广告学总结

第一篇：广告学总结

广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

二、广告的构成1、广告主体：广告主广告经营者广告发布者

2、广告客体：广告受众

3、广告媒体：各种媒介

4、广告内容：广告信息（承诺）

5、广告的功能：

传递信息，沟通产需

扩大销售，加速流通

指导消费，便利购买

树立形象，塑造名牌

 企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

（二）实施广告计划

创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

 广告调研

广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料

（1）广告调研的特点：

1.目的性

2.科学性

3.系统性

4.经济性

（2）广告调研的作用：

为广告策划提供资料

为广告创意和设计提供依据

为制定广告策略提供导向

（3）广告调研的内容：

1、广告环境的调研

2、广告主体的调研

3、目标市场的调研

4、市场竞争的调研

5、广告媒体的调研

6、广告效果的调研

7、国际广告的调研

（4）、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

限定调研范围找出企业营销和广告中存在的问题

分析现有资料明确需收集的资料

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调查方案和工作计划

（5）、广告调研报告的内容

题目 摘要 序言 正文

附录：图表，公式，方法说明，参考数据等

 编写调研报告应注意的问题

坚持实事求是原则

要集思广益

突出重点

调研结论要明确

 调查方法

1、随机抽样的方法

简单随机抽样：

等距随机抽样 分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽多级随机抽样

2、广告调研的方法：访问法、观察法、实验法

 广告调研的询问技术：

文字要准确，不应使被访者产生歧义

避免肯定性语句

避免不易回答的问题

避免困窘性问题

避免假设性语句

避免使用引导性语句

 广告对消费行为的作用

唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

 AISAS理论

引起注意------产生兴趣--------网上搜索-------促使行动-------与人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

 广告与态度

（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

（二）广告信息源具有较高的可信度

（三）广告给消费者以积极的情感体验

（四）激化广告气氛或情境

 广告策划

一、什么是广告策划

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

二、广告策划的特点

目的性科学性灵活性

 广告目标

一、广告目标的含义

定义：广告活动所要达到的预期目的二、广告目标与营销目标的关系

联系

开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

区别

1、广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种

3、广告对营销目标的影响是长期的三、影响广告目标设定的因素

产品经营战略

商品的供求情况

产品生命周期

分销系统

 广告计划

广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。

广告计划的特点

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

 广告预算

（一）广告预算的概念

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告

活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

（二）广告预算的内容

广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费

广告部门行政费用

（三）影响广告预算的因素

产品因素 销售量与利润率因素 竞争者因素企业实力因素 消费者因素媒体因素

（四）广告预算的作用

控制广告活动

评估广告效果

规划经费使用

提高广告效率

 广告主题

一、广告主题的定义

广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念

二、确定广告主题的三要素

广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象笼统的广告目标变得具体、实在.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特

