广告策划方案提纲——以联合利华洁诺牙膏为例

第一篇：广告策划方案提纲——以联合利华洁诺牙膏为例

联合利华洁诺牙膏广告策划方案提纲（部分内容略）

一、产品介绍

洁诺牙膏在全球48个国家销售，在其中的29个国家市场占有率排列第一或第二，包括意大利、法国与印度尼西亚。洁诺还是欧洲儿童牙膏的领军品牌。洁诺的市场主要是中国、法国、印度、印度尼西亚和意大利。

洁诺的主要产品有三种：洁诺抗菌牙膏、洁诺亮白牙膏、洁诺亮白型牙膏。

二、市场与消费分析

企业在中国市场的状况与趋势分析：

（一）联合利华中国业务概况

1.家庭及个人护理用品

2.食品

3.冰淇淋

（二）全方位的本土化战略

1.人力资源本土化

2.采购本土化

3.资本运作本土化

（三）销售分析

1.产品质量

2.价格定位

3.渠道策略

4.品牌定位

（四）消费者分析

1.消费群体分析

（1）不同年龄，消费习惯不同

（2）中外品牌价格有差距

2.消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地

（2）二线品牌具有明显的区域特征

三、广告与销售分析

（一）旧有的广告与效果评估（略）

（二）主要品牌竞争手段分析

1.高露洁

2.佳洁士

3.冷酸灵

4.中华

四、企业营销战略

1.营销目标

（1）短期目标

巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新消费者认识产品，完成购买行为。

（2）长期目标

建立品牌忠诚度。

2.市场策略

（1）产品定位

全天防护、保持口腔健康，帮助全家品尝生活。

（2）诉求对象

城市家庭。

（3）销售策略

以代销为主。

五、企业广告策划

1.广告目标

（1）广告对象

生活消费水平较高的中国城市家庭成员，注重生活享受的消费者。

（2）目标地区

全国大、中、小型城市，大型城镇。

（3）广告定位

倡导全家品尝生活，注重质量的生活态度。

2.广告策划主题

（1）广告主题

天天洁诺，品尝生活。

（2）品牌理念

享受更加完美的生活。

（3）所需条件（略）

3.广告创意设计

以报刊等平面广告为主，辅以广播广告、户外广告、公车把手广告语POP广告等。

六、广告媒体策略

1.对象媒体接受习惯

（1）城市家庭成员

城市生活中比较常接触到的媒体，如公车把手广告、报纸、广告牌、广播节目、产品卖场等。

（2）注重生活享受的人士

较为高档的休闲性媒体，如报纸、海报、DM广告等。

2.媒体组合策略（略）

3.媒体选择策略

（1）报纸

（2）杂志

（3）广播电台

（4）户外广告

（5）卖场广告

4.媒体预算广告（略）

七、公关营销策略

（一）目的树立洁诺有高度责任感的企业公民形象，提高品牌美誉度，让消费者在了解洁诺产品的同时，接受“享受生活”的理念。

（二）对象行为分析

1.城市家庭成员

2.注意生活享受的消费者

3.活动策划（略）

八、广告效果预测、评估

（一）事前评估

（二）事中测评

（三）事后评估

九、实施策略

（一）导入时机

利用元旦、春节黄金假期开展广告活动，在新学期开学推动活动。

（二）实施步骤（略）

第二篇：联合利华洁诺牙膏策划分析

联合利华洁诺牙膏策划分析 优点：以少胜多

1.广告媒介策略：充分利用大众媒体，配合整体广告战略，以较少的投入赢得更好的效果。

(1)由于经费缺乏，所以主要以广播、杂志、报纸、户外广告和卖场广告为主，但也将消费对象及其消费行为特点结合考虑，尽可能使广告效果最大化。比如这些媒体都是城市生活中比较常接触到的媒体。

(2)虽然经费不多，但也力求达到全国与地方宣传、短期与长期宣传的目的，很不容易，广告活动会在全国的各个城市进行，选择的媒体既能呼应全国，地方性也强。其中媒体的分配就是全国性的报纸作为主要进攻媒体，先铺开声势，其次再利用除此之外的地方媒体来进行长期宣传。

