凯驰清洁设备市场营销计划书

第一篇：凯驰清洁设备市场营销计划书

凯驰清洁设备市场营销工作计划书

----竟聘分公司副经理资料

前言

清洗行业是一个较为朝阳的产业，在国内及西部地区，发展的历史还比较短。目前进入市场的清洗设备厂商参差不齐，主要有进口厂商，合资厂商及纯国产三类。面对机遇与挑战，更重要的问题在于如何做好市场细分、定位及相应的市策布局和营销策略。设备销售与功能解决方案是现代企业较为流行的方展发式。以专业层面拉动普通层面，也就是介于零售通用行业和项目（工程）整体解决方案的共性。市场营销的核心在于提供有价值的，可以满足客户需求的产品或服务，对于客户，特别是大客户来说，需要的不只是某种产品，更多的是解决其产生的问题，以达到客户满意的效果。以客户和客户需求为基础，也就是要求我们可以做到一种完美的解决方案。

以此为思考的基点，我认为，在基于市场细分和客户定位的前提下，以怎样的方式及规模去满足客户需求是我们要做到十分细致的事情，也是营销推进和品牌树立的实质内容。

一 市场细分及定位`

（一）民用清洗领域

民用清洗与社会经济发展和人们的生活水平有着直接的联系．随着我国国民经济的飞速发展和人们生活质量的不断提高，民用清洗活动和民用清洗产业日趋活跃

（1）普通家庭清洗

随着人们生活节奏的加快．越来越重视居住生活的环境质量，对家用清洁设备有着较大的需求。比如：电动的吸尘器，扫地机等产品。主要走小家电卖场销售路线。

（2）家政清洗

家政公司是一个发展较为成熟的行业，是非常好的客户资源。好的服务需要有好的装备，这样才能做到高效高质的服务。所以，家政公司也是一个较好的市场。．

（二）商业清洗领域

（1）宾馆酒店行业----针对高端酒店（可实行直销或渠道直销）

（2）大型政府企业---渠道直销

（3）汽车美容行业----高端汔车清洗客户及汔车用品商（渠道直销）

（4）医院----渠道直销、家政分销、公司直接项目销售（合同承包）

（5）餐饮娱乐行业----渠道直销或家政公司分销

（三）工业清洗领域（渠道项目直销、公司直销）

社会经济活动的增多和工业生产体系的扩大．必然导致工业清洗领域的快速发展．主要细分为：

(1)一般工业清洗

主要针对产普通的对生产境有一定要求的厂商，如精细化工厂，机械厂，车辆及工程机械制造厂等。

(2)精密和超精密工业

①电子信息领域

全国各地的开发区，在很长一 段时间内，主角绝对是电子信息产 业．新建项目和发展重点，大都是电子类产品，伴随着国外企业将生产加工基地向国内转移．今年将有大批的电子工厂和生产线新建或扩建，需要大批的清洗设备。超精密工业 清洗设备和高附加值设备的比例逐 步加大．其中重点领域包括：通信产品，电脑及部件，半导体。LED液晶及光电子产品． 如：亚光电子，宏明电子等。

②汽车摩托车制造

巨大的市场需求．带动了中国汽车工业的高速发展，这与世界其它地方的不景气形成了鲜明的对比．现在全世界的汽车厂商都渴望到中国设厂。一些零部件生产厂商也大批进入国内，独资、合资建厂．汽车及零部件生产普遍需要精密清洗．对清洗技术和清洗设备提出了新的要求． 如：中国重汽（王牌），一汔大众（成都），一汔丰田（成都）、川汔野马、重庆长安、重庆力帆等。此外，其相应的配件配套生产厂也分布较多。这些公司对清洁有非常严格的要求，适合我们及渠道商进行直销服务。

③实验室对于一些高端生物，化工，电子，医学实验室，对清洁度的要求是非常高的。这一类的项目有着一定的技术标谤价值。同时，科研机构一般属于非营利性单位，在资金上比较充裕，而且如果成功的话，对市场有着很好的说服力。

④食品生产企业

因为相应的立法，食品安全被摆到了食品企业最重要，最核心的发展发向。对食品生产的清洁处理，是每一家食品企业最为关心的，必须的任务。在西部地区，因为基于农业发展的良好基础，食品加工业非常发达，各类食品加工厂商林立，有非常巨大的市场容量。如五粮液集团，泸州老窑，沱牌，水井坊，白家，微记食品，可口可乐（成都），汇园果汁（成都）华润集团等等一大批发展规模超大的企业。

⑤石化冶金行业

该类行业的设备管路较多，而且因为要保证对产品（油品及金属制品）在生产输送过程的高纯度，所以对其设施设备有着严格的清洁规范，主要是冷却系统、汽提塔、闪蒸塔、加热炉、制氮装置、反应器、压缩机、输油管道、贮油罐等设备。而且，做为原材料及能源生产企业，在资金上拥有比较强的实力，适合做相应的服务项目操作。如中石油／中石化体系，攀成钢，川化，西南铝等大型企业。

．

二市场发展总体规划

（一）根据市场细分及定位原则，公司应在营销战略布局上制定相应的对策：

根据产品的属性和对应的细分情况，应调整为：

1． 家用——耐用消费品的营销方式

按照普通家用电器的方式，实施卖场及专卖店操作

2．商用——清洗服务业的营销方式

一，协助相应的清洗服务公司，完成相应项目的各项名括技术，物料（宣传品）及推广方案等支持工作。

3．工业——专业化的整体解决方案

（1）协同、辅助经销商/代理商，在技术及产品推广上，支持其完成销售过程

（2）．以公司自身的直销方式，完成大项目的运作，一方面可树立企业的形象，二则可以树立公司的专业化样板工程，对经营商和全线产品起到带动作用，三来，可以从商业制高点上，把握住专业市场推进。

4．实行区域招商代理，完成对二线市场的覆盖，以网点制胜。公司的品牌及业绩，需要的是更多的合作伙伴，代理制对发展二线市场有着非常重要的作用。但关键还是管理标准，因为此举可能导致因为代理商的水平和实力，而产生对品牌的负面影响。解决的关键是：如何管理我们的代理商；如何在服务上帮助支持我们的代理商；如何在营销思路上影响我们的代理商。

三 营销措施

整体上，公司的产品（服务）分为两大板块：通用设备和专业设备，专业设备的营销方式应以项目营销为主，以公司直接性参与项目的操作或辅助性参与，目的在于打开专业化市场。以专业引领通用市场，以高制低的方式进行。

