第一篇：广告创意在广告活动的地位与作用
广告创意在广告活动的地位与作用
广告创意与广告活动联系紧密。广告创意地位重要，是广告活动的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告活动的一部分、为广告活动彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。
创意是广告的灵魂与生命, 在广告活动中具有举足轻重的作用。但在具体的广告创意实践中应全面认识广告创意、掌握科学的创意思考方法、实践原则与表达原则等以避免广告创意的盲目性与步入创意的误区。通过对广告创意的概念，广告创意的重要性以及广告创意的正确应用的分析以及对于广告创意方法等的解析，从而揭示广告创意正确运用对于广告的重要性。
创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。广告通过卓越的创意来吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度，从而使广告诉求产生效果，诱发购买者的兴趣和需求，起到引导消费的作用，给企业带来无限的经济价值。通过对广告创意的含义分析以及对于广告创意的实例分析和描述，阐明广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，并发挥出最能吸引消费者的诉求力。使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。
当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意
人产生了影响。
广告创意的知觉保证了广告活动生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告活动即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告创意才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告创意的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告活动中的这一组合的创意是广告活动活了起来。
具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。
广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。
广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔·斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。广告创意是广告表现的核心与灵魂。而广告创意的动力主要来自两个方面: 一是客观存在的外部推动力, 二是创意人员的内在驱动力。从创意人员的情感动力和创意人员的创造力等方面对作用于广告创意动力的内在方面因素进行分析和探讨。
广告的内部动因包括创意人员的情感动因和广告人员的创造力等，如何运用好广告创意的内部动因，是广告创意的作用发挥到最大是其主要内容。
编辑人：童憧
第二篇：广告创意在广告策划中的地位和作用
摘要：
本文通过对广告创意在广告策划中的地位和作用的分析，阐述了广告创意与广告策划紧密的联系。现代社会，广告策划成功离不开广告创意。
关键词：点线价值品牌
一 有问必答
何为广告创意？
创意在英语中的解释“Creative”,意思是创造、创建。造成。创意在《辞海》中的解释为：创出新意,也指所创出的新意或意境。而广告创意，顾名思义，则是广告作者在广告行业的思维的创造。我国经济自改革开放后持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商场第一战便是广告战。广告战在以前不外乎于媒体大战、投入大战，而当下的商战之广告战上升到广告创意的竞争，“创意”一词也一跃登上我国广告界最受热捧的流行常用词。
何为广告策划？
我国引入广告策划的概念，大约在1984-1985左右，那时的广告策划几乎没有成文定义和明确的界定。到了二十一世纪，商品经济的高速发展刺激了广告学的完善，而广告策划也有了准确定义。所谓广告策划，是按照广告主的营销计划与广告目标，于市场调查的基础上，制定一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
二论述地位
广告创意在广告策划中的地位
在本文上一部分笔者论述了广告创意与广告策划的概念。打个比方：如果将一场广告战模拟成一场激烈的战争，那广告创意则可以看成为一方的军师，军师本身便是出谋划策，而广告策划诩为彼方的将军，也不为过。这场战争，将军虽是统帅万军，奋勇杀敌，却也不能小觑了军师了力量。三国时蜀国军师诸葛亮虽为军师，却调遣关羽张飞为之所用，由此可见，此军的主心骨和灵魂人物莫过于军师诸葛亮。明代王夫之曾说：意犹帅也，无帅之兵谓之乌合。广告策划中，好的创意，犹如将帅，莫不如此，付出再多人力物力财力，也尽枉然。
简单点，广告策划是一条线，广告创意是一个点。二者关系很密切，有时，广告策划会围绕一个好的广告创意点展开；有时，广告创意又会为实现广告策划而量身定制。中粮创新食品新开发的高价饮品悦活果汁，借助开心网农场这
