国内电脑市场细分状况研究报告（最终版）

第一篇：国内电脑市场细分状况研究报告（最终版）

国内电脑市场细分状况研究报告

通过搜集的资料加以我个人的深入思考，我将对国内电脑市场细分状况作出如下研究报告：

首先，电脑作为一种消费品，我认为通常可以用以下几种细分变量对其进行分析：1.人口统计因素中的年龄、性别、职业、收入以及社会层次；2.心理因素中的生活格调、购买动机和价值取向；3.行为因素中的品牌忠诚度等。这其中，年龄较大的客户相对注重的是产品的耐用性及稳定性，年轻的客户则更加注重产品的功能等；而相对于男客户来说，女客户比较在意产品的颜色和外形；不同的职业需要不同配置的机型；收入决定了人们买什么价位的电产品„„购买动机决定了人们选择便携式笔记本或是台式PC；品牌忠诚度自然也决定了人们为自己买什么牌子的电脑等等。

根据这些细分变量，可以分析出很多的子市场，我从中选择了几大典型的子市场进行分析：a市场—中年男子、高级专业人士、收入高、生活格调传统型、购买动机为工作用、品牌忠诚度几种品牌；b市场—青年男子、蓝领、收入中下、生活格调严肃性、购买动机家用、品牌忠诚度几种品牌；c市场—青年男子、失业人士、无收入、生活格调”有就行(型)”、购买动机打游戏、品牌忠诚度无偏好；d市场—青年女子、普通白领、收入中等、生活格调奢侈型、购买动机工作及家用、品牌忠诚度单一品牌；e市场—中年女子、高级专业人士、收入中上、生活格调节俭型、购买动机给孩子学习用、品牌忠诚度几种品牌。

结合我所收集的下列相关数据，可对以上提出的这些子市场的需求和竞争状况进行分析。首先，我国当前男女人口比例为120:100①；其次，白领人士相对于蓝领工人对电脑的需求更大；而根据最新统计数据表明，2009年我国失业率已达6%②；在全部第二、三产业法人单位中，企业法人占69.9%，机关、事业法人占13.5%，社会团体和其他法人占16.6%。在有证照的个体经营户中，第二产业占8.8%，第三产业占91.2%。在企业法人单位中，内资企业占96.3%，港澳台商投资企业占1.7%，外商投资企业占2.0%。在全部第二、三产业从业人员中，第二产业占48.8%，第三产业占51.2%。在单位从业人员中，人数最多的五个行业是：制造业占38.2%，建筑业占14.3%，公共管理和社会组织占8.2%，批发零售业占6.9%，教育占6.3%③，可见我国国民收入中等者占据了市场的最大份额；购买电脑一般为工作用或家用两种，这决定了客户对台式机和笔记本进行选择。其中笔记本电脑市场根据价格细分为三块。在4999元以下的产品，将被统称为上网本，满足仅有基本使用要求的消费者需求。4999元以上的产品，则被继续细分为轻薄本和高性能笔记本两块市场④；对于比较年长的客户他们更热衷于联想的大品牌，而年轻人现在更多的选择戴尔和惠普等新一代品牌；综合以上信息，a市场等工作用高档电脑的需求量中等，竞争比较激烈；b、c市场家用低档电脑需求量比较大，竞争非常激烈；d市场工作及家用型高档笔记本需求量相当，竞争也很激烈；e市场儿童用掌上电脑或台式机的需求量较小，但竞争也不算激烈。

在以上几个子市场中，属e市场的需求是没有被很好的满足的，这极有可能是由于制造商没有过多的考虑到儿童型电脑的独特之处，而方正科技在这一点就做得很好。祁东风说：“方正科技不会放弃PC，PC还大有做头。”、“方正科技将坚定不移地按照自己的方式做PC。” 记者：方正近期推出的两个重要产品“积木式电脑”、“双模式电脑”都是面向家用市场，商用新品没有太大声音，是否意味着方正电脑将偏重家用、削弱商用？ 祁东风：方正确实在加强家用、但没有削弱商用。家用电脑看重外型、应用，商用电脑看重稳定、可靠和性价比。积木式电脑就是讲外型，你会注意到它很像诺基亚的一款手机。双模式电脑是讲应用，儿童要学习、软件上我们配了阳光学堂；为适合儿童的使用、硬件上显示器我们只

用一根连线，键盘防水、儿童可以边喝饮料边用电脑，鼠标换成了触摸球、儿童的小手能操纵。现在英特尔也和过去不一样，开始讲应用，这可以说是一次革命，从过去一味地拼价格、拼速度的IT误区中走出来。中国这一天也一定会到来。记者：这种想法非常好，但现在都在打价格战，方正科技怎样能在逆潮中实现这种想法呢？ 祁东风：细分市场——方正的竞争手段就是细分市场。细分市场的方法很多：可以开拓新市场、新客户，可以硬件打包应用、服务。可以比如说在家用市场：都比性价比时，我们推双模式电脑，和相同配置的电脑比，这个价格可不低——按不同配置大概在8000-10000之间。其实我也可以推游戏PC、我可以推超前3C功能PC、我可以推带VOIP功能的PC，这些家用高端客户都会有需求。行业高端有金融行业、国防行业，比如一块家用硬盘800块，一块军用硬盘就值10000块，这些需求都需要有厂商去满足、都有市场⑤。我认为，能够满足顾客各种需求的市场就是好市场，就是能做大的市场。

