浅析广告的文化内涵[五篇范例]

第一篇：浅析广告的文化内涵

浅析广告的文化内涵

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。

一、流行文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧

——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。

二、地域文化与混合文化的碰撞

除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。

当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。

三、超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就

是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。

总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。

第二篇：浅析广告中的文化内涵

探析广告中的文化内涵

广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断的改变和深化。根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。

美国前总统罗斯福曾说：“不做总统，就做广告人”。可见作为四种营销渠道之一的“广告”在如今的社会中有着极其重要的作用。但同时，在全球化的今天，随着现代科技的发展、经济的繁荣，广告在传递信息、激发需求、促进竞争、指导消费等方面的作用也越来越明显。广告在我们的生活中无所不在。而在我国的广告业高速发展的今天，我们也认识到广告的成败不完全在于经济实力更在于其文化内涵。

一、企业广告的文化内涵及其表现

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，它在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。

（一）、民族文化

民族文化是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。广告对民族文化有很强的依赖性。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理。广告要达到诉求效果，就必须尊重受众的心理，进而尊重各民族的文化，通过将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。十多年前的南方黑芝麻糊的广告给生产厂家和消费者带来的视觉享受仍然难忘，这则广告营造的思乡氛围极富感染力，很巧妙的将民族文化和现代广告融合在一起，满足了民族文化对艺术、对广告的审美情趣和心理要求；可口可乐属于早期占领中国饮料市场的大型企业，其每年贺岁片广告都是以中国传统的卡通人物配以中国传统的红色主题来宣传产品的，无独有偶，中国移动公司的贺岁广告也采用了中国传统的剪纸艺术，这种模式和整体风格的一致有力地提升了中国移动贺岁广告的整体性和影响力度，以“畅想移动新生活”为诉求，使消费者得到情感共鸣。

（二）、情感文化

广告是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种形式。而企业主、广告商也重视通过感性诉求广告引起消费者的某些体验。通过人们的感情来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

有一句话足以概括情感与广告的关系：越温暖、越强大！柯达胶卷的“分享此刻，分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感

类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚”的广告就是其中的典范。一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠的端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。

（三）、时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告产生于人类消费活动的运作,而人类消费活动的方式、水准是由时代的物质文明与精神文明程度决定的。广告文化须体现时代文化精神,又承担时代文化的传播重任。时代文化与广告文化呈互构、互动关系。广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。

佳洁士盐白广告皇帝篇是以一位爷爷带着小孙子去参观故宫时，爷爷为小孙子讲述古代皇帝都是用盐保持牙齿洁白和清洁的，小男孩回家后就直接用盐刷牙而妈妈拿给他佳洁士盐白牙膏。这则广告就充分体现了时代文化，首先说明从古到今用盐可以保持牙齿美白的方法，这是对古代文化的传承，而又通过现在用的是盐白牙膏而并非纯粹的盐表现了对于古代文化的发展。

二、我国企业广告文化内涵缺失的表现

广告业于中国而言还是一个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后；发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。例如在现代广告中有许多文化内涵的缺失。2007年夏天，著名新闻工作者范敬宜在解放日报报业集团第十届文化讲坛上对当前媒体的浮躁现象进行分析，认为：媒体浮躁的原因在于文化的缺失。其实它不仅表现在新闻报道上同时也正好切中了当前企业广告缺失文化内涵的要害。

（一）、道德与广告

道德是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的以善恶评价为中心的行为规范总和。在中国虽然有着日趋完善的法律体系但毕竟法律也有它的局限性和漏洞，有很多事情还需要用道德去衡量、约束，因此，道德，在我们的生活中发挥着广泛、重要的作用。它能促进社会发展，稳定社会秩序，协调人际关系，完善自我人格。在当今的信息化社会环境下，广告中的道德宣传对于公民的道德建设有着不可忽视的作用。

在一则化妆品的广告中，小孩子说“有斑的妈妈太难看了！”。这则广告就受到观众的质疑和谴责。古有遗训：儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。我们要长大，妈妈却在变老，这是自然规律。自然也是一种美，让妈妈变漂亮一点的方式有很多种，让儿子这样唱，却不符合我们的道德观。还有2007年蒋雯丽代言的化妆品广告中有一个5岁儿子对妈妈说“妈妈，长大了，我要娶你做老婆”的对白。也被认为不健康；童言无忌但也应该有尺度分场合，否则就会引起负面效果。因此这则广告也被认为荒谬而被要求停播。

