“企业分析”教案

第一篇：“企业分析”教案

“企业分析”教案

（王桂馥）

目 录

序----------------------1 第一章 企业分析的核心-----2 第二章 市场定位与竞争----10 第三章 商品计划与组合----16 第四章 创品牌与树形象----24 第五章 促销活动与策略----32 第六章 策略营销超对手----41

（选修24学时）

★

序

企业是从事生产、流通和服务等活动的独立的经济核算单位。它拥有一定数量的固定资金和流动资金，依法进行登记并得到批准，在银行开设账户，具有法人资格的基本经济单位。

根据企业所属经济部门不同，划分很多种类企业，进入市场竞争，形成了商战。面对激烈的商战，初涉商战的人们，感到一片茫然，不 知所措。我们学习“企业分析”的目的，就是找一找有没有什么快捷，可以尽早地到达成功的彼岸，尽快地实现个人奋斗目标? 可以断言的回答——有!那就是要学会“企业分析”，掌握方略；吸取前人成功的经验和失败的教训；站在成功巨人的肩膀上，“以智取胜”!一个企业可以没有金钱、没有房屋，甚至没有员工，但不能没有“企业方略”。有许多企业，甚至是一个人，在创业之初，虽势单力薄，不为人知，可是，他却能在激烈的商战中“脱颖而出”，成为令人瞩目的“新星”!还有一些历史悠久的知名企业，能够在商海中迎风破浪，历经风雨而岿然不动，在竞争中战胜对手，成为“知名企业”!这一切都在向我们说明，在市场竞争中仿佛存在着，一只具有神奇魔力的巨手，所有企业的命运都由这只手来“操控”。其实，这只充满魔力色彩的手，就是“企业方略”!

第一章 企业分析的核心

大家知道，现代企业把商品转化为货币，关键在于“企业方略”。而企业方略是以消费者需求为中心，从长期、综合、动态的观点，来谋求企业持续不断地向前发展。

企业方略的活动，是以市场调查为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标开始。

通过确定目标市场、制定产品计划、选择销售渠道、开展促销活 动、建立市场营销组织，逐步展开体系完整的营销活动。

企业方略，是联结社会需求与企业功能的纽带。在市场经济海洋里，学会驾驭市场本领，必须树立方略观念。

在同类产品竞争激烈行业里，要在市场竞争中“比优劣、争高低”，就必须研究和制定市场营销“战略战术”，综合利用各种市场营销手段，谋求企业长远发展。

尤其是新入市的人们，与占据市场有经验大企业相比，是处于弱者地位。此时此刻，只有集中运用资源，发挥自身的长处，制定出独特的“企业方略”，及时抓住有利市场机遇，才有可能转弱为强，求得生存发展。

第一节 以市场为出发点

企业应以顾客为中心，以市场为出发点。市场需求什么、就生产什么、销售什么，“以销定产”。产品销售后，还要了解顾客对产品意见和要求，据以改进产品生产和经营方略。

同时，还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客需求，以此来获取顾客信任。

为此，企业要实现“以市场为出发点”，应从以下几个主要方面入手才行，具体表现是：

一、顾客满意 是企业之本：满意的客户能给企业带来收益增长和成本节约；顾客越喜欢，买得就越多，生意就越成功。

（一）客户感知效果：一般愿意在服务好的企业，支付更高的价 格，购买满意的产品。要达到顾客满意，取决于企业是否达到顾客的期望。

如感知效果与期望相匹配，顾客就满意；感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜；感知效果低于期望，顾客就不满意。总之，企业要在客户“感知效果”上下功夫。

（二）可信口头广告：当顾客作购买决定时，亲朋、熟友推荐，比企业掏钱做广告的影响要大得多。为此，要重视可信口头广告，它能给企业带来更多的回头客——购买产品或接受服务。

（三）达到顾客满意：只有企业关注顾客，让顾客满意度“达到70%以上”时，才能战胜竞争对手，才能在激烈的市场竞争中“站稳脚跟”，实现企业快速向前发展的目的。

二、亲情营销 以情取胜：随着社会发展，企业管理水平提高，顾客购买力增强，需求趋向多变，“服务因素”就成为当今市场竞争的焦点。具体是：

（一）发挥亲情营销优势：是服务营销核心观点，是情感极强的营销方式。实施亲情营销，是企业取得长久竞争优势的必然选择。

（二）取得非正式价值：当产品质量、品种“正式价格”，已经和竞争对手不相上下时，营销的着力点，就在于建立企业与客户关系的‘非正式关系’，这种非正式关系——就是“亲情”价值。

（三）实现利益最大化：亲情营销，并不在意企业目前的效益是否降低，而在于“精确服务”，找准顾客真实需求。透过满意服务，实现各方“利益最大化”，达到企业营销目标。

（四）抓住特色营销亮点：当服务营销越来越受到企业重视，并成为新的竞争焦点时，“亲情营销”就成为一种特色营销亮点。

三、待客真诚 回报丰厚：企业应当诚实守信，待客真诚，去追求顾客价值最大化，让顾客满意。具体是：

（一）讲求产品质量：产品质量要达标，与竞争对手比，高过对方产品质量，让顾客放心购买。

（二）设有效经营网点：建立连锁销售网点，让顾客省时、省力、省费用，就地就近就能买到可心的货，实现“可心服务”。

（三）建立服务队伍：由产品专业人员组成服务队伍，做到主动、热情、耐心、服务，让客户满意，企业得到丰厚回报。

四、忠诚营销 实心迎客：企业忠诚营销，是培养忠诚顾客的先决条件。这就告诉我们，只有企业，一讲产品质量，二讲服务质量，三讲信守承诺，才能迎来更多的忠诚顾客。

企业忠诚顾客多了，企业才能增加更多的收入。为此，在顾客关系活动中要多投入，实现一分耕耘，一分收获。

五、相互提携 共同发展：企业要以本身的利益、供应商的利益和消费者的利益为出发点，建立长期紧密合作关系，实现‘同谋共事’，推动企业快速向前发展。

六、投之以桃 报之以李：围绕“满足顾客真正需求”，建立企业与顾客的稳固关系，是营销核心。离开这一点，营销就成为“无源之水，无本之木”。为达到投之以桃，报之以李，必须做到：

（一）留住顾客：建立与顾客稳定的关系，留住顾客，为顾客提 供，最大的利益，满意的服务。

（二）掌握需求：满足顾客需求，让顾客信任，自然就形成长久不衰的良性“运转势头”，体现市场竞争的优势，让企业获取最高额的利润。

七、情如手足 同舟共济：企业员工是企业的重要资本，是企业成功压倒竞争对手的关键因素。

（一）相互信赖：企业要建立与员工相互信赖的关系，激发员工工作热情和潜力，为企业共同目标努力奋斗。

（二）相互合作：合作即增值，把员工当成协作者，而不是竞争者。企业的力量在员工，企业的危险在不合作。

（三）关心成长：关心员工成长，注意“教育、培养”，做到‘能者上，平者让，劣者下’。不怕员工超过自己。

八、分析顾客 择优对待：实践证明，分析客户，择优对待，是市场竞争的核心，这是因为客户是“上帝”。

（一）大客户：为企业带来最大利润，往往不是最大客户。这是因为最大客户，常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而降低企业的获利水平。

（二）小客户：购买量小的客户，能付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易，成本降低了，利润增高了。

（三）中等客户：受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合下，他们给企业带来的是最大的利润。

第二节 应势而动占领市场

现代企业作为社会经济的基本单位，是处在政治、经济、文化、技术、法律和竞争的复杂环境之中。政治和经济形势的变化，科学技术的进步、竞争企业的渗入、人们爱好的多变、新产品不断出现，对企业市场营销活动都会产生很大的影响。

这是因为现代市场经济，不是完全自由竞争的市场，而是在政府干预之下的经济体系。政治与法律环境的变化，必将影响企业的市场营销活动。

企业在制定营销战略时，既要认真分析企业内部因素的影响，掌握本企业的特点以及产品和市场的趋向；更要密切关注企业外部环境，即法律变化、经济发展动向，人们需求趋势。

同时，企业必须全面考虑，消费者的欲望和要求，以及企业的利润和社会效益等三方面的利益。唯有如此，企业才能长久不衰地获得向前发展的动力。

为此，企业要做到“应势而动占领市场”，必须从以下几方面入手，具体是：

一、准确预测 财源滚滚：现代企业营销成败的关键，往往在于能否适应不断变化的“市场营销环境”。具体是：

（一）发展与倒闭之源：实践证明，许多企业发展壮大，就是因为善于适应环境，应势而动；而一些企业经营被动，甚至破产、倒闭，则多缘于对市场营销环境变化始料不及。

（二）抓企业执经法：企业各项权益、经营行为，都在经济法保 护或制约之下。企业决策者，在作出本企业的各项决策时，除抓好本企业工作外，还要认真研究执行“经济法”，这是财源滚滚而来之举，是企业成功之路。

二、洞察先机 时来运转：一个经营决策的制定者，要想赢得事业的成功，其关键的一条，就是必须时时研究潜在的市场机会，把握时机，一举掌握市场的主动权。

（一）善于捕捉信息：善于对影响市场变化的种种因素，进行分析研究，善于以长远的发展眼光确立目标，这是一个成功经营者，在复杂多变的环境条件下，赢得生机的必备素质。

（二）具备战略眼光：要想具备长远战略眼光，就要时刻关注国内外政治、经济形势的变化，关注国民经济发展方向，并能从中做出正确的判断，推动企业向前发展。

三、立足用户 挖掘市场：企业应以用户为出发点，在抓住当前市场的同时，要开发潜在市场。具体是：

（一）接受用户评价：用户对产品或服务有意见，要启发用户把意见说完。然后分析研究，整理成文，列出改进方案。

（二）提供满意产品：按改进方案，生产出来的产品，再送给用户评议，直到用户满意，达到开发出潜在的市场为止。

四、以己之长 攻对方之短：商场如战场，竞争似战争，市场竞争是企业生存和发展的推动力。优胜劣汰、适者生存，是市场竞争的法则。具体要求是：

（一）发挥长处：双方竞争，谁长处发挥得好，攻击对方攻得准，谁就会在市场竞争中获胜，否则就失败。

（二）避开短处：谁能认识自己，避开自己的短处，充分发挥自己的长处，全力出击对方，谁就会夺取市场竞争胜利。

五、知己知彼 百战不殆：战场上，“知己知彼，百战不殆”，商场也是如此。商场是不流血的战场，竞争有时比战场还要激烈。具体要求是：

（一）谋而后行：企业需要在事先作大量的市场调查研究，然后在众多的资料中进行分析研究，到实地进行考察，而后研究制定生产经营方略。

（二）先谋后行：企业经营者，事先在认真做好细致分析研究之后，谋划好“策略”；然后在策略定好之后，就要果断地实施，并在实施过程中，使之不断完善。

六、善于观察 要有远见：企业经营者，要着眼企业未来发展，这如同下棋一样，平庸之辈，只能看出眼前的一两步，高明的棋手，却能看到后面的五六步。具体要求是：

（一）处处留心：企业经营者，遇事要“处处留心”，要看得远、看得准，这是事业成功所应具备的素质。

（二）要有胆识：企业经营者，要有远见和胆识，要善于观察、分析市场发展规律、寻找战机。

（三）抓住机遇：企业经营者，要果断地进行决策，适应市场变化，跟上形势，从而在竞争中取胜。

作 业 题（1）

1、以市场为出发点具体表现是什么？

2、应势而动占领市场从几方面入手？

第二章 市场定位与竞争

企业一切营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，企业的经营，就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。

