经典媒介理论教案范文

第一篇：经典媒介理论教案范文

《经典媒介理论述评》授课教案

教学目标：1.掌握英尼斯、麦克鲁汉和戈夫曼媒介理论的基本内容。

2.全面、深入地总结、评价经典媒介理论的意义。3.激发学生深入学习媒介理论相关课程的兴趣。

课时：2课时 教学内容：

第一讲 英尼斯、麦克鲁汉的媒介理论

一、英尼斯的媒介偏倚理论

哈罗德·亚当斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克鲁汉的老师。他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同的时期。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有： 《帝国与传播》(1950)、《传播的偏倚》(1951)、《变化中的时间概念》(1952)，还有一部上千页的未完成的手稿——《传播的历史》，一直未能出版。英尼斯的后期著作“不过是口头表述和文章的集合”，“普遍给人一种粗糙、不完整的感觉。它的文体经常是太隐晦折衷，使读者感到恼怒，感到灰心。”因此，他在世时，其传播研究并未受到传播学界的重视。他的学生麦克鲁汉如明星升空之后，人们才注意到星光照耀下的英尼斯，人们也在麦氏的著作中看到了英尼斯对这位学生的深刻影响。

英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持着高度警惕。英尼斯(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的两难境地。”在征服空间的行动中，报纸改造了人类的时间观念，同时，将新闻变成了商品，使其可以在竞争和垄断中被出售。于是，人们在新闻中强调刺激、轰动和个性，责任已被弃之一边。

英尼斯清楚地看到，加拿大的政治生活受到美国外交政策的压抑，处于扭曲变形的危险之中。但更可怕的是，美国的外交政策大部分是由舆论决定的，而舆论又是靠耸人听闻的报纸来激发的。众人皆醉，唯我独醒，英尼斯孤军奋战，大声疾呼：注意所有帝国的结局，美国趋于空间偏倚的问题必将造成危害。

英尼斯还认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。但是，报业只有在优秀的知识分子手中，才会有理性的运作，才能提供全面的决策信息。

英尼斯在《帝国与传播》(1950)和《传播的偏倚》(1951)中不仅分析了媒介与帝国(广义)垄断之间的关系，更重要的是论述了传播媒介的偏倚性问题。他认为，要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias)的特性。前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。用树枝在潮湿的粘土上书写符号而后烘干或晒干，或者在石上刻画符号，这类媒介反映了人类远古时代的文明特征；树皮和纸草纸的媒介反映了古埃及和希腊罗马时代的文明特点；羊皮纸则是由罗马帝国到公元10世纪的通用媒介；纸和笔则是15世纪中叶的主要媒介；纸与手工印刷是文艺复兴至法国大革命(18世纪)期间的重要媒介；进人19世纪，相继迎来报刊时代、电影时代和广播、电视时代。

在英尼斯的笔下，偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。

偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。但是，英尼斯认为，权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。

英尼斯的著作好像是一只塞满稻草的花枕头。许多学者曾力求从中找出其理论框架，结果都空手而归。因为，他几乎排斥抽象的演绎推理，不追求建立高层理论进而形成一套通则，他注重归纳、罗列，让一长串缺乏条理的具体事实涌向读者的视域；他常把段落压缩成句子，或者不作推理直接陈述结论。切特罗姆(J．Czitrom，1991)说他“不曾连贯清楚地为我们论述过他的见解，他要求读者富于探索精神，愿意发挥自己的想像力和坚韧力，来探索他那真知灼见和渊博学识的灿烂星空。”

英尼斯的观点似乎是消极和悲观的。他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧，因为美元并不能支配一切。他认为，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解，于是现代大学和现代文明都面对着共同问题：如何建立道德的力量去与物质科学释放出的力量抗衡?“智力的工业化”和“机械化的知识”使军事、商业、政治受益匪浅，却使大学和文明日益没落。他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，显然是科技决定论的因果模式在作怪。

英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。

二、麦克鲁汉的媒介决定论

马歇尔·麦克鲁汉(MarshallMcLuhan，1911—1982)是加拿大的著名文学批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克鲁汉的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》(1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》(1962)、《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》(1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按摩、是逆风》(1967)等书。

在世界范围内，没有哪位专家学者像麦克鲁汉那样能够引起学术界前所未有的轰动效应，使无比热情的赞美和十分尖锐的批评同时集于一身，以致于形成了“麦克鲁汉学”(McLuhamism)。纽约《先驱论坛报》的评论说：《媒介通论》这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：“麦克鲁汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。”《生活》杂志则称该书为“电子时代的先知”。相反，伊利诺大学乔治·道格拉斯则在《语义学评论》上针对麦氏的“媒介二分法”发表专文予以批判：“你这种热凉媒介的论调，究竟是‘学理’呢?还是‘标新立异’呢?”旧金山大学校长早川一荣(S．Hayakawa)则针对麦氏的代表作《媒介就是讯息》，发表了观点截然相反的著名评论《媒介并非讯息》。《媒介通论》的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重要原因：“你所写的东西有75％是新的。一本成功的书，不宜有10％以上的新东西。”

纵观麦克鲁汉后期著作和学术界争论的焦点，有三个重要的观点应予评介。1.媒介是人体的延伸

麦克鲁汉似乎不太重视媒介传播信息的功能，却十分看重媒介延伸人体的意义。麦克鲁汉在《媒介通论》序言中写道：“要回答‘人体的延伸’这类问题，就必须把人体每一部分之延伸一并合在一起探讨。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。”的确，传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”、“所听”、“所触”、“所尝”、“所嗅”，因而亦能改变人的“所知”和“所为”。在麦克鲁汉的书中，“媒介”几乎无所不包，除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。于是，穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸，电报成为社会的荷尔蒙——一种奇特的化学性报信的物质，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸。“总之，要想了解和认识传播媒介，就必须先探讨它与人体和神经系统之间的联系。”因为，“媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界。”

2.媒介就是讯息

麦克鲁汉写道：“传播媒介是我们人类意识的延伸，意识则是我们个人能量的‘固定资产’，它塑造了我们每个人的认知经验。”因此，“果”随着“因”同时出现，媒介与讯息如影相随，密不可分；媒介传递的是媒介本身，与具体内容无关。“一种传播媒介的‘内容’(Content)经常即是另一种传播媒介。写作的内容是演说，就像手写的字是印刷的内容一样，而印刷则是电报的内容。”据此，麦氏指出，媒介间存在着极端的“乱伦”倾向，即有很高的百分比的媒介内容是由其他媒介形式的项目组成的。

“媒介就是讯息”，显然指的就是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。在麦克鲁汉的眼里，媒介是重要的，讯息是次要的。“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影形式产生影响与它的节目内容没有关系。文字或印刷的‘内容’是言语，但是读者几乎完全没有意识到印刷的内容，也未意识到言语的内容。”所以，李金铨(1981)对此的解释是“媒介是一种科技，一种形式，它本身便是信息；而‘内容’则是科技的‘使用’。形式重要，内容不重要。”

媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。

3.媒介之热性与冷性

麦克鲁汉对媒介也采取了二分法，但他不像英尼斯是以时空的偏倚将媒介一分为二，而是以冷热的特性将媒介一分为二。所谓“热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影)。”冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介(如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语)。在麦氏看来，“清晰度即讯息、资料完备、明确的状态。”热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。

由于“媒介”在麦克鲁汉的笔下是广义的，于是热媒介和冷媒介的概念也就可以用来解释许多社会现象。

在日常生活中，人要愉悦身心，麦氏认为应“让许多感官交织地参与，而不要使某一感官个别地偏激发展，而使该感官主宰一切。”女孩爱穿短、露、透的衣服，是因为她“不只是把自己装扮成供人看的样子，还要把自己装扮成一个可以触摸的人。”换句话说，这是为了让周围的人视感与触感交织参与，获得好感。戴墨镜的女孩，“则会造成高深莫测与不易接近的意象，因此容易惹人注意，而令人想参与以一窥究竟。”对观者来说，前者是热媒介，后者是冷媒介。