消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。 广告创意

一、什么是广告创意

广告的艺术构思

广告活动中有创造性的活动

广告作品

二、广告创意的原则：

1.奥格威概括的三个意见

客户认可的广告就是好广告

它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘

广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品

2.广告创意的原则

独创性

实效性

可理解性

相关性

三、广告创意的过程：

一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

（一）调查阶段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化资料

二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（四）开发阶段——多提出几个创意

三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

四、创意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集脑会商法

 USP

一、USP策略的要点

必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺

必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众

二、USP策略的理论基础和心理基础

（一）USP策略的理论基础：产品差异化

（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物

 品牌

1.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

2、品牌的四个层面

品牌名称和标志的知名度

品牌品质的认知度

品牌联想

品牌忠诚度

3、品牌形象的形成（一）合适的模特

（二）商标人物

（三）拟人化的动物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

 广告定位观念策略

（一）领导者定位——建立领导地位

（二）比附定位——紧跟行业领导者

（三）细分定位——寻找市场空隙

（四）重组定位——重新为竞争定位

（五）“高级俱乐部”式定位

 选择广告媒体应考虑的因素

（一）媒体性质与传播效果

（二）广告商品的性能与适用范围

（三）受众习惯和文化程度

（四）市场现状和消费趋势

（五）广告制作和成本费用

 广告效果评估的原则

（一）目标性原则

（二）综合性原则

（三）可靠性原则

（四）经济性原则

（五）经常性原则

第二篇：广告学总结

一、选择题：

（一）一般情况下，广告的最终目的是盈利

（二）下列广告大师中，不属于“创意革命三面旗手”的是 除李奥贝纳 大卫奥格威 威廉伯恩巴

克之外的（三）世界上最早的电视广告是 布洛瓦手表广告

（四）旁式美白霜“印度广告**”出现的症结在于，没有做好市场调查中的文化调查

（五）下列原因中，不属于推动脑白金取得成功的中国消费者心理的是 除面子、关系、从众、品牌之外的（六）下列产品中，原则上可以在电视上发布广告的是 除香烟、烈酒45°以上的、禁药、麻醉

药之外的（七）印刷用彩色平面广告宜选择的图像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光选择的快捷键是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形状中填充的是 颜色

（十）photoshop中，快捷键ctrl+L可以调出的调板是 色阶

1.在美国市场营销协会的广告定义中，广告对象不包括

2.下列著名产品或品牌中，由广告大师李奥·贝纳操刀并取得巨大成功的是 万宝路香烟

3.广告大师伯恩巴克在ROI理论：除关联性、原创性、震撼性之外的4.凡客诚品“仰望星空 ”T恤广告**出现的症结在于，没有做好5.脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”中，用到的修辞手法有顶针6.下列选项中，不属于中国消费者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面广告宜选择的文件格式是8.photoshop中，想把彩色图片调为黑白，可在色相/饱和度调板中调整 饱和度

9.photoshop中，调出色彩平衡调板的快捷键是

10.photoshop中，盖印的快捷键是

二、填空题

1.1610年，世界上第一家广告代理商产生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的现代变体，其中第一个S代表搜索，最后一个S代表分享

3.罗瑟·瑞夫斯，曾为M&Ms巧克力豆写下著名的广告语“：只溶于口，不溶于手。

4.整合营销传销的基本要求简单地说，就是企业在传播信息时要用一个声音去说话

5.设计信纸时，为快速复制出相同间距的直线，可使用快速复制快捷键

6.为获得非标准字体的艺术字，可先在输入相似文字并选中该图层，执行“创建工作路径”

命令后，再用矢量选择工具精细调整即可。

7.在photoshop中为获得漂亮的新月图形，要用到选区存储和载入技术，两圆相减时需在“载

入选区”对话框中勾选 从选区中减去选项。

8.制作光盘时，需要将素材粘贴入圆环状选区，这里要使用快捷键9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是载入并使用水晶样式

10.在黑白照片转彩色时，需要将画笔模式调整为 颜色模式。

1.世界上第一家具有现代意义的广告公司，是1869年在美国成立的2.AIDA模型认为，人们接受广告时要经历4个阶段：注意、欲求行动。

3.有史以来，对美国营销影响最在的观念是

4.CIS由BI和VI三个子系统构成，形成了三位一体的关系。

5.在photoshop中，制作立体字时要用到快速复制快捷键

6.为制作金属球，需要在photoshop中使用渐变工具，渐变类型要选择7.在photoshop中制作木纹纹理的步骤：文件——新建RGB文件。设置前景色背景色RGB。

滤镜——渲染——云彩（加云彩）。滤镜——杂色——添加杂色。滤镜——艺术效果——干画笔。图像——调整——亮度/对比度。滤镜——扭曲——切变。滤镜——模糊——动感模糊。

8.在photoshop中，为快速获得土豪金镶钻香奈尔项链，可载入并使用钻石

9.在photoshop中，需要在重要区域的外围添加一条由鲜花构成心形藤蔓，最理想的方是使用路径描边技术。

10.在通道磨皮技术中，为增加面部色斑与正常肌肤的差别，需要复制人像蓝通道，并在滤镜菜单中对其执行数次“高反差保留”操作。

三、名词解释

1.广告

2.USP

3.IMC

整合营销传播IMC。由美国西北大学唐·舒尔茨提出

唐·舒尔茨的定义是：制定、优化、执行并评价一套协调的、有可测度的和说服力的品牌传播计划的一种战略过程，这些活动涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其他目标。简言之，就是企业在传播信息时要“用一个声音说话”。