为此，只有市场细分，企业才有营销战略上的差异，才能找到目标市场，才能有针对性地开展营销活动。

只有企业，根据自己实际去定位，才能制定出针对性的策略，才能在市场竞争中不败取胜。

第一节 目标市场与定位

通过市场细分、把整个市场细分为若干个小市场，从中选择并确定企业目标市场，以便使企业能够在繁多的市场中，为自己作出准确的定位，这是有效地开展市场营销的出发点。

目标市场的选择，应根据企业经营战略方向来确定，达到能突出和发挥，所拥有的技术特长，才是“目标市场”；能保证充分发挥自身的长处，生产出符合目标市场所需求的产品来才行。与此同时，在开拓新的目标市场时，要注意不能对原有的产品市场，产生消极行为；要让新产品和老产品相互促进，扩大营销量，推动目标市场向前发展。

只有这样，企业所拥有的人才、技术、资金，才能得到有效的利用，才能在市场竞争中立于不败之地。

为此，企业要想实现“目标市场定位”，应从一下几种做法入手，具体是：

一、市场细分 寻找机会：市场细分是以顾客为对象，根据顾客需求差异，把市场分为若干个顾客群体，每个顾客群体就组成一个细分市场。具体是：

（一）市场细分对象：是指人，而不是物。具体来说，是指顾客、指消费者、指购买商品或服务的个人和集体。

市场细分与交换内容、交换方式、经营区域、商品类型等为标准，划分不同类型市场。

（二）市场细分目的：企业要在商品近似、对手如林的市场中，为自己企业的产品，寻找一个成长壮大的空间，让企业在竞争中立于不败之地。

二、与时俱进 不断发展：随着客户需求多元化、复杂化，企业对消费者的关注，已由外在的因素，进入心理因素。具体是：

（一）有形细分：目标细分市场，有易于识别的有形标准，能直接形象地描绘出来。如地理分布、年龄、性别、素质、家庭经济收入等等，反映出来的是人们购买力。

（二）无形细分：当由“感情因素”在购买中，越来越有影响力的时候，目标市场细分，也就从有形细分，向无形细分转化，人们所追求的是“时尚”。这时目标市场细分已经复杂化、抽象化，企业关注的是，顾客“心理因素”。

三、选准目标 有的放矢：一个产品进入市场获得成功，很大程度上归功于“经营者”，对目标消费群体的准确分析，以及企业自己对目标市场的选定。

选择得当，便可避开实力强劲的竞争对手，进入一个竞争相对较少，或者对手实力相对较弱的细分市场，使自己获得一个理想的发展空间，做到“有地放矢”快速发展。

四、知人者智 自知者明：同一市场存在着许多同一品种商品，对企业生产经营就存在“威胁”。这就需要知人者智，自知者明。具体要求：

（一）企业定位：企业为生存和发展，必须树立一定形象，培养一定的特色，要与众不同，独具魅力，争取目标顾客的注意、接受、认同和喜爱，以期在顾客心目中留下深刻印象，占有一定位置。

（二）大众公认：当企业产品不是第一位，服务也不是第一位时，就要认真“查找原因”，落实整改措施，让大众公认。

第二节 市场竞争与策略

企业市场竞争，是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间，为赢得更多的市场份额，而进行的较量和争夺，这是市场经济的必然 产物。

随着我国市场经济体制逐步完善，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，决定着企业“兴衰与存亡”。

企业要在激烈的市场竞争中，立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，而且还要善于研究“竞争策略”。

企业要随着消费市场环境的多变，适量调整市场竞争策略，并灵活、组合、运用，“市场竞争策略”。其主要做法是：

一、主动出击 扩大战果：一个市场领先者的企业，应该紧紧盯住顾客需求，通过开发新客户、新产品，主动出击，扩大战果，增加市场份额。

二、积极防御 以攻为守：企业竞争的焦点，就是为提高自身产品或服务在市场中的份额。争取成为该市场中的领导者，或主要的竞争者，从而达到自己的战略目标，为企业创造更多的收益。

当面临竞争对手削价、促销闪电战、产品改进或销售区域被入侵时，要做出积极反击。最好的方法，就是“以攻为守”。

三、避开锋芒 迂回进击：企业要实现扩大市场份额的战略目标，必须避对方锋芒，迂回进攻。具体是：

（一）攻击市场领导者：这是勇敢者的选择，也是风险较大的战略行动。攻击目标要选择顾客需求未被充分满足的地方，也可以通过创造新产品，从市场领导者手中，夺取市场份额。

（二）攻击实力相当者：从实力相当企业中，挑选经营不善或财务困难者，作为攻击对象，直接夺取市场份额。

（三）攻击实力小企业：直接攻击小企业中某些经营不善、财务困难者的市场份额。

四、出其不意 攻其不备：市场挑战者，在采取攻击战略时，要注意保护自己的市场地位，防守好自己的弱项，不给对手可乘之机。这是攻击战略取得成功的重要前提。具体攻击战略是：

（一）正面攻击战略：集中企业优势，攻击竞争对手的主要市场，即进攻竞争对手的强项。

只有确信企业在质量、价格、分销渠道和促销力量等方面大大超过竞争对手，才能采用正面进攻的战略。

（二）侧翼攻击战略：集中企业优势，攻击竞争对手市场弱项，寻找竞争对手力量薄弱区域，或市场领导者尚未满足顾客需求，采取迅速补空补缺，这较正面攻击战略，具有更多的成功机会。

（三）围堵攻击战略：这是利用突然袭击的方式，夺取竞争对手大片阵地的一种全方位、大规模的攻击战略。

当市场挑战者，拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成，足以打跨竞争对手时，可采用这种战略。

市场挑战者，开发出具有划时代意义的新技术和新产品时，也可以采用这一战略。

（四）迂回攻击战略：企业要完全避开竞争对手现有市场，而迂回进攻，旨在争夺新市场。迂回进攻的手段多种多样，具体是： 发展与目前商品系列无关的商品，实现商品“多元化”；以现有商品进入新市场，实现市场“多角化”；发展新商品、新技术、取代现 有商品；开辟“新市场战略”。

迂回攻击战略，实为“不攻之攻”，因为企业发展壮大，本身就是成功的“攻击战略”。

五、锁定目标 全力跟进：由于企业处于市场地位不同，锁定市场目标的战略也不同，具体是：

（一）市场挑战者：创新和发明为市场挑战者，带来巨额销售收入，但挑战者也为此付出大量投资，并冒很大风险。

因此，通常只有市场挑战者，才有实力从事创新和发明工作，并从中获取较大利益。

（二）市场追随者：只能采取追随和模仿去发展自己。但其收入与挑战者相比不低，因为没有花费创新产品、研究开发其他费用和广告费用。

六、拾遗补缺 狭缝求生：市场补缺者，要从小的方面着想，瞄准一些规模小，但却有利可图的市场空隙，依靠本身的研究开发能力和制造能力，超越他人的技术实力，夺取尽可能多的市场份额。

企业在市场竞争狭缝中，求生存发展的关键思路是，实现专门化和专业化。具体有；

顾客专门化、工艺专业化、顾客规模专业化、销售区域专门化、商品专业化、特色商品专门化、订货生产专门化、质量与价格专门化、服务专门化以及销售渠道专门化。实现拾遗补缺，狭缝求生。

七、蓄势待发 以退为进：市场撤退是开拓市场一大策略。必要的市场撤退，是为了求得在市场上，获得更大发展的有效的市场营销策 略，其潜在作用，就在于使企业积蓄力量，借企业竞争对手，在经营上出现疏漏时乘虚而入，并达到卷土重来的目的，这就是以退为进的目的。

作 业 题（2）

1、目标市场定位应从几种做法入手？

2、企业市场竞争战略主要几种做法？

第三章 商品计划与组合

商品，是企业市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的商品，则无论投入多少广告费，也不能期待销售量的扩大。只有生产出能够满足消费者需求的优质商品，才能占领市场。

为了适应消费者日趋多样化的需求，有效地开拓和扩大市场，合理地利用企业所拥有的各种资源，才能跟上市场形势。

为此，只有制定出完善的商品计划，并从开发商品、改进现存商品，淘汰落后商品入手。

对商品开发进行科学计划，然后对商品进行补充、调整、合理组合，才能有的放矢参与市场竞争，争取市场竞争全面胜利，换取企业 最高的利润水平。

第一节 商品开发与计划

商品开发，是企业在市场竞争中，取胜的最重要的手段。在消费者需求日趋多样化、商品生命周期不断缩短的趋势下，成功的开发商品，是关系到企业生存和发展的重要保证。

商品开发其速度落后于季节和流行期，就会失去市场机遇而招致失败。同时，商品开发出来之后，选择在什么时间将其推向市场，也是一个非常值得重视的问题。为此，必须制定出商品开发方案来。具体要求是：

一、档次齐全 结构完整：尽管企业追求价值最大化，追求长期生存和发展，但是，竞争机制总是将他们一个又一个地淘汰出局。

显然，我们应该树立起新的企业生存和发展观，克服“抱残守缺”的陈旧观念，推动企业快速向前发展。具体要求是：

（一）顾客利益为准：顾客利益，是企业的思想和行为的出发点。商品组合，商业结构，经济布局，内部条件改变，都应围绕顾客的利益进行才行。

（二）结构调整中高档：企业整合商品及其结构，应采取顾客与竞争者相应的策略。对商品更新换代，应树立“中高档”观念，满足消费者需求。

二、价格合理 自成系列：企业商品进入市场，必然出现竞争。值得高度关注的是，企业采取的方略，应成系列化。具体要求是：

（一）掌握商品周期：商品周期，是从选定目标市场开始，到实现目标市场结束为一个周期，必须予以掌握。

每当一个目标市场实现后，又要追求新的目标市场，需要收集信息，及时反馈，制定和实施新的目标市场竞争战略。

（二）注意商品分配：当商品投放到市场之后，除了高度重视市场营销、售后服务、市场反馈、价格变化，以及竞争对手的动态等因素外，还要特别关注两个关键性因素：一是基于质量需求递增维持技术，二是基于新需求的变革技术。

（三）关注商品转移：商品具有从一个重点转移到另一个重点，从一个阶段转移到另一个阶段，从一个战略转移到另一个战略。

当市场达到一定饱和之后，商品生命周期也就进入了衰退期。此时，投资的重点应放在“明星商品”上，老产品战略也就逐步进入了收缩、转移和撤退时期。为此，企业必须关注商品转移，带来的市场变化，采取相应地适应市场的有力措施。

三、选定方向 脱颖而出：企业要结合市场趋向，选定商品开发方向。然后，采用新技术、新构思、新设计、新材料，设计出经济效益高的商品进入市场。其开发策略是：

（一）最佳选择：企业应从企业资源，外部环境条件，做出商品最佳选择，迎对市场挑战。

（二）营销对路：企业设计商品，要满足用户对商品功能、用途、质量、可靠性、使用、包装、价格等方面的需求，以期达到商品适销对路、满足消费者需求。

（三）时效要高：企业开发商品，必须坚持技术含量高，装备先进、市场容量大和成效长的开发方向。

四、抓住时机 择机而发：企业将商品投放市场，可以采取试探性投放、或攻击性投放，让公众尽快了解商品，提高商品认知度。与此同时，要分析时效性，采取相应对策，让每个环节恰到好处。

第二节 商品组合与定位

企业运用“商品组合”营销、争取消费者，是有效地利用企业资源，促进企业向前发展的有力措施。与此同时，还要根据市场趋势，进行商品定位。具体要求是：

一、标新立异 与众不同：企业要找出商品差别的切入点，进行差别化分析。达到标新立异，与众不同的目的。具体是：

（一）实质性差别：系指商品质量、功能、特性而言，让消费者偏爱我们的商品，形成市场优势。

（二）心理性差别：是企业促销活动的重要手段，在陈述商品优点时，要强调与竞争商品相比的长处，让消费者信赖，造成心理上的差异。

二、不断改进 推陈出新：为适应市场需求，保持商品竞争优势，企业必须不断改进现有商品，给予市场以新的剌激，为商品寻找到更多的消费者，扩大市场需求，创造更多的有利条件。