在文化娱乐中，“威仪堂堂的华尔兹舞是一种适合于工业时代的热而快的机械舞蹈，而摇摆舞则是一种冷的使人想深人参与的即兴舞蹈。”爵士舞过去是一种机械、重复的热媒介，现在渐渐成为一种即兴起舞的冷媒介。人一旦进入某种机械性、一致性和重复性的热媒介之中，就等于扼杀人的创造性和参与性，那么他会很快变成精神崩溃者。只有幽默、平淡、松弛的冷媒介才能解放人的精神，“造成一种猛烈的政治性摇撼作用”。

麦氏进一步指出：“就冷热媒介而言，落后国家是冷的，而进步国家则是热的。城市是热的，乡村是冷的。但就程序与价值之复原而言，则以前的机械时代是热的，而现在的电视时代是冷的。”在这里，“热的社会”显然是指那种高度集中、秩序化、强调服从的社会；“冷的社会”则是指那种需要充分调动和发挥人民群众的创造性和积极性、高度参与社会管理、又有自由的社会。可以说这从一个侧面，揭示了发达国家的弊端和不发达国家的优势。

此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内

4.地球村

这个概念最早由麦克卢汉提出，１９８０年他去世后，在他与同事合著的《地球村》一书中出现。

他认为，在人类早期的口头传播时代，人们交流只能面对面进行，范围很窄，因而当时的社会只能处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，社会交流可以扩大范围，个体可以单独脱离开部落，人类进入了“脱离部落化”阶段。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，世界就变成了一个部落，地球就变成了一个村庄，任何国家和社会都是这个村庄的一个部分。

5.麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。

麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德·英尼斯。

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。

“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。

英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。6.对麦克卢汉媒介理论的评价

麦克鲁汉犹如来自外空的一颗流星，其与大气层剧烈摩擦闪现出来的巨大光芒曾让举世瞩目。随着这颗巨星的陨落，往日的那种狂热已不复存在。在“麦克鲁汉热”期间，几乎所有的美国新闻与传播学系的学生都曾经读过或打算阅读他的著作，甚至他的忠实信徒也因此受益匪浅，他成了尼克松1％8年竞选总统期间的一位重要顾问。人类对待新鲜事物犹如钟摆，狂热到极点时就会向冷漠一方回摆。结果，不仅普通公众漠视麦氏，就连较为理性的西方传播学家也在他们大部头的著作中只用两三段文字打发可怜的麦氏。

麦克鲁汉的著作犹如天书一般让当代人无法读解，这是他在死后受到冷遇的一个重要原因。施拉姆评论说： “他的论述方式使得他的观点难以捉摸”，“因为他不信任印刷媒介那种直线的、逻辑的表述方式”，而有意采用一种不连贯的螺旋状的反复展示无数横断面的方式写作。他声称把握这种横断面的观察方法是“探针”。但是，“这些‘探针’往往是些含义隐晦的语句，其措词不是令人震惊就是令人困惑，不是不完整就是不加界说(例如媒介就是讯息)。因此，他在学术上的态度是有些玄妙的，他发出的讯息可以作种种不同的解释。”所以，“鉴于麦克鲁汉本人的文体，引用解释他学说的人所著的论文往往(读解)效果更好一些。”

麦克鲁汉在著作和演讲中的出尔反尔、自相矛盾的做法，也遭到众多批评。人们说他如同罗马神话中守卫门户的两面神——雅努斯，以两种不同的面孔，讲着两种不同的声音。同时，他又“像个文艺复兴时期的小丑，在一场欢闹的智力滑稽剧中说着双关语，大吵大嚷。”③他一会儿竭力为他所说过的一切辩护，一会儿又声称乐意放弃他所说过的一切；他宣称他没有任何背景、不带任何观点，而实际上，他有好几种背景和明显而真实的道德和政治信念；他说继承了良师英尼斯对媒介的批判精神，而人们发现后期的他对媒介是大唱赞歌，找不到一点“英尼斯的严厉”。

麦克鲁汉在言论上的神谕性和论述上的极端性，也是公认的缺点。麦氏认为媒介的冷热不限于科技，亦涉及人与事。热人物或热事物，宜用热媒介传播；冷人物或冷事物，宜用冷媒介传播。他说，肯尼迪在和尼克松的电视辩论中取胜，就是因为前者作为冷人物遇到了电视冷媒介；可是，作为“热人物”的尼克松最终仍是靠电视的“包装”当上总统的。这又如何解释?同样是以声音和画面传播信息的媒介，麦氏将电影看作是热媒介，而将电视认定为冷媒介，这也让许多人困惑不解。对此，徐佳士(1％7)一针见血地指出：麦克鲁汉是企图用“热”媒介来鼓吹“凉”媒介的好处。针对“媒介即是讯息”的论点，施拉姆(1973)赞同早川一荣的观点，他认为：讯息是讯息，媒介是媒介，媒介未必即是讯息。媒介与讯息互相影响，但不互相排斥。而且许多研究证明，媒介与媒介之间的影响差异小，讯息与讯息之间的影响差异大。肯尼迪被刺事件，不论它是由电视、广播、报刊传播还是由口头传播的，都会比家庭室内剧中的事件重要得多。

从长远的和客观的观点来看，麦克鲁汉在传播研究上是个有贡献的并且是引人瞩目的人物。他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪生活的观念，特别是当代青年人的观念。他同英尼斯一样的技术决定论思想固然错误，但他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充或丰富；他对传播科技本身的形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述，是对以往那种媒介不起作用、只有内容才起作用认识的一种订正或完善。他预言的地球已成为一个小小的“地球村”(世界村)的浪漫情景，不仅让当代人兴奋不已，而且着实成了当代科技工作者奋斗的目标。

小结： 理论意义

开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。（唯物论观点---信息技术也是生产力的一部分）媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。地球村的语言符合了世界发展的趋势。

局限性

强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性；强调技术是社会发展和变革的决定性因素----忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用其理论强调人被媒介技术和工具主宰-----忽略了人的主体性、能动性。其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响----忽略了人的理性活动

第二讲 戈夫曼的媒介理论

一、戈夫曼的“拟剧论”（情境决定论）

欧文·戈夫曼(E．Goffman，1922-1982)是符号互动论者，又是“拟剧论”的倡导人。他1922年出生于加拿大曼维尔，1945年毕业于多伦多大学，他在逝世前为宾夕法尼亚大学社会学教授和美国社会学协会主席。在他的八部著作中，最为学术界推崇的是他的第一部重要著作《日常生活中的自我呈现》(1959)①。戈氏在这部著作中出色地介绍了“拟剧论”(或“编剧论”)在社会相互作用上的应用。而对梅氏影响最大的也是这一理论，尽管梅氏将其解释为情境决定论，其实质是一回事。

戈夫曼在社会研究的许多方面都有重要见解，但他一生中最关心的是对在短暂的人际交往中人们制造印象以及别人根据自己的印象做出反应过程的研究。戈夫曼把人际交往比作演戏，把“场所”(社会)比作剧场，社会成员则在这里按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别人的赞许，而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。在日常生活中，每个人都在作戏，小心翼翼地表现自己，以把握自己给他人造成的印象，从而使自身形象能最好地为自己欲达到的目的服务。戈夫曼认为，一场演出要包括三种人：演员、观众和观察者。演员或集体表演，或演独角戏。他们使用“道具”，对照“剧本”，登上“舞台”，并活动于“前台”和“幕后”之间。戈夫曼把专门为陌生人或偶然结识的朋友所做的动作称为前台行为，而将只有关系更为密切的人才能看到的暴露演员真实感情的动作称之为幕后行为。例如，饭店的服务员在“前台”接待顾客时扮演的若是一种恭维的角色，回到“幕后”——厨房以后扮演的也许是一种批评的角色：“你看他那副傻样!”所以，人类的演出一般都具有欺骗性，人不会在“前台”暴露自己的真实感情。

但是，有时演员在表现一种(前台)印象时，会由于他无意识地或不恰当地表现使观众觉察或观看到另一种(幕后)印象。例如，一个正在被面试的人可能会因表现得过分从容自如，而暴露出他内心十分紧张的一面。戈夫曼接着说，尽管人们常常知道人仅仅是在扮演各自的角色，他们还是要保护演员的角色。因为，如果印象受到挑战，演员“丢了脸”，就会使观众和演员都感到窘迫。因此，人们会有礼貌地装作没看见一个本来衣冠楚楚的绅士那半开的裤门，学生会有礼貌地不去指正教授在授课时的错别字和语病。

戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。

戈夫曼的理论遭到了杰克·道格拉斯等人(1980)的批评。他们说，戈夫曼所说的一切无非是怎样为了自己的利益来控制“社会形势”；他所强调的也只是自我表现的非常静止的一面而忽略了它的动态的一面。梅罗维茨虽然接受“拟剧论”，认为这是一种观察社会角色及规则的既有用又有趣的意见，但也批评戈氏以静态的观点而不是以动态的观点分析问题的方法，同时指责他仅局限于短暂的面对面的人体交往范型的研究，而忽视了通过媒介所进行的大规模的符号互动现象的研究。因此，梅罗维茨认为，必须把英尼斯、麦克鲁汉的媒介理论同戈夫曼学说中的情境论融合起来，从而将戈氏的静态的场所研究结合麦氏的媒介环境观点延伸为动态的情境分析，将自然环境和场所研究延伸到传播媒介所造成的社会环境研究，以更全面地揭示社会现实。

（一）梅罗维茨的媒介情境论

美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨(J．Meymwitz)的可贵处在于：既能冷静、客观地对待麦克鲁汉的媒介理论，不跟随在许多人后面起哄，善于从麦氏著作和人们的争辩中吸取营养，又能以开放、综合的观念将美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而在一个新的高度和新的层面上建立了一个有特色的媒介理论。

梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于1985年出版的《空间感的失落》一书中。他声称，他的媒介情境论是英尼斯、麦克鲁汉的媒介理论同戈夫曼的情境理论的有机融合，因此，要了解和认识梅氏理论必须先了解和认识另三种理论。

从梅氏的著作中，我们看到对他影响最大的英氏和麦氏理论的主要内容，已经在前面介绍了，那么戈夫曼的理论中有哪些内容影响了梅氏的媒介研究以及他的媒介理论的特色是什么?这就是我们要重点分析研究的。

1.主要观点

梅罗维茨(1985)认为，在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，其中尤其是电子传播媒介对社会变化所产生的巨大影响更令人瞩目，因为它能更有效地重新组织社会环境和削弱自然环境及物质“场所”间一贯密切的联系。因此，梅氏声称，他提出新的媒介理论的目的就在于提供一种“研究媒介影响和社会变化的新方法”，以解释和说明人类传播活动中过去的、现在的和未来的这类变化现象。

梅罗维茨指出，戈夫曼只是分析了人际交流中“场所”不同、“话语”不同、所表达的情感亦不同的表面现象，而没有揭示出“场所”对交流情境为什么如此重要的真正原因。饭店服务员在“前台”和“幕后”的讲话固然不同，但是，如果他们在议论顾客的古怪行为时忘了关上通讯联络系统，而让这几位顾客听到了这种幕后的说笑，那么这种说笑就不再是“幕后”的而是“前台”的了，也就显得窘迫而不适当，从而会影响整个事情的情境。所以，他认为，地点场所对情境之所以重要，是因为它们允许某些人听到和看到正在其间发生的交流活动，而不让其他人听到和看到这些传播活动。这就是说，由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重要，而在确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会则是判断和辨别的一个关键因素。一间卧室可以充当某对夫妻之间进行密谈的环境，因为其他人没有机会接触到他们密谈的信息。同样，一位政府首脑将他对成千上万公众演讲的情境照搬到家庭或卧室之中，也是不适当的。因此，在梅罗维茨的媒介情境论中，情境就是信息系统，是一个重要观点。构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形，或者说是以人们接触社会信息——自己和别人行为的消息——的机会为核心。在这信息系统内，“信息不但在自然环境中流通，也通过媒介传播”，因此，“运用媒介所造成的信息环境如同地点场所一样，都促成了一定的信息流通形式。”

梅罗维茨的另一主要观点是：每一种独特的行为需要一种独特的情境。他认为，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。

情境是动态的和可变的。梅罗维茨不同意“拟剧论”者的情境静态观，认为，“情境的分离和结合形式是一个可变因素，而不是个人或社会存在的一个静态的方面。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。”这就是通过人们在传播活动中努力使特定的行为与特定的动态的情境保持一致，从而前后一贯地演好某个规定的角色。但是，梅罗维茨指出，相安无事的人际交流情境，一旦遭到大众传播媒介的入侵，原先的和谐与平静往往会受到破坏，引起麻烦。因为，大众传播媒介的运用混淆了区分不同情境的界线，将那些只适合某些人观看的演出原封不动地搬给了整个社会来观看了。比如，60年代后期黑人权利倡导者斯托克利·卡迈克尔在不同的特定物质场所里演讲，他会既有忠实的黑人受众群，也有热情的白人听众群，因为他能根据听众对象的特点设计自己的演讲内容和风格，投其所好。但是，当他需要运用广播电视来讨论黑人权利时，他既找不到明确的解决办法，也无法设计出一种让两者都欢迎的演讲内容。于是，他在大众传播中采用了适合运动主体黑人需求的办法，结果他的演讲激发了黑人受众群的巨大热情，但却激起了白人受众群的敌意和恐惧。

在对上述观点论证中，又导致梅氏提出第三个观点：电子媒介能促成原来不同情境的合并。首先，它促成了不同类型的受众群的并合。梅氏认为，电子媒介不仅使在自然、物理环境中的团体传播的不同受众群趋向合并，也使许多世纪以来印刷媒介占统治地位下造成的不同受众群趋向合并。印刷媒介要求传播过程的参与者有阅读能力和懂写作技巧，接受一定的教育，这又会反过来影响和制约人们对印刷媒介的接触，从而形成适合不同文化层次和类型的受众群。相反，电视所展示的日常生活的视听形象，几乎“完全不是一种代码”，是一种一看就懂的画面，观看电视的技巧极易掌握，无需接受特殊的训练和教育。其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变。原先读者阅读印刷晶总是随着年龄和文化程度的增长，先读浅显、简单的，逐步再看深奥、复杂的；而看电视不需经过固定的阶段和顺序——人们不必先看简单的电视节目，然后才能看复杂的电视节目。原先印刷媒介的受众较为单纯和易于把握，现今电子媒介的受众是混杂的，不易把握。第三，电子媒介使原来的私人情境并人公共情境。梅罗维茨论述道：由于电子媒介代码的简单性，它们能将来自不同经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享，从而促成许多公众领域的合并。他还认为，由于电子媒介的传播具有具体、生动和体现事件进展这一性质，公共经历和私人经历的界线有时变得比以往难以确定得多，甚至不可能确定。通过电视，人们可以观察到别人的私人行为，原来的私人情境成了公共情境。情形若任其发展，那么人将会成为日本传播学者所形容的“透明人”，因为每个人都没有隐私，都处于被公众观察之中。

小结： 1.主要论点：

① 把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

2.对媒介情境论的评价与思考

梅罗维茨的理论不仅在某种意义上发展和超越了英尼斯、麦克鲁汉的理论，而且也的确成功地融合了英尼斯、麦克鲁汉和戈夫曼三个理论的精华，吸收了亚历山大(1971)关于社会交往中情境认同论的一些见解，摒弃了一些片面、消极的内容。所以，与前人的媒介理论相比，梅罗维茨的媒介理论应该说又前进一步，又踏上了一级新的台阶。其可以肯定的，主要表现在三个方面：一是媒介研究与社会研究有机结合。为什么可以结合起来进行研究呢?梅氏认为，媒介与社会有密切的关系，因为媒介是社会环境的一部分，社会环境制约媒介选择；而媒介对社会环境又有着巨大的影响力，所以应该将媒介与社会特别是社会环境的变化联系起来进行研究。二是以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系。以往人们在研究情境与行为的关系时，往往着重分析其静态的中止的特征，而梅氏则注意这两者间动态的可变的关系形态，强调不同情境要求有不同的行为，而不同的行为又会引起不同的情境，所以行为与情境的特征应相互协调、相互适应。三是将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情境合并”的论点。这样做突出了受众在整个传播过程中的重要性，弥补了英氏、麦氏理论的缺陷。这意味着，传播行为要受到受众的类型、人数的多少等特征制约，从而迫使传播媒介必须根据受众群的需求、特征以及分离、结合形式设计信息内容。