1． 内部： 团队分工细化（实行部门及个人的责任制）

2．外部： A终端： 产品及消费属性分析，做出合理的市场部局

B．渠道----以点代面的发展，确立核心渠道商，更多发展二三级渠道商，让渠道

成员丰富起来。

3． 公关： 保持与政府，企事业单位、行业协会、环保卫生部门的良好合作，适时进行公

益活动或不计利样板工程，树立良好的公众形象，以此推进品牌发展。

4．促销——促销在市场营销中，有一项很重要的作用——广告效益。对于通路产品（耐用

消费品）促销是必备的战术课程。在我们的终端，要适时的进行相应促销活动，拉动产品的销量和品牌推广。

5．广告——在中心区域城市，可以结合渠道客户一起实行广告宣传。（商场/公交/主干线路

牌）

6．发展专营实体店----这是强占终端和市场覆盖的重要措施。这其中可以选择：主（次）商

圈的实体形象店、专业洗车美容的形象专柜、商场专营店（专柜）等方式。

7．成立专业项目营销部门，收集整理相关招标项目信息，进行有效跟进，参与专业清洗的项目营销。

8．发展鼓励渠道商进行市场推广，策划相应的宣传活动，提供一定的物料和人员支持。

四 竞争力分析环境 中国的清洗保洁行业正处在起步阶段，据不完全统计，目前国内约有4000家左

右的清洁用品制造商、分销商和代理商，仅是商业和工业用途清洁产品的最终用户就到达了500万家以上，这还不包括数以亿计的普通市民所使用的清洁产品。工商业清洁用品的产值据估算约为200亿元人民币，而国际厂商在中国的投资额目前约为30亿元人民币。另一方面，政府也大力提倡提高清洁和卫生水平并积极的设立清洁行业标准，在许多城市还规定了建筑物外墙的每年清洁次数，尤其是在中国肆虐的非典和禽流感使人们的清洁观念有了极大的提升，对个人和公共场所的卫生要求也有了进一步的提高。仅是这段时间所涉及的清洁用品的产值就已经超过了上亿美金。

同时，政府部门也在积极采购清洁用品以服务大众。一些省市的政府相关部门也在加大清洁用品投资，并帮助和扶持更多的企业加入到清洁行业中来。2008年北京奥运会及2010年上海世博会又给清洁行业带来了新的契机，仅在北京新建的三星级以上酒店就有300家左右。全世界都已经把目光聚焦到中国，世界排名前5位的物业保洁管理公司也已经进入了中国市场，中国清洁行业也因此获得了前所未有的发展机遇。对手

目前，西部市场主要的竟争对手有：坦能（Tennant）、瑞普（RIP）、菲迈普（FIMAP）、艾瑞特、凯利等。因为市场尚处于初级阶段，可谓群龙无首，在这样时期，做强做大品牌非常重要，也是日后决胜市场的关键时期。消费市场我们的消费市者非常广阔，可谓“天高任鸟飞，海阔任鱼驰”。关键是如何进行有效合理的市场定位。“得终端者得天下”消费品行业的共性，作为产品，我们需要得到认同，需要得到客户（消费者/项目客户）的认可。最终的战略战术运行——在于最底层的消费者。所以，有效的推广及售后服务，是我们长久发展的根源。SWOT分析

S 优势： 凯驰的产品，技术，品牌，经营理念

W劣势价格

O机遇市场潜力大，发挥空间大

T威胁相应的竟争对手多

五 市场实施策略

根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位市场策略市场营销的策略取择于两个主要因素：外在----市场环境因素（市场的发展水平，消费意识，竟争环境，潜在消费力等）和内在-----公司经营思路。这又包括了市场竟争策略、市场细分策略、基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略产品策略主要是建立产品数据库，引入科学的数据分析及管理，分析产品线销售量和利润, 确定最佳产品线长度, 确定产品线更新决策, 确定产品线特色化决策等。并以此为基础，合理的布置库存及物流。此外，终端客户的意见也非常重要，产品的设计和生产应以客户的需求和选择为依据，适销必是主流的。特别是针对我们的通路产品（家用），基本按照耐用消费品的概念进行市场操作。渠道策略 根据我们的产品性质和特点，基本上有五种渠道设计：自营终端，联营终端，商场联营、经销商、代理商（针对二线及偏远市场为主）。在渠道建设上，选择很重要，怎么样的合作伙伴很大程度是对我们的销售有极大的影响。对渠道成员，主要有两个指标：经济指标和管理指标，只有这两个指标都很高时，才有利于我们的产品销售和品牌推广。此外，与渠道成员的交流和合作也很重要，做为厂商，我们应在技术，营销和管理上，给于合作者最大的帮助。在产品培训，销售培训，政策支持，技术支持，售后等各面让合作者看到我们的努力，与此同时，也要在价格管控，绩效评比，促销政策等方面，让合作者理解接受我们的管控。相辅相成，才能建设良性发展的渠道销售体系。

此外，我们要多层面丰富我们的渠道资源。按照中央空调厂商的营销布局，要多层次发展下线渠道客户。比如大金（日本），麦克威尔（美国），LG等公司，在某一区域，其核心经销商有三到五家，以核心渠道商做为主要营销层面，发展样板工程，以此推动品牌发展。而实际上，发展到今日，任何一家有需求的工程商都会成为这些空调厂商的经销商。做为设备厂商，只是提供设备，商务及技术支持。市场形成了较为全面地下沉，形成了终端的良好品牌意识。而在清洗这个容量巨大的行业，我们的目标更应是定位在全线下沉发展，让更多的有资源的，有能力的经销商加入我们的体系，建立起强大的产品销售通路。

对于这样的发展，我们应明确起渠道经营策略，寻求更多的合作，也制定相应的渠道市场政策。如渠道促销政策，渠道商阶段性返点政策，各种激励政策，让更多有实力的合作者成为我们的战略合作伙伴。价格策略这是一个宏观的体系，原则上遵从公司的统一价格系统，此外，在项目操作和产品促销的时候，根据实际情况进行申请，做出合适的价格调节，以适应具体的营销事件，完成销售任务。服务策略产品以外，我们要做的就是服务，包括技术，政策，厂商协调，促销推广，项目运作等。现代营销是立体式的，特别对于项目营销，客户往往需要的是综合的解决方案，也就是所谓的“打包方式”，一流的产品同样需要一流的服务，把对客户，终端，渠道商，项目客户的服务放在工作的重点位置。建立良好的服务意识，提高产品外的附加值，真正的满足顾客需求。合作策略

对于各类渠道客户，进行立体有效的发展和管理方式，进行有效的沟通和协同作战，从发展，筛选，合作，到绩效评估，培训（技术）支持，营销活动协助等方面，把渠道合作做为工作的重点。此外，要加强与产业相关的政府、事业单位、卫生环保机构，行业协会等建立合作关系。多层次的合作，多方面的交流，建立良好的营销与品牌发展网络。

