OTC药品营销十大趋势目前OTC药品营销出现十大趋势[模版]

第一篇：OTC药品营销十大趋势目前OTC药品营销出现十大趋势[模版]

１、款式包装新颖求大

目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。

２、独特成分领先科技

当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。

３、概念翻新引领潮流

ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

５、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

６、硬性广告猛打名气硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。

７、终端营销争夺顾客大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

８、情感诉求感动消费情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了！”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

９、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

１０、两种渠道同时销售对于大部分ＯＴＣ药品，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等来说，只要进了医保目录就意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院临床销售，而且可在药房、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，构成一道ＯＴＣ药品营销独有的风景。

第二篇：OTC药品营销务实

OTC药品营销务实

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商家协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律、灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

第三篇：现代OTC药品营销模式（定稿）

现代OTC药品营销模式

内容提要：近年来随着医疗改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市场发展迅速,药用消费品增速惊人,药品消费格局不得不从新定义,药店终端一跃成为OTC药品（非处方药）营销的重要渠道。随着市场的飞速发展,产品间的竞争也变的十分加据，产品间的差异性逐渐缩小。这时如何突出产品的特点以吸引消费者就变得十分困难了,在这种环境下,品牌营销迅速脱颖而出,很快风靡营销界.成为OTC药品营销的重要组成部分。关键词: OTC 品牌营销 药店终端

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力逐渐展现，成为了医药市场的新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品种琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌营销在现代的OTC药品营销中，最为可取。本文在这主要就是介绍品牌营销（适应整个医药市场包括OTC市场）和药店终端（OTC药品营销的重点渠道）。

一:品牌营销

早期的医药市场（包括OTC药品市场）由于产品品种单一，市场竞争少，同质化市场尚未形成，在这种情况下的营销模式为USP式，也就是独特的卖点主张，也称产品核心概念。是企业向消费者传递的最重要的产品信息。但随着产品竞争的加剧与产品差异性的缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难，消费者的观念也发生转变，更重视心理满足。在这种情况下，品牌营销很快风靡营销界。在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌。回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举： 丹参滴丸成就了天士力集团；

汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团； 排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；

古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团 还有很多很多这样的品牌，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有药品和消费品双重属性，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给“唯利是图”的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

建立一个品牌一般有4个方面，分别是知名度、忠诚度、品质、商标。品牌知名度是建立品牌的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中。1.知名度

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者“知道”并且“记得”自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂,在引起消费者注意这个方面具有很多优势。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的“非传统”，包括“口碑营销”“事件营销”、“赞助营销”、“游击营销”、“娱乐营销”等。2.忠诚度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在“卖东西”，更重要的是在“买东西”，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了“爱情”，甚至可以“忠贞不渝”，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于OTC药品来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。3.品质

品质是品牌建立重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断.4.商标

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

(二)策划与包装

1.概念 科学生动

在OTC产品策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的“脑白金体学说”等等。

一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做,新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础.在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的.所以科学理论不能是直白式的,要“生动化”,“形象化”,“ 差异化”,也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础.有一些成功的老产品,通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量.如以“增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收”为理论的补钙产品,替换了传统的“复合维生素” 的概念,在市场营销上取得巨大突破.以“通则不痛,痛则不通”取代了治疗肌肉,骨骼酸痛概念的产品,也有不错的战绩.这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人.将药品的有效性,先进性,科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同.这类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处.2.实物 个性鲜明

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体.在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感.消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要.满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化,科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在.随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显.处方药面对医生,包装更趋理性,规范(药监部门对商品名及通用名等都有明确规定),以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,大量借鉴食品饮料的表现形式,生动,悦目,个性鲜明.应在包装上以人物,植物,书法,造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离.药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,在销售中起着一定的推动作用.(三)营销策略

品牌营销如何快速有效获得赢利呢！这里列举了比较经典常用的六项策略： 1.卖点和卖法

挖掘产品力就是找卖点。

从企业背景、产品的科技背景、研发人、机理、原料独特成分，概念提炼等、相关 权威支持等找卖点！卖法其实就是方法，也可以理解为营销模式，营销手法。

不同的卖法就有不同的结果。同样的药品，但哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功：以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费个性化治疗指导，定期举办各种康复活动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功；以专科门诊、“专家咨询会”，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝（双灵固本散），在肿瘤市场独领风骚多年。2.为产品寻找差异点

