第一篇：浅析2010年央视春晚的植入式广告
浅析2010年央视春晚的植入式广告
于滨
（辽宁大学文学院沈阳110036）
[摘要] 植入式广告就是将具有代表产品和服务特征的符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式。这种潜移默化、润物无声的传播广告信息的方式受到众多广告主的青睐，他们纷纷选择影视作品、文艺娱乐节目等作为广告植入的切入点。其中最为引人注目的便是央视春晚这台备受十几亿观众瞩目的文化大餐。春晚中的植入式广告发挥了广告的传播品牌信息的基本功能，但是在某种程度上也存在着一定的缺陷和不足。
[关键词] 植入式广告央视春晚品牌传播
一.植入式广告
“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在当今经济竞争异常剧烈的环境下，各种新型媒介纷纷登场。各广告主为了增加企业的经济效益不惜花费大笔资金通过各种媒介宣传自己的产品或者企业形象。但是现代市场中充斥着电视、电影、报纸、杂志、网络、手机短息等各种广告媒介，复杂的媒介环境使得受众每天都被包围在广告信息狂轰乱炸的环境中，也使受众对广告的信息的可靠性产生怀疑。在这种情况下，一种具有优势的广告形式备受关注，即植入式广告。
植入式广告之所以受到广泛关注主要因为植入式广告的受众数量庞大，充斥电视、网络、广播、报纸等各种媒介里的植入式广告也是广大受众接触最频繁的内容；接触质量高，隐藏在影视、文艺作品中的广告信息可以不受选择的充分展现在受众眼前；品牌渗透力强，植入式广告使受众在不知不觉中接触了产品信息，在潜移默化中便达到了广告信息传播的效果。
二、央视春晚，品牌传播的圣地
中央电视台播出的“春节文艺晚会”（简称“央视春晚”），目前已经在农历除夕夜连续播出了26年。作为全球十几亿华人除夕夜必备的文化大餐，中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。
2010年央视春晚以其绚丽的舞台布景、灵活的场面调度、精湛的演员表演、高超的转播技术，将一台集视觉和听觉于一身的精神娱乐大宴呈现在十几亿华人面前。春节是中华民族的传统节日，除夕夜的春节文艺晚会更渲染了节日的气氛。春晚作为春节的象征性符号在受众心中处于不可泯灭的神圣地位。随着央视春晚收视率的逐年增高，各广告主都想分一杯羹，广告资金投入力度也是逐年增强。在2010年的春晚上，植入式广告更是层出不穷：刘谦演绎魔术时用的道具是“汇源”果汁；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标；歌曲《拍拍拍》，活脱一部佳能相机的长版广告；小品《家有毕业生》以“土豆”为主题，时时凸显土豆网；赵本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娱乐、国窖1573等等更是在各位演员口中频繁出现。
晚会直播过程中以及晚会结束后的相当长时间内，关于节目中尤其是语言类节目中的植入式广告引起了网友的激烈讨论，褒贬不一的各种声音在各种媒体中频频出现。在强烈的舆论压力下，我们有必要对春晚的植入式广告进行理性思考，对其优势和劣势进行分析。
（一）2010年央视春晚的植入式广告的优势：
1．受众数量庞大可观
2010年央视春晚的节目收视率高达38.26％，收视份额高达81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南卫视等23个上星频道进行同步直播。中国网络电视台、CCTV手机电视和IP电视直播，中国电视长城平台转播了晚会实况。在全国收看电视的家庭中，有96.1%的家庭收看了春节联欢晚会，中国网络电视台春晚直播覆盖全球140多个国家和地区，点击量为
2.46亿页次。如此之高的媒介覆盖率更是为植入式广告提供了庞大的受众群。
2.传播时间延续、持久
植入式广告不像转瞬即逝的流星将美好瞬间印记在受众脑海中，而是它会随着小品、相声和影视作品的重复播放在受众眼前不断呈现。每次在不同时间不同场所的播放都会扩大受众面，将隐藏在欢笑声中的广告信息传递给受众，起到在相当长的一段时间内不定期的、间断性的提醒受众的作用，在受众的潜意识中逐渐形成品牌的影响力和知名度，这对于处于成熟期产品品牌来说具有不断巩固品牌市场份额，不断扩大品牌影响力的作用。
3.凸显明星效应，关注度高
央视春晚的主要植入式广告集中于赵本山的小品和刘谦的魔术中。广告主也将目光主要集中在这些有大腕明星参与的语言类节目上。09年春晚之后，刘谦红遍大江南北走进起千家万户。而赵本山凭借自己独到的搞笑风格和卓越的演技早已成为春晚不可或缺的一道大餐。虎年春晚观众将焦点落在了刘谦和赵本山的节目上。选择明星参与的节目做植入式广告的做法稳固了受众的关注度，也保障了品牌传播过程中受众精力的集中和品牌信息的扩散。
(二)2010年央视春晚中植入式广告也存在一定的劣势：
1．深度说服，适得其反
植入式广告是将代表品牌特色的符号融入到节目形式中，是一种巧妙的将节目内容和广告信息融为一体的过程，但是它不适合做深度说服。而春晚中采用了不断重复的传播方式，如在小品《捐助》中，赵本山利用大量语言解释搜狗输入法，小沈阳也不停强调自己是搜狐视频“刨根问底儿”栏目组的主持人，这些语言的高重复率使观众很容易意识到这是在做广告。这种植入式广告会给人一种硬性广告的感觉，引起了观众的反感也降低了广告的品牌传播效果。
2.违背常理，手法露骨
在2010年央视春晚中给大家留下深刻印象的应该是《捐献》中的国窖1573。一个单身母亲为了感恩而带着礼品登门致谢无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的贫困家庭，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，违背了常理。赵本山在《捐献》中郑重其事地把国窖酒摆正，还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”。在刘谦的近景魔术中，汇源果汁在长达七分钟的表演过程中始终没有离开摄像机的视野，并且刘谦还特意强调了“汇源果汁”。这种故意显露商品，将商品置于镜头摄录的明显位置的做法，更是引起了网友的强烈谴责和受众的反感。这样的表现方法着实让观众大跌眼镜，艺术形式的表演过程中掺杂了如此露骨的商业信息更是让受众大失所望。品牌信息的传播也会因此受到影响，它激起了受众的反感情绪，不仅使广告没有达到正面效果还给受众的品牌接受带来心理阴影。
3．生搬硬套，招惹厌倦
此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，主要是为了给土豆网做软性植入广告。郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。这种生搬硬套的做法抹杀了小品本身的艺术性，形成了将节目融入广告之中的怪圈，明显颠倒了是非，混淆了主次轻重。这种为广告而生的作品遭到了网友的强烈抨击，这中一心只为赚钱而诞生的作品不是为观众献上了年夜大餐，而是叫人心生厌恶和憎恨。
【参考文献】
1、马倩颖.湖南大学.《植入式广告的运作模式与策略探析》.2009-7-24.2、周晓璐.武汉大学.《浅析植入式广告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《现代广告学》[D].复旦大学出版社.2001.2
第二篇：植入式广告（定稿）
《流星雨》植入式营销案例分析
争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。
同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。
拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。
汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。
名爵、荣威“雷”倒观众
《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。
虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。
而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。
或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。
上海汽车植入营销初衷很好
上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。
而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？
