2011年山东大学工商管理专业市场营销学答案[精选五篇]

第一篇：2011年山东大学工商管理专业市场营销学答案

单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。每小题1分，共10分）

1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（B.顾客或其需求）。

2.关系营销的核心概念是（D.建立企业与顾客的长期关系）。

3.下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（D.风俗习惯）。

4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。这种收集资料的方法是（A.实验法）

5.市场竞争的基本战略是指（C.成本领先、差异化和目标聚焦）

6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品属于（B.换代产品）

7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这是（D.复用包装策略）

8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这种折扣属于（A.现金折扣）。

9．产品的包装和款式属于整体产品中的（B、形式产品）

10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，（C.理智型）

1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是（A.生产观念）

2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于(B.品牌竞争者)。

3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于（C.便利品）

4.(B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。

5.某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是（D.人口细分）。

6．市场学研究消费者市场的核心是研究（D、费者购买行为）

7．某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务②卫生服务③登机时间④行李服务⑤售票服务”。其问句答案设计形式是（B.多项选择法）

8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（B、个别商标策略）

9．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（D.模仿）为主的竞争战略。

1．市场细分的客观基础是（D、同一市场需求的多样性）

2．某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于（C.理智型）。

3.(B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

4.某商场规定，顾客一次性购买其某种产品满10件，给予5％的折扣，这种折扣属于（B.数量折扣）。

5．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

6．面对竞争对手发起的咄咄逼人的价格战，新特公司也只好跟着把产品的价格一降再降，现在产品的定价差不多只能弥补可变成本和部分固定成本，可以说新特公司目前这种定价策略的目标是（A、生存）

7、随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销策略被各企业频繁使用，成功的促销活动已成为市场营销人员努力追求的目标。对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，你认为重点应该采用哪种策略？

（C、推式策略）

8、既重视顾客又重视竞争者的企业经营导向是（C.市场导向）。

9.青岛啤酒与可口可乐之间属于(C.形式竞争者)。

10、广告是企业宣传产品的一种重要手段，随着营销环境的变化，广告也逐渐从单一的形式转变为现在的多样化。在许多大商场中悬挂或张贴着各种介绍产品的材料，这种广告形式属于以下中的哪一种（C、POP广告）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1． 市场营销者: 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。

2． 市场细分: 是企业根据消费者对产品的需求的欲望、购买行为与购买习惯差异不同，把整个市场划分成不同的消费者群，从而确定企目标市场的过程。

3． 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

4． 市场占有率：即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的百分比。

5． 促销：就是企业运用各种方式向消费者传递有关本企业及产品或服务的各种信息，从而激发其购买欲望、促进其购买的活动过程，促销实质上

是企业与消费者之间的一种信息沟通的活动。

6． 公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。

7． 营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

8． 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发

展与这些公众的良好关系。

9． 产品差异化战略：是指通过创造本企业的产品的独有特性，使之与其他同类产品有明显差别来占领市场的策略。

10． 市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规

划。

11． 让客价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。

12． 低成本战略：是企业通过降低产品成本来取得竞争优势的策略。

13． 产品生命周期：一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间 推移而发生变化，这种变化和生物的生命历程一样。

所以成为产品生命周期主要是指产斌进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。一般经历四个阶段见绍期，成长期，成熟期，和衰退期。

三、简答题（每小题6分，共24分）

1、简述选择广告媒体应考虑的因素。答：

1、广告特征：广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异，不同性质的产品，宜采用不同的媒体，例如：对于技术性较强、性能复杂的产品，可采用报纸，杂志等文字性的媒体进行宣传。

2、消费者接触媒体的习惯。例如：儿童用品以电视作为媒体效果最佳。

3、媒体的特征，包括媒体的传播范围，传播速度，媒体影响力的大小及媒体费用等。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件.答：形式：