（二）、思想与广告

思想是思维活动的结果，属于理性认识，一般也称观念。一切根据和符合于客观事实的思想，将对客观事物的发展起促进作用，反之则起阻碍作用。广告中的思想性是指广告内容与形式要健康。广告，不仅要追求经济效益还要负起社会责任，决不能以色情的、颓废的、恶俗的、低级趣味的内容来吸引消费者注意。

在2007年十大恶俗广告中，恒源祥在各大电视台播放的一分钟重复轰炸性广告“十二生肖”也“荣登”此榜，被受众认为是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，遭到观众的反感。其它“荣登”恶俗榜的还有胃必治，慢延舒宁等广告。除此之外，我们常常在电视里看到丰胸、减肥、涉性等产品介绍的专题广告节目，大肆吹嘘药品功能，画面低俗，有些甚至不堪入目，严重污染社会风气，损害广大受众特别是青少年身心健康；严重损害电视媒体形象，败坏电视媒体声誉。

（三）、价值取向与广告

当某种价值观一旦对人们的认知与行为具有经常的导向性，它就称为价值取向。由于价值取向的经常性使得它在我们的日常生活中很大程度上决定了我们的活动、行为；同样，正确的价值观有助于个人、社会的发展，反之则阻碍。它的作用同样不容忽视。近些年来报纸、电视、杂志、户外广告牌上的有关车类和房地产类的广告中反复出现了顶级享受、奢华等字眼。我国一直提倡勤俭节约，而这些观念都不符合我国的社会主义精神文明建设的要求，也有悖于我们的时代精神。

同样，女性的形象在现代广告中的定位也值得我们深思。作为“半边天”的女性应是真善美的象征却在广告中被滥用被扭曲，而且，在广告的策划中存在一个偏差即：根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。在酒类广告中，经常是酒瓶加美女袒胸露背的形体特写；在一些轿车的广告中，傍着轿车乃至极不雅观地坐在轿车上的多是外貌美丽的女性，摆弄各种姿态；此外，与前些年挂历和卡拉ok碟片全部变成女性的澡堂或游泳池一样，在一些与女性相去甚远的商品广告中，也不断出现刻意以女性三点式泳装形象抢人耳目的广告画面。由此形成了所谓的“美女经济”。美女经济给商家带来财源滚滚却对受众的价值取向产生了误导特别是未成年人。

（四）、社会文化与广告

企业广告的最大目的是实现既定的经济目标，但尊重民族文化，地域文化，时代文化等社会文化也是很重要的，否则，严重的会成为危害社会稳定，干扰经济发展，影响社会进步的消极因素。

麦当劳的顾客跪求优惠的广告表现引起了我国消费者的谴责，认为麦当劳侮辱消费者，为了折扣而让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱。中国从古至今对下跪都是十分在意的，这则广告则严重的损害了消费者的尊严，没有考虑到中国的民族文化地域文化等。丰田霸道广告中石狮向“霸道”敬礼鞠躬，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到

卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”除此还有立邦漆的龙篇广告同样因为没有考虑到龙在中国文化中的象征和中国人心里的地位而收到谴责

三、企业广告文化内涵缺失的原因分析

现代广告无处不在地袭击着人们的视听,其所蕴涵的道德标准和行为方式以及思维风格对大众产生的影响极为深远,从而潜移默化地规整着人们生活的很多方面.在广告传播的过程中,广告自身肩负着很大的社会责任.现代广告业的健康发展,必须有一个健全的广告生态.。所以分析广告文化内涵缺失的原因显得尤为重要。

（一）、广告从业人员职业素养不强

作为广告从业人员专业的技能知识相当重要，但自身的职业素养也不容忽视。由于企业间竞争激烈，媒体广告推波助澜求标新立异。广告从业人员对自身工作所应固守的职业素养情操没有认真的思索和体会，也没有从这方面吸取别人的经验教训，或者被“金钱至上”的观念所取代，过分迁就广告主的要求，忘记自身的社会责任感、不恪守职业道德，导致不良的社会影响，造成广告文化内涵的缺失。

（二）、法律法规不健全，执法力度不够，监管体系不完善

我国的广告业起步较晚，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日才开始施行，且仍然存在一些不完善的地方。例如《广告法》中未将虚假程度（消费者的误解程度）作为判定虚假广告的标准之一，虽然广告公然违法之举在很大程度上得到了有效控制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止，而又都因为广告法律的执法力度不够而不了了之，而且广告的内外部监管监督体系也很不健全。目前我国的广告业人们把注意力集中在发展上,广告业内部的管理、监察和监督机制以及各级广告协会的监督职能, 以及广告外部监督还没有得到真正重视和加强。

