何泽华在2011年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话

第一篇：何泽华在2011年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话

备注：此版本为柳州现场会印发版本，现场录音版本将在国家局整理完毕后即时更新。

在2011年全国卷烟

营销网络建设现场会议上的讲话

何泽华

（2011年10月27日）

同志们：

这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动“卷烟上水平”的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告、广西区局和柳州市局的经验介绍、以及新疆区局等6家单位的交流发言，参观了柳州现代卷烟零售终端建设现场，并进行了深入讨论。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长做了重要批示，大家要深刻领会并认真抓好贯彻落实。会议主题明确，重点突出，内容丰富，体验感强，必将对提升网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。下面，我讲三个问题。

一、进一步深化对终端建设的认识 长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说 十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。从我今年在新疆、上海、浙江、江苏、云南、河南、河北等地调研的情况看，近年来各地对终端建设非常重视，进行了积极探索，取得了很大成效，但仍需进一步深化认识。

（一）要继续深化对终端建设意义的认识 关于终端建设的重要意义，我认为重点要在以下几个方面形成共识。

首先，终端建设是行业发展的新要求。全国500多万卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，更是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验。在这种形势下，终端建设对于行业转移宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。因此，要把加强终端建设、构建良好的客我关系作为卷烟营销工作的重要任务。

第二，终端建设是卷烟上水平的新课题。品牌发展是卷烟上水平的集中体现，品牌价值最终要靠零售终端来实现。在大品牌营销的时代背景下，随着“532”、“461”知名品牌加快发展，规模上百万箱甚至数百万箱、价值几百亿元甚至上千亿元的大品牌，需要把更多数量的零售终端作为平台，依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。近两年“中华”品牌快速发展，今年即将实现“百万千亿”目标，与其通过零售终端开展精准营销是分不开的。如何通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道，已经成为卷烟品牌营销的重要课题。

第三，终端建设是网络建设的新阶段。近年来，围绕建设工、商、零共同面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。我曾讲过网络建设要“纲举目张”，如果把行业工商企业比作卷烟营销网络的“纲”，零售客户就是这张网的“目”。近年来通过工商协同、135工作法等工作，“纲”已经逐步举起来了，下一步就要看“目”能否张得开。终端建设就是要把500多万零售户纳入我们的视野，使其真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，发挥好其作为网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池的作用。

第四，终端建设是行业价值观的新体现。行业始终坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观，高度重视与零售客户共同发展。零售客户位于卷烟供应链的终端，天然地面向社会和消费者，是展示行业 形象的重要窗口、传递“两个至上”共同价值观的关键纽带。一方面，卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益；另一方面，如果通过做好客户服务，让消费者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护。从广义上说，零售终端就是行业“两个至上”价值观的集中体现。

第五，终端建设是客我关系发展的新需求。近年来，零售终端的生态发生了深刻变化，新型业态快速发展，占零售业态多数的食杂类客户逐步从经营烟酒百货向以烟、酒、茶、饮料为主转变，一些客户反映如果没有卷烟将难以维持经营。据了解，目前普通客户卷烟销售额约占其销售收入的40-50%,卷烟毛利约占其利润总额的30-40%，户均卷烟毛利已经提高到每年2万元左右。卷烟经营不仅成为零售客户的重要经济来源，而且解决了一些客户的就业问题，实际上在一定程度上影响了整个零售行业的终端生态，为保持社会和谐稳定做出了应有的贡献。随着卷烟结构的进一步提升，客户盈利水平将继续稳步提高，行业与客户之间相互依存的关系将更加紧密。

（二）深化对终端建设目标的认识

终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努 力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐步形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。具体来讲，终端建设要实现以下目标。

要让零售客户成为卷烟上水平的生力军。零售终端是行业价值实现的最终环节，市场营销上水平离不开广大零售户的参与和支持。如果能够把500多万零售客户真正纳入我们的网络，并建成一批能够发挥综合功能的现代零售终端，行业的营销力量将从几万人增加到几十万人甚至上百万人，卷烟上水平就有了更加可靠的基础。

要让零售终端成为培育知名品牌的大平台。大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，500万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。

要让零售终端成为良好市场状态的稳定器。终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。

要通过终端建设实现客我关系的新境界。互动是客我关系的最高境界。要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。

（三）深化对终端建设内涵的认识

终端建设是一项系统工程，因素复杂，涉及面广。我们要深刻领会终端建设的丰富内涵，把握正确的工作方向。

良好的客我关系是终端建设的核心所在。要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个 性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。

服务客户是终端建设的永恒主题。在终端建设过程中，要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位臵，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。

拓展功能是终端建设水平的重要体现。在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。

培育品牌是终端建设的根本目标。培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通 过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。

工商深度协同是终端建设的基本途径。工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。

二、借鉴广西、柳州经验，积极开展现代终端建设

近年来，广西区局（公司）坚持以科学发展观统揽卷烟营销工作，围绕“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，扎实推进网络建设各项工作，实现了经济运行的平稳增长。这次现场会，广西区局（公司）党组高度重视、解放思想、自我加压、抢抓机遇、真抓实干，举全区之力、集全区之智支持柳州。从区内抽调35名业务骨干，帮助柳州开展工作。同时，区局（公司）以本次会议为契机，抓住机遇，以点带面，促进了全区网建工作的整体发展，体现了强烈的责任意识、实干意识、服务意识和创新意识。截止到今年9月底，全区城市网上订货率达到了87.58%，建设功 能店2095个，全区批零差率总体维持在10.7%左右，客户利益得到了明显的保障，客户满意度达到了较高水平。

柳州市公司积极探索现代终端建设，走到今天很不容易。我认为柳州的实践可以用四句话来概括：精神可贵、做法扎实、效果真实、经验可行。精神可贵，从全国范围来看，柳州市公司开展现代终端建设的基础相对薄弱，工作难度很大，但他们勇于自我加压，敢于学习创新，齐心协力，攻坚克难，一年来全体人员吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，体现了良好的精神状态。做法扎实，柳州市公司紧紧围绕终端的“现代性、时代性、特色性”，从总体规划、营造环境、软件应用、提升形象、优化服务、功能发挥等多方面着手，激发客户自愿参与，实现客户自主经营，促进客户自我发展，没有摆“花架子”，而是扎实推进、务实工作。效果真实，在不到一年的时间内，柳州建成了544个功能终端，这次大家参观了200多个，应该可以直接感知到柳州零售终端“山清水秀店干净，货足品丰好挣钱；线上线下齐互动，客我和谐共发展”的良好状态，这些都是实实在在干出来的，我们每次来都进行随机抽查，他们是经得起检验的。经验可行，柳州从地市级公司层面较好地回 答了“建设什么样的终端”、“如何开展终端建设”等实际问题，为行业现代终端建设提供了一个样板，提供了一个范例，提供了一套可操作、可借鉴的鲜活经验。我认为柳州的实践经验主要体现在三个方面：

（一）解答了“建设什么样的终端”这个基本问题

昨天的现场参观，呈现在我们面前的是一个比较完整、生动、直观的现代零售终端场景，有硬件，有软件；有整体，有单体；有形象，有内涵，具体诠释和演绎了什么是现代零售终端。柳州的实践经验表明，现代终端应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性，就是建设现代化的终端，不是传统的终端。现代性是一个综合的概念，体现在店面形象良好、店主素质较高，商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设备齐全等方面。信息化是现代化的基本特征。柳州通过搭建信息平台，一个软件加一把扫码枪，较好地解决了网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动等问题，将客户纳入电子商务平台，使客户从传统经营向现代经营方式转变，充分体现了终端的现代性。所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求、打造具备鲜明时代精神的零售终端，这是建设的关键。时代性体现在行业通过不断的 改革创新，引领零售终端与时俱进，实现客我关系不断演化融合。柳州在现代零售终端建设中将平等、合作、共赢的营销理念有效传导给客户，引领客户守法经营、诚信经营、文明经商、优质服务，较好地凸显了现代终端的时代性。所谓特色性，首先要体现行业特色。要从网建整体看待终端建设，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，努力实现工商零“三位一体”紧密互动。柳州市公司充分利用行业体制优势，引入市场化运作机制，与客户形成良好关系，通过保障利益，搭建平台，文化引导，实现了工商零三方互动，充分体现了现代终端的特色性。

柳州现代终端建设在把握“三性”方向的基础上还形成了“自愿参与、自主经营、自我发展”的“三自”特点。他们通过引导客户“自我投入、更新观念、效果展示”，引导客户自愿参与；通过“服务优化、能力提升、软件应用、功能发挥”，实现客户自主经营；通过“完善利益保障机制、构建客我互动机制、建设互助合作小组”，促进客户自我发展。“自愿参与”解决了终端投入的主体问题，“自主经营”解决了终端品牌培育的方法问题，“自我发展”解决了客我和谐的愿景问题，最终形成工商零三方良性循环。“三自”是从客户角度对现代终端特点的高度概括，平等定位了客 我关系，突出了终端的主体地位，注重发挥客户的自主性、自觉性。“三自”显示的是高水平的终端，反映的是终端软实力。

如果说兰州网建会推广“135”工作法，解决了营销人员的自主操作、自我管理和自觉提升，那么我认为这次会议有效探索了零售客户自愿参与、自主经营、自我发展问题。通过终端营销人员、终端客户“三自”的互动循环，卷烟营销网建基础得以真正夯实，现代卷烟营销体系又向前迈进了一步。

（二）解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题

柳州在现代终端建设实践中，从硬件、软件两方面入手，不断优化终端服务，增强终端能力，开发终端资源，发挥终端功能，提升终端价值，巩固和发展了新型客我关系，在实践上较好地解答了“怎样建设现代终端”的路径问题。

一是提升终端服务水平。前面我已经说过，服务终端是我们行业长期强调的问题，这是根本。柳州市局在合理布局、货源组织与货源供应、明码标价与明码实价、降低客户成本等方面做了富有成效的探索，全市城镇零售客户持证率始终控制在3.7‰以内，农村100人以上村屯覆盖率达到93.8%，市场上卷烟零 售条、包价格吻合度达到98%以上。首先，把保障客户利益放在首要位置。保障零售客户利益是客户服务的重中之重。目前全国卷烟零售户月平均销售卷烟200条、购进额1.8万元，平均毛利率在10%左右，这与其它日用品零售毛利率比较起来，仍然处在相对较低水平。柳州市公司以满足零售客户需求为出发点，把“订单供货”落到实处，增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。全市客户毛利率13.27%，同比提高0.41个百分点，帮助客户实现了轻轻松松卖烟、高高兴兴盈利。其次，保证标准化服务质量。这一条很重要。公平公正地对待每一位客户，为每一类、每一个客户提供质量、标准一致的服务，做到一视同仁，是保障标准化服务的基本要求。绝不能因开展功能终端建设而降低标准化服务质量，减少服务内容。特别要在订货、送货、结算、货源供应、价格维护等基础服务方面，确保所有客户标准一致、服务到位。柳州市公司在标准化服务上就坚持得很好，协助全市2267位客户办理了贷记卡，提供信用额度达6800万元，使客户基本实现 “无本经营”。自2005年以来全市保持了货源分配零投诉记录，这点很不容易。2011年货源满足率达到85.22%，较2010年提高2.12个百分点，客户对货源分配满意度达到95%，这就反映出标准化服务的高质量。第三，提高个性化服务水平。优化终端服务，在为所有客户提供标准化服务的基础上，主要针对功能客户提供个性化服务。个性化服务，就是根据功能客户在产品陈列、广告宣传、品牌培育、量价存分析、能力提升、网上互动等方面的需求，提供针对性服务，帮助和引导客户有效发挥功能。需要强调的是，个性化服务不代表可以在货源供应上给予倾斜。

二是提升终端形象。提升形象是终端建设工作的基础。终端形象的改善与提升要从店面形象、店内形象、人员形象等方面入手，实现品牌形象化经营。柳州市公司通过宣传引导、建立规范、示范引领，激发了客户自觉提升形象的意愿，终端形象大为改观。通过制定《零售终端店面形象标准》，引导客户改善店面形象；通过制定《零售终端卷烟陈列指南》，帮助客户改善店内形象；通过向营销人员传递产品知识、推介技巧，提高营销人员服务技能，展现了良好的素质形象。

三是增强终端经营能力。经营能力参差不齐是现 阶段零售终端的基本现状，不同地区客户，同一地区不同类别客户以及同一类别中不同客户的经营能力都存在明显差异。我们要把提升终端经营能力作为下一步工作的主要内容，引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。首先，配工具。引导终端配备信息化工具，实现客户经营的智能化，我们才能带领零售客户进入现代营销阶段。这次，柳州应用终端信息管理软件，加上一把扫码枪，实际上就是零售终端进入现代化的一个标志或者是转折。如果把这个软件用好，客户的自主经营能力就能增强，客户就会自觉地往现代营销上发展。其次，懂经营。“要富口袋，先富脑袋”，要使客户具备包括卷烟商品知识、理货陈列、宣传广告、信息使用、推荐技巧等在内的经营能力，提高客户的品牌宣传技能，使客户有意愿、有能力将品牌信息准确传递给消费者。这次，我们看到柳州的功能客户，他们基本能够较好地掌握相关卷烟商品知识，产品陈列技巧，终端软件使用。第三，会算账。就是要引导客户养成理财算账的习惯。柳州市公司通过客户经理引导帮扶，让客户学会了算账，能够自主分析什么赚钱、什么不赚钱，找出赢利点，进而准时订货结算、优化品类结构、合理安排库存等。第四，用信息。客户经理要引导客户做好柜台理货、经营算账、信息 运用等基础工作，但客户经理不能代替客户做。只有客户真正学会应用信息，习惯应用信息，才能真正促进客户实现自我发展。这次柳州提出客户经理是“挖掘终端价值的分析员”提炼得是比较好的。