但是，梅罗维茨的媒介理论，其缺点与优点一样的令人瞩目，十分明显。首先，过分夸大了媒介科技的作用。梅氏与英、麦两位学者一样，认为媒介在影响社会环境和人们的社会行为方面扮演了惟一重要的角色。只要媒介科技改变，社会环境必随之改变。前者是因，后者是果。例如，社会变化中的“权威的非神秘化”、“成年与童年界线的模糊化”等变化，就皆归因于电子媒介(尤其是电视)的出现。其次，过分夸大媒介科技对社会的消极作用。梅罗维茨认为，媒介科技越先进，往往越不需要受众有较多知识，听广播所要求听众拥有的知识比读者阅读报刊时少，而看电视所要求的知识量又比听广播的知识量少。所以，电子媒介的迅速普及，电视将取代原有的传播媒介，这不仅迅速地合并了受众群，使人们在享受信息时具有“平均主义”的特点，而且将有可能把“人类社会变得类似于古代的渔猎社会”。人类在公共情境下生活，鸡犬之声相闻，人们不仅通过广播电视接受信息，还通过电话和便携式电脑终端从数据中心库等信息中心获取信息。这多少有点．像我国古代老庄的“知足常乐”、“清静无为’’的处世观点。另外，维罗维茨虽没像麦氏那样将媒介说成就是讯息，但他在实际论述中往往将媒介与讯息甚至连同情境混淆在一起，而有时又会不恰当地人为地将媒介与内容分割开来，结果经常自相矛盾。

第二篇：广告媒介理论与实务期末复习

1、媒介与媒体的区别？

媒介是信息传播的介质或中介物，是一种物质实体，如空气等。媒体是媒介更具化的东西。媒介将媒体的发布对象和媒体本身联系起来，媒体依靠媒介进行传播。A媒介是细分媒体的标准；

B媒介是信息传播的二次渠道，是间接的； C媒介组织是媒体的细分枝干；

D没有媒介就没有媒体，没有媒体就没有信息传播。

2、冷热媒介论、示现·再现·机器媒介论 热媒介是传达信息清晰，接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介，参与度低。与冷媒介相对。

示现的传播过程不需要借助工具；再现的传播过程需要借助工具；机器的传播过程中传播和接收需要借助工具。

3、大众传播媒介一般分为印刷媒介和电子媒介。

4、大众传播的五要素是：信源、信息、媒介、接受者、反馈。

5、媒体格局：四纵三横 纵：中央、省、地（市）、县四级媒体网络； 横：报纸、广播、电视三分天下。

媒介是信息产业的重要部分，媒介的产业链：内容制作、内容刊播、受众接收。

6、产业四步骤：采集、加工、制作、传播

7、媒体的产业化过程：商业化、企业化、产业化、集团化。8、1983年，四级办台 9、2001年，四分三合一转变

四分：网络与内容分离、制作与播出分离、频道分营、报道宣传与政府宣传分离 三合：新闻栏目、台电、各媒体融合 一转变：事业+企业的转变运作模式。10、2001年，报业集团化

11、电视广告： 广告栏目：由电视台广告部独立承担的在一个固定的时间，设一个专门播送电视广告的栏目。连续播送多个广告客户的广告。如，广而告之等。具有收费低，时间固定，针对性不强，易互相干扰等特点。

贴片广告或插片广告，贴片一般指栏目之前的广告； 报时、标版广告：只说一句话，一般不独立出现； 赞助广告：栏目冠名、鸣谢、电视专题片；

画面、脚标、以集群形式发布的广告。画面广告多出现在天气预报中。

12、杂志广告

版位：封面、封面拉页、封二（封面背面）、封三（封底封面）、封底、扉页、内页、夹页。封二与扉页构成跨页整版广告。

版面大小：整版、整版跨页、通栏、双通栏；1/2版、1/3版、1/4版、异形广告 发布形式：常规（硬广、专题、分类、赞助、栏头、题花）、特殊（赠品广告、嗅觉广告）

13、报纸广告、版位：头版、二三版、封底、中缝、报眼、栏头、外包页。

版面大小：常规（整版、半版、1/4版、1/3版、通栏*6、8、10、12等）、特殊（双整版、双通整版、整版跨页）、双通半版。发布形式：硬广、报花或题花、特约栏目、软文或专题、报眼、购物券、分类、栏头（冠名）、插入广告、赞助、夹页。

14、户外广告

Billboards大型广告牌；linipole单立柱广告牌；街旗street flag；street level light box步行街楼底广告牌、led显示屏、霓虹灯、三面翻、展台、交通设施（公交车广告busbody）、几封灯箱牌就是看有几根灯柱。

15、旗帜广告banner是网络广告的基本形式

16、悬浮广告

17、弹出窗口广告pop up广告

18、文字链接广告：干扰最少，效果好。

19、擎天柱广告：文章页面两侧 20、对联广告

21、流媒体广告是半透明的。

22、搜索引擎广告即关键词广告AD words：当用户利用某一关键词进行检索，出现相应产品广告，利用竞价排名的方式。

23、社会媒体重信息，偏向媒体属性，属兴趣图谱；社交网络重人，偏向网络属性，关系图谱

24、新媒体：以数字信息结束为基础，以互动传播的特点，相对于传统媒体而言的具有创新形态的媒体及其应用形式。25、2006年，移动多媒体广播：CMMB：China mobile multimedia broadcasting

26、NPP即newspaper；OOH户外广告out of home。

27、同比是指去年的同一时候；环比是指上一个月。28、2005年，网络成为第四大广告媒体。

29、INT即三网融合。2005年，电信与上海文广推出IPTV，大陆第一张IPTV牌照。

30、媒介策划：环境分析、媒介评估、媒介建议。媒介形成即是媒介排期。

31、电通的AISAS。

32、媒体作业

大局观：运用最有效的方式（生活者的行为、态度、接触点）、可操作性 观察消费者的生活轨迹，媒体接触点 媒介计划要量身定做

与营销相融合，要考虑到营销的目标

媒介是品牌的舞台、广告所面临的现实环境 媒介要灵活调整，适应环境的变化

必须定时、经常地去解释媒介计划的执行效果

媒介作业的主体：1专业媒介代理公司；2拥有媒体资源的媒介代理公司

33、转化率、映像数据（Page View）：媒体收视率、受众接触习惯、广告主营销花费

34、媒介策划与媒介购买：媒介策划主要与广告主打交道，内容为时段、版面安排等，为前期工作；媒介购买是媒体排期，将预算合理分配及检测效果，与媒体组织打交道，为后期工作。

35、Top30 brands要阅读。

36、ROI（return on investment）：提升企业的竞争力，投资回报率。

37、CI（BI VI MI）BI为brand image品牌形象；VI为visual image视觉系统；MI为。

38、LBS基于地理位置的服务。Location based service

39、NGB是下一代广播电视网：Next generation broadcasting 40、机遇与威胁针对市场、产品行业；优势、劣势针对产品而言。SWOT分析应放在最后，进行总结。

41、全球互联互通思路：网络、技术、业务、运营、管理五个方面。

42、市场形势：

1市场容量：即市场空间，即企业产品或服务所面对的市场发展空间大小，由市场的地理范围、人口数量、人均收入三要素决定。分析市场容量的视角主要有两个：消费人口（总人口*购买比例=实际消费人口）、消费量（具体消费与消费额。）

2市场份额：产品品类或品牌的消费量、销售量占所有品类消费量、消费量的比例。

3媒体投资比：品类的媒体投资额/品类的市场销售额。

1.产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2.产品导入期时，广告通常扮演教育或告知消费者的角色，媒体投资不高； 3.对关心度高的品类，导入期较长，媒体选择能传达较多信息的印刷媒体。4.对关心度低的品类，导入期短，需要选择比较广的媒体涵盖面。

