烟草行业零售终端信息采集与运用心得

第一篇：烟草行业零售终端信息采集与运用心得

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。

一、零售终

端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。

（3）运用重点骨干品牌的比重分析：通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差？依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。

三是运用于专销结合，加强深度沟通。

一是可以通过单品库存、销量结合订单满足率等信息分析，寻找出其中波动较大的品牌，在特定时间段，如果该品牌销量居高不下，是否存在外在收购的现象？如果该品牌销量一直低迷，是否有外烟流入的现象？二是可以通过单个客户的订购量分析，在特定时间段，如果销量异常，下降较大，是市场消费乏力，还是存在未在当地批发企业进货的行为？等等，我们都可以与专卖部门深度沟通。通过单品牌和单个客户销量预警机制，可以有效的、及时的发现市场上的异动，为提高卷烟市场净化率做出一定的贡献。

第二篇：烟草行业零售终端信息采集与运用心得

烟草行业零售终端信息采集与运用心得

烟草行业零售终端信息采集与运用心得

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。

一、零售终端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。

（3）运用重点骨干品牌的比重分析：通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差？依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。三是运用于专销结合，加强深度沟通。一是可以通过单品库存、销量结合订单满足率等信息分析，寻找出其中波动较大的品牌，在特定时间段，如果该品牌销量居高不下，是否存在外在收购的现象？如果该品牌销量一直低迷，是否有外烟流入的现象？二是可以通过单个客户的订购量分析，在特定时间段，如果销量异常，下降较大，是市场消费乏力，还是存在未在当地批发企业进货的行为？等等，我们都可以与专卖部门深度沟通。通过单品牌和单个客户销量预警机制，可以有效的、及时的发现市场上的异动，为提高卷烟市场净化率做出一定的贡献。

第三篇：零售终端信息采集工作汇报

目前，A公司零售终端信息采集工作主要有日采集、周采集及月末库存采集三种。现将此项工作开展情况汇报如下：

一、严格规范、全面开展每周市场信息采集工作。根据中国销售公司《关于印发<全国市场信息采集网络建设工作规范>的通知》（中烟销信„2010‟24号）文件精神，按照省（公司）工作要求，2010年4月A市（公司）在全市九个县（区）（）选取100名零售客户作为市场信息采集点，抽取能力素质高的客户经理12名负责此项工作。为保证信息采集质量，提高工作效率，2010年8月新增信息采集员9名，同时，市（公司）对信息采集人员进行集中培训，各单位均能高度重视此项工作，严格要求信息采集人员，确保客观、准确、及时的获取市场信息，为构建市场信息采集网络奠定基础。

二、加强分析、有效利用月末市场信息采集资料

A市（公司）积极贯彻落实省月末库存采集工作要求，于每月最后两天进行月末市场信息采集工作，及时准确上报V3系统。各县（区）根据本辖区市场信息反馈情况，撰写《市场信息采集分析报告》，提出工作建议，并上报营销管理中心。营销管理中心依据各单位上报市场库存及价格信息进行市场“量价存”分析，撰写《全市市场信息分析报告》，为货源供应、投放及零售终端经营指导提供依据。

三、勇于创新、积极构建市场信息日采集体系

2010年以前，A市（公司）要求营销人员对全市零售客户进行库存采集，市场信息及时性高，但工作量大，效率低。2010年，在借鉴国家市场信息采集工作规范的基础上，结合客户经理“135”工作法，A市（公司）对市场信息日采集体系于5月和9月进行两次修正，为全市营销人员配备笔记本电脑，并进行集中培训三次，市（公司）赴各县（区）进行培训指导三次，确保市场信息日采集体系的顺利开展。目前，我市市场信息日采集主要采集零售终端库存总量及重点品牌库存、价格等信息。客户经理能够及时掌握客户经营情况及市场需求状况，对市场信息采集数据的“量价存”分析水平大幅提高，客户经营指导能力显著提升。

2011年元月份，A市（公司）制定并下发了《A市（公司）零售终端建设再提升实施意见》，对零售终端建设及市场信息采集工作进行安排部署。计划将在全市区域内，选取诚信度高，配合能力强的客户做为零售终端信息反馈示范店，同时将积极开发利用客户经理移动工作平台，将客户经理“135”工作法和市场信息采集工作有机结合，提升零售终端管理能力和把握市场能力。