各大企业应该从市场细分入手，找出各类有需求的市场去开发，以此来壮大自己的企业，让企业变强，令顾客满意！

① 中国教育在线网题名”中国男女比例严重失调……”提取日期：2010年4月7日，自：

⑤ 采访祁东风，题名“方正的竞争手段就是细分市场”提取日期2010年4月8日，自http://.cn/

第二篇：国内涂料市场研究报告

国内涂料市场研究报告

作者：林涵武 行业概况

（一）市场现状分析

1、市场需求总量巨大从总的消费情况看，2001年我国涂料表观消费量达到196.28万吨，较2000年的194.48万吨上升了0.93％。在生产总量略有下降的情况下，其涂料的表观消费量却略有上升。其中2001年进口总量为25.95万吨，较2000年的18.09万吨增加了43.35％；其进口总额为61.59亿元，较2000年上升101.50％，进口总量增加近一半，进口总额增加了一倍还强。2001年出口总量为11.27万吨，较2000年上升了49.27％；其出口总额为11.27亿元，较2000年上升89.50％。从指标上看，进出口增长幅度大体一致。总体上看进出口的产品其档次在大幅度提高，平均出口价由2000年的1.23万元／吨，上升到2001年的1.56万元／吨，进口平均价由2000年的1.69万元／吨，上升到2001 年的2.37万元／吨。

据国外专家预测，今年中国涂料产量预计将超过300万吨，有可能超过日本，上升至世界第二位。需求方面形势也不错，华北地区的涂料需求量比前一年增长10％，以上海为中心的华东地区增长率超过30％。据预测，到2005年，中国涂料市场的需求年均增长速度可以达到6.6％，远远高于全球平均增长3.7％的水平。在我国受国际经济环境影响，而进出口贸易受到很大冲击的情况下，涂料业能有这样的业 绩，说明我国涂料内需市场的前景广阔。

2、市场需求不平衡，低质品严重积压高档品供不应求从１９９８年到２００1年中国涂料产量和表观需求量来看，历年的表观需求量均略高于产量，表面上看供求基本平衡。但实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。国内生产的高档涂料在涂料总供应中只占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中档为主，因此中国涂料市场呈现高质量产品供应不足、低质量产品供应过剩的状况。高档涂料不足的部分 只能依靠进口来满足，而低质量产品又难以出口，造成这部分产品严重积压。

值得欣慰的是，越来越多的国内的建筑涂料企业已认识到这种产品结构严重失衡的状况，相继从美、日、德、英等国引进建筑涂料生产线约３０余条，其中以丙烯酸涂料为主。这些生产线的建成投产，对调整中国建筑涂料品种结构和质量的提高有很大的促进作用。

3、市场供给国有、民营、三资企业“三分天下”随着建筑涂料生产的不断扩大，新的生产企业大批涌现。随着市场经济的发展和多种经济成分的出现，中国涂料行业由过去计划经济条件下国有企业一统天下转变为现在的国有骨干企业、乡镇企业和三资企业“三分天下”的局面。

中小企业是行业主体 中国的涂料行业企业规模小、集中度低、效益差。中国现有年产值超过１００万元的建筑涂料生产企业４５００余家，其中能达到年产５０００吨以上的大型企业不足３％，年产１００００吨以上的不足１％，而７０％～８０％为年产量在１０００吨以下的小企业，这些企业大多设备简陋、品种单调、技术力量薄弱。

产品多为中低档 如果将含聚乙烯醇类的低档涂料也计算在内的话，２０００年中国建筑涂料的产量可达到１４０万吨，其中含聚乙烯醇类的低档涂料占６５％左右。国外独资和合资企业，如上海迪诺瓦有限公司、上海汇丽关西涂料有限公司、立邦涂料（中国）有限公司、英国ＩＣＩ在上海、广州的涂料厂、济南康地公司、北京普龙涂料有限公司等生产的涂料约占全国建筑涂料总产量的１０％，这些企业所提供的产品大多是高档产品，品质较优，但价格较贵。

4、市场竞争激烈，国外品牌市场份额占优国产品牌仍占多数，洋品牌来势凶猛。进入９０年代以来，国外一些著名的涂料企业，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。统计资料表明：仅多乐士、立邦的产品就占市场份额的30％，根据1～5月市场销售态势看，如ICI、立邦、迪诺瓦等品牌的销售额都有五成以上的增 长。立邦公司今年的销售额预计达到19.5亿元，ICI多乐士达到6.5亿元。而全国有8000多家生产企业，近10000个品牌，却鲜有全国性的强势品牌。其共同的特点是，规模小，市场高度分散，渠道模型、销售方式基本雷同；竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质量等低 层面上。由于世界排名前10位的涂料厂商或以技术或以产品均已进入中 国，并以较大的优势占据行业前列，不管在市场占有率还是营销理念上 都对国内厂商形成较大的压力，整个行业都感受到前所未有的危机。

（二）存在的机遇

1、功能性外墙乳胶漆成为增长的亮点 高层建筑的大量出现：各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等饰材的政策。

作为我国建筑外墙涂料的发展方向：防止和弥补墙面裂缝的高弹性乳胶漆、憎水耐污染 性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳胶漆近期增长迅速。今后这类 涂料的销售量会快速增加。这种趋势在很大程度上是由于：随着经济的日益全球化和我国加人WTO，国际先进的技术、设备和管理在我国建筑涂料生产和技术上的普遍应用，无疑 给我国建筑涂料整体水平的提高创造了条件。

2、环保与节能开始成为各界关注焦点 全国各地房地产管理局、建委等今年起都开始将环保节能放在重要位臵，而房产商则将 它作为房产的又一卖点。节能建筑主要是指采用节能材料，对建筑物的墙体、窗户、屋面作 保温处理，例如在墙砖上涂抹保温材料，用隔热性能较好的塑钢代替目前广为使用的铝合金 窗，在屋顶上加盖保温层等。在节能住宅里，不用任何保温或制冷设施，就可使冬季室内温 度保持在12摄氏度左右，夏季温度在24至28摄氏度上下，从而大大减少能源的使用。为了节 约能源和保护环境，目前国内十分重视发展节能和低污染的涂料，因而水溶性涂料发展较快，产量不断增加，普通溶剂型涂料产量则相应减少。

