东山印象广告策划及推广提案

第一篇：东山印象广告策划及推广提案

鸣笙房产“玉京名居——东山印象”电梯公寓

广告策划及推广提案

第一部分：产品分析

１、地理条件分析

1）“东山印象”电梯公寓项目位于李调元纪念馆和太平桥交汇处，距罗江中心城市广场约500m。

2）依山傍水，距风景旖旎的凯江约100米，西面靠山毗邻李调元纪念馆，空气清新、文化氛围浓郁、生活环境良好。

3）地段成熟，医疗、教育、购物等生活配套设施完善。

2、产品定位

1)设计高品位，建筑高质量，文化生活高品味的建筑精品 ；

2）罗江城东首个智能电梯型住宅区；

2、市场定位

设计时将建筑规划设计与区域文化形态同步考虑，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。完善的配套设施为住宅小区营造出欢乐，详和，满足的生活气氛，为住户创造全新的生活方式。因此，我们在广告宣传推广中，把“东山印象”电梯公寓小区独特的地理条件邻山亲水与调元文化氛围作为主卖点，重点表现楼盘的设计思想的超前性，新颖性，独特性，推出建筑新文化，一种全新的生活方式。满足消费者在生活质量方面更高层次的追求----那是一种精神和文化高度的全面结合在一起的生活。

定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点，才是广告活动引爆市场的关键。走踏踏实实的路线，是广告推广的灵魂。

3、目标市场定位（锁定）

商人市场

目标对象：在罗江从商五年以上想置业的罗江本土及外地商人（市区为主）。工薪市场

目标对象：各企业中层管理人、乡镇邻导干部及各效益好的单位（如教师等）。富裕的罗江市民

（股市暴利者、小生意发达者、业务员等）

乡镇外出务工者——回家改善居住环境及子女读书

二次换房者——罗江市区市场

目标对象：企业的经理阶层；

第 二 部 分：总 体 推 广 战 略 方 针

一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。

二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升；

三、塑造首期的形象，用首期的销售效应带动后期的销售；

四、‘短平快’之推广战略。

“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；

“平”----即价格要平（低开高走），抢占先机；

“快”----即建设进度，尽量避开强对手的锋芒，打一个时间差。

第 三 部 分：物业内外包装实施计划及费用

１、标志

根据“玉京名居——东山印象”电梯公寓的区域景观及文化内涵定位设计。

设计要点：个性鲜明，特点突出，清晰易记，端庄大气。

２、物业内外包装及费用分配计划（具体费用视工程情况及甲方要求而具体化）

A、蓄水期工地现场围墙广告10000元、户外形象广告5000元、DM单1期4000元、售房部装修及售房部形象制作150000万、售房部道旗30000元

B、开盘期户外广告换画面4000元、开盘DM单8000元、户型单页3000元、楼书5000元、开盘形象电视报纸10000元

C、强销期DM单20000元、户外广告及工地围墙形象更换10000元

D、尾盘期DM单10000元

第 四 部 分：广 告 宣 传 策 略

１、广告目标

造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。

大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

扩大的“玉京名居——东山印象”电梯公寓知名度、识别度和美誉度，提升物业形象。

2、广告语

1）俯看一个城市的高度，构筑新的居住理念

2）人文、品质生活是我一生的向往所在——玉京。东山印象

3）依山傍水、享生活

4）都市自然主义。书香人文景观社区

5）景观多人一点，生活迈高一线

6）演绎自然精髓谱写古城新篇章

3、广告内容

1）卖实力

本土开发商，让客户安心入市，一站式开发/专业经营管理/玉京名居系列（企业形象）

2）卖区域优势

依山傍水、享生活，调元文化近在咫尺。

3）卖设计

建筑布局采用南北朝向为主的特点来组织，使大多数住宅单元均能南北向布置，并力求每户均能欣赏到院落景观或公共景观。

4、广告分期策略略......第 五 部 分：具 体 设 计 收 费 及 标 准

1）单项服务收费方式

此种服务方式仅针对于广告单项设计费，为初步的广告合作。具体收费标准如下： VI类：

标志设计：3000元/个

现场道旗：500元/P

手提袋:500元/款

名片及工牌设计：300元

其他：

楼书：500元/P（含文案）

围墙广告：500元/幅

折页（三折——四折）：2000元（含文案）

DM单：400元/P双面：600元

户外广告画面：600元/幅

现场指示牌造型设计：300元/个

售楼部内形象画面：300元/幅

户型单页设计：300元/P

户型图勾勒：100元/个

结算方式

采取分阶段每季度结算一次的方式，有效的设计根据甲方签字认可的设计单为准，由此来计算设计量（注：与贵公司合作我方设计费用总额优费10%）。

工作内容

我方制定广告计划时间控制表，在双方约定的时间内完成相应的设计任务，同时配合项目进度积极主动的制定广告策略，设计出相应的平面广告。

2）包断服务收费方式

此种服务方式为项目广告全程推广服务。负责项目所有阶段的广告策划方案、文案、广告设计方案，以及根据项目进度及销售情况制定出相应的广告计划；在推广活动、文案软文、平面设计、现场包装方案等各方面积极参与并做出有效的计划。因为工作量较大，我方将组建服务团队进行更有效率的服务。

