的克服

C.同步策略 E.连续策略

D.延迟策略

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

21.广告表现的对象就是广告信息，而对于广告信息，又有真实、准确和______的要求。22.在广告策划的工作流程中，第2道流程是制定工作______。

23.整合传播，又称统合传播、新广告，是近年出现的第______代广告概念。

24.麦卡锡的“4Ps”理论关于市场营销组合的要素包括：产品、价格、分销地点和______。25.广告策划运作是一种具有鲜明的整体性和______的工作，内容非常丰富，涉及的课题比较多样，而且一般需要比较长的时间才能完成。

26.广告主题的______化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。

27.定位通常通过明确潜在的竞争优势，选择竞争优势，以及______竞争优势三个步骤来进行。

28.心理学认为，说服作用于接受者的情感、______、行为倾向性三个层面。29.接触媒介的具有广告的诉求对象的特点的受众人数是指______受众。

30.写作策划书文本时，信息组织的技巧包括：明确信息的属性和文本的结构；把握重点；信息的______。

四、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)31.产品观念 32.心理细分 33.定位策略 34.互动媒介

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)35.广告策划观念的引入为广告运作带来哪些巨大变革？ 36.整合传播在发展中面临哪些突出困难？

00634# 广告策划试题 第4页（共5页）

37.消费者分析总结的要点包括哪些？ 38.目标市场营销有哪些优势？

39.为对手重新定位的策略具有哪些特点？

六、论述题(本大题8分)40.论述媒介组合的原则。

00634# 广告策划试题 第5页（共5页）

第二篇：自考广告策划学

第一章 广告策划概述

第一节 策划与广告策划的发展沿革 一．策划的缘起（P1）二．现代策划的起源（P2）三．广告策划的发展（P3）第二节 广告策划的含义（P5）广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是对广告活动进行的事前性和全局性的筹划和打算。6M即（P5）：市场：对广告的目标市场的选择以及目标市场特征的把握； 也体现在策划目标的现实性和可能性上。同时，这种现实可行性还体现在广告策划必须遵循社会的法律和道德标准，而不能一味地追求创意、刺激眼球，甚至触犯法律和道德的底线。6.调试性：市场和环境是不断变化的，广告策划也应该随着这种变化而不断变化。在复杂变动的情况下，策划的调适性与现实性是相辅相成的。7.可评估性：广告策划活动中，有一个相当重要的过程——广告策划效果评估。广告策划的效果，包括营销效果和传播效果两个方面。1．组建以客户或产品命名的广告策划工作。

2．策划小组制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤在规定的时间内完成。

3．经协商向各部门具体工作人员下达工作任务。

4．策划小组进行分析性研讨，讨论广告策划的市场分析阶段的全部内容。

5．策划小组进行战略决策研讨，讲座战略规划阶段的全部内容。6．广告策划小组进行战术性研讨，目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

五种观念的演进：1.生产观念：基本特点：就是企业以生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品；只要产品生产出来，就不怕没有销路，根本无需市场调研等。

2．产品观念：它认为消费者总是喜欢物美价谦或具有某些创新特色的5．大众传播：指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程”。

二、传播学对广告的理论观照 5W（who(谁)Say what(说了什么)In which channel(通过什么渠道)To whom(向谁说)With what effect(有什么效果)）

广告传播的发出者，即广告主，可能是政府机关、社会组织，也可能是企信息：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；

媒体：选择以媒体形式将广告中的信息传播给目标受众；

活动：使广告发生效果的相关行销和促销活动；

评估：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估； 费用：广告活动需投入的经费。广告策划包含了（6M）中哪几个核心要素？

答：1.广告策划必须来源于广告主的营销策略。2.广告策划是为一定目标服务的。3.广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。4.广告策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。5.广告策划包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面，是一个动态的过程。

二．广告策划的特征：（课后题）1.目的性：策划的目的性特征就是要求通过策划，围绕某一活动的特定目标，这个中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标。2.超前性：策划是对将来的活动和事件进行事先谋划的工作，因而具有超前性。这种超前性的广告策划，不仅能够对当前的广告运动起到有效的指导作用，更能对未来广告目标和营销目标的实现起到很好的促进作用。3.系统性：广告策划的系统性特点，主要包含两层意思，首先，广告策划是按一定的程序进行的，这正是很多学界业界专家强调广告策划要遵循一定步骤的原因。由非程序性转向程序性是策划发展的必然趋势。其次，广告策划的系统性特点还说明了广告策划作为营销策划的有机组成部分也必须服从和服务于这个大系统，并在这个系统中发挥自身作用，不断推进营销目标的实现。4.创造性：广告的基本要求是创造性，作为创造性的思维活动，广告策划其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。5.现实可行性：任何策划方案都必须建立在对事实进行客观科学的调查和分析的基础上，任何策划方案都应该是可操作的、具有实践性的，否则它只能是海市蜃楼、空中楼阁。广告策划的现实可行性不仅体现在对策划对象的严格调查和分析上，三．广告策划的作用（课后题：怎样理解广告策划的内涵和作用？（P5和P9））

1．广告策划使广告活动目标更加明确。2.广告策划使广告活动效益更加显著。3.广告策划使广告活动更具竞争力。4.广告策划能提高广告业的服务水平。5.总而言之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，是整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导和决定作用。

第三节广告策划的类型和步骤 一．广告策划的类型：（课后题：广告策划可以根据哪些标准分为哪些类型？P11）

广告策划的类型：1.根据广告策划的规模划分（1）单项广告活动策划（2）整体广告运动策划

现代广告运动：是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动，还包括阶段性的短程的广告活动与长程广告活动的概念在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都包含着丰富的内容。2.根据广告策划的目标划分：促销广告策划、活动广告策划、劝服广告策划等；对于广告公司而言，它的策划业务包括商业策划、政府形象策划、社会活动策划。常见的CI策划、产品策划、公关策划。

3．根据广告策划的对象划分：消费品、工业产品。二．广告策划的步骤

1．分析阶段——市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。

2．规划阶段——制定广告目标，确定产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。

3．执行阶段——广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活动的具体实施。

4．控制阶段——广告效果的检测与评估，广告策划的总结 以下为细分流程

确定具体的广告实施计划。7．撰写广告策划书。

8．向客户递交广告策划书并由其审核，并对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。

9．将策划意图交给各个职能部门实施，包括组织广告作品的设计、制造和发布。

10.进行广告策划活动的总结并撰写用于存档的总结报告。

第四节广告策划人的基本素质和培养（课后题：P14从自身出发体会并理解策划人的“金三角”）一． 策划人的“金三角” 1.想象创造——策划之本：必须具有想象力和创造力

2.坚韧顽强——策划之剑：只有具备坚韧顽强的毅力的策划人，才有可能成功策划一个在常人看来不可能的项目，才能把策划推向成功 3.谨慎细心——策划之盾： 策划家必须具备以下一些基本的思维能力和素质

答：1.超常思维：超越常规、反常规的思维方式。（逆向思维、超越思维、超前思维、新异思维、非传统思维等等）

2．系统思维：特别强调整合的重要性。

3．科学思维：策划人要强调唯实思维，因为任何创意都是从实际出发、从调查研究中得来。

4．辩证思维：策划过程中必须因时、因地、因事制宜。

二．策划能力的培养与训练 1．请多与同事以外的人交往——开阔视野

2．从逛街等日常小事中培养感觉——刺激想象力。3．学习策划的技术

（1）信息收集、分析技术，包括设计调查表和采访调查；（2）构想设计能力；

（3）展现策划案的技术，懂得如何用文字来表现策划案；

（4）管理运营的技巧，如营销学。4．多尝试亲身体验的感觉 5．不放弃实践的梦想。第二章广告策划与营销传播 第一节广告策划与营销学的互动 一． 营销概念与观念演进 市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业

东西，只要生产者能够生产出这样的产品，就会受消费者欢迎，无需其他推销活动。

3．推销观念：认为：消费者和企业不会主动足量地去购买某一产品，公司应该采用积极的方式刺激购买。4．营销观念：把实现目标的关键定位在正确确定目标市场的需要和欲望，从而比竞争者更有成效地去组织生产和销售。5．社会营销观念

这种营销观念强调将企业利润，消费需要、社会利益三个方面统一起来。它认为企业在提供产品的时候，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要满足社会的长远利益。

总结为：传统经营观念和新型经营观念

二． 市场营销学对广告策划的指导

作用。

1.不同的产品概念产生不同的广告策划：产品概念分为三个层次，核心产品，形式产品，附加产品

2.不同的市场占有方式产生不的同的广告策划：占有市场的方式有：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