3、政府主持的重大改造项目 如上海的APEC会议前涂刷项目、北京的申办奥运街道翻新工程、各地开展的“平改坡” 项目。此块市场涂刷量大（几百乃至几千万m2），价格实惠（6元～10元/m2），对于中低价位的产品而言，机会很好。

4、旧城改造、旧墙面翻新市场广阔 建筑涂料的周期性翻新；城市的改建、扩建、动拆迁等面积的旧城改造；原有的大量 面砖、马赛克墙面工程需要翻新，出于改造成本和施工周期的考虑，都会选用外墙涂料来翻 新。市场上许多涂料主产及装饰公司都有此业务，并有相当多的工程实例。

5、高校体制改革带动巨大建材市场近年来，教育部门实施“211”工程。全国各地都在实施高校体制改革：一个个大学 城应运而生，如上海大学，松江大学城，武汉新江汉大学等；教育后勤部门的社会化：“学 生公寓”的兴起，这块新兴市场大部分都涂刷涂料。对于建筑涂料厂商而言，值得重视。

6、市政工程市场近年来试点使用建筑涂料 由于在装饰选材方面要求很高（具有良好的耐候性和耐沾性等）、施工难度大等特点，布政工程长期裸露在外，呈灰色面孔。这不仅影响城市整体面貌，而且对于工程结构的保护 十分不利。近几年，上海的南浦/杨浦大桥、延安路高架、轻轨明珠、厦门海沧大桥等各类 市政试点工程的成功，对于全国各地的市政工程市场有较大的辐射连锁效应。

7、推广全装修房政策的出台 为避免二次装修造成的巨大浪费，内装修开始呈现两极分化；采取毛坯房或者全装修房。虽然目前毛坯房还处于市场主体地位，但全装修房是市场发展的必然趋势。全装修房的优 势在于集中采购，材质稳定，规模生产，成本降低，避免扰民，利于环保。今年1月，北京市建委提出，北京市要取消毛坯房，实行精装修一步到位的交房方式，把精装修提到一个法律的高度。6月下旬，上海市住宅局宣布：将在15个新建住宅小区内推出：“莱单式全装惨”试点，年内预计有3000套住宅“粉刷一新”后与用户见面。上海今年推出的全装修试点包括2种 模式：一是房地产开发企业直接向市场提供统一的装修标准（简称全装修房）；二是房产开 发企业在预售时，提供多种装修设计方案以及有关材料。设备的菜单和报价，供购房者选择 后进行统一装修（简称菜单式全装修住宅）。这块市场目前还处于起步阶段，但会随着市场需求快速扩大。对于在工程上有优势的涂 料企业或知名品牌而言，这个机会不容错过。

9、集团采购 如建设部住宅产业促进中心支持下的中国住宅网。大的房产集团公司如万科房产等。希望能利用现有的信息网络技术平台，集中供求信息井加以有效地组装整合，促进供求 双方在集团形式下达成交易，从而达到减少市场交易环节，降低营销市场采购成本，实现供 求双方双赢的目的。

（三）面临的挑战

1、加入WTO为国外品牌大举进入中国市场创造了良机进入９０年代以来，国外一些著名的涂料企业，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。加入WTO以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步伐明显加快。加入WTO前，中国涂料行业的多数专家认为国外势力的侵入对涂料 行业的影响不大。但从今年上半年看，外国涂料厂商对中国的进攻来势 凶猛，远远超过了专家和涂料企业家们的想象。仅以建材工业信息中心《中国涂料信息网》3月后的报道为例—— 3月11日美国HIS涂料与北京六建联手攻占北京市场；3月27日澳洲 涂料“巨鳄”登陆广东；4月3日新加坡庆源企业收购河北一涂料公司； 4月22日伊士曼－中石化齐鲁石化公司签署合资协议；5月15日罗门哈斯 准备在中国实现水性涂料质的飞跃；5月28日加拿大高科技环保涂料项 目落户石家庄；6月7日泰国油漆公司在中国开设新厂；6月25日日本三 菱商事与中新集团签订涂料等方面的合作意向书；6月26日美国菲柯特 化工涂料（中山）有限公司在广东挂牌投产；6月27日杜邦邀请华润涂 料携手合作；6月28日杜邦和关西涂料在中国**结盟。已掌握的资料显示，今年上半年，美国、加拿大、意大利、德国等 已纷纷在中国合资建厂或预建大型生产线。中国台湾和香港地区涂料大 厂也在积极筹划参与角逐。而较早挺进中国征战的立邦公司更是不放过 机会，准备在广州开发区投资3亿元人民币建设一家新的生产厂。目前 立邦在中国拥有三个独资厂和两个合资厂，而即将于今年年底动工的广 州新厂，定位为立邦全国最先进的生产厂，预计2003年投入使用，年产 量至少达到10万吨规模。另一涂料巨头ICI也不示弱。其中国区总裁穆 拉利表示，除了现有广州和上海两条4万吨和5万吨生产线外，还准备在 北方建立一条5万吨的生产线。外资涂料厂商的一个显著特点是，早期进入中国的，加大地盘扩充，寻找联盟伙伴，注入高额资金；刚进入中国市场的，则使用各种宣传手段炒作产品。有专家预测，中国**的 8000多家涂料企业在未来两年内将有一半出局。这绝不是危言耸听。中国建筑涂料生产厂家约60％分布在北京、天津、山东、江苏、上 海、浙江、福建、广东等省市，但没有一家企业能够进入世界涂料50强，能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3％。而自1990年起，国外企 业在中国独资或合资的建筑涂料厂约16家，每家生产规模都在2～5万吨 ／年的水平。国内仅仅立邦和ICI两家就吞噬了30％的涂料市场，如果 在中高档产品领域，两家几乎控制了一半的市场。立邦华南区市场部经理陈洁茹说，不久的将来“只有几个大品牌和一些地方性强势品牌还能勉强支撑下去。”外国企业根本就没把国内企业当做对手。ICI中国区总裁穆拉利说： “在中国，立邦漆的市场份额超过了我们，现在是我们的主要对手，我 们的目标是超越立邦成为第一。” 国内5家涂料油漆行业的上市公司已感到了压力。灯塔油漆今年一 直处于亏损状态，曾欲将油漆业务剥离出去，开拓其他领域。