收费标准

根据本项目的体量，推广难度，推广高度，我方收取共5万元的全程推广费用。

结算方式

A、合同签定至项目开盘前，收取总费用的30%，计：15000元。这一阶段确定的工作有：

LOGO的确定、广告推广方案的确定、广告时间计划表确定、主题广告语的确定、形象画面的确定、楼书户型单页的完稿、首期推广主题的确定等。

B、项目开盘，收取总费用的50%，计：25000元

C、项目销售至70%，收取总费用的10%，计：5000元

D、项目销售至90%，收取总费用的10%，计：5000元

注：我方有义务及责任为贵公司进行尾盘阶段的推广设计及商铺的推广设计。

工作内容

A、开盘前制定详细的广告推广计划及执行计划，协助甲方进行案前准备工作（具体工作在正式合同签定时具体约定）；

B、根据项目的进度制定出相应的广告推广策略；

C、制定项目的推广方案及广告执行计划；

D、根据广告策略，设计相应平面设计；

E、现场包装方案及展场平面设计；

F、各销售阶段户外广告制作方案及平面设计。

第六部分：相 应 广 告 材 料 报 价

1、灯布喷绘12元/平方

2、写真海报25元/平方

3、户外写真60元/平方

4、印刷品按甲方规格要求报价

5、广告制作及人工费视现场情况及甲方要求报价

德阳腾辉广告传媒

联系人：唐卫华***

2011年6月9日

第二篇：广告策划提案书

优乐美奶茶广告提案书

一、广告公司简介

广州艺仙洋广告有限公司

公司定位

广州艺仙洋广告（艺仙洋品牌）有限公司是一家为企业提供深度品牌服务的广告公司。也是一家从事品牌管理、广告创意表现、包装设计、各类平面设计和营销推广活动策划与执行的专业广告公司。经过几年经验的积累，艺仙洋广告在理解客户需求、洞悉消费市场、营销策划与推广方面独具专长。

企业资源

艺仙洋具有由业内资深专业人士组成品牌管理团队，均来自实战一线，拥有丰富的市场经验和企业服务经验，并为国内外数百家企业提供成功的品牌策划和专业形象设计，拥有丰富的品牌运作经验和成功案例，是目前国内最具创造力和执行力的专业广告公司。业务类型

主营产品或服务:设计、包装设计、画册设计、VI设计、商标设计、广告设计、食品包装设计、月饼包装设计、VIS设计、目录设计等。

主要服务客户群体

服装 食品 超市 工业

二、企业分析

关于喜之郎集团公司使命：追求更强更好 共创健康快乐的今天和明天

公司愿景：以产品备受客户推崇、员工快乐工作和为合作伙伴带来价值而著称于业界，成为有社会责任的优秀企业。

公司核心价值观：

【品德】： 正直坦诚，自律尽职

【责任】： 凡经我手，事必做好；及时发现和解决问题

【务实】： 实事求是，严谨高效；只找方法、不找借口，只要建议、不要抱怨

【激情】： 热爱工作，挑战困难，自强不息

【超越】： 学习、分享、创新；超越自我，没有最好

关于优乐美奶茶

优乐美奶茶是果冻巨头广东喜之郎集团旗下的奶茶品牌。共有六种口味：原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋。

同时，为了增加产品在消费者心目中的独立度，优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志。如此，也增加了优乐美品牌打造任务的困难，使得优乐美在现有的以香飘飘与立顿为主的国内奶茶市场中销售地位欠佳，顾客对优乐美的品牌认知度不够高。因此，有效推广优乐美品牌，提高优乐美在顾客当中的认知度，并将优乐美同现有的几种奶茶品牌加以区分开来，让更多的消费者爱上喝优乐美奶茶，为优乐美形成固定的客户群体是此次广告宣传的主要目的。

三、消费者分析

通过各项数据表明，奶茶的主要消费群体为年轻群体，多集中在15-25岁，于此同时，也有一些白领阶层对速溶饮料情有独钟，也是奶茶市场的潜在客户。

而通过对这两大类消费群体进行分析，我们可以判断出，对于年轻的消费群体来说，他们开朗、活泼、好奇心强，并且敢于尝试新的事物，热血沸腾的年纪往往重朋友、重情谊，并对浪漫的爱情有着无比的期待。感性的情绪化的购买商品是他们主要的消费习惯之一，只要求心理和口感上的满足，价格上能够接受，而对产品的工艺、成分等方面却并不十分关注。

