彪马品牌休闲运动用品营销策划

第一篇：彪马品牌休闲运动用品营销策划

彪马品牌休闲运动用品营销策划

一、市场现状与分析

1、市场背景：

（1）长治市市场竞争激烈，在全市共有5 家体育品牌服装专卖或销售店；其中阿迪达斯有两家90平米的专卖或销售店；耐克有一家80平米专卖或销售店；美津浓在商场内有140平米的经营面积；背靠背为110米的经营面积的销售店；另外还有一家鹰宝专卖或销售店正准备上市。

（2）品牌较多；价格为高档。

（3）阿迪达斯// 耐克//等占据上风，销售量乘上升趋势。

2、竞争者状况：

第一品牌：阿迪达斯领先品牌。

第二名：耐克、背靠背强势品牌。

在长治地区市场占有率综合排名前2名。

第一名：阿迪达斯占40%；

第二名： 耐克占30%。

其他品牌占20-30%。以上几家销售店的销售方法基本是零售，日销售额为4000-5000元左右。

特点：以上品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，竞争力强，在长治市销售发展多年，有坚强的消费群体。

3、消费者状况：

消费者为家庭收入较高的和追求时尚前位、有体育休闲服装爱好的青年人，前者很注意品牌质量，后者很注意品位牌子和休闲时尚；其中曾购买过彪马产品的占5%，未购买过的占大多数。

消费行为特征：重品牌品位、重时尚前位；但大部分人对彪马认识不足，个别对彪马产品有了解。

4、市场潜量：

长治地区是城市占15%，农村占85%，流动人口为10万，城市人口为70万，共计160万左右人，该地区有十三个县区，人均年收入差别较大，追求时尚前位、体育休闲服装爱好者及学校中、大学生为我们的销售对象。

5、市场表现：

彪马知名度在长治地区不是很高，目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，消费者对彪马“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一点占5%，但它是国际品牌，有生存和发展基础及潜力，应为发展成长期。

结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重。

彪马的消费者应努力去培养，使其对彪马品牌的认同和偏爱，逐步确立在其生活中的消费地位。

彪马品牌推广中应解决的问题不少，但我们有一定实力，可变因素多，只要方向对，工作到位，就会有良好的效果，其中两点是很重要的，一是产品买点（USP），产品质量好，应很好的宣传出去；二是尽管未成为强势品牌，但因其是国际品牌还是有较高的知名度，可谓机遇与挑战并存，风险与利益同在。

二、经营诊断：

1、彪马公司是德国的一家体育服装及用品的专业生产公司，其彪马品牌PUMA是1998年到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字，属

于世界级的品牌。1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是欧

洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，JochenZeitz的领导下，彪马PUMA依靠游击

营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马PUMA的营业

额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销售量同比增长了

48%，达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营

销品牌”，彪马PUMA公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

2、彪马公司目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，市场占有率、知名度、美誉度，还不是很高。目前，首先应解决好广告宣传问题、品牌宣传问题，但就目前我们应抓好广告

宣传的力度及好的创意，使广告宣传的科学性、系统性、目的性更加合理、规范，花少的钱，办大的事。另外市场调 研工作也应加强，只有搞好市场调查工作，才能准确的把握市场信