四是开发终端资源。以前我多次讲过，终端是行业最宝贵的资源。首先要拓展店面的空间资源。要通过开展终端建设，逐步实现每个功能客户店面都有货柜、货架，拥有5-6平方米的柜台。今年我去新疆调研，零售客户的经营场所要是有四组柜子，起码有三组是拿来展示卷烟的，柜台都是零售客户自己做的，价格不高，也就七百块钱左右，客户两三个月就能赚回来，不花他很多钱，但效果明显。柳州市公司引导1137户客户自主更换卷烟展柜，全市共增加3670㎡的产品陈列面积，功能终端户均卷烟陈列面积达到了6.7平方米。如果全国有100万个终端都这样做起来，每个店面空间资源增加1-2平方米，新增的店面空间资源将非常可观，为未来经营资源的开发利用留下很大的操作空间。其次要开发利用店内宣传广告资源。在积极履行框架公约的背景下，终端媒体化是一个趋势，终端的宣传广告资源如果能够为我所用，将极大推动行业品牌宣传效果。柳州的功能终端户均拥有2组背柜、2组地柜，户均卷烟陈列面积约7.3㎡，户 均广告面积3.5㎡。全国如果有100万个零售客户达到这个要求，是个什么概念？这是很厉害的。另一个就是网络的作用。有关调查显示，2010年56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数据在2009年仅为29%，可见网络对营销的作用越来越大。因此，随着网上订货、终端信息管理软件的推广应用，工商企业要充分利用终端网络资源，与零售客户进行沟通交流，“黏住”客户。第三要开发人力资源。要充分重视终端人力资源，着力开发客户培育品牌的智力资源。柳州市公司通过培训学习、交流参观等多种形式，让客户充分了解卷烟商品知识，挖掘终端个人特长，在品牌培育过程中，充分展示零售终端的智慧。第四要开发利用终端信息资源。终端信息资源包括客户自身的信息资源和消费者信息资源。开发终端客户信息资源，要以功能客户作为主要采集点，实现向自动采集方式转变。采集内容实现由“量、价、存”信息向全面信息转变。要从客户、片区、地市级公司和省级公司多个层面，加强对终端信息的分析应用。开发消费者信息资源，要把功能终端作为信息点，对固定的消费者编好代号，消费者买什么烟，客户直接录入，以此了解和掌握该消费者购买卷烟的品牌、规格、价格等变化情况，不仅有助于客户经营，公司也可以实 现对消费者的跟踪，为打通面向消费者这一行业价值链“最后环节”奠定基础。目前，柳州市公司544个功能终端共采集消费者信息。

五是发挥终端功能。这是终端建设水平的集中体现。服务终端要面向所有客户，发挥功能可以面向部分客户，这里有一定的选择性，也有个性的东西。各地的示范店、标准店、样板店、核心店以后都要统称为功能终端，别的名称会产生歧义，对客户的销售会有影响。这里，我想讲五个功能：一要发挥产品形象展示功能，使之成为行业形象展示的窗口。零售终端的基本功能是产品销售，产品形象展示是促进销售的重要手段。要以地市级公司为单位制定产品形象展示与维护方案，从店容店貌、柜台理货、产品陈列等方面建立规范的管理模式，帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。柳州市公司将产品形象展示与维护纳入到客户经理日常工作中，有效维护了终端产品展示良好形象。如果我们把500万个客户的形象都提升了，全国的现代流通水平就提升了一大步。二要发挥宣传促销功能，使之成为宣传促销的前沿阵地。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应，在终端这个小舞台上作出大文章。柳州市公司制定了《终端广告资源分配办法》，按照品牌的市场份额科学配臵 终端广告宣传资源，合理配臵终端店内宣传资源。紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式，较好地解决了新形势下卷烟品牌传播的途径问题。今年以来，柳州市公司与13家工业企业开展了87次网上营销活动，与10家工业企业组织体验营销活动23次，客户网上营销活动参与率达到56.89%。注重发挥客户的口碑营销效应，据调查，近年来“口碑”已经成为很重要的一个消费信息和第二大受欢迎的产品信息来源，是帮助消费者决定购买的主要因素，2010年有64%的调查对象认为“口碑”影响了他们的购买决策，而2008年该比例为56%。可见“口碑”的作用正在逐渐加大。工商企业都要研究加强对终端的引导，创新方法，经营好客户的“心智”，发挥终端的“口碑”营销力。三要发挥品牌培育功能，使之成为品牌培育的主力军。柳州市公司在如何依靠终端宣传、培育品牌方面做得很好。比如通过店长推荐、新品上市、低焦油等营销道具的使用，明显增强品牌培育效果。发挥品牌培育功能，要发挥好功能终端在新品上市中的作用，精准选择目标终端，为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌；要积极引导功能终端做好产品推介，加强终端品牌宣传，使客户认同品牌文化。采取营销竞赛、网络互动等多种形式，充分调动零售终端品牌 培育的能动性，让零售终端自带马达，自带动力，最终形成品牌培育的“维动力”，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。四要发挥信息采集功能，使之成为信息采集的源头。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到在零售客户自然销售状态下信息采集的手段。这次柳州市公司通过推广应用零售终端销售管理系统及扫扫码枪等工具，实现了采集方式的自动化，升级丰富了采集内容，较好地解决了信息怎么采、怎么用的问题。如果全国使用扫码枪销售卷烟的客户比例达到5%，我们就有遍布全国的25万个信息采集点；如果对这些客户的卷烟销售都能做到了如指掌，对采集到的终端营销信息做整体分析，终端信息资源价值将大大提升。五要发挥好消费跟踪功能，使之成为联系消费者的纽带。柳州市公司依托终端，开展消费者跟踪，保证了每个功能客户建立并维护10个以上消费者的档案和消费信息。如果以后全国每个功能终端都能做到这样，那全国最终可以掌握1000万个消费者信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。消费跟踪不仅在于“有”，更在于“用”，要加强工商零信息互通，深入分析和挖掘消费者信息，准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势，为开展品牌 规划、货源采供、提升经营能力、消费体验引导等各项工作提供信息导航。

（三）解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题

终端建设的难处不在理论而在实践。一年来，柳州市公司在积极探索的同时，虚心到新疆、上海、大连、福建、云南等单位对标学习，通过实践总结提炼形成具有柳州特点的现代零售终端建设思路。柳州经验不仅是广西区局、柳州市局（公司）全体员工探索、创新和努力的结果，也是全行业多年来终端建设成果的综合集成，是行业集体智慧的结晶。柳州实践经验较好的回答了地市级公司作为终端建设的实施主体，怎样开展终端建设这个实践中的难题。一要把握方向性。正确的方向是成功的基础。建设现代终端，要从行业大局出发，把握正确方向，坚持高标准规划，高水平建设；要循序渐进，扎实有序开展，坚决反对急功近利，一哄而上的做法。柳州一年来埋头苦干，才打造了544个功能终端，只占客户总数的3%。正所谓“罗马不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓励客户自己投入，商业企业要少投入或不投入，我们就是要搞一个“不花钱”的终端。柳州在终端建设中也只是免费提供了500多把扫描枪，基本做到了一个“不花 钱”的终端建设。二要提高执行力。客观地说，柳州基础相对薄弱，筹备这次现场会，时间紧、难度大。但柳州公司全体人员发扬了打硬仗、能吃苦的精神，体现了迎难而上的干劲、埋头实干的作风和敢于亮剑的激情，在落实工作要求时做到了不偏向、不走样，体现出很强的执行力。可以说，柳州经验值得我们学习借鉴，柳州精神同样值得我们大力弘扬！三要讲究科学性。科学的方法是成功的保障。终端建设要从实际出发，统一规划，统筹考虑，因地制宜，把握规律，有序推进。柳州市公司采取客户经理一对一宣传、互助小组开展活动、客户现身说法等多种方式，深入发动客户，注重客户的自觉性，尊重客户的自主性，依靠客户的发展性，这些都体现了终端建设的科学性。四要注重实效性。终端建设要让客户能力有提高，盈利有保障，实实在在有收益，客户才有动力自我发展，有兴趣客我互动、才能促进客我和谐。今年1-9月，柳州全市客户月户均销量达到170条，同比提高了10%；户均销售结构达到82元/条，同比提高15.5%；户均毛利额达到1854元，同比提高了31.58%，客户对服务的满意率达到了97%，这些就是实实在在的成效。

柳州经验体现了现代终端建设的“四个转变”，代 表了行业网建的新水平、新成效。柳州经验在实践上具有较强的可行性、可操作性，他们的主要做法和建设途径可以直接应用，值得各单位认真借鉴。

三、终端建设要把握的主要问题

对于下一步行业终端建设工作，昨天曹华青总经理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再着重强调几点：

（一）要全面把握终端建设

终端建设要从全局把握，从大的方面讲是行业，从小的方面讲是单位。今年，我到一些地方调研,发现终端建设出现了一些问题。有的地方将直营店作为终端建设重点；有的地方以终端建设为名，搞货源倾斜；有的甚至依靠大户，来建设所谓的功能客户等，这些都已偏离了终端建设的“轨迹”。在这里，我要强调几点：一要全面理解“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，准确把握终端建设“四个转变”。二要着眼全局，以服务为中心开展终端建设工作。三要全面建设，整体提升，不能只抓功能终端和直营店建设。四要整体规划，从长计议，不能一蹴而就，要讲求实效，不能一哄而起。

（二）关于功能终端问题

这次发给大家的《关于加强现代卷烟零售终端建 设的意见》（征求意见稿），明确提出了，到2015年全国要建设100万户左右的功能终端，约占零售客户总数的20%左右。为什么提出这个目标。因为烟草行业的特殊性，决定了我们不能实行“核心终端”，有核心就有非核心，容易引起客户的歧义和误解。因此，我们从发挥功能的角度上提出适度建设“功能终端”。功能终端就是诚信规范经营、有一定经营能力和条件，具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售客户。首先，功能终端选择标准要体现“三性”，建设模式要突出“三自”。要从诚信规范的客户中，按照现代性、时代性、特色性的要求，选择功能终端，做到标准不降，条件不减。建设功能终端要实现“三自”，要以客户“自愿参与”为前提，通过客户“自主经营”，引导客户自愿利用营销资源与商业企业共同开展营销工作，实现客户“自我发展”。功能终端中，要严格控制烟酒店的比重，不要搞得太多，这不是禁止，但要适度。其次，正确处理功能终端与普通终端的关系。功能终端只是终端建设的一部分，数量占绝大多数的普通终端现在是、将来仍然是终端的主体部分，我们不能强调功能终端而弱化普通终端，能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远 的问题。第三，不能依靠大户建功能终端。对违规经营大户的控制一直是行业最关注的问题之一。开展终端建设，不能把卷烟销量大、结构高作为功能终端选择的基础条件。功能终端建设的核心任务是功能的发挥与拓展，要切实防止依靠大户建设功能终端的倾向。第四，不能只靠花钱建终端。终端建设要注重功能发挥，体现软件水平，反对单纯硬件投入。不能只靠花钱买店面、搞装修，低层次、低水平建设终端。

（三）关于直营店问题

直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。直营店要更加突出的发挥好功能终端的各项功能。要发挥好示范引领、形象展示、消费跟踪等作用，努力将直营店打造成为培育行业重点品牌的优质平台和现代零售终端建设的样板。一要坚持建设标准。直营店建设要坚持勤俭办事方针，坚决反对以建旗舰店为名追求面积大、装修豪华，要注重资源整合，有效利用现有场所。不主张直营店挂“中国烟草”标识，这样容易引发不必要的矛盾。二要控制建设数量。要以严格规范为前提，合理控制建设数量，做到规模适度、布局合理。要以省为单位，深入调研，充分论证，制定规划，分步实施、稳步推进。原则上，以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个；投资形式为企业全资，建设地点以城镇为主。对超过上述标准的单位，不得再扩大建设规模；对布局不合理或需改造的，要纳入整体规划，统一调整。三要公平分配货源。对直营店货源供应要严格执行相关文件要求，与广大零售客户一视同仁，做到公平公正。国家局将建立监控机制，对直营店货源供应等信息直接掌控。直营店建设还有一些问题需要进一步研究，比如人员、注册、投资等，还有没有完全解决。因此，要先试点、后推广，通过试点把没有解决的问题研究清楚。

（四）关于工业企业参与终端建设问题 行业供应链特征决定了工业企业不能直接参与零售终端建设，不直接参与不等于不参与。对于工业企业来说，必须要从思想上高度重视、方法上理性对待、行动上积极参与、实践中注重效果，认真做好“三个研究”，切实做到“三个注重”。

一要从整体的角度研究终端资源的开发与利用。工业企业要根据产品特征、市场定位、消费水平等，与商业企业协同研究终端资源开发的内容、途径、步骤以及资源利用的方式、方法，实现终端资源与品牌有效结合。二要有针对性的深入研究目标客户群。工 业企业通过细分目标市场、品牌定位，找准目标客户群，了解谁在卖自己的烟；通过终端延伸，对消费者信息进行分析，了解谁在买自己的烟。为产品研发提供支撑，为品牌发展提供保障。三要客观全面的研究终端广告促销功能。工业企业要协同商业企业研究制定终端广告促销功能评价体系，形成评价的长效机制，协同开展评价活动，优化配臵终端广告促销资源，不断强化促销功能。在做好“三个研究”的同时，还需要做到“三个注重”。一是注重提高思想认识。要正确认识终端建设的重要性、复杂性和紧迫性，防止盲目行动和按兵不动两种倾向。二是注重均衡分配资源。零售终端是工商深度协同的结合点，是品牌培育的前沿载体。在终端资源的分配上要充分尊重市场需求，体现公平、合理。原则上，终端资源由各地市级烟草公司按照工业企业在当地的销售比重适度划分，并由工业企业、客户双向自主选择，定期适度调整, 做到机会公平，防止资源的不恰当倾斜和浪费。三是注重自觉规范行为。工业企业要从行业大局出发，严格遵守营销规范，在终端的营销活动必须由商业企业统一管理。工业企业不能直接投资终端建设，不能直接在终端促销，更不能不计成本在促销物料上互相攀比。只有这样，行业的营销资源才能在终端有效配臵，实 现利益最大化。