(3)媒体能配合整体广告战略，如广播广告播放的时间是上班上学高峰期及晚餐后，配合“school programme”.2.公关营销策略：推广“school programme”，以较少的投入获取最大的效益。树立洁诺社会责任感的企业形象，提高品牌美誉度，让消费者了解品牌的同时，接受品牌理念，对品牌产生好感。

(1)对象行为分析地很准确，以城市中小学生为切入点，抓住其特点，达到很好的宣传效果。而且还可以培养潜在客户。

(2)将宣传最大化地延伸放大。让学生将印有洁诺的牙刷，牙膏即牙杯带回家，达到更深次的传播，而且使受众对其产生好感，树立品牌的形象。

总之，这则策划案的主要优点就是活动的效益性和目的的明确性，其次是它的媒介策略和公关营销策略，策划地很科学，结合了消费者的情况、不同媒介的特点和广告策划的目的，这两则策略也配合很好，而且各自在最少的经费情况下达到了较好的宣传效果，实现了策划目的。不足：

1.整个策划没有整体的系统性，前期调查及分析部分感觉和后面的策划内容没有太多的联系，如牙膏发展历程与市场现状，企业在中国市场的状况及趋势分析、主要品牌竞争对手分析等。后面的策划并没有与这些内容相对应的策略或战略。

2.策划中虽然分析了竞争对手，如国产牙膏的价廉物美和其他外国强势品牌，但是并没有应对策略，虽然这不包括在策划目的里。但是如果只是提高知名度，它该如何与这些品牌竞争。

3.策划的对象除了城市家庭成员还有注重生活享受的人士，但是广告创意、广告媒介策略和公关营销策略里都没有怎么体现后者这个对象，除了媒介选择策略略体现了一点。可能是由于经费不足的原因。

4.产品定位本属于高端产品，但是由于经费问题，没有电视广告和网络广告，作为主攻全国的只有报刊广告，略显得有点不符，不过从另一角度看，此策划还是最大限度地完成了策划的目的，达到了较好的宣传效果。

第三篇：黑人牙膏广告策划方案

黑人牙膏广告策划文案 黑人牙膏的背景：黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏、黑人牙刷为主要产品。产品行销全国及东南亚.好来化工有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名ftune美国500家之一下属机构。公司主要产品为“darlie”黑人牙膏及黑人牙刷。黑人品牌上世纪初创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“darlie”黑人牙膏及黑人牙刷。公司位于中山市西区，为外商独资企业，成立于1995年，占地面积6万多平方米，生产车间装备电脑化的生产设备，采用国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，并应用高新科技、优质原材料，通过高标准的品质控制和专业化的生产管理，制造出优质、畅销的口腔护理产品。公司以高规格的标准通过了欧盟、fda及东盟的化妆品良好操作规范（gmpc）认证和iso9001：2000国际质量体系认证，企业管理采用sap信息化管理，这标志着好来化工在生产工艺、设备、技术、管理和产品质量等多方面已达到国际领先的水平。简介：在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现在香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展。

成品特点:黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。黑人冰心酷牙膏，含漱口水成分，瞬間衝擊口腔每個角落，能有效幫助去除牙菌斑、預防蛀牙；它的薄荷酷涼口感，更讓你瞬間激醒Cool到爆！调查人数中是男性顾客的占了60%，是女性顾客的占了40%。

1.您现在使用的牙膏是哪种。调查统计，使用两面针牙膏的顾客高达40%，黑人牙膏的有30%，佳洁士的有20%，选择其他种牙膏的顾客有10%。

2.您是否使用过两面针牙膏。调查发现有70%的顾客使用过两面针牙膏，有30%的顾客是没有使用过的。

3.您在购买牙膏时是怎样选择的。据调查，有40%的顾客是根据牙膏的功效来决定购买的，有30%的顾客是根据牙膏的口感来做决定，有10%的顾客是根据

外观包装做选择的，有10 %的顾客是根据价格做为考虑因素，还有10%的顾客是根据其他原因做选择的。

4.您对两面针牙膏的价格方面有什么评价。根据调查，有20%的顾客觉得价格方面是偏高了，有60%的顾客是觉得两面针牙膏在价格方面还是比较合理的，还有20%的顾客觉得价格是偏低的。