息，便于决策、便于宣传。广告宣传要有创意、新意，广告宣传要准确，要找对卖点（USP）

结合CI策划、形象策划共同来搞。媒体选择、宣传设计要有针对性。

三、战略规划：

（一）长治彪马销售店的规划设想：

1、按公司规定选择黄金地段建立80平米以上营业面积的专买店，严格按规定设计好店貌，彪马标志（VI）视觉识别要有冲击力。

2、在做好广告宣传品牌推广的同时，2007年销售收入要达到150万元，2008年要达到300

万元；营业达到300平米，并要形成年年上升的趋势。

3、从2007年---2009年彪马品牌在长治的体育用品、运动服装市场占有率要达到56%以上，知名度、美誉度，不断提高。

4、专卖店要建立详细的销售业务管理制度和销售方案，设立客户销售档案，规范商业运作，确保销售利润。认真做好内部管理，确保彪马专买店的长久发展。

5、做好对抗竞争者的策略和计划。进货、销售、广告、物流、融资等方面，我们将制定详

细的工作计划，以确保彪马品牌在长治地区的销售。

（二）市场战略设计：

1、战略策略：充分利用2008年在我国举办的奥运会的商业契机，积极塑造彪马品牌，不打

价格战，只打功效牌，突出的特点、性能、品位；向全社会传播健康体育休闲理念和世界品

牌的形象，塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象、好品牌形象，为社会为

人类造福的良好形象，从而吸引广大追求时尚前位的体育休闲服装爱好者。

2、战略步骤：树立强势品牌，做长治地区“老大”，强化品牌，做山西的彪马名店。

3、战略部署：以长治市为大本营，以长治县、襄垣等为重点市场。向工矿企业、各事业单

位学校辐射，最后占领长治市48%-56%的体育服装休闲用品市场，销售收入2007年要达

到150万元，2008年达到260万-300万元人民币。

市场策略：

1、品牌形象定位：国际品牌，高档品位。

2、产品功能定位：世界运动服装，体育休闲，时尚前位。

彪马是德国第一大世界体育休闲运动服装品牌，质量好、品质高，这是产品定位的依据，也

是实现竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特征是消费者需求的吻合点？健康、高品质，价格，尊贵。从而消费者愿意接

受。

3、消费人群定位：

我国20%是城市人口，长治市城市人口为160-170万，经济在不断提高，故应有针对性。消

费群体应是18--40岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性（青年学

生）。

消费群体的行为特征：

他们有理智型、冲动型、不定型、顺从型，认品牌，好跟风，他们有求美求新摆阔的特点，沟通中要充分利用这些特点。要按生活态度细分消费者。

四、广告策略：

1、电视广告创意：

广告诉求对象：企事业单位的白领和学校学生和有体育休闲服装爱好的青年人。

广告诉求点：国际品牌，彪马一穿，魅力非凡。

诉求支持点：彪马好品牌，休闲高品位。

广告口号：彪马一穿，魅力非凡。

风流倜傥，彪马一族。

2、广告内容：

在长治市电视台及各县（主要的），播放广告“彪马品牌，突显您的风格（采）”十个大字，然后下边小字写出“彪马专卖店，电话、地址等”。在长治日报、上党晚报等媒体做宣传广

告，在市区做POP广告、灯箱广告、条幅广告等，让消费者了解彪马品牌，知道彪马专卖

店的电话、地址。

五、营销策略：

1、营销理念：

（1）品牌理念：运动休闲，帮你走向潇洒成功的事业。

（2）品牌基础：来自德国的国际运动品牌。

（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开长治市场

服务。

2、营销组合：

A：价格政策：

消费者心中除了质量，最重要的就是价格了，那么彪马品牌价格要比同行业品牌的价格相一

致或略高，走高档产品的经营策略。

B：广告与促销策略

1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

2、广告诉求目标：企事业、学校及有体育休闲服装爱好的人群。

3、广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅。多搞POP广告、宣传画广告（张贴广告）、电视宣传广告、寄发式（DM）广告等。

4、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从竞争对手手中

凸现出来，加大市场采纳深度。

C：渠道规则：

1、网络营销：在长治、襄垣等各县区设立彪马促销网点。

2、再行联销制，联络当地大商场设立彪马专柜。

3、渠道战术：

利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广彪马产品。

D：主题活动：

1、主题活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2、主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握城市消费者的时代脉膊，制造或引发社