1、以顾客为基础的差别价格。

2、以产品改进为基础的差别价格、3、以地点为基础的差别价格、4、以时间为基础的差别价格。条件：

1、市场能够细分，能明确区分需求的差异，2、获得优惠的市场部分没有转手的机会，3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

3．简述营销人员应具备的素质。答：

1、思想素质：必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质。

2、自身素质；身体健康，精力充沛。仪表端庄，举止大方等。3知识素质：产品知识，技术知识，市场知识以公关知识。

4、能力素质：沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟悉掌握各种推销技巧。

4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：

1、产地定价策略。

2、统一运送定价策略。

3、分区运送定价策略。分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。

4、津贴运费定价策略。运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。

5、基点定价策略。

5、简述影响产品价格的主要因素。答：答：产品成本；市场需求；市场竞争；比价意识；消费心里；国际市场；国家政策。

6、消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心里动机。生理动机分为生存动机、安全动机、繁衍动机，发展动机。心里动机分为个人心里动机（感情动机、情感动机、理智动机等）、社会心里动机（求实动机、求新动机、求廉动机等）。

7、市场调查的方法有哪些？答：询问法（1、面谈调查

2、电话调查

3、邮寄调查

4、问卷留置调查

5、日记调查法）观察法（1、直接观察法

2、行为记录法

3、实际痕迹测量法）实验法：是将调查对象至于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。

8．简述企业选择中间商的标准。

答：

1、服务对象

2、地理位置

3、经营范围

4、销售能力

5、服务水平

6、储运能力

7、财务状况

8、信誉及管理水平

9、合作诚意

9．简述影响消费者购买行为的主要因素

答：

1、营销消费者购买行为的经济因素（1、商品价格

2、边际效用递减规律）

2、影响消费者购买行为的社会因素（1、文化

2、社会阶层

3、社会角色4相关群体5家庭状况）

3、影响消费者购买行为的认识因素（1修要2感受3态度4经验）

4、影响消费者购买行为的个性因素（1能力2兴趣3气质4性格5自我形象）

4、影响消费者购买行为的企业因素（1企业在消费者心目中的形象2是企业的营销组合）

四、论述题

1、市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。答： 首先，市场营销观念认为“顾客是上帝”，这种一顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。在此观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。其次，以顾客为中心进行的营销活动是企业的营销活动形成一个有机整体，是营销活动的效果更佳。以顾客为中心，使企业更注重长远利益，企业盈利的可能性更大，更利于公司的长远发展。市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：

1、片面注重顾客的短期需求和眼前利益，呼市社会其他利益的存在。如政府的需求与利益、企业股东的需求和利益、企业职工的需求和利益。

2、有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了对其他利益的损害。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

答：

1、无差异目标市场战略。

2、差异性目标市场战略。

3、集中性目标市场战略。

优缺点：

1、无差异性目标市场战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

2、差异性目标市场战略的优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率。缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加。

3、集中性目标市场策略优点是

1、可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率。

2、可以降低本和减少销售费用。

3、可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点是由于这种战略锁确定的目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。

影响因素有：企业资源、产品同质性、市场差异性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略、竞争者的数量。

1.试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。

答：市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

1、传统的观念包括三种观念，即生产观念，产品观念和推销观念。生产观念的特点是生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点，降低成本、扩大产量是企业成功的关键，不重视产品、品种和市场需求，追求的目标是短期利益，坚持我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么的经营思想。产品观念的特点是生产和质量是企业经营活动的中心，加强声管理、提高产品质量是企业成功的关键，忽视消费者的需求与推销活动，追求的目标仍是短期利益，坚持认为拥有质量就拥有购买者的经营思想。推销观念的特点是现有产品是企业经营活动的中心和出发点，强力推销是企业成功的关键，忽视消费者的需求，追求的目标是短期利润，这种观念只适用未成熟的市场。

2、市场观念的特点是：消费者需求是企业经营活动的出发点；发现目标市场和消费者的潜在需求；营销活动贯穿于企业经营活动的全过程；追求长远利益和公司的长久发展。

3、社会营销观念的特点是消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键；重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