而对于已正式步入工作，拥有月固定收入的上班族们来说，他们的消费习惯则趋于理性一些，对于速溶饮料的需求除了需要能够满足他们的饮茶习惯，更注重与产品的工艺、口味、成分是否优良以及是否能够起到缓解自己的工作压力帮助提神的作用。而对产品的广告本身的细腻化因素并不会过多关注。“健康”是他们所追求的主题，并且，此类客户往往有着坚定的品牌忠诚度。

四、产品分析

优乐美奶茶现有六种口味的奶茶可供消费者选择，从市场反应看到原味和咖啡味奶茶销量更加靠前（分别占优乐美随机调查受访者中35%和23%的比例）；另有五种奶茶系列供应市场，分别为杯装椰果系列、杯装珍珠系列、盒装奶茶系列、连包奶茶系列和礼包奶茶系列。其中礼包奶茶系列装独树一帜，由精选畅销杯装椰果奶茶产品组合，搭配经典喜庆礼品包装，是人们节日或者日常送礼的理想选择。

不同于香飘飘强调的“方便”,立顿定义的“经典”，优乐美从情感的角度作为切入，其所表现的“优雅、快乐、美丽”的理念更能够为广大消费者很容易的接受，而这一营销突破点也恰当的为优乐美找到了与其它品牌奶茶不一样的附加值，使优乐美能够更加贴近消费者的内心渴望，这也为优乐美赢得更广阔的市场提供了筹码。

第三篇：广告推广策划方法

第一，分析自身与竞争对手的营销现状

知已知彼，百战不殆。在做任何网络推广方案之前，都必须对自身与竞争对手有一个详细了解。自己优势在哪里?自己哪些方面不如竞争对手?竞争对手做了什么?竞争对手正在做什么?它们下一步又想做什么?

第二、列出客户群体

哪些是我们潜在的客户群体?对相关群体进一步的细化，如年龄大小、性别、数量、学历、收入情况、兴趣爱好、上网习惯等，根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。

第三、选择网络推广方法及策略

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。

第四、明确每一阶段目标

1、每天IP访问量、PV流览量

2、各搜索引擎收录多少

3、外部链接每阶段完成多少

4、网络推广实际转化的客户多少等等各种指标。

第五：工作进度及人员安排

好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

第六：网络广告预算

网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。

第七：效果评估监测。

对数据来源、点击等进行监测跟踪，帮助企业及时调整推广的策略。并对每一阶段进行效果评估。第八：预备网络推广方案

市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，就不能依照原来网络推广方案完完全全执行下去。如果提前制作风险预备方案，当市场变化时，才不致于手忙脚乱。

计划没有变化快，真正可执行的网站推广方案不是一成不变的，作为策划者要时刻关注这些变化。针对市场的变化、行业的变化、企业的变化实时调整、优化自己的方案，让自己的网络推广效果达到最大化，好的网络推广方案加上有效的执行团队方能达到自己的预期效果。

第四篇：装饰公司推广策划提案

装饰公司推广策划提案

（以下内容属本人客观分析，不可作为本装饰公司的最终方案）

一、策划目的短期目标：通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速树立并提高本公司在焦作家庭装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，增强竞争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。

长期目标：做大，做强，实现企业的可持续发展。

二、市场分析

（1）目标群体定位：

中高端群体，主要定位于年龄在30—50岁之间，有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。

（2）SWOT分析：

主要分析驻马店家庭装饰行业的机会和威胁并与东易日盛公司内部的优势和劣势结合起来，寻求最适合的战略。（此处从略）

（3）竞争对手分析：

着重分析现今焦作装饰行业中较成功的企业，仔细分析这些企业的优点和劣势，找出他们的特色是什么，制定相关的战略超越对手。

三、品牌推广策略

（1）媒体推广

媒体推广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出本公司的优势，注重差异化。广告语的设计上要体现公司的“人居合一”的设计理念和“完整生态环境”的宗旨。，在此设计几条体现着人文气息且与消费者居家消费相结合的广告语就显得尤为重要。我们要有这样的理念：消费者一提到本装饰公司马上就会想到其特色是什么？为什么其优于其他装饰公司？其优点表现在哪些方面？等等。