3.不同的产品生命周期产生不同的广告策划。产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

三、广告策划对市场营销的促进作用。

1．开拓市场2.创造市场3.占领市场 第二节 广告策划与传播学的互动

一、传播的定义和种类

所谓传播：就是社会信息的传递或者社会信息系统的运行。

种类：1.人内传播：人内传播，又称为内向传播或者自我传播，是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。它是一切传播活动的基础

2.人际传播：人际传播是人类社会中最常见的传播方式，它是个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的新信息传播系统。

3．群体传播：具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。

4.组织传播：指组织所从事的信息活动，它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

业或者个人。

广告传播的内容就是广告信息。广告传播的媒介，不仅包括进行我们常见的传播新闻信息的传统媒体，如广播、电视、报纸、杂志等，还有很多特定的具有广告效果的载体，如户外广告牌、传单、车体等。广告传播的受众，就是信息所到达的人群，专指接触了广告信息的那部分人。

广告效果，顾名思义就是广告运动执行后所获得的影响和效果，可以分为传播效果和营销效果两类。

三、广告理论和实务的发展对传播学的影响

1．广告的发展，推动了传播学理论的发展。

2．广告的发展，扩大了传播研究的范围。

3．广告的发展，促进了传播理论与应用的结合。

4．传播学理论和广告理论的相互促进，有效地推动了两者的共同发展，为今后的理论研究和实践发展，提供了重要依据。

第三节 广告策划在整合营销传播时代的新发展

(a)整合营销传播的定义与核心内涵 整合营销传播的核心内涵：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。

(b)广告与整合营销传播

广告与整合营销传播有什么样的关系？

答：1广告作为一种营销传播手段，被包含在整合营销传播系统中。2．整合营销传播的执行，需要一个平台将各种营销传播手段进行整合。3．广告传播在整合营销传播时代，获得了新的发展。

4．尽管广告具有整合其他营销传播手段的功能，却不等同于整个整合营销传播，不能过分夸大广告在整合营销传播系统中的功能。

三、整合营销传播对广告策划的启示与发展

首先，整合营销传播理论的提出，扩大了广告策划的范畴，使原先因定保

守的广告策划有了更广阔的运作范围。

其次，整合营销传播理论的提出，使广告策划不再只是“广告”的策划——广告策划作为一个平台，开始实现对共他营销传播方式的整合，从而实现了整合营销传播的策划。再次，整合营销传播理论的提出，使广告策划的关注点，真正落到了消费者身上使其成为营销传播的核心。思考练习：

1.市场营观念经历了哪些阶段，各有自己的意见或回答填入问卷中。①电话访问调查：以电话号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得调查资料。

②通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。③人员访问调查：由受过训练的调查访问员对样本户展开登门访问，以获得调查资料。④电脑访问：被访者面对电脑屏幕显示的总是直接把数据输入电脑。的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。第二节

消费者调查与分析

1．产品层次分析（核心产品、有形产品、外延产品。）2．产品特征分析

3.产品生命周期分析①在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低。②在产品成长期，产品知名度上升，市场销量增加，竞争加剧。③在产品成熟期，消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。④在产品衰退期，市场饱和，销售量开始出现下降。

三、品牌形象分析（品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。）类产品宣传不曾提出或表现过的；（3）这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

2． USP广告理论的经典意义及其

发展（P67）三广告诉求的基本方法 1． 理性诉求策略

理性诉求是采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。

理性诉求广告的特点在于宣传可信

一、消费者消费态势

消费者的消费态势由几个方面构成？

1.消费者何时购买。2.消费者何处购买？3.消费者怎样购买4.谁担任家庭的购买5.消费者为什么购买。二.现有消费者分析

影响现有消费群体的因素有哪些？ 1.年龄：年龄是影响现有消费者消费什么特点？（P22）

2.广告策划是怎样影响市场营销的？（P26）

3.广告属于哪种传播？根据“5W”模式，分析传播学是如何影响广告策划的？

4.整合营销传播的提出，对广告策划有怎样的影响？）（P34）第三章 广告策划调查 第一节市场调查概述 一.市场调查的发展与主要内容 1．20世纪前，人们对市场调查在广告活动中的重要性的认识是不充分的，无论是广告人还是广告主，对市场和消费者的了解基本上只停留在经验和感觉上。

2．进入20世纪后，西方一些有识之士已注意到，市场情况往往取决于消费者的喜好。

3．随着策划概念的发展，美国的一些广告公司逐渐意识到市场调查、了解消费者的喜好和心理对活动的顺利开展有多么的重要。

4．在现代市场调查中，学界和业界更加理性，对市场调查的内容也做了具体详细的研究。

二、市场调查的方法

1．间接调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，也称二手资料法。

二手资料可以分为内部数据和外部数据

(1)内部数据是指来自企业内部的自有的数据。（2）外部数据主要有以下几类：1。出版物类。2。计算机数据为。3。向专业提供商业数据的住处公司购买。2．直接调查法。

（1）观察法：通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。

（2）痕迹测量法：调查人员不直接观察被调查者的消费行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关资料的方法。

（3）亲身经历法：根据自己的亲身经历或感受以获得某些资料的一种方法。

（4）实验法：由调查人员用实验的方式，将现场放在某种条件下作观察以获取情报。

（5）问卷询问法：将要调查的资料第二节营销环境调查与分析

一、营销环境的构成企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力，由宏观环境和微观环境两部分组成。1．宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由一些大范围的社会约束力量构成。

2．微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众等。二企业市场营销分析的要点 1市场营销的宏观制约因素（1）宏观经济形势，包括：宏观政策、市场环境、技术趋势等。a.企业外部的政治环境：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等

b.经济与具体市场环境：宏观经济形势、地区的产业结构与政策、人均收入与可支配收入、消费模式等。c.基础设施人力资源环境：科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的建设、消费者受教育的程序与薪资水平等。

d.企业所属产业的发展政策：所属产业的发展前景、受鼓励或受限制程度。

(1)市场的政治环境、法律背景、文化背景。

1.市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的自身目标和资源（2）企业的供应商与企业的关系（3）企业的营销与企业的关系。（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。（5）竞争者的情况。

1.市场概况：（1）市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量及总的购买量；以上要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？（2）市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所占据的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性，有无其他突出特点。二.营销环境分析的总结

习惯的重要因素之一。

2.性别：不同性别的消费者，看问题的角度和方式都是不同的。3.职业受教育程度：职业和受教育程度是密切相关的，它们对消费者的购买习惯也是影响的，在近几年的研究中，这一点体现得越来越明显。1.收入：收入对消费者的影响应该是最大的。

2.地域：消费者所处的地域主要是指其居住地区。(a)消费者分析

潜在消费者分析从几个方面入手： 1.潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。2.潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购买的品牌？这种对购买行为的分析，是企业进一步了解潜在消费者的重要步骤。

3.潜在消费者版本吸引的可能性：对本品牌的态度如何？他们需求的满足程序如何？这是挖掘潜在消费者的潜在购买热情的关键。第二节广告运动主体调查与分析

一、企业身身情况分析 1． 企业内部情况

企业内部情况主要是指企业内部的具体情况，社会大环境以内的企业情况，主要包括产品、价格、渠道、促销这些方面的情况。

4P理论：①产品Product,是指企业提供的有形产品和无形服务。②价格，Price,它由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四部分组成。

③渠道，Place,也被称为营销渠道或配销路线，指商品从生产者向消费转移所经过的途径，或生产者经过中间商到最终消费者的全部市场营销结构。

④促销,Promotion,通常是指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，促使产品从生产领域向消费领域转移。2． 企业外部环境分析

外部环境主要是指除了整个社会宏观的经济、政治、文化之外的营销环境和消费者市场情况。

营销环境主要涉及行业发展状况，这对企业的影响非常大。

消费者市场，是指广义的消费者人群，而不单是指某种产品的某些消费者。

第五节 竞争对手调查与分析

一、竞争对手企业情况分析 1．

竞争对手企业内部情况分析

在价格上，通过分析，明确竞争对手的价格策略，从而制定有竞争力的价格。

在渠道上，企业应该重点关注竞争对手在渠道方面的优势，从而进行学习，为自己所用。

在促销上，企业应该分析竞争对手的促销手段和促销特征，取长补短，并通过有竞争力的促销方式，尽快抢占消费者心智，从而树立起企业形象。2．

竞争对手外部环境分析

二、竞争对手产品状况分析 第四章 广告诉求和定位策略 第一节 广告主题的定义和意义

一、广告主题的含义（P62）

二、广告主题的要素

1.广告目标：指广告活动要达到的最终目的。2.信息个性。可以从产品的自然特点和社会特点所彰显的个性这两方面去识别和挖掘。3.消费心理：是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务的过程中反映出来的心理现象。