（三）、媒体只看重短期利益

现在社会的竞争异常残酷，媒体也不例外。在电视台、电台、报刊杂志等传播媒介中，他们发布广告大多数是为了经济利益，有些广告发布者由于自身没有竞争的优势，一些品牌产品的广告很难接到，可心底里又怀拽着“经济利益第一”的想法，于是只要有找上门来的广告商就来者不拒，不分青红皂白，大赚不义之财，导致部分没有文化内涵的广告泛滥成灾，影响广告的整体质量。

（四）、受众辨别能力弱

赵本山曾经说过“不看广告看疗效” 的广告词，可事实上我们的消费者绝大多数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。我国大部分消费者的文化层次较低，对商品的真伪以及广告所传达的文化缺乏应有的辨别能力。他们中大部分人对广告产品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过广告播出的产品，一则怎会有人帮他们做广告定是质量很高的产品，通过广告传播的文化，一定是优秀的文化。即使他们中有些人发现某种产品或者服务和广告所播出的内容不符，他们也不会去投诉，因为他们不想“小题大做”，“多一事不如少一事”。从而致使缺失文化内涵的广告依旧生龙活虎。

四、提高企业广告中的文化内涵的措施

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，发展到今天的广告对社会产生的影响及效应，已经远远超越了传播商品信息这一基本功能，它还同时传达了一种文化，一种思想，一种价值观等等，并由此而影响我们的生活，改变我们的生活。所以提高企业广告的文化内涵尤显得更为重要。基于这些问题，我们认为，提高企业广告的文化内涵可以从以下几个方面入手：

（一）、提高广告从业人员的职业素养

优秀的广告作品是具有优秀文化素质和专业技能的广告从业人员的辛勤创作的结晶。低素质低品味的人又怎能创作出一个令人满意的高品质的具有丰富文化内涵的作品来。所以，对于一个广告人的思想、文化素质、专业技能都应有着很高的要求。它是一个广告人认识问题、解决问题的能力，也是广告人精湛的专业技能和广博的科学知识的结合，是广告人认知、智力、思维和心理的发展等等。所以，对于广告人的要求和考察不容忽视，应当加强对广告从业人员的职业素养的培养

（二）、政府有关部门加强监督管理

广告的文化内涵很重要，维护广告业的良好的环境需要法律法规的保障。广告立法部门在保障广告文化内涵方面应尽快完善法律法规，并且随着广告业的发展与时俱进地制定出新的法律法规。但有了健全的法律法规也只是有了一个好的基础，执法必严更是直接关系到法律的实施效果，这就要求我们的工商行管理部门在加大执法力度、在严惩恶俗缺乏内涵的广告上，责无旁贷。因此，工商行政管理部门要加大广告内容的检查力度，对违法单位要予以警告，屡教不改的，责令停业整顿，直至取消其广告经营资格，在执法过程中决不循私情，加强监督管理的力度以净化广告环境。

（三）、加强对媒体的监督管理

广告在大众媒体上刊播就是媒体的一部分，从某种程度上来说，刊播广告的质量已成为受众评价大众媒体的一个重要内容。所以，作为媒体不应该只考虑经济利益，而应注重广告发布过程注重所发布广告的文化导向反应，严格的审查各类广告，不能抱着只要有钱进账、来者不拒的态度，这样会导致大众传播媒介的公信力和声誉大打折扣。所以作为媒介从业人员要提高正确把握文化导向的自觉性，确立责任意识，大局意识。新闻媒体应加强监督管理，建立健全广告发布有关规定，明确奖惩、责任追究制度，加强自律。

（四）、培养受众的广告素养

企业广告的最终目的是使接受信息的受众进行消费，那么，加强受众的广告素养教育就显得十分重要。培育受众的广告素养，让受众了解中国文化，学会批判的、理性的看待分析广告，并善于借用广告帮助受益自己和社会。而未成年人由于年龄小、阅历少，不容易区分广告内容的好坏，所以，更值得关注。应从小培养孩子在广告素养方面的教育，教会孩子识别。总而言之，作为受众，我们应通过各种各种途径去深层次的接触广告，主动学习提高认识，使自己能很好的把握广告的好坏与否，对广告所传达的信息作出正确的分析和认识，从而作出正确的决策。