（一）改进现有商品：其方法，选用新材料、新工艺、新外型，改变商品功能，降低商品价格，来满足不同消费者需求。

（二）淘汰落后商品：对于商品已经处于衰退阶段，呈现出落后的表象，怎么改也没有效果，就应果断——淘汰。

三、广开思路 拓展空间：在开拓现有市场上的商品用途之外，要开拓现有市场，拓展空间，扩大市场份额。其策略上：

（一）调整市场：这是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用新的促销方式，换个概念引导消费。

（二）调整商品：即调整整体商品概念的层次，以满足顾客的多种需求，还可以修正商品的属性，采取多样化的商品策略。生产不同品种、规格、包装的商品，以满足不同消费群体的需求，达到吸引新的使用者或增加原购买者的使用量。

（三）改善功能：即通过强化及改善商品的品质与功能，包括商品的可靠性、耐久性的提高，让消费者感到心奇，提高购买力。

（四）更新形象：企业可以改良商品的式样，增加商品的新特色，提高消费者吸引力。

总之，由于市场竞争空前激烈，竞争者都在努力争取消费者。为此，企业必须努力，推出商品新用途，扩大商品销售量，提高市场占有率，扩大品牌与消费者接触点，进而提高竞争力。

四、优胜劣汰 有取有舍：企业不仅要开发商品，增加商品种类，扩充商品系列，还要及时淘汰对企业不利的商品，合理地调整商品结构，适应市场需求。具体要求是：

（一）淘汰落后商品：要根据商品收益性、与商品系列的关系、销售效率、售后服务、市场竞争与技术发展等状况，进行综合判定商 品淘汰标准，实施进行商品淘汰。

（二）商品更新换代：依据市场趋向，企业实力，要集中力量促进商品更新换代，适应市场需求，推动企业向前发展。

五、商品定位 成败攸关：企业商品定位，首先要进行深入细致地市场调研，对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端、消费者行为、心理特征等要“了如指掌”。进而确定消费者需求动态，构建商品利益点，建立准确的商品定位。其具体是：

（一）商品类别定位：根据市场发展趋势，结合企业资源，进行商品类别定位，满足消费者需求。

（二）商品档次定位：根据消费者的消费水平，确定商品生产 次，满足消费者的消费档次需求。

（三）功能商品定位：根据市场消费者，对功能商品的要求，企业组织技术力量，研发消费者需求的功能商品，满足消费者需求。

（四）商品外形包装：根据消费者的需求，对商品外形包装，要做到“美观、大方、经济、适用”，去设计外形包装。

（五）商品价格定位：商品价格定位，是消费者最关心的问题。企业要做到，“物美价廉”，让消费者满意购买，实心消费。

六、打破常规 不落俗套：随着社会环境的变化，消费者的消费观念，也相应地发生了变化，企业必须密切关注这一变化趋势。

及时调整、改变企业原有的商品定位策略，紧跟市场形势，不落俗套，打破常规，依据消费者新的消费观念，创造适合消费者的商品，充实市场。

第三节 商品价格与准则

企业制定商品价格（或服务）必须遵循的准则是，“价格上限”消费者能收益，“价格下限“企业不亏本。

不同企业有不同的定价目标，而且同一个企业在一定时期内，也有主要目标与附属目标之分，企业应“权衡”各个商品（服务）目标的依据与利弊，并加以选择。为此，企业制定商品价格准则时，其具体要求是：

一、‘技’高一筹 优质优价：当一个企业的商品，在市场上处于绝对优势地位时，可以实行“高价政策”，以获取超额利润，从而实现短期利润最大化。

不过任何一个企业无法永远保持，在市场竞争中的“优势地位”。更多的情况下，追求利润最大化，需要“长短结合”的价格目标。

二、低价竞争 实力为先：使用这种策略要有一定条件，它要求企业在成本上要比竞争对手具有较为明显的优势，否则，一旦对方也使用价格武器，则必将产生“两败俱伤”的结局。

三、价格政策 执行有别：企业在各个区域的市场，是否统一定价是一个非常复杂的问题，与企业管理水平、商品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。

企业必须综合考虑各方面的因素，再决定到底是统一定价，还是差别定价，看市场发展趋势而定。

四、制定价格 攻心为上：消费者商品价格心理定位，是企业经营者必须突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离 尽量拉大，形成强大的销售价格势能。

然后，通过配套营销、品牌推广等举措，进行安全运销。进而形成强大的销售推动力，实现“心理价格”销售。

五、具体问题 具体分析：企业在采用以低价来提高销售数量时，应考虑销售额与利润之间的辩证关系，有选择地实现有利可图的销售增长率，以保证总利润增加为度。

六、竞争策略 多种多样：市场经济即是竞争经济，竞争是市场经济之命脉，没有竞争就没有市场经济。在市场竞争中，实施价格竞争的同时，不能忽视非价格竞争。

有些企业在价格竞争能力与对手相当或稍逊一筹的情况下，巧用“有情服务、用心换心、用心经营”非价格竞争策略，将会取得出奇制胜的效果。其中吸引众多消费者，促使经济效益、不断攀升的例子，不胜枚举。

作 业 题（3）

1、实行商品开发具体要求是什么？

2、企业商品定位具体要求是什么？

3、制定商品价格准则要求是什么？

第四章 创品牌与树形象

创品牌，指的是“创商品品牌”；树形象，指的是“树企业形象”；两者是“服务经济时代”的产物。而对员工的“人品与相貌”要求，是“服务经济时代”的更高境界!我们提倡“创品牌、树形象、培养员工品貌”，都是适应“客户中心时代”、“服务经济时代”、“知识经济时代”的需求!为此，我们要与时俱进，跟上时代的步伐，创时代的业绩，做时代的主人，学好上述提出的“三个问题”。

第一节 创造商品品牌

企业在激烈的市场竞争中，越来越意识到“商品品牌”，这一无形资产的重要性。商品品牌能引导消费者选购、消费。

商品品牌战略，是企业占领营销市场的核心手段，是战胜竞争对手的有力武器，必须重视。具体要求是：

一、标榜自己 昭示世人：企业要标榜自己，昭示世人，必须拥有“商品品牌”。有商品品牌，就意味着拥有市场，拥有客户，拥有动力，拥有财源，拥有企业效益。

随着社会商品生产总量的激增，商品短缺现象已不复存在，即使是最新商品，也只能“独领数日风骚”。在利益驱使下：

（一）企业追求品牌：这是由于人们生活水平的提高，物质文化的消费，已逐步由“生存型”向“享受型”转变必然的结果。

一般消费者，已不满足于以往“物美价廉”的追求，而是转向对“服务性消费”和“商品自身附加值”的更高要求上来。于是，企业为获利、追求消费者“品牌消费”，就形成了必然的、商品生产经营的趋势。

（二）参与品牌竞争：企业与企业之间已经认识到，市场竞争的实质，就是“形象竞争”，而企业形象竞争的核心，就是“品牌竞争”。因此，企业自觉不自觉地、就参与品牌竞争。企业要争过对方，就要“创新”。

这就告诉我们，企业只有从优质高效需求的商品，去开拓“创新品牌”；从服务争优需求，去开拓“创新品牌”；从效益看好需求，去开拓“创新品牌”。

企业只有“开拓创新”，才有进步、才有前途、才有希望、才有出路；否则，没有“开拓创新”，企业就没有一切!

（三）创建企业品牌：面对市场纷繁复杂的商品品牌，企业要有勇气和实力，同竞争对手“去抡”、“去拼”，在开拓创新“商品品牌”上下功夫。力求创造出受消费者信赖的“商品品牌”。

二、过度扩张 适得其反：一个企业商品品牌的影响力，是与其规模成反比。那种想以一个商品品牌，来满足顾客全部需求，而盲目地扩展商品线的做法，其结果只能是适得其反。

扩展商品品牌线在短期内，可能会增加销售，但它却和商品品牌概念背道而驰。企业要想在消费者心目中，建立起一个强大的“商品品牌市场”，就需要收缩商品品牌，而不是扩展商品品牌。

三、有张有弛 相得益彰：一个强大的商品品牌设计程序，通常是由收缩品种开始，而不是扩展它。任何打造商品品牌计划的最终目的，就是要垄断设计的“商品”。

当一个企业垄断某一重要商品时，就会成为这个行业中的“领头” 者，就会变得特别强大。

可见，企业真正做大、做强，必须有张有弛，在市场上取得某种“领头”地位之后，要互相学习，互相补充，才能相得益彰。

四、创建品牌 公关为先：一个企业新商品品牌的诞生，更多的是靠“公共宣传”，要在公众面前、树立起全新的形象，然后，通过“广告”来维持商品品牌。五、一诺千金 贵在守信：一个企业的信誉度是品牌的“担保者”，没有信誉的商品品牌，不会得到消费者认可。

要想得到消费者认可，企业就要有信誉。信誉度越高，商品品牌的牌子就越起作用。所以，企业对消费者一定要“守信”。

六、强多我寡 先谋其生：当企业遇到竞争对手，不惜一切代价，调动一切手段，创造“商品名牌”。我们竞争不过对方，不能头脑发热，应采取“无品牌”或“放弃品牌”战略，走企业生存之路。只有当企业有战胜竞争对手的市场优势时，再一举战胜竞争对手，进而争取客户，占领市场，扩大营销。

第二节 树立企业形象

一个企业的形象，如果能在消费者心目中、留下深刻印象，就会使消费者，在未购买该企业商品之前，对商品就会产生一种认同感、信赖感，成为企业开拓市场的动力。具体要求是：

一、吸引客户 形象取胜：企业欲在广大消费者心目中，树立美好的形象，应不遗余力地参与社会活动，凭借自身的经济实力、技术实 力，积极参与和开展各种公益活动，为社会办实事、办好事、办有益的事，增进社区和公众福利，进而争取广大消费者，对企业有一个深刻的“认同感和信任感”。

这样做看似增加一些开支，但实际上是一种“感情投资”，有利于企业形象的塑造，在经济上可以为企业带来“长远的收益”，实际上是“市场培育”的过程。企业有了“市场”，才有用武之地，才有前进的动力。

二、礼贤纳谏 闻过则喜：企业商品让顾客接受，首先要打动顾客，多为顾客“服务”，让顾客多方满意。具体是：

（一）打动顾客：企业要让每一位对“企业有兴趣”的客户，都高兴而来、微笑而去，让客户时刻想着“企业商品”、“企业服务”。

虽然有些顾客，不一定买企业的“商品”，但企业的表现，会让客户津津乐道，会主动帮企业“传播”有影响力的信息。

很多时候，有些顾客，还会被企业的“真诚打动”，改变主意，主动购买企业的“商品”、接受企业的“服务”。

（二）多为顾客服务：企业要多为顾客想一点，多考虑顾客感受一点，多重视他们的声音一点，企业就可以赢得顾客多一点，商品销售就会多一点，企业赚钱就会多一点。

三、诚实守信 经营之道：在市场竞争过程中，企业之间的竞争手段，开始向多元化转化，传统意义上的“质量竞争”、“价格竞争”，逐步暴露出其竞争的“局限性”。而“企业形象”却提到竞争中来。具体是：