差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。

按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。3.设置竞争壁垒

竟争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其它维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。4.为买单者找个好理由

为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。

针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。

针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。

如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 汇仁肾宝的“他好，我也好” 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等 5.传播策略大众化

OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，而其它一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。

脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老头老太篇，是人们争议最多的广告有人认为创意恶习俗，但其广告的销售力极强。一旦这个恶习俗的广告停止，换上姜昆大山篇广告，销量即刻受到影响。

俗气的广告，销售力却不一般！6.深挖潜在需求

潜在需求在于创造，在于引导，当所有被祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。

力度伸也把一个普通的维生素Ｃ定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以，力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发（从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表）

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

（二）药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

2.药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。）

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）

(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

(三)药店终端促销

1.现场促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。2.公关促销

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。3.服务促销

药品经销商应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为患者解答疑难问题。同时，可成立“×××爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。4.买赠促销

药品经销商可根据所销药品的特点，制做一些有意义的赠品，以能体现所销售药品的形象为佳。买赠促销可减少现有商品的库存，达到短期内提升销量的目的。药品经销商可选择适当时机，开展此类活动。随着国家对药品管理的立法日趋完善,越来越多的药品被划分为OTC药品，这使得OTC市场更为健康迅速的发展,吸引了越来越多的商家加入.竞争将更加激烈.整个OTC市场的发展也将随着国家对药品管理政策的变化而变化.厂家与经销商将不断的摸索新的营销模式以适应市场的变化.让我们视目以待吧!如何科学制定OTC产品营销企划方案

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念

营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：

（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；

（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；

（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定

目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：

第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题

——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研

要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报

可运用分析和综合的方法：

分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%。那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意： 组合：（创意就是旧元素的新组合）。改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：

可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：

模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。

财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题： a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？ b、整个企划是否按计划进行了推行？ c、成果和预测一致吗？ d、各部门配合密切吗？ e、情服准确吗？

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析： a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）

b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况等）c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等）d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）f、问题与机会点分析：

分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）

2、营销企划方案格式：

a、制定主要思路（重点、原则、方向）

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）c、制定策略

——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点 ——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等 我们说的媒体是指最常用的：

① DM（直递宣传品）含量多、费用低；

② 电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高； ③ 广播； ④ 报纸；

⑤ 户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；

⑥ 活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动； ⑦ 健康讲座，要做媒体运用比统计。

——活动策略：对象、方式、期望效果等

——产品策略：产品的USP d、具体计划：

——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）

——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）

——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）

f、市场调查计划

每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我没有忽视！

g、销售管理计划

把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：

销售目标——登陆的目的地

市场调查——后勤

推广计划：海、空军

销售管理——陆军

各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！

h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。

它包括：预计销售回款，经营费用、广告促销费用、费效比等

第四篇：中国药品营销趋势探讨

中国药品营销趋势探讨

发布者：[] 来源：[中国医药保健品市场研究网] 浏览：[ 231 ] 评论：[0]