植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。
而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。
只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？
一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待
第三篇：央视春晚的植入广告分析
广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
摘 要
上世纪80年代中期植入广告在我国初现端倪，进入二十一世纪后，中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，逐步成为我国广告界的新潮流。植入式广告作为一种新兴的广告形式，近年来在我国综艺节目中得到广泛运用。从备受瞩目的央视春晚，再到各大卫视的电视剧、真人秀、脱口秀节目，植入广告已经渗透到我国电视节目的各个领域。央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性，近几年，企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步。本文主要通过对央视春晚植入广告运用类型进行了程度和手法上双方面的分析，详细解读央视春晚广告植入特点和手法。在此基础上，总结了节目中有效进行广告植入的策略，同时分析了我国植入广告存在的问题，并针对问题给出建议，最后，引申出了我国植入式广告开拓创新的发展建议。
关键词：春晚；植入广告；广告分类；广告策略
I 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy
II 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
目录
摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5
1.1什么是植入式广告········································································································ 5
1.1.1植入式广告与普通广告的区别··········································································· 5 1.2 传统电视广告发展遇到的问题··················································································· 6 第2章 植入式广告的兴起与发展·························································································· 8
2.1欧美植入式广告的兴起与发展···················································································· 8 2.2中国植入式广告的兴起于发展··················································································· 8 2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析···································································· 9
2.3.1中国植入广告兴起发展的内因··········································································· 9 2.3.2中国植入广告兴起发展的外因··········································································· 9
第3章 关于央视春晚············································································································ 11
3.1 央视春晚简介············································································································· 11 3.2历年央视春晚的发展概况·························································································· 11 3.3中国人对于春晚的特殊情结······················································································ 12 3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析······························································ 12
3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析············································································· 13 3.4.2赵本山小品《捐助》剖析················································································· 13
第4章 央视春晚植入式广告的类型及概况········································································ 14
4.1 植入式广告的分类····································································································· 14 4.2植入式广告的分类方法······························································································ 14 4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点·························································· 15
4.3.1整点零点报时····································································································· 15 4.3.2企业新春拜年贺电····························································································· 15 4.3.3观众席上摆放饮品····························································································· 16 4.3.4观众互动参选方式····························································································· 16 4.3.5晚会中出现的字幕····························································································· 16 4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕····················································································· 16 4.3.7企业名人个人特写镜头····················································································· 16 4.4 央视春晚历年广告收入概况分析············································································· 17