第四篇：零售终端心得

零售终端销售技巧与陈列技巧

——培训心得

2010年4月22日—23日，通过为期两天对零售终端销售技巧与陈列技巧的学习，使我对零售终端销售与陈列有了更为深刻的了解。

讲师运用两天的时间进行培训，第一天的课程是“零售终端销售技巧快速入门”；第二天的课程是“零售终端陈列技巧”。“零售终端销售 ”顾名思义就是学习零售终端的销售技巧，掌握“6步销售法”并将其运用到销售过程中；“零售终端陈列”就是从销售的角度对产品进行可视化陈述，以吸引消费者购买。学习零售终端的陈列规则，掌握零售终端陈列管理方法，与实际结合管理运用。讲师在培训过程中运用讲故事、举例说明、分组讨论、现场演练、及时点评等授课模式使的整个培训课程更加生动形象。

整个培训课程中，有益的几个方面：

1、讲师在授课过程中的把控，思维清晰，点到即止；

2、课程内容全面，从宏观考虑；

3、在讲“6步销售法”是先从概念性出发，再进行分组情景模拟，最后进行点评；

4、情景模拟中运用了很多课件，增添更多乐趣，加深印象。

不足之处：

1、内容虽然全面但深度不够；

2、在进行情景模拟过程中，学员都没有与自己的实际相结合，而是在一味的按照讲师所讲内容按部就班；

3、分组PK中奖惩不明显，降低学员积极性。

建议：

1、在培训过程中涉及到情景模拟多运用有益的课件；

2、模拟完成后除了有PK奖惩以外，再加上讲师有深度的点评；

3、概念性的内容要简洁、精练、易理解；

4、培训内容除了增加深度，也要考虑宏观方面；

5、讲师要亲切更要大气，掌控全局；

6、多运用案例，进行分析、讨论；

7、在进行情景模拟中，要求学员结合实际，切忌按步骤一一模仿，要理论联系实际。

2010年5月

第五篇：浅谈卷烟零售终端信息采集工作中的问题与对策

兴山县烟草营销部开展的卷烟零售终端信息采集，是按照省局网建全面提升“九个突破”的任务要求，为实现“以服务零售终端为中心，建立零售客户终端采集系统，在掌握卷烟零售库存上求突破”。其意义在于通过掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力，更加科学的指导零售户经营，有利于为零售户提供个性化服务；通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，指导计划、采购、投放、储配工作，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过卷烟零售库存反映市场需求，掌握市场规律，进一步提升商业企业培育品牌的能力，更加科学的制定品牌发展策略，有利于行业“两个10多个” 战略目标的实现。但，目前存在的问题是许多基层卷烟市场部及客户经理在思想认识上和操作中，还没有把卷烟零售终端信息采集工作摆到重要位置，进行系统地研究和管理，卷烟零售终端信息采集工作无论在组织形式上，还是在方法措施上都是先进的，但是他必须建立在一个规范的卷烟市场环境中，并且要有相配套的政策和管理措施，特别是专卖管理工作要与其相同步、相配合，不然会严重阻滞网建全面提升和卷烟零售终端信息采集工作进程的推进。

一、卷烟零售终端信息采集操作中存在的问题

（一）卷烟零售终端信息采集网络不健全，渠道不畅通。无论是零售终端机采集还是人工采集，都是在多渠道卷烟市场管理信息网络和大容量经济信息来源的支撑下完成的。如果没有丰足而真实的信息资源，卷烟零售终端信息采集工作就不可能在瞬息万变的市场经济环境中把握工作的主动权。然而，在我们烟草系统中，却没有很好地重视信息的收集、开发和利用工作，没有很好地构建一套完整、严密、科学的信息管理网络体系。其主要表现是：（1）基层单位的信息收集不齐，信息源还未能开拓到尽可能广泛的程度。（2）有些信息渠道虽已开通，但还没有充分发挥效用。（3）部分信息渠道时常出现阻塞现象，形同虚设，实际上只是连着一些信息“空白点”。