2．试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。答：产品生命周期分四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

介绍期的特点：生产批量小，制造成本高；广告费用大；产品销价常常偏高，销售另极为有限。策略：快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略成长期的特点：销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装一适应市场需要，进入新的细分市场，开辟新的销售渠道，扩大商业网点，改变广告宣传的目标，根据竞争形式在适当时机降低价格一提高竞争力，并吸引新的购买者。成熟期的特点：产品的销量虽然还会增加，但增速已缓慢，销售增长率减缓导致企业生产能力的过剩，产

品价格的降低，利润的下降。策略：市场改革策略，产品改革策略，市场营销组合改革策略。衰退期的特点：产品的需求量和销售量均迅速下降。策略：立刻放弃的策略，逐步放弃的策略，自然淘汰的策略。

1．试述企业的市场地位及其应选择的市场竞争战略。答：各个企业在市场上占据不同的竞争位置，按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可以将企业分为市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场补缺者。

1、市场领先者选择的竞争战略:扩大总体市场，保持现有市场占有率；扩大市场占有率

2、市场挑战者选择的竞争战略：一是采取包围进攻和迂回进攻战略，以便尽快达到竞争目标，一般是低成本、产品差异和优势经营战略；二是采用迂回进攻和游击进攻战略，主要是产品差异战略和优势经营战略。

3、市场追随者的竞争战略：追随型战略，渗透型战略。

4、市场补缺者的竞争战略：回避战略，拾遗补缺，方便客户，独具特色。

2．试比较营销与推销的区别

答：

1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么；营销的出发点是顾客。

2、目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为；营销的目的是长远利益，工作上是长远设计。与顾客建立长期的互利关系。

3、手段不同。推销是为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4、理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。

第二篇：工商管理市场营销学2014

《市场营销》

一名词解释(每题3分，共12分)市场营销个人或群体创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的过程。需求 是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。市场细分 是指根据顾客对产品欲望与需求的不同，把一个总体市场划分成若干个子市场的过程。市场定位 是根据所选目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立特殊的市场形象，以求企业和产品在顾客心目中确立一定位置。

二单项选择题（每题1分，共20分）

1当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（D）。A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期采用直接销售渠道的企业不通过（D）方式将产品卖给消费者或用户。

A 邮购B 人员推销C 代理商D 展销定货会铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（C）。

A 成本导向定价法B 理解价值定价法C 需求差异定价法D 竞争导向定价法诸如采掘机械等大型设备在进行促销时，比较适合于采用（B）手段。

A 广告B 销售促进C 人员推销D 公共宣传日本的手表最早开始在我国市场上销售时，许多人担心坏了以后无法修。日本手表制造商了解到这一情况后，立即在我国不少大城市的繁华街面上开设了专门的修理部，于是其手表销售大增。这类产品的售后服务属于（B）。

A 产品的核心含义B 产品的延伸含义C 促销策略组合的内容D 直接式分销策略的一种

6在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（D）。

A 市场细分→市场定位→选择目标市场B 市场细分→选择目标市场→市场定位

C 选择目标市场→市场细分→市场定位D 选择目标市场→市场定位→市场细分（A）要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益，消费者需求的满足和社会利益。

A 推销观念B 社会市场营销观念C 生产观念D 市场营销观念

8下列说法中表示不正确的是（A）。

A 营销就是使推销成为多余B 市场营销即是推销

C 推销是市场营销中的一部分D人员推销是促销组合中的一种方式当煤炭和电力都用于供暖时，煤炭与电力之间是（C）关系。

A愿望竞争者B普通（类别）竞争者C产品形式竞争者D 品牌竞争者

10宝洁在洗发用品中推出飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，这属于品牌名称策略中的（D）。

A.个别品牌B.统一品牌C 分类品牌D 企业名称加个别品牌

11决定高档消费品购买力的主要因素是（C）。

A 经济发展状况B消费者收入C 消费者可支配收入D消费者可任意支配的收入下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（C）。