（一）诚实守信：企业守信，员工才能自律，才不会偏离为顾客服务的方向，才能自觉地克制或避免给顾客带来的“危害”，才能赢得顾客信任，取得经营效益。

（二）经营之道：企业首要的是“守信”。只有守信，才能实现商品以“质”取胜，经营以“特”取胜，服务以“情”取胜，购物以“便”取胜，才能实现经营效果。

四、趋利避害 名利双收：企业在注重经济效益的同时，要注重社会效益，生态效益，消除污染，保护环境。趋利避害，调整“商品”、改善“服务”，实现企业“名利双收”。

五、名正言顺 名实相符：是指企业实施品牌战略时，要名实相符，让客户信任。而品牌，是由两部分组成的，具体是：

（一）品牌名称：是指品牌语言称呼。其称呼要达到，听起来“亲切、吉利”，叫起来“响亮、情深、意义深远”。

（二）品牌标志：是指品牌的识别标志，如符号、设计、与众不同的颜色，标识字及图案等。其标志必须“形象化”才行。

六、取名不同 命运各异：品牌的名称往往给人，一个非常直观的印象，并能激发消费者的想象力。具体要求是：

（一）动足脑筋：一个精明的企业者，总会在商品的命名上动足脑筋，就是要对品牌名称的“形象性”加以考察。

（二）正确引导：以命名的形象而言，企业为自己的商品起名时，应注意品牌的“语言、符号、形象”与品牌内在素质的一致性，达到给消费者正确的“心理引导”。

七、佛靠金妆 货靠包装：这告诉我们，质量再好，设计再独特、功能再齐全的商品，若是没有良好的“包装”，也很难引起消费者“购买兴趣”。

毫无疑问，没有一流的包装，就不会有一流的价格。由此可见，包装的优劣程度，与商品的售价和销售量是密切相关的。为此，必须重视“包装”作用。

第三节 培养员工品貌

随着服务经济时代的出现，员工的服务工作，就提到议事日程上来了。为使员工跟上服务经济时代的要求，员工必须做到，“仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情”。具体要求是：

一、仪表端庄：仪表，是指员工的容貌、姿态、风度，是员工“职业水平”重要组成部分。因此，员工的穿戴、姿势，一言一行、一举一动都会给企业带来一定的影响。具体要求是：

（一）着装朴实大方：员工要着装朴素大方，做到衣、裤整齐，打扮随俗、不华丽、整洁外形，不穿奇装异服，不穿背心、睡衣、睡裤上岗。

（二）鞋袜搭配合理：当前的形势，穿西装、就要穿皮鞋，并要擦亮、不带污垢。女式鞋，以中跟或平跟为宜。袜子要常洗常换，女式长袜不可有破洞。

（三）饰品化妆适当：员工要根据自己职业，适当化妆或戴饰品。一般情况下，以化淡妆为宜，切不可浓妆艳抹。香水要选择气味清淡 高雅的，不可使用过多的香水或香脂，避免香气熏人。

（四）面头指要整洁：面部保持清洁，男性不留胡须，每天剃须；女性要保持素雅、明快的面容。头发要梳理整洁，不留怪发型。指甲修剪整洁，不留长指甲，可涂无色透明指甲，不涂有色指甲。

（五）注意站姿站位：平时站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不前趴后靠，不嬉笑打闹。站位，一人站中间，两人站两边，三人一条线。不扎堆、不聊天。

二、语言规范：语言是表达形式，是交流工具。人的一生，每一件事运作，都需要用语言来推动。在关键时刻，每一个字，每一句话，都有可能影响事业的进展，改变生存的位置。为此，员工的语言要规范化，具体要求是：

（一）用职业语言：其基本要求是，语感要自然，语气要亲切，语调要柔情，语流要适中，语言要简练，语意要明确。

（二）用尊称敬语：员工面对服务对象，要用尊称敬语。常用的是，“先生”、“朋友、“您”、“请”、“对不起”、“请谅解”、“请原谅”、“请稍候”、“欢迎光临”、“欢迎您再来”、“谢谢”、“再见”等等。

不同的行业、不同的场合、不同的服务对象，其尊称敬语是不同的，不能生搬硬套，用错了会出笑话的。

（三）不用忌讳语句：也称“禁语”，是指在服务过程中，不能使用“禁语”。常见的是，“老头”、“大兵”、“土老冒”、“你问我、我问谁”、“别装糊涂”等等。

（四）说好“三声”：员工上岗后，在接待服务对象时，必须说 好“三声”即招呼声、询问声、道别声。

（五）讲究语言艺术：语言是一种艺术。艺术的语言使人感到高兴，俗话说，“好话一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。

这就告诉我们，不仅要学会“说话”，还要学会讲出有“效果的话”。从语言艺术的角度来说，还要学会“温和委婉”，“争执让步”，“幽默诙谐”，“调节情绪”，“化解矛盾”，“争取对方”。

三、举止得体：是指人的行为、动作。作为员工在职业活动中的行为，必须动作适当，不要有过分或出格的行为。要做到：

（一）态度恭敬：员工对服务对象，要尊重、有礼貌。必须做到，态度和蔼、接待周到、有问必答、不顶顾客、不挑剔顾客，努力去解决问题，让客户满意。

（二）表情从容：接待服务对象，要有条不紊，不慌不忙，不急不躁，按部就斑。发生纠纷，能保持镇静，去解决问题。

（三）行为适度：是指员工行为恰到好处，既不过分，也不缺陷。表现出“举止得体”为度。

（四）形象庄重：员工的语言、举止，不随便，不轻浮，不鬼鬼崇崇，不猴头猴脑。

四、待人热情：是指员工上岗，在接待服务对象时，主动热情，换取客户满意。其基本要求是：

（一）微笑迎人：员工接待服务对象时，要微笑迎人，主动问询服务内容和要求，让服务对象感到温暖和愉快。

（二）亲切友好：是指员工对服务对象，表现出亲近、和睦与友

善的态度。在服务过程中，始终不能有反感、不耐烦的表示。要亲切往来，友好相处。

（三）主动帮人：当服务对象有难题，员工要主动帮助，解决难题，换取客户对企业满意。

（四）热情助人：服务对象出现“力不从心”的事，员工要热情助人，主动去排忧解难，直到解决问题为止。

作 业 题（4）

1、创造商品品牌要求什么？

2、树立企业形象要求什么？

3、培养员工品貌要求什么？

第五章 促销活动与策略

企业促销活动，是通过传递商品信息，陈述商品特点，诱导和唤起消费者购买欲望，从而扩大商品销售，提高企业形象，实现企业经营目标的一系列活动。

其促销活动手段有四种，即广告、公共关系、人员促销、销售促进。这四种手段，各有其优缺点和适用范围，只要通过相互组合，互为补充，可以收到相乘的效果。

上述一切促销手段的运用，要靠企业促销活动的正确策略执行，否则，达不到企业促销的目标。

第一节 广告与公共关系

广告促销与公共关系，在促销活动组合中，占有重要的地位。因此，企业在运用这一促销手段时，必须制定出适合本企业特点的广告和公共关系策略。

其中包括，生活信息广告，象征广告、承诺式广告、比较式广告和利用公共关系活动，塑造企业形象等策略。其广告与公共关系的具体作用是：

一、宣传大众 联结营销：当企业宣传大众，准备做广告时，要结合当前与长远发展战略目标去作决定。具体是：

（一）广告类型与媒体：当新商品上市，为吸引社会关注、打动经消费者，就要考虑选择“主流财经”媒体。如要拉动“终端销售”，则应考虑选择目标市场的大众媒体，如当地强势的电视、报纸等。

（二）评价媒体指标：在确定选哪种媒体之后，要对同一类型的媒体进行评估，其指标是，发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告时段等。

（三）其他宣传形式：除在媒体上做商品广告之外，企业还可以采取其他宣传形式，如出资举办公益性的“科普活动”，企业可以借机树立形象，培育消费者；又可以联结“营销”。

二、形式内容 引人注目：当企业能把地方性品牌升为全国性品牌

时，企业必须做到：

（一）定位产业挑战：企业不但要在细分目标市场、渠道关系等营销战略上创新，更要在品牌、传播上进行创新，只有这样，才能在市场上“较量”高低。

（二）创建区域市场：企业要根据自身特点，了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，大力推行区域品牌与全国战略品牌相结合的战略，针对不同地域的消费者，推出不同口味和不同品牌的系列新品。

三、张扬个性 扬长避短：企业在商品营销上，要让消费者认识商品、在哪些地方与众不同，要以自己的优势去吸引消费者。只要企业营销策略正确，既便是后来者，同样也能居上。

四、突显特色 一语中的：企业让广告发挥出最大的效能，就是要找出影响消费者购买的“真实动因”。具体是：

（一）价值：消费者之所以喜欢企业的商品，是因为相信这种商品，会带来比同类竞争商品更大的价值。

（二）习惯：消费者之所以喜欢企业的商品，是因为他习惯使用这种商品。

（三）身份：消费者之所以喜欢企业商品，是因为商品使他自己更觉“尊贵”，也能在他人面前尽显身份。

（四）情感：消费者之所以喜欢企业商品，是因为他热爱这个商品品牌。

五、温馨可亲 沁入心田：企业在进行广告宣传的同时，要开展相

应的公关活动，发挥广告亲情效力。企业宣传要“纯洁”、“真诚”，让最多的消费者，成为忠诚的消费者。

六、各有侧重 相辅相成：促销广告，作为企业的品牌商品；相关的广告，需要特别注意，可能给消费者带来“心理感受”；尤其要注意与品牌同步的“单一诉求”效应。

七、广告语言 精雕细琢：随着商品种类日益繁多，消费者面临越来越多的选择，于是广告成了企业引导消费的重要营销手段。具体要求是：

（一）品牌广告：以品牌为中心，目标是树立品牌形象，推动品牌销售，让企业产生长远的品牌效益。

（二）商品广告：以商品为中心，目标是引导消费者，产生对商品购买的行为，让企业产生换取商品的效益。

（三）促销广告：以促销为中心，其语言能够吸引、打动消费者，并能唤起消费者，购买企业的商品，让企业产生促销效益。

八、轰动效应 功效巨大：当前，“事件营销”已成为近年来，颇受追捧的一种营销手法。

作为企业仅仅通过媒体聚焦、公众关注来实现“眼球效应”，显然是不够的，必须寻找事件与企业及其商品的“关联性”，挖掘两者价值的契合点才行。

九、舆论导向 功效强大：现代社会，媒体已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量——影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。因此，借助新闻的力量，达到企业营销的目的，是可行的

手段。具体是：

（一）炒作手段翻新：社会越发展，市场竞争越激烈，新闻营销炒作手段越翻新，消费者注意力越集中、越是理智，企业越需要跟上“新闻营销”的形势。

（二）制造热点新闻：企业借助新闻媒体，吸引消费者注意与兴趣，以其达到提高社会知名度、塑造企业形象，促进商品销售或满意服务，实现企业盈利。

十、生动诚恳 以情取胜：“晓之以理，动之以情，诱之以利”是企业营销的“黄金法则”。而对于企业促销来说，最重要方法就是“动之以情”。具体是：

（一）情感的满足：当消费者情感需求得到满足，就会从内心产生“喜悦”，从而产生购买行为，达到企业营销的目的。

（二）面对消费者：企业要尽最大的努力，为顾客提供方便。在这里，“真诚”所代表的、并不是无原则地、满足消费者的要求，而是在销售过程中，消费者参与的“便利”和“公正性的要求”。

十一、铺路搭桥 广结人缘：所谓公共关系，实际上是一个企业在市场经济社会中，赖以生存和发展的整个“社会网络”。

它的根本目的，是为了树立企业良好形象。强调成功的人际关系，最佳的社会舆论，以求赢得社会各界“了解”、“信任”、“好感”与“合作”。

（一）着眼长远利益；坚持真诚合作、互惠互利，平等对待，与自己公众对象一同发展，必须着眼长远利益。

（二）不良影响必改：发现不良影响，认错道歉、求得公众谅解，随后要落实整改措施，重新建立社会公众，对企业商品或服务的信任，以其达到企业促销的目标。

十二、公关营销 以小搏大：当前，越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，面对千变万化的消费心理，什么样的市场营销方式，才能更加行之有效？

（一）推陈出新：以过剩的商品，去追逐有限的消费者，必须不断推陈出新，才能战胜对手，赢得市场。

（二）寻求策略：消费市场日趋理性，消费选择不断变化，企业必须寻求新的营销策略，去指导未来市场发展。

（三）弥补不足：随着全社会物质商品极大丰富、资讯信息大爆炸、消费者消费观念更新、市场竞争形势变化，广告可信度与到达率日趋减弱。弥补广告的不足，就要发挥“公共关系的作用”。