2、国内涂料市场对环保的要求越来越高今年2月，北京市有关部门在《室内装饰装修材料有害物质限量》 国家标准（简称10项强制性标准）实施后，制定并发布了《北京市室内 装饰装修涂料安全健康质量评介规则》（简称《北京规则》）。该规则符合现行的国际标准，在VOC含量上高于国家标准，尔后，北京市民用产品安全健康监督检验站受北京市质量技术监督局委托，采 用被称作“与国际标准接轨”的《北京规则》对数十种家装涂料进 行质量检测，结果发现，这些用国家标准检测时质量全部合格的产品，有近1／3不符合北京市评介规则，引起行业内一片哗然。对此，中国涂料工业协会、国家标准化管理委员会等部门均坚决反对遵从企业的意见，维护其管理部门的尊严。而涂料产品的使用者——普通百姓基本上赞成涂料行业应实行更严格的产品标准，中国消费者协会表示：《国标》制定不能让消费者缺席。法律界权威人士最近也参与了国标问题的讨论。从表面看，这只是政府不同部门的争执，实际上这也预示着，整个社会对涂料环保的要求越来越高了。有关资料表明，国外的环保涂料平均使用率已经达到80％，而在我国却不足25％，而且 这25％的使用份额绝大多数还不是国内企业占据。这种状况为国外环保 涂料的本地化生产提供了机会，“洋品牌”的涉足也成为情理之中的事。外商除充分利用技术资金、宣传优势和丰富的市场营销经验与中国 本土涂料决战外，还利用7月1日中国10项强制性标准实施后，很多中国 企业产品存在质量上的问题，大打“环保”王牌。对此，中国涂料行业毫无还手之力。

3、涂料行业管理混乱政出多门多年来，涂料行业从计划经济时期开始就属于多部门管理。建筑涂 料归建材部门和建设部门，化工涂料（包括船舶、汽车、特种涂料、油 漆等）归化工部门，家具漆、铅笔涂料、颜料、油墨等归轻工部门，染 料归纺织部门。体制改革后，涂料行业的主管部门大多数撤销或合并，行业管理基本上处于“放羊”状态。改革开放后，涂料行业得到了迅猛的发展，由于涂料生产原料丰富、设备投资少、工艺技术不算复杂、使用范围广、利润高等优势，乡镇企 业和私人企业如雨后春笋般地建立起来。散兵游勇式的涂料企业使管理 难度加大，管理渠道复杂，连统计部门都感到很难统计数据。加上管理手段、制度的滞后，政出多门，多年积“劳”成疾后，在今年上半年涂料行业所发生的《北京规则》挑战《国标》的问题中充分暴露出来。

4、假冒伪劣产品泛滥今年上半年，各地工商、质检乃至**部门都加大了打击假冒伪劣 涂料油漆商品的力度。但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。随着中国建筑装修量的增加，涂料的使用量大幅度增加。一些不法 分子为利益驱使，加大了假冒伪劣涂料产品的制造和贩卖。这在今年上 半年尤为突出。同时，市场需求增大也使一些厂家不顾质量，偷工减料，让不合格产品进入市场，欺骗消费者。值得注意的是，7月1日实施10项强制性标准前后，一些厂家竟然把 不符合标准的涂料进行甩卖，以减少损失。

（四）发展趋势

1、市场需求的发展趋势年需求将超过２００万吨 产量将以每年１０％的速度增长 随着人民生活水平的不断提高，涂料生产技术的日趋成熟和城乡住宅建设的迅速发展，预计２００1年后，建筑涂料的产量将以每年１０％的速度增长，其中聚乙烯醇类涂料产量将下降，而乳胶漆所占的比例将迅速提高。随着市场对高性能外墙涂料需求的日益提高，溶剂型外墙涂料产量也将有所提高。年需求将超过２００万吨 全国城乡现有建筑面积为１５０亿ｍ２～２００亿ｍ２，每年城镇新竣工的建筑面积将在５亿ｍ２以上，农村则在７亿ｍ２以上。小城镇建设将会十年竣工建筑面积进一步增大。因此，１０年或１５年后，中国的再用建筑面积可达到４００亿ｍ２左右。据中国涂料工业协会估计，仅城市新建建筑面积每年就将对各种建筑涂料产生约８０万吨的需求，加上农村的新增建筑面积，估计需求量能够达到１００万～１２０万吨／年的规模。据中国建筑装饰协会公布的数据，２０００年中国住宅的二次装修市场规模将达到２０００亿元。假设涂料装修消费占装修消费的５％，而其中半数为购臵涂料的费用，仅住宅的二次装修就可为建筑涂料市场再增加５０万吨／年的需求。作为旅游大国，中国共有景点建筑面积约２００亿ｍ２～４００亿ｍ２，仅以每年５％的比例进行维护性装修，就会有一个规模与新建建筑市场规模不相上下的建筑涂料消费市场。把以上这些需求汇总到一起，则每年中国市场对建筑涂料的需求将有２００万～３００万吨左右。