A 年龄B家庭生命周期C个性D 性别对集中性营销策略描述不正确的是（B）。

A 选定一个或几个细分市场作为目标市场B 经营风险小

C 对消费者需求满足程度高D 产品针对性强销售（B）产品适宜选择独家分销渠道。

A 日用便利品B 工业品C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（B）。

A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（A）。

A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（B）。

A 推动策略B 拉引策略C推拉策略(D)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（B）

A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品

三简答题（每题8分，共32分）

C选购品D 高档、名贵的特殊品普通照相机销售增加，必然会引起胶卷销售增加，那么，这两种产品可叫做（）。A 互补品B 独立品C 条件品D 替代品一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线宽度为（）。A 7B 5C 4D 3以广告为主，吸引消费者到企业特定产品上来的促销策略是（）。A 推动策略B 拉引策略C推拉策略()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。A 职能B 地区C 产品管理D 市场管理19()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推

销。A 区域B 产品C 顾客D 复式

20消费者在购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品概念中的（）A 有形产品B 核心产品C 附加产品D 扩展产品 三简答题（每题8分，共32分）

1你如何理解市场营销学是一门科学，更是一门艺术？

答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。

在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

2举例说明消费者购买行为的四种类型。

答：购买者行为的类型：

（1）复杂型购买行为：旅行结婚（2）化解不协调型购买行为：购买一套新西装（3）多样化的购买行为：更换一台较大型的彩色电视机（4）习惯型购买行为：购买香烟

3举例说明整体产品的概念。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

4市场营销与推销有什么不同。

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

四分析题（共36分）

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

分析：

1、T型车成功的原因是什么？

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

4、从这个案例中，你得到什么认识？（12分）

1、T型车成功的原因是什么？

答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆 ；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）

2、T型车由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！）

3、雪弗莱为什么能排挤T型车？

答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

4、从这个案例中，你得到什么认识？

答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。

中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。

2.近年来，一种被媒体称为超级终端的新型零售终端开始浮出水面，如北京国美、苏宁等。面对这些来势汹汹的超级终端，一些制造商不得不开始了自建销售网络，挺进分销领域，力图增强对渠道的控制。如河南双汇集团宣布计划在3-5年内在全国设立1000-2000家肉类专卖店；三九集团宣布投资10亿，在全国建设10000家连锁药店等。这是出于企业对渠道控制的良好愿望，但有时往往事与愿违。

三株公司覆盖除西藏以外的整个中国大陆的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市的自营销售网络成就了其在中国保健品行业至今无人逾越的帝国基业。从某种意义上讲，三株的销售网络是其最宝贵的财富。

但从1997年开始，三株公司的销售额急剧下滑，销售网络的失控最终使公司陷入困境。三株总裁吴炳新在总结三株的十五条失误中，谈及销售网络的管理时指出了以下几点：营销管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。1997年初，公司曾尝试放权，但许多子公司不会用权或滥用权力的现象严重；企业机构臃肿，各体系、各中心画地为牢，演变为“诸侯割据”的局面，使总公司的战略无法有效贯彻，一些子公司欺上瞒下，信息沟通系统产生严重偏差；渠道浪费现象严重，行政费用惊人；财务管理失控，财务与营销脱节，“亏总部，富个人”现象很普遍；市场监控不利，冲货现象严重，广告失真，失信于消费者；销售人

员创新精神消失殆尽。

结合以上资料，分析直接渠道与间接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又称零级（层或阶）渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）。主要包括生产者直接销售产品，派人员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。优点：① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。② 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。③ 由于直接渠道不经过中间环节，可减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。间接渠道：是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。一级渠道（耐用消费品和高级选购品，费者市场：零售商；产业市场：代理商或经纪人）、二级渠道（属传统渠道。费者市场：批发商和零售商；产业市场：代理商与批发商）和三级渠道（除批发商和零售商外，中间环节还有代理商或更大的批发商）。优点：① 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。② 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