三、广告主题的基本要求 1． 鲜明、突出的要求 2．

新颖、独特的要求

第二节 广告诉求相关理论

一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者；

二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好； 三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。

一、广告诉求对象的确立 广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。

二、广告诉求对象对其他策略的影响和制约。

1.广告诉求对象制约着广告的诉求重点。

2.广告诉求对象制约着广告的诉求方式

3.广告诉求对象制约着广告媒价策略。

三、经典的广告诉求理论——

USP理论

1．USP理论的提出与含义

1961年，罗瑟.瑞夫斯《实效的广告》有三点理论：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；（2）这性、注重可比性。

同时，理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意，也力求亲切动人，富有情趣，使“硬”广告“软化”。产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。2． 感性诉求策略

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

情感消费：就是要求产品或劳条不仅要能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好的遐想与回忆。成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素：

（1）明确的承诺。（2）.可信度。产品的情感价值越直接、越可信越好。（3）.好的创意。因此，要追求品牌忠诚的极致，除了给消费者提供商品质产品，购买便利和优质服务，使消费者产品消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。

3．情理结合诉示策略：（P71）第三节 广告定位理论

产品定位是：指建立在产品潜在消费者心目中的位置，这个位置不但考虑自身优势，还要考虑竞争对手的弱点。

定位论的基本主张归纳为以下5点 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。

4.广告表现出的差异性。

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，都会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

二、定位的作用

备的优势。

2．能为产品蠃得特定而且稳定的消费者。

3．树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

4．帮助产品在市场竞争中占据一个有利地位。

三、定位的基本方法

1．实体定位策略（1）产品功效定位策略：产品在导入期的广告诉求主要是介绍产品的功能，在这个阶段，不第一节 广告创意的含义、特点和原则

一、广告创意的内涵

广告创意指的是：为了塑造良好的企业形象、体现产品个性面进行的新颖独特的创造性思维。它主要包括以下几个要求：

1．广告创意从本质上讲，是一种创造性思维。2.广告创意的目的是为塑造品牌形象，体现商品个性。3.广告创意是一个动态的过程，而且是一个2．比较型 3．戏剧型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．类推型 8．比喻型 9．夸张型 10．幽默型 11．悬念式 12．意象型 体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。第一节 广告媒介概述

一、广告媒体的概念和特点 广告媒体：是指向受众传播广告信息的物质技术手段。广告媒体很多，如广播、电视、报刊、互联网、路牌、灯箱、包装、交通工具，甚至是一张名片、一支笔、一件工服，凡能起传播作用的物体，均可成为广告媒体。效性强。（2）覆盖面广、受众广泛、费用价廉。

广播广告的劣势：（1）有声无形。（2）稍纵即逝，无法保存。（3）与电视一样选择性差。

5． 邮寄广告也称直销广告、信函

广告，简称DM

邮寄广告的优势：（1）选择性、针对性强。（2）从邮寄广告的内容来看，DM广告相对不受篇幅限制，可以较为详尽地表达产品的信息内容。（3）管是感性产品还是理性产品，是功能性产品还是服务性产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。从产品功效的角度入手来确定定位的方法一般包括：传达产品的功能，告知产品的利益对消费者的好处、利益可以转化的结果等等。（2）产品品质定位策略

产品品质定位策略是指通过强调产品良好的品质而对产品进行定位的广告策略。

（3）细分市场定位策略

细分市场定位策略是指市场细分策略在广告中的具体运用，每一种产品都有自己的目标市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。（4）价格定位策略

价格定位策略是指在产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相似，没有什么特殊的地方得以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价格进行定位，使得产品的价格具有竞争优势，从而吸引消费者，挖掘出更多的潜在消费者，以有效地击败竞争对手。

（5）造型定位策略

造型定位策略指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等作为广告的诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。2．观念定位策略

观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品策略。它包含两种方法：逆向定位策略和是非定位策略。

（1）逆向定位策略

逆向定位是观念定位的一种方法，是思维创新的表现。它借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。

逆向定位的特点在于：通常，大多数企业的产品都是以突出产品的优异性能的正向定位方向的，而逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或者承认自己的不足之处来突出产品的优越之处。

（2）是非定位策略（P75）思维的过程。

二、广告创意的特点

（1）相关性，即与商品、消费者、竞争者相关。（2）原创性，其要领就是突破常规，出人意表。（3）震撼力（冲击力），神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。”

（4）出人意料性。（5）简洁性。

三、广告创意的原则 1．目标性原则 2．关注性原则。3．科学性原则。

第二节 广告创意过程和思维方法

一、广告创意过程（P85）

第一是战略，即消费者想要听些什么；第二是执行，即广告应该表现出什么。

广告创意的思考过程可分为以下五个阶段（1）准备期

（2）孵化期——在孵化期间（3）启发期（4）验证期（5）形成期 2．奥氏程序 3．黄氏程序

4．詹姆斯/韦伯/扬的过程论（P86）（1）收集原始资料：（2）用心智分析资料：（3）深思熟虑（4）实际产品创意

（5）发展、评估创意，使之能够实际应用。

二、广告创意经典思维方法 1．横向思考法和垂直思维法（1）逻辑的思考方法和分析的方法是按照一定的思考线路，在固定范围内，自上而下进行垂直思考，故被称为垂直思考法。

（2）水平思考方法是指在思考问题时摆脱已有经验和知识的约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。2．头脑风暴法

（1）准备（2）预热（3）明确问题（4）畅谈（5）对设想的加工整理。头脑风暴运用的原则和要求有：（1）会议原则：一是自由思考原则。（2）会议要求：一是主侍人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。

3．李奥 贝纳的固有刺激法（P88）第三节 广告创意的类型和具体方法

一、广告创意类型 13．联想型 14．抽象型

二、广告创意的具体方法

1．直接展示法：它将某产品或主题直接和如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。

2．突出特征法：这种方法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征于置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。3．对比衬托法：把作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。4．合理夸张法：借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特征的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深受众对这些特的认识。5．以点见面法：在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。

6．运用联想法：在审美过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。

7．富于幽默法：幽默法是指在广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止中的某些可笑的特征表现出来。

8．借用比喻法：是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延但转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。

9．以情托物法：艺术的感染力量最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情、产生共鸣的过程。

10．悬念安排法：（P93）

11．选择偶像法：12.谐趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章 广告媒介策略

广告媒体策略指的是广告活动中关广告媒介的显著的特点有哪些？ 1．种类繁多。（电子媒介和印刷媒体及各种类型的户处广告）

2．广告媒介随着科技进步而日益丰富，不断发展。

二、广告媒体的分类

1．按表现形式分类（可分为印刷媒体、电子媒体等。）

2．按功能分类（视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。）

3．按影响范围分类（国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体）

4．按接受类型分类（大众媒体和专业性媒体）

5．按时间分类（瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体）

6．按可统计程度分类（计量媒体和非计量媒体）

7．按传播内容分类（综合性媒体和单一性媒体）

8．按照与广告主的关系分类（间接媒体和专用媒体或称租用媒体与自由媒体）

三、广告媒体的特点与主要广告媒介分析 1．报纸广告

报纸的优势主要是：（1）覆盖面较广，读者遍及社会各阶层而且读者群也较为稳定。

（2）时效性强，尤其是日报，传递迅速。（3）权威性。（4）令读者印象深刻，便于查阅。（5）非强制性。报纸的劣势主要是：

（1）报纸的有效时间短。（2）内容庞杂（3）印刷质量不够精美（4）受知识程度的影响，知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。2．电视广告

电视广告的优势：（1）真实直观，表现力和感染力强。（2）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体。

电视广告的劣势：（1）稍纵即逝。（2）费用昂贵，电视广告的制作过程复杂，制作和播出费用高。3．

杂志广告

杂志广告的优势：（1）宣传针对性强。（2）较高的重复率和传阅率。（3）较强的表现力。

杂志广告的缺点：（1）内容庞杂，辨识度不高。（2）周期太长，灵活性较差。（3）制作成本相对较高。4．

广播广告

传递快、反馈也快。（4）广告费用相对低廉、集中，不会造成太大浪费。（5）避免与竞争对手直接交锋。邮寄广告的劣势：（1）寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。（2）DM的可信度相对报纸、电视等媒体来说要低得多。（3）如果设计、制作不佳，DM传达到消费者手中可能会适得其反的效果，消费者容易产生这样的联想——这种产品同广告一样缺乏水准。