对于中国医药营销来说，长远发展的成熟模式将是在结合国外已有的营销模式成功经验的基础上，结合中国的国情，形成自己独特的模式。具体表现可以分为四个方面。以资本为纽带，对医药营销的大流通领域进行整合 中国医药流通领域经过 10多年来的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，如东北地区有哈药集团、东北制药集团；华北地区有华药集团、石药集团、双鹤药业、于士力和同仁堂，华东地区有新华鲁抗集团、齐鲁公司、上海医药股份、上海新先锋、扬子江、浙江新昌等；华南地区有广药集团、三九集团、丽珠集团；西南地区有太极集团、成都地奥；西北地区有利君集团、西安杨森等。在这种格局下，旧有体系下的医药生产企业已经完成前一轮的合并、合作；未来的合作、合并在各个经济区域产生的，都是具有新型企业背景的中小型制药企业。这种情况说明，在政府主导下进行的医药工业的整合已经完成，现在将进入完全市场主导型的行业竞争阶段。而新的竞争态势的形成势必受到国外成熟医药运营模式的影响，也就是说，大型医药集团将在这种竞争态势中充分发挥自己的规模优势，力争控制医药大流通的全部环节，而其中，资本运作将是最主要和见效最快的方式。通过资本运作，大型医药集团将能够以兼并、重组、合资、控股等多种形式尽可能地控制自身战略规划中的医药大流通中的个体，包括优质的商业企业、药店系统、一定的医药物流体系和专业的配套公司，从而打造一种封闭式和具有垄断性竞争优势的战略体系。目前，这种格局已经逐渐呈现，最典型的实例是太极集团。太极集团下属有西南药业、重庆桐君阁和太极制药三个上市公司，横跨制药、研发、商业、药店和物流多个领域，俨然形成了对于西南地区的垄断性局面。而近期，哈药集团在其 2002年集团年会上，又明确提出了这一点。在华南地区，资本运营的硝烟更加市场化和专业化，太太药业对丽珠的收购充分说明了这一点。中国医药集团与上海复星的合作更是点燃了流通领域合并的战火，预示着区域性流通竞争向全国性流通领域竞争的发展。有人认为，再过5年或10年，中国的几大型（或者几十大型）医药商业占全国80％以上的商业销售额（美国医药商业三强占全美 96％的商业份额）或许不再是梦。那么现在的12500家商业企业的出路就令人担忧了。纵观全局，大型医药集团将在资本运作中更加巩固自己的优势并补充自己在种种方面存在的不足，尤其是整合物流和终端、推广等的弊端，从而能够在地域性经济圈中甚至全国形成战略态势。而中小医药生产和商业企业将不得不面临更为严峻的市场环境，并将逐渐转入到市场独占性小的经营模式。“大卖场”方式将充分抢占社区、农村市场 在 2003年医药分销对外放开之后，国外的医药商业公司还面临一道“悄悄的门槛”，那就是不得超过20家门店，不过这一点似乎多虑了。由于中国幅员辽阔，地域性差别极大，且存在不同于美国农村市

场和城市市场差异的问题。因此最大可能并不是国外的商业巨头初来乍到就进行大规模的圈地运动，而是针对大型城市中消费群体集中的优质市场区域，展开大卖场形式的商业营销，分期分批地抢占药品高消费群体。在这一点上，沃尔玛仓储型超市在中国的登陆可以为我们说明一切。当最早一家沃尔玛在深圳成功开张之时，其凭借的是规模和品牌效应带来的低成本物流、薄利多销和优势服务，致使其方圆 5公里左右的零散中小型超市全部破产。然而，正是有了沃尔玛，才有了深圳万佳超市、香港百佳超市的成功。后两个超市在深圳、广州等地攻城掠地，与沃尔玛相比毫不逊色；同时，经过一段时间的沉寂，那些特色店也在沃尔玛等超市旁边“春风吹又生”。所以，面对国外医药“大鳄”的进入，我们也无须惊慌失措，已有的药品营销模式同样适用。一个大型的药品超市能在较大范围内对高消费人群形成品牌维系和持续购买吸引力，凭借的就是低成本和薄利多销。国外大型连锁药店的进入会对目前规模偏小的连锁药店形成巨大冲击，而对于那些有品牌资本的药企来说，也是一种发展机遇。尤其可喜的是，目前已经有诸多企业认识到这一点并在尝试大卖场的战略，几乎全国范围的大型城市不约而同地都出现这一营销模式。对于中国的药品销售来说，“大卖场”形式将是药品销售中一种值得探讨的营销模式。特色专业模式为补充 特色专业模式仍然是中国药品营销模式中不可或缺的组成部分，尤其是对于人口众多的中国来说，中国一个城市中的社区数量往往是国外的十几倍甚至几十倍，并且目前中国社会已经明显进入老龄社会，特色专业模式将在这一领域发挥重大作用。特色专业模式主要是以特色（专业）药品进行医院营销，还有就是特色药店。特色模式将可能按照药品分类而产生。例如老年药店、糖尿病药店等等；也可能按照社区划分而产生，例如与居委会合作的集预防、诊断、保健、购药于一体的社区医疗药店等。这些特色药店可能会保持中等以下的规模，并在服务方面出奇制胜。目前中国的药店系统在一定程度上就是特色专业药店的雏形，服务于特定的社区，同时某些门店具有某一大类药品销售的优势。在大卖场形式的冲击下，目前药店系统的特色专业风格将会更加突出，并牢牢占据因不同因素而细化的消费人群和终端。医药商业与工业的联合共同体 中国医药商业体系目前一个最大的弊端就是商业体系过分庞杂，“散、小、乱、差”的现象仍然十分突出，更为可惜的是没有形成与工业企业相吻合的学术推广营销体系。这一点造成了工业营销成本过大，也导致药品流通领域的巨大内耗，令药品营销成本远远高于美国和欧洲，使毛利远高于欧美的商业企业处于亏本或微利状况。目前，已经有诸多的医药工业企业和商业企业认识到了这一点，并在工商联合方面做出了多种尝试。层级代理制已经衰落，而直接管理终端的医药商业企业方兴未艾。工业企业在整个药品操作过程中越来越注重商业企业的作用，同时在利润分配上更加灵活，朝着长期利润共享、市场开拓共谋的方向发展。对于商业企业而言，目前已经不再存在暴利的空间，粗放型经营和靠固有网络吃饭的商业企业已转变成更多地进行细化终端管理、强调物流和服务的新型商业企业；而工业企业在产品推广、铺货回款甚至是研发环节，都慢慢调整到了对长期合作商业企业