第二节 推销与销售促进

人员推销，最大特点能与顾客直接见面，进行“双向信息交流”。与此同时，还掌握“市场一手信息”，为改进老商品、开发新商品，进行销售预测，都能提供可靠的依据。

销售促进，是指除广告和人员推销之外，为剌激消费者购买欲望，发挥促销作用，提高销售效率，而进行的活动。

销售促进的方式，有多种多样，诸如展销、表演、陈列、咨询、折扣、参观现场、赠送样品、分发样本、分期付款、技术培训、售后

服务等等。

企业可以根据市场形势，迅速而灵活地、开展销售促进工作。其中商品推销与促销主要方法有：

一、自身修炼 首当其冲：随着买方市场形成，企业竞争激化，经常要求员工跟上形势。具体是：

（一）商品知识：员工要掌握商品特性、使用、保管方法，以及商品的应用、操作、维修等技术，做推销工作的技能准备。

（二）销售技术：员工要学会访问顾客、洽谈业务。接待顾客时，举止要得体、语言要规范、不搞俗套，跟上社会形势。对销售的商品或服务，要有说服、诱导顾客的能力。

（三）工作方法：员工要掌握市场调研、销售预测，制定访问顾客计划，分析、改进销售活动的能力。

（四）业务能力：员工要掌握企业交易条件，账票处理，合同缔结，回收资金，与顾客交朋友的能力。

二、第一印象 尤为重要：与客户第一次见面，做第一次交易，显得尤为重要，“好的开始等于成功的一半”。具体要求：

（一）见顾客前：要通过同事、有关客户、营销员、上司、以及该客户下游或上游的客户，来了解具体情况，做到“知己知彼”。

（二）见面注意：要明确交谈目的、达到交谈效果。交谈时，要着装整洁、卫生、得体、有神。介绍要简洁，切中要点，给客户带来利益，让客户有好感。

（三）交谈目的：争取客户注意；引起客户兴趣；剌激客户产生

购物、接受服务的欲望，达到企业的目的。

三、学会聆听 有利成交：推销商品要有“说服艺术”，这是员工的基本功，要努力去掌握它。具体要求：

（一）说服功夫：不仅仅是‘口头’功夫，还要有“为人处世”、“随机应变的功夫”。那些“死板、教条“，固执己见的人，不会受人“欢迎”，也不易于“成交”。

（二）学会倾听：“倾听”，显出对顾客的尊重。与此同时，还要给自己留出思考问题的“空间”。通过倾听，还可以发现顾客真正的需求，找到营销的切入点，更好地促进营销。

四、善于提问 打开心扇：通过提问，可以获得许多信息，既让客户了解企业商品，又知道客户对商品的需求，有针对性的去推销商品。其提问的方式有：

（一）开放式提问：是指提问者，提出一个问题之后，回答者，围绕提出的问题，告诉提问者许多信息。其问法，要让顾客乐于接受，并能认真思考回答问题。

（二）封闭式提问：是指回答者，在回答问题时，用“是”或“不是”。由于提问者，控制谈话的主动权，让回答者，做出简短而直截了当的回答。

（三）选择式提问：是指从提问者提出的问题中，选取两个或两个以上的问题，予以回答。这种方法，便于集中解决问题。

五、千人千面 区别对待：企业要针对不同顾客，开展不同的营销活动。具体是：

（一）客户是营销中心：市场营销活动的起点，是客户的需求；终点是客户的满意。一切营销活动，都要围绕客户展开，客户是营销活动的“中心人物”。

（二）预见客户需求：只有企业熟悉客户，才能实现以客户需求为动力，推动营销活动，实现企业营销目的。

（三）商品找不到需求：是因为不了解客户需求。企业商品，不对消费者需求，结果必然失败。

六、名人效应 促进交易：企业要运用“名人效应”，通过营销使品牌一战成名，并利用名人效应，来强化品牌的知名度和美誉度，借神秘性营销活动，强化品牌形象及魅力，促进成交。

七、个性服务 量体裁衣：随着市场商品极大丰富，人们消费水平不断提高，社会已进入个性化消费时代。

企业要生存、发展，必须开展个性化营销活动，满足消费者消费需求，开展差异性服务，企业才能生存、发展，才能取得盈利。

八、名称响亮 聚拢人气：过去销售市场打的是“价格战”、“广告战”，今天销售市场打的是“个性战”。具体是：

（一）树立品牌形象：企业要打好销售市场“个性战”，就要塑造一个能告诉消费者利益的名称——那就是“品牌”。企业要树立品牌形象，推动企业发展。

（二）发挥品牌作用：企业要在“品牌”上显真情，吸引消费者，打动消费者的心，给消费者留下深刻的“品牌”印象。

九、重点客户 重点关照：企业实施“一对一营销”的策略，可

以从以下几个方面入手：

（一）商品策略：企业要掌握顾客的习惯、偏好、对商品的需求。然后要掌握与顾客互动条件，便于一对一进行营销服务。

（二）价格策略：由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的“单一定价策略”，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性，予以“分别定价”。

（三）渠道策略：由于商品个性化，企业可以采取“向前一体化”的策略，跳过“中介”直接面向消费者，从而更快、更好、更方便地满足消费者需求。

（四）促销策略：一要发挥广告效应、二要通过互联网、三要运用公共关系，来推销商品，进行一对一营销活动。

作 业 题（5）

1、企业广告与公共关系起什么作用？

2、商品推销与促销主要方法有哪些？

第六章 策略营销超对手

企业要时刻分析消费者，掌握需求变化；分析购买动机，挖掘需求潜力。努力做到“策略营销”，力争超越竞争对手，实现企业经营目标。具体要求：

第一节 分析消费者行为

消费者，是企业市场营销的最终对象。消费者购买行为，不仅仅是一手交钱、一手接货的问题，而是经过一系列的分析、判断、决定，才实现购买行为。

企业通过对消费者购买商品或接受服务过程中的分析，针对消费者的心理和行为，制定和实施不同的市场营销策略，具体是：

一、发现需要 满足需求：有需要，就有市场。作为企业经营者，要不断地去发现消费者的“需要”，并尽力满足其“需求”。

（一）现实需求：消费者现实需求，既表现对商品有欲望、又表现对商品有购买力。企业要尽力满足消费者，达到成交。

（二）潜在需求：消费者对商品有欲望而无购买力，或对商品有购买力，但选购不到理想的商品。

此时此刻，企业要深入考察，挖掘潜在需求为切入点，分析市场形势，制定策略，尽快实现消费者潜在需求。

二、分析动机 把握商机：企业通过分析消费者购买动机时，发现有“求实、求安全、求廉、求新、求名、求美”等等不同动机。

企业要从上述动机出发，制定出可行“策略”方案，设计出高效“商品”与消费者满意的“服务“，抓住商机，进行“策略营销”，实现企业经营目标。

三、深入挖掘 对症下药：企业要真实的、了解客户对需求的“变动”，准确地拟定出商品开发、改良方案。进而，拟定促销及差别化战略，促进消费者——消费。

四、追逐时尚 实现自我：当前，消费者比以往更注重消费“多元化、个性化”，无论是吃、穿、住、行、用等方面的消费，还是精神需求方面的消费，都表现出变化大、发展快，成为消费的主流。为此，企业必须：

（一）快速开发商品：针对消费者需求，运用新技术、新方法，快速开发新商品，适应市场新形势。

（二）注重商品换代：企业要跟踪消费者多元化、个性化的变化，求新、求变，求换代，让“商品”或“服务”，适应消费者需求。

五、洞悉内心 圆其梦想：企业要使“商品”或“服务”在消费者心目中，长久不衰，并获得消费者高度忠诚，光满足消费者，在物质上的需求还不够。

必须将商品或服务，变成一种“梦想”，解决消费者“心理饥渴”。满足消费者心理需求。

六、旧瓶新酒 睹物生情：社会流行潮，总是不停地轮回。不少品牌通过‘旧瓶装新酒’的招数，复制自己从前的“经典商品”，让几十年前，风靡一时的销售热潮，在轻年人中卷土重来。

这是因为此阶段的消费者，支付能力强，具有较高的购买力。企业只要把握住这一环节，便可营造出一个广阔的市场来。

第二节 聪明营销超对手

许多企业家认为，“市场上，对手是帮手”。市场并非完全类同军事上的战场，商业经营是一种建设性的事业，而战争则是破坏性的行

为。因此，在商战中打垮对手，并不一定对企业有利。

聪明营销者，是在寻找“对手的优点”基础上，不断策划去超过对手，最终达到经营目标。具体要抓住：

一、消费引导 引导消费：这里两者内涵差异极大，对现实企业营销运作的指导意义截然不同。目的是“造空补缺”，提高培养市场能力。具体是：

（一）消费引导：即消费者引导企业，企业根据消费者的现实需求，生产销售商品，以满足消费者所需。

（二）引导消费：即企业引导消费者，企业生产销售创新商品，或者消费者关心的商品。这里要求企业，必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中“未有的”或者“潜在的需求”，转化为现实需求。

二、分清本末 不可倒置：“市场中的营销，还是营销中的市场”，涉及到经营者思维方法，进而影响到企业的营销实际问题。为此，要分清本末，不可倒置。其两种结果表现是：

（一）市场中的营销：企业将市场置于思维视野之中，了解市场、研究市场，确定企业营销战略。

并根据市场的实际、市场的变化，不断调整营销策略，满足消费者不同类型、不同层次、不同规模的消费需求。掌握消费时尚，进而掌握企业自己的命运。

（二）营销中的市场：是一种与上述取向截然相反的思维方法，把市场看着是实现企业营销目的一个条件、一种手段，即营销得以实

现的环境，有用则取之，无用则弃之。

上述是一种短期营销行为，对培育市场、树立企业声誉漠不关心。其作法不是放水养鱼，而是“杀鸡取卵”。

三、发挥实力 以势取胜：企业要充分发挥自身实力，集中资源，隐藏实力，使竞争对手无法知晓，真实情况和发展方向。运用商业头脑，获取竞争对手信息，进而实现“以势取胜”。

四、超越对手 后来居上：后入市的企业，面对已被占领的市场，必须“谋划取势”，才能出奇制胜。其措施是：

（一）借助开路先锋成果：企业可以在技术上、竞争环境上，进行变革，将最新技术改良方案，落实在商品创新上来。

（二）采取低价进入市场：企业可以以最新的优惠交易条件，降低生产成本，实现低价商品进入市场。

（三）回避正面竞争局面：针对先入市企业的某一个营销薄弱环节，予以袭击，攻其不备，回避正面竞争，以利取胜。

（四）选择没有防御空隙：企业可以长驱直入，予以竞争。但其关键，要深入透彻地了解“被竞争的对象”。达到竞争取胜之后，找出生长之地和发展之路，开拓进取。

五、独树一帜 彰显自己：企业要在竞争中取胜，就不能“循常规”，“随大流”，必须千方百计地去闯自己的“独特路”。具体是：

（一）特色商品：企业要在商品的品种、型号、规格、花样、包装上，另辟蹊径，使商品表现出“差异性特色”来。

（二）特色技术：企业拥有专利技术，专有技术，或多年研究出

来的“精良”技术，永远处于领先地位，超越竞争对手。

（三）特色市场：企业要选市场“亮点”，与客户关系融洽，使客户非我莫属；保持企业持续、稳定、发展的势头。

六、独辟蹊径 创新发展：企业营销创新，是推动企业发展的核心竞争势力，企业没有创新，就没有“出路”。具体是：

（一）商品创新：通过改变人们的价值观和生活方式，来创造企业独立拥有的新“商品”，满足消费者需求。当对方意识到出现“创新”时，就已经失利了。

（二）渠道创新：当前，营销渠道已由金字塔式、向扁平式转变，是分销渠道发展的趋势。由多层次批发变为一层批发；大城市设立配送中心，直接面向客户；有利于企业把握消费者需求，进而提高企业经济效益。