DM广告的形式主要有以下几种：（1）推销性信函：这是最具推销力的DM之一，一般将销售内容写在信纸上，装进信封，看上去更像属于个人的信函，容易产生亲切感。（2）推销性信函附属品：即用金属、塑料或纸、布料等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。（3）明信片：在明信片中，印一些有助于促销的广告文、图，也可当作折扣券使用。（4）产品彩页。（5）小册子（6）目录 6．POP广告

POP：意即商品购买场所之广告，是购物场所内外，比如零售点、超级市场、百货公司、商场等所做的广告总称。

POP广告的功能和优点：（1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费者作出最初的判断。（2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品。（3）有益于美化店面环境、吸引顾客，尤其是那些装潢精美、设计新颖的室外POP，能给路人和购物者留下深刻印象。

（4）POP广告属于长效媒体，它的有效期一般比报纸、电视要长，能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的，无论消费者的文化程序如何，都能一目了然，并且随时随地都能印入消费者的记忆。（5）具有无声推销的效力。

POP广告可能出现的问题为：（1）在一些并不宽敞的购物场所，POP广告太多会造成十分拥挤的现象，不仅不能取得应有的广告效果，反而影响购物环境和商品销售。

（2）POP广告如若不注意整洁，易沾满灰尘，其广告功效将大为减色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品广告，若不够整洁，其结果是不但起不到吸引作用，反而使人感觉其商品也是毫无光泽。（3）POP广告设计以精致美观为前提，如果设计粗陋、毫无新意，也极其容易使消费者

7．户外广告

户外广告的范围非常广泛，它指的是设置在露天场所的各种广告，如路牌广告、招贴广告以及海报等，另外，交能广告媒体具有传播优势，与四大媒体下比成本最低。

户外广告的作用：（1）树立品牌形象。（2）能对消费者产生购买提示并达成产品购买。

户外广告的宏观因素：

（1）政策法规。（2）广告环境（3）广告运动。

户外广告的微观因素：（1）高度。（2）面积（3）视距、角度与遮挡。（4）材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。（5）价格、预算与保险。补性原则：具体表现在：（1）点面效应互补。（2）媒体传播特性的互补。（3）时效差异互补。（4）时间交替互补组合。

2．有效性原则：即所选择的广告媒体及其组合，能有效地显示企业产品的优势

3．可行性原则：即选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。4.目的性原则。

三、广告媒体组合的方法

1．步骤：首先是准确选择并确定几种媒介。其次是确定媒介使用的重点。第三是科学合理地进行组合。2．常用的媒介组合策略方式（1）视觉媒介与听觉媒介的组合（2）接触广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响其他人对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。4．复合性：广告效果是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。第二节 广告效果评估概述

一、广告效果评估的涵义

广告效果评估是指采用科学的方法和段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度。

广告心理评估也称广告本身效果评估，它并非直接以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间1.事前评估只能在被测广告中选出最好者，不要希望事前测试为你提供最妙的良方；事实上，它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。2.事前评估只能测试个别广告，因为一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试，而不是对整个广告活动的测试。3.受测者被“强制阅读”。

四、广告效果事前评估应遵循的原则 对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其纳入广告运动的整体计划中。除此之外还应注意： 1．在进行事前评估时要有一个主要的评估目标，评估目标应该根据广告运动的整体目标来决定。2.评估的结果必须为广告目的服务。3.对目标市2．制定恰当的测量指标。3.同时做好广告活动前和广告活动后的测试（一般应运用在非新产品推广活动之中。）

三、广告效果事后评估的方法 1．购买者拦截询问法

（1）时机：广告信息发布最密集时或广告发布结束后马上进行。（2）诊断方案确定：询问问题应尽可能少而简单，一般以下超过五个问题为宜

（3）操作人员培训准备：操作人员一般为企业市场部或公关部的职员，也可选择在校的大

二、大三学生，培训内容：

（4）统计、分析、诊断、对比询问8．网络广告

网络广告的主要表现形式：

（1）网幅广告（2）文本链接广告（3）电子邮件广告（4）企业网站的广告思想（5）赞助（6）与内容的结合（7）插播式广告（8）Rich Media一般使用指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner,这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。网络广告的特点：1.网络广告具有较强的互动性。首先，网络广告可实现多种交流功能：其次，网络广告趣味性强：最后，网络广告提高了目标顾客的选择性：2.网络广告消除了时间、空间的限制。3.与电话、传真之类的个体媒介相比，网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。4.网络广告具有较高的经济性。5.网络广告效果的可测评性。6.网络广告的目标性、针对性强。

第二节 广告媒体的策划

一、广告媒体选择

影响媒体选择的主要因素为：1.广告预算：决定广告预算问题的关键是以地区为单位的消费者的购买力。2.目标对象指的是商品的需求群体。3.媒体特性。（1）感性诉求和理性诉求。（2）权威性与影响力（3）覆盖面与触及率（4）接触频率：广告媒体接触频率指接触过该广告的人平均接触的次数，这一指标的意义在于了解在多次发布广告后，接触者对广告印象的加深程度。（5）连续性：广告媒体的连续性是指同一广告多次在一个媒体上推出而产生的效果的相互联系和影响。（6）针对性：广告媒体的针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。（7）成本效益：广告媒体的成本效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。

二、广告媒体组合的原则

媒体组合，即经过选择的广告媒体进行时间、版面方面的合理配置，以提高广告的传播和诉求效果。瞬间媒介与长效媒介的组合。（3）大众媒介与促销媒介的组合。第三节 广告发布时机和媒介排期理论

一、广告发布时机策略

广告发布时机策略指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。1．广告发布的时间策略：（1）提前策略：市场预热，较适合新产品上市。（2）同步策略：产品与广告宣传同步进行。（3）延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。2．广告发布的时限策略 3．广告发布的时段策略

黄金时段是指在一定的时段内收视率和覆盖率最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的时段。二．广告发布的媒介排期：指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。

媒介排期的主要方法有：1.集中式排期：2.持续排期3.时段式排期4.脉冲式排期(P123)

第七章广告效果评估与测定 第一节 广告效果的含义、类型和特征

广告效果通常是指广告主把广告作品通过媒介披露之后，该广告对于受众所产生的心理影响。

一、广告效果的类型

1．心理效果：是指受众接触到广告作品之后，在心理上发生的变化和影响，比如认知、情感、劝服、动机等。2．经济效益：指广告通过传播之后，所引起的产品销量和利润的变化。3．社会效应：就是广告作品对社会文化、道德等方面所起的影响

二、广告效果的特性

1．迟效性：广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。

2．累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的，也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。

3．间接性：由于广告信息在消费者接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。

广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额和利润的变化状况。

二、广告效果评估的原则（P133）1．科学性原则2.目标性原则3.综合性原则4.动态性原则

三、广告效果评估的意义

1．广告效果评估是检测广告决策正确与否的重要手段。

2．广告效果评估为企业调整和完善广告计划提供依据。

3．广告效果评估为企业制定新的广告计划和不断提高广告设计与制作水平提供第一手资料。

4．广告效果评估可以使企业把握广告活动与其他营销活动之间的联系，了解影响企业广告活动的各种因素，并动力加以调整，优化组合，从而最终实现企业的经营目标。第三节 广告效果事前评估概述

一、广告效果事前评估的含义 广告事前效果评估就是在制定了广告草案之后，广告战役实际展开之前对其进行检验、评定。

主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。

二、广告效果事前评估的内容 1．测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉、心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。2．通过分析广告片的中击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告的表达方式。3．当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。

三、广告效果事前评估的优点与局限 优点：1.避免大的错误。2.对几种方案进行比较，择优选用。3.初步测试广告达到目标的程度。4.节约广告主的费用支出。

广告效果事前评估的局限性主要表场进行测试。4.避免受测者的偏见。

五、广告效果事前评估的方法 1.印刷广告的事前测试

（1）内部审核表。（2）亲身访问（3）焦点小组。（4）评定等级法。（5）评分量尺。（6）成对比较法。（7）搭配测试法。（8）仿真杂志法。2．广播电视广告的事前测试（1）购物中心播映（2）剧场测试。（3）活动房屋法。（4）电视播映法 第四节 广告效果事中评估概述

一、事中测定的主要内容

1．本次广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等。2．品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。

3．广告目标群体的行为特征。

二、广告效果事中评估的主要优点： 事中评估能及时收集反馈信息，依据这些信息发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。广告效果事中评估是在实际市场中进行的，因而所得的结果真实，更有参考价值。