有利的角度，工业企业和商业企业以及销售终端也逐渐实现了联网操作、实时核算，物流成本控制已初见成效。目前工业和商业企业迫于市场形式所作的调整，已经使得双方初步具有了联合共同体的性质，市场和资源共享、利益均沾和共同打造药品流通链已是大势所趋。结束语 总体来说，中国医药营销几种主要模式中有几个鲜明特色将发挥巨大作用，其中之一是电子商务的运用。在这一点上，朱 镕 基总理曾经坦言：各行各业如何发挥后发优势，如何在基础建设方面超前于西方发达回家，其中网络建设和电子商务的运用将是主要途径。电子商务的逐渐广泛运用，将使得各个企业大大节约管理方面的成本，同时大大缩减物流体系的成本，增加资金流运作的有效性和速度。中国医药行业的生产型企业目前已经基本完成 TERP改造，同时物流体系也完成了电子化建设，而商业企业内部和终端之间，也基本实现了联网和电子商务管理。在此基础上，实现全流通性的联网和电子商务化管理指日可持，也是大势所趋。另外，医药物流这一概念也逐渐成为医药营销发展的关键词，如何有效进行存贷管理，如何有效调度，如何有效布局，如何有效进行相关资金流管理，如何针对产品序列建设全面的营销网络等等，都将是贯穿上述几种未来主要营销模式的关键因素。最后，相关药品营销的种种配套服务，也将形成围绕医药产业的一个小型产业，即包括企业的品牌策划和管理、药品销售推广、物流配送、相关电子商务网络和软件的建设、终端展示、市场调研和商务情报等等。目前对于医药企业来说，这些方面或者是缺位，或者都是由企业本身来完成，欠缺必要的专业性和有效性。而真正成熟之后，这些将作为企业减负的方面统统从企业剥离，进而转化为专业的品牌顾问公司、电子商务系统建设公司和商情调研公司，做到行业配套，同时提升其专业化水平。综上所述，对于中国医药行业而言，如何有效开展医药管销将是目前摆在每一个企业领导和精英面前的重大课题，如何做强做大医药营销体系也是值得我们不断探索的课题。我们有理由相信，聪明的中国医药人士一定能选择一个适合国情、适合企业发展的营销模式。如此，中国的药企幸甚，中国的医药经济幸甚！

第五篇：化妆品营销十大趋势

十四届美妆创富论坛展望化妆品营销十大趋势

9月24日 8:48, 144次阅读, 1个回复

由新浪网、中国美妆产业创富论坛组委会和《时代创富》杂志主办，国家卫生部、全国卫生产业企业管理协会、中国香化协会、中华全国工商联美容化妆品商会、广东省日化商会、中国电子商务协会指导的第十四届中国美妆产业创富论坛在广州召开。本届论坛由新浪网、网易、搜狐、太平洋女性网、腾讯、爱美网等知名媒体支持，旨在汇聚时代智慧，照亮产业未来。

思考未来，决胜未来

请花一分钟思考未来……5年后、10年后，你和你的企业会在哪里？

作为企业创始人和领导人，思考未来，这是你的职责所在。否则，你将不再有未来！

“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。“十二五”期间我国将结束人口红利，通胀压力或长期存在，坚持构建扩大内需特别是消费需求的长效机制。2011年，国家“十二五”开局之年，中国美妆产业洗牌加速，遭遇关键“拐点”，要么胜出要么出局！拐点如何超越？