（五）关于商业企业加强终端建设问题 终端建设在职能定位上，商业企业是主体，客户经理是主力，要加快管理升级和队伍转型。在建设途径上，要积极推进“两个激发”、“两个转变”，即：以“三自”为基础，激发终端能动性；以营销体验为手段，激发客我互动性。围绕客户经理工作为主线，提升客户经理的终端工作水平；以零售客户为中心，转变公司内部运作模式。在建设节奏上，既要积极推进，又要防止冒进；既要系统规划，又要重点突破。在建设目标上，要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。

一是引导终端自我发展。柳州烟草的“三自”是一条重要经验，现代终端建设不能由行业唱独角戏，关键在于零售客户自觉自愿的参与和自主自我的提升。首先，要正确定位。零售客户与商业企业是两个平等的经营主体，不能将零售客户视为商业企业管理的对象，更不能当作客户经理的下属，而是要创造各种条件，促进和帮助客户自我提升。其次，要注重引导。商业企业要深入研究如何促进客户的自愿参与、自主经营、自我投入、自我发展，要引导客户搞好终 端形象，创新开展网上营销，增强营销活动吸引力，激发客户参与网上营销、网上互动的主动性和自觉性。第三，要强化感知。随着客户的销量、结构和销售额不断提升，要让客户感知到经营的快乐、成长的快乐，感受到自我发展有意义，并通过增强客我沟通，使融入网络逐渐成为客户的自觉行为。

二是积极发挥客户经理作用。客户经理是终端建设的主力军。在客户面前，客户经理代表公司；在公司内部，客户经理代表客户。“两个代表”决定了客户经理在现代终端建设中的新定位、新职能和新任务。一要提高客户经理终端工作能力。要积极应用“135”工作法，把客户经理从繁琐的工作中解脱出来，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌上来，进一步提高客户经理服务营销水平。二要拓展客户经理工作内容。随着网上营销的发展，客户经理工作方式包括“线上”与“线下”。促进客户经理与客户之间的互动沟通，重点是探索网上互动新途径。与“线下”相比，目前“线上”工作还是个薄弱环节，有很多内容值得探讨和挖掘。三是帮助客户经理组织客户活动。原则上，各地不要搞零售客户协会，可以由客户经理牵头，将辖区客户分成若干小组，以小组为单位组织开展活动，地市级公司也可提供少量经费。客户活动次数不一定多但要有效，并能持之以恒。这样，客户经理在终端的工作就做实了，终端建设也做实了，不仅有形式，而且有载体。

三是着力转变公司运作模式。全面推进现代零售终端建设，提升公司内部运作水平是保障，转变运作方式是关键。一要以客户为中心、以客户经理工作为主线，从传统销售管理方式向现代营销管理模式转变，这是公司运作方式转变的核心和根本。终端建设工作看起来是针对零售终端，但实际上重点是企业如何深入终端，能否做到以终端为中心制定并达成目标。二要从发挥终端功能的角度来推动内部管理升级，建立面向客户、市场、品牌的高效业务流程，在企业内部形成“前台为客户服务、后台为前台服务、机关为基层服务、全员为终端服务”的决策和运作机制，提升企业前、中、后台对终端建设的全面支撑能力。三要结合创建优秀营销部活动，把现代终端建设的理念、原则、方法、要求等贯彻落实到基层单位，使终端成为培育知名品牌的主阵地。

四是积极创新互动营销。现代终端建设“四网合一”是关键，网上营销是现代营销的重要手段。信息技术为客户个性化诉求提供了平台，不同需求的客户都有了体验的机会。要勇于创新，积极探索网络营销 新方法，拓展网上服务新内容，形成线上、线下立体协调的互动营销体系，让客户在经营上离不开、在情感上舍不得，在生活中形成习惯，增强客我之间的“黏度”，让客户在营销中有一种舒心的感觉，有一种是成员的感觉，有一种想为我们做点事的冲动，真正实现客我“e家亲”，这样，我们的网络就有了较强的粘着力，现代营销最高水平是“黏度”，最高境界是“互动”。

同志们，现代终端建设是一个系统工程，也是一个长期工程，艰巨而复杂。这次会议是行业对现代终端建设的有效破题，是卷烟营销网建工作的新起点。“上士闻道，勤而行之”，我们要切实增强紧迫感、使命感和责任感，积极开展现代终端建设，书写行业网络建设新篇章，为提升软实力、推动上水平、保持行业平稳健康发展做出新的努力和贡献!

第二篇：姜成康在2012年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话

姜成康在2012年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话（摘登）

（2012年9月27日）

这次上海网建现场会，是继2002年之后又一次在上海召开的全国网建现场会，这对于进一步推动行业卷烟营销网络建设具有十分重要的意义。下面，我讲三点意见。

一、现代卷烟流通建设的主要历程

（一）南通、武汉、成都三次网建现场会为现代卷烟流通建设奠定了基础。

1999年，为改变卷烟营销工作被动局面，充分发挥烟草专卖专营优势，国家局明确提出要切实加强卷烟营销网络建设，并在南通召开网建现场会，总结推广南通市局（公司）网建经验。南通网建现场会重点解决在抓好农村网建的同时，如何把工作重点转向城网建设，建设全国城乡结合的、比较完整的卷烟营销网络体系。会议明确要求网建工作要以建立访销配送体系为核心，以强化对客户的服务与管理为重点，以实现销售网络化、管理现代化为必要条件。南通网建现场会拉开了城网建设的序幕，实现了从农网建设向城网建设的重大转变。2000年在武汉召开网建现场会，总结推广武汉市局（公司）“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的经验。会议明确要求网建工作要改变下设批发点的做法，在全面访销上下苦功夫、真功夫，在配送方式上实现大配送，努力实现对零售客户的全覆盖。武汉网建现场会第一次提出访送分离，实现了卷烟营销网络运行模式的重大突破。2001年在成都召开网建现场会，总结推广成都市局（公司）“城乡一体、统一运行；专销结合、信息管理；提高素质、注重激励”的经验。成都网建明确提出“城乡一体、统一运行”，取消了区（县）公司法人资格，实现了全市统一核算，体现了体制创新；提出“专销结合、信息管理”，尤其是信息化管理水平大幅提升，有力支撑了网络高效运行，体现了管理创新；提出“提高素质、注重激励”，高度重视培养一支高素质的一线营销队伍，指出这是烟草行业最宝贵的财富，体现了机制创新。同时成都网建现场会第一次完整提出卷烟流通企业要牢固树立优质服务的思想，努力实现消费者、零售客户、卷烟工业企业“三个满意”。南通、武汉、成都网建的做法和经验初步确立了卷烟营销网络管理体制和运行模式，为现代卷烟流通建设奠定了基础，提供了可学习借鉴的经验。

（二）上海网建现场会的召开标志着现代卷烟流通建设进入了全新阶段。

2002年国家局在上海召开网建现场会。当时，上海烟草网建基础工作扎实，管理方法手段先进，员工队伍素质较高，特别是“以客户满意为中心”的经营理念得以确立和实践，比较好地实现了国家局提出的“国内一流，国际先进”的网建工作目标，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。可以说上海卷烟营销网络建设代表了卷烟网建发展的方向，展现了现代卷烟流通新的风貌。网建现场会的召开，对与会代表是极大的鼓舞和震撼，看到了建设国际先进水平的卷烟营销网络的希望。在上海网建会上，国家局明确提出建设完善的卷烟营销网络是中国烟草最具价值的战略性工程的重要观点；提出要全面建设以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的现代卷烟流通，加快推进传统商业向现代卷烟流通转变的重大战略部署；提出要把“客户满意”作为网建工作的中心，把“优质服务”贯穿网建工作全过程的明确要求；提出要大力培养一支高素质、职业化的经理人队伍的重要任务。上海网建现场会明确了网建宗旨和目标方向，开启了中国烟草现代流通的创新发展之路，对全面提高卷烟流通水平具有十分重要意义。

（三）现代营销网络建设是不断发展、不断进步、不断提升的过程。

按照建设现代卷烟流通的要求，上海网建现场会后，在全行业兴起了“网建学上海”的热潮，加快推进卷烟营销网络业务模式的转变。在这期间，国家局先后在江苏、大连、福建召开了现场会，总结推广这些单位好的做法和经验，到2005年，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的业务模式在行业基本建立。2006年，全行业网建工作的重心从推广业务模式转移到全面提升水平上来。当时反复强调的一个观点是，网建就是要努力实现让卷烟工业企业满意、让零售客户满意、让消费者满意，集中到一点就是要提供优质服务。浙江烟草商业在扎实开展订单供货试点的同时，突出服务、注重效率、优化流程、提高素质，树立了“服务是网建工作灵魂”的理念，明确了效率是衡量网建竞争力的重要标志，有效提升了网建水平。2007年山西网建会按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的要求，高度重视农村市场，积极探索工商协同营销，在努力促进城乡市场协调发展和工商互动方面取得了新的成效。2009年，徐州烟草围绕“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的要求，积极推进网上订货和网上结算，实现了网建模式的优化升级。2010年兰州网建会总结推广了“135”营销工作法，创新了客户经理、市场经理、品牌经理的工作方式，促进了基层营销队伍综合素质的提升。2011年柳州网建会的召开，把零售终端建设作为卷烟营销网络建设的重要组成部分，为实现与零售客户的“平等互利、长期合作、共同发展”探索了新的路子。

2002年的上海网建会至今已整整十年。十年来，全行业按照国家局提出的要求，积极探索、努力实践，扎实工作、勇于创新。网络的运行机制不断完善，网络的运行模式不断优化，网络的服务体系不断健全，网络的运行效率不断提高，网络队伍素质不断提升，网络的功能不断发挥，较好实现了由传统商业向现代流通的转变，具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成。时隔十年，我们再次来到上海，研究部署如何全面建设国际一流的现代卷烟流通，为现代卷烟流通的未来发展寻找新定位、明确新目标，意义十分重大。希望与会代表认真学习上海网建工作好的做法和新的经验，在更高层次上推进网建工作，努力实现网建工作新的突破，上新的水平，为全面实现“卷烟上水平”目标任务，为提高中国烟草总体竞争实力做出新的努力和贡献。

二、现代卷烟流通建设的重大意义

国家局多次强调“网建是中国烟草最具价值的战略性工程”。实践证明，国家局这一判断是正确的，现代化的卷烟营销网络为中国烟草发展提供了坚实基础、可靠保证，发挥着巨大的作用。

一是有力促进了统一、规范、有序卷烟市场加快形成。加快推进卷烟营销网络建设，全面建设现代卷烟流通是坚持完善烟草专卖专营体制的本质要求。卷烟营销网络建设的过程，是卷烟流通秩序不断好转、全国统一卷烟市场加快形成的过程。在全面开展卷烟营销网络建设之前，卷烟经营体外循环问题突出、地方封锁十分严重。通过全面加强网建工作，建立了面向零售客户的访销配送体系，通过深入开展按订单供货和工商协同营销等一系列工作，卷烟经营秩序明显好转，体外循环得到有效解决，全国统一大市场加快形成。2002年省际间卷烟交易比重仅为26.1%，2011年提高到54.7%。卷烟营销网络建设为建立统一、规范、有序的卷烟市场发挥着十分重要的保证和促进作用。

二是有力支撑了行业重点品牌加快发展。加快推进卷烟营销网络建设，全面建设现代卷烟流通是培育品牌的重要保证。卷烟营销网络建设的过程，是重点品牌加快发展的过程。增强行业总体竞争实力，保持行业持续较快发展关键在于重点品牌持续快速发展。行业网建工作始终以培育品牌为第一要务，以为卷烟工业企业、零售客户、消费者提供优质服务为根本出发点，为培育重点品牌做出了巨大努力和积极贡献。2002年销量前10名的品牌集中度仅15.9%，2011年提高到46.7%；单品牌最大销量2002年仅80.38万箱，2011年增加到311.25万箱。实践证明，健全的营销网络、现代化的卷烟流通是培育品牌最有效的载体、最有力的支撑。

三是为零售客户提供了优质服务。加快推进卷烟营销网络建设，全面建设现代卷烟流通是提高服务零售客户水平的根本措施。卷烟营销网络建设的过程，是对零售客户服务质量不断提升的过程。卷烟营销方式经历了上门求购、下伸网点到全面访销配送的重大转变。随着业务模式的转变，对零售客户服务水平也在不断提高，从有什么卖什么发展为尊重市场、尊重消费者选择；从单纯供货发展为帮助提高零售客户经营水平和赢利能力；从普通的购销关系发展为平等互利的战略合作关系。2011年零售客户满意度为83.1分，批零差率为10.1%，服务客户水平得到了显著提升。

四是培养了一支高素质的营销队伍。加快推进卷烟营销网络建设，全面建设现代卷烟流通是培养锻炼队伍的有效途径。卷烟营销网络建设的过程，是培养一支高素质营销队伍的过程。一线营销队伍伴随着网建的推进不断壮大，在推进网建水平提升的同时，自身素质也得以明显提高。他们展示出来的敬业爱岗、开拓创新、敢于吃苦、乐于奉献的精神是新时期烟草人的生动写照。正是这支队伍的培养锻炼，有力推动了行业用工分配制度改革，促进了现代卷烟流通建设加快推进，使零售客户有了更多知心朋友，树立了中国烟草良好形象。目前全行业共有营销人员5.9万人，配送人员3.5万人，他们是中国烟草最为宝贵的财富。