三、事中评估的主要方法

1．直邮测试2.分刊法。3.销售试验4.扫描器。

第五节 广告效果的事后评估

一、广告效果事后评估的含义和内容 广告效果诊断、评判的三个方面是： 1．广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。2．广告创意表现诊断：判断你的目标受众对广告创意表现的接受度和购买动机与行为变化。

3．媒体组合与广告发布诊断：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）、媒体组合效果、目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率等。

二、广告效果事后评估的作用和问题 作用1.评价广告战役是否达到了预定的目标2.为今后的广告战役提供借鉴。3.如果采用了几种广告广告方案，可对不同广告方案的交果进行比较。注意的问题如下：

1．选择好测验样本（即受测者）。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。其次，受测者结果。

2．销售实验对比法

（1）纵向对比法（2）横向实验对比法：即选择两上规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个做广告，一个不做，对比其效果。

3.广告效果指数（主力方法）（P142）评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。

值得注意的是：最广泛的消费者不一定是最有潜力的消费者，覆盖面最广的媒介不一定是对诉求对象最有效的媒介，最高频率的广告发布不一定给受众留下最深刻的印象，因而，单纯通过加大广告投入来提高广告效果，对广告主来说并不是明智的办法。

第八章 广告预算决策 第一节 广告费用的内容

一、广告费定义和分类

广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。它包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告费往往也泛指某项广告中的某一个具体费用。

依据广告费的用途，一般可把广告费划分为：直接广告费和间接广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体组合。间接广告费是企业广告部门的行政费用。

二、广告预算的定义和作用 广告预算是指企业计划对广告活动费用的匡算，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的总经费、分类费用、使用范围和使用方法，它是企业广告活动得以顺利开展的保证。作用1.提供控制广告活动的手段。2.为评价广告效果提供经济指标。3.有计划地使用广告经费。4.提高广告效益。总之预算是广告计划中的一个重要补充。

三、广告预算的原则和要求 1．预测。通过对市场环境变化、消费者需求、市场竞争性发展的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，来确定广告预算的2．协调。讲究整体观念，不是把广告活动看成是单一的活动，而是与全部营销策略相配合，以取得更好的广告效果。

3．控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4．讲究效益。广告最终是为商品销售服务，广告预算要讲究效益，要及时对广告费使用是否得当加以研究，及时调整广告预算计划。

四、广告预算的根据

1．根据企业承受能力。2.根据企业的营销目标和广告目标。3.根据企业的（1）竞争对抗法：以企业主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为参照来具体确定自己的广告预算数目；如果不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模，那就根据同行业中各个企业用于广告预算的平均值来确定自己的广告经费。

（2）市场份额法：其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。

4．定量预算方法：一般适用于企业规模大、广告费用庞大，企业管理水平较高的情况。

（1）优化法：在大多数情况下，企售促进活动。

二、销售促进的基本市场和类型

1、对消费者促销

对消费者促销即诱使消费者购买，如促使购买或增加使用，促使转换使用品牌等。

2、对经销商促销

把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性是非常必要的。

对经销商用手的促销方法：（1）经销商竞赛——指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。（2）放在产品包装内附送。（2）包装上赠品的附送形式：即将送礼品附在产品上或产品包装上，比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起，比如在洗耳恭听发水上捆绑香皂。（3）包装外赠品附送形式：由于赠品体积过大或企业为了减少捆扎的工作量等原因，无法将赠品与产品附连在一起时，赠品常被放在零售店内，由销售人员给消费者。（4）将产品的包装本身作为可利用的赠品，这是附送赠品的又一形式。（5）在购买指定商品之外，让消费者支付一定的费用来得到赠品，这种方法可以解决赠品成本较高的问题，使可供选择的赠品范围更广、更军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信息。

3.广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。

4.广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者留下深刻的印象。

5.广告通常会使品牌增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就。外部环境因素影响的程度。4.根据产品本身的特点。

第二节 影响广告预算的因素

一、广告经费预算与广告目标的关系 广告目标与广告预算之间是相互制约的关系。一方面，广告目标决定着广告经费的预算；另一方面，广告经费预算也决定着广告目标的制定和实现。

二、广告预算的影响因素

1．产品因素。2.竞争因素3.销售因素4.品牌的消费者基础和市场占有率5.广告媒介及发布频次。第三节广告预算方法

一、广告预算的具体程序与步骤 1．确定确定投资的多少；2.分析上销售情况并对下半年进行预测；3.分析本企业产品历年的销售周期；4.广告总预算；5.广告的分类预算；6.制订控制与评价的标准；7.确定机动经费的投入条件、时机、效果及评价方法。

二、广告预算的方法

1．邮销售面定的预算方法。这种方法适用于企业营销及广告规模比较稳定的情况。

（1）销售额磁分率法（又称“销售比例法”）：把下一预计的销售额的百分之几作为广告应投入的总费用。

优点：广告费同销售额联系起来，且计算简捷。缺点：是不能适应迅速变化的市场环境，即企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。

（2）销售单位法：该方法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，这一广告费与销售单位数量相乘，即为总的广告费用。

2．量力而行的预算方法。这种方法比较适宜于企业规模较小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销的影响不大的情况。

（1）全力投入法：这是一种没有什么依据的广告费用确定法，企业在进行下一的整体预算时，看可以拔出多少就拿出多少作为广告费。（2）任意投入法：完全依靠企业领导人自身的知识，主观随意性较大。3．保持竞争均势的预算法。这种方法较适用于市场竞争激烈，企业需要业未做广告之间就有一定的总销售额，当企业支出一定量的广告费，销售量就有了一个增量，销售额也就有了增量，当广告费加到一定量时，销售额的增长率下降，因此广告费的投资就有一个最优化的选择问题。（2）任务法：即确定下一需要进行哪些广告活动，每一项工作所需经费多少，然后再累计出所需要的总的广告费用。

（3）模拟定量计算法：这是对任务计算法的计算机修正，通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，然后，预测企业的广告活动及所需费用。

三、广告预算分配

1．时间分配法：就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。2.产品分配法：将企业产品分类成几大类，然后确定每一类产品在特定的广告活动时间内应花多少广告费。

3．区域分配法：将产品的销售区域分成几块，而后再将广告经费在各个地理区域予以平分。

4．媒介分配法：基本依据就是媒介策略。

第九章 其他营销方式和相关策划 第一节销售促进概述

一、销售促进的概念和作用 SP定义：SP是除人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

销售促进广义：包括企业以创造消费者需求为目的的所有活动，如：人员推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。

销售促进狭义：是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励，以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。

销售促进的作用？

它的作用主要体现在以下方面：

1、有效加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。

2、说明初次消费者再次购买，提

高使用频率，培养消费习惯。

3、增加产品的销售，提升销售额。销售店赠品——对零售店进货达到一定数额者，发给赠品。（3）共同协作与宣传——与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。（4）经销店进货优待、折扣等等。

3、对销售人员促销

鼓励销售人员付出额外的努力，主要有销售竞赛和销售赠奖两种。销售促进的方式主要由以下几种

1、积点促销

优点：（1）建立品牌忠诚度（2）在同类产品中创造产品差异化（3）吸引消费者，部分取代广告（4）打击竞争品牌，实现消费者积极压产品，提高商品使用频率并突破季节性限制。

2、抽奖活动

抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和环抽奖。

3、价格折扣

价格折扣是指企业采用降价或折扣的方式招徕顾客，这是吸引消费者购买产品的重要手段。

折价策略的优点主要为以下几个方面：

（1）价格常常是消费者选购商品时影响决策的主要因素之一，特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时，价格的影响力就显得更大。（2）折价促销常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如处理到期产品、减少库存、加速资金回笼等。（3）折价促销较容易操作以及控制。（4）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和保留即有消费群。

4、赠送礼品

赠送礼品促销是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。

赠送礼品的特点：消费者在购物当时能立即获得回馈；所赠品种非产品本身，而是其他礼品，这是与折价促销中买送方式的最本质的区别。赠送礼品促销法在实际运作中常用的方法有：

具吸引力。

理想的促销用品具备以下几个特点：（1）相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，加深消费者对本品牌的认知，达到情感上的交流，巩固品牌在消费者心目中的地位。（2）重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。（3）价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。

5.免费试用是通过将产品（或试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品偿的一种促销方法。

免费试用的优势：（1）能让消费者接触新产品，通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，进而对产品或企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在消费者。

（2）由于直接送达消费者手中，不仅使其产生意外收获感，同时使产品得到极高的注意率。

（3）直接入户发送免费品还具有针对性强的优点。

6、有奖竞赛

有奖竞赛是企业通过设计一些企业、产品有关的总是，让消费者参与回答的一种活动方式。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竞赛的冠军等等，然后评出优胜者并给予奖励。