截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，预计到2015年，中国网民总数将达到7.5亿人，超过总人口的一半。2010年化妆品行业搜索指数日均检索量高达186万次！企业在获得同等收益的情况下，对网络营销From EMKT.com.cn工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。你“触电”了吗？如何“电”倒消费者？

新浪网，《时代创富》联合主办第十四届中国美妆产业创富论坛，与您一同预见未来，畅想未来，筹划未来，经营未来，赢在未来！

给自己一个未来！

思考未来，2011中国美妆产业未来宣言：你不必赢得现在，但你必须赢得未来！请用智慧驾驭未来，领先当下，未来无疆！

网络口碑给力企业未来：网络口碑已经成为影响新一代消费族群的关键，真正对购买决策起作用的或许只是一条评论产品的帖子。《时代创富》认为：品牌（100分）=线下品牌（50分）+线上品牌（50分）。打造网络品牌，抢占未来制高点，引爆口碑，势在必行！“触电”更有未来！

如何打造美妆网络品牌？由中国十大网络营销专家刘东明老师倾情分享。刘东明老师是清华大学总裁班特聘网络营销专家、北京大学总裁班、中山大学MBA、西南财经大学EMBA特聘营销专家。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、DM互动总经理、CCTV、中央人民广播电台、新华社《中国名牌》《中国日报》《时尚传媒》《中国经营报》受访专家、新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》《互联网周刊》《销售与市场》专家；北京师范大学公共治理研究中心网络营销部主任、国家人力资源和社会保障部电子商务师职业资格鉴定中心、北大纵横授、阿里学院、时代光华、前沿讲座、艾瑞学院、尚德机构、四海商舟、四川网络营销基地、苏州网络营销基地、扬州网络营销基地授课专家；中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任、中国广告协会网、艾瑞网、中国移动研究院、易观国际、云南旅游协会智旅动力、艺旅咨询特聘营销专家；中国十大电子商务营销大师、2010十大社会化媒体营销专家、艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者。担任艾菲奖（世界五大广告奖之一）评委、中国电商品牌大会、新浪企业微博评选等重量级奖项、会议评委。刘老师主要研究电子商务、网络营销，擅长网络整合营销。

化妆品如何“电”倒众生？由网络热销“膜法世家”品牌负责人黄晓东分享。“膜法世家”坚持以“天然、有机、纯真”为理念的“膜法世家•1908”，拥有多系列成份天然、功效突出的特色膜类个人护理用品。“膜法世家•1908”对业界最大的贡献，是独创了“NATURALFR-SWEEP（清除皮肤垃圾）”的美容科技与理念，并坚持在旗下每款面膜中运作了“KEEP FRESHABSTRACT（植物保鲜萃取）”技术，从而引领爱美人士，令她们的护肤之道变得更加正确、简单而有效。也许正是如此，即使“膜法世家•1908”并不出品其它护肤品，譬如洗面奶、面霜之类，单单以上百款特色膜类用品打天下。却从来不乏忠实的拥护者，可见这经历考验的独特配方，是如何经典和深入人心的。

如何赢得8090后驾驭未来？

化妆品网民中七成是8090，他们是一群对美妆产业有着多重意义的群体：他们既是化妆品网络口碑生成和传播的主力军，也是需要重点呵护的主力消费人群，更是企业冲刺未来，创新未来的生力军。山东水城化妆品公司总经理鲁斌将为大家分享如何管理8090后。福建泉州娇美化妆品公司总经理吴勇军分享决战主流消费群体，优先把握消费者的消费心理。

带领美妆企业拥抱品类冠军共创未来

美妆企业胜出三要点：

1、品牌要不断涨停板；

2、品类要争冠军；

3、产品要动销。市场只认老大，要做就做品类冠军。美妆产业论坛为大家分享经销商胜出捷径：拥抱品类冠军！与中国美妆产业品类冠军同行，共创美好未来！

化妆品是时尚文化产业的一部分，经过20多年的迅猛发展，中国日化用品市场稳步增长，化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，但是进口化妆品的销量已占中国化妆品总销量的60%左右，销售额更达90%。DM互动营销中心综合多年的化妆品营销经验，推出化妆品十大营销发展趋势，愿与业界人士共同推动中国化妆品产业的腾飞。相信在不久的将来，各大百货商店里制作昂贵又漂亮炫丽的化妆品柜台上的主人是一件件中国化妆品品牌，这只是个时间问题。