5.您觉得两面针牙膏的质量怎么样。据统计，有36%的顾客认为两面针牙膏的质量是好的，有50%的顾客都认为质量是以般般，则有14%的顾客认为质量是不好的。

6.您是通过怎样的途径了解到两面针牙膏的。调查可知，有55%的顾客都是通过电视广告了解到两面针牙膏的，有20%的顾客是通过朋友介绍了解到的，有15%的顾客是通过海报获知两面针牙膏的，还有10 %的顾客是通过其他途径了解到两面针牙膏的。

7.您选择使用两面牙膏的原因。调查发现，有43%的顾客是因为两面针的使用效果好而选择的，有27%的顾客是一位两面针的口感好而选择的，有20%的顾客是因为两面针的信誉度好而选择使用的，有10%的顾客是因为其他原因而选择使用的。

8.您觉得两面针牙膏的售后服务怎么样。据调查，有75%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到满意，有25%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到不满意的。

9.您认为两面针牙膏需要改进的方面有哪些。根据调查，有23%的顾客认为两面针牙膏需要改进售后服务，有30%的顾客认为两面针牙膏需要改进产品质量，有27%的顾客认为两面针牙膏需要更新产品，有20%的顾客认为两面针牙膏需要在包装﹑价格方面进行改进。

10.您对两面针牙膏的意见或建议。大部分顾客都认为两面针要从保护牙龈，保护牙齿的基础上再改变中药成分，还需要加大宣传力，加强牙膏的质量和档次，价格进行适当调整。

七﹑调查总结

调查结果可知，大部分人都使用过两面针牙膏，它主要是以中药为主，从保护牙龈，保护牙齿为出发点。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵，这样会增加顾客的信任度。

设计思路：黑人牙膏中的广告语“给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。”从这点入手。我可以想到大自然，给我们亲近凉爽，舒畅的感觉。以此做出一自然为主题的印刷广告。

吸烟有害公益广告策划

在戒烟已经成为时代潮流的今天，青少年（特别是中学生）中“烟民”的数量却有上升趋势。在中小学生违纪的情况中，因吸烟而违纪的人数占相当比例，而且吸烟常与其他诸如酗酒、赌博、盗窃、打架斗殴等丑恶现象伴随，有滋生蔓延之势，引起家长和学校的困惑与不安。

中小学生很明白吸烟是不良行为，又是违纪行为，况且学校对吸烟者的处分也颇为严厉，但吸烟行为为什么屡禁不止？有关专家经过调查认为，有以下主要心理原因：

一、模仿心理中小学生年龄偏小，分辨是非的能力弱，模仿性强，自制力差。他们觉得家长、老师吸烟的动作很潇洒，于是刻意去模仿成年人吸烟时表现出的悠然自得、其乐无穷的神态，他们甚至认为这样做体现了“成熟美”，于是在不知不觉中加入了烟民行列。

二、猎奇心理中学生正处在多梦的季节、多思的年华，具有强烈的好奇心。他们中的许多学生来自山区、少数民族地区，从小受吸烟习俗的影响很大。平时，他们看惯了家长吸着烟做事，老师吸着烟上课，领导吸着烟讲话，对这些吸烟的行为充满了疑惑，极力想法去“探索和实践”，去亲自体验吸烟的滋味。

三、攀比心理有的学生本来不吸烟，但看到同学和朋友吸烟而自己不吸烟，觉得自己不和群，甚至有低人一等的感觉。于是你传我一支，我敬你一支，在这种“礼尚往来”中，不知不觉地加入了烟民的行列。进而他们觉得吸的烟品牌低未免太“寒酸”，吸高档烟才能体现“身份”、“派头”。在这种虚荣心的驱使下，他们往往互相攀比，所吸烟档次越来越高。

四、逆反心理《中小学生日常行为规范》及学校的规章制度明文规定吸烟是违纪行为，老师和家长也三令五申不准吸烟。一些学生由于逆反心理做祟，反其道而行之，便要去体验吸烟的感觉。他们觉得这种逆反行为有冒险乐趣，是勇敢的行为、潇洒的行为，借吸烟来表示对家长特别是对学校的反抗，于是出现了愈禁愈吸的怪现象。

五、解脱心理中小学生一般都远离家乡，生活上自理能力弱，在生活、学习、社交、办事中遇到困难往往难以自主，陷入苦闷之中。另外，学习成绩欠佳、特长不突出，或遇到什么困难、什么挫折便会产生内疚、羞惭，丧失信心。于是他们就试图通过吸烟、酗酒来逃避现时，以获得精神上的暂时解脱。中小学生正处