会热点，引导消费者。

E：公关及形象活动

1、公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。

2、公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

六、主题活动计划：

1、举办彪马产品进入长治专卖店新闻发布会。

2、举办彪马产品进入长治入城仪式，并定期举行展销会。

3、在长治大中专院校中举办“彪马杯”体育运动项目比赛和运动服装模特比赛。

4、赞助长治市大型体育比赛，借舆论造势鼓舞人心，借送小纪念品收买人心；实行彪马品

牌会员制销售方式拉住顾客。

5、具体我专卖销售店除做好以上工作外，还要制定详细的促销方案并经常不断地到各县市的繁化地区搞现场宣传，散发传单、宣传资料等工作，以增强彪马品牌在长治地区人们心目

中的知名度和美誉度（以上主题活动具体方案另行策划）。

七、店面开办费用及广告宣传费用预算（略）。

八、结尾：

相信通过以上工作，彪马品牌一定能在长治地区大量销出，并不断提高彪马品牌的知名度和

美誉度，长治彪马品牌专卖店也将成为山西省的一颗耀眼新星，屹立在上党大地。

策划：长治市瀛海咨询策划公司

电话：2228333

第二篇：彪马品牌休闲运动用品长治地区营销

彪马品牌休闲运动用品长治地区营销

计划（策划）整合方案

策划：长治市瀛海咨询策划公司

一、市场现状与分析

1、市场背景：

（1）长治市市场竞争激烈，在全市共有5 家体育品牌服装专卖或销售店；其中阿迪达斯有两家90平米的专卖或销售店；耐克有一家80平米专卖或销售店；美津浓在商场内有140平米的经营面积；背靠背为110米的经营面积的销售店；另外还有一家鹰宝专卖或销售店正准备上市。

（2）品牌较多；价格为高档。

（3）阿迪达斯// 耐克//等占据上风，销售量乘上升趋势。

2、竞争者状况：

第一品牌：阿迪达斯领先品牌。

第二名：耐克、背靠背强势品牌。

在长治地区市场占有率综合排名前2名。

第一名：阿迪达斯占40%；

第二名： 耐克占30%。

其他品牌占20-30%。以上几家销售店的销售方法基本是零售，日销售额为4000-5000元左右。

特点：以上品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，竞争力强，在长治市销售发展多年，有坚强的消费群体。

3、消费者状况：

消费者为家庭收入较高的和追求时尚前位、有体育休闲服装爱好的青年人，前者很注意品牌质量，后者很注意品位牌子和休闲时尚；其中曾购买过彪马产品的占5%，未购买过的占大多数。

消费行为特征：重品牌品位、重时尚前位；但大部分人对彪马认识不足，个别对彪马产品有了解。

4、市场潜量：

长治地区是城市占15%，农村占85%，流动人口为10万，城市人口为70万，共计160万左右人，该地区有十三个县区，人均年收入差别较大，追求时尚前位、体育休闲服装爱好者及学校中、大学生为我们的销售对象。

5、市场表现：

彪马知名度在长治地区不是很高，目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，消费者对彪马“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一点占5%，但它是国际品牌，有生存和发展基础及潜力，应为发展成长期。

结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重。

彪马的消费者应努力去培养，使其对彪马品牌的认同和偏爱，逐步确立在其生活中的消费地位。

彪马品牌推广中应解决的问题不少，但我们有一定实力，可变因素多，只要方向对，工作到位，就会有良好的效果，其中两点是很重要的，一是产品买点（USP），产品质量好，应很好的宣传出去；二是尽管未成为强势品牌，但因其是国际品牌还是有较高的知名度，可谓机遇与挑战并存，风险与利益同在。

二、经营诊断：

1、彪马公司是德国的一家体育服装及用品的专业生产公司，其彪马品牌PUMA是1998年

到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字，属

于世界级的品牌。1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是欧

洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，JochenZeitz的领导下，彪马PUMA依靠游击

营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马PUMA的营业

额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销售量同比增长了

48%，达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被《品牌周刊》评为2002年“最佳营

销品牌”，彪马PUMA公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

2、彪马公司目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，市场占有率、知名度、美誉度，还不是很高。目前，首先应解决好广告宣传问题、品牌宣传问题，但就目前我们应抓好广告

宣传的力度及好的创意，使广告宣传的科学性、系统性、目的性更加合理、规范，花少的钱，办大的事。另外市场调 研工作也应加强，只有搞好市场调查工作，才能准确的把握市场信