个平台，赢得了大批消费者，使得悦活果汁的品牌短时间内在众多品牌中崭露头角，这种借势而为的创意堪称饮料广告的经典案例。这则案例，悦活果汁借势而为，成功抢得一片市场，广告的创意功不可没。开心网上虚拟果汁受到热捧，带动了线下真实产品的热销。而截至活动结束，线下赠送悦活礼品盒5000多套，对于品牌知名度的提升，无形中增加的经济财富不可估量。而广告创意为实现广告策划而量身定做的经典案例则有“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，2009年7月的一天，在百度贴吧魔兽世界吧，一则“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”帖子红遍网络世界。事后才知道这其实是北京一家广告公司为网易策划的一起公关事件。该广告策划的目的是解决网易旗下魔兽服务器暂停阶段面临的企业危机。广告策划已经准备好，大规模的网络水军整装待发，问题的关键是找有一个与网民引起共鸣的主题，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”无疑符合了这一点。该创意蕴含了童年、回忆、亲情、母爱、友情等，折射出了广大网友内心生活的寂寞空虚，成功走红网络。
以上例子可知，广告创意为点，广告策划为面，两者关系密切，密不可分。
三 论述作用
前文已经提到了广告创意对于广告策划的作用，广告创意无异于是服务于广告主的产品，最终目的是广告公司与广告主的双赢。前文只是简单叙述了广告创意在广告策划潜在的作用，真正用于实践经验中体现出作用还没有详述。下面，笔者将这种作用分为五个方面：
1、组成部分。前文中提到广告创意为点，广告策划为线，由数学知识可以知道，由点成线，无可争议，广告创意为广告策划的一部分，而且还是必不可少的一部分。笔者在此不多赘言。
2、品牌定位。企业品牌的定位原本与广告创意无关，与广告策划更是风牛羊马不相及，因品牌定于企业而成型于广告。企业要做好做大，广告宣传是必不可少的一环。而广告创意中一句简单的广告词就可能决定企业在消费者心目中的位置。红罐王老吉品牌定位战略的广告策划可谓是广告创意彰显品牌定位的典范。该广告词中 “怕上火，喝王老吉”成功为王老吉凸显了产品的性质，这样既避免了与国外饮料大佬的竞争，因为可口可乐和百事可乐都没有防上火的功效，也成功的为自己的品牌定位，为以后更好更大规模的发展定下了基调。同样还有，2001年脑白金在电视广告中靠着“送礼就送脑白金”让国人记住了脑白金。这使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，达到8.0
1亿。此后几年，脑白金更以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体黄金档。脑白金的广告策划中的创意成功让消费者在潜意识下感觉到不送父母脑白金，算不得孝顺，使得脑白金这一品牌定位于人情伦理之间，这样对于企业的蓬勃发展，提供了莫大的机遇和空间。
3、人文价值。前文中关于“贾君鹏事件”的详述已经浅漏了广告创意中的文化价值，一句“你妈妈喊你回家吃饭”勾起了几代人对于母爱亲情的温存，有多少离乡游子转瞬间想起如今的年迈的母亲，回想着童年时母亲蒸的白面馍。当然广告创意要考虑到各地文化的差异，倘若忽略了这些内在因素，不仅没有作用，反而失去了先机。神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。蒙牛本想在拿下大陆市场的同时，一举攻下香港这块宝地，不料却忽略了香港和大陆在语言与文字简繁上的差异，从而没有到达预定的宣传效果。
4、市场趋向。商品在投放市场前，都会在广告中做足了道行，一个天马星空的广告创意可以借广告策划将该商品推向时代潮流的前沿，走在时代前沿的不论是流行歌曲或是电子产品，无不是有着精致的广告创意包装，强大的策划团队在幕后支持，从而成为流行的宠儿。电子数码产品iPhone 系列，每次研制出新产品时，无不是用华丽时尚的广告吸引青少年人群的关注，加上本身苹果公司的实力，其产品的大卖也是理所当然。而iPhone系列的成功销售，国内也是形成了一股电子数码热，这股热流带动不光带动了苹果公司产品的大卖，具有相似功能的产品也备受消费者的喜爱，而导致这次市场趋向的直接载体便是广告创意。所以，广告创意在一定程度上主导了市场趋向。
5、品牌个性。美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。如何使品牌的个性在广告策划中使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是看创意，一个创意可以是图案，或是主题文案用来准确表达品牌的特定个性。万宝路香烟便是一个很好的案例，万宝路香烟在上世纪五十年代
经营女士香烟市场日渐冷淡的情况下，决定重塑企业形象。广告的重大变化是：“„万宝路‟的广告不再以妇女为主要对象，转而用硬铮铮的男子汉”在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这种洗尽女人味的广告经过成功的策划在1954年便使万宝路的销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，而调查发现“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这才是人们真正购买“万宝路”的动机。
总结：广告创意是广告策划的主心骨、灵魂人物。没有创意的广告策划只能是一场无聊的闹剧，真正拥有创意的广告策划必会为商家带来莫大商机。若想广告策划在当代留下浓墨重彩的一笔，必须认真考虑广告创意在其中的分量。重则赢，轻则败！
参考文献：
[1] 2009十大创意营销案例分析