III 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第5章央视春晚植入式广告存在的问题·············································································· 18
5.1我国植入式广告存在的普遍问题·············································································· 18 5.2春晚植入式广告存在的问题······················································································ 19 5.3央视春晚应采取的对策措施······················································································ 19 第6章 我国植入式广告长远发展的思考············································································ 21
6.1我国植入式广告的发展策略······················································································ 21
6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司····························································· 21 6.1.2植入式广告的运作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系························································· 21 6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合····················································· 22 6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化····················································· 22 6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向······································································ 22 结
论···································································································································· 24 致
谢···································································································································· 25 参考文献·································································································································· 26
IV 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第1章 研究的背景
1.1什么是植入式广告
植入式广告，是指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电视剧、电影、综艺类节目、体育运动、杂志、网络游戏等。植入式广告这一词最先出现并流行与国外，“植入式广告” 的英文表述为：Product Placement，直译为“产品植入”。
植入式广告的定义最早由学者Steortz在1987年提出，他将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。Steortz对植入广告载体的定义仅局限于电影、电视和音乐录影带这3种媒介，这三种媒介有一个共同点：都只以视觉方式呈现。
植入式广告在不同时期被赋予不同的内涵和定义，起初植入式广告主要是依托电影为媒介，经过20多年的发展，植入广告的媒介载体由最初的电影、电视节目、音乐录影带，逐渐扩展到广播节目、网络游戏、流行歌曲、舞台剧、小说等领域。植入式广告大大增加了品牌的知名度，也产生了巨大的经济效益。
植入式广告是随着新兴媒体发展而兴起的一种全新模式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容，让观众留下对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。在广告泛滥的今天，受众对广告有一种天生的抵触心理，相对于广告，植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的方式，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。这些将商品广告融入了娱乐的方式，植入式广告与硬性广告推销的效果相比更能被广大受众理解和接受。
说到植入式广告，很多人就想到了隐性广告，那么植入式广告和隐性广告又是一种什么样的关系呢？或许有些人会认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告。而实际上，植入式广告并不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。
1.1.1植入式广告与普通广告的区别
植入式广告相对于普通广告而言有着很大的区别，普通电视广告通常和节目内容没有关联性，只是被随机编排在一起。普通广告独立于其所依附的载体，若将广告删去，并不影响电视节目的完整性。而植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告本身广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
并不是节目或作品的主体，只能作为节目或作品的辅助成分而存在。如果将植入式广告从节目或作品中剥离出来，它们将失去原有的意义，因此植入式广告是不能脱离节目或作品而独立存在的。
1.2 传统电视广告发展遇到的问题
在上世界九十年代末和二十一世纪初，中国经济的高速发展也带动了传统电视广告的发展，经过多年高速发展后，中国的传统广告增长的脚步开始放慢，中国广告市场进入低迷期，传统广告的发展开始出现问题。本文认为传统电视广告发展遇到的问题主要有以下五个方面：
一、传统广告的有效性得不到保障
传统广告一般插播在节目当中，一般评判广告的有效性是根据节目的收视率，然而节目的收视率并不等同于电视广告的收视率，它们在现实中存在着一定差距。在收看电视节目的中途插播广告，这种广告带有一种强制的性质，并非观众主观意识上想去收看，这难免会让观众产生一种抵触的心里，从而直接影响到广告的有效性。实际上，传统电视广告的实际收视率一般都要低于节目本身的收视率。由于电视收视率完全取决于受众，而观众在观看电视是为节目本身而去，繁琐的广告容易使他们的注意力转移到广告之外，因此，传统广告的效果并不理想，有效性自然就难以得到保障。
二、传统广告效益下降趋势明显
近年来，国内电视媒体发展迅速，电视频道和节目由原来的单一化向多元化发展，不同的观众有着不同的兴趣，观众对于电视频道和节目的选择也呈现出多元化的趋势。电视媒体的大部分收入都来自于广告，面对日益增加的收视压力，电视媒体开始积极思索保证赢利的方法。于是在经济利益的驱使下，电视台不断增加广告数量及时长，最终形成广告拥堵的局面。观众在大量的广告轰炸下，显示出对广告愈来愈明显的厌恶倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。观众对广告的逃避和不专注，使得广告效益明显下降。