4.定位

就是商品在消费者心目中的地位。

5.CIS

指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别每张而形成的对企业形象的总体设计。

CI设计就是将企业的经营理念、精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。

CIS具体包括：MI（企业理念识别系统）企业经营战略，方针，价值观，文化。灵魂。BI（企业行为识别系统）在理念指导下形成的行为规范。行为基础。

VI（企业视觉识别系统）表达形式最多，最广。是CIS成败的关键子系统。

6.4P

价格（price）分销（place）产品（product）促销（promotion）

四、简答

1.请列举10种以上网络广告的类型，并作简要说明。

浮动广告：打开网页时跳出的图标，会随页面而滚动，浮在页面上。

旗帜广告：多在页面首要位置，多为长条状，需点击才能进入。

按钮广告：将广告放在按钮上，通过单击按钮就可进入链接更大尺寸网页。

电子邮件广告：将广告直接以邮件方式发入邮箱。

flash广告：动画广告，生动。

关键字广告：输入流行搜索引擎关键字的用户会被吸引进入其他搜索。

赞助广告：企业赞助一个栏目或页面。

插入式广告：打开一个页面会跳出另一个页面的广告

文本链接广告：

2.简述在photoshop中，制作火焰字的基本原理与具体步骤。

1新建立RGB图像文件，背景为黑色。2输入文字3调整好文字位置4使用“图像”——旋转画布——90逆时针。使画布旋转。4将文字载入选区，进行文字格栅化。5使用“滤镜”——“风格化”——“风”，可自由选择风的大小，方向从右。6按ctrl+F多次吹风，使效果明显。7使“图像”——旋转画布,使画布转正。7“滤镜”——扭曲——波纹（数值150，中）8“图像”——模式——灰度9图像——模式——索引颜色（彩色模式）10图像——模式——颜色表——黑色11.滤镜——艺术效果——塑料包装

3.列举广告传播效果实验评估的常用方法，并作简要说明。

文图完成法

文字联想法

视觉流程测试

视镜研究

影院综合测试

节目分析

4.简述CS理论及其各个阶段广告传播的目标、对象与策略。

5.简述在photoshop中，精确抠取头发丝的基本原理与具体步骤。

1把背景转化为图层（双击背景层），2在通道中选择颜色差异最大的通道（蓝色），3复制蓝色通道，建立副本。4利用套索工具框选头发，5反选（ctrl+shiift+I）删去多于脸部，6在图像模式中调整色阶为白场，7选择RGB，键入选区，8图层填充为想要的颜色

6.2011年底国家广电总局规定：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。针对这一限广令，广告主可采取哪些合法措施加以应对？

1.时段集中，将没有播放的广告补回来。

2.将电视剧每集时长削减至10～20分钟，即可按原定计划播放。

3.将广告有效植入到电视剧中，由电视剧中人充当广告代言人，将电视剧变为广告剧。

4.对电视剧进行冠名与赞助，通过口播、字幕加以广播。

5.开拓网络广告、户外广告、手机广告、微信广告、游戏广告等新样式。

五、大题

重点复习一下：

广告策划

【标题】《***策划书》

【前言】介绍广告主、广告标的和广告目的【市场分析】市场调查成果（前景、竞争者、消费者+政治、经济、文化、自然、广告主、合作者、媒体）

【广告策略】战略、策略（目标、定位、媒体、诉求、创意、设计）

【广告计划】广告出街（广告何时何媒体发布）

【效果预测】广告效果评估

广告设计（平面广告设计 影视广告分镜头脚本）

第三篇：广告学期末考试总结

广告学期末考试总结

1、广告策划的意义173 广告策划是根据广告主的市场营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性的规划活动，他以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益型的定位策略，诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，已具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务与本运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要指标之一。

2、广告目标：以广告主的营销目的为导向，围绕目标消费者，现实消费者和潜在消费者在品牌产品服务的认知度、理解度、信任度、美誉度、忠诚度及其使用和购买欲望的转变而的设定的目标。