[2] 程华广告策划与创意经典培训课件PPT广西大学文化与传播学院
[3] 吕巍广告学北京师范大学出版社2006北京
[4] 百度文库百度百科
[5] 经典广告案例分析
第三篇：论广告创意在广告策划中的地位与作用
论广告创意在广告策划中的地位与作用
摘 要 ：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。
关键词
灵魂 组成部分 艺术彰显促销提升
目录
引言............................................................................................一、广告创意在广告策划中的地位.................................................二、广告创意在广告策划中的作用.................................................1、组成部分................................................................................2、艺术彰显................................................................................3、促销提升................................................................................结论............................................................................................参考文献.....................................................................................论广告创意在广告策划中的地位与作用
引言
当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。
一、广告创意在广告策划中的地位
在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。
在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。
广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。
具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。
二、广告创意在广告策划中的作用
前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中
参考文献
[1]广告学 吕巍 北京师范大学出版社 2006 北京
[2]100个成功的广告策划 徐小娟机械工业出版社2002 北京 [3]论文出处(作者): 转自网络
第四篇：广告在我国和谐社会建设中的作用和地位.
甘肃政法学院
本科学年论文（设计）
题 目
广告在我国和谐社会建设中 的作用和地位
人文学院广告学专业2011 级广告班
学 号：201151230116 姓 名：李晓余 指导教师：剡根会
成 绩：___________________ 完成时间： 2013 年 10 月
目
录
前言—————————————————————————1
一、公益广告的概念以及特点——————————————2
（一）公益广告的概念————————————————2
（二）公益广告的特点————————————————2
二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用————————3
（一）倡导人们自我关怀———————————————3
（二）提倡人与人之间关心互爱————————————3
（三）呼吁人与自然有序共存—————————————4
（四）推动社会和谐进步———————————————4
三、公益广告在构建和谐社会中的不足与制约———————5
（一）公益广告自身创意水平不高———————————5
（二）公益广告题材单
一、缺乏对社会弱势群体的关注——5
（三）公益广告与商业广告界限划分不清————————5
（四）公益广告资金保障不足—————————————5
四、公益广告在构建和谐社会的基本途径—————————6
（一）提高公益广告制作人员的素质与制作水平——————6
（二）加强公益广告对社会弱势群体的关注————————6
（三）把握好公益广告创作的原则————————————6
（四）加大对公益广告资金的投入————————————6
五、结语———————————————————————7 参考文献———————————————————————7
广告在我国和谐社会建设中的作用和地位
[摘 要]公益广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用。因此，本文就以公益广告为例，进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告的概念和特点是研究的第一步，然后进行说明公益广告在构建和谐社会中发挥的作用，并进一步分析存在的不足和制约，最后针对这些不足和制约，探讨解决的方法，使得公益广告发挥其正能量的作用。