六 策略实施核心

1.以市场为导向,以消费者需求为核心，产品及服务，营销方式，要以此为基础，建立合理有效的营销体系。

2．全面发动有效渠道，以渠道发展和管理为核心，建设良好的战略合作关系。

3，以公关为手段，以发展样板工程为核心，建立和巩固在行业内的地位。

4，以专业化整体解决方案为核心，树立起在专业领域的品牌形象。

5，以多点运作为核心，以抢占市场为目标，形成通路产品的有效覆盖率。

6，把营销与管理做为工作核心，两个方面都要齐头并进，才能做强做牢。

七 目标

1。在以总经理为中央的领导下，实行有效的市场分析，市场定位（搞清楚市场情况和我们的位置）

2．进行新一轮的规模化区域招商策略，进一步让我们的产品线下沉，做到更大的市场占有率，推进销量和品牌的共同发展。（渠道建设）

3．终端营销界面，更多的建点（店/专柜），便于消费购买原则。

4．商务公关，建设良好关系，推动我们产品的公众权威形象。（面子工程）

5．重点项目直营，参与政府企业的投标，建立更多的专业化样板工程。（专业化发展）6．提高自身，内部员工和团队的营销管理意识，推进各项工作的开展。（自我强大）7．让我们在西部市场的销售目标有效增长，达到总公司的要求，让凯驰成都分公司成为最强大的，最有作战能力的，业绩领先的团队。（总体目标）

8．完成协助总经理达成分公司的各项销售管理指标。

八 个人工作计划

1． 根据公司的销售指标，完成总经理交待的工作框架思路，做出合理的流程。

2． 分析目前公司的经营状况和产品数据，分析现在渠道及竟争对手等市场信息

3． 根据目前公司的实际情况和市场情况，做出合理有效的营销管理方案。

4． 实行目标分解，确定各部门（各职位）的具体工作内容和流程。

5． 协助总经理，完成公司安排的日常工作事项

6． 协助总经理，做好公司营销战略战术的沟通和推进

7． 协助总经理，进行有效的渠道商服务和管理

8． 协助总经理，进行项目营销，主要针对工业客户的项目跟进和管理

9． 协助总经理，做好内部改革与管理创新，打造高效运作团队。

10． 自我能力的提高，达到公司要求。

11． 完成总经理交待的其它事务。

应聘者：宋向辉

2011-5-11

第二篇：清洁设备市场营销计划书

清洁设备市场营销工作计划书

前言

清洗行业是一个较为朝阳的产业，在国内及西部地区，发展的历史还比较短。目前进入市场的清洗设备厂商参差不齐，主要有进口厂商，合资厂商及纯国产三类。面对机遇与挑战，更重要的问题在于如何做好市场细分、定位及相应的市策布局和营销策略。

设备销售与功能解决方案是现代企业较为流行的方展发式。以专业层面拉动普通层面，也就是介于零售通用行业和项目（工程）整体解决方案的共性。市场营销的核心在于提供有价值的，可以满足客户需求的产品或服务，对于客户，特别是大客户来说，需要的不只是某种产品，更多的是解决其产生的问题，以达到客户满意的效果。以客户和客户需求为基础，也就是要求我们可以做到一种完美的解决方案。

以此为思考的基点，我认为，在基于市场细分和客户定位的前提下，以怎样的方式及规模去满足客户需求是我们要做到十分细致的事情，也是营销推进和品牌树立的实质内容。

一 市场细分及定位`

（一）民用清洗领域

民用清洗与社会经济发展和人们的生活水平有着直接的联系．随着我国国民经济的飞速发展和人们生活质量的不断提高，民用清洗活动和民用清洗产业日趋活跃

（1）普通家庭清洗

随着人们生活节奏的加快．越来越重视居住生活的环境质量，对家用清洁设

备有着较大的需求。比如：电动的吸尘器，扫地机等产品。主要走小家电卖

场销售路线。

（2）家政清洗

家政公司是一个发展较为成熟的行业，是非常好的客户资源。好的服务需要有好的装备，这样才能做到高效高质的服务。所以，家政公司也是一个较好的市场。

．

（二）商业清洗领域

（1）宾馆酒店行业----针对高端酒店（可实行直销或渠道直销）

（2）大型政府企业---渠道直销

（3）汽车美容行业----高端汔车清洗客户及汔车用品商（渠道直销）

（4）医院----渠道直销、家政分销、公司直接项目销售（合同承包）

（5）餐饮娱乐行业----渠道直销或家政公司分销

（三）工业清洗领域（渠道项目直销、公司直销）

社会经济活动的增多和工业生产体系的扩大．必然导致工业清洗领域的快速发展．主要细分为：

(1)一般工业清洗

主要针对产普通的对生产境有一定要求的厂商，如精细化工厂，机械厂，车辆及工程机械制造厂等。

(2)精密和超精密工业

①电子信息领域

全国各地的开发区，在很长一 段时间内，主角绝对是电子信息产 业．新建项目和发展重点，大都是电子类产品，伴随着国外企业将生产加工基地向国内转移．今年将有大批的电子工厂和生产线新建或扩建，需要大批的清洗设备。超精密工业 清洗设备和高附加值设备的比例逐 步加大．其中重点领域包括：通信产品，电脑及部件，半导体。LED液晶及光电子产品． 如：亚光电子，宏明电子等。

②汽车摩托车制造

巨大的市场需求．带动了中国汽车工业的高速发展，这与世界其它地方的不景气形成了鲜明的对比．现在全世界的汽车厂商都渴望到中国设厂。一些零部件生产厂商也大批进入国内，独资、合资建厂．汽车及零部件生产普遍需要精密清洗．对清洗技术和清洗设备提出了新的要求． 如：新大洲（本田）上还摩托车有限公司，上海大众，一汔大众（上海），通用（上海）此外，其相应的配件配套生产厂也分布较多。这些公司对清洁有非常严格的要求，适合我们及渠道商进行直销服务。

③实验室对于一些高端生物，化工，电子，医学实验室，对清洁度的要求是非常高的。这一类的项目有着一定的技术标谤价值。同时，科研机构一般属于非营利性单位，在资金上比较充裕，而且如果成功的话，对市场有着很好的说服力。

④食品生产企业

因为相应的立法，食品安全被摆到了食品企业最重要，最核心的发展发向。对食品生产的清洁处理，是每一家食品企业最为关心的，必须的任务。在东部地区，因为基于农业发展的良好基础，食品加工业非常发达，各类食品加工厂商林立，有非常巨大的市场容量。如光明乳业，上海嘉里粮油工业有限公司，可口可乐（上海），上海申美饮料食品有限公司等等一大批发展规模超大的企业。

⑤石化冶金行业

该类行业的设备管路较多，而且因为要保证对产品（油品及金属制品）在生产输送过程的高纯度，所以对其设施设备有着严格的清洁规范，主要是冷却系统、汽提塔、闪蒸塔、加热炉、制氮装置、反应器、压缩机、输油管道、贮油罐等设备。而且，做为原材料及能源生产企业，在资金上拥有比较强的实力，适合做相应的服务项目操作。如上海石油天然气有限公司，上海石化，上海焦化，上海大众燃气有限公司