2、产品发展趋势：

（1）向水性化、环保化方向发展。

当今世界人类赖以生存的环境越来越多的受到人们的关注。随着人 们环保意识的提高和对健康的重视，建筑涂料与环境存在的矛盾日益显 现，其污染问题日益引起社会的关注。随着装饰装修市场的繁荣和快速 发展，装饰装修材料给室内带来的空气污染，已成为全社会关注的焦点。据国际有关组织调查统计：世界上30%的新建和重建的建筑物中，都发 现了有害于健康的室内空气，室内空气污染已经列入对公众健康危害最 大的五种环境因素之一。因而，建筑涂料向功能型、环保型、绿色化方向发展已刻不容缓。涂料的品种结构应向着减少VOC含量、向着环保化产品发展。由于室内 装饰装修中建筑装饰装修材料给室内带来的污染已经引起了各界的关注。

（2）向功能化发展。

除了研究开发各类功能性涂料，包括：防火涂料、防水涂料、防腐 涂料、防霉涂料、防碳化涂料、隔热涂料、保温涂料等，还应加紧研究 建筑装饰中的新问题，满足各类建筑对不同功能涂料的需求。

（3）向高性能、高档次发展。

重点研究有机硅改性丙烯酸树脂涂料、水性聚氨酯涂料以及氟碳树 脂水性化涂料，以适应和满足中国高层和公共建筑外装饰涂料的需求。

（4）提高涂料配制技术。

主要包括：优质颜填料的生产和选用、各类助剂的配套应用和色浆 的配制、纳米材料及超细粉料在涂料配制中的应用技术，以此满足提高 涂料功能的要求。

3、营销手法的变化趋势生产分工将以品牌经营为特征，以网络营销 为手段，实现生产与销售分离，资源向优势企业集中的集约经营；经营理念更加注重品牌效应和创新，强调营销和服务；渠道建设逐步转为先 进的、注重终端建设、贴近顾客的“顾客导向”（品牌专卖、特许经营）； 营销方式向注重服务、注重网络的整合营销转变；品牌推广也开始注重 顾客与社会沟通；消费需求更加体现个性化和亲情化；行业竞争由原来 的产品数量、质量、款式、价格低层面的竞争转为品牌、网络、人才、文化等全方位、多层面的综合竞争。

北京市场状况

（一）市场现状

北京的涂料销售主要是通过建材市场、专卖店来进行的，其中全市86家建材大市场担负了全市销售额的绝大部分。走进这些建材市场，迈入琳琅满目的涂料销售区，映入眼帘的大多 是外企产品，货架上占据主要位臵的大多是外企品牌。内墙乳胶漆有日 本的“立邦”（永得丽）、美国的“大狮”和英国的“多乐士”。据营 业员介绍，目前这三种品牌较受消费者青睐；木器漆卖得较好的有日本 的“联合”、德国的“欧龙”和“大光”牌。国内产品如上海华生的“ 古象”牌、上海宝丽的“长春藤”和北京的“红狮”牌等，在市场上也 有一席之地。产品价格档次泾渭分明消费者在购买商品时，营业员都要根据客户 的心理价位向其介绍最适合这个价位的品种。消费层次不同，选择的价 位也不同。不少客户根据经济的承受能力，或者买最好的，或者买最便 宜的。对内墙涂料来说，一般买“立邦”（永得丽）的较多，因为其价位 在每桶150元左右（5升），能刷30平方米；消费层次高的客户一般买美 国的“大狮”或英国的“多乐士”（五合一），其价位在每桶235～258 元左右（5升）；消费层次低些、或者打算简单装修一下的客户，大多 选用国内企业的产品，有的每桶才110元（20千克），可以刷80～90平方米。对家用木器漆来说，档次较高的有德国的“大光”牌，价位在每桶 400元左右（4升），中档的有日本的“联合”牌，价位在每桶250元左 右（8升），德国的“欧龙”牌，价位约170～200元左右（4～6.5升）；价格低些的大多是国内企业产品。据有关媒体统计立邦漆这个在前一段时间“国标”、“京规”大战中备受争议的品牌，不久前依然稳稳占据着北京市场７０％的份额。而被“京规”判为环保性能较高的“富亚”涂料，刚刚与回龙观二期工程签约，市场销售份额也在稳步增长。从北京市场消费者的消费心态来看，立邦和多乐士在消费者的心目中地位较高，相当一部分北京消费者只相信“立邦漆”和“ICI”漆。罐性、装饰性、施工性等。同时为提高立邦漆经销店的质量，立邦公司每年都从分销店中发展大量立邦漆放心店，装修精美且服务完善的立邦漆放心店可向消费者提供可靠的产品以及优质的服务。由于立邦公司在生产和服务上对立邦产品的质量进行严格控制，使得立邦漆的品质被广大国内消费者所认可。在北京许多消费者拥有只认立邦和ICI品牌的消费心态。