0如果本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面：

a。楼宇电视。因为主要在驻马店地区进行品牌推广，这样便于成本效益分析，也有利于减少不必要的广告成本。

b。报纸杂志。可考虑在本地有较大影响力的报纸上连续发布本装饰的几大风格，要有主题，持续跟进，同时可考虑在一些相关的杂志上陆续以本装饰公司的名义刊登家庭装修知识解答，扩大品牌的知名度。

c。户外广告。主要有立体广告牌、公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下。

d。电梯广告。电梯是大部分中高层消费者上班的必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有“近水楼台先得月”的优势，一定要利用好这个方面。广告语要简洁明了，画面色彩鲜明，有冲击力。

e。其他。可考虑在超市小票、发票、火车票、汽车票等背后做广告。

（2）网络推广

主要是要做好门户网站，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，可根据实际情况举办一些家居装饰设计大赛。也可采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务。请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。

在一些网流量比较大的网站做一些广告。在此要量力而行，延续东易中高端的路线，保持富贵典雅的特色，不要流于媚俗。

（3）联合促销

与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。比如，可将家装与海尔空调、联想电脑等捆绑销售，给那些购买这些电器的消费者在家装方面一定的优惠，以这些电器的销售带动本公司的品牌推广。

与中高档酒店、夜总会等中高端消费者常去的娱乐场所建立合作关系，比如，给那些一个月光顾这些场所五次以上的消费者赠送优惠2000元的装饰VIP金卡。

（4）小区推广

对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。

具体做法如下：

a．选择已有较高入住率的中高档小区在同一时间（比如：五一、十一）同时举行推广活动，形成浩大的声势，展现东易的实力。

b．一定要想法取得该小区物业公司的大力支持,最好能建立长期的合作伙伴关系。

c．在小区正门设置充气彩虹门，打出本公司的条幅，辅以一定数目的印有广告语的大气球。d．向过往的居家户和来看房的消费者发放东易的宣传单，并赠送印有本工宣传内容的广告的手提袋。

e．播放本装饰公司的专题片，辅以大型的图片展和样板房，体现本公司的特色，注重差异化。

f．每一小区安排一个设计师和若干工作人员，免费热情地为消费者解答家居装饰设计难题。所有本公司人必须统一着装，向消费者展现本公司严谨认真的一面。

（5）活动展销

装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此本公司一定要转变消费者观念，向消费者展现本公司设计超前、施工过硬、数字环保、零投诉率的特色，可选择于在世纪广场举办大型的展销活动。

具体活动内容有：

a.资深设计师免费提供咨询，量身定做。

b.八种风格的样板房展览，最贴心的体验。

c.现场问答、竞猜及一些互动游戏。

d.已签约客户抽奖赠送贵宾卡。

四、策划的执行

这是最重要的一个方面，若有好的的方案而不去执行或执行乏力反而给企业带来负面效果。（此处从略）

一、装修公司网站推广策划方案：

网站营销顾名思义就是依靠网络做为我们的宣传平台，我们可以从一下几个方面入手：

1）社区发帖

很多人都知道社区发帖回帖是卖家提高网店流量的最常用的手段，有的人发一片帖子可以带来数百甚至数千的流量，而有的发几十个帖子浏览量却是寥寥无几，可见我们不仅要看帖子的数量，更重要的看质量，我们可以多逛逛其他的社区顺便发几个软广告，到其他的论坛也多发发我们的广告，以提升我们的知名度

再者，统计表明，60%的网站访问量来自各大搜索引擎，因此，***网站科学登陆各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤

Google搜索引擎网站基于搜索引擎优化（seo）Google关键字广告

门户网站搜索引擎新浪 搜狐 网易等门户网站推荐登陆 关键字广告

百度竞价排名 参加百度关键字竞价排名在热门关键字搜索竞价排名

网络实名 通用地址 注册3721行业实名和企业实名 登陆3721搜索引擎注册通用地址，可在其他各类合作网站上出现

2）参加许可邮件营销

邮件营销是快速高效的营销方式，但应避免成为垃圾广告邮件发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告是有效的网络推广方式

此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新***装修公司网站电子杂志，能有效的联系网站访客

3）网站广告投放

网络广告投放是广告投放较大，效果较为明显的网络推广方式，制作网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网进行广告投放

4）会员制营销

会员网站放置***网站连接或相关公司信息连接，通过该会员网站来到***且注册成为***会员俱乐部会员，为该会员奖励积分，积分可以兑换礼品，或给予一定折扣，会员推荐客户可给予一定优惠

5）信息发布

有偿信息发布是有效的网络推广方式，主要分为网络媒体信息发布和专业信息平台发布 以上是我的网络推广建议，希望给您带来帮助

二、市场推广方案

1）我们的营销定位

首先，我们要清楚我们不只是卖产品，还有服务，切记！

只有我们充分摆正我们的角色，才会有一颗静下来的心去做事。我们本身不生产产品，所扮演的只是中介的角色，所以要以诚信为本，以质量求生存，服务至上。且我们所经营的产品不能炒作，因为行业不具唯一性，炒作的同时经营同行业同品质的对手也会受益。