三、媒介发展过快，赢利模式单一
改革开放以来，我国经济快速发展，传媒行业进入一个高速发展的黄金时期。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2012年的430多家电视台、2200多个电视频道。改革开放以前，电视频道和节目种类非常有限，受众分化程度小，而在如今，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上传统电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，竞争的加大使得各电视频道只能以增加广告时长的方式维持收入增长。
四、国家政策增加传统电视广告成本
国家广电总局于2004年1月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》。这意味着黄金时段广告时间要开始广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
大幅度缩水，电视台利用广告的传统盈利模式面临巨大挑战。广告时间的大幅缩水，最终导致电视媒体对广告成本的增加，只有这样才能保证广告大幅减少的情况下依然实现盈利。传统广告在有效性得不到保障和效益下降的情况下，增加广告成本，这无疑会对传统广告产生巨大冲击。
五、互联网的快速发展抢占广告份额
在二十一世界以前，我们一般认为电视媒介是广告的承载平台，而从2001年开始，互联网的高速发展，使之成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头非常快，相比之下，电视广告业务则发展缓慢。如今我们打开网页，随处可以看见各种各样的广告。然而为什么广告会从传统电视广告流向互联网？其主原因是互联网为广告商提供了良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和相对于电视广告的价格优势。
由此我们看出，传统电视广告的发展面临着前所未有的挑战和困难，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药的地步，但广告业务转移和流失的已是不争的事实。要想维护传统电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失，唯一的办法就是改革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代广告系统，使其具有足够的竞争优势，只有这样，电视广告行业才能够长足发展。
传统电视广告遇到的问题远不止这些，在传统电视广告发展趋于缓慢的背景下，植入式广告凭借其运用方法灵活，渗透力强，成本相对较低，性价比高的优势逐渐成为广告行业的新宠。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第2章 植入式广告的兴起与发展
2.1欧美植入式广告的兴起与发展
在欧美，植入式广告的发展已经有很长的一段时间，最早的植入广告是1929 年出现在美国动画片《大力水手》中的菠菜罐头；1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格导演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。
植入广告凭借其独特的优势和良好的效益，越来越受到观众和业内人士的重视，植入式广告的形式也又原来的单一性向多样化转变。在欧美，近年来各种植入广告代理公司也纷纷兴起，如WPP集团旗下的传立媒体和阳狮集团的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司。
2002年，澳大利亚人安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，该奖项每年举办一次。2004年我国的百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，诺基亚、宝马、大众、奥迪等的植入式广告也是非常成功。
目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有75％的资金来源于植入广告。
2.2中国植入式广告的兴起于发展
在中国，植入广告相对于欧美等国家起步比较晚，大多人认为我国的植入式广告是起步于上世纪90年代初，其实，在80年代初的时候，植入式广告在我国就已经初见端倪。在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，虽然当时并没有宇宙牌这种香烟，但是节目播出不久后，宇宙牌香烟这个品牌真的面世了，而且获得了很好的效益，从某种程度上讲，这是一场事先无意预演的植入式广告。冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并获得了成功。随后冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》和《手机》，让植人广告作为全新的广告形态为国人所熟知。
经过二十世纪末十几年的发展，在进入二十一世纪后，我国的植入式广告由无到有，规模由小变大，形式也变得多样化。企业要壮大和发展就必须提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然离不开广告的宣传。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
近年来，随着传统电视广告的优势不再明显，越来越多的国内企业纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光转移到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是选秀、相亲节目，植入广告在中国的发展获得了成功也得到了不少争议。“中国好声音”、“非诚勿扰”等电视节目掀起了中国植入广告的高潮。2010年央视春晚节目中因为过多植入广告，被戏称为“广告中插播的春晚”，植入式广告的泛滥引起了不少的争议。
即便经过了多年的快速发展，中国植入广告仍处在初级发展阶段，欧美发达国家植入广告已经处于成熟阶段。从规模上来说，中国植入式广告的规模相对于欧美国家是比较大的，但是从整个广告市场份额来说，其比例要远远低于欧美国家，中国的植入式广告有很多不成熟的表现，比如生搬硬套、过于死板、不符合逻辑等，这都是中国植入式广告现存的问题。
2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析
2.3.1中国植入广告兴起发展的内因
由于中国的传统广告的发展开始进人一个相对困难的时期，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告凭借其运用方法灵活、渗透力强、成本相对较低、性价比高的优势顺势而生，这是中国植入式广告兴起与发展的内在原因。
传统电视广告是独立于节目内容而单独存在的，它跟节目没有必然的联系，它的加入反而使得节目内容的连续性被破坏，从而使得观众心生厌恶之情。植入广告不同于传统电视广告，它是节目的构成部分，植入式广告巧妙的把商品和品牌信息插入到节目中，使广告内容和节目融为一体，观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得消费者对植入的品牌产生好感，而不是像对传统广告那样产生厌恶感，植入式广告的宣传效果非常自然，其商业性并不是很不明显。
植入式广告在中国的快速兴起于发展主要得益于它在广告行业的优势，植入式广告主要应用在电影或电视节目，观众在观看电影或电视节目时，影片的明星效应会减弱观众对广告产品的厌恶和逆反心理，反之，影片当中的广告品牌会被大多数观众当作是一种潮流趋势去追随，无形中强化了品牌知名度和认可度，最终得到消费者的认同与好感。
2.3.2中国植入广告兴起发展的外因
植入式广告在中国兴起与发展的外在原因有很多。其主要原因有一下几点。
一、媒体环境改变带动促进。
首先，在我国付费电视时代即将来临，付费电视不同于传统电视，其将开创无插播广告时代，面对每年巨大的广告收益，电视媒介自然不想放弃，因而由传统电视广告转向植入广告。其次，媒体传统电视广告的价格越来越高，且传播效果越来越差，植入式广告凭借其特有的优势，使企业和媒体的利益最大化。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
二、广告商的利益驱动。