完善的服务体系除了在全国各主要大城市设立了办事处，立邦已经开始“精耕细作”创立自己细致的服务体系，目的是要“亲近每一个消费者”。为了更好地服务于广大消费者，立邦公司于98年开始建立立邦漆服务中心，目前在全国共有89家，服务中心通常开设在全国各大中城市建筑装饰材料集中地段,如建材市场、建材城内,立邦漆服务中心作为指定区域市场管理及服务机构，服务中心可向消费者提供安全购买、正确使用、现场咨询、技术服务、识别真假等系列服务。安全购买-向客户推荐立邦漆指定的放心经销店。正确使用---详细向客户讲解涂料及施工基本常识，并可赠送立邦漆各种产品资料。现场咨询---为客户解答在选择、购买、使用立邦漆过程中出现的疑难问题。技术服务---为立邦漆工程用户提供施工现场技术指导，定期举办营业员、油漆工、消费者有关产品以及涂刷知识的培训。识别真假---为您提供鉴别立邦产品真假的服务。客户服务队伍── 一只高素质、反应迅速的客户服务队伍可随时出击，解决客户投诉(24小时内予以答复),并配合当地工商部门打击假冒产品。假日现场咨询── 立邦公司每周六、日及节假日均在服务中心或小区内开展假日咨询活动，接待消费者咨询并发放宣传资料。“8008101687”立邦漆全国免费咨询电话是立邦公司在涂料市场服务方面开创的又一新举措。立邦公司在全国范围开通800免费电话，使全国消费者通过在当地拨打此号码，便捷地获取立邦公司所提供的售前、售中及售后服务。免费电话服务系统可向消费者提供立邦漆产品以及技术、施工相关问题的咨询解答以及推荐当地经销商、专卖店、油漆工，签定立邦漆产品真假，邮寄产品介绍资料等一系列完善而细致的服务。目前已基本在全国范围内开通了800电话，同时为配合800热线服务，立邦公司在全国各大中城市开设了热线寻呼或本地热线电话，使得消费者无论身在何处都能感受到立邦公司全方位的服务。

密集的营销网络立邦在中国已经建立了一个庞大的销售体系，这是让对手们佩服和羡慕的。立邦在中国共拥有三家公司，下辖36个办事处，几乎覆盖了中国的所有大中城市。立邦漆销售网络遍及各个大中小城市，在城区分布密度可达每平方公里10家，在建材市场内更为密集，可方便消费者随处买到立邦漆产品。

成功的渠道管理2000年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出具有战略意义的新产品新渠道推广方案——CCM（Color Creation Manoeuvre）产品及个性配色中心推广计划。这是目前世界上最先进的涂料销售供应方式，立邦漆通过向商店提供先进的电脑调色设备，使消费者得以在上千种色彩中选择自己喜欢的颜色，再配以"立邦爱彩科技”Icolour软件的支持，就可以得到非常理想的家居装饰效果。同时，它的硬件系统也为日后的电子交易创立了条件。

这是一块极具潜力的专业市场，也预示着行业销售模式变革的方向。立邦漆没有考虑自营自建这种新型渠道，而是面向原有渠道经营者，积极鼓励共同参与这一网络的建立。2001年7月，为了帮助更多的经销商进入这一领域，立邦公司又与中国银行联合签署了《银企合作协议》，度身定做了“经销网络一路通”这一金融创新产品。通过该产品，中国银行向立邦的全国经销商提供包括流动资金和商用消费信贷封闭式贷款在内的统一授信，以加快CCM系统的市场引入速度。至今为止，立邦全国已建立起1000余家分属不同代理商、零售商的CCM个性配色中心，很快成为他们新的利润增长点，有效巩固了其在各自区域的业内地位；并以此为平台，吸引、挖掘了如设计师、装潢工、特殊色彩需求者等新的业务群；很多经销商通过CCM的实际推广，也重新定位了自己企业的发展方向；同时，原有渠道的产品份额以及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅。立邦在渠道管理中，把“渠道”视为“产品”来经营，利用后继服务帮助供应链中其他环节建立增值平台，获得期外利益，以延续渠道的稳定性和成长性。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后，是立邦系统化、人性化的“渠道协同式服务”的举措。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，几乎渗透到每一个大中城市。分属不同服务中心的销售代表与服务代表，充当着市场开拓和渠道管理的主要角色。，这些立邦的销售代表与服务代表日常的拜访对象不仅仅包括代理商和零售店，还有因为行业特性需要对接的各种指导、应用单位：设计院、规划局、建筑商、装潢公司、小区业主等等。他的拜访频率是同业厂家销售人员的5-8倍。而他们这样做，最直接的就是为现有的渠道寻找更多的生意机会，并且为不同的经销商选择适合他们经营特点的上下游伙伴。同时，公司也为他提供了有力的销售工具，如通过安装在网点的POS机对终端信息进行销售分析；举办面向某一区域或特定客户的技术研讨会、专为工程客户开放的“立邦工程资讯网站”、面向经销商、消费者的800呼叫中心、面向装潢工、家庭用户的涂装、色彩技能训练以及一线营业人员的推销培训课等等，这些都能够帮助他密切客户、稳定渠道和增加销售机会。

大规模的广告投入所有进入中国市场的外国涂料企业中，在中国市场上多年来处于领头羊地位的当属日本涂料公司，它在中国的品牌是“立邦”。不管对涂料产品有没有认识，中国的消费者大多数还是知道“立邦”的，“立邦漆处处放光彩”的广告语已经深入人心，至少对那个日本相扑运动员所做的涂料广告会有印象。立邦漆每年的广告投入大约是3000万元。远远高于国内的涂料企业。大规模的广告投入为立邦漆品牌的树立起了巨大的推动作用。另外立邦携手CCTN（奥美地亚传媒：专业媒体投资公司。公司总经理：陈尚武，资深媒体专家，多年传媒业与投资业经验。2000年，在他带领下，奥美地亚公司将全国经济较发达的10省600多个县市级电视台组建成了中国县市级电视广告网（CCTN）。）开拓农村市场。近几年来，随着中国农村居民在改善居住条件方面的支出持续而迅速的增加，农村家庭装修已日渐成为农村市场中增长最为迅速的消费项目。立邦公司瞄准了农村市场的这一动向，以CCTN为传播渠道，开始了挺进农村市场的步伐。成功的品牌策略品牌成竞争焦点世 界涂料跨国公司开拓国市场的基本战略之一，就是塑造全球统一 的品牌，然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，靠核心竞争力提 升企业的无形资产，把品牌代表优质产品所凝聚的商业价值和商业信 用、品牌资产、品牌个性、品牌形象、品牌忠诚度等转化为连续不断 的购买力，占领并不断扩大市场份额。通过树立理念、市场定位、品质控制、网络建设、销售管理和市 场推广来塑造品牌优势是立邦成功的基本战略之一。