我们的服务种类很多，一定要找出几个经典的推荐方式做大，做强，其他的都是捆绑在这个上面的，比如我们推出的装修支付宝，它能够给客户提供装修工程款的保障，那么我们首先要让客户去了解装修支付宝是怎样一种装修模式？能给他们带来什么优惠，更重要的是要让客户知道装修支付宝能给客户带来多少的益处。我们可以做一张名片，上面印上我们的相关网站信息和我们的服务项目，且在名片上说明我们的优势，这样利用口口相传，本地外地的客户将来都有可能成为我们的网络客户，这样一旦成功，成本就会降低一半，但强调的是，我们在工作中必须树立良好的口碑。

2）执行方案：

a合作：我们可以和当地以及外地一些地产开发商合作，把我们的装修支付宝模式，免费第三方监理模式以及我们的一些成功案例推销给地产开发商，一个好的地产开发商拥有大量忠诚的业主，那么他的信誉将是我们做活广告最好的工具（工具只是一个夸张的形容词，当然现实中不能这么说的）

b宣传：我们不做隐形的宣传，在新建小区打出我们的广告，最好能有人蹲守，我们可以印制一些宣传彩页，印上我们的服务项目，我们的优惠，我们的一站式服务，支付宝装修的益处，我们的第一位成交客户一定要给他足够的优惠，因为第一个客户是很重要的，我们做的是高端装修，必须利用高端客户口口相传，才能带来新的客源

c定期推出主题活动

比如在夏季我们可以推出“百变家装，尽在尹超”为主题的方案，冬季我们可推出“靠近我，温暖你”为主题的方案，（我讲的主题活动仅供参考，具体主题可自定）并能附上我们的促销方案，比如“装即送”活动，我们现在的主题是免费第三方监理活动，现在正值冬季，我们可把这方面的优惠做个大宣传，再比如“巧打1折”活动，具体方案是这样的：先顶出打折方案销售时间，第一天9折，第二天8折，第三四天7折，第五六天6折，第七八天5折，第九十天4折，第十一十二天3折，第十三十四天2折，最后两天1折！我们的预测是由于让人吃惊的销售方法，前期的舆论宣传效果会很好，抱着猎奇的心态，客户纷纷致电了解，当然客户可以在打折期间任意挑选时间，如果您想要以最便宜的价钱装修那只能是最后两天了，但是您想要的东西不一定就还有。实际情况是：第一天来的客户并不多，有来的也只是看看了解一下，从第三天开始就会一群一群的光临，第五六天打6折时客户就会向洪水一样来下订单，以后就会两日顾客爆满，等不到打一折，名额就订完了。

d印刷宣传彩页

册子上除了有我们的优惠主题外，还要附上我们的相关服务项目信息，这样大家有需求时第一时间会想起我们，消费者的心理其实是很透明的，谁的品质好，谁的服务优，谁的有保障，谁的优惠多，我就找谁，所以我们最重要的就是要强调我们的优势，我们能给客户带来多大的安全感，让客户觉得我们很实在。

e打广告

要多打，我们前期的广告投放就是为了让更多的客户了解我们的品牌，提升我们的知名度，利用一些黄金地段，人流量密集的地方，以及电视广播等媒体打我们的宣传广告，印刷一些名片，宣传刊物放在**车上，高级饭店，公寓楼...f最重要的一点---服务以及售后

我们只有创建一个优良的服务系统才能给客户提供最好的服务，首先我们要树立我们的服务理念，比如我们可以推出微笑服务评比，一个美丽的微笑是拉近人际关系的第一步，再者就是售后服务，要收集客户的资料，并定期做回访，让客户觉得我们很在乎他们，这样他们也会成为我们的的隐形宣传者，也会给我们带来无限的客源

第五篇：广告策划提案范本

目录

前 言..............................................................2

第一部分 汰渍产品分析.....................................................2

一、产品的概述及发展之路...................................................................................................2

二、产品的分类和价格.........................................................................错误！未定义书签。

三、汰渍销售情况.................................................................................错误！未定义书签。

四、产品与市场环境分析……….………………………………….......................................第二部分 汰渍消费者分析..................................................7

一、购买情况...........................................................................................................................7

二、品牌的价值.....................................................................................错误！未定义书签。

三、广告的效果分析.............................................................................错误！未定义书签。

第三部分 广告计划与营销策略.............................错误！未定义书签。

一、广告时间.........................................................................................错误！未定义书签。

二、广告表现.........................................................................................错误！未定义书签。

三、广告活动预算.................................................................................错误！未定义书签。

四、广告效果预测.................................................................................错误！未定义书签。