5.在成长期，主要建立品牌差异化，消费者群体结构变化：既有使用者与新使用者、重级使用者与中级使用者及轻度使用者、品牌忠诚与非忠诚使用者。

6.消费者的价值指数：占消费比率/占人口比率*100.7.地区性扩张也是成长期的一个现象。8.成熟期最大的市场特征是品牌竞争。

9.成熟期的促销活动（SP）增加，更加强调品牌形象和品牌资产。10.产品生产周期是指一个产品在发展上的不同阶段。

11.低CDI、高BDI：必须评估品类处于导入期或者衰退期。若为导入期，具有开发机会；若为衰退期则不具有开发价值。

43、媒体投放面临的三种情况：

A.当品牌占有率为品类之冠时，生意扩张的主要来源为品类的扩张，竞争品牌的使用者为次要诉求对象；

B.若品牌已经包含大部分品牌消费者，而品类呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已经达到一定的界限，媒体诉求对象应该为既有消费者；

C.品牌占有率有限，品类的成长有限时，媒体诉求对象应该为竞争品牌消费者；

44、市场占有率与市场份额的区别：

45、产品的生命周期：

46、营销计划的三个基本要素：营销目标（长期或短期）、营销策略（4P）、营销费用。

47、指数与加权指数是为了清除地比较数值之间的差异，优化数据进行加权。

48、CDI（category development index）：品类在某区域市场的销售额占全部市场销售额的比率/该区域人口占全部人口的比例*100%；主要探求发展空间。评估品类在一个地区发展状况的工具。BDI同上，为品牌。

49、媒介环境分析：

A.频道的基本情况：1区域市场的频道数量和名称；2区域市场的频道定位；3频道的收视人口和受众组合（观众组合式某电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率）；4频道类型（付费或非付费）；5频道占有率（各频道在特定的时段中所占有的观众占开机观众的比率）；6各时段HUT和PUT及频道占有率。B.节目情况：1分析几个频道的节目形成即节目单；2各节目的对象阶层的收视率及排名；3节目的广告单价及折扣，包括制定位置或特别节庆的加价；4各节目的千人成本CPM和收视点成本。

C.广告情况：1区域市场广告的段落安排（节目前、节目内、标版等；广告段落的数量；每个段落的长度；广告秒数的规定）；2广告淡旺季；3广告的干扰度（节目广告秒数/节目时长=广告干扰程度。）

D.购买渠道与机会：有无节目赞助、节目交换广告的机会

E.购买执行的规定：广告订单期限、确认期材料规格、材料上交期限，付款条件和审批程序。

50、报刊的分类和数量：以刊物内容分、以发行周期分、以刊物尺寸分。（宣称、稽核；付费、免费）

51、报刊的印刷品质：黑白、彩色、套色、网线太少

52、报刊内容和读者分析：1定位、栏目设置、倾向；2人口统计特征、人口生活形态等

53、报刊的广告情况：广告单价及折扣、千人成本、版面安排。

54、AD view广告浏览：网幅广告被用户下载、显示次数，一般以一段时间内的次数为主从而进行观测。

55、Advertising network广告网络：利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器进行观测。

56、User Sessions访客量：一定时间内，一个单独用户访问一个站点的全过程。

57、CPM千人印象成本：广告投放过程中，网上广告每产生1000个广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。

58、CPC点击

CPA行动

CPR浏览

CPP购买.59、消费行为决策的一般过程：产生需求、信息需求、对资讯的评估，做出购买意向、选定购买的品牌、购买、使用、评价。60、媒体策略要与创意策略在同一个方向上努力，媒体部与创意部加强沟通和合作。

61、广告安排在意外的状况下出现：1提高消费者注意率；2造成讯息认知障碍。62、卖点要单纯，支持点可以多种。

63、媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。

64、正确的媒体作业的顺序：1共同发展完成创意策略；2确定创意策略和创意素材及尺寸等；3创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；4做修改，定案。

65、广告播出环境的影响：播出环境的协同配合可以对效果产生加成作用。66、从非协同的环境中跳出来的广告是否有效？

67、两次购买所形成的周期即为购买周期，受每次购买量的影响，购买量受商品单价、使用量、使用频率、购买方便性与保存期影响。

68、确定竞争者：1首先清楚了解本品牌既有位置与发展企图，占有率高低，竞争者对手的范畴；2分析竞争品牌的媒介投资策略，可以协助了解竞争品牌的营销企图。69、消费风险：产品功能风险（诉求对象为购买者）、社会形象风险（影响者）、自我印象风险（使用者）。

70、对忠诚度高的品类：1媒体必须借助较高的频次，才可能达到预期的说服效果；2品牌的投资量必须争取到前五位的排名。

71、从投资成本效益考虑，媒体应将资源放在重级消费者上。72、消费者结构从统计变项、心理层面和生活形态三个角度分析。73、媒体投资的另一层意义为促进铺货率。

74、理论上，高占有率的市场应投入较多资源。但过度投资导致利润的下降。75、品牌资产包括品牌知名度和品牌形象。

76、以媒体传送量分配媒体资源，符合传播需求；以金额分配，符合市场收支平衡。

77、媒体选择策略不是选择特定的媒体载具，而是确定选择的方向。

78、媒体选择受品类关心度、广告活动类型、品牌形象和个性、创意态势、消费习性、竞争态势影响、品类相关性（品类与需求、品类与媒体。）

79、档次（电波媒体）与刊登（印刷媒体）指一则广告在媒体上出现的次数。80、GRP总收视点（毛评点）为所有播出档次的收视率总和，专指电波媒体。=到达率*平均接触频率。

81、接触人次为一个媒体排期计划所接触的总人次，重叠的计算。

82、到达率R即Reach。目标受众中，在一定时间内，通常是4周，至少接触过一次任何媒体执行方案的人口或家庭数占总人口或家庭数的比率。有效到达率是至少看过n次某广告的目标受众的百分比。实际情况中，n=3+。83、平均到达率：特定时段内平均每天符合到达条件的接触总人数，不区分每天的到达人口是否有重复。

84、先考虑接触率再考虑到达率。

85、有效接触频率：对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。86、到达率和收视率的区别：收视率既考查观众的规模，又考查每个观众的收视时长，无设定条件，是平均概念。到达率只关注收视观众的规模，不关心观众是否接触到某时段，有设定条件，是累计的概念。到达率适用于任何媒体。

87、接触频次F即frequency，指在一定时间内，通常4周，接触广告的对象消费者的接触次数。

88、相同GRP及露出时间，媒体类别和载具越多，到达率越高。89、忠实度=收视率/到达率。值越高，频道的聚合能力越强。90、覆盖率：特定媒体计划实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视人口数的比率。覆盖率和到达率本质相同，但是主客体关系不同，覆盖率针对媒介计划，到达率针对受众。

91、创意损耗：广告创意随着消费者接触次数的增加，降低其冲击力。

92、媒体与广告创意（广告扮演角色、品牌定义、沟通态势、卖点与支持点、创意概念）

93、广告角色为提高知名度时，增大覆盖率；为品牌转换时，提高投放量；对抗竞争对手时，研究竞争对手的投放策略。

94、媒介特性：不同媒介的传播手段、信息重复能力、信息内容、受众主动性、受众的接触投入度、广告购买方式、创意承载能力不同。

A.报纸媒体：图文并茂，适合细读，信息容易保存，无声无动态形象，印刷质量有限，权威，高关心度。广告表现可以承载详实的信息，图片颜色要充分考虑。B.杂志媒体：精致的信息载体，受众区隔明晰，印刷质量好，无声无动态形象，信息容易保存，深度说服，发行量有限，适合细读。广告表现为精致。

C.广播媒体：衍化成个性化媒介，接收不受时空限制，受众非选择性接收，承载创意能力低，转瞬即逝，不易保留。广告表现为触动听觉，听得明白。

D.电视媒体：覆盖面广，传播速度快，创意承载能力强，想象空间小，受众非选择性收视，高干扰度，投资量大，成本高，声画兼备，动态形象。

E.户外媒体：区域性强，注意程度不高，人流特征，粗略而非传送细节的媒介。适合低关心度商品。

F.互联网：速度可以很快，移动互联网最快，可以定位、定向投放。

95、CPM=广告单价*1000/（总人口*电视普及率*节目收视率）=媒体费*1000/收视人口。96、1986年，办报热潮；1992年，资讯类报纸，精品购物指南；1996年，报业集团化，《广州日报》；2004年，多媒体经营。