五是有力提升了中国烟草总体竞争实力。加快推进卷烟营销网络建设，全面建设现代卷烟流通是提高中国烟草总体竞争实力的重要支撑。卷烟营销网络建设的过程，是中国烟草总体竞争实力不断增强的过程。卷烟流通是行业的重要组成 部分，加快推进现代卷烟流通建设是行业转变发展方式，实现转型升级，全面建设现代烟草的重大战略任务。卷烟营销网络建设的加快推进，具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成，有力支撑了行业持续快速发展。通过努力，我们已经建成较为完善的、面向所有零售客户的访销体系，电话订货率已达100%，其中网上订货率达73.6%；已经建成先进快捷的电子结算系统，电子结算率达91.9%；已经建成现代、经济、适用、效率的现代物流体系，分拣配送率达97.7%。这是中国烟草总体竞争实力增强的重要体现，也是面对未来更加严峻挑战最为可靠的保证。

三、现代卷烟流通建设新的任务

经过十年的艰苦努力，已初步建成具有国际一流水平的现代卷烟流通，摆在我们面前新的任务是全面建设国际一流的现代卷烟流通。

（一）以“四个一流”为目标，全面提升现代卷烟流通水平。

当前和今后一个时期，现代卷烟流通建设要在坚持专卖专营前提下，强化地市级公司的市场经营主体地位，更加注重发挥市场配置资源的作用，突出服务，着力创新，注重效率，提升素质，促进现代卷烟流通水平全面提升。

一是着力打造一流的服务，不断提高为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务水平。服务是卷烟流通企业的灵魂。打造一流的服务，首先是要进一步解决思想认识问题。专卖体制下卷烟营销网络是否有强大生命力，关键在于能否为卷烟工业企业、零售客户、消费者提供满意的服务。因此，要把优质服务的理念提升到卷烟流通企业的文化层面加以确立，贯穿到实现“三个满意”的全过程，建立以客户为中心的完善的服务体系，努力提升服务软实力。其次是要明确服务的重心。衡量卷烟流通企业服务水平高低，首先要体现在培育品牌上。这既是“卷烟上水平”的中心，也是保持行业持续健康发展的关键。要真正把培育品牌作为第一要务，工、商、零之间互相协调，形成合力，充分发挥卷烟流通企业培育品牌的基础和引领作用。第三是要营造公平竞争的市场环境。要认真克服非市场因素，严格规范经营行为，切实做到机会公平、过程公平、结果公平，当前尤其要在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面进一步体现公平，营造公平竞争的市场环境。第四是要不断提高为零售客户服务水平。

二是着力打造一流的手段，不断提高信息化应用、现代物流建设、营销方式创新水平。创新是推动卷烟流通企业不断进步的强大动力。打造一流的手段，要重点解决好，一是要不断优化网络运行模式。十年网建主要成效之一，就是促进网络运行模式的不断优化升级。从电话订货发展为网上订货。最近我在石家庄调研，在交通银行支持配合下，电子结算已发展为网上结算。下一步要按照快捷、便利、透明的原则，积极进行探索，推动网络运行模式的不断创新。二是要不断创新营销方式。近年来，通过全面开展订单供货、工商协同、精准营销，营销方式实现重大转变。全面建设国际一流现代卷烟流通还需要不断创新营销方式，以更好地适应市场发展变化，充分发挥营销网络培育品牌的功能和作用。三是要不断提高现代物流建设水平。要按照现代、经济、适用、效率的要求，加强现代物流建设的研究，做好统一规划，全面抓好现代物流建设、运行、管理三个环节工作，进一步推动现代物流发展。四是要不断提高信息化管理水平。提升各类信息资源的共享和利用效率，普及和深化电子商务应用，加强行业信息安全管理，努力实现信息化与行业生产经营的深度融合。

三是着力打造一流的管理，更好地体现优质、高效、低成本。效率是卷烟流通企业是否具有竞争力的重要体现。打造一流的管理，要重点解决好，一是要合理配置资源，优化业务流程，高度重视细节，提高卷烟流通的整体效能。二是要努力降低成本。要发扬勤俭节约、艰苦创业精神，坚持勤俭办企业方针，加强全面预算管理，坚决克服大手大脚、铺张浪费，千方百计降低成本、提高效益。三是要加大集成整合工作力度。要逐步集成整合商流、物流、资金流、信息流，促进卷烟流通体系的集约化、信息化、标准化发展。

四是着力打造一流的素质，大力培养现代流通专业人才。人才是卷烟流通企业水平提升的根本保证。十年网建锻炼和培养了一支优秀的营销队伍，他们是行业的宝贵财富。当前，要围绕全面建设国际一流现代卷烟流通的新要求，进一步提升营销队伍的综合素质。打造一流的素质，要重点解决好，一是要加强职业教育培训。要全面开展以技能鉴定为主的职业教育培训，加快培养高级客户经理、高级营销师，努力提高员工队伍的技能水平和职业素养。二是要不断深化和完善用工分配制度改革。加快建立完善激励机制，调动全体员工的积极性、主动性、创造性，激发全体员工改革创新的活力和干事创业的热情。三是要着力提高思想政治素质。全面开展“235”教育实践活动，突出加强对领导干部的教育，讲诚信、重道德，提高思想政治素养，保持良好的工作状态和务实的工作作风。

（二）以“四同”为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设。

零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁和纽带，是培育品牌最宝贵的资源。卷烟营销网络发展的基础是否扎实牢靠、网络是否具有持续生命力，关键在于我们能否真正做到与广大零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。因此，全面建设国际一流的现代卷烟流通，要高度重视以“四同”为核心的零售终端建设，切实增强终端培育品牌的功能，不断提高服务零售客户的水平。

一要发展同向，形成战略共同体。当前，烟草行业正处于加快转变发展方式、全面推进“卷烟上水平”的关键时期。实现“532”、“461”品牌发展目标，如何发挥零售客户培育品牌作用至为重要。因此要把零售客户的发展与行业的发展紧紧联系在一起，朝着共同的方向前进。一是要充分认识零售客户作用。在烟草产业链中，零售客户是面向市场、实现价值的最后环节。要把零售客户作为行业的有机整体来统筹考虑，把零售终端建设作为整个卷烟营销体系的着力点来认真抓好，使全国500多万零售客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步提高行业适应市场的能力和水平，使卷烟营销体系成为行业发展最核心的竞争力之一。二是要准确定位与零售客户关系。要站在行业长期发展战略的高度，把批零关系真正建设成为“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，实现合作共赢的局面。如果能解决好认识和定位问题，就能够实现与零售客户发展同向。我们必须认识到，全面推进“卷烟上水平”，很重要的一点，就是要引导零售客户在经营观念、经营方式、获利能力等方面全面提升水平，带动零售客户从传统型终端向现代型终端转变，真正与零售客户形成战略共同体。

二要工作同心，形成目标共同体。今年，国家局提出“1+5”的目标任务，强调品牌培育是全行业的中心工作，各项工作都要围绕这个中心来展开。与零售客户的“工作同心”也要更多地体现在品牌培育上。品牌是靠市场培育成长起来的，广大卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售客户来体现。我们能否发挥好市场营销对培育品牌的基础和引领作用，关键看零售客户是否和我们一样认同品牌价值，把培育品牌作为自己的“生意经”来念。如何做到“工作同心”，一是要发挥市场机制作用，努力做到订单符合市场真实需求，努力提高客户满意度和品牌适应市场的水平。只有这样，零售客户才会对行业培育品牌的政策、环境、规则能理解、有认同、增信心。二是要打牢市场基础，保持价格稳定，通过保持品牌的健康市场状态来维护品牌的信誉，以更好地保证零售客户的利益，使客户实实在在地从品牌培育中获益。三是要引导消费，就是要引导零售客户与行业共同把营销资源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷烟品牌的发展上。让零售客户切实感受到能够通过培育行业知名品牌和低焦油品牌形成自己的经营特色，获得稳定的消费群体，并从品牌价值中获得长期的收益。只有这样，零售客户才会与行业真正形成以品牌为纽带的“目标共同体”，共同推动行业知名品牌战略的落地实施。

三要服务同步，形成营销共同体。国家局一再强调要把工业企业满意、零售客户满意、消费者满意作为评价网建工作的主要标准。如何做到“三个满意”，关键是做好服务。现阶段，在商业流通环节尤其要深入思考如何进一步增强服务客户的能力、提升服务客户的水平。如何做到服务同步，最根本的就是要满足客户的经营需求。一是商业企业对客户的服务要与客户的需求同步。商业企业要及时把握和跟进零售客户的需求，了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足客户的合理诉求。尤其要解决好“货源”这一关键问题，围绕货源安排、货源配送、营销指导等为零售客户提供优质服务。二是要深入推进订单供货、工商协同营销和精准营销，更好地发挥市场机制作用，确保订单来自于市场，真正做到尊重市场、适应市场。三是要与零售客户服务消费市场的节奏同步。把零售客户纳入整个营销体系，通过零售客户这一窗口共同服务消费者。总之，商业企业和零售客户要通过市场机制共同把握需求、满足需求，为市场提供适销对路的产品；要通过优质服务共同挖掘需求、引导消费，共同营销和培育品牌，积极引导消费者认知、认可、认同中式卷烟。

四要利益同体，形成价值共同体。零售客户在烟草行业价值实现中扮演着重要角色，他们既是与行业共创价值的主体，又要成为与行业共享利益的主体。零售客户能不能与中国烟草发展同向、同心、同步，关键在于他们的利益能不能随着行业效益的增长而增加，他们的自身实力能不能随着中国烟草的发展而增强。要做到“利益同体”，关键是要建立利益保障机制，用利益纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来。一是要努力做好货源供应。在货源投放过程中要关注所有零售客户的利益，不得厚此薄彼，尤其是紧俏货源的供应要做到公开、公平、公正。二是要努力保持价格稳定。要坚持市场导向，加强总量控制，均衡投放货源，保持价格稳定坚挺，稳定合理的批零差率，保障零售客户的合理利益。三是要不断提高服务客户的能力，把增强零售客户的赢利能力、提高赢利水平放在突出位置，努力追求客户满意。“利益同体”是“四同”的核心，是终端建设的落脚点，如果不能切实保障客户利益，“四同”就会变成一句空话。

第三篇：何泽华副局长在全国卷烟销售工作会议上的讲话

何泽华副局长在全国卷烟销售工作会议上的讲话

2010年12月2日

同志们：

这次会议的主要任务是，认真总结今年全国卷烟销售工作，研究落实市场营销上水平的任务，安排部署明年的卷烟营销工作。下面，我讲三个问题。

一、2010年全国卷烟销售工作的总结回顾

今年的卷烟营销工作是在行业积极推动卷烟上水平、着力培育“532”“461”知名品牌的新形势下展开的。行业营销战线按照国家局的总体部署，切实抓好各项工作落实，全年卷烟营销总体保持了平稳向上的良好态势，促进了卷烟品牌健康发展，为推动卷烟上水平做出了积极贡献。

（一）卷烟营销平稳运行。今年面对比较旺盛的消费需求，卷烟营销紧紧抓住有利时机，积极主动开展工作，比较好地适应和满足市场需求，呈现以下特点。一是销量稳定增长。1-10月，全国累计销售卷烟4073万箱，同比增加138万箱，增长3.5%；累计实现销售收入7348亿元，同比增长16.8%，增幅高于去年同期4.45个百分点。预计全年销量4700万箱，同比增加152.5万箱，增长3.35%；销售收入8500亿元，同比增长16.5%。二是结构大幅提升。1-10月全国单箱卷烟批发销售收入1.81万元，同比增加2000元，增长12.6%。其中，一类烟销售398万箱，同比增长28.96%，所占比重9.84%，提高1.93个百分点；二类烟190.4万箱，同比增长23.08%，所占比重4.71%，提高1.01个百分点。

一、二类烟销量合计588.4万箱，同比增加135.6万箱，相当于行业卷烟销售增长总量，一、二类烟销售收入增加额对行业销售收入增长的贡献度达到73.15%。三是销售更趋均衡。均衡销售在今年得到了比较好的体现和落实，开始走出“前面压、中间调、后面控”的怪圈。从时间上看，上半年和一季度销量比重分别为52.56%和29.19%，分别同比下降0.6和0.1个百分点；从区域上看，欠发达地区销售增幅明显提升，西南和西北地区销量增幅均超过5%，销售收入增幅超过20%,单箱均价增幅超过14%，与发达地区的差距明显缩小，整体趋于均衡。四是价格比较稳定。今年是近几年价格比较坚挺的一年，绝大部分品牌的价格回归到正常状态，中华等标杆品牌的价格全年保持坚挺。年初，由于“两节”效应，卷烟零售价格稳定上升。春节过后，卷烟零售价格指数从高位正常回落。从4月份至今，价格基本保持稳定。10月末，全国整条卷烟零售价格指数为98.3，比去年同期高0.23个百分点。

（二）卷烟品牌健康发展。国家局提出“532”、“461”知名品牌发展目标后，各单位培育品牌的动力明显增强，知名品牌的形成起步良好。品牌规模效应明显扩大。1-10月，销量超过100万箱的品牌12个，其中红塔山、白沙、红金龙三个品牌超过200万箱。三类及以上销量排名前15位品牌销量1362万箱，同比增长23.98%，占全部三类及以上卷烟销量的74.51%，同比提高1.1个百分点。销售收入超过200亿元品牌14个，其中4个品牌超过400亿元，中华达到665亿元。销售收入排名前15位品牌销量2030万箱，同比增长15.69%，合计销售收入4805亿元，同比增长24.48%，占全部销售收入比重65.64%，同比提高4.02个百分点。高档品牌发展明显加快。1-10月，调拨价171元/条以上卷烟销量96.69万箱，同比增长39.93%，占一类烟比重24.29%，同比提高1.9个百分点。黄鹤楼、云烟、玉溪、利群中的高价位卷烟销量增幅超过50%。1-10月，中华销量61.93万箱，同比增长36.41%；芙蓉王销量72.23万箱，同比增长30.92%；苏烟销量12.5万箱，同比增长25.63%。低焦油卷烟取得明显进展。今年前10个月全国累计销售低焦油卷烟56.23万箱，同比增长17.15%，增幅高于全国平均增幅13.65个百分点。有23个省级市场低焦油卷烟销量增幅明显，其中9个增幅超过30％。