五、营销策略.........................................................................................错误！未定义书签。

六、促销活动计划.................................................................................错误！未定义书签。

前 言

汰渍(是美国宝洁公司旗下著名洗涤品牌，1946年诞生，是世界上第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。

汰渍1995年进入中国，是家喻户晓广受欢迎的品牌。十几年来，汰渍一直致力于为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，其在北京的研发中心，拥有数十位科学家，专门针对中国市场研发新的洗护产品。自进入中国十几年来，汰渍不断推陈出新，持续向中国消费者提供杰出、高效的洗涤产品，提高了人们的生活质量。

在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌--雕牌、立白、奇强等和跨国集团--汰渍、奥妙、碧浪 等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。

由此可见，现在的市场是机遇与风险并存。总的来说洗衣粉在我国是一个发展前景极为广阔的行业，各种品牌的洗衣粉层出不穷，具有各自的优势，要怎么才能使汰渍在众多品牌中脱颖而出，是本次策划的关键与目标。

第一部分 汰渍产品分析

一、产品概述及发展之路

汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。汰渍1995年进入中国，是家喻户晓广受欢迎的品牌。十几年来，汰渍一直致力于为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，其在北京的研发中心，拥有数十位科学家，专门针对中国市场研发新的洗护产品。自进入中国十几年来，汰渍不断推陈出新，持续向中国消费者提供杰出、高效的洗涤产品，提高了人们的生活质量。

1995年1月 汰渍200克和450克在全国隆重上市，正式启动了汰渍在中国市场的发展。

1997年8月 汰渍第二代在全国隆重上市。1998年10月 汰渍第三代在全国隆重上市。1999年9月 汰渍第三代加强型在全国隆重上市。

2002年至2007年 汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。汰渍产品大家庭中还包含汰渍洗衣皂，以满足消费者的广泛需求。

2010年汰渍法国原液进口洗衣液引入中国，为中国消费者们带来全面全新的洗衣体验，引发中国洗化市场新一轮革新。

2011年7月，汰渍隆重推出全效360系列洗衣产品，其中全效系列洗衣粉全新升级，升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。

2011年7月，汰渍全新产品系列“洁净薰香”诞生，这也是宝洁旗下第一款超越洁净，以薰香味为主导的洗衣产品。

2012年7月，汰渍联手舒肤佳推出全效除菌系列，在做到全效去渍的基础之上，更能高效去除衣物上5种典型细菌，带来里里外外的洁净。与市面上专业的衣物消毒剂相比，该系列产品含有的舒肤佳成分配方性质温和，其亲肤性非常适用于儿童衣物的日常洗涤除菌，连手洗也适用。

二、产品的分类和价格

1.汰渍“净白”洗衣粉——透亮洁白 怡人清香

汰渍“净白”洗衣粉，能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的怡人清香味。

这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型，令衣物亮白又清香。

2.汰渍三重功效洗衣粉——更卓越品质，带来七大洁净惊喜

迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。

超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。

亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。

焕彩如新：使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。

轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间;漂洗更彻底，衣物更干净。

不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。

持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。

3.汰渍全效360系列洗衣产品——不费劲，更干净

升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。4.汰渍洁净薰香系列——洁净芬芳一整天，舒缓愉悦每一刻

宝洁旗下第一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品；

这种薰香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好进行设计的；

独创三重薰香“净”界——洗前释香、洗中溢香、洗后凝香，其持久的薰香香氛为人们带来如同置身自然般的舒缓愉悦。

对于价格方面,汰渍洗衣粉虽聘请郭冬临为其出演了一系列广告,除了刚出来的产品在价格上稍微要高点以外，其他产品价格却与其他品牌几乎一样,这无疑又是一大优势.既有强大的广告攻势,在价格上也不输别人,在同类产品中消费者怎么不会选择它呢? 汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手。

方提供的护肤品，它依据汉方的医学理念，认为万物都有阴阳之分，而阴阳平衡才是大自然和谐之道。女性天生属阴因为生理或环境的影响便出现“阴虚”的状况，令肌肤干燥和老化，雪花秀以“滋阴”为原则，改善女性肌肤的各种燥热现象，能把肌肤调理到最佳状态。

雪花秀的成分以韩方中药为主，提倡固本培元和滋阴养生的护肤理念，结合珍贵药材，包括玉竹、莲花、杏仁、人参或当归等，以为追求鲜明生活美学的女性而设计的曼丽妃丝柔系列就是它目前推出的最新产品。这一系列产品的宗旨在于维护美白无暇的肌肤。

通过上面的分析，我们可以断定，化妆品行业品牌将会最终形成类似足球队的格局：上有国家队，下有地方队，各得其所，谁也不能完全替代谁。这也是中国化妆品市场的特有属性所决定的。