[关键字] 和谐社会
公益广告
重要性
Advertising position and role in harmonious society
of our country
[Abstract]：Public service advertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society.So，in this paper, the public service ads, for example, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status.Concept and features of public service ads is the first step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis of the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public service ads.[Keywords]：harmonious society
Public service advertising
importance
前 言
在现代社会，为构建社会主义和谐社会、形成良好的社会风气，就必须将社会中存在的各种不良风气、阻碍社会发展的各种因素通过一定的方式减弱以至于消除。而广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用，它通过对经济水平的影响，进一步深入到政治、文化等方面，间接地影响到社会主义和谐社会的构建。由于广告范围太大，无法进行深入探讨研究，本文就以公益广告为例，进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。
公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家经济发达、社会经济风貌的体现。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公共服务的非营利性广告。我国的公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，在精神文明建设中扮演着重要的角色。
现代社会把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，在十六届四中全会又明确提出把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会是全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务，适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是和谐社会的主要内容。然而构建和谐社会是一项长期的系统工程，公益广告作为系统工程的一部分不可或缺，为进一步加强公益广告对建设和谐社会的作用，我们就有必要对公益广告进行认真研究。
一、公益广告的概念以及特点
（一）公益广告的概念
所谓公益广告，就是以为公众谋求利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。在我国，公益广告主要用来宣传优秀的民族文化、弘扬爱国主义精神、规范社会公德、倡导合理的社会行为等。
（二）公益广告的特点
1、非盈利性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、观念性
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性 公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而且是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。4.、利他主义的自觉性
做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。
二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用
（一）倡导人们自我关怀
人的自我关怀包括强身健体、心理健康、防火防盗、交通安全、自立自强等等。现代经济高速发展，但在经济高速发展的同时也带来了一系列问题，这其中包括人的身体素质下降、工作压力过大、心理不健康、忽视交通安全等等。而公益广告恰恰是用一种艺术的手法，向人们倡导积极健康的生活方式，从人们的思想深人彻底解决问题。如《北京广播电视报》曾刊登一则有关‘减烟”的公益广告，就是一个很好的例子。画面的内容是几支香烟燃烧出的青烟形成了“生命”两个字，下面一行袅袅升起的小字：抽烟等于烧毁自己的生命，为了您和他人的健康，请戒烟。其中香烟搭成的“生命”字样，给读者带来了一个重要的思考，使读者进一步意识到：如果继续抽下去，生命将逐渐完结⋯⋯为公众留下了充分的遐想空间，从而让公众深刻意识到吸烟有害健康的公益诉求主题，从中得到警示与启发。再如中央电视台播出过一则下岗再就业方面的公益广告，该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文字部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯懦；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇、新的开始⋯⋯这是一则诗意浓厚的公益广告，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，它传播了这样一个观念：人应当自立自强，只要有“土壤”，就会有生存的机会，就会有美好的开始。这则公益广告有着深厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目难忘。