（三）网络建设继续深化。今年以来，行业网建工作按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的要求，围绕提升软实力的目标积极探索，取得了显著成效。网上订货工作有新进展。以网上订货为主要形式的电子商务建设，得到了卷烟工商企业的积极响应，在广大零售客户中间引起了良好反响。各单位认真贯彻国家局《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》，网上订货工作有序开展。截至目前，全国网上订货率已由去年的7.45%上升到28.18%，其中，大连最高达到99%，重庆87%，陕西75%，江苏、云南、浙江、甘肃四省也已经达到或超过60%。一线营销人员工作法有新突破。今年9月召开的全国网建现场会，总结推广甘肃和兰州的网建经验，形成“135”工作法，为一线营销人员提供了一个操作模式，为企业整合资源优化流程提供了一个抓手，为增强网络培育品牌功能找到了一条路子，成为实现卷烟现代营销的一个关键要素，得到行业的广泛认可。各单位认真贯彻会议精神，积极推广135工作法，逐步开展培训工作，为下一步的全面推广奠定了基础。陕西省局认真学习工作法，结合三员管理现状，研究用信息化手段升级营销工具箱，值得总结。客户服务水平有新提高。各单位在工作中始终把握服务客户这个本质，转变和规范对零售客户的态度与行为，通过组织有效货源、完善货源分配政策、稳定市场价格，保证了客户的合理利益。1-10月零售户平均毛利率8.7%，保持了较好水平。此外，农村市场的客户服务有效加强。各地普遍重视零售户布局，积极消灭卷烟零售空白点，在农村服务站点建设、农网服务规范、农村市场调查以及农村市场货源供应等方面做了大量工作。云南农村服务站点从621个增加到829个，贵州农网服务大厅从56个增加到84个，广西柳州200人以上自然村全覆盖、100人以上村覆盖80%，促进了农网工作水平的提升。零售终端建设有新成效。各单位继续深化订单供货工作，切实加强市场预测和货源供应，有效解决品牌在零售终端供大于求、供不应求、供非所求等问题。同时，通过对零售客户的品牌宣传，提高客户对品牌的认知程度和培育品牌的自觉性，零售客户开始成为卷烟营销网络的重要组成部分，形成工、商、零共同面向消费者的营销体系。福建、上海、江苏、贵州、浙江、广西等单位不断探索零售终端建设的有效途径，发挥终端培育品牌的作用，努力挖掘终端价值，取得了明显成效。

（四）销售管理持续加强。近年来，行业持续加强内部管理，完善制度，落实责任，保证行业健康发展。一是继续抓好规范经营。国家局始终高度重视规范问题，今年7月底专门下发《加强卷烟市场营销管理的意见》，对卷烟营销管理工作提出具体要求。广东、福建等单位继续保持打假高压态势，市场净化程度不断提高；浙江、陕西、四川、新疆、辽宁、天津、贵州、海南等单位严格控制大户经营行为，加强高价烟销售管理，严格规范内部经营行为；同时，工业企业也更加注重规范，直接在零售终端开展促销等不规范行为明显减少。二是大力推进基层建设。工商企业按照国家局部署，切实加强基层营销部建设，比较好地解决了县级营销部干什么怎么干、客户经理队伍怎么带及业务流程和标准如何落地等问题，基层营销水平明显提高。三是努力提高营销效率。1-10月，工业销售费用率1.95%，同比降低0.04个百分点，商业销售费用率2.24%，同比降低0.19个百分点，销售费用增长低于销售收入增长，较好实现了销售费用水平的控制。

（五）营销信息化建设深入推进。今年以来，工商企业普遍围绕信息开展营销工作，高度重视利用信息化手段的应用，营销信息化建设取得新的进展。一是网络营销工作开始起步。陕西榆林等单位在网上订货的基础上，开始探索向网上营销转变。大连市局（公司）领导亲自抓网上订货和网络营销工作，先后针对黄鹤楼、云烟、红塔山等品牌开展网上营销活动二十余次，客户参与率达到40万户次，收到良好效果。二是精准营销成效明显。按照国家局部署，上海烟草与山西省局等单位进行中华品牌精准营销试点，围绕“三维五率”扎实开展各项工作，实现了从根据经验投放向依据市场信息投放的转变，中华品牌的市场覆盖率明显提高，终端铺货率全面提升，户均进货量有所下降，市场价格稳定坚挺，社会存销比稳定受控，总体销量快速增长，市场份额稳定回升。1-10月，硬中华的平均覆盖率达到91.4%，同比提高7.3个百分点；软中华93.4%，同比提高8.3个百分点。硬中华的零售终端铺货率平均达到26%，经营户数每月稳定在130万户，其中每月至少进货一次的有100万户。食杂类客户销售中华烟的比例明显提高，超市类客户进货量明显增加。硬中华户均进货6.7条，同比下降0.3条；软中华月均5.8条，同比下降0.7条。覆盖率和铺货率上升、户均进货量下降，反映了“点多、面广、量少、勤送”的投放策略得到有效实施。中华全年销量将达到72万箱，同比增加19万箱，增长36%；其中软、硬中华销量基本相当，改变了过去软硬中华销量三七开的局面。经营者对中华品牌的信心明显增强。1-10月，广西等八省区的投放同比增长60%以上，浙江等八省增量超万箱或近万箱。如果没有精确信息支撑精准投放，如此之高的增幅和增量是难以想象的。三是营销信息体系日趋完善。工商企业高度重视市场信息采集和分析工作，全面加强市场分析、监测、预测以及消费调查体系建设，市场信息在营销工作中的基础作用已基本形成共识。

在充分肯定成绩的同时，我们也要清醒地看到存在的问题和薄弱环节。一是供求关系尚未达到“稍紧平衡”。有的地区在一定时期“吃得过饱”，出现了促销或推销的苗头。有的单位在春节、中秋等节日市场投放过于集中，节后价格波动明显。还有的单位高端品牌供应过松，低档卷烟供应过紧，说明存在过分调结构的倾向。二是对卷烟上水平的认识和工作力度存在不平衡性。少数单位把卷烟上水平等同于简单上销量、上结构，在营销规划上存在人为圈定几个品牌的现象，对如何开展知名品牌营销准备明显不足。三是网上订货推广不平衡。一些单位行动迅速，基础扎实，进展很快；而有的单位才刚刚起步，与先进单位存在较大差距。四是规范工作还存在薄弱环节，宣传促销管理、高价烟销售管理还存在不少漏洞。以上这些问题要引起我们的高度重视，采取切实有效的措施认真加以解决。

二、卷烟营销上水平任务的分析和思考

党的十七届五中全会指出，当前我国发展仍处于大有可为的重要战略机遇期，需求结构深刻变化，外部环境更趋复杂，既面临难得的发展机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险和挑战。这一重要判断对行业发展和卷烟营销具有重要的指导意义。卷烟市场仍然大有潜力，卷烟营销更是大可作为。从宏观层面看，中央提出坚持扩大内需战略，着力改善民生，合理调整收入分配关系，建立扩大消费需求的长效机制，进一步释放城乡居民消费潜力，这无疑将为卷烟消费增长开辟广阔的前景。从近年行业发展态势看，2000-2009年，全国卷烟批发销量从3360万箱增加到4547万箱，平均每年增加132万箱；单箱含税批发销售收入从6294元提高到16062元，平均每年提高1085元。预计今年销量4700万箱，同比增加153万箱；单箱收入18000元，同比提高近2000元。而根据各地的规划，2015年全国卷烟销量将达到5265万箱，较今年预计增加565万箱，年均增加113万箱，年均增长2.30%；单箱收入2.55万元，较今年预计增加7500元，年均增加1500万元，年均增长7.21%。我国卷烟消费产品线长、价格梯次明显，决定了消费结构调整有较大的空间，卷烟市场仍有较大的发展潜力。根据规划，预计2015年一类烟销量883万箱，年均增加83.8万箱；比重将达到16.78%，年均提高1.4个百分点。同时，卷烟销售进一步向知名品牌集聚。预测明年将有6个品牌销量超过200万箱，12个品牌销售收入超过300亿元，6个超过500亿元，1个接近1000亿元。从发展趋势看，461的目标有望在2012年提前实现，532的目标通过努力也是能够实现的。因此，我们对卷烟上水平要充满信心。要充分认识中国卷烟市场的变化趋势和发展潜力，把握卷烟消费的特殊规律，注重发挥体制优势，发挥市场配臵资源的基础性作用，抓住机遇，集中精力办好自己的事，把培育品牌作为新的目标。

（一）大品牌营销新阶段的主要特点。在卷烟上水平的大背景下，行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段，这是营销战线需要形成的共识。

1．大品牌的主导效应日益显现。知名品牌发展更快。在市场需求旺盛的同时，优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显，品牌集中度快速提高，品牌格局从千帆竞发到百舸争流，再变成列强称雄，竞争更趋激烈，强的更强、大的更大的马太效应将呈现。能否抓住消费者、吸引客户，成为品牌发展的决定性因素。

高端品牌成为争夺焦点。为了在未来发展中争得一席之地，高端品牌成为营销乃至企业竞争的重中之重。同时，由于需求旺盛，高端需求呈规模性、梯次化上移的势头，更促使强势企业在增长中求大份额、相对弱势企业也要分一杯羹，使此端竞争更加复杂多变。从总体上讲，高端竞争使品牌发展更加成熟，将带动品牌的发展和结构的提升。

特色品牌成为着力点。差异化、个性化、特色化是大品牌竞争阶段的新特点，也标志着竞争水平的提高。优势企业在寻找新的蓝海，其它企业也要杀出一条生路，行业长期存在的卷烟品牌同质化问题可望有所突破。品质、风格、包装、营销多个环节都呈现品牌创新的态势。近期一些卷烟新品如通仙七匹狼、佛光泰山、天叶黄金叶、金陵十二钗南京、低焦油长白山等，都呈现求新求特、高打中走的特点。同时，低危害、低焦油成为品牌发展的重要方向。按照规划，到2015年，8毫克/支以下卷烟产量将超过800万箱，5毫克/支以下卷烟产量要超过200万箱。低焦油、低危害卷烟的发展，对技术创新和市场营销都提出了新的要求。

2．大市场的基础作用更加重要。从打破地区封锁到订单供货、省际扩销，再到合作生产、落地销售，市场的藩篱在大品牌整合的同时被逐步打破，全国统一的大市场基本形成，市场秩序更加规范，大品牌的竞争环境明显好转。大品牌呼唤大市场，大市场催生大品牌，市场配臵资源的基础作用将更加重要。今年，省际间销量过半，客户需求满足度提高，消费者品牌选择性增强，中国卷烟市场的规模优势为大品牌营销和发展提供了广阔的空间，初步显现出全国性品牌跃马扬鞭、奋蹄疾驰的壮观景象。而行业统一调批差等宏观调控措施，促使品牌在更加公平的环境中竞争；信息化平台也使大品牌竞争如虎添翼。一个品牌可以面对上百万客户，覆盖率、上柜率、动销率、成长率了如指掌，稳定价格成为行业和工商企业的共同关注点。各种市场要素合理流动，各种资源向知名品牌、新兴品牌集中，行业多年来着力营造的公平、有序、适度的良性竞争局面开始形成。

3．大企业的主体作用更加明显。企业格局明显变化，从“春秋时代”进入“战国时代”。大市场催生大品牌，大企业孕育大品牌。工业企业之间的关系开始变化，从竞争到既竞争又合作，进入竞合的新阶段。合作是竞争的最高阶段，会合作才能更高层次地竞争。工业企业竞争从大对大、强对强、快对快向居正出奇转变，从注重销量增长向注重品牌发展转变，从注重策略向更加注重战略转变，既要谋子，更要谋势、谋局。同时更加关注市场，注重创新，追求技术进步、文化营销，着力在特色化上下功夫。工商关系也有了新的变化，工业企业作为市场竞争主体的特征更加明显。随着品牌扩张，大品牌的话语权明显增强，作为品牌拥有者的工业企业在市场竞争中的主动性在增强，注重从总体上把握品牌的市场格局、营销态势、投放节奏和操作策略。商业企业随着统一市场的形成和行业大局观念的增强，更加注重深耕本地市场，更加注重满足客户需求，更加注重品牌在本地的良性发展，更加注重网络培育品牌功能的发挥，正在下更大的功夫培育行业知名品牌。工商关系在变化中调整，在调整中升华，有的地方开始走向工商互动、深度协同的新阶段。

4．大网络的综合功能得到体现。行业持续十几年的网络建设，日益显示其价值之所在。统一的运行规范形成了全国性的销售网络，订单供货、协同营销使工商企业都成为网络建设的主体。近两年开始探索的终端建设，即将把零售客户纳入网络范畴，真正成为包括500万客户的大通道，形成工商零一体化面向消费者的营销体系。从网络功能看，从一般的卷烟销售，到强调服务客户、满足需求，网络发挥了重大作用。近两年，围绕从建网到用网、发挥网络培育品牌的功能，各地进行了积极的探索，初步显现了良好的效果；特别是去年开展的网上订货、今年试点的精准营销，都证明了网络建设对培育大品牌的重要作用。大网络犹如遍布全国的铁路网络，大品牌则好像高速奔驰的列车。随着零售客户纳入网络运行的范畴，通过零售终端培育品牌，既是网络建设的新任务，又是行业应对挑战的有效策略，更为培育知名品牌搭起了巨大的舞台。学会利用全国统一的大网络进行品牌营销，是工商企业在卷烟上水平中实现营销升级的新课题。