三 汰渍销售情况

2007-2011年汰渍的市场销售情况

2012——2016产品市场容量需求

2007-2011年汰渍平均价格体系

四 产品与市场环境分析

在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%，而雕牌在这年的市场份额是22.32%。从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额大量减少，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。近两年销量三甲位置上是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。根据尼尔 森数据2009年2010年最新滚动数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣粉的第一宝座。就洗衣粉市场发展来看，2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13％左右。目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。因此洗衣粉这个市场的前景还是有的，如果市场份额增加当然会是一个不错的蛋糕。就汰渍的新产品的研发创新来讲，中国汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。而每种新品的研发都必须进行大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程中所清洗的衣服通常都超过20万件。

第二部分 汰渍消费者分析

错误！未找到引用源。、购买情况

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

1.购买普及率

从全国范围内来看，洗衣粉的购买普及率在47%，购买洗衣粉的一般为家庭中家务劳动的主要承担者，在中国这一角色多数为女性。

各个地区的洗衣粉购买普及率之间并没有明显的区别。广州和其他东部、西部地区的洗衣粉购买普及率要稍微低于全国平均水平，这可能是由于洗衣粉的其他替代产品（如肥皂、洗衣液等）在这些地区的普及率比较高。2.购买考虑因素

从购买考虑因素来说，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素就是洗衣粉的使用效果，指数为4.26，这与洗衣粉的使用目的有关。

其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要的因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣粉品质的要求也越来越高，例如不伤手、低温等等。

相对来说，消费者考虑最少的因素是促销，指数仅为3.31，这说明中国的消费者可能会有一定程度的品牌偏好，消费观念也更加理性化。3.购买频率

总体来看，选择1至2个月购买一次洗衣粉的受访者比例最高，为48%。一个月以下和2至4个月购买一次洗衣粉的受访者比例分别为17%和25%。

洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数受访者选择1至2个月购买一次洗衣粉。4.购买场所

从洗衣粉购买场所表格来看，受访者选择购买洗衣粉的主要场所为超市。全国范围内，约有90%左右的人会选择在超市购买洗衣粉。排在第二位的选择在大卖场购买洗衣粉，指数为63%。

在上海，人们在购买洗衣粉的时候最多的选择是大卖场，占到83%，超过了在超市购买的指数。上海的大卖场分布比较密集，而且经常会有关于家庭必需品的大型促销活动，所以人们更多选择在大卖场购买洗衣粉。

选择去便利店购买洗衣粉的受访者也占到30%以上的比例，选择便利店来购买洗衣粉的受访者更多的是由于便利店的方便、快捷和及时。随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买洗衣粉的人占有相当的比例。5.购买规格

从洗衣粉购买规格中我们可以看出，购买的洗衣粉规格最多的为500克左右装的洗衣粉，指数为48%左右。这一规格的洗衣粉是比较常见的洗衣粉包装。

其次受访者购买比较多的是规格为1000克左右包装的洗衣粉，比例为31%左右，这一规格的洗衣粉包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。

106克与1000克以上两种规格的洗衣粉购买比例很低。106克比较适合出门在外旅游或者单独居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。

二、品牌价值

1.品牌知晓度

在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌--雕牌、立白、奇强等和跨国集团--汰渍、奥妙、碧浪 等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。

雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。

宝洁公司坚持一贯的多品牌战略，汰渍和碧浪两个品牌的洗衣粉都取得了很高的知晓度，分别为92%和79%。

品牌知晓度比较低的洗衣粉品牌为全力（21%）、榄菊（29%）和洁霸（36%）。这三个品牌的知晓度与其他一些洗衣粉品牌的知晓度有着比较大的差别，在产品的宣传方面应该要加大力度。

2.品牌忠诚度--使用频率

雕牌洗衣粉的品牌知晓度虽然超过汰渍和奥妙两个品牌，但是经常使用频率（包括最常使用和经常使用）落后于这两个品牌，排在第三位，指数为37%。这说明雕牌洗衣粉应该进一步提高宣传策略的有效性。

经常使用频率比较低的洗衣粉品牌为榄菊（11%）和全力（15%）。这两个品牌洗衣粉的品牌知晓度还比较低，应该加大品牌的宣传力度。

从品牌洗衣粉购买频率来看，各个品牌的洗衣粉购买频率指数有着明显的区别。

汰渍、奥妙和雕牌洗衣粉的经常购买频率（包括最常购买和较常购买）都在35%以上，而购买频率比较低的洗衣粉品牌榄菊、奇强、白猫、全力的经常购买频率仅在15%左右。洗衣粉市场已经出现市场占有率比较大的几个大品牌。