在电影和电视中植入广告，能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得生动和亲切。同时，受影视明星效应的影响，观众会视被植入的品牌为当下流行趋势，因而对植入品牌具有更多好感，接受度自然也会更高。植入广告实现的是品牌与受众的一种深度沟通，而非传统广告的被动接受。同时，相对于传统广告，植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好的宣传效果。
三、政府限制显性广告。
进入二十一世纪，我国电视广告播出总量、播出时间快速增长，这严重影响了观众的电视收视效果。广电总局在2004年出台的第17号令严格限制限制电视广告的播出总量和时间；根据国家广电总局的《广播电视广告播出管理办法》，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，这对传统电视广告市场起到了强大的约束，广告时间和总量的减少，媒体的收入也自然减少，为了保持原有的收益，媒体不得不断寻找新的创收点，这也就催生了植人广告的发展。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第3章 关于央视春晚
3.1 央视春晚简介
中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。
央视具有春晚性质的“迎新春文艺晚会”是自1979年除夕开始播出。1983年，首届现场直播形式的春节联欢晚会在央视正式播出。春节联欢晚会作为一个历经30多年发展的重要文化事件，春节联欢晚会的意义是重大的，影响也是深远的。
3.2历年央视春晚的发展概况
从1983年第一届央视春晚开始，春晚就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。在央视春晚植入广告相对于其他媒介而言有其独特的优势。
央视春晚植入广告有超高的收视率，其背后是巨大的广告效益。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目，收视人数达数亿，作为全球华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有无可比拟的优势。春晚凭借其超高的收视率，成为各大企业的必争之地。
在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，这拉开了春晚植入广告的序幕，之后贯彻在春晚当中各种广告如长江般滚滚而来。
中国改革开放带动了经济的发展，同时也带动了电视广告行业的发展，随着央视春晚收视率越来越高，在巨额收益的驱动下，春晚的广告也是成倍增加，春晚的植入式广告进入一个高速发展的浪潮。
进入二十一世纪，在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。而春晚这个大舞台成为了各大企业植入广告的必争之地。
2010 年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多争议，植入式广告成为央视春晚重大的争议点，观众对节目中横行的植入广告产生了异议，众多网友戏称，虎年春晚是“在广告中插播春晚”，观众抱怨植入广告的数量过多，对央视来说是史无前例的。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
面对2010年春晚植入广告过多带来的争议，在 2011 年的中央电视台黄金资源广告竞购活动中，中央电视台大型节目制作中心副主任在招标媒体分会场上说 ：“今年 2011 年中央电视台春节晚会绝不会有植入广告。”
2011年春晚相对于2010年的确在植入广告上有了很大的改变，然而，央视春节晚会对植入广告的态度是否有些过于偏激？毕竟植入式广告并非一无是处，植入式广告不仅可以缓解硬性广告给受众带来的干扰，还提升了企业品牌的知名度，使媒体和企业达到双赢，其优点是硬性广告所无法比拟的。从某种程度上来说，植入式广告本身没有并什么错。
本文觉得，央视春晚要讨论不是春晚要不要植入广告的问题，而是该研究怎样植入、植入的标准是什么的问题。如果一棒子把植入式广告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能发挥植入式广告应有的优势和作用。其实，植入式广告对受众、企业、媒体都有利，关键在于怎么有效的利用。在未来广告发展的模式中，植入式广告是广告发展的一个趋势，它能够有效利用节目资源，在不影响节目流畅性的前提下，使得媒体得到了广告收益。随着我国媒体产业化进程加快，我国的植入式广告也必将进入新的阶段。
3.3中国人对于春晚的特殊情结
从1983年的第一届春晚至今，春晚已经走过了整整31个年头，每年的大年三十晚上，大多数中国人都会准时守候在电视机旁。可以说春晚已经成为了中国人的一种习惯，看着它，我们会觉得这个年就过得有味道，这个除夕会因为春晚而变得完整。
在对于春晚的记忆影像中，张明敏的《我的中国心》每每想起我们依然会心潮澎湃。小虎队的《爱》，让不少那个时代的少女为之尖叫。20多年来赵本山的小品给我们带来了多少欢乐，一个个经典令我们至今难忘。在中国人眼中，春晚意味着此刻全家团圆，在笑声和团聚中必然满是幸福。
中国人对于春晚有着特殊的情节，因为它承载着中国人特殊的记忆，春晚的意义不仅仅是一台晚会，而是通过春晚的画面，让每个中国人看到我们的国家有资本欢声笑语，有实力国富民强。春晚每年都给予我们这样的信心——我的祖国，现在生活得很好。我们的未来，充满着希望。
3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析
2010年央视春晚植入广告最突出的两个节目是植入了汇源果汁的刘谦的魔术以及植入了3个广告的赵本山的小品《捐助》。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析
央视春晚节目中植入广告有不少成功的事例，但也有不少存在着一些问题，如2010年春晚刘谦的魔术中汇源果汁的植入就是这样，很受争议。
魔术开始刘谦向观众打招呼并请大家看向桌上的一杯橙汁，随后端起装满橙汁的纸杯，喝了一口，又拿起旁边的汇源果汁加了点到杯里，并微笑着说了句“加一点，这可是汇源果汁”说得观众都笑了起来。接着刘谦用手将纸杯盖住，再倒过来，没有果汁流出，果汁凭空消失了，刘谦将纸杯捏成团扔掉结束了这个小魔术。
在整个魔术的表演过程中，汇源果汁一直摆在桌前，始终没有离开观众的视线，对汇源果汁产品也有多次特写镜头。这则植入比较成功的方面有：首先，它是作为道具出现的，可以说是专为汇源果汁而设计的小桥段魔术表演。其次，由于植入广告转瞬即逝，所以观众可能会辨不清是哪一个品牌的产品在做广告，而这个魔术基本保证了使受众知道且牢记这是汇源果汁，而非其他品牌的果汁。失败的方面：犯了春晚植入广告过于明显、刻意的通病，过于强调广告产品。
3.4.2赵本山小品《捐助》剖析
目前为止央视春晚节目中植入广告最受争议的要算2010年赵本山的小品《捐助》了。总的说来，《捐助》带给人们的笑点比较多，但是存在的问题也有不少。
小品《捐助》存在的主要问题有：广告的植入造成故事情节不合理；植入广告过多；植入广告的表现形式太直白、太牵强，没有很好的与故事情节相结合等。
植入广告一：搜狐及搜狗输入法。短短二十来分钟的小品花了3分钟的台词桥段对搜狐及搜狗输入法做宣传，整个小品时不时提到搜狐，植入时间过长，过于明显。
植入广告二：三亚旅游。“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”这个植入广告很不合理。两个农民全年收入仅三万元，这样的家庭不可能有经济条件去三亚旅游。
植入广告三：泸州老窖的国窖1573。靠捡垃圾为生、生活贫穷的单亲母亲，在获得捐助后为了感谢捐助者提着昂贵的国窖1573上门道谢，不合逻辑。没有考虑故事人物处境，没有把握好国窖1573的定位，很明显是强制植入。同时赵本山接过酒将其摆正，王小利还将酒拿到镜头前强调了“是国酒1573”，做广告做得太明显，太直白。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第4章 央视春晚植入式广告的类型及概况
4.1 植入式广告的分类
电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
4.2植入式广告的分类方法
植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分。按植入程度划分可分为：浅层次植入、普通植入和深层植入。
浅层次植入，包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标 可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头 视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。