5．高度信息化的现代营销方式崭露头角。大网络形成的全国统一大市场荡平了市场分割的深沟纵壑，使全国卷烟市场形成了平面的海洋。“平”是未来市场状态的基本特征，市场是平的，网络是平的，营销手段也是平的。工商零之间、品牌和消费者之间，距离近了，变化快了，要求也更高了。在大对大、快对快、强对强的竞争中，唯有掌握现代营销方式，运用高科技的信息化手段，在具有空间特征的实体网络、具有时间特征的互联网络、乃至具有时空特征的物联网络三方面有机结合，形成平面无障碍、快速反应、准确行动的运行体系，才能先声夺人，出奇制胜，取得主动权。比如，随着营销大通道纵向延伸，品牌与客户的联系更加紧密，零售户和消费者的选择成为影响品牌发展的决定因素，营销主体能否快速反应，捕捉各种变化；面对瞬息万变的市场形势和数百万客户资源的海量信息，如何利用高科技手段高效处理、适应变化；更深层次讲，如何发挥网络功能，运用信息化手段，通过品牌营销、服务营销、精准营销等现代营销方法吸引客户、抓住消费者，更是未来品牌竞争的高层次、高水平的博弈。

（二）工业企业要注重发挥品牌的主导效应。工业企业要有大品牌营销的意识，对上面所说的“四大一高”的基本特征要有深刻的认识和积极的对策，注重发挥品牌的主导效应，从围绕销量搞销售变成围绕品牌做市场，形成新形势新阶段完整的营销体系。云南中烟提出着力提升品牌发展能力、市场拓展能力、服务营销能力、技术创新能力和资源保障能力，就是对大品牌营销的系统思考。品牌的主导效应是指品牌依靠自身的影响力，通过各种媒介手段及客户和消费者之间的口碑传播，作用于购买行为的能力。发挥品牌主导效应，一要挖掘品牌的个性特征。市场竞争要靠个性来区隔，差异化是企业制胜的重要法宝。那些在吸味、包装等方面有特色、显个性的品牌，往往更容易胜出；而一味模仿、品质趋同的品牌，在竞争中往往处于劣势。按照现在的原料、装备、工艺和管理水平，工业企业生产出好烟并不困难，关键在于能否生产出适应市场需求的有特点的好烟。差异化的核心是对消费者的把握。只有对消费者有了透彻的了解，才能有效选择目标市场、明确品牌发展定位，差异化策略才能真正取得实效。二要注重品牌的形象塑造。品牌形象是消费者综合各种信息形成的对品牌印象的总和，包括装潢是经典还是时尚、香气是浓郁还是柔和、价值是高端还是低档等。品牌的形象能否得到消费者认可，关键在于产品是否符合目标市场的需求，品牌的价值诉求能否引起消费者的共鸣。为此，工业企业必须明确产品定位，优化产品设计，稳定产品质量，加强品牌宣传和维护，使品牌信息在客户和消费者层面得到完整清晰的表达，给消费者以感观上的冲击力，并通过各种手段把这种印象不断强化，使消费者实现不同层次的消费体验，从而提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。现在不少品牌存在产品线过长、过全、价位过多的问题，造成品牌形象模糊、冲击力不强。删繁就简三秋树，标新立异二月花。品牌形象塑造的基础是优化核心产品线，聚焦目标价区，突出主导规格，提升品牌的核心竞争力。三是关注品牌的价值传递。品牌能否健康发展，关键在于品牌价值能否在农、工、商、零、消等各个环节得到实现，特别要关注零售户和消费者的价值体验，让消费者感到物有所值、物超所值，让零售户买得到、卖得出、能赚钱。在卷烟批发价格基本统一的情况下，保持一定的批零差率、保证零售客户的合理利益，对于提高客户培育品牌的自觉性、保持品牌健康发展具有重要意义。保证合理批零差率的关键在于稳定市场价格。这就要求工商企业既要关注销量，更要关注价格，通过科学把握投放来稳定市场价格。四要注重把握品牌的创新和传承。在社会节奏加快、人们普遍求新求异的情况下，品牌只有顺应时代发展的潮流不断创新，才能得到市场的认可。然而，任何品牌都是有传承的，创新不可能脱离原有的发展基础，如品牌的整合要考虑品牌的内在联系，品牌形象不能在短期内发生毫无关联的剧变。因此，必须深入挖掘品牌的内涵，结合目标消费群体需求的变化，坚持技术与市场紧密结合，加强原料、配方、工艺、营销的有效连接，有效整合品牌资源，完善品牌质量，突出品牌风格，稳步实现品牌结构的优化升级。五要注重品牌营销的整体把握。要注重从扩大销量向调整状态转变，以价、量、存的适当关系作为调节的基本点，使品牌发展目标集聚、形象清新、反应敏捷、投放有度。要加强宏观经济形势分析，密切关注品牌的市场行情和发展趋势，整体把握品牌在全国市场的发展状态，有效调节市场投放和货源供应，保证品牌在目标市场长流水、不断线。要认真研究品牌营销的策略和手法，掌握有效的营销技巧，保证品牌适度有序竞争。各工业营销中心每月都要撰写品牌营销分析报告。

（三）商业企业要注重发挥市场营销的基础作用和引领作用。在大市场、大品牌营销进程中，商业企业要看到形势的变化，树立全局观念，准确定位，主动协同，发挥能动作用。首先，建设大市场，打牢发展基础。建设全国统一大市场是商业企业的根本职责，也是市场的基础作用能否有效发挥的关键。作为唯一的卷烟分销商，商业企业要在本销区守土有责、精耕细作，切实增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，把本地市场经营好。要尊重市场选择，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，减少人为设臵的市场障碍，搭建公平竞争的市场平台，防止人为设定具体品牌的发展目标，让消费需求基本满足，让零售客户有所选择，让品牌有序、适度竞争。第二，增强主动性，发挥引领作用。能否深耕本地市场、有效挖掘本地市场潜力，从而发现需求、满足需求、引导需求、乃至创造需求，是商业企业营销水平的重要体现。商业企业要充分认识市场潜力，在准确把握本地消费特点的基础上，通过培育知名品牌不断拉升结构，提高引导消费的水平。第三，掌握新手段，建立传导机制。在烟草农、工、商、零完整的产业链中，商业企业在农与工、工与零之间起重要的连接作用，是连接品牌和客户的纽带，其能动作用的发挥对品牌发展至为重要。要积极发展电子商务、网上营销，建立品牌与客户有效沟通的桥梁，逐步缩短品牌与客户的距离，让客户了解、理解品牌，让品牌靠近客户，实现品牌价值与客户价值的有效传递，增强品牌快速响应市场的能力。第四，研究新课题，加强终端建设。零售客户处于卷烟产销供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源。要把提升终端价值作为网络建设的新课题，通过服务客户实现品牌价值，通过发现客户引导培育品牌，通过吸引客户实现客我互动。要重视客户的盈利性，保证客户对货源的选择性，提高客户培育品牌的自觉性，积极探索由管理客户、服务客户向发挥终端作用转变，使零售终端成为规范销售的桥头堡、培育品牌的根据地和宣传品牌的重要窗口。

（四）工商深度协同，形成体制优势。行业政企合一、工商一体、批零一体的体制，客观上造就了农、工、商、零完整的产业链，形成了大品牌发展的规模优势。行业内部工商一体，工业侧重品牌，着眼于目标客户；商业侧重客户，着眼于本地市场；二者合一就能形成真正的市场优势。在批零环节，行业的客我关系也是举世独特的，目前状态良好，有效的客我互动定能无敌于天下。在卷烟营销上水平工作中，要更加注重发挥行业体制的优势，发挥市场配臵资源的积极作用。

工商协同营销是发挥行业体制优势的有效途径。行业工商分开体制的独特性，搞得好就能成为核心的能力和竞争的优势。市场营销上水平既对协同营销提出了新的任务和要求，又为协同营销开辟了新的发展空间。如果工商企业能够实现深度协同，行业的体制优势将得以充分发挥，卷烟营销的核心竞争力将进一步增强。工商深度协同是市场营销上水平的新课题，其实质是以品牌为主导、运用现代营销的手段、方法，把订单供货、协同营销、网络建设形成一体，打造完整的营销体系。过去协同营销从体制上、概念上、规则和程序上讲的多，今后工商协同将进入深层次、实质性的操作阶段，要有新的理念、新的途径和新的手段。首先，深度协同要以品牌为中心，发挥品牌主导效应。培育品牌是工商企业的共同责任,是商业企业的第一要务。协同营销必须紧紧围绕品牌来开展，从关注工商关系转变成关注品牌发展，从规模、价值和降焦减害三个维度把握品牌发展，发挥品牌的主导效应。第二，深度协同要以客我关系为重点，实现客我有效互动。要把客户作为重要的战略资源，按照发展同向、工作同心、服务同步、利益同体的要求，注重满足客户需求，保障客户利益，发挥客户功能，把品牌与客户紧密联系起来，为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌，进一步拉近品牌与客户的距离。第三，深度协同要以市场状态为关注点，实现均衡销售。要着力研究品牌的市场布局、目标客户、投放策略和宣传促销，以精准营销为重要抓手，以价格为重要的关注点，根据价格的变化调节投放节奏，形成品牌营销的良好态势，提高品牌上市的成功率和运行的有效性。

三、2011年卷烟营销工作的主要任务

明年卷烟营销工作的总体要求是，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以全面推进市场营销上水平为主题，以大力培育“532”、“461”知名品牌为主线，以发挥基础作用和引领作用为着力点，努力保持良好的市场状态，积极推进工商深度协同，积极探索零售终端建设，全面提升现代营销水平。

（一）以平稳、提升为基调，保持卷烟营销的良好状态。明年的卷烟营销工作，要以实现价格稳定、均衡销售的平稳状态为基本目标，着力在提升水平上下功夫。一要继续坚持总量控制，保持稍紧平衡。国家局确定明年全国卷烟销售计划为4800万箱，比各地的预测总量控制了30万箱左右；分省计划原则上按照各单位预测的需求来安排，除西北五省外，销量增幅不超过3%。明年上半年按照全年总量的52%进行衔接，总量为2509万箱左右，比各省提报的需求压缩了20多万箱；分省调入计划原则上不高于上报的需求，也不低于今年上半年的实际销量，按全年计划的52%安排。各单位要根据国家局下达的上半年卷烟交易计划，抓紧做好货源衔接和集中交易工作。

二要做好“一高一低”的货源供应。高档卷烟和低档卷烟的货源供应，始终是行业营销工作的重点和难点。从需求预测情况看，各省的预测总体上比较客观，但也有个别省份上报的需求明显不符合市场实际。高档品牌要注意适度控制，以保持价格稳定。部分单位对部分高档品牌的预测需求明显偏大。对于这个问题，希望有关工业企业高度重视，拧紧水龙头，把好投放关。商业企业要本着对品牌负责的态度，从市场真实需求出发，按照稍紧平衡的要求调节供应，确保品牌始终保持良好状态。低档卷烟要注意减幅不能过大。为提升结构，一些省份盲目调减低档烟，有的甚至打算明年不销售低档烟，这明显是透支未来的做法。今年有的单位销量增长明显趋缓，甚至出现了负增长，关键就是因为低档卷烟调减幅度过大。经过综合平衡，国家局确定明年低档烟销量计划为710万箱，比各省提报需求增加了20万箱左右，分省计划同比调减幅度不超过25%；上半年低档烟调入计划365.4万箱，分省计划原则上不低于全年计划的50%。

三要做好“一头一尾”的市场调控。做好年底收尾工作，关键是调节12月份的货源投放。国家局确定今年销量控制在4700万箱左右，12月份销量控制在250万箱，希望各单位严格落实。要把控制商业库存和消化社会库存特别是高档烟社会库存作为调控的重点。据调查，10月底全国社会库存110万箱，存销比大致在9天左右。如果能把年底的社会库存控制在5-6天，对明年开局是比较有利的。社会库存明显偏高的地区和品牌要加强控制，制定具体措施，务求取得实效。做好明年年初的调控，确保开好局、起好步。年初的销售既要把握好时机，又要讲求投放节奏。各单位要制定从年初到春节前的销售安排，加大市场分析与监测力度，在确保价格稳定的前提下，根据市场的变化进行货源投放，确保明年的良好开局，为全年的销售奠定扎实的基础。

（二）以培育知名品牌为主线，推进工商深度协同。首先，要以发挥市场的基础作用为前提，深入推进订单供货工作，深入推进工商协同营销，深入推进精准营销，着力提升培育品牌的水平。要全面加强市场分析研究，提高把握市场的能力。要进一步完善消费调查体系，总结分析市场容量、结构、消费趋势及变化特点，为经营决策提供依据。进一步完善市场监测体系，定期收集整理市场价格、库存和零售动销、上柜等信息，健全相关标准和流程，有针对性地调整经营策略。市场信息采集要注重客观性，不能主观臆断。进一步完善需求预测体系，在运用数据库信息进行基础预测的基础上，发挥一线营销人员的作用，建立分析、评价、改进、提高的工作机制，不断提高需求预测水平。要规范运作，确保订单真正符合市场需求。要坚持“预测指导采购，采购支持订单，订单满足需求”，坚持自下而上、科学规范的决策流程，做到按规范的流程操作，减少人为干预、主观意志和随意性。要提高货源组织供应水平，部分地区要解决供货品种规格过少、客户选择余地小的问题，逐步形成良好的客户消费的品牌生态。同时，加强对货源组织与供应各环节的监督和评价，确保业务操作建立在规范的基础之上。要促进品牌的适度有序竞争。要认真落实“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，根据本地市场的消费特点，确定适当的品牌经营宽度，为零售客户和消费提供可供选择的品牌，促进品牌适度竞争。对待品牌要一视同仁，引导品牌公平有序竞争，努力实现机会公平、过程公平和结果公平。要积极适应大品牌营销的要求，克服主观随意性和人为因素，真正让市场选择品牌。要正确处理城市与农村市场、满足需求与引导需求的关系。要认真做好知名品牌的评价考核工作，充分发挥考核的导向作用。第二，要积极探索高端品牌营销，发挥品牌主导效应。当前，高端卷烟品牌已经进入规模性增长的时期，增长速度快，对整体发展的贡献度高，地位和作用日益凸显。要认识高端品牌对卷烟上水平的重要性。高端品牌是提升品牌价值、塑造品牌形象的关键点，有助于带动整体结构的提升，其价格是整体价格走势的晴雨表，其供求状态是总体供求关系的风向标。一般来说，当地工业拥有高端品牌的地区，其销售结构基本都高于其他区域市场。因此，要把培育高端品牌作为卷烟上水平的重要任务。要认识我国高端卷烟产品发展的可能性。烟叶生产全程控制的原料优势，工商协同、批零互动的网络优势，专线加工、小锅小炒的工艺优势，使高端品牌发展具备了很好的基础条件；中国卷烟市场的多层次需求和区域文化，以及高端产品较高的需求弹性，与其他高档消费品较强的相互替代和互补性，为高端品牌开辟了广阔的前景。因此，要注重技术与市场的结合，着力在高端品牌研发上下更大的功夫。要深入研究高端品牌营销的有效性。工商企业要把顶端带动作为一种大的营销策略，深入思考未来高端品牌的市场格局。卷烟市场的激烈竞争和需求多样性，决定了高端品牌既不能广种薄收、百花齐放，也不可能独此一家、别无分店。品牌丰富市场才有增长空间，才能一起把蛋糕做大，实现共同发展。要研究高端品牌的市场规律，针对目标消费群体小众性、高层次的特点，努力塑造品牌形象、赋予文化内涵。在营销策略上，要应用精准营销的手段，在适宜的商圈、与相匹配的客户共同形成稍紧的稀缺性，保持高端价值感。要研究引导消费的有效途径。如对高端品牌、合作生产品牌、低焦油品牌的销售引导就值得认真研究。总之，高端品牌营销是工商深度协同的重点课题，精准营销是高端品牌营销的重要方法，需要我们积极研究探索，不断加以完善。