（二）信源渠道狭窄，占有的信息质量偏低。实施卷烟零售终端信息采集工作后，一些基层卷烟市场部及客户经理依赖有证卷烟零售户自己填报方式间接获取的信息，而有些卷烟零售户在规范经营中存在不同程度的问题，还存在这样或那样的思想顾虑（税收政策、工商管理费用、同业竞争等）。同时有些地方还存在大量的无证卷烟零售户（大多是移民搬迁户和下岗人员），经营者法制意识淡薄或对法律法规认识不足，分布较广，管理难度大，扰乱正常经营秩序，卷烟社会库存量一部分在无证卷烟零售户手中，而不在我们采集范围内，这样就会造成信息被人为地进行了技术处理，只为报表而报，多少有些失真。另外，录入综合业务平台的数据资料还存在残缺不全和时间滞后的问题。

（三）卷烟零售终端信息采集方法相对单一，缺少灵活性，致使采集工作出现漏洞。科学、合理的采集方法应该是根据本辖区的实际，采取人机结合、动静结合等灵活多样的方式开展采集工作，这样才能使采集工作有的放矢。而有些地方或是仅仅依托于零售终端机采集，或是进行人工采集，但往往由于占有数据资料不充分、采集指标的不科学、采集人员的素质不高等问题，使采集工作出现很大偏差。

另外，还存在信息收集、传递、整理、分析的制度不健全，奖罚措施未完善等各项基础性配套工作未跟上的问题，这些都不同程度地影响采集工作质量的提高。

二、完善、强化卷烟零售终端信息采集工作的几点意见

（一）建立良好的卷烟市场秩序，加强专销结合力度

在全县范围进一步提升诚信等级管理水平，加强对卷烟零售户的服务，规范货源供应，在确保诚信零售户利益的前提下实现双赢。充分运用现行的专卖政策，主动为零售户营造良好的经营环境，努力避免无序竞争，保护诚信户的应得利益。适度调整网点布局及扩网、特别是对无证经营行为要引起高度重视，对符合办证条件的零售户纳入网内，对不符合办证的经营户，分

步清理整顿，并对挂靠户跟踪服务和管理。

（二）建立多元化的卷烟零售终端信息采集网络

如果没有丰足而真实的信息做后盾，采集就会成为“无源之水、无本之木”，即使采集指标设计再科学、采集办法再完善、采集手段再先进，也是“巧妇难为无米之炊”。因此，客观上要求打破部门界限、行业界限，扩大信息采集的开放程度，尽快建立一个纵横交错、内外相联、专销结合、辐射范围广、传递速度快、监控能力强的烟草信息采集网络。只有把信息工作的“触角”延伸到社会的四面八方，多层次、多角度地了解情况，观察问题，获取信息，为信息采集提供第一手资料，保证信息采集的时效性和及时性。

（三）完善人机结合采集方法

如何加强卷烟零售户的跟踪控管，探索并完善信息采集方法是及时、准确地掌握信息数据变化情况，提高信息采集质量的一个重要条件。目前，最佳的选择是实行“人机结合”的办法，并成立采集小组，以解决随意采集、盲目采集和重叠采集的问题。人机结合，就是人工采集与零售终端机采集相结合。两者的结合，能够有效地弥补了对方采集中存在的缺陷，实现多层次监控。

（四）制定严谨、科学的各项工作制度

严谨、斟学的工作制度，是提高信息采集真实性、准确性的重要保证。如果没有制度加以规范和约束，信息采集工作就很难有序地组织起来或持久地开展下去。因此，我们应尽快地建立一套完整的切合实际的信息采集（传递、管理、反馈）制度，调查研究制度，工作联系制度，协调例会制度，信息通报制度，信息采集工作报告制度和奖罚制度。进一步明确信息采集职责和范围，传递手续和时限，奖、罚措施和办法等等。

（五）搞好培训，提高信息采集人员的业务水平

无论是信息采集，还是信息的分析处理，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。但从目前的客户经理现状看，善于管理的人员却寥寥无几，先进、科学、规范的管理手段、方法与客户经理素质相对偏低的矛盾非常突出，管理人员素质问题已成为制约网建提升进程中的关键因素。因此，当前以及今后一个阶段，要把提高客户经理的整体素质作为一项重要工作来抓，尽快培养出一批信息采集能手，管理能手和计算机操作能手，满足信息采集工作的需要。责任编辑：严育新