息，便于决策、便于宣传。广告宣传要有创意、新意，广告宣传要准确，要找对卖点（USP）

结合CI策划、形象策划共同来搞。媒体选择、宣传设计要有针对性。

三、战略规划：

（一）长治彪马销售店的规划设想：

1、按公司规定选择黄金地段建立80平米以上营业面积的专买店，严格按规定设计好店貌，彪马标志（VI）视觉识别要有冲击力。

2、在做好广告宣传品牌推广的同时，2007年销售收入要达到150万元，2008年要达到300

万元；营业达到300平米，并要形成年年上升的趋势。

3、从2007年---2009年彪马品牌在长治的体育用品、运动服装市场占有率要达到56%以上，知名度、美誉度，不断提高。

4、专卖店要建立详细的销售业务管理制度和销售方案，设立客户销售档案，规范商业运作，确保销售利润。认真做好内部管理，确保彪马专买店的长久发展。

5、做好对抗竞争者的策略和计划。进货、销售、广告、物流、融资等方面，我们将制定详

细的工作计划，以确保彪马品牌在长治地区的销售。

（二）市场战略设计：

1、战略策略：充分利用2008年在我国举办的奥运会的商业契机，积极塑造彪马品牌，不打

价格战，只打功效牌，突出的特点、性能、品位；向全社会传播健康体育休闲理念和世界品

牌的形象，塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象、好品牌形象，为社会为

人类造福的良好形象，从而吸引广大追求时尚前位的体育休闲服装爱好者。

2、战略步骤：树立强势品牌，做长治地区“老大”，强化品牌，做山西的彪马名店。

3、战略部署：以长治市为大本营，以长治县、襄垣等为重点市场。向工矿企业、各事业单

位学校辐射，最后占领长治市48%-56%的体育服装休闲用品市场，销售收入2007年要达

到150万元，2008年达到260万-300万元人民币。

市场策略：

1、品牌形象定位：国际品牌，高档品位。

2、产品功能定位：世界运动服装，体育休闲，时尚前位。

彪马是德国第一大世界体育休闲运动服装品牌，质量好、品质高，这是产品定位的依据，也

是实现竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特征是消费者需求的吻合点？健康、高品质，价格，尊贵。从而消费者愿意接

受。

3、消费人群定位：

我国20%是城市人口，长治市城市人口为160-170万，经济在不断提高，故应有针对性。消

费群体应是18--40岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性（青年学

生）。

消费群体的行为特征：

他们有理智型、冲动型、不定型、顺从型，认品牌，好跟风，他们有求美求新摆阔的特点，沟通中要充分利用这些特点。要按生活态度细分消费者。

四、广告策略：

1、电视广告创意：

广告诉求对象：企事业单位的白领和学校学生和有体育休闲服装爱好的青年人。

广告诉求点：国际品牌，彪马一穿，魅力非凡。

诉求支持点：彪马好品牌，休闲高品位。

广告口号：彪马一穿，魅力非凡。

风流倜傥，彪马一族。

2、广告内容：

在长治市电视台及各县（主要的），播放广告“彪马品牌，突显您的风格（采）”十个大字，然后下边小字写出“彪马专卖店，电话、地址等”。在长治日报、上党晚报等媒体做宣传广

告，在市区做POP广告、灯箱广告、条幅广告等，让消费者了解彪马品牌，知道彪马专卖

店的电话、地址。

五、营销策略：

1、营销理念：

（1）品牌理念：运动休闲，帮你走向潇洒成功的事业。

（2）品牌基础：来自德国的国际运动品牌。

（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开长治市场

服务。

2、营销组合：

A：价格政策：

消费者心中除了质量，最重要的就是价格了，那么彪马品牌价格要比同行业品牌的价格相一

致或略高，走高档产品的经营策略。

B：广告与促销策略

1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

2、广告诉求目标：企事业、学校及有体育休闲服装爱好的人群。

3、广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅。多搞POP广告、宣传画广告（张贴广告）、电视宣传广告、寄发式（DM）广告等。

4、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从竞争对手手中

凸现出来，加大市场采纳深度。

C：渠道规则：

1、网络营销：在长治、襄垣等各县区设立彪马促销网点。

2、再行联销制，联络当地大商场设立彪马专柜。

3、渠道战术：

利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广彪马产品。

D：主题活动：

1、主题活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2、主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握城市消费者的时代脉膊，制造或引发社