普通植入，主要是演员在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点及品牌广告处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
深层植入，其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
按手法划分可分为：道具植入、台词植入、场景植入、文化植入等
道具植入，这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
台词植入，台词广告最经典的莫过于2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
场景植入，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。在《非广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地就是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。
文化植入，这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文 化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。
4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点
通过观看历届央视春晚视频，得出春晚植入广告形式主要有冠名、整点零点报时、企业贺电、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、鸣谢字幕、互动参选方式、晚会中的字幕、企业名人特写镜头等等，还有最让人反感的是在晚会节目中的植入广告。
央视春晚节目分为歌舞类、相声小品类、杂技魔术类、戏曲、曲艺及其他类等。春晚节目中的植入广告主要有将企业产品相关信息植入到演员的台词中、演员的服装、节目中的道具、舞台场景的摆放物、背景等。
央视春晚的广告植入大多出现在语言类节目，然而在歌舞类节目中也并非完全没有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相机作为道具出现，相机及相机挂带上有佳能Logo，因而有人戏称该舞蹈就是佳能相机的一个超长版本的广告。
相声小品在春晚节目中的植入广告占比重较大。相声小品作为语言类节目寓教于乐能逗人一笑、娱乐生活，为植入广告创造了优良的存在空间。
杂技魔术节目在春晚比较少，其中植入广告更是少。春晚魔术中也偶尔有植入广告出现，2010年刘谦的魔术里用汇源果汁做道具，整个魔术过程中汇源果汁都出现在镜头里。
4.3.1整点零点报时
整点零点报时即春晚节目开始时的二十点整报时和零点报时。每年春晚节目开始时晚八点整，会有一个“某某为您报时”的声音和图像同时出现。在新年零点钟声敲响前后会有企业名称伴随报时钟一起出现在屏幕中，出现形式通常为“某某集团向全球华人拜年”。美的集团从2003年至2011年都成为央视春晚的零点报时企业。
4.3.2企业新春拜年贺电
每年春晚都会以刚刚收到贺电的形式播报驻各国大使馆、留学生发来的新春贺电，同时穿插播报企业新年祝愿贺电。企业贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
4.3.3观众席上摆放饮品
每年春晚导播都习惯给前排圆桌的观众席很多特写镜头，而观众席的圆桌上摆满了各种饮品，在春晚的全过程反复出现，有时出现在主持人站到观众中主持节目或演员出现在观众席的画面中，有时出现在拍摄观众反应的镜头中。2013年观众席上出现的饮品是娃哈哈纯净水，而2010年观众席上出现的饮品是娃哈哈的纯净水、汇源果汁等。
4.3.4观众互动参选方式
每年主持人都要在晚会中播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动” 观众参与评选的方式，同时对评选方式给予字幕显示，当主持人提及编辑短信、寄送选票、上网等评选方式，经常会提到公司和机构名称。如2005年短信参选方式提到中国移动、中国联通、小灵通。2008-2011年短信参选方式只说全国手机用户，没有提及具体公司名称。2009年提到可通过中国电信号码百事通118114了解春晚，2010-2011提到可拨打中国联通116114精彩在沃了解春晚。
4.3.5晚会中出现的字幕
每年春晚主持人都会在主持台播报新春贺电和活动参选方式，台前的桌布上总有字幕。2005-2010年主持台前字幕除了2008年是“和谐中国、人寿年丰”，其他历届都为“中国平安、平安中国”。2011年主持台取消，取而代之的是在播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”参选方式及征集春联时屏幕右下角出现“中国平安”的字幕。
以往每年贺电环节，除了贺电内容之外还会出现其他字幕，如2010年第一次播报贺电时出现“金牌牛奶•特仑苏•人生”，特仑苏logo，“不是所有牛奶都叫特仑苏”；第三次播报贺电出现“广汽本田汽车有限公司”，广汽logo，“感世界而动”等字幕。2011年贺电环节没有出现其他字幕。
4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕
春晚结束之际，电视上会出现一些央视春晚的鸣谢单位。2011年伴随歌曲《难忘今宵》出现的字幕鸣谢企业有四川郎酒集团有限责任公司、贝因美集团、美的集团、娃哈哈集团等4家，这些企业是投放央视春晚广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。
4.3.7企业名人个人特写镜头
春晚过程中经常出现观众席上的人物“特写镜头”，这些人物大多都是春晚的广告客户，基本上都是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。如汇源的朱新礼、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏等。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
4.4 央视春晚历年广告收入概况分析
我国广告业在改革开放以来，取得全速发展。从媒体的角度来看，植入式广告可以增强央视财力，开创文化产业新的资金来源。
央视自举办春节晚会以来，广告收入一直呈直线上升的态势，从2002年 2 亿元，到2006年接近4 亿元，再到2011 年的超过6.5 亿元，我们可以看出，央视春晚广告为央视带来了巨大的收入。在2011年6.5亿的广告收入中，节目中的植入广告就贡献了近亿元，由此可以看出植入广告在广告中已经呈现出很大的比例。广告收入已经成为媒体的一项重要的收入，开创了文化产业新的资金来源。广告增加了央视的财力，使央视可以运用更先进的技术，更优秀的表演来满足受众日益提高的欣赏水平。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第5章央视春晚植入式广告存在的问题
5.1我国植入式广告存在的普遍问题
我国植入式广告的发展已经有近30年的时间了，然而植入式广告在我国的发展并不是一帆风顺，植入式广告在我国的发展存在着很多问题，本文认为主要的问题有一下几点：
一、植入式广告自身存在缺陷。
首先，在我国植入品牌的适用范围较小。要想受众在短时间内准确识别出植入品牌，植入的品牌必须有较高的知名度和认知度。这就导致一些缺乏知名度的产品不适合做植入广告，因为这些产品并不为人所熟知，很难达到理想的宣传效果。其次，植入广告不适于深度说服。在影视剧或节目中可供植入广告的容量有限,过度说服会引起受众反感，最终影响观众到对影视剧或节目的态度。
二、中国植入广告制作水平低。
相比于欧美发展国家成熟的植入模式，我国的植入广告显得形式单一，内容贫乏，表现过于直白。大部分植入广告是以产品的形式出现，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然，没有体现出产品的内涵。其次，植入广告脱离情节，不符合角色身份。在欧美发达国家的植入广告，多大能将广告巧妙地融合到情节之中；而在中国则多是游离于剧情之外的。如湖南卫视自制偶像剧《流星雨》中富家子弟使用的电脑是清华同方，让观众对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。
三、中国植入广告过分追求商业利益。