3、头脑风暴法：（193）运用此法必须遵循的原则：任何创意不得受批评（即没有任何创意是有错的）所有创意都记录再案，以备将来参考，其目的是把所有的灵感都记录下来从心理学的角度来说，这是一个自由联想的过程，应该给每个创意一个启发别人的机会。

4、詹姆斯韦伯扬的五步创意模式

（1）收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。

（2）认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。

（3）深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。

（4）实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。

（5）听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。

5、脚本的类型：广告脚本、分镜头脚本、图画脚本（故事版）

6、广告文案的结构要素：标题、正文、广告口号、附文（品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式、日期）

7、广告标题和广告口号的区别（简答题）

从目的来说，广告标题的目的是引导消费者阅读正文，而广告口号则是帮助消费者加深企业印象或者产品印象从适用范围说，广告标题是宣传具体产品，而广告口号是宣传企业所有产品的整体从使用时间来看，广告标题是短期使用，根据需要经常更换，而广告口号相对固定，有较长时间的延续性④从位置来说，广告标题一般用于广告开头，而广告口号则用于广告末尾

8、平面广告标题的作用（简答）

吸引受众注意激发受众深入阅读的兴趣界定画面的意义，强化广告传播主题

9、优秀广告内文的标准

承接标题锁定注意力清晰地传播重点④支持广告传播重点⑤用简练的题的语言和消费者交流。

10、广播广告的脚本策划格式（填空）：客户、产品、媒介（哪个频道、哪个节目、频率、时间）、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述、音效和音乐部分要另起一行，并在地下划线、注明音调

11、内容植入广告的定义：是指将产品或品牌的代表性视听觉符号或服务内容策略性的融入媒介载体内容中，让观众对产品或品牌形象留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。

12、植入广告的特征（简答、论述）

植入广告的特征与传统广告的对比更加明显，从形式上说，传统广告制作一定长度的广告片、在特定时间播出，而内容植入广告是将产品植入适合的媒体；从营销方式来说，传统广告干扰营销，内容植入广告渗透营销；从受众态度来看，传统广告是被动接受，内容植入广告是伴随接受，；从相对优势来说，利于不断重复固定信息，增强信息记录记忆效果，而内容植入广告借内容媒体的光环效应，提升产品的好感度；最后，从各自的限制性来说，传统广告信息单一而固定，容易造成信息疲劳，而内容植入广告不易引起注意，包含信息量少。

13、内容植入广告的运作策略（论述）

积极打造品牌符号的内容媒体意义空间的互相建构关系，优秀植入广告中，品牌符号（情节推进和人物性格演绎的外在表现形式，情节、性格、氛围、演绎、丰富品牌形式，）遵循同一语境中各品牌符号的相互暗示关系，例如，隐喻、联想、象征。在个性品质方面具有类似的品牌单元综合应用多种植入手段，视觉植入和听觉植入综合应用，一定的时长，清晰度，重复次数④严守广告的艺术底线，有助于内容平台里情节的发展、性格的塑造、氛围的营造⑤执行植入广告的IMC策略，具体案例：略

14、焦点广告（名词解释）：焦点广告就是POP广告，又称现场广告或者导买点广告。这是一种在商品及劳务的出售场所周围、入口、内部等设置的广告类型。售点广告是一种陈列式广告、可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种类型。

第四篇：广告学实习总结

2012年的暑假，即将升入大四的我同时完成大学教育的一个重要环节，出于对毕业后就业去向的考虑，去了浙江台州的格美广告公司进行为期五周的毕业实习。

作为一个中型广告公司，格美广告公司秉承“以人为本，以诚为基，服务精益，客户至上”为理念，在客户的企业形象包装、平面设计、广告、大型活动推广、直至市场营销，都倾注着格美责任的极至。我十分庆幸能够有在这样一个公司实习的机会，使我能真正的开阔了眼界。