3.德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。请运用市场营销学原理对阿迪达斯公司的作法进行分析。（12分）

答：营销策略：一是全球范围内的营销资源争夺，包0括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

阿迪达斯借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：

（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。

（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。

第三篇：市场营销学专业--词汇

市场营销学专业

营销管理Marketing Management公共关系Public Relationship

国际贸易International Trade消费者行为Consumer Behavior

管理信息系统Systems of Management Information营销调研Marketing Research推销学Sales Strategies国际金融International Finance

营销预测与规划Marketing Forecasting and Planning销售渠道管理 sales Channels Management

国际市场营销International Marketing商业谈判Business Negotiation

广告管理Advertising Management营销案例分析Case Studies of Marketing

国际贸易实务Practice of International Trade服务业营销Service Industry Marketing企业伦理Enterprise Ethics新产品开发New Products Development

管理学Principles of Management

财务学专业

货币银行学Money and Banking证券投资学Security Analysis and Investment财务报告分析Analysis of Financial Statement国际金融International Finance保险学Insurance财务案例分析Case Analysis of Finance Management

国际财务管理International Financial Management资产评估Assets Appraisal项目评估Projects Appraisal宏观经济学Macroeconomics

财务管理Financial Management管理信息系统Systems of Management Information运筹学Operational Research策略管理Strategic Management

管理会计Managerial Accounting微观经济学Microeconomics

管理学Principles of Management微积分Calculus

统计学Principles of Statistics

会计专业

会计学Accounting Principles成本会计Cost Accounting

管理会计Managerial Accounting审计学Auditing Principles

会计信息系统Accounting Information Systems投资学Investment Principles财务管理Financial Management货币银行学Money and Banking

财务报告分析Analysis of Financial Statement国际金融International Finance

国际会计International Accounting财税法规与税务会计Laws and Regulations of Finance and Taxes

预算会计Budget Accounting内部审计与政府审计Internal Auditing and Government Auditing

会计审计实务Accounting and Auditing Practice经济计量学Economic Metrology会计职业道德与责任Accounting Ethics and Responsibilities会计研究方法Accounting Research Methods

国际会计专题International Accounting Special Subject微观经济学Microeconomics微积分Calculus统计学Principle of Stat