会热点，引导消费者。

E：公关及形象活动

1、公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。

2、公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

六、主题活动计划：

1、举办彪马产品进入长治专卖店新闻发布会。

2、举办彪马产品进入长治入城仪式，并定期举行展销会。

3、在长治大中专院校中举办“彪马杯”体育运动项目比赛和运动服装模特比赛。

4、赞助长治市大型体育比赛，借舆论造势鼓舞人心，借送小纪念品收买人心；实行彪马品

牌会员制销售方式拉住顾客。

5、具体我专卖销售店除做好以上工作外，还要制定详细的促销方案并经常不断地到各县市的繁化地区搞现场宣传，散发传单、宣传资料等工作，以增强彪马品牌在长治地区人们心目

中的知名度和美誉度（以上主题活动具体方案另行策划）。

七、店面开办费用及广告宣传费用预算（略）。

八、结尾：

相信通过以上工作，彪马品牌一定能在长治地区大量销出，并不断提高彪马品牌的知名度和

美誉度，长治彪马品牌专卖店也将成为山西省的一颗耀眼新星，屹立在上党大地。

策划：长治市瀛海咨询策划公司

电话：2228333

第三篇：休闲食品企业营销策划

休闲食品企业营销策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

目前，我国的休闲食品(休闲食品专题：年市场容量已经达到了300亿元左右。这个数量看似庞大，但是人均年消费量仅有22.6克，相对于发达国家人均年消费2.7千克来讲，实在是微不足道。随着人民生活水平的不断提高，休闲食品的年市场容量保持着高速的增长。中国的人口基数大，休闲食品正在酝酿着更多的市场机会和巨大的消费潜力。休闲食品品种繁多，市场的集中程度并不高，全国行业十强所占的市场份额还占不到30％。休闲食品的竞争还完全处在战乱纷飞的时代，没有什么有足够垄断的领导品牌-全球品牌网-。还远未形成茶饮料、纯净水、果汁、矿泉水、膨化食品、方便面、碳酸饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

休闲食品的品系、品规最多也最杂。按照制作工艺与原材料类分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格五花八门上千种之多。由于休闲食品进入的门槛底，市场竞争格局乱，滋生了众多的生产、销售企业。据不完全统计，我国生产休闲食品的企业有数十万家之多。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额，大部分内资企业在庞大市场机会面前生存状态却举步为艰，年销售规模超过两个亿的企业屈指可数。

休闲食品企业都面临者两个严峻问题：一是行业同质化现象比较严重。因休闲食品进入的资本与技术壁垒不高，企业投入相对较少，众多的资本涌入这个行业，行业竞争剧增，打价格战现象严重，促销手段层出不穷，企业利润的减少，不利于企业长远发展。休闲食品的品种越来越丰富，消费人群在不断被细分，加剧了休闲食品企业竞争压力，并带来了更多的挑战。二是原料价格上涨，给企业增添了成本的压力，削减了企业利润。大型企业雪上加霜，中小型企业更是竞争乏力，一息尚存。

休闲食品洗牌时代已经到来，在这场混战中，是先入为主？还是后来居上？谁能胜出尚难判断，所谓时势造英雄，无论先来后到，均有机会。中小企业怎么才能摆脱竞争泥潭成为洗牌后的赢家，什么才是你摆脱名悬一线的救命草？

中小企业存在的四个问题

跌入多品系漩涡

以蜜饯起家的广东潮州某老牌休闲食品企业，在没把自己的优势产品做精做强的情况下，开始进军其它休闲食品领域。增加了卤味系列、锅巴系列、炒货系列、棒冰系列等共60多种品规。做蜜饯该企业是强项，而其它产品没有任何优势。新上市的几个系列在市场上的反应平淡，销售额还不到公司总体销量的10％。然而，新产品线的拉长，让该公司出现了资金

链、供应链、管理等一系列问题。为此，公司不得不做品系瘦身，将新增的品系品规进行缩减。为了上马炒货系列，该公司还特地在湖北花巨资买下了一家县级食品厂，现处在半停产状态，造成严重的资源浪费。