(二)多乐士成功模式

1、背景介绍英国卜内门化学工业有限公司即ICI世界集团(以下简称ICI)是一个全球性的化工集团，是财富世界500强企业之

一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一，在全球化工行业名列前十。ICI成立于1926年，由当时英国4间最大的化工公司合并而成，总部设在英国。作为世界上最具规模的化学工业公司及制造商之一，ICI的主要业务范围包括油漆业务；粘胶剂，食品及工业淀粉，合成树脂业务；食品香料及调味品业务；个人卫生护理，树脂添加剂及催化剂业务；区域性业务。ICI目前在全球55个国家和地区设有超过200间生产厂和办事处，雇员超过45,000人，经营50,000多个产品，产品行销120个国家，2000年的销售总额达64亿英镑。ICI所生产的产品已经深入我们每个人的日常生活领域，为食品和个人护理品、电子产品、特制树脂、香料及调味料提供原料；同时，其属下的ici油漆集团是世界上第一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的公司。ICI还拥有世界上最出色的油漆产品品牌多乐士。多乐士是目前国内仅次于立邦的品牌，其目标是要赶超立邦成为中国第一大涂料品牌。

第三篇：市场细分报告

市场营销

——市场细分实训报告

班级：园林10-1班 学号：51020210024 姓名：李云艳 【摘要】企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目标市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目标市场，就必须进行市场细分。市场细分的实质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购买行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场营销，一直深受企业家和学者的关注。本文以市场营销理论为理论基础，分析康师傅矿泉水的低价战略及王老吉的品牌战略，对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。

【关键词】营销 目标市场细分 低价战略营销 品牌战略 服务营销 创新 零售 批发

随着全球一体化进程的加快和金融危机对世界经济的影响,企业所面临的市场环境将越来越复杂,竞争将越来越激烈,企业为应对越来越多的市场挑战,必须对纷繁复杂的市场做出分析判断,进而寻找出适合自身的营销策略,更多地了解和掌握市场细分理论对企业营销策略的制定越来越重要。本文试图从两个案例分析及普洱当地的市场调查谈一谈市场细分对企业发展的影响。

1市场细分的概念

市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，市场细分对企业发展起着至关重要的作用。

2市场细分的作用

2.1有利于企业发掘新的市场机会 寻找新的市场机会，占领新的目标市场是企业营销的重要课题，能够影响企业将来的市场定位。而市场细分就是企业挖掘新的市场机会的技巧。

2.2有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存

顾客的需求是多变的，各不相同，面对越来越细致的市场需求，大企业的资源是有限的，他们不能满足部分顾客的需求。出现了满足特殊或者是部分顾客需求的中小企业，汽车美容、诊疗私人会所等。例如：现在许多的新兴职业不断地涌出，试睡员，代替分手的人员等等。这就是市场细分的产物。

2.3有利于制定和调整营销战略与策略 对于企业来说，企业的营销能力是有限的，把有限的资源合理运用到最大化，创造最大的经济效益，是现代企业经营的关键。2.4有利于企业合理配置和运用资源

根据市场细分确定目标市场，扬长避短，合理的进行资源配置，使人力、财力、物力等进行合理的搭配，用最小的经济消耗创造最大的财富值。

3市场细分的条件 对于不同的行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须具备一定的条件。3.1差异性

指某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异,完全有细分的必要或某一因素足以成为细分的依据。例如，肉食品、糕点等产品要按民族细分，而大米、食盐就没有必要按照民族来细分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市场细分的规模和购买力是可以估测商量的，即有明显的区别，又有合理的范围。

3.3可进入性 可进入性是指企业进行市场细分时，要考虑企业本身的实力、规模、经济状况。细分市场中，必须有本企业能有效进入和为之服务的市场部分。否则，就失去市场细分的意义。

3.4可盈利性

可盈利性质市场细分的容量能够保证企业获得足够的赢利。如果容量太小，分的过细，则产品销售量有限，不应作为细分的依据。

3.5稳定性

稳定性是指所划定的市场细分，必须具有相对稳定性，以证企业有足够的时间实施营销方案，目标市场已面目全非，这样的市场细分也就毫无意义。

5王老吉的品牌战略 5.1背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 主要表现在以下几个方面：

1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。许多的消费者搞不清楚王老吉是饮料还是凉茶，如果说是凉茶，但是红罐王老吉的包装却与饮料无异，中国不是有句古话“良药苦口”而且王老吉的口味又与饮料相近。

2）红罐王老吉无法走出广东、浙南。许多消费者对凉茶的概念模糊，认为凉茶就是白开水或者是茶水。对凉茶的熟悉仅限于广东浙南地区。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

3）推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

5.2重新定位

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这样的定位有利于：1）利于红罐王老吉走出广东、浙南

2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 4）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 5.3市场细分——顾客群