通常为了突出产品，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用，特写镜头一般不能超过3秒。而如电视剧《一起去看流星雨》中，男演员投了一个漂亮的转身球，获得了阵阵喝彩后，说了句“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达30余秒的特写，对观众观看节目产生了严重的干扰，强调广告降低了作品的艺术价值。同时过分追求商业利益也造成植入广告数量多、过频繁，干扰观众视听。
四、中国植入广告缺乏专门的研究机构和学术理论著作指导。
植入广告形式虽好，但在我国无论是赞助方，还是被赞助方，会用的不多，水平大都处在初级阶段。在植入赞助活动中，有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告等。有时企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是由于我国的植入广告赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本专业的植入广告赞助论著，图书馆这方面的资料也很少。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
5.2春晚植入式广告存在的问题
央视春晚节目中植入广告数量多。植入广告出现在春晚节目中并不可怕，可怕的是节目的艺术氛围在利益驱动下不断被商业气味所破坏，商业效益的过分追求，导致央视春晚植入广告的泛滥，同时植入广告扎堆现象严重。央视春晚植入广告存在的问题主要有一下三点：
问题一：央视春晚节目中植入广告时间过长。2010年春晚赵本山的小品《捐助》出现的植入广告多达三个，单就搜狐及搜狐输入法进行了3分钟的描述说明。而在现实情况下,受众对于广告高度敏感,说服性讯息过长,很容易使他们感觉到这是广告,从而使他们条件反射性地把心灵之门关闭。
问题二：央视春晚节目中植入广告过于明显。有人给植入广告下了一个很精辟的定义：什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入广告。以春晚为代表的一些植入广告过于直露，简直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中为了能让大家知道蒙牛，郭达把蒙牛牛奶举到了身前数次，还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。明明是一个很好的植入内容，可演员们非要告诉大家：这是广告！
问题三：央视春晚节目中强制植入，植入过于生硬、不符合常识。央视春晚一些节目作品为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品植入，广告痕迹明显。2010年小品《五十块钱》中桌子上没有理由的摆着鲁花花生油，通常情况下油及调料都是放在厨房的，而不会放在铺面卖包子的桌子上，明显是为了广告而广告，而不是为了剧情需要植入广告。演员围裙上也印了鲁花品牌的标识。这不仅破坏了节目作品的艺术性，还影响了节目作品的质量。
5.3央视春晚应采取的对策措施
针对央视春晚节目中植入广告出现的问题采取相应对策措施是必要的。本文认为央视春晚可以采取一下几点应对措施。
央视春晚在节目方面应不断提高节目质量、淡化广告氛围。节目质量好，广告植入恰当，观众自然会淡化对植入广告的关注，使植入广告从无形中影响消费者的行为。
央视春晚植入广告的数量要适度。永远是节目第一，广告第二。在正常节目中要严格控制植入广告的数量。植入广告中的产品信息需要与春晚节目剧情巧妙结合，让观众意识到产品或品牌的存在，却又不觉得它就是广告，自然合理。
央视春晚应提高植入广告运作创意水平。春晚作为全国性的综艺晚会节目，应该提高整体运作水平，此外，央视春晚植入广告要不断进行创新，巧妙地安排植入广告的形式，与其他形式的广告配合使用，不只是简单的广告语、产品、品牌logo等直接植入。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
央视春晚应具备相配套的植入广告运作机制。从市场交易机制来讲，春晚应有专业的代理公司，致力于从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果，减少交易的随意性和效果的不确定性，使春晚的植入广告更加专业、自然、更具价值。
央视春晚应完善植入广告的价值评估体系。只有建立起完整的价值评估体系，才能评估植入广告的价值，帮助广告主更加科学地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入广告的产业链，促进其健康发展。
对节目中的植入广告应提前向观众做好事先的预告。春晚植入广告影响了观众对春晚的解读，从而影响了植入广告的效果。通过事先预告使观众对植入广告和春晚有正确的解读。
央视春晚应客观的看待观众对春晚植入广告的看法，并积极改进。开门办春晚，更需开门议春晚，植入广告收入和公众满意度都该有一个客观准确的说法，春晚应从正面回应公众质疑。央视一味的否认植入广告的一些情况，没有正视观众对春晚植入广告的看法，长期下去只会造成春晚收视率下降，观众对植入的产品产生抵抗心理。对自身植入广告进行反思是使春晚植入广告走向成熟和完善的必经过程。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第6章 我国植入式广告长远发展的思考
6.1我国植入式广告的发展策略 世纪 80 年代以来，我国随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，植入式广告为我们提供了一个全新的领域，我国拥有优势的广告市场，一旦植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题。本文认为，未来中国植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发。
6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司
在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。
目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。
6.1.2植入式广告的运作流程
从专业的植入广告公司工作程序来看，应该在电影或电视剧制作前期就敲定好植入广告。首先，应从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。
6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系
科学地定价不仅保障了媒体、广告主和广告公司的利益，对规范植入式广告市场也起到关键性的作用。对植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，本文认为植入式广告的定价至少可以从两广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
个方面考虑：一是应该基于前期对电影或电视题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准；二是按照植入式广告在电影或电视剧中价值的大小来定价，这样可以在一定程度上帮助企业规避风险，从而使得广告主理性选择投放广告的电影或电视剧。
6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合
在植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的电影或电视剧会有不同的观众群体，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而偶像剧的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。
目前的电影和电视植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻。
6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化
电影或电视剧语境直接决定了植入式广告的基调，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”出现，而应该注意产品符号背后的象征意义与影视情节意义相符合，产品和影视的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了。
总之，在电影和电视剧植入式广告的运作中，最有效果的方式就是情节与广告内容象相融合，这样，广告才能借助电影和电视的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。