二市场发展总体规划

（一）根据市场细分及定位原则，公司应在营销战略布局上制定相应的对策：

根据产品的属性和对应的细分情况，应调整为：

1． 家用——耐用消费品的营销方式

按照普通家用电器的方式，实施卖场及专卖店操作

2．商用——清洗服务业的营销方式

一，协助相应的清洗服务公司，完成相应项目的各项名括技术，物料（宣传品）及推广方案等支持工作。

3．工业——专业化的整体解决方案

（1）协同、辅助经销商/代理商，在技术及产品推广上，支持其完成销售过程

（2）．以公司自身的直销方式，完成大项目的运作，一方面可树立企业的形象，二则可以树立公司的专业化样板工程，对经营商和全线产品起到带动作用，三来，可以从商业制高点上，把握住专业市场推进。

4．实行区域招商代理，完成对二线市场的覆盖，以网点制胜。公司的品牌及业绩，需要的是更多的合作伙伴，代理制对发展二线市场有着非常重要的作用。但关键还是管理标准，因为此举可能导致因为代理商的水平和实力，而产生对品牌的负面影响。解决的关键是：如何管理我们的代理商；如何在服务上帮助支持我们的代理商；如何在营销思路上影响我们的代理商。

三 营销措施

整体上，公司的产品（服务）分为两大板块：通用设备和专业设备，专业设备的营销方式应以项目营销为主，以公司直接性参与项目的操作或辅助性参与，目的在于打开专业化市场。以专业引领通用市场，以高制低的方式进行。

1． 内部： 团队分工细化（实行部门及个人的责任制）

2．外部： A终端： 产品及消费属性分析，做出合理的市场部局

B．渠道----以点代面的发展，确立核心渠道商，更多发展二三级渠道商，让渠道

成员丰富起来。

3． 公关： 保持与政府，企事业单位、行业协会、环保卫生部门的良好合作，适时进行公

益活动或不计利样板工程，树立良好的公众形象，以此推进品牌发展。

4．促销——促销在市场营销中，有一项很重要的作用——广告效益。对于通路产品（耐用

消费品）促销是必备的战术课程。在我们的终端，要适时的进行相应促销活动，拉动产品的销量和品牌推广。

5．广告——在中心区域城市，可以结合渠道客户一起实行广告宣传。（商场/公交/主干线路

牌）

6．发展专营实体店----这是强占终端和市场覆盖的重要措施。这其中可以选择：主（次）商

圈的实体形象店、专业洗车美容的形象专柜、商场专营店（专柜）等方式。

7．成立专业项目营销部门，收集整理相关招标项目信息，进行有效跟进，参与专业清洗的项目营销。

8．发展鼓励渠道商进行市场推广，策划相应的宣传活动，提供一定的物料和人员支持。

四 竞争力分析环境 中国的清洗保洁行业正处在起步阶段，据不完全统计，目前国内约有4000家左右的清洁用品制造商、分销商和代理商，仅是商业和工业用途清洁产品的最终用户就到达了500万家以上，这还不包括数以亿计的普通市民所使用的清洁产品。工商业清洁用品的产值据估算约为200亿元人民币，而国际厂商在中国的投资额目前约为30亿元人民币。另一方面，政府也大力提倡提高清洁和卫生水平并积极的设立清洁行业标准，在许多城市还规定了建筑物外墙的每年清洁次数，尤其是在中国肆虐的非典和禽流感使人们的清洁观

念有了极大的提升，对个人和公共场所的卫生要求也有了进一步的提高。仅是这段时间所涉及的清洁用品的产值就已经超过了上亿美金。

同时，政府部门也在积极采购清洁用品以服务大众。一些省市的政府相关部门也在加大清洁用品投资，并帮助和扶持更多的企业加入到清洁行业中来。2008年北京奥运会及2010年上海世博会又给清洁行业带来了新的契机，仅在北京新建的三星级以上酒店就有300家左右。全世界都已经把目光聚焦到中国，世界排名前5位的物业保洁管理公司也已经进入了中国市场，中国清洁行业也因此获得了前所未有的发展机遇。对手

目前，东部市场主要的竟争对手有： 上海比比美商贸有限公司，上海远峰物业配套清洁用品有限公司，上海迅维机电设备有限公司等。因为市场尚处于中级阶段，在这样时期，做强做大品牌非常重要，也是日后决胜市场的关键时期。消费市场我们的消费市者非常广阔，可谓“天高任鸟飞，海阔任鱼驰”。关键是如何进行有效合理的市场定位。“得终端者得天下”消费品行业的共性，作为产品，我们需要得到认同，需要得到客户（消费者/项目客户）的认可。最终的战略战术运行——在于最底层的消费者。所以，有效的推广及售后服务，是我们长久发展的根源。SWOT分析

S 优势： 容业的产品，技术，品牌，经营理念

W劣势价格

O机遇市场潜力大，发挥空间大

T威胁相应的竟争对手多

五 市场实施策略

根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位市场策略市场营销的策略取择于两个主要因素：外在----市场环境因素（市场的发展水平，消费意识，竟争环境，潜在消费力等）和内在-----公司经营思路。这又包括了市场竟争策略、市场细分策略、基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略产品策略主要是建立产品数据库，引入科学的数据分析及管理，分析产品线销售量和利润, 确定最佳产品线长度, 确定产品线更新决策, 确定产品线特色化决策等。并以此为基础，合理的布置库存及物流。此外，终端客户的意见也非常重要，产品的设计和生产应以客户的需求和选择为依据，适销必是主流的。特别是针对我们的通路产品（家用），基本按照耐用消费品的概念进行市场操作。渠道策略 根据我们的产品性质和特点，基本上有五种渠道设计：自营终端，联营终端，商场联营、经销商、代理商（针对二线及偏远市场为主）。在渠道建设上，选择很重要，怎么样的合作伙伴很大程度是对我们的销售有极大的影响。对渠道成员，主要有两个指标：经济指标和管理指标，只有这两个指标都很高时，才有利于我们的产品销售和品牌推广。

此外，与渠道成员的交流和合作也很重要，做为厂商，我们应在技术，营销和管理上，给于合作者最大的帮助。在产品培训，销售培训，政策支持，技术支持，售后等各面让合作者看到我们的努力，与此同时，也要在价格管控，绩效评比，促销政策等方面，让合作者理解接受我们的管控。相辅相成，才能建设良性发展的渠道销售体系。