3.品牌忠诚度--议价空间

若品牌洗衣粉的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，价格上涨对于奥妙洗衣粉的影响是最小的，有29.4%的受访者表示洗衣粉涨价后还会继续选择购买这一品牌的洗衣粉。汰渍牌洗衣粉的议价空间指数也比较高，有29.2。

议价空间指数比较低的洗衣粉品牌有榄菊和洁霸，这两个品牌洗衣粉的使用者也比较少

4.品牌忠诚度--推荐度

品牌推荐度指的是将该品牌的洗衣粉推荐给亲戚朋友的可能性。宝洁公司的汰渍洗衣粉和联合利华的奥妙洗衣粉两大品牌的推荐度指数仍然是最高的。国产洗衣粉雕牌以45%的推荐度排名第三位。

这三大品牌的洗衣粉的铺货渠道和宣传攻势都非常强大，消费者更容易接触到这几种品牌的洗衣粉并对其产生好感。

相对而言，使用榄菊洗衣粉的消费者就比较少，也就不容易提高其品牌的忠诚度。

5.品牌形象

从资料中可以看到，雕牌洗衣粉被认为是最具性价比的品牌，相对其他品牌洗衣粉来说，雕牌洗衣粉的定价较为实惠。汰渍和奥妙则被认为是效果好、质量保证和知名品牌的洗衣粉，这两个品牌的洗衣粉的定价也比较高，走的是中高端的路线。奇强被认为是大众化的品牌，白猫、立白是消费者眼中性价比好的品牌。碧浪则偏向于被认为是身份象征和时尚的品牌。

相对上述洗衣粉品牌，全力、洁霸和榄菊都是使用人数比较少的洗衣粉品牌。洁霸被认为是时尚的品牌，而榄菊则被认为是年轻的品牌。这三个品牌的洗衣粉需要进一步推广其品牌的知名度。

6．品牌价值综合分析

品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌使用频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品牌推荐度。

雕牌洗衣粉的品牌知晓度是最高的，但是品牌忠诚度指数却不如汰渍和奥妙两个品牌的洗衣粉，所以综合评价品牌知晓度和品牌忠诚度，雕牌洗衣粉的品牌价值指数就落后于汰渍和奥妙两个品牌。

三、广告的效果分析

1.广告到达率

从资料中可以看到，汰渍和雕牌的广告到达率都很高，指数分别为84.4%与84.2%，这与他们的知晓度相呼应，这两个品牌的洗衣粉广告攻势强大，尤其是在电视广告方面投资巨大。

知晓度较差的几个品牌（洁霸、榄菊和全力），他们的广告到达率也是较低的，这可能也是他们知晓度较低的原因。

2.广告到达途径

从广告到达途径来看，电视广告仍然是洗衣粉广告的主要投放渠道，广告到达率比较高的品牌的电视广告到达途径指数都在九成以上。

相对于其他产品，尤其是数码产品，洗衣粉的广告途径在网络上的投入还很低，在报纸、杂志和户外投放广告的比例也不高。这是由于洗衣粉的主要购买和使用对象为家庭主妇，这部分人群的主要休闲方式为看电视节目，上网的比例比较小。所以电视广告还是洗衣粉产品的广告主要投放途径。雕牌汰渍等广告到达率比较高品牌，都在电视广告中投入巨大，甚至在黄金时段投放大量广告。

3.广告有效性--喜爱度

可以看出，受访者对于奥妙的洗衣粉的喜爱程度最高，指数为54.0%，其次是汰渍和碧浪洗衣粉，喜爱度指数分别为50.9%和48.5%。

广告到达率指数很高的雕牌洗衣粉，广告喜爱度指数仅仅排在第四位。雕牌洗衣粉虽然广告投入比较大，但仍需要进一步改进广告的表现形式。汰渍洗衣粉的广告喜爱度指数相比其广告到达率指数也出现了一定的下滑，汰渍广告的表现形式比较单

一、重复，容易让消费者产生厌烦的情绪。

4.广告有效性--购买说服力

广告购买说服力指的是看完该品牌的广告后，是否会去购买该品牌的产品，从资料中可以看到，奥妙洗衣粉的购买说服力指数仍然是最高的，为53%。

榄菊等洗衣粉的广告购买说服力比较低，这是由于其广告到达率就比较低，广告受众也比较少，这些洗衣粉品牌一方面需要加强广告宣传的投入，另一方面也需要通过新颖的广告创意等手段，树立其专业有效的品牌形象。

5.广告效果综合分析

对于品牌洗衣粉的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。

从资料中我们可以看出，广告到达率较高的汰渍、奥妙两个品牌，其广告有效性指数也比较高。雕牌洗衣粉的广告到达率非常高，但是其广告有效性还有待进一步提高。