在实习中，主管给了我很多次实践的机会，主要从事了以下工作：

1、实习前二周在主管的指导下，我和同事婷姐完成了“台州市公安局的安全知识小手册”的版面设计和文案编辑。接到这个任务我将平时课堂上学习到的设计知识运用于实践操作中，遇到难的或不懂的就问其他同事，这使我受益良多。在工作的过程中我学到了一些绘图的小技巧，在图片处理过程中使用几个小技巧，确实可以达到事半功倍的效果，在主管和婷姐的指导下，我了解到广告文案不是一定要很优美、浮华，但一定要简洁、抓住受众的心理需求，根据市场情况去写文案，而不是卖弄自己的文字写作水平。

2、我侧重于广告的整体创意和广告文案的写作，因此在实习期间，公司接到策划案主管都会比较照顾我，给我受益最多的是为海鲜城做的策划案。虽然最后我的提议没有被采用，但通过这次实实在在的广告策划我接触到了与市场接轨的策划，明白自己的不足。

3、实习的后半段时间，我的任务是为一家缝纫机公司做VI系统。接到这个任务时我非常兴奋，因为大三下学期也就是实习前刚不久我有上专门的vi系统这门课程。但在实际操作过程中我还是遇到很多问题，最主要的是设计稿出来经常让主管不满意。还好在婷姐的帮助下，在实习结束前我完成了任务。同时我的Photoshop和CorelDraw水平有了不少的提高。在对图片处理的过程中，知道画面的整体构图和色彩运用的技法，明白了制作满意的画面效果，不单要靠自己对色彩的感觉，还需遵循一定的构图规律，熟悉一些处理技巧。

在短暂的认识实习过程中，我深深的感受到自己所学知识的有限以及专业技能素质的薄弱。在面对一些设计与制作的工作时，无从下手茫然不知所措，一些基本的东西在学校并没有接触到。

其次，我深深的体会到拥有丰富的知识是广告文案撰写人员的必备素质，这样写起文案才会信手拈来、一气呵成。所以，回到学校后，我还仍有很多书要看，很多东西要学。

再者，广告行业是一个需要不断创新的行业，我个人认为广告人不仅要有专攻而且还要博闻强识。广告要引导市场，如果广告制作者的思维跟不上市场趋势，那么广告的引导作用也就无从谈起了。

回头总结我的实习报告，感到十分的欣慰。它使我在实践中了解了社会，学到了很多在课堂上学不到的知识，也打开了视野、增长了见识，为我即将走向社会打下坚实的基础。基本上达到了学校要求的实习目的。

以上只是我在实习过程的一些所见所想，希望回到学校后会更加充实知识，努力让自己成为学有专攻的人才。

第五篇：现代广告学 总结

1.广告经济的经营机制：广告代理制

广告代理制就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒体单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成与有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒体刊播费中提取15%的媒体代理佣金作为酬金。广告代理制明确了企业客户、广告公司、媒体单位的权利和义务，有利于协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。

广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金。客户代理指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策划、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。媒体代理指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务。代理佣金制是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是15%，户外媒体的佣金比率是16.7%。

2.AIDA理念

1898年美国学者E·S·路易斯提出，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。后来补充增加了增强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这是从心理学角度构建的广告运作模式。

3.USP理念

20世纪40年代，面对大众化消费时代，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理念包括三项基本内容：（1）每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题，特别是利益主题（2）广告提出的主题必须独具一格、与众不同，是竞争对手没有提出的理念（3）主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。

后来有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感销售主张，将广告诉求定位于情感。

4.CIS理念

20世纪60-70年代，CIS（corporate identity system，企业识别系统）理念开始在广告界流行。CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。在操作上，它主要用于对外宣传，强调视觉鲜明化、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被认为是一种以营销为导向、以公众为诉求对象而对企业形象统一包装的企业宣传战略。它从静态角度整合企业市场推介活动，推动了广告运作模式的发展。

CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观。

CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind identity system，理念识别系统）、BIS（behavior identity system，行为识别系统）和VIS（visual identity system，视觉识别系统），三者有机统一。

CIS的核心是建立企业的文化式市场运作机制。

5.R.O.I理念

R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。关联性是指广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。原创性是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。震撼力是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入公众心灵，形成强大的冲击力。