此外，我们要多层面丰富我们的渠道资源。按照中央空调厂商的营销布局，要多层次发展下线渠道客户。比如大金（日本），麦克威尔（美国），LG等公司，在某一区域，其核心经销商有三到五家，以核心渠道商做为主要营销层面，发展样板工程，以此推动品牌发展。而实际上，发展到今日，任何一家有需求的工程商都会成为这些空调厂商的经销商。做为设备厂商，只是提供设备，商务及技术支持。市场形成了较为全面地下沉，形成了终端的良好品牌意识。而在清洗这个容量巨大的行业，我们的目标更应是定位在全线下沉发展，让更多的有资源的，有能力的经销商加入我们的体系，建立起强大的产品销售通路。

对于这样的发展，我们应明确起渠道经营策略，寻求更多的合作，也制定相应的渠道市场政策。如渠道促销政策，渠道商阶段性返点政策，各种激励政策，让更多有实力的合作者成为我们的战略合作伙伴。价格策略这是一个宏观的体系，原则上遵从公司的统一价格系统，此外，在项目操作和产品促销的时候，根据实际情况进行申请，做出合适的价格调节，以适应具体的营销事件，完成销售任务。服务策略产品以外，我们要做的就是服务，包括技术，政策，厂商协调，促销推广，项目运作等。现代营销是立体式的，特别对于项目营销，客户往往需要的是综合的解决方案，也就是所谓的“打包方式”，一流的产品同样需要一流的服务，把对客户，终端，渠道商，项目客户的服务放在工作的重点位置。建立良好的服务意识，提高产品外的附加值，真正的满足顾客需求。合作策略

对于各类渠道客户，进行立体有效的发展和管理方式，进行有效的沟通和协同作战，从发展，筛选，合作，到绩效评估，培训（技术）支持，营销活动协助等方面，把渠道合作做为工作的重点。此外，要加强与产业相关的政府、事业单位、卫生环保机构，行业协会等建立合作关系。多层次的合作，多方面的交流，建立良好的营销与品牌发展网络。

六 策略实施核心

1.以市场为导向,以消费者需求为核心，产品及服务，营销方式，要以此为基础，建立合理有效的营销体系。

2．全面发动有效渠道，以渠道发展和管理为核心，建设良好的战略合作关系。

3，以公关为手段，以发展样板工程为核心，建立和巩固在行业内的地位。

4，以专业化整体解决方案为核心，树立起在专业领域的品牌形象。

5，以多点运作为核心，以抢占市场为目标，形成通路产品的有效覆盖率。

6，把营销与管理做为工作核心，两个方面都要齐头并进，才能做强做牢。

七 目标

1。在以总经理为中央的领导下，实行有效的市场分析，市场定位（搞清楚市场情况和我们的位置）

2．进行新一轮的规模化区域招商策略，进一步让我们的产品线下沉，做到更大的市场占有率，推进销量和品牌的共同发展。（渠道建设）

3．终端营销界面，更多的建点（店/专柜），便于消费购买原则。

4．商务公关，建设良好关系，推动我们产品的公众权威形象。（面子工程）

5．重点项目直营，参与政府企业的投标，建立更多的专业化样板工程。（专业化发展）

6．提高自身，内部员工和团队的营销管理意识，推进各项工作的开展。（自我强大）

八 个人工作计划

1． 根据公司的销售指标，完成销售总监交待的工作框架思路，做出合理的流程。

2． 分析目前公司的经营状况和产品数据，分析现在渠道及竟争对手等市场信息

3． 根据目前公司的实际情况和市场情况，做出合理有效的营销管理方案。

4． 实行目标分解，确定各部门（各职位）的具体工作内容和流程。

5． 完成公司安排的日常工作事项

6． 做好公司营销战略战术的沟通和推进

7． 进行有效的渠道商服务和管理

8． 进行项目营销，主要针对工业客户的项目跟进和管理

9． 做好内部改革与管理创新，打造高效运作团队。我能力的提高，达到公司要求。完成销售总监交待的其它事务。

第三篇：市场营销计划书

一． 公司概述 一.公司名称：弈天有限责任公司 二.公司地址：鄂尔多斯市 三.公司司徽:

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第四篇：市场营销计划书

一．　公司概述 一.公司名称：弈天有限责任公司 二.公司地址：鄂尔多斯市 三.公司司徽:

四.股权结构：本公司采取股份有限责任制的股权结构。由股东大会选举产生董事会，并聘请董事长。本公司采取总经理聘任制，由董事长提名总经理，并报请董事会后经由半数以上的董事批准产生。由总经理负责公司经营管理，并受董事会监督。董事会和总经理由监事会监督，向股东大会负责。监事会由三人组成，其中包括由股东会选派的代表一名，由股东会聘请的知名专家一名和来自公司内部的职工代表一名。五.领导体制： 六.成立公司手续、文件： 董事会技术服务部信息部品种推广部财务部人力资源部总经理

（一）工商登记：公司成立之前先要经过名称审核。申请名称预先核准，应当提交下列文件:

1、有限责任公司的全体发起人签署的公司名称预先核准申请书；

2、出资人或者发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明;

3、公司登记机关要求提交的其他文件；

4、由投资各方签署的投资协议；

（二）、设立有限责任公司，应提交下列文件：

1、公司董事长签署的设立登记申请书（制式表格）；

2、公司成立大会记录；出资人合作协议书；

3、筹办公司的财务审计报告；

4、具有法定资格的验资机构出具的验资证明；（验资前发起人应办理有关的财产转移手续）

5、发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明；

6、董事会关于选举董事长的文件；

7、董事会关于聘任总经理的文件；

8、各董事、经理的身份证明；

9、企业名称预先核准通知书；

10、公司住所证明。(三)办理税务登记的程序

1、生产经营，实行独立核算，并经工商行政管理机关批准开业和发给营业执照的，应自领取营业执照之日起 30 日内，向当地税务机关申请办理税务登记；

2、先填报“申请税务登记报告书”；

3、应携带文件或资料：营业执照、有关合同、章程、协议书、银行帐号证明、居民身份证、组织机构统一代码证书、税务机关要求提供的其他有关证件和资料。

4、如实填写税务登记表： 企业名称、法定代表人姓名及居民身份证、纳税人住所和经营地点、经营性质或经营类型、核算方式、机构情况、隶书关系、生产经营范围、经营方式、注册资金、投资总额、开户银行及帐号、生产经营期限、从业人数、营业执照字号及营业执照有效期限和发证明日期、财务负责人和办税人员、记帐本位币、结算方式、会计、总机构名称、地址、代表、主营业务范围、财务负责人、其他有关事项。

5、税务机关收到资料后 30 日内审核完。如果已经取得增值税一般纳税人的认定资格，税务机关还在税务登记证副本首页上加盖增值税一般纳税人确认专用章，作为领取增值税专用发票的凭证。七.经营方式: 我公司以推广优良牲畜品种为主要业务，通过向上游的牧户提供优良的牲畜品种建立起良好的客户关系和代理网络使公司在上游的牧民和下游的收购原材料的企业之间起到集散器的作用，保持主营业务的同时在代理网络中挖掘潜力，发展规模经济，在三方共赢中壮大自身。公司的初步目标是进入绒羊推广的市场，以此作为发展网络的基础，二．　形势分析 一.行业综述