5、新颖出奇事件策划

新颖出奇事件策划是策划人员利用新颖出奇制胜之法而进行的促销策划。

三、广告活动与促销活动的区别

与关联

广告活动与促销活动的共性体现在：它们都具有促进销售的经济功能；它们都是有计划的活动；它们都有明确针对消费目标群；它们都以追求效益为目的；它们属于企业策划的组成部分，他们必须服从于企业的营销目标。

广告与销售促进活动的具体差异表现在以下五个方面：

1.广告意在传播一个销售信息，销售促进则在一个特定时间提供给购买者一种激励。

2.广告多作长期考虑，可能不寻求消第二节

销售促进活动策划的基本程序

一、确定销售促进目标

首先，必须明确企业想通过销售促进达到什么样的目的。

目的：（1）吸引潜在消费者。（2）保持现有的顾客。（3）促使目前的使用者大量购买。（4）增加品牌知名度，配合广告强化品牌形象。

二、确定销售促进对象，锁定目标

消费者

三、销售促进活动策略确定

1、时机的选择

(1)旺季前运用销售促进活动活跃市场。

(2)淡季来临之前出清存货

(3)运用节日（如儿童节、情人节、母亲节等）特具的意义，举办销售促进活动。

(4)公司的纪念日，这段时间可能是人潮多的时刻，也可能是购买欲望最强烈的时候，不妨多利用，适时进行促销。

2.销售活动的一些具体策略的制定 赠寄代价券——指向顾客邮寄，或在商品包装中、通过广告等附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。

价格折扣——指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

免费试用——即赠送产品给消费者，使产品的内容得到了了解及接受。奖品发放——有两种类型。一种是顾客凭证购买证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为到达他们手中。附加赠送——指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。竞赛投送活动——即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。

四、销售促进策划预算的编制 制定销售促进预算时应先搞清以下几个问题：

1.销售促进活动怎样才能达到市场开拓的目标？

2.需要投入多少人力和资金？ 所要采取的销售促进手段是否有利于市场开拓？对于那些大型零售给

广价值？

3.此项销售促进计划是希望取得速效、产生短期效应，还是希望取得一个长期的市场效应？

4.销售促进计划的目的是要向顾客展示产品的可靠性，从而使产品得以热销，还是用来刺激零售商多多进货，早上柜台？

预算一般按以下步骤进行： 1.确立公司总的目标和市场开拓、销售目标，确定特定时期的具体促销目标。

2.算出整个计划所需的开支。3.设立预算控制，预算控制可分为：实施控制、开支控制、管理控制。获准的预算一出台预算控制就要跟上。和理念经常在媒体上出现，成为媒体关注的焦点，其知名度自然就会得到提升。

二、新闻策划的特性

1.必要性。进行新闻策划的前提条件是被策划的单位确实要用新闻这种形式来进行报道，从而引发公众的关注和兴趣，为其带来经济利益的政治影响，扩大声誉或改换形象。2.及时性。新闻特性是新发生的事实，那么，新闻策划必须尽快地通知传媒，时间耽误得长会妨碍新闻的特性，使新闻变成旧闻，从而失去策划成功的把握。

3.目的性。即策划是为了新闻在何种范围、何时、何地传播给何人，以引关并能引起他们兴趣的新闻点，不然效果有限。

3.自身发展需要。要考虑是将整体形象还是单独某一方面作为策划的服务对象。

二、调研分析，收集资料（P176）内容有：1.企业的相关情况我资料（1）企业历史（2）企业规模（3）企业产品（4）市场和行业地位，包括市场影响力、各种排名等。（5）企业规划，包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。（6）了解企业文化、管理理论、经营模式，尤其是其独特的经营管理策略等。（7）了解重点人物，包括公司的董事长、总经理，还有其他一些公司发展中举足

六、效果分析

通过对新闻报道的收集、整理，了解媒介和公众对此次策划的新闻的反响，判断本次策划的效果，并决定是否连续策划。第五节 CI概述

一、CI的含义和构成要素

CI即CIS，意企业识别系统，也称企业识别战略。CI就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。从CI的含义可以看出它由三个部分组成：

1.企业理念识别，简称MI，即MIS，1．有利于吸引优秀人才。2.有利于公共关系的运转。3.有利于获得消费者的认同。

第六节 CI策划的基本程序 CI导入的程序是指一项有规模的CI活动从调查分析到执行实施到反馈评估全过程的先后次序和具体步骤。

一、提案阶段

1．明确导入CI的动机与目的： 企业导入CI的动机主要由两大方面构成：（1）企业内部自觉的需求，如：（2）市场经营的外部压力，2．组建负责CI的机构：CI推进是一项复杂工作，它需要公司高级主管的支持，部分负责人与员工的配合以及专业公司的携手协作。

五、销售促进活动的效果评估 销售促进的效果评估包括：销售促进的技术效果（回收率、赠品数量等）和销售促进的销售效果。

要科学地对销售促进活动进行测量、监控和评估，大致可以从以下几个方面进行：

1.销售量：由于销售促进活动形式与内容的差异，评价的标准也不尽相同。2.沟通定数

许多促销活动是为了创造一个和目标消费者沟通的机会。

3.回想率：如果一次销售促进活动没能给消费者留下什么印象，那么这次促销无疑是不成功的。

4.拓展：促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。

1.重复购买：有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。第三节 新闻策划概述

一、新闻策划的含义及产生 1． 新闻策划的产生

1902年，早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，游说和联系媒体，邀请记者参观个业，接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。

1906年，艾维*李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通，《原则宣言》成为企业新闻策划史上里程碑。

我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度指出，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻事件是不能人为策划的。

2． 新闻策划的含义

新闻策划是指在发现或者制造，预测新闻之后，通过具体部署，有计划有步骤地通知媒介，使新闻得以产生。新闻策划实质上是对新闻的一次有意识的深层挖掘，如寻找某个相关的纪念日、某种庆祝活动、某项产品开发、某种赛事参与等等，其目的在于尽可能促成具有新闻价值的事件发生。

打造企业知名度和品牌的一个重要起何种关注，获得何种利益，从而达到何种结果。

4.多样性。由于媒介对新闻的要求不同，公众对舆论注意程度、感兴趣程度也不一样，新闻策划的手段与内容也应随之改变，应注意运用新的形式和传播方式，以求达到策划的最佳效果。

1.连续性。有的新闻策划针对的是一件正在不断发展的事，或者是一件复杂而多变的事，此时的策划必须注意连续性，即在较长一段时间里保证媒介和公众对策划之事的关注，以求获得持续的新闻效应。

2.可操作性。虽然新闻的发生是未知的，但需策划的新闻必须是已经发生而尚未传播开来或预定要发生的事实。

三、新闻策划存在的合理性 1.从新闻要素与特性来看，新闻大量存在于公众生活当中，只要所发生的事实具有真实性、客观性、接近性、时间性及重要性的特性。

2.从新闻来源和途径来看，新闻是社会需要的产物，最早出现在新闻是口头传播新闻，而当人们有计划、有选择地进行这种传播时，就进行了最简单的策划。

3.从媒介获得新闻的方式来看，没有一个媒介的记者们会成群结队地在街上走来走去，等待新闻的突然出现。

4.从新闻被接受的可能来看，如果一则新闻的出现能满足公众的好奇心、求知欲和新鲜感，那么这则新闻就有了其存在的价值，而不必考虑是记者无意采访还是新闻主体有意识策划并提供的。

第四节 新闻策划的步骤

一、确定需要是新闻策划的基础 决定新闻策划需考虑的相关因素有： 1．市场因素。不同的市场需要不同的新闻策划的支持，由于市场经济规律的作用，已经有越来越多的新闻是出于经济市场的考虑而策划的，面向经济市场的新闻在策划时必须言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒体和消费者的警惕和反感而失去传播机会。

2.政治需要，从政治需要策划的新闻轻重的人。（8）图片、影片库。2．社会心理分析 3．传播心理分析 4．受众心理分析

三、确定创意策略

1．使你的事件具有新闻价值，这是吸引媒体注意力的关键

新闻策划的成功在于所策划的事件必须具备两个主要特点：事件的不可替代性（开创性）、新颖性。2．挖掘新闻点：把握时机是挖掘新闻点的有效方式。就企业本身而言，则可以从以下几个方面挖掘新闻点：（1）产品。如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一条大新闻。

（2）企业领头人。每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，而这些内容很可能成为亮点、新闻点。

（3）行业地位。有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免不了被加以报道。

（4）事件。有些企业本身并不引人注目，但是与其相关的某些事件却很有新闻价值。有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。（5）企业管理方法。一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而有很多媒体开始专门报道这类话题。