七、香饵悬钓 各有所得：当前，消费者面对丰富多彩的商品，即使手头有钱，也持犹豫态度。他们讨厌“劣等货”，总想在取得确实可靠证明之后，再行购买消费。为此，具体要求：

（一）关键不落俗套：企业要根据不同客户，采取不同的方式、方法、不落俗套，只要推销方式、方法得当，就会取效。

（二）考虑双方利益：只要做到双方有利，才能调动各方的积极性，让大家共同参与进来，从而达到利益均沾，双方高兴。

八、解放思想 改变思路：一个企业只有解放思想，才能改变观念。只有改变观念，才会有新的思路。只有新的思路，才会有新的商品市场销路。

当今，市场竞争的核心，不是价格、不是质量、不是品种，而是“思路”；没有思路的营销，就没有“出路”。因为商机不是现成到来的买卖，而是思路的“创新”。

九、见微知著 把握细节：企业见微知著，对消费者的个性、偏好及潜在需求，能够挖掘细分到“精深”处，就可以投其所好，提供给消费者满意的商品和服务。

这一点告诉经营者，市场经营无小事，“细节定成败”。只有把握“细节”，才能找到市场。

十、信息反馈 进行决策：企业仅凭“经验”，制定商品营销决策，是不够的，必须运用市场调查反馈意见，进行分析、研究，拟定营销决策，才能适应市场形势。

十一、突破传统 网络营销：企业只有突破传统营销，探索营销新路，才能跟上市场营销形势。

当今网络时代，运用网络的办法“营销”，不仅拉近顾客，减少营销人员，降低营销成本，而且还加快营销反馈速度，提高营销效率。其核心问题，企业要“诚实守信”，让客户放心。

十二、别出心裁 生意“出彩”：目前，“彩色营销”，不仅可以向消费者传递商品信息，而且吸引消费者目光。现已开始被国内企业所关注。

从手机行业的“彩信”、“彩铃”，到汽车行业的“外观设计”，家电行业的“彩色空调”，已形成了营销力。

预计未来十年，“彩色”将有望成为21世纪剌激消费者的“核心

卖点”。

十三、嗅觉敏锐 制造商机：企业能否抓住商机，关键在于企业或营销人员，自身的条件和素质；在于能否抓住消费者的心理；在于如何掌握信息，捕捉信息，抓住商机。

十四、发现需求 创造市场：企业要想在市场竞争中取胜，不仅要埋头为商品寻找“卖点”；而且还要用心去寻找顾客的“买点”，倾听顾客的声音，从流行的现象下面，发现潜在的机会，创造市场。

十五、换位思维 寻找市场：企业经营活动和用户有效需求，实现统一，是件不容易的事。要做到统一，必须：

（一）忘却过去：如果不能忘却原本根植在头脑中的“传统观念”，仍然因循原有思维习惯去考虑问题，就无法真正融入“消费人群”之中，体会不到真正“需求”。唯有忘却过去，才能实现真正的突破，才能找到客户真实需求。

（二）学习新知：要舍得花时间去接触新事物、新知识。企业经营者，除每天忙于常规事务和企业战略规划之外，要尽可能拿出更多的时间，去学习新事物、新知识，适应市场新形势。

十六、开拓市场 服务先行：市场竞争告诉我们，谁拥有顾客，谁就赢得市场，谁就是市场胜利者。具体要：

（一）争取顾客：企业除了必须持续一致地，为客户提供优质商品外，还必须为客户提供一流“服务”，去争取顾客。

（二）成功服务：企业成功的“客户服务战略”，不是自动形成的，而是通过规划、执行、监督、调整，才能日趋完美，才能达到为顾客

成功服务。

十七、冲出重围 拨云见日：当市场看似饱和的时候，企业要从消费者需求出发，分析商品功效、定位、销售渠道、广告等上面找问题，以求冲破重围，在众多强势品牌中、脱颖而出，占领市场。

十八、统筹兼顾 双方共羸：企业应以消费者需求为中心，制定目标市场策略、商品策略、定价策略、分销渠道策略、市场竞争策略等一系列营销策略，千方百计地为顾客提供优质商品、周到服务，换取社会效益、企业效益和消费者需求欲望。

作 业 题（6）

1、分析消费者行为应注意什么？

2、企业营销超对手要抓住什么？

2009年9月1日于长春城建学院

第二篇：企业并购分析教案

企业并购分析教案

企业并购包括兼并和收购两层含义、两种方式。国际上习惯将兼并和收购合在一起使用，在中国称为并购。并购的内涵非常广泛，一般是指兼并和收购。兼并又称吸收合并，即两种不同事物，因故合并成一体。指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。收购指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

那么，对于一次案例分析，应该从以下几个方面展开：

一、分析并购案例中的公司所处行业的状况。

其实分析主要是对所处大环境有一个比较笼统的了解，进而分析并购的原因。

二、分析并购类型，一般的并购类型包括以下三种。

1，横向并购。横向购并是指处于同行业。生产同类产品或生产工艺相似的企业间的购并。这种购并实质上是资本在同一产业和部门内集中，迅速扩大生产规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力和盈利能力。

2，纵向并购。试制生产和经营过程相互衔接、紧密联系间的企业之间的购并。其实质是通过处于生产同一产品的不同阶段的企业之间的购并，从而实现纵向一体化。纵向购并除了可以扩大生产规模，节约共同费用之外，还可以促进生产过程的各个环节的密切配合，加速生产流程，缩短生产周期，节约运输、仓储费用和能源。

3，混合并购。是指处于不同产业部门，不同市场，且这些产业部门之间没有特别的生产技术联系的企业之间的购并。包括三种形态：

（1）产品扩张性并购，即生产相关产品的企业间的购并；

（2）市场扩张性并购，即一个企业为了扩大竞争地盘而对其他地区的生产同类产品的企业进行的购并；

（3）纯粹的购并，即生产和经营彼此毫无关系的产品或服务的若干企业之间的购并。混合购并可以降低一个企业长期从事一个行业所带来的经营风险，另外通过这种方式可以使企业的技术、原材料等各种资源得到充分利用。

三、动因分析

企业并购有多种动因，其主要包括以下几个方面：

（一）企业发展的动机 在激烈的市场竞争中，企业只有不断发展才能生存下去，通常情况下企业既可以通过内部投资获得发展，也可以通过购并获得发展，两者相比，购并方式的效率更高，其主要表现在以下几个方面：

1，购并可以节省时间。企业的经营与发展是处在一个动态的环境之中的，企业在谋求发展和扩张的同时，竞争对手也在谋求发展。如果企业采取内部投资的方式，将会受到项目的建设周期，资源的获取以及配置方面的限制，制约企业的发展速度。而且通过购并的方式，企业可以在极短的时间内将企业规模做大，提高竞争能力。尤其是在进入新行业的情况下，谁领先一步，就可以取得原材料、渠道、声誉等方面的优势，在行业内迅速建立领先优势。因此，购并可以使企业把握时机，赢得先机，获取竞争优势。

2，并购可以降低进入壁垒和企业发展的风险。企业进入一个新的行业会遇到各种各样的壁垒，包括：资金、技术、渠道、顾客、经验等，这些壁垒不仅增加了企业进入这一行业的难度，而且提高了进入的成本和风险。如果企业采用购并的方式，先控制该行业的原有的一个企业，则可以绕开这一系列的壁垒，可以使企业以较低的成本和风险迅速进入这一行业。尤其是有的行业受到规模的限制，企业进入这一行业将导致生产能力的过剩。而通过购并的方式进入这一行业，不会导致生产能力的大幅度扩张，从而保护这一行业，使企业进入后有利可图。

3，购并可以促进企业的跨国发展。若企业进入国外的新市场，面临着逼近如国内新市场更多的困难。其主要包括：企业的经营管理方式、经营环境的差别、政府法规的限制等。采用并购当地已有的一个企业的方式的进入，不但可以加快进入速度，而且可以利用原有企业的运作系统、经营条件、管理资源等，使企业在今后阶段顺利发展。另外，由于被并购的企业与进入国的经济紧密融为一体，不会对改国经济产生太大的冲击，因此，政府的限制相对较少。这有助于跨国发展的成功。

（二）发挥协同效应

购并后两个企业的协同效应主要体现在：生产协同、经营协同、财务协同、人才、技术协同。1，生产协同。企业并购后的生产协同主要通过工厂规模经济取得。购并后，企业可以对原有企业之间的资产即规模进行调整，使其实现最佳规模，降低生产成本；原有企业间相同的产品可以由专门的生产部门进行生产，从而提高生产和设备的专业化，提高生产效率；原有企业间相互衔接的生产过程或工序，购并后可以加强生产的协作，使生产得以流畅进行，还可以降低中间环节的运输、储存成本。

2，经营协同。经营协同可以通过企业的规模经济来实现。企业购并后，管理机构和人员可以精简，使管理费用由更多的产品进行分担，从而节省管理费用；原来企业的营销网络、营销活动可以进行合并，节约营销费用；研究与开发费用可以由更多的产品进行分担，从而可以迅速采用新技术，推出新产品。并购后，由于企业规模的扩大，还可以增强企业抵御风险的能力。

3，财务协同。购并后的企业可以对资金统一调度，增强企业资金的利用效果，由于规模和实力的扩大，企业筹资能力可以大大增强，满足企业发展过程中对资金的需求。另外，购并后的企业由于在会计上统一处理，可以在企业中互相弥补产生的亏损，从而达到避税的效果。4，人才，技术的协同。购并后，原有企业的人才，技术可以共享，充分发挥人才，技术的作用，增强企业的竞争力，尤其是一些砖有技术，企业通过其他方法很难获得，通过购并，因为获取了对该企业的控制，而获得该项专利或技术，促进企业的发展。

（三）加强对市场的控制能力

在横向购并中，通过购并可以获取竞争对手的市场份额，迅速扩大市场占有率，增强企业在市场上的竞争能力。另外，由于减少了一个竞争对手，尤其是在市场竞争者不多的情况下，可以增加讨价还价的能力，因此企业可以以更低的价格获取原材料，以更高的价格向市场出售产品，从而扩大企业的盈利水平。

（四）获取价值被低估的公司 在证券市场中，从来理论上讲公司的股票市价总额应当等同于公司的实际价值，但是由于环境的影响，信息对不对称和未来的不确定性等方面的影响，上市公司的价值经常被低估。如果企业认为自己可以比原来的经营者作的更好，那么该企业可以收购这家公司，通过对其经营获取更多的收益，该企业也可以将目标公司收购后重新出售，从而在短期内获得巨额收益。

（五）避税 各国公司法中一般都又规定，一个企业的亏损可以用今后若干的利润进行抵补，抵补后在缴纳所得税。因此，如果一个企业历史上存在着未抵补完的正额亏损，而收购企业每年生产大量的利润，则收购企业可以低价获取这一公司的控制

四、分析并购动机

1，善意购并。收购公司提出收购条件以后，如果目标公司接受收购条件，这种购并称为善意购并。在善意购并下，收购条件，价格，方式等可以由双方高层管理者协商进行并经董事会批准。由于双方都有合并的愿望，因此，这种方式的成功率较高。

2，恶意购并。如果收购公司提出收购要求和条件后，目标公司不同意，收购公司只有在证券市场上强行收购，这种方式称为恶意收购。在恶意收购下，目标公司通常会采取各种措施对收购进行抵制，证券市场也会迅速做出反应，股价迅速提高，因此恶意收购中，除非收购公司有雄厚的实力，否则很难成功。

五、分析并购方式

1，现金收购。是收购公司向目标公司的股东支付一定数量的现金而获得目标公司的所有权。现金收购存在资本所得税的问题，这可能会增加是收购公司的成本，因此在采用这一方式的时候，必须考虑这项收购是否免税。另外现金收购会对收购公司的流动性、资产结构、负债等产生影响，所以应该综合进行权衡。