97、媒介产业化的表现：电视媒介产业化、报纸媒介产业化。98、体育与传媒的关系？？？ 99、报业集团化的问题： A.组织重构激化内部冲突；

B.得到经营规模而失去了经营活力；

C.过分依赖行政，与市场化运作背道而驰。

100、媒体融合：传统媒体与新媒体通道结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。融合方式：所有权ownership、策略性tactical、结构性structural、信息采集information-gathering、新闻表达融合story-telling or presentation。101、广告媒体的特征与概念： 概念：广告活动中广告主赖以向目标消费者传达其产品、服务所构成的特定广告信息所需要的各种付费信息传播工具的总称。

特征：1针对目标受众进行传播；2可控制性、可评估性；3商业性、付费。102、全媒体时代的三网融合：广电、互联网、电信网络。针对受众个体表现超细分服务。

1.背景资讯分析包括消费者、竞争者、品牌状况、市场状况； 2.媒体投资的主要依据是市场规模。3.市场占有率成长大于销售成长，则品类为衰退中品类；反之为成长中品类。103、媒介质的评估：接触关注度（收视率、观众重叠性；节目形态、节目播出时段）、干扰度（消费者在接触媒体时受广告干扰的程度，广告占有率越高，干扰度越高。）、编辑环境（媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。分为载具形象和载具地位。）、广告环境（载具承载其他广告所呈现的媒体环境）、相关性（产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性）。

104、SOV（share of voice）常用的检视投资占有率的方式之一，指一品牌在一个市场中所占有的投资份额，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率GRP。

105、用媒体策略回归的方式，分析媒体策略的重点：诉求对象阶层、媒体选择、地理性分布、媒体行程、媒体比重。

106、品牌导向、销售导向、非理性投放是广告主对媒介投资大致的三种导向。107、时间性：商品在销售上的季节性分布。

第三篇：本能反应----读媒介的四种理论有感

本能反应

——读《传媒的四种理论》有感

一个正常人的一生都在追求什么？我认为是一种秩序感，即被约束的快感。这样讲可能比较偏激，但是生理上没有秩序感的人被人们视为死人，在心里上没有秩序感的人被人们视为疯子。那么一个正常活人持有的是怎样一种秩序感？我比较赞同19世纪末德国的格式塔心理学（完形心理学）。该学派认为人自身存在一种心理场，人在感知事物时总会受到所谓的结构因素的影响*。我认为这种结构因素在大众传播中就是指系统论。这四种理论即可以是相互孤立的一个系统，又可以是相互影响的整体。比如是威权主义催生了自由至上主义，而这两种主义又不可能同时存在。

四个系统

不可能有科学家称自己的理论是杂乱无序的，因为理论的提出是需要人去感知的，而这种感知建立在心理场之上，不成系统的理论，难以被人感知。所以先将这四个理论视为四个不同的系统，而一个系统要维持下去就需要维持平衡，平衡的打破就意味着系统的瓦解。

威权主义理论是最古老最普遍的一种理论，简单说它假设人只有作为社会一员是才能发挥其全部潜力，国家的价值高于个人，真理源于统治阶级的政策。在战乱年代这种理论是国富民强的保障，用这种方法凝聚还出与蒙昧状态的人心是非常便捷有效的。那么这一系统下的大众传播系统也是带有强烈的威权主义色彩的。古代欧洲报业最大的敌人即是“新闻审查制”。以英国为例，都铎王朝统治时期的英国是一个黄金时代（这里的黄金时代是一个褒义词），但是对于英国的报业来说是极其黑暗的时代，当时的报人不可能一边呐喊着新闻自由一边享受着帝国强盛所带来的好处（至少是人身安全）。我认为这一时期统治阶级对于大众传媒的态度是暧昧的，一方面他们不遗余力的压制民间传播新闻的权利，一方面又允许少量的传媒在民间传播自己的影响力（津贴制度）。万恶的“新闻审查制度”在这一系统中充当的其实是一个调节者作用，是防止系统走向崩坏的关键因素，17、18世纪的欧洲战乱不停，资本主义的萌芽也是从这时开始。作为当时的统治者来看这二者无疑是洪水猛兽，对外要捍卫领土的完整，对内又要防止资本主义的侵蚀，因此“新闻审查制度”可以防止情报的外露和察觉资本主义的活动情况。但就算统治者横扫千军也只能被形容为穷兵黩武，资本主义发展已是大势所趋。在这一系统中资本主义成不断增长的状态，而文艺复兴与启蒙运动又对此做出了积极的反馈，因此威权主义系统渐渐脱离原来的状态以至最终崩溃。所以威权主义理论的形成与发展是与社会现实息息相关的，若没有这些秩序的约束，也就不可能催生自由至上主义。

自由至上主义盛行于19世纪，直至现在仍然有很多国家使用这一理论。概括的来说它主张以下几个方面：一，信赖人的理性有其辨别真伪的能力。二，需要一个观点自由的市场，使理性在市场之中相互竞争。三，传媒的功能是监督政府施政。这一理论与威权理论的主要分歧在于人的价值被拔高，“社会的主要功能是促进社会个体成员的利益”。若用这一观点看待这一系统，我认为系统的崩溃只是迟早的事。比如不断有人提出自己的名誉权受到侵犯，有人呼吁政府有所作为。但是在这一系统中充当平衡者的是弥尔顿提出的“真理的自我修正”。虽然这一这一理论漏洞百出，但是在观点自由的市场中这个理论做出了必要的补救。如果在一个系统中，观点能不受限制的参与辩论，让真理自己萌发出新的真理，系统的稳定性是难以维系的，所以我认为“真理的自我修正”在观点自由的市场中充当的是一个强制者，它强迫一方的理性屈服于另一方的理性，从而衍生出新的真理。不难看出自由至上理论从产生以来就处于一种不断的自我调节之中的，其目的就是为了补救观点自由市场的无序感。可能当初这一理论成型时，人们还没有察觉到其实自由至上追求的只是另一个观点集中。最后自由至上主义系统并没有崩坏，而是通过赞同和批判这两种积极与消极的反馈，由一种状态转向另一种状态，即社会责任理论。

社会责任理论是自由至上主义理论的一个分支，它认为自由是伴随着义务的，传媒拥有自由的权利也应当完成大众传播的主要功能，以对当今社会恪尽职守。自由至上主义论之所以能过渡到社会责任论还是与“真理的自我修正”分不开的。“观点自由的市场”越来越让人产生一种不确定的感觉，即霍金提出的：“所有理论原则都应放在辩论的熔炉里进行烤炼，那么这些原则中的哪一个能最终决定辩论的结果？而人

又是如何从无休止的且不断更新的观点中挣脱出来的？”这些疑虑的产生正是对无秩序自由的怀疑。于是新闻自由委员会出台了一系列的措施呼吁新闻界自我规范，这种自我规范建立在道德规范上。道德认知是极其主观，不同的人有不同的看法，所以需要一种统一的道德观来约束传媒的行为，正如新闻自由委员会列举的对社会传媒的五条要求，其中心思想是贯彻一条主流的价值观，让这个系统沿着这一标准发展，在这期间你可以偏离这条道路，但这也就意味着你偏离了主流，要么重新规范自己，要么自取灭亡。所以我认为社会责任理论实际上市一种温柔的威权主义论，只不过将判断真理的权利交给了社会大众。最后社会责任主义者想要得到一个自由而负责任的新闻界，其中心语是责任二字，那么这就产生了一个问题，向谁负责？这一时期的大众传播业得主要特征是向着集团化发展，也就意味着大众传媒的工具是掌握在少数人手中的，这时社会责任主义者显然是担心各种形式的公器私用，所以一再呼吁要建立一个自由而负责任的新闻界，那么我们假设这些集团领导者的道德规范都是一样的，首先他们不可能完全对政府负责任，因为这是自相矛盾的，其次他们不可能完全对民众负责任，因为一定形式上的欺压民众是他们牟利的关键。既然如此传媒就只能对自己的言行负责，这又回到了“真理的自我修正过程”。其实社会责任论的提出透露着人们的一种无奈，他们希望有足够的自由追寻真理，但是有需要有足够的约束控制真理对自己的伤害。