我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充裕的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。但相对来说我国生产的羊绒质量水平不是很高，在收购的过程中存在许多问题，如收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等，而且我国的生产羊绒制品的企业生产技术较国外企业有一定的差距，这些问题影响了我国羊绒制品在国际市场上的竞争力，决定了我国企业只能在整个产业链中取得较少的利润。二.价格形势及前景分析：

（一）价格形势及原因： 进入 6 月份，去年涨势强劲的山羊绒价格，在内蒙古临河及周边地区又出现大幅回落势头。目前优质山羊绒每公斤 260 元，较上年同期价格下跌 50％。据调查，内蒙古临河羊绒价格下滑的主要原因： 一是受羊绒市场的制约。今年国内外羊绒制品销售不及往年，外商订单减少，各大厂家都谨慎行事，所以羊绒需求不如往年旺，导致原绒收购价格下滑，二是原绒交易时间延长。今年，新绒已经上市，到了 6 月份各大厂家还在等价观望，虽然羊绒价格下跌，但厂家还是吃不准价格，羊绒大量积压在农牧民手中。企业和商家“等降价”的对峙，使羊绒交易时间延长，迫使羊绒收购价格下降。三是企业经营步履艰难。由于去年羊绒价格暴涨，羊绒加工企业今年使用的羊绒是去年收购的高价绒，加工成本高，企业之间的竞争更加激烈。加上羊绒行业内的无序竞争，低价倾销和相互压价，使羊绒制品成本价上升，而羊绒制品销售价不能同步增长。羊绒加工企业的增加和羊绒制品的过剩，也造成企业和市场上的羊绒制品大量积压。今年羊绒加工企业普遍资金不足，有的小企业到了破产的边缘，所以羊绒加工企业经营更加步履艰难，导致羊绒市场疲软，收购价格下跌。目前一些羊绒深加工企业在低价前仍犹豫观望 等待价格再降，导致内蒙古牧区发生历史罕见卖绒难，不少地区收购价格 已经跌破成本价，依然无人问津，目前全区牧民仅销绒 1023 吨，尚有 3100 多吨积压在牧民手中。四我国取消对羊绒的出口退税的政策。山羊绒 13％的出口退税取消，对羊绒出口企业来讲，出口售价只有上浮 13％，才能与退税前的价格持平，但外商目前对此很难接受。售价上不去，就意味着出口企业的生产成本不得不增加 13％，利润空间至少降低 13％。如果2004 年利润空间下调 13％，就有可能出现无利或亏损，原料加工企业难以承受。显然，加工环节已没有降价空间，退税之变羊绒行业不得不重新洗牌，这使企业面临提高管理技术多反面水平和全面降低成本的压力。

（二）前景分析 羊绒价格下滑的局面是不会长久持续下去的： 原因一，厂家生产能力过剩。全国 2600 多家羊绒厂家。鄂尔多斯、雪莲、天山、鹿王

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等大厂家年需求原绒 7000 多吨，清河可年加工无毛绒 3000 吨，巴盟临河年加工无毛绒能力达 2000 吨以上，仅四大厂家和两大 集散地年需原绒就达 1.2 万吨。受需求旺盛拉动，羊绒涨价已成定局。原因二，棉纺企业转绒纺，需求增大。棉纺行业压锭后，江浙一带的 一些棉纺企业已表示，要向生产设备、技术结构类似的羊绒纺织业转产，这无疑会使原绒需求量大增。原因三，今年国内原绒总供给量将下降。从 1995 年至今年，羊绒价 格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。羊绒原料的减少必然要带动其价格上扬。原因四，羊绒衫内外销数量将增加。据计算，制作一件羊绒衫，利润 在 200－300 元之间。1997 年仅鄂尔多斯、雪莲、鹿王三家的内销回款就 达 12 亿元，可见国内市场潜力之大。从外销来看，利润虽低于内销，但 数量要高于去年的 354 万件，价格也略有上涨。随着国际与国内经济形势 的好转，高雅、美观、轻暖的羊绒制品肯定会再度俏销。原因五连续爆发的口蹄疫导致蒙古羊绒滞销。２９日蒙古市场上原绒价格跌至每公斤３万图格里克（１美元合１０８０图格里克），比去年３月份下跌１.３万图格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊绒生产旺季，在此期间，大批外商来蒙收购羊绒。然而，今年由于发生口蹄疫，一些国家禁止进口蒙古畜产品，来蒙收购羊绒的外商大幅减少。蒙古山羊头数现已达到１０００多万只，年产羊绒３６００至４０００吨，其中原绒出口约占５０％，蒙古是仅次于中国的世界第二大羊绒生产国。所以，蒙古的羊绒滞销会使国际羊绒价格出现进一步上升的趋势。三.厂商情况分析： 我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充袷的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。总体来说，我国的羊绒加工业水平较低,每千克净绒只能织出长 1 千米的纱，其产品各类、档次低。近几年来，鄂尔多斯等一些企业已研制出含绒在 20%的布料，这标志着我国的羊绒加工水平与发达国家的差距正在缩小。现在大多数厂商都认识到：在目前纺织行业竞争激烈的情况下，要想使自己的企业求生存，就必须以新的技术和设备，生产高、精、尖的产品，占领国内市场，打入国际市场。而生产饲档精纺产品，就必须用好原料。由于国毛与进口毛在品质上确实存在一定差异，且量也较少，这就形成了我国毛纺工业原料长期依赖进口的局面。同时厂家也认为，国产羊绒也有优势，一是价格低，二是细度好，三是采购方便不受限制。在某些毛纺产品中用国产细毛与进口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用纯进口毛。绒。我国也是羊绒制品的出口国，年出口羊绒制品 300 万件左右。四．农户基本情况分析 一九八五年为适应牧区生产责任制的改革和促进生产发展，国家逐步将羊绒放开经营，实行由地方制定指导价格，进行管理，调动了牧民生产积极性，促进了养羊业的发展。但由

于必要的管理措施没有跟上，造成了多家争购，收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等问题，羊绒质量严重下降，价格暴涨。分析我国工业用毛的形势，一方面国产羊绒从数量上供不应求，但还时有滞销的问理。一九八八年下半年以来，出现了羊绒销售不畅、价格下跌、羊绒大量积压的不正常现象。从1995 年至今年，羊绒价格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。造成这种现象的根源是国产羊绒的质量和品质问题。近十几年，国毛的生产，大多数是一家一户分散放牧。剪毛后，经营者逐户收购，参差不齐。部分经营者质量、品质意识谈簿，不加整理即打包成批，行情略好，还有掺杂使假情况，这就给生产厂家造成了许多麻烦。净毛率低，批与批不同质，工业分级操作难。这造成一些厂家不愿使用国产羊绒。当前，我国加入 WTO 在即。届时进口羊绒对国毛的冲击会更大。要解决这一矛盾，还是应该从源头抓起。首先应尽快遏制品种退化、加快品种改良；