四、确定媒介使用

1．媒介在选择新闻中的特性：（1）新闻的基本特是新，媒介对新闻的要求是：时间新、内容新、思想新。（2）媒介报道企业新闻时应注重配合党和政府的最新方针政策。

（3）媒介也很关注公众需求和心理变化以及兴趣的转移，企业要善于把握这一特性来寻找容易让新闻媒介采用的事件。

2．媒介种类的选择（报纸、广播、电视、杂志等）

3．让媒介接受的技巧：一是要把握时机。二是要有针对性。

五、经费预算以及对可能遇到的问题的分析

新闻策划的经费可以包括策划费以理念识别系统。它是指企业经营理念和经营战略的统一化和定位，是CI的灵灵魂，也是CI的精神所在。它既包含了企业使命、经营思想以及行为准则，也包含了企业自诞生以来上上下下形成的共识，是企业长期以来潜移默化所形成的一种精神，蕴涵着与其他企业不同的个性。2.企业行为识别BI，BIS即行为识别系统，它是以企业经营理念为中心，透过企业行为（销销售、生产、新产品开发、员工培训、教育等），形成企业内部共识并展现企业外在魅力，从而获得公众认同，最终达到塑企业形象的目的。

3.企业视觉识别：VI，VIS是CIS的静态识别符号，是CIS最外在的表现部分。

二、CI的特性

1．差别性：差别性不仅体现在企业的视觉识别上，如商标、标准字、标准色、广告招牌等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。2．标准性：即CI必须在企业整体上得到贯彻，并施行标准化的管理，如标准字、标准色的使用都应有严格的规范。

3．传播性：CI必须借助各种媒体和渠道进行传播，使企业得到社会认同，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业实施CI的目的。

4．系统性：CI的构成要素，即企业理念识别、企业行为识别以及视觉识别三方面内容可以说涵盖了企业的个方面，是一项复杂的系统工程。5．战略性：由于CI是深入到企业灵魂的革命，因而CI导入不应仓促行事，而应把它作为企业的一项长期战略来实施。

三、CI的功能

CI由于其内容的双重性，既能够对外起到宣传作用，又能对内起到加强凝聚力作用，因此，它的功能也应该由内外两个部分组成。其内部功能主要为以下方面 1．有利于创建、重建企业文化2.有利于增强产品竞争力3.有利于企业的多元化、集团化、国际化经营 3．安排CI作业的日程：

4．预算导入CI的费用：CI预算是CI委员会在提案阶段必须认真完成的一项工作。

5．完成CI提案书：在CI提案书中，要充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构。

二、调研阶段

1．确定调研总体计划：其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序安排。2．分析与评估企业运营状况。3．企业总体形象调查与视觉项目审查

4．调查资料的分析、研究与判断 5．完成调查报告书

三、策划设计阶段

1．企业理念的确立，其中包括企业使命、经营观念、行为准则，创作企业标语、口号及企业歌曲等。2．企业内部、外部活动的策划 3．开发设计视觉识别系统。

四、实施管理阶段

1．建立相应的机构以监督CI系统的执行

2．选择时机进行对内外CI系统的发布

3．推行理念与设计系统以及开展活动识别的执行和拓展。4．CI导入效果测试与评估。思考

1．什么是销售促进？它有几种类型？具体有怎样的促销方式？ 2．新闻策划有什么特点，需要遵循怎样的步骤？

3．什么叫CI？它由哪些部分构成？ 4．CI策划要按什么步骤进行？ 5．为你熟悉的品牌，做一个策划，可以是广告策划、销售促进策划、新闻策划或者CI策划，也可以将它们整合运用。

第十章 广告策划书的撰写

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

它的一般模式可分为以下六个部分： 1．封面：完整的广告策划书应有一个精美的封面，以给阅读者良好的第2．广告策划小组名单：即可以向广告主显示策划运作的正规程度，又表示对策划结果负责的态度。3．目录：即广告策划各个部分的标题，使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4．前言：概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、主要内容，象、诉求重点、诉求方法； 各自以往的广告创意表现策略：主题、创意的合理、不合理之处； 各自以往的广告媒介策略；

广告效果：在认知、改变消费者态度、行为及促销等方面的效果； 总结：企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容。三．完整是广告策划书的重要保证

使客户对策划书有大致的了解。5．正文：大致包括市场分析、消费者分析、产品分析、与竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析等内容。

6．附录：包括调查阶段所用的问卷和调查报告、研究方法说明以及其他应该提供给广告主的资料。

二、广告策划书的主体内容 第一部分：市场分析（为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）营销环境分析：

企业市场营销环境中宏观的制约因素：目标市场所处区域的宏观经济形势、市场的政治法律背景、文化背景； 市场营销环境中的微观制约因素：供应商、中间商与企业的关系； 市场概况：规模、构成及市场构成的特性；

营销环境分析总结：机会与威胁、优势与劣势、重点问题。消费者分析

消费者的总体消费态势；

现有消费者分析：消费群体的构成（总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布）、消费行为（动机、时间频率、数量、地点、对产品的态度）； 潜在消费者：潜在消费者特性（总量、年龄、职业、收入、受教育程度）、潜在消费者的购买行为（现在购买或喜欢的品牌、有无可能改变）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性； 消费分析的总结：现有消费者、潜在消费者、目标消费者（其特性、共同需求、如何加以满足）产品分析

产品特征分析：性能（最突出的及最适合消费者需求的性能）、产品的质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较（优势与不足）；产品生命周期分析：

产品定位分析：产品的预期定位、消费者对产品定位的认知、产品定位的效果（在营销中是否有困难）； 产品分析的总结：机会与威胁、优势与劣势、主要问题。

企业和竞争对手的竞争状况分析： 企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知；

企业的竞争对手：是谁、对手的基本情况、对手的策略； 企业与竞争对手的比较。企业与竞争对手的广告分析； 企业和竞争对手以往的广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容；

企业和竞争对手以往广告的产品定位策略以及有何合理、不合理之外； 第二部分：广告策略 广告目标策略：

广告的目标表述以及制定广告目标的依据。

定位策略：企业以往定位策略的分析与评价；

产品定位策略：新定位的表述及其依据。

广告诉求策略：

广告的诉求对象：特定诉求对象以及诉求对象的特性与需求的表述； 广告的诉求重点； 诉求方法策略。广告创意表现策略：

广告主题；广告创意的核心内容及说明。

广告媒介策略的总体表述； 媒介的选择与组合及其依据； 媒介的发布时机和频率。第三部分：广告计划 广告目标

广告时间：各目标市场的开始时间、活动结束时间、活动持续时间。广告地点、范围，企业与竞争对手的广告分析。

广告创意表现：主题、创意、各媒介的广告表现（平面设计、方案、电视广告分镜头脚本）、各媒介广告的规格及制作要求。

广告发布计划：发布的媒介及媒介排期表。

其他活动计划：促销活动计划、公关活动计划等

第四部分：广告预算

广告费用预算：策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需费用、机动费用及总额。第五部分：广告活动的效果预测和监控

广告效果评估与测定的方法描述 广告效果的预测：广告主题测试，创意、方案、作品测试。

广告效果的监控：广告媒介发布的监控、广告效果的测定。第二节广告策划书的写作技巧

一、简法是广告策划书撰写的首要原则

广告策划书的目标是为了指导营销人员的执行，那么如何用最有利于阅读和理解的方式直接表达所要表达的意思，是最重要的。

注意：不要把一个观点重复多次。首先，专业人士看策划书之前，只要看目录，就能明白个大概了。再次，策划并非靠字数卖钱，只有能真正提出问题、解决问题的策划才是好的策划，而非长达几百页的那种口水文。二．严谨是广告策划书撰写的核心思

第三篇：广告策划试题

一、填空题（每题2分，共10分）

1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。

3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion)____。

4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。

5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。

二、判断改错题（每题3分，共15分）

（）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。

（）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

（）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。

（）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。

（）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。

三、名词解释（每题5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．广告目标策划

4．媒介组合四、简答题（每题6分，共30分）

1．广告对消费者的行为有何引导作用？

2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？

3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？

4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？

5．媒介组合的方式有哪几种？

五、分析题（每题25分，共25分）

分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略

1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。

要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。

参考答案：

一、填空题（每题2分，共10分）

1．系统性

2．市场营销

3．促销(Promotion)

4．广告实施

5．空间

二、判断改错题（每题3分，共15分）

如命题正确，判断为3分；若命题错误，判断为1分，改错2分

1．×改：广告运动策划要比广告活动策划更加的复杂

2．√

3．×改：传播由发送者、信息、途径（媒介）和接收者四个基本要素构成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据

