我国电子产品细分市场研究

我国电子产品细分市场研究

我国电子行业经二十几年的发展，已经具备较高的市场细分水平。竞争日益激烈的今天，企业要想在市场中赢得一席之地，就必须在细分市场中努力寻找自己的目标消费群体，确定营销组合策略。按地理变量、消费者的收入水平、性别、心理行为等作为细分变量对电子产品市场进行细分，满足不同消费群体的需要。可以说，这些细分市场已经具备了实际价值性。电子产品厂家只有及时发现消费者需求的差异性，善于对市场进行有效的细分，才有可能抓住市场机会，在激烈的竞争中先拔头筹

何谓市场细分及细分市场

1.1 市场细分化的概念

企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一来，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。

销售者先从整体市场中确定主要的子市场，选择其中的一个或多个作为目标市场，开发对应的产品并设计对应的营销计划。所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。然后对这些不同的细分市场，能有针对性的去选择目标客户群，能够明确谁是竞争对手，它有哪些优势和劣势；同样，也能明确谁是自己的盟友，它的哪些资源与自己优势互补。通过了解自己的竞争对手和盟友，就能为企业制订相应的市场营销的战略和战术，以达到企业的经营目标。采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。因消费需求的多样性与异质性，有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整市场营销组合策略奠定基础。市场细分化与一般的市场分类有质的区别，市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求和购买行为差异来细分。

市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。这一概念首先是由美国市场学家温德尔，斯密于五十年代中期提出来的。所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。

1.2 市场细分化的依据

市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是在市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场纫分化。消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。有些市场学家认为，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。’

只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费者群，就构成一个细分市场。在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。电子产品的不同细分市场

2.1 电子类市场细分的变量

进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一般说来，在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等。细分一个市场有很多种方法，但是并非所有的细分都是有效的。一般来说有效的市场细分必须满足：可测量性、可接近性、实际价值性、行动的可能性。电子产品根据上述所说，可划分出跟其他产品大概相同的细分市场。

2.2 地理细分的电子产品市场

地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。通常按地域细分，电子产品有一级市场、二级市场和三级市场。综合来说，电子产品的销售渠道以IT商城为主，其他还包括家电超市、摄影器材店、超市大卖场、百货商店以及其他渠道（网络、邮购等）。近2-3年内，各大电子产品生产商分别逐步取消了全国总代理的销售方式，并通过完善自身销售能力的方式发展各地经销商。虽然目前这种扁平化的销售渠道在很大程度上还是倚重于一些规模较大的经销商（一级经销商或大客户经销商），但是生产企业已经可以更进一步的感应市场的变化，也能够更直接的分析了解到消费市场不断变换的需求，从而适时的改变经营战略。

以国内经销的三大品牌数码相机：索尼、佳能、奥林巴斯为例，厂家已经或正在逐步实现渠道扁平化的转换。索尼、佳能已经采用直销形式（即不使用总代理，厂家直接给经销商供货），奥林巴斯也在京、沪、穗、深实现了直营。并且这种直营的趋势将发展成熟。就今后的发展而言，电子产品在家电超市的销售比例将逐渐增加。而IT城中店的销售重点在于中等价位的电子产品，厂家会与经销商合作在IT城建立形象店铺。IT城中店在电子产品的销售中，仍将占据重要地位。

2.3 人口统计细分的电子产品市场

人口统计细分是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口统计变量是最常用的细分消费者群体的基础变量，原因在于消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计变量的变化而变化。此外，相对于其他变量，人口统计变量也更容易测量。大多数电子类企业进行市场细分时通常要考虑两个或更多的人口统计变量。

如冰箱划分不同的尺寸、容积水平，分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。以年龄为变量对电子市场进行细分，满足不同年龄层次的需要，电子产品划分不同的外观样式，如青春眩目型，成熟稳重型。针对男性和女性大学生的研究发现，在手机这一个人用品上，不同的性别人群具有一定的功能需求差异。而且，女性消费者在功能上的要求比男性更多一些。不少手机厂家都推出女性手机以赢得女性消费者的青睐。按职业细分电脑市场，学生以娱乐游戏为主,就业者以电脑学习为主，机关人员强调易用易安装,科技人员强调电脑配置及电脑的运行速度。