趋势

一、化妆品穿上华丽的品牌外衣

随着人们生活质量的上升、消费观念的转变、对美和时尚的要求越来越高，以及行业竞争日趋激烈，化妆品销售只靠单一的过硬的质量、廉价的价格已经不能独步于复杂的市场。市场要求在好质量和廉价格再加上一个有力的保护伞——品牌包装，让消费者的眼球无从逃脱。保洁旗下产品潘婷，斥巨资，在现有强势品牌的基础上，又在外包装图案和材质改进上下了不少功夫，为品牌注入了新的活力因子，结合广告的推广使潘婷品牌在消费者脑海中加深。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师指出，化妆品品牌时代是化妆品发展的必然趋势，企业一定要进行品牌包装和品牌营销，比如结合化妆品本身的特质和时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计、采用各式精美的新瓶型，才能打造出强势的化妆品品牌。这也将成为日后化妆品厂家决胜终端的手段之一。

趋势

二、网上销售化妆品成为一种趋势

互联网人口大爆炸，2010年，我国网民规模突破4.5亿大关，中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关，网络购物用户年增长48.6%。网民的年龄阶层与化妆品的受众不谋而合，网络已经成为化妆品竞争的最新战场，从DHC、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、日化“老大”宝洁、玉兰油到众多无名小辈，纷纷争先恐后涌向网络销售这一肥肉。有的已成为化妆品界大亨，有的早已不在“人世”。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师建议，化妆品网络销售一定要慎重，不能盲目跟风，看重的应该不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。网店渠道作为一个新兴渠道是未来化妆品市场发展的一个大趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬，适得其反。

趋势

三、娱乐营销，边娱乐边营销

2010年炎炎夏日，江苏、重庆、安徽、天津、辽宁5大卫视与“清扬”品牌联合打造36集电视剧《无懈可击之美女如云》。《无懈可击》采用极具创意的网络视频（网剧）营销模式，通过巧妙广告的植入与扣人心弦的职场故事，让潜在消费者在收看电视剧的同时获取品牌的相关信息，清扬品牌首次与用户发生情感化学反应，拉近了品牌商与用户距离，收获巨大营销回报。另一个成功的化妆品植入案例，优资莱植入电视剧《婚姻保卫战》，使优资莱企业和品牌的知名度和认知度领跑于行业的前端。清华大学总裁班营销专家、知名讲师刘东明认为，在敏锐而挑剔的消费者以及当前复杂的营销环境背景下，仅凭单纯的硬性广告并不能取得预期效果。采取电视剧故事产品为一体的产品植入式营销方式，让广告看起来合情合理而又亲切。如果同时把植入式营销与其他媒介结合起来，线上线下齐步走，会达到事半功倍的销售效果。

趋势

四、跨界营销，完美联姻

营销为王的时代，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的结果必定是死无葬身之地。跨界（Crossover）营销时代以无法阻挡的魅力红遍大江南北。在竞争激烈的市场大背景下，化妆品、保健品和药品早已大张旗鼓的“通婚”，你中有我，我中有你。例如，薇姿是将化妆品和药店结合起来的成功典范；脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意与传播，就是保健品与礼品行业的典型跨界营销传播；霸王洗发水打着中药世家的旗子，行走江湖已数年。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师提示，跨界营销虽然魅力无限，但提防阴沟里翻船。跨界的支撑点是跨界的能力和创新的智慧，即需要“跳出产品看行业、跳出行业看产品”，突破传统思维，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，取其精华为我所用，超越过去，实现多赢！

趋势

五、小故事，大营销

深圳某化妆品公司在2010年初推出了一款针对80、90后消费群体的化妆品品牌。其新产品的推广方式新颖独特，亮点在于故事营销。该品牌的具体操作如下，首先，以猫为载体，设计宅猫、静猫、爱猫等4种猫女的卡通图案，代表现代社会的4类女生，如宅猫代表的是喜欢蜗居在家中，不经常出门的“宅女”一族；静猫则代表淑女安静的一群女生等。由于符合现在80后、90后审美观念，颇具亲切感。利用小故事积聚粉丝，先卖创意，后卖产品。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师认为，“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。实施故事营销的关键在于脍炙人口的人物故事和精彩的创意，结合产品的关键属性，加以创作或改编故事，然后广泛的宣传，先卖故事，后卖产品。