6.品牌识别理念

20世纪90年代中后期，英美专家提出品牌识别（brand identity）理念。其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争堡垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，品牌是商品、是企业、是人、是标志，这样才能让品牌认同（包括基本认同和延伸认同）更清晰、更丰富、更有个性。

7.广告作品设计的要素（1）广告主题

在广告作品中，主题用于表达商品形象、品牌形象、促销内容和公共关系内容，是这些内容的高度概括和抽象，是广告作品的灵魂。（2）广告意境 只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众，诱发公众产生消费动机。（3）广告文案

广告文案是商品形象、品牌形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并勾画出意境。（4）广告图画

广告图画借助线条和色彩的组合，形成商品图像、人物图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统。美女（beauty）、婴儿（baby）、动物（beast）形象是广告设计常用的3B符号。（5）广告音响

广告音响是视频广告和音频广告为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统，它主要作用于人的听觉和联想心理，引导公众进入某种生活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要的意义。（6）广告背景

广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。

8.典型的广告诉求方法

主要有三种：理性诉求、情感诉求和潜意识诉求。

理性诉求是指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。主要有“比较”和“双边论证”两种理性诉求方式。

（1）比较。比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈 述产品的特性或优点。一般有产品使用前后比较、产品更新前后比较、竞争品牌比较。（2）双面论证。在充分肯定产品重要属性的优点的同时，也适当暴露（非反驳双面论证）或否认（反驳性双面论证）产品次要属性上的不足之处，这种手段成为双面论证。情感诉求是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。在广告实践中，比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求和性诉求。

（1）幽默诉求。幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。四条原则：适用于推销低档商品；应能使老话题获得新生；有效地把简单的内容生动化；强调一个过时做法的愚昧可笑，扫清障碍。

（2）恐惧诉求。恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告以及公益广告方面。

（3）性诉求。广告中的性诉求是指在广告中运用与性相关的，以说服为目的的诉求信息，通常表现为性感的人物形象、具有性暗示的字词及双关语，或者以上两者的结合。

9.4C营销理论

1990年美国学者劳朋特提出，其销售主张是强调公众导向，精髓是公众定位商品，实质就是根据消费者真实需要和愿意支付的消费成本，为消费者提供方便的商业服务，通过主动沟通获得公众的认同。具体而言就是：（1）用消费者（consumer）取代商品（product），即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品（2）用消费成本（cost）取代价格（price），即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即认真考虑如何给消费者提供便利的商业服务（4）用沟通（communication）取代促销（promotion），强调积极与公众进行沟通而不是主动促销。4C模式的价值取向是顾客满意（customer satisfaction）。

10.广告设计的原则（1）科学性

广告作品主要是通过刺激公众的感官系统来产生作用的。广告设计中应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制，使字体设计、色彩组合、情节编排等符合人的感觉规律，以科学为保障。（2）艺术性

广告设计也是一种艺术创作，应该以艺术化的表现手法，渲染艺术化的作品意境，提高广告作品的艺术品位。（3）特色性

广告作品的特色化主要表现在两个方面：意境内容的特色；作品形式的特色。当特色化的意境方案确定后，还需要借助特色化的表现形式来强化其个性色彩。（4）突出性

为了引起公众的注意，设计应该集中公众最感兴趣的内容，凝聚在一起，置于最显眼之处。（5）相关性

设计广告时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。（6）平衡性

平衡性主要有两个方面的要求：一是各种视觉要素与主题意境平衡，图案、文字、色彩等符合广告宣传的主题意境；二是各种视觉要素之间的配置保持平衡，力求形成整体感。另：

（1）服从广告策划的原则（2）创意求美的原则（3）集体创作的原则

11.标志设计的原则（1）醒目性

标志设计的目的是使某一商标在其所处的环境中能被迅速识别，引起受众注目、关心和兴趣而留下深刻的印象。主要有三个方面要求：要与同行业标志有明显区别，表现形式上有独特个性；造型设计要易于识别易于记忆；色彩搭配上增加色相之间的对比，增强视觉冲击力。（2）简洁性