2.4 心理细分的电子产品市场

心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人可能表现出极大的心理模式上的差异。企业可以根据这种最新的划分，选定特定的社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产品和服务。

电子产品市场细分的心理变数主要有：

⑴生活方式。人们追求的生活方式不同，对电子商品的喜好和需求也不同。

⑵个性特征。电子产品营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。

⑶偏好。是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的。因此，企业为了维持和扩大营销，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。

2.5 行为细分的电子产品市场

行为细分是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。电子产品的消费在购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率和品牌崇信度等呈现出繁多的细分市场。

⑴购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。如学生开学的时候是电脑、MP3的销售的旺季，而中秋等节日，商家经常推出针对送给父母的实用性手机。

⑵追求利益。即根据顾客从产品中追求的不同利益分类。在购买电视机时，有的人追求价格低廉，有的人侧重耐用性及一般质量，有的人钟情国外的一些品牌。

⑶使用状况及功能。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。目前很多产品可以集中进去很多功能。手机、家用台式电脑、笔记本电脑、数码相机等消费电子产品，经常面临上述的问题。一个简单的办法是提供最多的功能，来满足最大范围消费者的需要。但是，这种办法也未必有效。有的人希望简单易用的产品，比如选择普通的数码相机而不是专业的性较强单反相机。有的人只对经常使用的功能感兴趣，认为一些多余的功能不但提高了产品的售价而且提高了产品设计的复杂性，降低产品整体的可靠性。市场细分化的作用

市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突破。其关键在于“细分”：第一，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点；第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服务多样化的竞争；第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处：

(一)有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略

企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极大的先占之利。

例如：97年，海尔公司张瑞敏到四川西南农村去考察，发现农民用的洗衣机经常在排水管地方有污泥堵着，张瑞敏就问农民：“你这个洗衣机的排水管为什么有这么多污泥堵着？”农民说：我这个洗衣机不但用洗衣机洗衣服，还用它来洗地瓜。回来后，张瑞敏就对我们的科研人员说，农民用我们的洗衣机洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你们能不能想想办法。科研人员接到这个课题以后，在一个月的时间里把这个大地瓜洗衣机给搞出来了。实际它里面也没有高深的学问，只不过是搞了两个排水管，一个粗一点，一个细一点的，洗地瓜时用粗的，洗衣服时用细的。这个大地瓜洗衣机卖得并不是非常多，这是一个市场细分化。市场细分化就象一个企业，假如有100多种产品，可能有2％的产品卖得比较好，它的销售额达到80％，但是，你不能因为这2％好，就卖这2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的销售。后来，张瑞敏在国外开会时，讲到了大地瓜洗衣机，有一个英国的银行家听了非常感兴趣，他回去以后就对他的朋友说了。他的朋友是《金融时报》的记者，这个记者一听更感兴趣了，非要到海尔看看这个大地瓜洗衣机。以后不远万里到我们海尔的样品室，看了看这个洗衣机。回去后，他写了一篇文章登在《金融时报》上，他说，中国的一个企业生产了一种能洗地瓜的洗衣机，可以看出中国改革开放后，企业的市场化程度非常非常的高。

(二)有利于企业开发市场

小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。

(三)有利于企业调整销售策略

企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应变能力。

(四)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益 市场细分的好处

企业实行市场细分有如下好处：一是有利于企业特别是中小企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，在满足水平较低的细分市场，就可能存在最好的市场机会。我们还可以分析每一类重型汽车消费群的构成结构，根据不同顾客群的不同要求制定产品对策。二是可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为企业通过市场细分选择了目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销对策，例如，公司可以根据市场需求变化，及时、正确地调整产品结构，使产品适销对路；同时，根据市场变化，及时调整分销渠道，使产品及时进入目标市场。这样，企业可以将人力、物力、财力使用在“刀刃”上，从而以最小的成本取得最大的经营效益。

市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：

（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；

（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；

（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

参考文献：

1.（美）曼昆 著，梁小民 译：《经济学原理》，2006年8月。

2.高鸿业：《西方经济学》（微观部分）第四版，人民大学出版社2007年3月。

3.《电子产品世界》杂志社：《电子产品世界》，2007年第4、5期。

4.期刊:汪崟,李彬彬.满意度导向之人际化设计研究.江南大学学报，2003,(4)。