趋势

六、服务营销，体验是王道

“最好的广告就是满意的顾客”，一次完美的营销服务，不光是本次产品的卖出，还可能带来下一次销售、另外一人的销售，甚至一群人的销售。小张是北京某化妆品专柜的服务员，她不光只是卖产品，还为客户解答相关皮肤问题，分享化妆品信息，产品的用途、用法、用量、适用皮肤等面面俱到。她的客户一半以上都是老客户，老客户又介绍新客户，小张为人真诚亲和，化妆品销售额节节攀升。2010年，小张成为公司业绩最好的销售员。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师指出，营销人员对前来购买的顾客要进行细致的观察，比如能一语中的的说出消费者所需要的产品，让消费者产生信服，突出自己的专业性，进而向消费者介绍产品才能使其产生认同，并且购买自己的产品。

趋势

七、差异化营销，出奇制胜

“大宝明天见，大宝啊，天天见！”这句家喻户晓的广告词至今让人难以忘却。大宝的市场定位是大众人群，简单而亲切的广告词使大家更容易理解接受大宝的品牌理念：“哦，这就是专门给咱们平头老百姓做的物美价廉的产品。”大宝营销策略的成功，主要使抓准了市场定位消费人群，与其他高端性化妆品区别开来，对特定人群强化灌输大宝的品牌理念。一元一袋的蛇油膏成功做到“农村包围城市”，建立了自己独有的品牌特性。现在，隆力奇已成为农村消费者的抢手货。清华大学总裁班营销专家、知名讲师刘东明指出，企业应针对自身产品的关键属性确定产品子市场作为市场目标，并对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。切忌千篇一律，墨守成规。

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八、潜伏杀手——危机，要公关

霸王洗发水被爆出含有致癌成分，一时间掀起了轩然大波，连成龙大哥也惹了一身“骚”。危机发生后，霸王在第一时间予以回应，出具各种文件证明其产品是安全的，并且还专门开通官方微博，在短短4个小时内连发17条消息。这在企业危机公关中还十分少见。还有三聚氰胺事件、康师傅水源门事件等昭示企业发展除了要追逐自身的利益，更应该重视维护消费者的利益，忽视甚至践踏消费者的利益其直接的后果就是面临生与死的抉择。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师提出，一个企业要想长久的生存的下去，首先是保证产品品质，在这个基础上还必须建立快速的危机应对解决机制，24小时不间断舆论监控。危机公关最终要的一个原则就是“外乱内不乱”。企业要勇敢承当起自己的责任，以有情有理、实事求是的态度去解决问题，并让渡利益去淡化、疏导消费者的不满。

趋势九：广告大战，战场要扩散

央视黄金档一直是兵肥马壮的商家的必争之地，2011年，雨润出手5010万，拿下《新闻联播》后7.5秒标版第一时间单元第一选择权。几年前，宝洁斥巨资拿下央视标王。仅仅这招标的现场和招标后的人人感叹，本身就是一个连锁广告。打开电视，铺天盖地的广告冲刺而来，网友恶搞：严禁在广告时间插播电视剧。这说明网友对大部分广告已经听而不闻，视而不见。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师认为，广告依然是化妆品未来的主要表演阵地，针对受众群体把广告内容做成雅俗共赏，创意新颖，使人耳目一新，把广告做成大片、文艺片，让消费者跟着广告走。同时，企业要采取多渠道的广告策略。

趋势十：网络整合营销，“围攻”化妆品

中国网民的数量可抵欧洲数国人口，消费能力巨大。一些先知先觉的化妆品企业开拓化妆品处女地，综合运用网络营销的方式扩大战场。国内一家化妆品品牌抓住机遇，整合网络营销资源，在人人网、开心网、博客、微博、论坛、网络商城建立了自己的营销帝国，实行独特的营销策略和全面的营销渠道，成为中国化妆品界的大亨。清华大学、北京大学总裁班网络营销培训专家刘东明老师认为，网络整合营销方向是化妆品发展的必然趋势，网络整合营销手段能以较小的投入获取较大的回报，为企业带来良好的口碑和品牌效应。但是目前网络整合营销在国内还处于婴儿学步的状态，化妆品企业需要学习和借鉴国内国外成功的营销案例，汲取先进的网络整合营销技巧和策略，借助网络让自家化妆品家喻户晓。