二、保护、爱护草山、草场、草原，加大投入；

三、对分散的养殖户要多一些政府行为，这是一项细致的工作，涉及面广、难度大，还必须有诸多专业部门配合。同时应加大宣传教育力度，使广大的农牧民真正能从思想上认识提高羊绒质量和品质的紧迫感和必要性；

四、经营单位从收购、挑选、定级、打包、运输必须严格把关，专人负责直至到厂生产出产品。五.SWOT 分析

（一）优势：全新的经营模式；我区是主要的羊绒产地和羊绒制品企业的集中地，上下游联系紧密。

（二）劣势：公司完全是从零做起，在经验和信誉等许多方面都有所缺乏；公司的客户关系和代理网络建立前期缺乏规模经济，对牧民和企业存在教育成本。

（三）机会：羊绒价格以入谷底，加上蒙古羊绒因口蹄疫而滞销，所以我国的羊绒价格极有可能上涨；前几年牧民因羊绒收购的结构问题而宰杀了大批绒羊，目前正是更换品种的好时机。

（四）威胁：竞争对手的模仿；牧民或企业在履行协议时存在不适当的利己行为或没有完全履行合同；国际羊绒市场的变化；国家对山羊放养的限制。原有羊绒收购商引起对协议的冲击;国家取消了 13％的出口退税，影响了羊绒及其制品的出口，对羊绒企业和牧民会有一些间接作用。三．　产品及营销策略介绍： 产品介绍： 辽宁绒山羊原产地盖州市（盖县），故又称盖州绒山羊，盖州市现存栏优质绒山羊 30 多万只。它具有产绒量高、净绒量高、绒纤维长、粗细度适中、体型大、遗传性能稳定和改良低产山羊效果显著等特点，其产绒量居全国之首，被誉为“国宝”，是我国重点资源保护动物，也是我国政府规定禁止出境的几个品种之一，现己推广全国十几个省市，到各地普遍保持着产绒量高的特点，与当地山羊杂交也同样收到明显改良效果，提高了产绒量，受到各地农牧民欢迎，效益分析： 辽宁绒山羊绒毛全白色，体质健壮，成年公羊体重一般在 140—180 斤，成年母羊体重一般在 80—120 斤，净肉率为 35%，产绒量高，成年公羊每年产绒约 1.2—3.7 斤，成年母羊

产绒量约 0.8—2.0 斤，绒细度为 15.37 微米，绒平均自然长度为 6.27 厘米，净绒率约为74%，怀孕妊娠期为 150 天左右，可达到 2 年 3—4 胎，母羊使用期为 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可带 30—50 只母羊，饲养成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓绒时间在每年 4 月中旬。饲养辽宁绒山羊是无风险的投资，其经济效益是非常可观的，因为盖州绒山羊适应强，抗病力强，死亡率极低；且产绒量高，羊绒市场前景好，每斤原绒最低价能保证在 150 元以上出售，羊绒销售不成问题；产肉率高，且肉质鲜美，毛羊每斤售价在 3.5 元左右。现以产绒量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊为例(用此搭配，可提高下一代产绒量)，它们下一代公羊产绒均能达到 1.5 斤以上，母羊可产绒 1 斤以上，如果饲养 3 只产绒量 2 斤的公羊，搭配 100 只产绒量 0.8 斤的母羊(2 岁龄)，共需投资 64000 元，如果以 2 年为一个饲养周期，可发展到 320 多只，纯利润可达 6 万元，如果以 3 年为一个饲养周期，可发展到 500 多只羊，其效益可达 13 万元以上。辽宁绒山羊最新价格表 品 种 年龄(月)体重(斤)产绒量(斤)价格(元)8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年龄60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年龄 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 种公羊2.5 斤以上 6000-30000营销策略： 根据前面的分析，我们知道目前牧民最担心的是再发生想前几年的羊绒大面积级积压的状况，而有一些厂商担心的是羊绒的品质，如鄂尔多斯。所以我们公司决定联系这一部分公司，向它们承诺质量，然后再向牧民承诺保证收购，由我们公司这些中间环节，使大家都获利。具体的方法是与上下游企业都签订协议上游牧民保证质量，下游企业保证收购羊绒产品同时，为了解决羊绒收购价格的结构性问题，减轻牧民和下游企业所受的羊绒价格的大幅度波动之苦，双方在获得所需的保证之后，双方都应在合适的范围内确定价格。

购羊时签定羊绒和羊种的回收合同。羊绒的回收条件以市场价格的一定调整为标准。羊种回收条件：必须是我场所提供的高品质母羊及公羊所产羔羊，羔羊需在 10 个龄；回收价格：400-500 元/只；回收期限：5 年。四．　投资及财务分析： 损益表 项目 上年实际 本年累计

一、产品销售收入 减：产品销售成本 无 80000 20000

二、主营业务利润 加：副营业务利润 减：管理费用 制造费用 财务费用 其它费用 6000016000 16000 40000 16000 10000

三、营业利润 加：投资收益 营业外收入 8000020000 20000

四、利润总额 减：所得税 174000174000*33%=57420

五、净利润 116580 现金流量表项目 金额 经营活动产生的现金流量 销售商品、提供劳务收到的现金 收到的税费返还 收到的其他与经营活动有关的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 支付给职工以及为职工支付的现金 支付的其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投资活动产生的现金流量 收回投资所收到的现金 取得投资收益所收到的现金 处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收到的现金净额 现金流入小计 购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金 投资所支付的现金 支付的其他与投资活动有关的现金 现金流出小计 投资活动产生的现金流量净额 12000

-12000筹资活动所产生的现金流量 吸收投资所收到的现金 借款所收到的现金 吸收其他与筹资活动有关的现金 现金流入小计 偿还债务所支付的现金 分配股利、利润和偿付利息所支付的现金 支付的与其他筹资活动有关的现金 现金流出小计 筹资活动所产生的现金流量净值 ***000五．　企业的长期规划： 我公司的战略目标是建立起一个与牧民紧密联系的网络，公司可以在保证牧民产品销路的前提上发展高品质和适销的畜产品，同时公司在一定范围内集中牧民产品批量出售以获羊绒取垄断受益。目前，公司的第一步是发展网络，公司将在此基础上进一步发展其他牲畜产品，以挖掘其他的规模收益。所以，我们战略的下一步是准备推广奶牛品种，因为我国奶业有很强的发展潜力，而且奶牛养殖业也存在着类似于绒羊养殖的结构性问题。我公司会在不断的开展新业务中求得发展，不断完善已建立的网络，在其中取得最大的规模收益。