第三，要以深入开展精准营销为抓手，推进工商深度协同。精准营销以工业企业为主导，商业企业密切配合，体现了工业企业的主动性和商业企业的能动性，能够有效发挥品牌的主导效应。精准营销既是深化工商协同的抓手、现代营销的新起点，又是大品牌营销的好方法、市场状态的稳定器，也是营销现代化和信息化相融合的具体体现、行业进入大品牌营销的重要标志。实行精准营销对于推动市场营销上水平具有重要的实际操作性意义。要全面理解工作内容。三维五率是精准营销的关键指标，精确信息、精准投放、精细管理是主要的工作要求。通过工商共享平台、市场监测平台和企业的市场价格平台三个渠道来获取精确信息，是精准营销的前提和基础；根据市场覆盖率、零售上柜率、零售价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，确定投放的具体策略，是精准营销的关键；运用信息化手段对营销全过程进行细致的管理，从而形成对精准营销的有效支撑。要科学掌握工作方法。以市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成了精准营销完整的操作流程。要继续完善精准营销体系。要认真总结试点经验，完善工作流程，形成一个扁平化的品牌营销体系。要在目标客户选择、货源投放标准、存销比设定和运行投放的具体方法上，加强工商交流和沟通，密切配合，协同推进。要注重把协同营销从精准投放提升到品牌营销的整体协同上来，把工商协同贯穿于品牌营销的全过程，实现工商深度协同。要在保持品牌健康状态的基础上，更加注重品牌形象和价值的提升，有效拓展精准营销的工作成效。要扩大精准营销范围。明年要在试点的基础上，逐步扩大工作范围。初步确定价格300元/条以上且销量1万箱以上的品牌先行开展。销售公司要制定具体的推广工作方案，工商企业要做好相关准备，确保推广工作取得实效。

（三）以终端建设为主攻方向，全面增强网络软实力。明年的网络建设要在继续加强各项基础工作的前提下，坚持点面结合，把推广网上订货和推广135工作法这两个推广作为面上工作，把终端建设作为点上的工作来重点探索、突破。

首先，扎实开展“两个推广”。今年的网建现场会对推广网上订货和135工作法进行了安排部署，这里再提几点要求。一是各省要制订两个推广实施方案。通过分析现状、明确目标，采取切实可行的工作措施；二要加大宣传和培训的力度，激发零售客户主动参与网上订货和客户经理积极践行工作法的热情；三要积极创造条件，采取“三网合一”等各种现代手段，帮助零售客户解决网上订货面临的各种困难；四要建立和完善信息系统，为营销人员提供翔实的数据，确保135工作法的实施建立在全面准确的数据基础之上；五要定期评价，注重实效，扎实开展两个推广工作。

第二，终端建设力争有所突破。要充分认识零售终端的战略意义。全国500多万零售户是行业最重要的战略资源，需要我们从战略上去认识，从整体上去把握，从长期性去研究。渠道上看，终端处于营销网络的末端，是营销网络的毛细血管和末稍神经；从品牌营销上看，终端天然地面向消费者，是品牌价值实现的最后环节和知名品牌宣传促销的阵地；从行业体制看，终端是工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象，要寓管理于服务之中。要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力做到与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，这是终端建设的主题和基本方向。

要全面理解终端建设的内容。一是客户服务。满足客户需求是卷烟经营的起点和终点，是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。二是客户管理。要公平公正地对待每位客户，引导客户守法经营、规范经营，形成良好的市场秩序和环境。三是功能拓展。要不断拓展终端的功能，在品牌推介、宣传促销、品牌维护等方面密切合作，共同面向消费者，发挥终端培育品牌的积极作用。四是资源开发。要充分利用终端面向消费者的优势，努力开发终端资源，把终端建设成为消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地和展示行业形象的窗口。

要准确把握终端建设的重点和难点。一要把握好客户分类，除了按业态进行分类之外，要围绕品牌培育进行一般客户和功能客户的划分，既要为一般客户提供标准服务，又要发挥功能客户培育品牌的作用。二要把握好网上营销和客我互动的法律性问题，密切关注网上宣传促销的合法性问题。三要在开发利用终端信息资源的同时，要避免终端信息为他人所用，防范潜在的风险。四是把握好终端的现代化建设及投入，注重实效，防止不计成本。

终端建设是明年网络建设的突破点，希望大家积极探索，但是不能一哄而上、草率冒进。每个省可以选择一个市的一个区来进行试点，但不要大面积推广。要在试点的基础上，积极探索，适时推进。

（四）以营销信息化为重点，全面提升现代营销水平。一要积极探索网络营销。网络营销是对网上订货的延伸和深化，是现代营销的重要内容。要发挥网络无边界、方便快捷的特点，把营销业务尽可能地网络化，应用网络进行信息收集、订单处理、货源供应、宣传推介、客户服务等业务工作，形成与客户互动交流，开展个性化乃至1对1的营销服务。探索网络营销，一定要在现有法律和政策框架内进行，暂不开设交流论坛、网络聊天、一对多发帖等栏目和功能。二要积极探索后台支持前台的信息系统集成。建立营销数据支持系统是推广135工作法的前提和基础。各地如果没有建立这套系统，不要简单盲目推广工作法，即使推广也不会有什么效果。因此，各单位要建立健全后台支持前台的信息系统，实现业务信息系统的有效集成，使一线营销人员能够及时进行营销数据的查询、下载、上传、汇总和共享，为五个工作步骤提供数据支撑。三是积极探索数据库营销。精准营销的实质就是数据库营销。利用现代营销手段调节货源投放，是建立在对数据充分收集整理、分析判断基础上的。我们提出的三维五率，都是基于对营销数据的采集分析，来寻找品牌与客户的有机连接。因此，推广精准营销，要从市场、品牌、客户三个维度出发，建立一整套市场监测体系，对五率进行分析判断，综合考虑销量、价格、库存三个要素，实现货源的精准投放。四是积极探索物联网建设。行业的现代物流是信息技术应用比较充分的领域，信息化水平和技术含量较高。现代物流今后的发展方向是建立烟草物联网，同样需要更多、更快地吸收应用信息化的前沿和高端技术。有关工作在物流会议上进行了部署，希望大家多学习、多思考，按照国家局统一安排进行试点探索。

（五）以严格规范为总要求，全面加强市场营销管理。一要高度重视规范工作。坚持把严格规范作为行业持续健康发展的生命线来抓，把上水平建立在严格规范的基础之上。营销工作责任很重、压力很大，营销上水平的任务也很艰巨，但是千万不能以牺牲规范为代价，去换取一时的发展，否则会对行业造成很大伤害。因此，对严格规范的要求，我们要时刻牢记，丝毫不能掉以轻心。二要规范工商交易行为。目前的工商关系是比较好的，但是工商之间的不规范交易行为仍然在一定程度上存在，既影响了行业风气，又增加了内部交易成本。要严格禁止公款打高尔夫球、打工作麻将变相赌博、公款旅游，把工商关系回归到正常、理性、规范的轨道上来，提升到工商协同、有机对接的层面上来。三要规范货源供应政策。从今年开始，国家局每年都要开展市场满意度调查，并把客户对货源供应的满意程度作为考核省级公司的一项重要内容。明年要在现有工作基础上，突出抓好高价烟销售和销售大户的规范管理。目前，这两个问题是相互关联、相互交织在一起的，必须进一步规范高价位卷烟货源供应，纠正少数大户垄断货源、牟取暴利的行为。四要规范宣传促销管理。为加强管理，国家局正式出台了相关文件，对宣传促销的流程，包括预算管理、公开招标比价采购、项目管理、资金管理等内容，以及一些明令禁止的行为，都作出了明确要求，希望各单位严格抓好落实。五是贯彻新修订的工作规范。抓规范，既要规范行为，又要抓好工作规范。今年销售公司组织修订了营销工作规范，将行业发展的一些新要求、新特点通过规范的形式予以体现。明年要认真贯彻这些规范，使营销工作更加标准化、流程化、规范化。

（六）突出一线，着眼基层，全面推进卷烟营销队伍建设。要以增强把握市场、服务客户、控制渠道、科学营销四种能力为目标，切实加强营销基层建设，全面提高队伍建设水平。首先，扎实开展岗位练兵，把一线营销人员职业技能提高到新的水平。要更加重视一线营销人员能力素质水平的提升，积极营造比学赶帮超良好氛围，通过岗位练兵熟练掌握各种营销技能技巧。继续开展一线营销人员职业技能鉴定工作，培养更多营销工作的行家里手和高素质人才。第二，深入推进基层创优，把基层营销部工作提高到新的层次。通过开展争先创优活动，促进基层营销部向着更高的标准、更好的业绩、更高的层次迈进，成为营销工作坚强有力的战斗堡垒。国家局将组织经验交流，评选优秀，树立典型，以先进促后进，实现基层营销工作的整体提升。第三，全面开展建功立业，为营销战线培育知名品牌掀起新的高潮。通过开展建功立业活动，评选标兵，树立榜样，调动积极性，增强主动性，努力营造培育知名品牌的良好氛围。这项工作在甘肃兰州动员会上已经进行了部署，国家局也已下发实施意见。希望各单位按照国家局的统一要求，迅速掀起为培育知名品牌建功立业的新高潮。

同志们，营销工作在卷烟上水平中担负着重要的责任，对培育“532”、“461”知名品牌起到关键性的作用。我们要加倍努力，扎实推进市场营销上水平各项工作，为实现卷烟上水平目标，保持行业持续健康发展做出新的更大贡献。

第四篇：何泽华在零售终端建设探讨会讲话

何泽华副局长在

全国卷烟零售终端建设研讨会上的讲话

这次卷烟零售终端建设研讨会是在“卷烟上水平”的新形势下召开的一次重要会议。曹华青同志作了专题报告，9个单位作了交流发言，尼尔森公司的专家介绍了他们关于零售终端的研究成果，给大家很多启发。行业始终高度重视零售终端建设，可以说十多年来的营销网络建设基本上都是围绕零售终端这个环节来进行的。无论是过去建批发网点、2002年以后推广现代营销模式，还是现在的网上订货、网上配货、网络营销等，都始终把零售终端作为重要环节。特别是近几年，随着国家经济社会发展和新业态的出现，行业对这个问题更加重视。2004年我们开始关注零售终端的发展，2005年在上海召开了一次新型零售业态专题研讨会，2007年山西会议后对农村网络建设进一步充实和加强，去年网建会议重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题，今年网建现场会又把零售终端建设作为主题。这次会议就是对终端建设进行理论上的探讨，也是为今年网建会议做准备。下面，我讲两个问题，一是怎么看，一是怎么办。

一、如何看待卷烟零售终端

关于如何看待零售终端，我想从以下几个方面来分析。一是从行业战略来看终端。终端对于行业的重要性，可以用“小终端，大战略”六个字来概括。平均计算，一个终端一年的卷烟销量不到10箱，每个终端规模都不算大；但对于行业发展来说，零售终端却具有重大的战略意义。姜局长多次讲，未来行业发展面临四大挑战。面对这些挑战，我们首先要做的就是要抓好零售终端建设。从市场营销的角度看，终端对行业具有四个方面的价值。首先，零售终端是行业最宝贵的资源。一个行业、一个单位要想成功，就必须掌握、利用好市场资源。客户就是我们的市场资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。行业要提升价值，就要依靠零售终端。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是我们最紧密的利益相关者。只有与零售客户有效开展合作，行业才能最终实现价值，与客户共同发展。第三，零售终端是我们最基本的力量。对于行业来说，全国500多万零售客户和200多万户烟农是我们所要依靠的基本力量，在很大程度上决定了今后行业的发展。对此要形成共识。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地。随着烟草控制日趋严格，卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益，必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。二是从营销体系来看终端。近年来，行业正在建立工商零一体化的面向消费者营销体系，把工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系在一起。作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，网络的价值也要靠零售户的经营来实现。现在全国有五百多万个零售户，五百多万个店面，也就是五百多万个经营者。他们的货架和柜台，他们的经验和信息，他们的消费影响和推荐作用，对行业来说是相当庞大的资源。如果其中有10%的客户来为我们推介产品，我们就增加了五十万人的品牌培育力量；如果每个客户有一平方米的展示位置为我们所用，那我们就有了五十万平米的展示空间。因此，我们说零售终端是网络的毛细血管、末稍神经，还是调节器、稳定器、蓄水池，对卷烟营销网络有着特殊的意义和十分重要的作用。如何看待零售客户的多与少、大与小，如何看待超市、便利店、食杂店等不同业态的发展，都值得认真研究。如果真正将零售客户当作我们的基本力量，当作营销网络的一部分，我们应该怎样对待零售客户，就显而易见了。经过连续几年的调整，现在全国两三百人的自然村基本上都有了卷烟零售户，月均销量200条以下、200-500条、500条以上的零售客户基本上各占三分之一，这说明客户布局和货源投放基本合理。当然，零售终端既是整个营销网络的一部分、一个方面或一个局部，又在利益上、法律上是自主经营的主体。在网络建设中正确对待终端的这种两重性，很重要的一点就是在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，在客我关系处理上要把客户作为独立的利益主体，保证客户合理利益。高速动车之所以能比普通列车跑得快，最大的区别在于普通列车只有车头一个动力牵引，而高速动车每节车厢都自带动力。只有像高速列车一样，把工业企业、商业企业和零售客户的积极性都调动起来，卷烟营销网络才能真正具有维动力。第三，从品牌培育来看终端。在大品牌营销的时代背景下，品牌与终端的关系和过去不尽相同。随着“