2，股票收购。使之说购公司通过增发股票的方式或的目标公司的所有权。这种方式，公司不需要对对外付出现金，因此不至于对公司的财务状况发生影响，但是增噶股票，会影响公司的股权结构，原有股东的控制权会受到冲击。

3，综合证券收购。指在收购过程中，收购公司支付的不仅仅有现金、股票、而且还有认股权证、可转换债券等多种方式的混合。这种兼并方式具有现金收购和股票收购的特点，收购公司既可以避免支付过多的现金，保持良好的财务状况，又可以防止控制权的转移。

六、进行总结，综合各项指标对并购后的效果进行分析。这也是一种经验的总结，是对资料的深刻认知。

第三篇：企业文化建设分析

中小企业文化建设分析

摘要：改革开放以来，我国的中小企业越来越成为中国经济中一支不可或缺的力量，但由于我国长期对中小企业关心重视不足，造成中小企业的发展举步维艰。据有关资料调查表明，我国的中小企业平均寿命为3年。究其主要原因为我国很多中小企业由于规模小、发展时间短，企业管理水平低，在企业的建设和发展问题上，更多注重的是利润和效益，却很少考虑企业的文化建设。所以，中小企业想要更加长远的走下去，必须要加强企业文化的建设。关键词：企业文化中小企业文化建设企业发展

一、企业文化对企业发展的重要性

目前，在我国的大多数中小企业中，其创立者综合素质一般不高，管理能力不足，只知追求短期利益，对于企业文化建设往往采取忽视的态度；也有一些企业虽然重视了企业文化的建设，但不注重自身的特点，照搬照抄一些优秀企业的企业文化，造成文化发展的畸形，影响企业的正常发展。所以，发展优秀的企业对企业的发展迫在眉睫。

1、建设优秀的中小企业文化，有利于提高企业的核心竞争力。

企业的核心竞争力是企业生存和发展的根本，而企业的核心竞争力又包括“硬实力”和“软实力”两部分，其“硬实力”主要包括企业的规模、资金、设备、技术力量等，其软实力主要包括企业文化、企业凝聚力等，就目前而言，中小企业的硬实力与国有企业，跨国企业等大型企业是无法相比的，然而在以后的发展中其差距必然将不断缩小，然而企业的文化建设却是一个满满积累的过程，所以在以后的发展中，中小企业必须重视企业文化的建设，提高企业的核心竞争力，才有可能在与国有企业、跨国企业等大型企业的竞争中立于不败之地。建设优秀的中小企业文化，有利于增强企业凝聚力

企业文化是一种精神文化，它是向心力，把整个企业凝聚在一起。这是因为企业文化是经过时间的考验，不断总结得出来，并被企业成员所认可。它向外代表一个企业，可以说是企业的另一招牌；向内则是企业凝聚力的体现，也是全体成员的信念所在，而且它可以促进全体成员朝同一个目标前进。

企业文化具有导向、激励、约束、辐射等功能

导向功能：企业文化明确了企业的价值观，明晰表明那些是企业所倡导和遵循的，并以此指导和牵引员工的行为。

激励功能：员工的归属感和有高度价值的目标感，成为员工的内在激素。

约束功能：核心价值观指导并规范员工的行为，同时又起到约束的作用。

辐射功能：企业文化通过不同的媒介转播，向外具有辐射的功能，起到营销和传播品牌的功能，让自己的品牌有更加广大的消费群体。

企业文化是一种物质文化。提起可口可乐，提起海尔，我们都会生出一种敬畏之情，这就是起文化品牌的体现，这些都是是物质文化的一种体现，穿透时空、影响深远。

二、中小企业文化建设中存在的问题

改革开放以来，我国的中小企业获得了飞速发展，实力得到不断增强，有力地支持了国民经济持续快速健康发展。但是随着科技的日新月异和我国的入世，中小企业面临着越来越激烈的国内、国际市场的竞争，目前中小企业文化建设中存在的问题主要有：

1、中小型企业管理者素质普遍不高，对企业文化建设缺乏正确的理解与认识，定位模糊

(1)将企业文化等同于企业外在形象设计。

(2)将企业文化等同于企业文体活动。

(3)将企业文化等同于政治思想工作。

(4)将企业文化等同于规章制度。

2、家族色彩浓厚，企业缺乏凝聚力和向心力

我国的中小企业大多由个人或家族创立，在用人制度上存在着用人唯亲，以血缘和裙带关系

维系企业管理，造成管理者与员工的疏远，形成各自的小团体；另一方面，企业经营者的独断专行，不利于企业激励和约束机制实施。这些现象都大大弱化了员工的责任感和归属感，从而降低了企业的凝聚力，给企业文化的形成与发展造成了巨大的阻力。

3、对企业文化的建设缺乏正确的理解和认识

我国多数的中小企业文化建设具有盲目性。一些企业管理者认为企业文化对于企业的生产与发展没有多大作用，从而沉默的对待企业文化，采取家长式管理方式，没有对企业文化进行必要的诱导，使企业文化的发展偏离正确的方向。也有一些企业虽然看到了企业文化的重要性，但在企业文化的建设中采取了错误的方式，比如在没有认识本企业的特点时，照搬照抄其他优秀企业的企业文化。造成企业文化与企业目标的冲突，从而影响企业的健康发展。

4、忽略企业文化战略

多数中小企业为了应对残酷的市场竞争，只能更多的考虑企业所处的地位和现状，追求眼前的利益，从而无暇顾及企业的长远战略和长期利益，并且他们还认为企业文化建设只是大企业的事，与自己无关，缺乏文化建设的战略思考和决策，使企业的文化建设停滞。

5、中小企业文化没有遗传性

文化的遗传机制，只有在较长的时间才能形成。文化的遗传有赖于文化精神的连续性，有赖于企业管理者的继承性，有赖群体的稳定性和认同性，有赖于精神文化积淀为机制文化。中小企业诞生的历史不长，企业创业的经营者大多还掌握着企业的大舵，即使退到了后台，仍对企业文化起主宰作用。要使他们的企业经营理念连续地传下去，却还没有文化的传人和遗传的稳定机制。此外，中小企业的人员流动性也大，这使得企业文化的积淀和最终形成也有很大的难度。

三、加强我国中小企业文化建设的主要途径

1、把握企业文化建设的基本原则

（1）目标原则：有目标才有自觉，其直接目的就是有效地引导企业员工的认识与行为，激励员工的工作热情和创新精神，为考核与评价企业员工的工作绩效

文化行为提供依据。

（2）共识原则：“共识”是指共同的价值判断。创建共识是企业文化建设的本质，企业文化建设强调共识是由企业文化的特性所决定，由现代企业发展的内外环境所决定，有人的心理规律所决定。

（3）一体化原则：精神一体化是企业文化追求的之高境界。一体化精神即坚持企业管理人员和一线员工之间的关系一体化，最终实现企业精神的一体化。

（4）卓越原则：卓越是优秀文化的一种状态。要贯彻卓越原则，首先善于建立卓越标准，建立反馈和激励机制；其次要树立模范的作用。

（5）绩效原则：企业文化建设重过程更重结果。在实践中贯彻绩效原则就要引入目标管理方法，转变管理方式。

2、不断提高管理者素质，加强对企业文化的正确理解和认识

我国多数的中小企业管理者综合素质较低，多数是靠经验管理，而一个企业的企业文化的形成与第一任管理者是息息相关的，企业的管理者是企业文化的设计者、倡导者和建设者，对企业文化的建设具有举足轻重的作用，管理者素质高，就有利于企业文化的发展，反之则阻碍企业文化的发展。所以企业管理者必须不断的学习，提高自身的综合素质，在企业文化建设中做好带头示范作用。

3、中小企业文化建设必须全力依靠员工的主体力量

企业员工是企业文化建设的基本力量，是企业文化的基本载体。因此中小企业文化建设中必须全心全意依靠全体员工，不断提高员工的综合素质，注重员工的创造精神，鼓励员工积极的参与企业的管理，这样做有助于使全体员工认识到自己在企业中的重要性，有助于把企业

目标转化为员工的努力方向和自觉的行为取向。同时要注重树立企业英雄，这是企业文化建设和发展中重要的组成部分。

4、重视企业文化的创新，推动企业文化的个性化发展

企业的管理者应该认识到一个企业区别于其他企业的最主要的特征是企业文化，文化能够反映一个企业本质特点，其他外在形象的表现都是这种文化的表现，所以中小型企业在建设自己企业文化时，不可照搬照抄其他企业的文化，应该结合自己企业的自身特点，创造出具有一定特色、富有个性的企业文化。

5、着眼企业文化发展战略，注重培育企业精神，做好企业文化的继承和发展

企业文化建设不是一朝一夕能够完成的，它是一个持续发展培育的过程。中小企业在企业制定的发展的规划时，也应做好对企业文化发展的总体设计，以期达到企业文化不间断、连续的发展过程。同时做好对下一代管理者的培训，使其可以更好的继承和发展企业的优秀文化。

6、注重企业文化传播工作，扩大企业文化的影响力

中小型企业应该重视企业文化的传播工作。企业文化不只应该被本企业的员工所了解和接受，也应该在企业文化建设到一定程度时为更多的公众所了解并逐渐被接受和认可，这样通过企业文化的传播可以加深公众对自己企业及自己企业产品的了解和认可，这对企业的发展是非常重要的。企业文化的传播途径多种多样，比如企业产品的广告设计，对其所在社区的回馈，以及公益活动等。

四、结束语

有企业文化的企业不一定会成功，但没有企业文化的企业注定是失败。中小企业文化建设与企业的生存和发展息息攸关，是中小企业发展的永恒主题。只要每一个企业都能结合自身实际和特点，积极探索，大胆实践，把建设优秀的企业文化当作企业发展的一件大事来抓，就一定能促进企业长远、高效、快速和全面发展。然而就目前我国中小企业的文化建设而言，其文化建设任重而道远。

参考资料

[1] 陈高峰： 《中小企业文化建设基本问题浅析》[J].现代企业，2004(1)

[2] 周灯君： 《企业何以必须有企业文化 》[J] 决策与信息，2006(9)

[3]王成荣：《企业文化学教程》[M]中国人民大学出版社，2003

[4]陶志翔：《企业文化与核心竞争力》 [J]中国乡镇企业会计，2006(10)

[5]周灯君：《企业何以必须有企业文化》 [J]决策与信息，2006(9)

[6][美]托马斯•彼得斯，罗伯特•沃特曼：《追求卓越》.美国优秀企业的管理圣经[M].中央编译出版社，2003

[7]高珊 郭鹏：《论中小企业文化建设》全国商情·经济理论研究，2006（11）

第四篇：企业分析报告

前 言

就目前公司状况而言，已经到存亡之秋。内忧外患，病入膏肓。内因是导致外部供应、客户、社会环境抱怨四起主要根源。究其根源，企业是有一线员工、管理层、公司高层、企业股东四个方面组成。企业的生命是什么。是一种能够凝聚大家的精神。这种精神就是企业的生命力所在。即使是内部条件不齐全，外部环境恶劣。敌众我寡，也能剑锋所指，披荆斩棘。古语：轻财足以聚人；自律足以服人；量宽足以得人；身先足以帅人。四句话，足以解释管理如何去做了。

欲治兵者，必先选将。公司现在从上到下，军心涣散，出工不出力，心中有股怨气。如同一个朝代的末期，敢怒不敢言啊，妖怪还是在祸害人间。此妖不除，难以平民愤，更何谈企业发展。

状 况 简 述

一、供应商目前状况分析

1、自大丰公司成立截止到目前：到期账款（2016年7月20日）：299.6万元，未到账期：47.77万元，合计347.37万元。

2、未开票金额（货已经到了，或者合同已经签订未提货）估算：35万元。

二、按生产种类分析供应商

1、一号装配车间供应商，应付款：201万，占比：58%；

2、二号机加车间供应商，应付款：117万，占比：33%；

3、其它暂未合作或者占时可以放置处理一下的供应商，占比：9%。

三、按目前生产状况综合分析 一号装配车间，从2015年下半年以来，基本属于呆滞状态。目前加工的石家庄精工客户，从供货记录来看，2016年1月-7月份，1020（1）产品 936套，1020（3）产品504套。1020（1）原材料直接采购成本：207.71元/套。说明：按照2016年底板降价17元/套后核算，在2016年以前每套原材料采购价格为：224.71，原材料采购价格高出4.71元/套。