新兴的中国植入式广告发展中存在着很多的问题，中国植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国植入广告市场的健康发展。
6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向
春节晚会一般4个小时，30 多个节目，太多的硬性广告会影响到受众的接受心理。而巧妙的植入广告一般不会影响受众欣赏作品，会减少硬性广告对受众的干扰，使消费者多了一些欣赏的时间，使受众在潜移默化中接受了广告。
首先，从媒体的角度来看，媒体要把握好一个度，要做到既能维持自己的利益，又不会使受众产生厌烦情绪。2010 年春晚大量僵硬、不合时宜的植入广告，引起受众的广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
反感与厌恶，实际上是没有把握好度的问题。植入式广告讲究的是粘合度和融合度，不能破坏小品、影视作品的剧情。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。
其次，从政府的角度来看，2010 年春节晚会植入式广告受到非议，并不能全部推到央视的身上。针对春晚的特殊性，政府部门可以制定相关的规则来宏观调控春晚植入式广告，正确引导植入式广告的发展。
在当前激烈的媒介竞争环境中，植入式广告是广告发展的一个趋势，它能够有效利用节目资源，开拓了媒体获得资金的又一重要的方式。随着我国媒体产业化进程加快，我国的植入式广告也必将进入新的阶段。央视春晚应该以平常的心态对待植入式广告，而不是在出现问题时以回避的姿态出现。作为中国媒体的龙头老大，央视应该积极地面对已经出现的问题，以更积极的心态去解决问题。在植入式广告问题上把握好度，在充分考虑受众收视心理的基础上，形成自己独特而巧妙的植入广告的方式，提高植入式广告的传播效果，实现媒体与广告主的双赢。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
结 论
综上所述，本文认为在这个广告信息泛滥，而受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增的社会里，传统广告很难提高广告的传播效果，而植入广告凭借其优势将会成为广告行业发展的新潮流，其前景将无可限量。但是植入广告在中国成为潮流还有很长的一段路要走。央视春晚出现大量植入广告是潮流所向，春晚中存在植入广告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改进管理使节目与植入广告很好的融合，在不伤害春晚节目美感的情况下获得市场效益。
任何事物的兴起产生、发展壮大都不是一帆风顺的，植入广告也不例外，植入广告在中国发展不成熟，因而受到人们的争议很大。本文认为植入广告能为央视春晚带来巨大的经济收益，有了足够的资金支持，央视才能有足够强大的经济能力使春晚节目办得更好。虽然目前央视春晚植入广告存在种种问题，但是随着植入广告的成熟，相信央视春晚不久后将能做到既满足广告商的需求获得商业利益，又提高节目质量令观众满意，使两者达到平衡。
在中国，植入广告行业刚刚起步，存在很多不成熟的地方，但我们应看到植入广告的美好前景，相信在中国这个以电视剧占主要收视份额的特殊市场里，植入广告必将飞速发展，植入广告市场从起步到成熟只是一个时间长短的问题，需要广告主、广告公司和影视制作公司共同努力。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
致 谢
光阴似箭，日月如棱。四年的大学生活一晃而过，回首走过的青春、美丽、纯真的大学岁月，心中倍感充实。论文即将完成之日，感慨良多，这次毕业论文得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师，支持我的家人，帮助过我的同学对我的教诲、鼓励和帮助的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意！
首先，我要特别感谢我的指导老师王丹谊老师的悉心指导。从论文提纲到开题报告、从构思到资料的搜集、从论文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出论文中的存在的具体问题，从内容到格式，从标题到标点，严格把关，倾注了大量的心血和汗水。王老师开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，王老师严谨的治学态度、精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德，深深地感染和激励着我，精心细致的指导和无私的帮助，使我顺利地完成了我的毕业论文《央视春晚的植入广告分析》。
其次，感谢班主任赵国欣老师以及所有教授过我课程的联大广院的老师们。你们诲人不倦才有了现在的我，是你们赋予了我最有意义的收获；是你们带领我走进知识殿堂，丰富了知识；是你们教会我用博大的胸怀去关怀和奉献。
再次，感谢我的家人以及身边所有的朋友与同学。感谢我的家人，没有你们，就没有我的今天，你们的支持与鼓励，永远是支撑我前进的最大动力。谢谢身边所有的朋友与同学四年来的关照与宽容，与你们一起走过的缤纷时代，将会是我一生最珍贵的回忆。
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！由于时间仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的各位专家，多予指正，不胜感激！
毕业论文是一次再系统学习的过程，在此次毕业论文写作过程中，我学到了许多关于植入广告方面的知识，专业知识有了很大的提高，同时我深感自己的水平还非常的欠缺。生命不息，学习不止，人生就是一个不断学习和完善的过程。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
参考文献
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第四篇：浅析植入式广告效果
浅析植入式广告效果
植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。
广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。
(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究
“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论
这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星
和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论
“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。
(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理
经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理
刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。
3、频率的重复与曝光。
消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。
(三)采用创新手法进行多元化植入
植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。
第五篇：国外植入式广告（本站推荐）
植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。
到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reeses Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。
2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。
2003年全球品牌内容营销协会(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（Cindy Callop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption)进入到一个植入时代(age Of engagement)”。
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