由于休闲食品消费层次丰富，每个品系，每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜力，这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击，产品以人群过度细分的办法参与市场竞争，期于东方不亮西方亮，在每个细分市场上都能分到一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到，以达到对流通、分销、直供等不同的销售渠道，不同的消费群体多层次覆盖。少则上百，多则数百个品种。冗长的生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向，产品主次不分，结果捡了芝麻，丢了西瓜；加大了经营管理难度和提高了成本，市场推广乱无章法，渠道不能精耕细作，销量固步不前，盈利能力越来越弱，生存状态愈发艰难。什么都想做，什么都做不好，企业纷纷被拖进了多品系深渊。

品牌分辨模糊

走进各大超市的食品区，休闲食品品种、品规可谓琳琅满目，让消费者眼花缭乱。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、康辉、雅士利、天喔、益发、佳宝、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。但心细的消费者会发现，有些品牌的品种比较单一，有的品牌的品种丰富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消费者马上可以想到德芙，米果就是旺旺，果冻就是喜之郎，乐事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福记就是糖果。这些清晰的品牌认知，可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、康辉、奕发、佳宝、雅士力等休闲食品品牌代表什么产品，可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都存在着这样的尴尬，不注重品牌规划与建设，无意建立分众品牌，只在母品牌上大做文章。开发多个品系品规，稀释母品牌资源，混淆消费者对品牌的认知度。曾几何时，生产瓜子的企业做起了蜜饯，肉制品；做肉制品的做起了蜜饯，卖糖果做起了冷饮。如此一来，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建设粗放

笔者在年初曾经对休闲食品在部分市场做过调研，在一级市场上，除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局的膨化、果冻、炒货、海苔系列知名品牌外，其它系列的休闲食品在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点的单品牌铺货率均不到10％。二级市场主要依托商业连锁和流通渠道辐射，单品牌有效网点铺货均率不到一级城市的一半。休闲食品是典型的快速消费品，产品的有效网点铺货率与终端陈列质量的高低，是影响销量的两个主要因素。在渠道的运作模式上，一般都采取卖场、连锁直供，其它有效网点依靠分销商辐射和在一级、二级城市选择独家代理（经销）两种模式，这种模式在有效网点的渗透能力上显现疲软。一些在进行品牌化运作的休闲食品，一二级主销量市场上的运作尚显不足，三级及以下市场渠道就更难下沉。在品规与通路组合策略上，目标消费群体定位低的简装、小包装、散装类的膨化、炒货、果冻、冷饮等的平民化休闲食品主要依靠批发、流通渠道销售；加应子、开心果、酸葡萄、听装薯片等价格、目标消费群体定位较高的休闲食品主要在一二级城市和卖场、连锁销售。

一些中小休闲食品企业，特别是有些品牌基础并形成一定销售规模的中型企业在通路运作上彰显出三个尴尬局面。一是卖场、连锁费用高，有的品牌进去了没有力量做终端，产品陈列质量低，促销不能及时跟进，销量主要来自于自然流售，销售规模上不去，有的索性就不进场；二是市场人员配置严重不足，品牌太多，渠道利润不足，分销渠道开发不透，卖场、连锁外的其它有效网点铺货率得不到提高；三是也想做流通渠道，却没有价格、利润优势，只能临渊羡鱼。

产品不能与时共进

在近几年的休闲食品发展过程中，天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲食品新趋势。中小休闲食品企业在掉进多品系陷阱后，无力进行市场研究与品种研发。一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时尚、健康发展要求的包装时，很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食不卫生的陈旧包装。在价位没有太大差别的前提下，销售竞争力就会明显处于劣势。

突出重围

中小休闲食品现在的生存状态好比抗日战争时期的被日军坚壁清野，铁臂合围大扫荡中的八路军。人员数量，火力配备均处于严重的劣势。首先解决的是生存问题，等跳出了敌人的包围圈，粉碎了敌人致你与死地的阴谋，再谋求新的发展壮大。此时需要你有“蝮蛇在手，壮士断臂”的割舍勇气，周密的突围战术组合和放眼未来的战略远见。