第四篇：市场营销学试卷及其答案

一、名词解释

1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。

16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

二、单项选择题

1、市场营销学产生于。（B）

A.十九世纪末

B.二十世纪

C.二战末期

D.二十世纪五十年代

2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。（A）

A.无差异市场营销战略

B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略

D.集中市场营销战略

3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。（C）

A.保持

B.收割

C.发展增大

D.放弃

4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我实现需要

D.社会需要

5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。（A）

A.声望定价

B.基点定价

C.习惯定价

D.需求导向定价

6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是。（B）

A.报纸

B.电视

C.广播

D.杂志

7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于。（C）A.顾客在单一地点主动接触服务机构

B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客

D.服务机构在多个地点接触顾客

8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是。（D）

A.麦卡锡

B.科特勒

C.梅纳德

D.霍华德

9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。（B）

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.横向一体化

10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。（D）A.实现企业利润

B.满足生产者需求 C.满足供应商需求

D.满足消费者需求

11、奢侈品如名牌男装等属于。（C）

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消费者支出模式主要受影响。（D）A.家庭所在地点

B.家庭人口

C.家庭生命周期的阶段

D.消费者收入

13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。（B）A.市场营销情报系统

B.内部报告系统 C.市场营销研究系统

D.市场营销分析系统

14、一般把市场需求的最高界限称为。（A）

A.市场潜量

B.市场预测量

C.企业潜量

D.市场最小量

15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。（D）A长度

B宽度

C深度

D关联性

16、是寻求新产品创意的出发点。（C）A.科学家

B.企业高层管理人员

C.顾客需要

D.市场研究公司及广告代理商

17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。（D）

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统

D.内部报告系统

18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。（C）

A.折扣与折让策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.心理定价策略

19、市场营销学的母学科是。（A）

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

20、当顾客人数多时，应采用渠道。（C）A.长

B.短

C.宽

D.窄

21、是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。（A）

A.条形码技术

B.管理信息系统

C.电子数据交换

D.电子数据处理

22、使用确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.销售百分比法

D.竞争对等法

24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。（B）

A.直接推销费用

B.促销费用

C.仓储费用

D.运输费用

25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。（D）

A.品牌质量决策

B.家庭品牌决策

C.品牌扩展决策

D.多品牌决策

26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是。(D)A.顾客需求

B.企业形象

C.顾客口碑

D.市场营销沟通

27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。（A）。

A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。（C）

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

29、下列因素是企业的微观环境因素。（C）A.人口

B.购买力

C.市场

D.文化环境

30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（C）A.大市场营销

B.关系市场营销

C.绿色市场营销

D.全球市场营销

31、下列哪种情况是最好的业务。（B）。A.行业吸引力大业务力量弱

B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱

D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等

32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为。（B）A.20000万元

B.3000万元

C.大于3000万元

D.小于3000万元

33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该。（D）A.争取竞争者的顾客

B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量

D.A和C都对

34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。（A）

A.互补品

B.替代品

C.高档品

D.便利品

35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为。（A）A.向上延伸

B.双向延伸

C.向下延伸

D.扩大产品组合

36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。（B）

A.快速掠取决策

B.快速渗透决策

C.缓慢掠取决策

D.缓慢渗透决策

37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明。（C）A.新产品可继续发展

B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。

D.应放弃这种产品

38、企业定价方法中，目标定价法属于。（A）

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

39、企业制定价格的第一步是。（D）A.测定需求的价格弹性

B.估算成本

C.分析竞争对手的产品与价格

D.选择定价目标

40、含有两个销售中介机构渠道叫做。（A）

A.二层渠道

B.零层渠道

C.一层渠道

D.三层渠道

41、下面不属于折扣商店特点。（C）

A.低价销售

B.自助式服务

C.商店质量低下

D.选址在租金低的地区

42、下列运输方式中，的成本低。（B）

A.铁路运输

B.水运

C.空运

D.管道运输

43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做。（B）A.塑造广告

B.倡议广告

C.影响广告

D.激励广告

44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。（B）A.销售利润率

B.资产收益率

C.净资产收益率

D.资产周转率

45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑战力

D.自我驱动力

46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。（D）A.潜在顾客

B.顾客

C.卖方

D.市场营销者

47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于单位。（D）A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

48、就是企业决定要进入的那个市场部分。（B）A.生产者市场

B.目标市场

C.消费者市场

D.细分市场

49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.购买奢侈品、汽车等

D.分期付款

50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是。（B）。

A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场

51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。（A）

A.企业潜量

B.销售配额

C.企业预测

D.销售预算

52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。（D）A.成长期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。（D）A.认识阶段

B.证实阶段

C.决策阶段

D.说服阶段

54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。（C）

A.现金折扣

B.数量折扣

C.职能折扣

D.季节折扣

55、成本加成定价中，最适加成与成反比。（B）

A.需求弹性

B.价格弹性

C.收入弹性

D.交叉弹性

56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。（C）

A.顾客特性

B.产品特性

C.企业特性

D.环境特性

57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（B）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销

58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是。（C）。

A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统

D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统

59、促销的效果与促销时间的长短成。（D）A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为。（C）A.全部市场占有率