这本书中的最后一章是施拉姆写的苏联共产主义制度，其字里行间透露着强烈的冷战气息。他从苏联共产主义理论诞生的根基上对此加以论述，他认为“马克思没有给革命提供一套政治理论，甚至没有任何形式来说明‘无产阶级专政’是什么样子的。”所以苏联共产主义理论也是建立在一个摸索与想象的基础上的。之后施拉姆论述了一系列在资本主义国家看来是不可思意的新闻制度，努力将苏联共产主义理论往专制独裁上靠，并且将它与法西斯对等。这一理论认为一切的大众传媒都是国家的工具，对民众的作用是宣传教化使人不能自由思考，真理就是唯一的真理。确实，苏联共产主义理论存在着许多专制独裁的因素，但是反过来看，这种极其强盛的秩序感不正是自由主义理论与社会责任理论所缺少和所追求的吗？只不过表现的形式有点露骨。同样的我们把这一理论看成一个系统，在这个系统中充当平衡者的是“共产主义理想”。前三个理论似乎都在追求一种平衡的秩序，有些走向了崩溃，有些得到了新的发展，但是会不会有一种秩序能从根本上解决这平衡问题？我认为有，那就是一种终极的秩序，一种不被人察觉但是时刻左右着人的行为的秩序。在当时的苏联，“共产主义理想”正在使大众传媒变成工具，对人民进行鼓动与教化，目的就是同化大众，使“共产主义”理想深入人心，就我现在的情况看来，共产主义是非常荒诞的，正如前面施拉姆所说，马克思自己也不清楚“无产阶级专政”是什么样子的，那么马克思就更不可能了界“无产阶级专政”的终极目标是什么样子的了。这一系统中，传媒的最终目的是将民众教化为一群“仅次于天使的人”，只有这样的人才有资格进入共产主义的世界。其实极端一点想，也就是需要人民泯灭人性，丧失独立思考的能力，在系统中无所作为，只能按照规定好的原则发展。那么这时的人与行尸走肉一样，但是你不能否认的是这个系统永远也不会崩溃或发展，因为其中唯一的变量已经消失。

一个系统

四个系统都有其产生和发展的土壤，不能武断地说谁对谁错。从这四个系统的发展沿革来看，人们都在追寻着一种稳定和完整。比如威权主义面对的问题是信息的极大不对称，而后来的自由至上主义重点解决的就是每个人对媒体有使用权和接近权。社会责任理论解决的又是自由至上主义的不稳定和不健全。苏联共产主义则是一种极端化的平衡系统。所以不难看出人的本能中有追求完美秩序的意识，这构建起了一个相同的“心理场”，不管外在的系统再怎么改变，人类自身对系统的吸收和再创造总会做出一些本能的反应，即补全残缺，修改错误，追求完美。

*引用于格式塔心理学简介

何炬

08级新闻学一班

学号：080151003

第四篇：理论教案

体育锻炼与合理营养

教学目标：

1、了解营养素概念和在体内的作用。

2、了解不同运动项目锻炼中如何加强营养素的补充。

3、掌握不同气候条件下锻炼时的膳食问题。

4、学会运动与营养的合理搭配。

教学重点：营养对体育锻炼的影响

教学难点：不同锻炼项目对合理营养的需求 教学内容：

一、营养与健康

1、营养的涵义与合理营养

生命的存在，机体的生长发育，各种生命活动及体育活动的进行，都依赖于体内的新陈代谢过程，从而机体必须不断地从外界摄取新的构成细胞的物质、能源和其他活性物质，而且主要是从食物中摄取。这一获得与利用食物的过程，称为营养。营养是保证机体生命存在和延续的重要条件。

2、营养膳食的合理性

人体的生长发育离不开营养，而科学合理的营养则是增强机体质量、完善生理机能、提高健康水平的主要物质基础，也是提高工作效率的先决条件之一。

营养膳食的合理性原则，就是要求膳食中必须含有机体所需的一切营养素，而且含量适当，种类互补，全面满足身体的一般需求和特殊需求。此外，营养的合理性还要求食物是易消化吸收，不含对机体有害成分。

3、营养素概念：营养素是指能在体内消化吸收，供给热能，构成机体组织成分，调节生理机能，为机体进行正常物质代谢所必须的物质。包括蛋白质、脂肪、糖类、维生素、矿物质和水六大类。营养素与健康有着密切的关系，健康的身体同时也需要适当的体育锻炼，所以营养与体育锻炼时密不可分的。

二、营养素在体内的作用

1、蛋白质在体内的主要作用：蛋白质是生命活动中第一重要物质，它在人体内的主要生理功能是：构成机体组织、促进生长发育；构成酶和激素成分，调节酸碱平衡及全身生理机能；增强机体抗病免疫能力；供给热能等。机体一旦缺乏蛋白质，首先影响机体生长发育，肌肉萎缩，甚至贫血，并出现抗病力下降，内分泌紊乱，易疲劳，伤口不愈合等现象。

2、脂肪在体内的主要作用：脂肪在体内构成细胞膜及一些重要组织，参加代谢，供给热量，保护内脏，保持体温，并有促进脂溶性维生素的吸收等作用。

3、糖类在体内的主要作用：糖类在体内的首要作用是供给热能，人体所需能量的百分之六十是由糖类供应的。其次还构成组织成分并参与其他物质代谢，对中枢神经系统有特殊营养作用，调节脂类代谢，具有解毒作用，保护肝脏等功能。机体缺糖使血糖下降，首先影响中枢神经系统大脑的机能，使其兴奋性下降，反 应迟钝，四肢无力，动作协调性下降，甚至晕厥，运动不能继续。

4、维生素包括脂溶性（A、D、E、K4种），水溶性（B1、B2、C等）

5、矿物质（又称无机盐）：体内矿物质元素种类很多，总量约占体重的百分之五，是构成机体组织成分、调节生理机能的重要物质。其中，钙和铁是最易缺乏的。钙在体内的主要作用是构成骨骼和牙齿，维持神经在肌肉的正常兴奋性，参与凝血过程等。铁在体内的主要作用是构成血红蛋白。

6、水在体内的主要作用：构成具体的主要成分，参与全身所有的物质代谢，完成机体的物质运输，调节体温，保证腺体正常分泌。

三、营养对体育锻炼的影响

进行体育锻炼时，体内会发生一系列的生理性的变化：中枢神经系统活动紧张，内分泌机能提高，酶系统活跃，新陈代谢旺盛，单位时间内的能量消耗数倍、十数倍于安静状态，体内的糖、脂肪被大量分解供能，蛋白质代谢更新加快，大量的维生素、无机盐参与分解代谢而加大了丢失过程。这些变化，使机能对各种营养物质的需求量大为增多。

营养与体育关系密切，对锻炼效果有着很大的影响。体育锻炼造成的能量消耗，要在运动结束后通过合理的营养膳食得到补充。如果缺乏合理营养保证，消耗得不到补充，机体处于一种“亏损”状态，久而久之，对机体健康不利，会使锻炼者生理机能及运动能力下降，出现乏力疲劳甚至疾病状态。在这种情况下，想要提高锻炼效果或运动成绩是很困难的事情。

合理营养与体育锻炼时维持和促进健康的两个重要条件。以科学营养为物质基础以体育锻炼为手段，用锻炼的消耗过程换取锻炼后的超量恢复过程，使机体积聚更多的能源物质，提高了各器官系统的机能。此时获得的健康，较之单纯以营养获取的健康上升一个新的高度。因为合理营养加体育锻炼获得健康的同时，也获得了良好的身体素质。

四、不同锻炼项目对合理营养的需求

在群众性体育锻炼活动中，因各个项目代谢特点不同而对合理营养有着不同的需求特点。

1、跑步的营养特点

短跑是以速度素质为基础的无氧代谢供能为特点，工作时间短，强度大，要求有较好的爆发力的项目。在膳食中要有丰富的动物性蛋白质，以增大肌肉体积，提高肌肉质量，蛋白质的摄入量每日每公斤体重可达3.0克左右。另外，要求在膳食中增加磷和糖的含量，为脑组织提供营养，改善神经控制和增强神经传递，动员更多的运动单位参加收缩。还要求在膳食中增加矿物质如钙、镁、铁及维生素B1的含量，以改善肌肉收缩质量。

长跑是以有氧耐力素质为基础，以有氧代谢供能为特点，要求有较高的心肺功能及全身的抗疲劳工作能力的项目、虽强度较小但时间较长，体力消耗较大。要求膳食中以较全面的营养成分，增加机体能源物质的储备，在丰富的维生素、矿物质成分中，突出铁、钙、磷、钠、维生素C、B1和E的含量，有利于提高有氧耐力。