（二）提倡人与人之间关心互爱
人与人之间的关爱包括尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱艾滋病患者、发展慈善事业、关注希望工程等等。这一类的公益广告有很多，请看下面一则关于艾滋病的公益广告“NBA和球员们带给您的信息”。
首先画面映出的是姚明和约翰逊在NBA篮球场上奋力拼杀、积极进取的飒爽英姿，然后呈现的是个人解说：约翰逊：“我自1991年感染HIV艾滋病毒。”
姚明：“你不会因为拥抱，或者握手，或者跟朋友一起吃饭而得艾滋病。不要害怕，不要歧视。”
同时伴随的是姚明和约翰逊在一起谈笑风生，一起吃着简易的便当，融洽相处的和谐场面。
然后，姚明倡议道：“请关怀艾滋病患者，了解更多预防艾滋病的知识和信息。”
画面以“红丝带”定格。
广告选取姚明作为宣传形象大使，注重了姚明形象的公信力和感染力，受众可以在其强大的感召力的作用下，接受观念的洗涤，改变错误的观念，从而建立起正确的观念，在社会中营造一种对艾滋病患者关怀的氛围和人性化的情愫。中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片，广告通过影视画面，让观众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼，目睹了贫困地区教师的艰难与清苦，也目睹了人们为“希望工程”所作的无私奉献。广告标题为：“中国每年有100多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助!”电视公益广告《渴望篇》中的小女孩叫苏明娟，是位来自贫困地区的少女。正是由于“希望工程”，她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘。她的形象唤起人们心底的美好情感，为了下一代，应该献出我们的爱心!几年来，“希望工程”得到了全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今，“希望工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。
（三）呼吁人与自然有序共存 随着经济的快速发展，人和自然之间也出现了不和谐，环境污染日益严重，环保问题日渐提上日程。面对日益枯竭的水资源，公益广告以画面与数字打碎了国人以资源大国为自豪的梦想，并用深沉的声音告诉每一个国民：“冰是生命之源，请节约每一滴水”；“也许，地球的最后一滴水将是人类的眼泪”。这一公益广告极具震撼力，因为其言外之意不仅蕴涵了“冰是宝贵的”这一简单道理，更为人类敲响了警钟——如果现在不珍惜水资源，人类将会为此付出巨大的代价，甚至会危及到人类的生存和繁衍。
中央电视台在2001年曾播出一则公益广告《我是一只小小鸟》：在美丽的森林中，一群小鸟无忧无虑地生活着，它们在唱歌、嬉戏、觅食。一天，突然一只箩筐从天而降，被扣住的小鸟流着泪喊：“妈妈救命!”鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命。可是幸免于难的鸟妈妈还是被草丛中伸出的猎枪击中了。
最后，一只孤零零的小鸟伤心地飞向远方，它哀痛欲绝地说：“我该怎么活下去？”这则广告从孩子的视角出发，利用三维动画进行设计制作，优美的画面和悲伤动人的故事，加上台湾歌星赵传的一首同名歌曲，那饱经沧桑的演唱、模拟小鸟童声的配音、惊心动魄的枪声等，广告强烈的视觉与听觉的冲击力震撼着每一位观众的心，也触动着人们的良知。
（四）推动社会和谐进步
提倡推动社会和谐进步的公益广告有很多，涉及的范围主要有热爱祖国、关注国计民生、反腐倡廉、提高国民素质、弘扬民族精神等等。公益广告《举手之劳》便体现了社会和谐进步的观念。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经之处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难地蹬着满载货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩，这时出现字幕：举手之劳，我们能做的还有很多。
这个广告的画面清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。公益广告的诞生与发展是一个国家经济发达的标志，是一个国家广告业走向成熟的标志。在我国构建和谐社会的过程中，我们要创作出高品质的公益广告，充分发挥公益广告的积极作用，为构建和谐社会创造一个良好的社会舆论环境，加快和谐社会的建设步伐。
三、公益广告在构建和谐社会中的不足与制约
当前的中国处于历史转型时期，充满了矛盾和变革。一些不和谐因素如失业、坏境污染、人口增长、贫富差距拉开等随之而来。这些社会矛盾的存在和加剧给我国和谐社会的建设带来了负面影响。在这个时期，公益广告必须要针对种种社会问题给大众以引导、表扬、批评，不断修正和指导人与人之间、人与社会，人与自然之间的关系，公益广告是调和社会矛盾、引起社会道德风范、构建和谐社会的重要工具。但是公益广告在和谐社会构建中仍然有很多不足和缺陷：