产品突围

台湾的徐氏兄弟于1992年在广东省创立的徐福记食品有限公司，该公司在中国大陆生产销售的糖点业务占据半壁以上市场份额，日产销量达到了近800吨。同样，1992年进入中国大陆的台湾旺旺，在大陆以米果生产销售为主营业务，现已经是膨化食品行业名副其实的老大；创建于1989年的福建达利食品的可比克薯片在国内市场也占据了30％左右的市场份额。中国的人口多，消费基数大，休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。中小型休闲企业中不乏起步比上述企业早的，平台相当，先期产业优势突出的企业，可为什么没有脱颖而出，反而为生存而苦恼。从市场表现来看，没有一家产品品系、品规过度多元化的企业获得很好的发展，销售好的也就2亿元左右规模。这类企业大部分都搞不清自己的产品优势在哪里，盲目跟着市场转。今天感觉冷饮市场大，马上做起了棒冰；明天看到炒货市场不错，就炒花生、瓜子；后天发觉肉制品市场红火，立即买起了卤味。缺乏对市场的判断能力，失去了对市场的控制能力，企业与市场实际越走越远。

找出自身优势的拳头产品是当务之急，蜜饯上有优势就把蜜饯做精做透做大，肉制品有优势的就想方设法把产品进行创新，在肉脯上占据重要的市场份额。企业回到原点优势上，也不失为产品突围的好办法。把自身不专业，市场反应差，对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累赘的品系、品规压缩或放弃，不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。钝刀无锋，无锋就极大地降低了杀伤力，厚重多余的部分打磨掉，让产品成为一把突围的利器。企业在自身产品都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份

额；王老吉的防上火功能细分出饮料市场的百亿规模，都值得企业深思。

通路突围

武汉旭东食品有限公司可能在湖北市场外鲜有人知。旭东食品是以炒货立足市场的武汉一家民营企业。该企业的产品销售模式主要是批发、流通。凭借先进、高产的设备，规模化采购的低成本优势，占据了湖北炒货市场60％以上的市场份额，形成了年近2亿元的销售规模。在一个省这样的销售规模足以让很多以全国品牌自居但销售规模在2亿左右徘徊的中型休闲食品企业汗颜。

通过旭东案例来看，市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳通路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合；在某个特定区域的选择什么样的通路组合；在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势；在区域内的卖场、连锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等，都可以结合自身生存、发展需求，构建自己的通路优势。

品牌突围

艾·里斯曾经说过：要毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。国内中小休闲食品大多对品牌定位不清晰，一些母品牌（企业品牌）会与子品牌（产品品牌）混淆在一起，将母品牌做为所有品系的品牌名称的现象非常普遍。如：某个休闲食品企业的经营范围涉及到了生产、销售：凉果、糖果、猪、牛肉脯；生产、销售：副食品、纸塑材料、建筑材料、化工原料、普通机械、家用电器、五金交电、针纺织品、金属材料等多个产业，但品牌只有母品牌，这种品牌很容易混淆认知度，没有清晰的品牌定位，不但稀释了母品牌资源，还对母品牌造成严重的伤害。这点也正以“康辉”命名的globrand.com企业全国多达30多家，涉及休闲食品、听装食品、地板、旅游、制罐等多个领域，同名企业几乎每个省都有。无法产生企业品牌与产品的互换联想。而康辉休闲食品除了卤味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈发模糊，品牌力变得软弱无力。这也印证了艾·里斯的另一句话：品牌象根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。

美国玛氏公司主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。其旗下不同的产品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、宝路狗粮、伟嘉猫粮。众多的知名子品牌在不同的领域树立起了自己的形象。喜之郎在果冻领域取得领导地位后，开发的海苔系列没有用喜之郎进行品牌命名，而推出子品牌美好时光，在海苔市场塑造了全新的品牌。

品牌是一种消费认知，是一种心理感觉，且具不可模仿性，一旦树立了品牌，就成了企业竞争优势。一些意识前卫的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。休闲食品同质化现象比较严重，难以在生产技术和产品创新上形成核心专长。中小休闲食品企业在品牌建立、管理上缺乏系统能力，要将品牌建设列入重要战略范畴，依托产品优势在一定范围内建立起具备竞争力的品牌优势。没有有能力在大范围建立品牌优势的，就在区域、局部范围内建立起自己的品牌优势；无力做到多子品牌建立的能力，就在单个品牌上建立自己的品牌优势，用品牌利器达到突围的目的。

第四篇：品牌营销策划

亲爱的朋友，您好：

和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。

没有客户和有效的营销方法经常让人难受。

简直痛不欲生。

但是我觉得我应该告诉您

您知道为什么吗?