2、体操类项目的营养特点

健美操以及竞技体操、艺术体操和技巧，动作复杂而多样，要求有较强的力量与速度素质以及良好的灵巧与协调性，对神经系统有较高的要求。其营养特点是： 高蛋白质、高热量、低脂肪、维生素和矿物质，参加该类项目有时为比赛需控制体重，但不能过分控制饮食，避免造成营养不良，特点是不能影响参加锻炼的儿童少年的生长发育。

3、球类项目的营养特点

球类项目对力量、速度、耐力、灵敏、柔韧等素质有较高的要求。食物中要含丰富的蛋白质、糖以及维生素B1、C、E、A。球的体积越小，食物中维生素A的量应更高些。足球活动时间较长且在室外活动，矿物质、水分丢失较多，应及时补充。

4、冰雪项目的营养特点

由于长时间在冰雪上活动，价值环境温度较低，机体产热过程增强以维持体温，所以蛋白质和脂肪消耗较多，膳食中必须给予补充。同时要增加糖类以提供能源，维生素以B族为主，并增加维生素A的摄入，保护眼睛，适应冰雪场地的白色环境。

5、游泳项目营养特点

游泳项目在水中进行，使机体散热较多、较快，冬泳更是如此。游泳锻炼要求一定的力量与耐力素质，要求在膳食中含有丰富的蛋白质、糖和适量的脂肪。老年人及在水温较低时处于抗寒冷需要，可再增多脂肪摄入。维生素以B1、C、E为主。矿物质应增加碘的含量，以适应低温环境甲状腺素分泌增多的需要。

五、不同气候条件下锻炼的营养特点

1、夏季锻炼的营养特点

夏季气候炎热，锻炼应多在通风处、树荫处进行。此时体内物质代谢变化很大，大量出汗使能量消耗增加，并使钙、钠、钾及维生素大量消耗和失去。所以，夏季锻炼时的膳食有其特殊要求，及时合理地补充水和电解质及维生素比补充蛋白质、糖、脂肪更加重要，这对增加散热过程，防止中暑是必须得。在电解质中氯化钠的摄入，常温下每人每天为10~15克，夏季高温再增加10克左右。需补充维生素包括B1、B2、B6、C、胆碱、泛酸、叶酸等。蛋白质的补充应教平日增多，减少脂肪成分，膳食搭配应清淡可口，以增加食欲，并多吃一些蔬菜与水果，以增加矿物质、维生素的摄入。

2、冬季锻炼的营养特点

冬季气温较低，寒冷的环境使机体代谢加快，散热量增加，所以膳食中应增加蛋白质及脂肪含量。同时，增加热能充足的食物和维生素A、B1、B、C、E。因冬季着装较多，户外活动少，接受日光直接照射的机会、时间较少，还应在膳食中补充维生素D和钙、磷、铁、碘的含量。

讨论问题：谈谈你运动后的饮食问题。

第五篇：理论教案

运动训练——武术

武术在我国有悠久的历史，它的产生缘起于我国远古祖先的生产劳动。在原始社会生产力极为低下的条件下，人们为了生存的需要，就必须依靠群体力量同自然界搏斗。在狩猎的生产活动中，人们不仅靠拳打、脚踢、躲闪等徒手动作与野兽搏斗，还拿起石头、木棒与野兽抗争，逐渐积累了劈、砍、刺的技能经过不断的总结与创新，最终形成了武术。随着我国社会主义历程的发展，武术成为社会主义文化和人民体育事业的一个重要组成部分，在不断地壮大发展。武术的内容丰富多彩，按其运动形式可分为套路运动、搏斗运动两大类。1.套路运动

套路运动是中国武术一个特有的表现形式：以攻守进退、动静结合、刚柔虚实等运动的变化规律形成练习形式。不少动作在技术规格、运动幅度等方面与技击的原形动作有所变化，但是动作方法仍然保留了技击的特性。即使因连结贯串及演练技巧上的需要，穿插了具有攻防技击意义的动作，然而就整套技术而言，主要的动作仍然是以弹、踢、打、摔、拿、击、刺诸法为主，是套路的技术核心。它的攻防技击特性是通过一招一式来表现的，汇集百家。它的技击方法是极其丰富的，按主要内容包括拳术、器械、对练、集体表演。(1)拳术

拳术：是徒手练习的武术套路运动。武术拳种的种类：

武术拳种多种多样，可以说上名字派别的就有几百种，但是主要有长拳、太极拳、南拳、形意拳、八卦拳、通背拳、象形拳等。（2)器械

器械的种类很多，一般分为长器械、短器械、双器械、软器械。刀、枪、剑、棍是现在重点的竞赛项目。

刀：刀术短器械的一种。它由刃、背、尖、护手盘和刀柄等而构成。刀的长度是以直臂垂肘抱刀的姿势为准，刀尖不得低于本人的耳上端。运动方法以缠头裹脑和劈、砍、斩、撩、扎、挂、戳、刺等基本刀法，并配合各种步型、步法、跳跃等动作构成套路练习。它的特点是勇猛快速，刚劲有力。

剑：剑术短器械的一种。它是由剑刃、背、锋、护手、柄等部分组成。长度以直臂垂肘反手持剑的姿势为准，剑尖不低于本人的耳上端。以刺、点、撩、截、格、挂等剑法，配合步型、步法等而构成套路。它的特点是刚柔相济，吞吐自如，轻快潇洒，矫健优美。

枪：枪术长器械的一种。由枪头、枪缨和枪杆所组成，多用白蜡杆作枪杆。枪法以拦、拿、扎为主，还有崩、点、穿、挑、云、臂等。练习枪术要求持抢要稳活，扎抢要平正迅速，力达枪尖。拦拿缠绕圆转，劲力适当，方法正确，身法灵活多变，步法轻灵稳健。

棍：棍术长器械的一种。棍的最低长度等同本人身高。它以臂、扫、戳、挑、撩、拨等棍法为主，并配合步型、步法身法等构成套路。练棍要求手臂圆熟，身棍合一，体现出勇猛、快速有力，棍打一大片的特点。（3）对练

对练是在单练基础上，两人或两人以上，在预定的条件下进行的攻防的假设性实战练习。其中包括徒手对练、器械对练、徒手与器械的对练等。

徒手对练这是运用踢、打、摔、拿等方法，按照进攻、防守、还击的运动规律编成的拳术对练套路。如对打拳、对擒拿、南拳对练、太极拳对练、八极对接等。

器械对练这是以器械的劈、砍、击、刺等技术组成的对练套路，主要有长器械对练、短器械对练、长与短对练、单与双对练、单与软对练，双与软对练等多种形式。常见的有单刀进枪、三节棍进棍、双匕首进枪、对刺剑等。

徒手与器械对练一方徒手，一方持器械进行的攻防对练。如空手夺刀、空手夺棍、空手进双枪等。（4）集体表演 是以六人以上的徒手或器械集体演练，可变换队形与图案和采用音乐伴奏，要求队形整齐，动作协调一致。

2、搏斗运动

搏斗运动主要是散手、短兵。（1）散手

散打运动是在利用现代体育推动的方法,在传统武术中采用一定的条件下制定出有一定的竞赛规则来进行攻防性的实战演练，就是说比原来套路的对练又提高了一步，属于实战性的演练。散打运动的比赛是在高六十厘米、边长八米的正方形台上进行的上面铺有软垫，运动员要戴护具。

现代散打运动是指两人踢打摔等技法为基本素材，按照规定的场地、时间、条件进行徒打对拔格斗的一项运动。散打运动是一项较劲、斗智斗勇的激烈项目。散打基本技术包括实战姿势、步法、进攻技术、防守技术、返还技术等五个部分。在现代体育教育推动的基础上，通过锻炼可全面提高人体身体素质，同时更好的引导青少年加强对强身益智，陶冶情操,培养青少年具有不怕坚苦,努力拼搏的奋斗精神。（2）短兵

短兵运动在五十年代开展较广泛，现代推广较差。该项运动是运动员手持器械，在场地内运用劈、刺等技术进行的对抗项目。