购买王老吉的大部分人群是为了预防上火的人们，所以其中没有什么年龄、宗教、职业、文化水平等等的限制。主要针对是预防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，还未到要吃药物来解决的时候，和一瓶凉茶是相当不错的。同时他们近几年来的广告也做的相当的不错，宣传了其凉茶的特点，同时重点强调了其市场定位。在对学校周边的经销商的调查中，也感觉到他们对王老吉的广告宣传挺满意的，同时在售后服务方面也做的很好。同时他们希望价格方面能够下调一点，毕竟三块五的零售价不是所有的消费者都能够接受的，价格的下调，有利于扩宽市场，打开品牌知名度，进一步的调高销售业业绩。

由此可见市场细分，影响其品牌定位。同时市场细分的重要性凸显出来，所以一个企业要得到很好的发展，市场细分、市场定位是必不可少的。

6康师傅矿物质水的低价策略 6.1背景

众所周知康师傅被大家所熟知是因为方便面这个强大的企业链。现今延伸到康师傅饼干、康师傅饮料。康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。

所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。

6.2低价策略

但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。

同时康师傅在包装上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同样包装的矿物质水轻2-3克，还有在每件矿泉水的包装由原先的纸质包装用塑料薄膜取代，不要小看这几克的塑料薄膜，这样可以大大的减少成本。是康师傅在矿物质水中占有一席之位。

由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。

6.3康师傅市场细分——顾客群

康师傅的消费群主要是中国大部分炎热地区的人群为主，因为水是每个人都不可缺少的，从而市场前景极大。特别是针对经销商的优惠策略特别的多，所以许多的经销商特别的喜欢代理康师傅矿物质水，相对于哇哈哈、农夫山泉销量比较好，同时也能够盈利较多。但是经销商希望广告能够多打一点，许多人只知道康师傅方便面，并不知道康师傅矿物质水。同时希望康师傅矿泉水能够突破一元大关，使市场占有率提升，这样能够使消费者比较容的能够想到物美价廉这个词。因为全球气候变暖的缘故，很多地区的天气相对于以前热了许多，所以市场还存在许多的潜在顾客。同时希望加大工厂的建厂密度，最好是遍布全国。

企业的市场营销要解决的一个中心问题，就是如何制定市场营销战略。目标市场是企业营销战略制定的核心，企业要确立目标市场，就必须进行市场细分。市场细分的实质是细分消费者，认识消费者的需求、动机、购买行为等方面的差异和共同性，从而选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略，从而使企业最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。

第四篇：市场细分报告

据调查发现，手机使用人群一般在1-2年更换手机，尤其是学生和白领更换手机的频率最高，所以手机在一定程度上成为了快速消费品或者是类快速消费品。所以在手机市场对于手机产品的分类和手机市场的细分相当重要，并会成为李奥瑞克公司今后发展的指向标。

以下是李奥瑞克王公司细分观点：

1、手机功能的分类：

一部好的手机，要具备通话、短信、网络、音乐、视频、游戏、等功能，由于科技的飞速发展，手机的功能越来越强大，强大到消费者无法想象。创新的趋势越来越被一个手机生产厂商重视。

例如，htc产品，安卓作为htc手机的御用系统一直以其系统的开放性和兼容性赢得消费者的青睐，从外形上看几乎没有什么别致的改变，以触摸屏幕为主线，以商务功能为主导占领高端市场。

苹果品牌，创新是乔布斯的主线，是苹果公司的关键，苹果公司以其完美的操作系统和奢华的配置一直走在时代的最前沿。

NOKIA品牌，质量最好的手机在这里，几乎所有的消费者都认可nokia手机的质量，他以其自己高质量的特性，在全球市场受到人们的追捧。

TCL品牌，除了普通市面销售的机型以外，tcl主打女性品牌，为女性生产最适合女人用的手机，女性市场的开拓，让我们深刻理解到创新的力量，举以上例子是代表了现代手机行业细分市场的趋势明显，也代表了手机行业的发展现状：市场容量巨大、细分市场时机成熟。只要我们的国产品牌在一个细分市场上能够达到垄断地位就足以树立品牌优势和市场优势了。

2、产品组合：

低端产品可以迅速的打开市场，让消费者快速的接触到产品品牌，而高端产品的渠道能得到更多的利润。品牌定位是选择的关键，产品组合营销影响着企业的发展趋势。做低端产品，还是做高端产品还是低端高端多方向发展。都对企业的未来影响巨大。

3、渠道方式的组合：

渠道方式现在针对手机行业已经非常的好选择了，除了传统的渠道外，运营商、网络已经成为了一个不可小视的渠道方式，针对高端产品，运营商和网络可能是一个不错的选择，针对低端产品，那就传统渠道最好使了。

上下游的供应商的资源配置影响到整个供应链的发展。所以在渠道的选择上要不断分析，不断调整，找到更好的销售渠道来带动公司的发展。

第五篇：市场细分教案

市场细分教案

课程名称：市场细分

教学目标：

1、明确市场营销细分的含义和基础。

2、了解市场细分的原则。

3、了解市场细分的作用

教学重难点：对市场细分基础和市场细分的作用的理解。教学手段与方法：采用理论讲解和案例讨论方式展开教学。教学内容：

一、引入

成功的市场营销战略的制定起始于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求，很多公司正在从事目标营销。在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定与其相适应的营销方案。

二、市场细分的概念

1、指营销者通过市场调研，依据消费者明显不同的特性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

2、市场细分与市场分类的区别

市场分类以产品特性的不同来划分市场，市场细分以消费者特性的不同来划分市场。

3、市场细分是随着卖方市场向买方市场的转变而产生的。

三、市场细分的基础

1、顾客需求的差异性是客观基础

差异性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

2、顾客需求的相似性是理论基础

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

3、企业有限的资源是在外在基础

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

四、市场细分的原则

1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

2、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

3、可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

五、市场细分的作用

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。