三、名词解释（每题5分，共20分）

1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，—般译为“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

2．4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的观念转变。4Ｃ指的是：消费者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

3．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

4．媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

四、简答题（每题6分，共30分）

1．广告对消费者的行为有何引导作用

（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面

（1）内容的广泛性

（2）策略的整体性

（3）运作的复杂性

3．市场调查的重要性主要体现

（1）广告调查为广告策划提供科学的依据

（2）广告调查为广告设计提供具体的资料

（3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

4．按产品的个性特征要索，一般将广告定位策略划分为如下5类

(1)质量定位广告策略；

(2)价格定位广告策略；

(3)造型定位广告策略；

(4)色彩定位广告策略；

(5)商标定位广告策略。

5．媒介组合的方式

（1）同类媒介组合运用方式

（2）异型媒介组合运用方式

（3）自用媒介与租用媒介组合运用方式

五、分析题（每题25分，共25分）

1．分析要点

在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。

广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。

2．应结合广告非媒介方式策略适当展开

3．允许有不同的观点，但

必须能够结合所学理论自圆其说

4．字数不达标准，酌情扣5-10分

5．行文杂乱，思路不清者酌情扣5-10分

第四篇：广告策划期末考试试题

北京信息科技大学

2011 ~2012学年第 一 学期

《广告策划》课程期末考试试卷

授课系别：机电工程学院_ 适用班级：工设0901-02_ 考试形式：_开卷_

注意事项：统一用A4纸打印装订（设计的海报统一转成图片格式，插到文档里即可）

试题：一家高档家服装店为了促进销售，要在年末做系列商品广告，假如你是的广告部总管，（1）请你对此系列广告进行策划；（2）论述广告时代性的具体表现；你认为未来广告的发展趋势如何？

具体要求：

一、试题1：广告策划部分，包含：

（一）策划（设计）方案要求

 设计宗旨：广告任务明确，广告目标定位准确，用文字清晰地阐述设计的理念及出发点。

 效果图表现：设计招贴（海报）两幅。（表现手法不限——手绘、电脑均可）每幅招贴附其创意来源及设计说明。

注意：可以选择一个系列商品做两幅海报，也可以选择不同系列的商品。

（二）策划（设计）创意说明要求

应用“广告策划”原理、创意、及表现手法，对策划（设计）方案进行具体说明（可从以下“探寻有魅力的诉求点”的9个方面中任选3-4个方面来对策划（设计）方案进行充分的说明）。 适应性干商品适合怎样的用途？















 通融性该商品是否有通融性？能否用于其他目的和方法？ 耐久性能持续使用多久？ 舒适性使用该商品是怎样的舒适？ 方便使用使用有否难点，是否谁都能方便使用？ 式样是否与使用者的喜好相吻合？ 魅力商品是否有吸引人的魅力？ 价格价格是否适当？ 感情上的特性比如说是否满足女性（男性）爱美（爱潇洒）的愿望？

二、试题2：理论论述部分。可以举例论述广告的时代性，阐述其时代特征。并综合分析广告的发展趋势。

三、提交广告策划书，A4纸打印并装订。广告策划书内容：









封面包含：广告策划书、班级-学号-姓名； 《广告策划》课程期末考试试卷； 试题1：广告策划部分； 试题2：理论论述部分。

四、评分标准

1、试题1：广告策划部分，50分





 设计文件完备性15分【设计宗旨5分、创意来源5分，设计说明5分】 创意15分：创意新颖、大胆，构思巧妙； 设计表达20分： 招贴最后的视觉效果——画面主次分明，主题明确，信息传达准确、到位，图文完美匹配，视觉冲击力强，表达效果好。

2、试题2：理论论述部分，50分

 基本案例及理论论述40分：案例准确；阐述条理清楚，逻辑性强。

 预见广告的发展趋势10分：观点正确，文脉清晰，结合实际，文化性强。

第五篇：浙江省2009年7月自考鲁迅研究试题（模版）

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浙江省2009年7月自考鲁迅研究试题

课程代码：00812

一、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)1.“死火” 2.“精神界战士” 3.“推背” 4.“无物之阵” 5.《文化偏至论》

二、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.《女吊》一开始就引述了明末王思任的话：“_________，非藏垢纳污之地” 2.鲁迅一生中，唯一的以爱情为主线的小说是_________。

3.《题〈彷徨〉》：寂寞新文苑，_________；两间余一卒，荷戟独彷徨。4.鲁迅的_________是《新青年》杂志上发表的第一篇白话小说。5.在《学界的三魂》中，“三魂”是指“官魂”、“匪魂”和_________。

6.鲁迅在《作文秘诀》一文中，提出了“白描”的十二字诀“_________，去粉饰，少做作，勿卖弄。” 7.鲁迅认为，杂文除了战斗之外，同时也要给人_________，也就是要有艺术性。

8.鲁迅在《娜拉走后怎样》提出，“世间有一种无赖精神，那要义就是_________”。他希望改革者都要有这种精神。

9.鲁迅认为，“立人”的第一要义就是张大_________。10.《摩罗诗力说》编入了鲁迅的集子_________。

三、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.“假使造物也可以责备，那么，我以为他实在将生命造得太滥，毁得太滥了”，这句话出自（）A.《兔和猫》 C.《狗·猫·鼠》

2.吕纬甫是哪篇小说中的主人公?（）A.《孤独者》 C.《明天》

B.《在酒楼上》

D.《高老夫子》 B.《鸭的喜剧》

D.《记念刘和珍君》

3.《故事新编》中讽刺“此亦一是非，彼亦一是非”的“相对主义”的小说是（）A.《奔月》

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B.《非攻》 www.xiexiebang.com 自考及各类其他考试历年试题免费免注册下载 超过2万套word文档试题和答案

C.《理水》 D.《起死》

4.被鲁迅称为是“为爱我者的想要保存我而作的”是哪一篇作品？（）A.《雪》 C.《两地书》

B.《腊叶》

D.《故乡》

5.“朋友，时候近了”，“我将向黑暗里彷徨于无地”出自谁之口？（）A.黑的人 C.过客

B.老人

D.影子

6.开始起而反抗，但经封建权势人物装模作样的一通恐吓之后马上就妥协的人物是（）A.爱姑 C.单四嫂子

B.祥林嫂 D.子君

7.有耶稣被污辱并被钉十字架的情节的是（）A.《复仇·其二》 C.《长明灯》

B.《颓败线的颤动》 D.《失掉的好地狱》

8.《阿Q正传》的第一章是“序”，第二章是（）A.恋爱的悲剧 C.优胜记略

B.从中兴到末路

D.革命

9.写到了“老莱娱亲”和“郭巨埋儿”两件事的作品是（）A.《五猖会》 C.《范爱农》

B.《阿长与〈山海经〉》 D.《二十四孝图》

10.写到了鲁迅“弃医从文”的原因的是（）A.《故乡》 C.《琐记》

B.《藤野先生》

D.《父亲的病》

四、双项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.以下哪些是《铸剑》中的人物?（）A.老子 C.骷髅 E.眉间尺

2.《孔乙己》中的小掌柜，同时兼有的两种身份是（）A.看客 C.帮凶 E.帮忙

3.在鲁迅看来，“国粹主义”的实质，就是（）A.爱国主义

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B.黑的人 D.后羿

B.叙述者 D.帮闲

B.拿来主义 www.xiexiebang.com 自考及各类其他考试历年试题免费免注册下载 超过2万套word文档试题和答案

C.守旧主义 D.华夏中心主义

E.放任主义

4.以下属于“东吉祥胡同”的“绅士”的是（）A.成仿吾 B.陈西滢 C.胡秋原 D.徐志摩

E.苏汶

5.以下小说中，主人公的精神气质与魏晋的嵇康等人有些相似的是（）A.《伤逝》 B.《高老夫子》

C.《孤独者》 D.《白光》

E.《在酒楼上》

五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.从《无常》和《女吊》中，我们可以看到绍兴的地域文化对鲁迅产生了何种影响？ 2.《起死》中鲁迅用了怎样的艺术手法？ 3.鲁迅为什么对“阿Q革命”充满了警惕？ 4.鲁迅为什么批判“看客”？

六、论述题(本大题共2小题，第1小题12分，第2小题13分，共25分)1.以《论照相之类》、《随感录·六十五·暴君的臣民》等为例，分析鲁迅对于中国国民性的看法。2.《野草》中体现了鲁迅怎样的生命哲学思想？

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