B.可达市场占有率 C.相对市场占有率

D.绝对市场占有率

61、促销的效果与诱因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。（C）

A.水平多角化

B.集团多角化

C.同心多角化

D.横向多角化

63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.时机

64、广告公司属于。（D）

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。（B）A.上升

B.下降

C.保持不变

D.大幅上升

66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。（A）

A.品牌扩展决策

B.家族品牌决策

C.品牌化决策

D.多品牌决策 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。（D）

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。（C）

A.问号类战略业务单位

B.明星类战略业务单位

C.现金牛类战略业务单位

D.瘦狗类战略业务单位

69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。（A）

A.集团多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.关联多元化

70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是。（C）

A.做好人员的资金的准备

B.寻找适当的分销商

C.评价市场机会及企业自身

D.准备适当的促销手段

71、如果市场是同质市场，宜实行。（A）A.无差异的市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.差异或集中营销

三、简答题

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。

答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。

答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成

答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式： 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

四、论述题

1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。答：影响消费者购买的主要因素有

（一）社会文化因素：

1、文化和亚文化群；

2、社会阶层；

3、相关群体；

4、家庭。

（二）个人因素：

1、年龄和家庭生命周期；

2、性别、职业和受教育程度；

3、经济状况；

4、生活方式；

5、个性和自我形象。

（三）心理因素：

1、动机；

2、感觉和知觉；

3、学习；

4、信念和态度。（阐述略）

2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。

答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）

3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。

答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。

4、试述一体化增长战略的内容。

答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：

后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

第五篇：市场营销学试卷及答案

市场营销学期末考试试卷

专业___经济管理____ 姓名_____________

年级___________

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验

2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销

3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务

4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化

5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境

6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析

7、被广泛应用的 SRI公司的VALS 分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性

8、市场细分的层次一般为（）。

A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销

9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销

10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、现代营销系统的主要参与者有（）。A.公司 B.竞争者

C.公众 D.营销中介 E.供应商

2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素

3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。A.确认需求 B.确定产品性能

C.寻找供应商 D.选择供应商 E.检查运行情况

4、影响定价的内部因素主要有（）。

A.市场营销组合策略 B.成本 C.需求 D.竞争 E.市场

5、建立关系的基石是（）。

A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚

三、判断题（每题1分，共5分））。

1、欲望受社会文化和人们个性的限制。A.是 B.否

2、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。A.是 B.否

3、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。A.是 B.否

4、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。F.是 B.否

5、产品定位的实质就是竞争优势定位。A.是 B.否

四、名词解释（每题3分，共15分）

1、消费者市场

2、市场营销环境

3、市场信息

4、市场预测

5、目标市场

五、简答题（每题10分，共50分）

1、市场营销的基本任务是什么？

2、促销的影响内容是什么？

3、市场信息的主要特征有哪些？

4、什么是市场营销调研？

5、简述市场细分的作用？

六、论述题（每题10分，共10分）

1、试论营销工作对个人素质的要求？

《市场营销学》A卷参考答案

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判断题（每题1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名词解释（每题15分，共30分）

1、消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。

2、市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界不可控制的因素和力量的总和。

3、市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

4、市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法和技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销的因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

5、目标市场也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。

五、简答题（每题15分，共30分）

1、答案要点：

为企业经营决策提供信息依据；占领和开辟市场；传播企业理念。

2、答案要点：

感染消费者；指导消费者；激发消费者的相关需求；激发消费者的潜在需求；利用从众心理效应。

3、答案要点：

时效性；分散性和大量性；可压缩性；可存储性；系统性。

4、答案要点：

市场营销调研就是运用科学的方法有目的、有计划、有系统地收据、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销的实质就是取得和分析、整理市场营销信息的过程。

5、答案要点：

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，确定市场营销战略，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

五、论述题（每题15分，共30分）

成熟是对外派人员的主要要求；感情稳定；积极乐观的态度；事业心与开拓精神；强烈的推销意识；良好的心理素质和慎独精神；推销人员必须掌握全面的业务知识。推销人员必须具备较高的工作能力；推销人员需要有多方面的推销技巧；市场推销工作的艰苦性；推销人员必须有受顾客欢迎的礼仪与风度。