用洗练的语言说明复杂的内容，图形设计要有概括性，一目了然。（3）美观性

标志设计的构成应该具备没敢，使人们能够被标志的美感吸引，从而记住标志。（4）准确性

能贴切地表达内在含义是标志设计的关键。成功的标志必须准确无误地传达标志所代表的含义和品牌理念。

（5）方便制作与应用

为使标志最大程度地塑造公司与企业形象，需要考虑宣传载体和宣传样式的合理搭配。

12.3B原则

美国广告大师大卫·奥德威从创意的角度提出的广告表现的3B原则，beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物），统称3B原则。

Beauty：性感的魅力。在广告创意中，女性符号尤其受到广告人的青睐。在广告中使用女性作为产品代言人，更能获得女性消费者的信任，同时由于女性一直是男性审美的对象和情感的载体，吸引男性的目光，所以使产品所获得的好感度和注意度也会大大增加。同理，男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以应用于广告中。如：玉兰油美女系列广告

Baby：纯真的魅力。（1）广告创意中所涉及的baby，不仅仅指婴儿，因为未成年人的种种表现，具有成人不能表达的魅力，这种魅力人人都经历过，因而能够心领神会，直达内心（2）婴儿能带人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，给人一种信任感（3）充满童趣与希望，感染力强。如：立邦漆个性配色中心；步步高点读机 Beast：自然的魅力。（1）通过动物可以设计很多情节表现，广告的戏剧性特征能够得到最富有想象力的扩展（2）以动物为载体，可以产生许多创意，因为动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性（3）长久生活在都市中的人们或多或少都有亲近自然的诉求，动物的出现很好的满足了这一点（4）环保类公益广告也会大量使用动物作为广告符号

13.变相广告策略

变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向受灾地区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快和信任的心情中，避免了人们在 接受广告时的排斥和不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告。例如：麦当劳对北京发售月票的网店调查后得知，北京游600多万人使用月票，网点只有8处，乘客深感不便。于是麦当劳便开始“代售月票”的业务，为乘客提供了便利，吸引了大批食客。

14.我国古代广告发展中，产生最早的是_

社会广告______。广告决策的首要课题是确定_

广告对象______。我国古代广告的发展特征是__

锯齿形发展_________。

广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于___1914年_____。____报纸广告____的广泛出现,标志着中国广告开始进入现代阶段。《政治官报》创办于__1907年______。广告学最早创建于___美国________。

15.标记广告

标记广告是我国最古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权，成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展、生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。最典型的是山东寿光县出土的西周“已候”钟。春秋战国出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某记”造的字样。

16.广告史

一,古代时期的广告(1840年以前)

(一),口头广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

(二),悬物广告

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标记起招牌作用。如酒店前的酒葫芦，中药铺挂的药葫芦。理发店三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮、鱼肉作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。(三),旗帜广告

以旗帜代替招牌作广告。尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。酒旗最早的记载，当数2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”唐代刘禹“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。(四),招牌广告

招牌挂在店铺门前，起广告作用，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。

北宋著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖 羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等，描绘了当时汴京从汴河到城内街市的繁华景象，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。(五),音响广告

用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

(六),对联广告

(七),印刷广告

是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。

二,近代时期广告(1980——1949)(一),广告媒介的发展

(二),广告业的发展

1,广告公司的产生

20世纪二三十年代产生了广告代理制

2,广告业组织成立

1927年成立了'中华广告公会'中国最早的广 告同业组织

3,广告教育和研究初步进步

中国广告学的教学和研究在五四时期开始起步.4,广告管理

1,报纸广告(1840—1949)(1)外报广告

《中国之友》《德臣报》等以商情,船期和广告为主要内容

(2)华文报纸广告

19世纪60年代后,上海成为商业报纸的出版中心.《上海新报》

(3)党政报纸

资产阶级知识分子创办的报刊,如:《苏报》,《湘报》

清政府创办的官报,如:《政治官报》

17.美国西北大学心理学家斯科特，1901年首次提出要把现代广告活动和工作实践发展成为科学。1904年写成《广告原理》一书，首次提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年又撰写了《广告心理学》一书。

1925年，美国学者克劳德·霍普金斯出版《科学广告》，全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。