（一）公益广告自身创意水平不高
我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，惟有如此，才能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，传播效果有限，更不用说为和谐社会贡献一己之力了。
（二）公益广告题材单
一、缺乏对社会弱势群体的关注
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传题材多、道德规范题材少等问题。其中缺少对弱势群体的关注是构建社会主义和谐社会建设必须解决的重大问题之一。所谓社会弱势群体是指那些由于某种障碍及缺乏经济、政治和社会机会而在社会上处在不利地位的人群。长期以来，公益广告对弱势群体的关注甚少，这对构建安定有序的和谐社会非常不利。
（三）公益广告与商业广告界限划分不清
经常出现这样一些现象：刚播完为了您的安全，请勿酒后开车的公益广告之后，便是众多酒类广告充斥荧屏。还有就是经常出现这样的变相商业广告：XX烟草集团恭祝全国人民节日快乐等等。法律明文规定，不允许在电视荧屏上出现烟草广告，但是以上的做法实质上成了一种变态的商业广告，给人以“挂羊头卖狗肉”的感觉。这终将与和谐社会的构建背道而驰。
（四）公益广告资金保障不足 目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入。缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。
四、公益广告在构建和谐社会的基本途径
虽然构建和谐社会这一战略举措的提出符合了社会发展的需要，也在建设和谐社会方面取得了不菲的成绩，但是如今其面临的问题和阻碍更是越来越复杂，也越来越艰巨，而如何应对和处理这些在建设社会主义和谐社会的道路上面临的问题，决定着整个构建和谐社会战略的成败，甚至关系着整个中国社会改良的进程和中华民族是否能实现真正意义上的复兴。公益广告作为社会系统中一个不可或缺的部分，其有义不容辞的责任和义务，这是因为公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，它的最终目的是引发公益行为，通过公益广告的提示，让人们意识到问题的存在，从而引起心理变化，最终能够自觉参与公益行为。因此为了民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处为目标的和谐社会早日实现，公益广告应加强以下几个方面的宣传：
（一）提高公益广告制作人员的素质与制作水平
公益广告制作人员素质的高低，一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的、富有创意的公益广告。也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好的促进社会主义精神文明建设。
（二）加强公益广告对社会弱势群体的关注
构建社会主义和谐社会是一个复杂艰巨的系统工程，涉及到我国政治经济文化建设的方方面面，需要全面考虑，综合平衡。我国弱势群体问题十分严重，不同类型的相对弱势群体的数量也不在少数，这些群体关系于社会的稳定以及和谐社会的建设进度。因此公益广告要对弱势群体进行有力且有利的关注，深入弱势群体内部，给予其充分的关怀，使社会更清晰的认识到弱势群体的处境和想法，有效处理好社会平衡，调解矛盾，为和谐社会的构建创造有利的环境。
（三）把握好公益广告创作的原则
首先公益广告要真实，决不能有一丝一缕的虚假。真实性是公益广告的出发点和归宿。其次要把握好公益性原则。制作公益广告应避免与产品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去掉公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众的立场上，使公众产生好感，易于接受。最后要把握好持续性原则。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
（四）加大对公益广告资金的投入 如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接的投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业做公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形财产。同时，各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性。更好地促进公益广告事业的发展。
五、结语
总之，构建社会主义和谐社会，促进社会和谐已成为社会重要议题之一。“和谐”在我们的生活中无处不在，并呈现出形式多样和内涵丰富的特点，在我国实现和谐社会的过程中，公益广告应该是公平正义和诚信友爱的体现者，安全有序的营造者，人与自然和谐相处观念的传播者。只有尊重这一切，公益广告才能汇入社会和谐发展的合唱，自身才会不断壮大成熟。相反，违背了这一切，公益广告便阻碍了和谐社会的构建，成为社会和谐发展的噪音。因此，为了适应和谐社会，广告人应该提高自身素质，做出有质量、更能发挥其正能量的公益广告。21世纪发展机遇证明中国正进入新一轮的经济高速增长期。预计在未来，中国将取得令世界瞩目的新成就，公益广告将与和谐社会一起成长。