1020（1）销售价格为：220元/套。相差：12.29元/套*936套=11503.44元。

1020（3）原材料直接采购成本：181.58元/套。说明：按照2016年底板降价19元/套后核算，在2016年以前每套原材料采购价格为：200.58。

1020（3）销售价格为：248元。相差：66.42元*504套33475.68元。

1020（1）+1020（3）原材料采购与销售价差额：44979.12元。也就是说：4.5万元，需要支付我们的工人工资、管理费用、销售费用、辅材费用、税金、运费、设备折旧、厂房折旧、账期、财务费用等等一系列费用。够用吗？

就目前实际状况：

目前在手订单，1020（3）还需交付500套，剩下1020（1）和1020（3）各有备品216套，材料基本齐全，只差上海三环部分材料，预算3000元可以处理好。完成这些订单后，至少在三个月甚至到年底不需要在花费时间和金钱在此批订单上。一号装配车间两条路可以走：

1、只有将一号车间启动，做自己的订单。但目前实际状况，从人力（没有好的销售团队、没有好的后方支持、没有技术人员）、物力（目前公司没有更多的资金介入）综合考虑：我们再次单独去开发市场暂时是不具备条件的。

2、和大企业谈判，做别人的代工企业，即OEM工厂，将我们的设备利用起来，将我们自己的石家庄精工客户的应摊销成本降低，积极开发的新的供应商渠道，或者借助别人大公司的采购渠道，降低采购成本是当务之急。必须提醒：石家庄精工客户自身存在严重不足，订单不足，资金不足，账期到期不付款，需要综合考虑是否继续合作。必须有一点，做一套产品至少在毛利润上是要争钱的，否则应该立即拿出纠正措施，包括放弃该客户。做企业不是为了好看，而是需要利润。

1、二号机加工产品分析

设备投入、夹具、刀具投入初步估算也在3万元。就目前而言，该投入的都已经投入了，不应该的也投入了。只有一条路，往前走。两点建议：就泛博客户关系，公司董事长必须在合适的时间立即前往拜访。其意义不言而喻，吃饭碗怎么能掌握在其它人手中呢。与合肥恒丰的关系：就如同三国演义中的，刘琪的荆州被刘备借去。此时恒丰强我们弱，更需警惕别人拿走，也需警惕周边的人与恒丰勾结。有人说：商人重利轻义。

如何确保二号车间生产。目前影响二号车间的，主要是刀具、油脂、包装材料等辅材。

刀具：爱铺丝公司估计（按今年4月较忙核算）5-7万元/月，从目前来说，该公司逾期账款达到35万，在10月份以前解决15-20万还是能谈好的。爱铺丝价格高，与周关系特殊，如果动周的话，需要尽快找到新的单位。全部换成新单位：估计4-5万是可以保证供应的，更换需要1个月时间。如果不动周的话，15-20万是可以处理好的。

合肥功成公司，新开发的供应商，替换上海林亚公司，前期林亚公司供应价值为3万，目前来说可以0.8万完全可以把生产处理好的。

刀具综合考虑需要：月6万元，可以找客户帮忙，我认为：在10月份以前，刀具真心去做的话，15万完全可以保证这个期间的生产了。

油脂类：3桶切削液*2400=7200,1/2桶皂化液（代替拉消油）2500元，综合来算：1万元可以处理好了。在10月份以前可以1-2万元现金是可以处理好这个事情的。其它劳动保用品，估计在3000元处理好。零星辅助材料估计7000元。2号车间还有两个问题涉及资金。电镀费用，建议立即启动芜湖供应商。其产品综合报价为1400元/吨，湖北桥源电镀费用核算如下：AF：支架3128元/吨，钳体：2580元/吨；AS21支架：3485元/吨，钳体2514元/吨；KC-1支架2697.4元/吨，钳体2190元/吨。目前欠电镀厂费用160万，这个价格是芜湖的一倍多，钱让别人赚足了（背后还不知道说我们是什么，怎么这么傻），天天人家还堵住大门要钱。如果更换成芜湖 供应商，至少在10月份以前可以不付款（账期3个月）。

车辆运输问题，也是一个很严重的问题。提醒一下：公司购买的那么多仓储笼都去哪里了。多半是被卖了，公司管理失控了。2号可以说目前是我们唯一的生命，但是目前的设备有限，考虑到泛博客户是目前帮助我们度过难关的救命稻草。但是从长远来看，我们还要走自己的路。泛博从供应商战略考虑，我们即将被淘汰。在三年内，我们很难与泛博一同长大。

结 束 语

打扫好屋子，再开门迎接客人。

以上纯属个人意见，不妥之处还请谅解。

第五篇：[企业党性分析材料]

[企业党性分析材料]

保持共产党员先进性教育活动现已进入第二阶段，对这一活动,从中央到地方各级党组织和党员都很重视，抓得很紧，其势头不亚于过去的党员登记和“三讲”活动，为什么那么重视？我的看法有两条：一是从正面上看，为了提高党的执政能力、巩固执政地位、完成执政使命，全面提高党组织战斗力和党员综合素质；二是从反面上看，为了减少腐败现象、挽回社会影响,加强党的领导。所以,在全党开展保持共产党员先进性教育活动意义重大,影响深远。在学习活动中，我的思想也很受教育，下面我结合学习中的收获，对自已的党性党风状况进行总结反思，查找突出问题，主要有以下几点需要认真的解决，现初步剖析如下:

一、存在的主要问题：

1、素质能力与履行职责的要求有差距。作为上市公司高层管理人员由于长期从事工会、纪检委工作，素质能力还不够全面，特别是在全面推进企业改革，促进企业永续、长足发展上学的不够，钻的不透，在理论体系把握上和“融会贯通”地利用理论学习成果去指导实际工作上做的还不够，与“政管兼通”的要求存在差距，在一定程度上存在经验主义和实用主义，缺乏从经济和社会现象中看清事物本质的判断力和敏锐性，在考虑和安排工作时缺乏前瞻性和系统性。有时观察、分析、处理问题，站位还不够高，视野还不够宽，方法还不够活。

2、精神状态与形势发展的要求有差距。对分管的工作有时抓得还不是很紧，对职责范围内的事有时考虑的还不是很细，有时对一些工作只求过得去，不求过得硬。工作有时不够积极主动，在探索特点规律、总结经验做法、搞好服务指导等方面做得还不够细致。

3、工作作风与求真务实的要求有差距。一是不同程度地存在调查研究不够深入的问题。正因为如此，很多工作是“知其然，不知其所以然”，在一定程度上影响了决策绝对的准确性，有些调查研究存在“半截子工程”现象，即在“调查”上下的气力较大，但在“研究”上做的文章不够，使有些管理工作比较粗，注重了形式而忽视了实际内容。二是存在“走马观花”的倾向，近年来，自己下基层的次数虽然不少，但下去后跑面比较多，蹲点相对少一些，深入实际调查研究解剖的不够，有时抓工作重布置，轻检查督导，跟踪问询也不够。对一些问题没有及时发现和真正解决，比如在这次征求到的意见中，有职工反映频繁装修对职工的身体健康有影响，对于这条意见我做了深刻的反思，感觉到自己作为工会主席，应该主动去为职工解决实际困难，主动为职工创造好的工作环境，而不在问题出来了，意见反映上来了才想到要去解决，所以今后在深入一线解决生产经营困难这方面还需要加强。三是在工作方法上，有时过于简单，情绪急燥，欲速则不达。由于自已做纪检工作，遇到问题不能冷静思考，不能控制自己的情绪，在领导方式方法上不注意“以人为本”，批评人严厉伤害了职工的自尊心，在具体问题的处理上，不能从多方面、多角度考虑和寻求解决办法。

4、廉洁自律与拒腐防变的要求有差距。因为本身自已就是做反腐败工作的，对自身能够严格要求，能够在思想上树立抵御腐败的思想道德防线，自觉执行各项规章制度，在廉洁自律方面总的情况是好的，但严格来说，也有一些做得不当的地方。如在接待上级检查工作时，也有陪吃陪喝的现象，当时想到是为了工作，为了企业利益没觉得有什么不妥，但细细分析起来感觉是与党对领导干部的要求不相符的。另外就是对公司中的党员干部教育的投入较少，公司出现了一小部分党员干部违反规定的事情，这与我的工作不够严谨分不开。

5、工作思路还需拓宽，在企业中的作用要进一步加强。企业工会、纪委工作肩负的任务还是很繁重的，既要认真贯彻执行党委各项工作部署，又要围绕友好集团发展和改革创造性地开展工作，再加上新的形势和任务对商业企业党务工作提出了更高的要求，相对于这些要求，我觉得自己在抓具体工作中还存在一些问题：一是对工会、纪委工作有时仅限于上传下达上级的有关文件精神，而如何结合本单位的实际情况进行贯彻落实，缺乏自己的工作思路；二是抓管理人员党纪政纪教育学习不够，在干部队伍建设上未能很好的发挥纪检委的作用，对管理人员轻管理，重使用、轻培养，对他们经常性的思想教育仅靠大会小会进行提醒，组织他们进行培训学习的不够，原因是考虑到他们普遍承担着较重的经营任务，尽量不占用他们抓经营的时间，因此对他们进行系统的政治理论培训有所放松。究其原因还是我对政治理论学习的重要性认识不足。同时缺乏大胆负责的魄力，在督促同级管理人员按规定办事方面有所欠缺，特别是在班子中“批评难”的现象比较突出，没有把同级之间的批评和对下级的批评当作一项加强队伍建设的大事来抓，存在“老好人”思想。三是在工作中开拓创新不够，由于担心可能引发一些不必要的矛盾和问题以及求稳怕乱的思想，所以创新步子迈的不大。

以上问题的存在，从深层次上分析起来，主要原因是自身产生了自满情绪和畏难情绪，直接导致工作责任的弱化。集团公司自成立以来，公司不断取得骄人成绩，因此产生了自满情绪，而这两年受经济大环境影响，集团公司的发展进入了缓慢增长时期，集团上下都感觉压力很大，我自己也出现畏难情绪，再加上集团成立以来我一直从事这项工作，早就把友好事业当成了自己的终身事业，自以为能够经得起组织的考验，所以产生了自我满足的思想，忽视了世界观的改造，不注重政治素质的提高，标准降低，要求放松，所以造成了自己在宗旨观念、作风建设、和理想念方面出现上面提到的一些问题。

二、产生问题的主要思想根源：

一是对理论学习重要性认识不足。没有从自己是集团公司高层管理人员，肩负着加快企业发展的历史使命的高度去认识学习的重要性，没有从自己的不足和差距中去认识学习的紧迫性，内心存在懒惰思想，因而满足于吃老本应付工作，没有主动去掌握马克思主义的世界观和方法论，实践“三个代表”重要思想精神动力不足，因此不能运用科学理论思考问题、解决问题。

二是党性修养不够强。自觉学习和理论联系实际不够，其深刻根源是党性修养不够，对共产主义理想与社会主义初级阶段的认识过于片面，并且产生了宗旨

意识、大局意识、群众意识较淡薄，客观表现就是在利益面前患得患失，工作中不求有功，但求无过，光想保持现状，不想努力去开创新局面。

三是服务宗旨没有树立起来。几年来，我虽然也坚持了“为民务实”工作作风，在企业发展的同时着力解决了职工生产生活中的实际困难，但还没有完全把企业和群众对我的满意程度作为检验工作成效的最高标准，有些工作做的还不是那么令人满意，有时小成即满。同时由于很多因素的影响，(文章來源：