五、结论

1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。所以我们更应该重视企业广告的文化内涵，从各方面着手，提高我国企业广告中的文化内涵，使我国的广告业能更高更快更好的发展。

第三篇：中西广告文化内涵比较分析

来源：《今传媒》2011年第10期作者：王晓迪;

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试析中西文化差异对广告创意的影响

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中西广告文化内涵比较分析作者：佚名 时间：2006-6-21 字体：[大] [中] [小]世界历史上先后有五大文化圈，即：希腊（罗马）文化圈，希伯来（基督教）文化圈，汉（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯兰（阿拉伯）文化圈①。其中，希腊文化和希伯来文化的融合，成为现代西方文化之根，儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史发展长河中，中国的文化又深受道教和佛教的影响，可以说，古老的中华文化是儒、释、道三者的结合体。

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期de富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。

“从文化学的角度看，广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在，它有丰富的内涵和众多的层次，大致可以分为三个层面，即物质层面、制度层面、精神层面 ②”。“所谓精神层面是指人类思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。”“具体来说，在大的方面，广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。在小的方面，广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。③”“广告既是商品的推销者，又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交相辉印，共同贡献于我们的社会。④”可见，廓清广告文化的面貌，理清中西广告的不同文化背景，对我们的广告创意、广告的有效传播具有重要的指导意义。

下面从两方面具体分析中西广告文化现象：

一、几千年来，儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中国人重团圆，苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”、孟郊的“慈母手中线,游子身上衣”、李白的“举头忘明月，低头思故乡”曾让多少人产生共鸣，勾起他们的思乡思家之情.中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。

在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心

理需求。

比如，纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：

画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。

女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”

画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。

女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”

画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了

同时——

画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”

画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。

画外音：“雕牌洗衣粉”。

这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的特征相符合。

2003年的中国市场，有人把这一年概括为“礼品营销年”，“今年送礼送什么，送礼就送脑白金”“中脉永红送爱心”，人们也许说不出脑白金有什么功效，也许不知道中脉永红是什么产品，但这并没有影响人们的购买热情，其原因是中国特有的重情谊讲交往的精神文化需求在广告中得到了张扬。

另外，受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。

而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。

当然，我们也应该看到，受外国广告文化的影响，从20世纪90年代，我国就出现了大量以自由和个性为主题的 “我”广告，如“该怎么样，自己喜欢就可以，自己自在”（护舒宝）、“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）、“我有，我可以”（佳得乐饮料）、“我的感觉，我相信”等等。“我”广告的受众主要是在改革开放环境中成长的青少年，传播的是与我国传统集体主义（“我们”）文化很不一致的个人主义文化，这种西方尤其是美国文化所宣导的价值观，对我国广大青少年产生了很大的影响。从这些广告我们可以看到西方文化在中国的传播和延伸。

二、中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，“无规矩不以成方圆”“君君、臣臣、父父、子子”诸如此类的语言我们经常见到，从隋朝创立科举考试制度以来，一些读书人（应该算是文化精英吧）在“八股取士”

制度的禁锢下，很难有创新，而且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下，容易使人的思维僵化。直到现在，一些思想还停留在人们的脑海之中。可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要批判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主”的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关，比如英国，广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。⑤

“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。⑥”文化并没有优劣之分，作为传递文化载体之一的广告，我们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播。

注释：

①《植根于民族土壤的广告文化》陈正辉

②③《广告文化学》宋玉书王纯菲 主编

④《中国本土化广告论丛》唐忠朴著

⑤《中外电视广告中的文化差异》冷凇

⑥《世界经典广告案例解析》张金海主编

第四篇：文化内涵

第一章医院简介

三原县中医医院成立于1978年，由原城关地段医院易建而成。医院是一所集医疗、教学、预防保健、康复为一体的国家二级甲等中医医院，是我县唯一一所以中医特色见长的综合性医院，是我县职工（居民）医保、新农合、残疾人鉴定定点医院。2010年与陕中附院建立协作关系，加挂陕中附院三原医院牌匾。医院先后被评为陕西省卫生行业“文明示范单位”、咸阳市“优秀中医医院”和“中医药文化建设先进单位”、三原县“文明标兵单位”。