参考文献：
[1]陈培爱：《广告学概论》，[M].高等教育出版社，2010年版 [2]高萍：《公益广告初探》，[M].中国商业出版社，1999年版 [3]潘泽宏：《公益广告导论》，[M].中国广播电视出版社，2001年版 [4]郭庆光：《传播学教程》，[M].中国人民大学出版社，2011年版
第五篇：教材地位与作用
高中数学说课稿：《正弦定理》优势说课稿范文
教材地位与作用：
本节知识是必修五第一章《解三角形》的第一节内容，与初中学习的三角形的边和角的基本关系有密切的联系与判定三角形的全等也有密切联系，在日常生活和工业生产中也时常有解三角形的问题，而且解三角形和三角函数联系在高考当中也时常考一些解答题。因此，正弦定理的知识非常重要。
学情分析：
作为高一学生，同学们已经掌握了基本的三角函数，特别是在一些特殊三角形中，而学生们在解决任意三角形的边与角问题，就比较困难。
教学重点：正弦定理的内容，正弦定理的证明及基本应用。
教学难点：正弦定理的探索及证明，已知两边和其中一边的对角解三角形时判断解的个数。
（根据我的教学内容与学情分析以及教学重难点，我制定了如下几点教学目标）
教学目标分析：
知识目标：理解并掌握正弦定理的证明，运用正弦定理解三角形。
能力目标：探索正弦定理的证明过程，用归纳法得出结论。
情感目标：通过推导得出正弦定理，让学生感受数学公式的整洁对称美和数学的实际应用价值。
教法学法分析：
教法：采用探究式课堂教学模式，在教师的启发引导下，以学生独立自主和合作交流为前提，以“正弦定理的发现”为基本探究内容，以生活实际为参照对象，让学生的思维由问题开始，到猜想的得出，猜想的探究，定理的推导，并逐步得到深化。
学法：指导学生掌握“观察——猜想——证明——应用”这一思维方法，采取个人、小组、集体等多种解难释疑的尝试活动，将自己所学知识应用于对任意三角形性质的探究。让学生在问题情景中学习，观察，类比，思考，探究，动手尝试相结合，增强学生由特殊到一般的数学思维能力，锲而不舍的求学精神。
教学过程
（一）创设情境，布疑激趣
“兴趣是最好的老师”，如果一节课有个好的开头，那就意味着成功了一半，本节课由一个实际问题引入，“工人师傅的一个三角形的模型坏了，只剩下如右图所示的部分，∠A=47°,∠B=53°,AB长为1m,想修好这个零件，但他不知道AC和BC的长度是多少好去截料，你能帮师傅这个忙吗？”激发学生帮助别人的热情和学习的兴趣，从而进入今天的学习课题。
（二）探寻特例，提出猜想
1．激发学生思维，从自身熟悉的特例（直角三角形）入手进行研究，发现正弦定理。
2．那结论对任意三角形都适用吗？指导学生分小组用刻度尺、量角器、计算器等工具对一般三角形进行验证。
3．让学生总结实验结果，得出猜想：
在三角形中，角与所对的边满足关系
这为下一步证明树立信心，不断的使学生对结论的认识从感性逐步上升到理性。
（三）逻辑推理，证明猜想
1．强调将猜想转化为定理，需要严格的理论证明。
2．鼓励学生通过作高转化为熟悉的直角三角形进行证明。
3．提示学生思考哪些知识能把长度和三角函数联系起来，继而思考向量分析层面，用数量积作为工具证明定理，体现了数形结合的数学思想。
4．思考是否还有其他的方法来证明正弦定理，布置课后练习，提示，做三角形的外接圆构造直角三角形，或用坐标法来证明
（四）归纳总结，简单应用
1．让学生用文字叙述正弦定理，引导学生发现定理具有对称和谐美，提升对数学美的享受。
2．正弦定理的内容，讨论可以解决哪几类有关三角形的问题。
3．运用正弦定理求解本节课引入的三角形零件边长的问题。自己参与实际问题的解决，能激发学生知识后用于实际的价值观。
（五）讲解例题，巩固定理
1．例1。在△ABC中，已知A=32°,B=81.8°,a=42.9cm.解三角形.例1简单，结果为唯一解，如果已知三角形两角两角所夹的边，以及已知两角和其中一角的对边，都可利用正弦定理来解三角形。
2．例2.在△ABC中,已知a=20cm,b=28cm,A=40°,解三角形.例2较难，使学生明确，利用正弦定理求角有两种可能。要求学生熟悉掌握已知两边和其中一边的对角时解三角形的各种情形。完了把时间交给学生。
（六）课堂练习，提高巩固
1.在△ABC中,已知下列条件,解三角形.(1)A=45°,C=30°,c=10cm(2)A=60°,B=45°,c=20cm
2.在△ABC中,已知下列条件,解三角形.(1)a=20cm,b=11cm,B=30°(2)c=54cm,b=39cm,C=115°学生板演，老师巡视，及时发现问题，并解答。
（七）小结反思，提高认识
通过以上的研究过程，同学们主要学到了那些知识和方法？你对此有何体会？
1．用向量证明了正弦定理，体现了数形结合的数学思想。
2．它表述了三角形的边与对角的正弦值的关系。
3．定理证明分别从直角、锐角、钝角出发，运用分类讨论的思想。
（从实际问题出发，通过猜想、实验、归纳等思维方法，最后得到了推导出正弦定理。我们研究问题的突出特点是从特殊到一般，我们不仅收获着结论，而且整个探索过程我们也掌握了研究问题的一般方法。在强调研究性学习方法，注重学生的主体地位，调动学生积极性，使数学教学成为数学活动的教学。）
（八）任务后延，自主探究
如果已知一个三角形的两边及其夹角，要求第三边，怎么办？发现正弦定理不适用了，那么自然过渡到下一节内容，余弦定理。布置作业，预习下一节内容。
（九）作业布置
P10习题1.1A组习题1。
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