第五篇：市场营销计划书

世纪皇苑大酒店“十一”营销策划案

（封面自选）

策划人

市场环境：

自改革开放，中国的酒店行业开始迅速崛起。不乏出现高星级大酒店，而这些大酒店也正是本公司的市场竞争对手。中国的经济水平属于小康，相对于高端商务酒店，中国人在节庆出游时期，更愿意住经济型酒店。经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。近些年来，中国经济型酒店的扩张也非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。

到2008年底，国内经济型酒店数量达到2805家，客房数为312930间，分别为2000年的122倍和96.7倍。中国经济型酒店行业的发展可谓火爆。金融危机对于经济型酒店的发展是个很好的契机，依靠电子商务、电子支付的背后支撑，经济型酒店发展迅速。受金融危机影响，很多商旅人士都压缩了出行成本，而经济型酒店的首要特征就是“经济”，与高端商务型酒店不同，经济型酒店一般挂牌价格在200元以内，适合于自助游、家庭游和一般的出差人员，高性价比是经济型酒店与高档星级酒店对抗的最大优势。于是，原本住星级酒店的旅客更多地选择了经济型连锁酒店，为经济型酒店发展带来了机遇。

2009年，随着国内经济复苏，旅游业酒店业率先回暖，头进入快速复苏阶段。截至2009年底，全国共计303个经济型酒店连锁品牌，经济型酒店总数已达到3757家，与2008年同期相比增加了952家，同比增长33.94%。经济型酒店业得以率先复苏，一来得益于其提早布局国内二三线城市，这些市场在金融危机中受到的影响不大。二是经济型酒店不断细分客户，扩大了整体覆盖面。

经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是中国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力。随着中国经济的发展，国内中小企业人员出差、营销、采购，事业、机关、团体单位公务，个人办事，80%以上的人士将入住经济型酒店。并且近年来90%以上的国内旅游团队都是入住经济型酒店。市场对经济型酒店需求量非常大。

不断出现的新品牌和国外经济型酒店品牌的持续介入，使得中国经济型酒店市场“硝烟弥漫”。但是相对于中国众多的人口、巨大的消费能力和高于国外经济型酒店发展同阶段的经济增长速度来讲，经济型酒店在中国仍然是一种全新的酒店业态，中国经济型酒店仍然处在发展的初期，空间仍然巨大。而且，中国二三线城市的经济型酒店发展水平相对滞后，与消费能力存在较大的差距。对此，2010年3月商务部明确出台相关政策鼓励发展中小规模经济型酒店，因而经济型酒店在未来几年将会持续高速增长

对于节庆期间的经济性酒店，旅客通常会出现满房的尴尬，而对于高端酒店，却望而止步。相对的，在于高端酒店，虽有富户入住，也没有处于满额这种境遇。

所以，在即将到来的十一国庆，为了公司得到最大利润，策划以下措施：

1、利用网路宣传营销：

本大酒店位于浙江杭州，而杭州西湖及其宋城在十一势必引来大群游客，而游客来杭州第一要务便是寻找落脚地。为了让各地游客能熟知本酒店，网路将是一个很好的选择。中国网络用户基本达80%，网络的宣传速度同样是世界首选。但是为了在同行中脱颖而出，吸引游客眼球，炒作必不可少。可以PS几段热门电影或电视剧片段，在其中挂上本酒店名字。如：金庸剧中的悦来酒店改编世纪皇苑大酒店、龙门客栈改编世纪皇苑大酒店„„诸如此类。

2、改变各类房间类型：

为吸引更多游客，酒店可以将一批房间改编经济房。对经济房撤销各类高端房服务，仅提供经济房应有的服务。建议将酒店客房下二层在十一临时改编经济房，对上二层高端客房保留，包括2间总统套房。下三层的棋牌室、餐厅不做改编，保留其原貌。

3、店外特设品尝棚：

为吸引不住酒店的游客，品尝棚可以让游客品尝酒店的食物，以此推广酒店知名度。可让几位迎宾员在平常棚打活广告。

4、整顿员工：

服务员的态度将是顾客满意度的一个评估标准。裁员服务态度不端的服务员，势必让客人有宾至如归的感觉。为弥补裁员的空缺，可向全国招员，摒弃学历门槛，以工作能力与道德素质作评估标准。这不仅为十一的计划，也是酒店长久之计。

5、合作伙伴：

十一不仅仅是酒店的旺季，也是打开全国活路的时机。联系大家酒店，提倡联盟。一是沾大酒店的名气；二是为进军全国做铺路。作为条件，本酒店将是该酒店在杭州的一基点。

行政目标：

十一物品预算：3200000人民币

十一人员预算：1000000人民币

对比2009国庆：提高利润30%

基础收入：6000000人民币

（二）酒店针对人群特征比较明显，我们认为其目标用户市场为：

（1）杭州经济型游客

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）西湖、宋城等景点

— 消费行为的引导者

（3）十一假期、景点、及广告

— 消费行为引导者和产品推荐人

（三）营销策略制定

（1）2010上半年是世纪“探人源”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如上2010年改制目标后，世纪可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在人气占有率不断提升的情况下，十一前夕正式实施，并实行会员制。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立客服网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“世纪皇苑大酒店”形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的服务队伍，完善服务队伍的管理机制、服务机制、奖罚机制等。

（四）行政策略制定行政目标

(1)宣传酒店形象。提升知名度突破50%；

(2)拓展人源渠道，稳定人源网络；

（3）联络公共关系，创造销售社会环境。

（五）行政诉求对象：

直接对象：酒店入住者

（1）杭州游客

（2）商务人员

（3）酒店常驻客

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）酒店设施经销商

（3）业内人士（包括酒店行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）对大酒店望而生畏的人群

（2）热衷于投资酒店事业的投资商

（六）酒店横幅

平民的脚步，皇家的待遇

环游杭州，世纪陪伴

（七）公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起合作商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成入住消费行为。

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

（八）公关活动的设计

活动方案一：消费回扣活动

活动方案二： 品尝棚品尝活动

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：“十一”千名入住大奖

活动方案五：终端实效促销

活动方案六：冠名赞助

（九）对于此次十一销售计划，由于改变了大酒店的服务本质，会有较大的风险造成社会性的刺激，势必会失去一些高级客户。以上不可避免，但是同样是进军全国的垫脚石。高级客户失去了还可以招回来。中国的潜质很庞大，而大部分却集中于平民百姓（士别三日，刮目相看）。

总结：总体以经济房作主输出，高端房为辅。开创星级酒店照样经济的宗旨，服务到位，微笑服务的方法，走出杭州，面向全国，引走国际。