医院位于县丰原街中段，占地15亩，建筑面积8000㎡编制床位180张，年门诊量9万人次，医院现有职工273名，其中卫技人员198名（高级职称18名，中级职称50名），医院拥有螺旋CT、彩色B超、全自动生化分析仪、血流变、C型臂、腹腔镜、电脑牵引床、CR及电透系统等30余种100多台件先进的医疗设备。

医院设立两个门诊部，开设内科、脑病科、普外科、骨伤科、疼痛康复科等30多个临床和医技科室，以及标准化的中西药房、制剂室。疼痛康复科、脑病科为省级中医特色专科，骨伤科为省级中医重点专科。

医院坚持“中西并重，中医立院，特色强院”的办院方向，坚持走专病专科的发展之路，注重中医特色优势的发挥，针灸、推拿、按摩、火罐、刮痧、艾灸等中医特色疗法得到广泛的应用，特别是在中风病、颈肩腰腿痛、椎间盘突出、股骨头坏死等顽疾的治疗上，采用中医传统疗法配以中药制剂，内服外敷，疗效显著，颇受赞誉。专科、专病、专药的格局已基本形成。

医院始终秉承以人为本，质量第一，病人至上的服务理念，以弘扬、继承、传承、创新祖国传统医学为己任，注重医疗技术水平和服务质量的提高，全力为患者提供一个优质、高效、便捷的医疗服务。

第二章医院文化

中医药核心价值理念

“仁”，体现了中医仁者爱人、生命至上的伦理思想，以救死扶伤、济世活人为宗旨，表现为尊重生命、敬畏生命、爱护生命。

“和”，体现了中医崇尚和谐的价值取向，表现为天人合一的整体观，阴阳平和的健康观，调和致中的治疗观，以及医患信和、同道谦和的道德观。“精”，体现了中医的医道精微，要求精勤治学，精研医道，追求精湛的医术。

“诚”，体现了中医人格修养的最高境界，要求心怀至诚于内，言行诚谨，表现在为人处事、治学诊疗、著述科研等方面贵诚笃端方，戒诳语妄言、弄虚作假。

三原县中医医院院徽及释义

三原县中医医院院徽由医标和太极图案组成，意喻中医阴阳平衡衡，天地人相合的中医药人文理念。

双鱼太极图案以绿色为背景，象征着生命与健康。十字医标，体现了医务人员以病人为中心，全方位为病人提供优质服务这样一个理念，白十字代表以病人为中心，四颗红心代表对病人的爱心、耐心、细心和责任心。

院训

爱中医，爱医院，爱同事，恪守医德，关爱病人。

尽全力除人类之病痛，祝健康之完美。

医院精神

视病犹亲的人文精神 团结协作的团队精神 敢为人先的创新精神 求真务实的实干精神 艰苦奋斗的创业精神 爱岗敬业的奉献精神 刻苦钻研的拼搏精神 精益求精的专业精神 爱院如家的主人翁精神

医院主题文化

弘扬祖国医学，继承、传承、创新中医

药文化，做中医人，树中医魂。

发展战略

中医名医云集、驰名中医药特色科室、渭北中医名院的“三名战略”。

发展定位

中西并重，中医特色突出，中医药优势明显，名医、名科、名药齐备，专科一流，设备先进的现代化二级甲等中医医院。

服务宗旨

一切为了病人，为了病人的一切。

第五篇：广告的内涵

广告，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步 而繁荣发展。我国先秦时代，已经出现实物广告、叫卖广告和幌子广告；唐宋时代，招牌广告的应用已比 较普遍；随着印刷术的发明和利用，北宋时期出现了商业印刷广告，到元明清时期，这种广 告更为流行。世界上许多国家，广告的起源也很早。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。此外，古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。我国的印刷术传入西方后，使西方的广告传播进入到印刷广告的时代。到二十世纪中期，市场营销学和大众传播学形成，并被引入广告实践活动中，把广告活动置于科学化的基础之上，极大的增强了广告活动的时效性，又使广告业有了一个突飞猛进的发展。“广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为‘ 注意’、‘诱导’。如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有“广告”这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告“一词方被普遍采用。广告可分为广义和狭义两种。广义广告指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告。而狭义的广告是指以盈利为目的，以推销商品为特点的广告。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会通过的《中华人民共和国广告法》中对广告的界定，即指商业广告：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”这一界定告诉我们：1.商业广告传播的是有关商品和服务信息；2.商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业或个人；3.商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；4.商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。本书所研究的广告写作，主要指商业广告写作，兼及一些公益性广告写作。