事情本不应该是这样发展的。

那么企业如何发展？

1.营销：

（1）线上营销！

所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！

日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！

2.提升企业形象

建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！

3.为自己企业做一个完美的介绍！

如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容

呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！

如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！

我想我们能为你做的，只有这么一点！

艾拓广告传媒

第五篇：休闲食品营销策划方案

休闲食品营销策划方案

休闲食品的主流消费群体从青少年，转为年轻女性

现在市场消费的变化足以证明，休闲食品已不再是孩子们的专利，成年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。对比分析显示，年轻女性在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反，成熟的男性青年则对时尚品牌较为麻木，他们对营养、口味的敏感度较高。

相对于其他普通消费者来说，休闲食品消费者更喜欢尝试新品牌，而且随着食品安全和营养意识的提高，他们也越来越关注食品的绿色天然和健康，对富含维生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休闲食品消费群体的这些显著变化正是食品企业“八仙过海，各显神通”抢占市场的大好时机。

休闲食品企业欲突破市场的一隅，首先要考虑的就是应针对目标消费群体实施差异化营销策略 ——在包装、口味、名称、诉求点上与竞品形成差异，凭借这些策略迅速撑起自己的强势品牌。

休闲食品的品牌策划需实现“四化

营养化、健康化、功能化、时尚化的“四化”建设已成为休闲“食代”的迫切要求，而在“四化”建设的大潮中找寻产品的差异化也成为休闲食品企业顺流而上的发展方向。这就要求企业在保持休闲食品良好风味、口感的基础上，进一步创新、优化生产工艺，促进休闲食品向营养化、健康化和功能化转变。

实践中，大厂家往往由于“牵一发而动全身”的限制遵循传统的休闲食品生产模式，这对小厂家而言就是机会。最好使消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，比如说到清新口气，消费者就会想到绿箭口香糖;听到三大黄金奶源牧场，消费者就会想到伊利;提起快速补充能量，消费者就会想到士力架等。

营销就是差异化

营销不是卖相同，而是卖不同。这个“不同”体现在企业，一方面要在实现“四化”的过程中找到一个新型的差异化战略，这个支点可能是产品的食材、口感特征，也可能是创造了一个新品类，或者是质量、渠道、价格、概念、包装等环节创新的关键点。

另一方面体现在企业以这些痒点为中心，通过产品命名、卖点提取、广告语提炼、价格设计、渠道设计、终端包装、广告传播、公关活动、消费者服务等品牌建设和推广步骤强化支点，让支点在消费者心中形成鲜明独特的个性形象。只有调动企业资源坚持不懈地发挥这个支点的优势，让支点真正成为产品所特有的资源，企业才能形成参与市场竞争的优势，最终实现成就品牌的梦想。

首先，凡是成功的休闲食品品牌几乎都有一个朗朗上口，利于传播和消费者记忆的好名字;其次，产品的包装形式是吸引消费者眼球和刺激消费欲望的一个最直接的因素;最后，一句响亮的广告语不仅能迅速打动消费者，让消费者牢牢记住你的产品，而且能够带动产品或企业品牌迅速提升。在休闲食品界，因广告语的一鸣惊人而使产品销量大增、名声大噪的经典案例不在少数。广告语无论是简单易懂也好，还是妙趣横生也罢，其共同点均是强化了品牌独特的核心营销支点。

未来，营养健康食品和功能性食品将是休闲食品市场的主流。在西方，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品就受到了人们的青睐，而购买休闲食品时根据包装及包装上标示的食材、成分、卖点、品牌加以取舍也逐渐成为人们的习惯。所以，企业在开发新产品时，更要在产品包装、广告媒体上宣传推广与竞品不同的卖点，强化营销支点，抢占消费者心中的品牌记忆制高点。