在生长发育时期，各生理系统、器官都尚未成熟，其对外界环境的有害因素的抵抗较成人弱，易于吸收毒素损害身体正常生长发育。

禁止青少年吸烟不仅是一个卫生问题，而且也是一个社会问题。据统计，每年由于被动吸烟而造成的死亡人数，美国是4，000—5，000人；英国是1，000人。不吸烟者暴露于烟草烟雾中最常见的是眼部刺激症状、头痛、鼻刺激及咳嗽；对患有心肺疾病的被动吸烟者受害更大。一些哮喘病人更会因对香烟有过敏反应而引致哮喘发作。患有严重肺气肿的病人，在香烟弥漫的房间中会比在空气清新的房间中易于感觉呼吸困难。有关资料显示，不吸烟者与吸烟者共同工作二十年，即使在家里没有接触香烟，他们肺部受损程度也与不把香烟吸进肺部的吸烟者相同。两位美国医生对两千名不吸烟的成年人在充满烟气的办公室工作多年后，其肺部的大小和弹性进行研究，他们采用简单的呼吸实验，发现这些被动吸烟者的肺部受损程度与那些二十多年来平均每日吸食十支烟的吸烟者相等。来自不同国家的研究人员，大部分观察到不吸烟的女性与吸烟的男性结婚后，发生肺癌的机会比那些丈夫是非吸烟者之妇女的机会高。据有的资料报道，不吸烟的妇女，她们丈夫吸烟，发生肺癌的机会比丈夫不吸烟者多2.4倍，如丈夫吸烟量大于1包以上则多3.4倍。一个美国的研究显示，丈夫吸烟的女性比丈夫不吸烟的女性，平均寿命短四年。

被动吸烟会对婴幼儿造成伤害，父母吸烟的一岁以下婴儿患上严重胸肺疾病机会比其他婴儿高一倍，孩子们的父母本身吸烟，孩子们会有两倍的染上各种疾病的机会，包括伤风、咳嗽、痰多和较为严重的肺炎，支气管炎，扁桃体炎。Colley等调查了2，205名儿童出生后五年的每年肺炎和支气管炎发病率，父母均不吸烟和其中一人吸烟及父母双亲均吸烟其发病率分别为7.8％，11.4％和17.6％。父母亲吸烟还能影响孩子的智能水平。有关资料表明，妇女怀孕四个月后每日吸食十支或以上香烟，产下的孩子入学后，在学校的进步延缓，这种现象最少持续至十六岁。在阅读及数学测验中，这些学生的成绩比其他学生差。在作出上述结论时，已将其他与教育程度有关的因素计算在内。

孕妇被动吸烟对胎儿也造成严重影响，最近，丹麦的一位教授进行了孕妇吸烟对新生儿体重影响的研究，他提出，孕妇每天同吸烟者接触两小时以上（在同一房间或在一起工作），低体重新生儿（小于2，500克）与被动吸烟有关，同时发现父亲大量吸烟的婴儿产期死亡率比父亲不吸烟的婴儿高得多。总之被动吸烟对儿童的生长发育有着严重的影响。

第四篇：佳洁士牙膏广告策划方案

佳洁士牙膏广告策划方案

摘要：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

关键词：佳洁士策划品牌

正文：一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

(二)第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）接下来就是制作一些视频，宣传片，还有一些问卷调查，进行问题的回馈，帮助这次策划的顺利进行。

参考文献：《营销策划》孟涛编著

我要自学网

200903020218营销二班：宋瑶瑶2012/5/25

第五篇：地方节庆旅游策划提纲 “以昭君文化节为例”

旅游节庆策划

以“昭君文化节”为例

摘要：

一、关键词：旅游节庆；内蒙古·昭君文化节；策划

二、旅游节庆的概念和范畴

三、内蒙古·昭君文化节

（一）、昭君文化节的现状

（二）、昭君文化节存在的问题-------2000字

三、关于昭君文化节策划的几点建议

四、昭君文化节的策划方案初步构想—济南泉城

（一）、主题选择

（二）、形象定位

（三）、运作的模式

（四）、举办的时间和地点

（五）、昭君文化节的内容----活动亮点：旅游节庆策划，中国沁阳

（六）、旅游商品的设计

（七）、营销策划

（八）、节后反馈

五、结语