532、461”目标逐步实现，全国将出现十几个一百万箱以上的品牌。规模如此庞大的品牌，不可能只靠很少的终端来支撑。因此，大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌，很大程度上取决于能否把握住终端，能否真正做好营销的三件事，即找准目标、树立形象、打通渠道。经过十几年网络建设，我们基本打通了从工业企业到零售户之间的通道。但形象怎么树、客户怎么找，还要认真思考。终端是为品牌服务的，品牌价值实现的最后环节是在终端上，大品牌的培育需要更加关注客户。过去有的工业企业提出“决战终端”的口号，但当终端建设这个重大课题真正摆在面前的时候，我们却往往熟视无睹。不少工业企业对自己的产品卖给了哪些客户、哪些消费者，是怎么卖的，往往并不清楚。如果不了解客户，不把客户抓住，也就谈不上精准营销。终端应该如何营销品牌，营销网络又该如何吸引终端，是我们面临的新课题。所以，工业企业要切实提高认识，更加关注终端，更加积极地参与终端建设，更加自觉地利用终端资源。当然，这决不是让工业企业抢占终端，而是要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。第四，从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系。现在零售客户与行业之间是既博弈又和谐的关系。博弈是因为客我之间是不同的利益主体，和谐是因为客我之间又是共同的利益整体。过去有的人认为我们是专卖专营，位置特殊，对客户有特权，把客户不当回事。这种观点是极其错误的。去年姜局长在福建调研时，明确提出客我关系“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，道理很深刻。“同”就是上面讲的“和谐”，“四同”的关键是利益同体。去年500万零售客户共销售4600万箱卷烟，平均每个客户销售9箱左右。按每箱卷烟零售价格2万元计算，每个客户的卷烟销售额约有18万元。如果再区分城乡和业态，其中占60%左右的食杂店一年的卷烟销售额大概只有12-13万元，每年毛利1万元左右，平均 1个月也就是800块钱。一般来说，卷烟销售额约占零售客户总销售额的1/2，毛利约占1/3，这样每个食杂店月均毛利也就只有2400元左右。所以，对零售客户盈利的问题要认真研究，做到心中有数。第五，从工商协同来看终端。工商分设是中国烟草特有体制决定的。工商之间能否有效协同、发挥行业的体制优势，关键要看商业企业能否为工业企业提供优质服务，能否把零售终端作为提供服务的平台和支持品牌营销的后援来看待。现阶段工业企业在发挥终端作用方面还很薄弱。比如大连市公司通过网上营销搭建了零售终端与工业企业沟通的平台，但工业企业利用这个平台主动联接客户、真正实现客我互动的还不多。因此，工业企业要认真研究如何利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销、网络营销、传递文化、传导价值等问题，把终端建设这篇文章做好。比如，只有商业的客户经理和工业的业务代表在终端环节有效协同、客我互动上下点真功夫，才能把品牌营销真正做实。第六，从零售终端来看终端。目前我国零售终端整体水平不高，农村客户的经营环境普遍较差，不少城市客户经营能力还不是很强。从硬件来讲，即使有的单位为给客户赠送了售烟柜台，商品摆放仍可能很不规范；从软件来讲，客户的素质、能力、水平、行为等都有待进一步提高；从功能看，大部分终端还停留在单一的销售功能上，利用终端培育品牌还不具有普遍性。在这样的环境下，消费者对购买像中华这样的高档品牌可能很不放心。这种情况是由各地经济社会发展的不平衡性和城乡之间的差异性决定的，而我们在很大程度上、很长时间内，仍将主要依靠传统的零售终端。作为拥有世界上最多零售客户的国家，我们要充分认识终端建设的复杂性和长期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小终端当作大战略，把终端建设摆在重要议事日程，循序渐进，逐步进行，在有限的时间内积极提升终端建设水平，充分发挥零售终端的作用。

二、如何加强卷烟零售终端建设

在新的形势下，研究终端建设要体现“四个转变”。首先，要从就终端讲终端，向赢得挑战、着眼长远、谋取全局优势来研究终端转变；第二，要从单一讲终端，侧重服务终端、管理终端，向全面发挥终端的功能转变；第三，要从管理终端，向逐步建设现代化、标准化的终端转变；第四，要从偏重硬件建设，向更加重视软件建设、软硬结合转变。大家要认识到，只靠投入搞终端建设不是真本事，只靠花钱不可能买来一个现代化的终端，这也不符合国家局的本意。下一步，要按照“四个转变”的要求开展终端建设，关键要在提升终端水平和能力上做文章，切实防止低层次建设终端，更要禁止由工业出钱商业来建终端。第一，要优化终端服务。在服务终端方面，当前要重点解决两个问题。一要把零售终端的信息化建设当作重要课题来研究，通过信息化逐步实现客户经营的智能化。当然，这不是让大家去重建零售户的信息体系，而是要积极利用现有的渠道来解决。比如，网上订货在推广过程中普遍受到零售户的欢迎，但有的单位片面追求网上订货率，让零售户到网吧去订货，甚至让人代订。这纯粹是为了自己，而不是为了方便客户，我不赞成这种做法。现在有的地方为了解决这个矛盾，探索利用机顶盒在电视上订货，既不增加客户投入，又能方便客户订货，这就是利用信息手段优化客户服务的一种很好的尝试。二要重点解决零售客户电子结算的问题。现在能在电视上、在网络上订货了，如果再能帮助客户解决好结算方式问题，客户就能待在店里简简单单卖烟了，我们的服务也就到位了。这也是我们想要达到的比较理想的状态。此外，为进一步优化客户服务，有必要在按业态进行客户分类、为客户提供标准化服务的基础上，进一步细化客户分类、为客户提供个性化的服务。第二，要完善终端功能。在加强终端的营销功能方面，我们已经取得了较好成绩，下一步还要在网上销售功能方面挖掘潜力，特别是要把高端品牌的销售作为重点。同时，今后一段时期要把培育品牌、宣传促销、信息采集这三个功能作为终端建设需要重点研究的内容。无论在网上营销软件中，还是在零售客户的店面内，都要把终端作为宣传促销的重要阵地。至于如何发挥终端培育品牌的功能，将明确相关的策略措施。这里重点讲一下终端的信息采集功能。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到理想的零售户自然销售状态下的信息采集手段。如果使用POS机销售卷烟的客户比例能够达到3%-5%，这部分客户可以作为我们首批的信息采集点。把这部分客户的卷烟零售信息挖掘出来，对于形成完整的卷烟营销信息体系具有重要意义。即使按3%计算，我们就有遍布全国的15万个信息采集点；如果能够对这些客户如何销售卷烟都能做到了如指掌，终端信息功能的价值将大大提升；如果再通过每个客户跟踪10个消费者，那我们就掌握了150万个消费者的信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。当然，不少单位已经在这方面作了长期的积极探索，但由于掌握客户的数量太少难以体现整体水平。如果每个省都能掌握

一、两万个客户的零售信息，卷烟营销水平就将大大提升。希望各省级局、特别是省会城市认真研究这个问题。第三，要开发终端资源。前面我们讲过，终端是行业最宝贵的资源。比如，把若干个终端作为信息采集点集中在一起，就会形成一种信息资源。为开发这种信息资源，工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位，对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。再比如，在宣传促销方面，工业企业可以利用网上订货平台等多种渠道，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，再通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。在零售终端综合经营资源的开发利用方面，今天有几家单位讲了开展多元化配送的做法。这个题目在数年前就有些单位进行过实践，但实行起来比较困难，主要原因是其他商品附加值相对较低难以赢利。目前看来，在利用客户资源统一订货平台方面有可能取得一些突破。我们推广统一的网上订货软件，就是为今后提供其他商品的订货服务留下操作空间。大家设想一下，未来几年卷烟零售总额将突破1万亿元，按卷烟销售额占客户零售总额的一半计算，全国500万个零售户就有2万亿元的零售额。如果零售户有2万亿元的产品在我们统一的平台上订货，我们将在商品零售环节拥有巨大的影响力。关于行业自办零售店的问题，目前仍要继续深入探讨。销售公司可以对前些年一些单位的探索总结一下，包括自营店与主业的产权关系、利益关系、经营状况、是否与民争利等。这里面有很多问题值得研究。第四，要注重提升终端形象。提升终端形象，不能只讲投入，更不能乱投入。提升终端形象主要依靠零售户自身，也可以利用社会资源，但我们的企业不要介入。提升终端形象可以从最基本的卫生条件做起，至少要保证每个零售店都是干净整洁的。这是提升终端形象的一个最低标准。硬件提升形象，软件提升价值。终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力、经营水平。最后，要注重挖掘终端价值。终端建设能否取得理想的效果，关键取决于我们能在多大程度上帮助客户提升价值。只有帮助客户做一些他们想不到的事、做不了的事、有利于其长远发展的事，客户才会认为跟中国烟草合作是有价值、有未来的，才会跟我们真正齐心协力、同心同德，我们才能建立一个最广泛的统一阵线，从而提高中国烟草的整体竞争实力，使行业在未来复杂的市场环境下更加充满活力。这对于营销战线的全体同志来说，是一个光荣的任务。同志们，行业的终端建设刚刚起步，尚未破题。希望这次会议能够成为大家共同思考、共同探索的起点。相信通过大家的共同努力，终端建设一定能够取得良好成绩，为卷烟营销上水平开拓一个广阔的前景！

曹总在全国卷烟零售终端建设

研讨会上讲话

各位领导、同志们：

这次全国卷烟零售终端建设研讨会在福建武夷山召开，会议的主要任务是：交流全国零售终端建设经验，研讨下一阶段零售终端建设目标、途径和方法。这次会议是近年来首次全国性的卷烟零售终端建设专题研讨会，是行业营销战线贯彻落实“卷烟上水平”总体规划，扎实推进“532”、“461”知名品牌发展战略的又一次重要会议。会议的召开，对于促进卷烟零售终端建设、推动卷烟传统经营向现代营销转型、实现市场营销再上新水平，我认为都具有重要意义。国家局对这次会议非常重视，有关部门领导到会指导，国家局何泽华副局长亲自出席会议，下午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。根据会议安排，我代表中国卷烟销售公司讲四点意见。

一、深刻理解卷烟零售终端建设的重大意义 国家局姜成康局长明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。“十二五”时期，行业还将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。积极应对这些压力和挑战，全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。

1、终端建设是培育知名品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求。

大家知道，零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

2、终端建设是完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节。

零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。加强零售终端建设关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

3、终端建设是提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要。

零售终端作为烟草价值链上的重要成员，是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来，随着我国经济社会快速发展，城市化进程明显加快，新型零售业态不断涌现，现代经营理念、营销手段和管理模式对卷烟零售终端的影响和冲击不断加大，卷烟零售客户在持续获利、提升形象、增强能力等方面提出了更多更高的诉求。因此，必须大力加强零售终端建设，切实采取有效措施，不断满足客户诉求，提升客户自身价值，才能使广大零售客户共享行业改革的成果，从而进一步巩固和完善烟草专卖制度。

4、零售终端建设是应对烟草控制、主动参与市场竞争的现实选择。

大家知道，按照《烟草控制框架公约》的履约要求，我国从今年1月份开始广泛禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。随着履约工作的逐步深入，卷烟品牌传播受到的限制越来越多，途径越来越少，卷烟品牌竞争的主战场逐渐转移到零售终端，卷烟营销正逐步从以媒体广告为主的拉动模式转变为以终端促销为主的推动模式。可以说，未来的卷烟市场竞争将聚焦于零售终端。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓，这就要求我们进一步增强危机感和紧迫感，切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为品牌营销的桥头堡和根据地，为行业和企业在市场竞争中赢得主动提供坚强后盾。

二、准确把握卷烟零售终端建设的现状

近年来，伴随着网络建设整体推进、全面提升的历程，行业工商企业在零售终端建设方面进行了积极的探索和实践，拓宽了终端建设的途径，丰富了终端建设的内容，也积累了终端建设的经验，取得了一定成效。

1、终端结构明显优化，为卷烟营销网络升级奠定了坚实基础。

一是终端数量稳定增长。全国入网卷烟零售客户数量从2005年的449.36万户增加到2010年的514.32万户，五年间增长了14.46%，年均增长2.74％。其中，城网客户数量增速比较快，2010年末达到220.39万户，比2005年末的168.98万户增长了30.42％，年均增长4.6%；而同期农网客户数量增长了4.83％，年均增长0.95%。二是业态构成趋于优化。以便利店、超市为代表的新型零售业态销售能力不断增强，贡献度明显提高，单店月销量分别从2007年的115.4条、203.75条提高到2010年的284.04条、315.33条，增幅分别达到146.14%、54.76%，显示出强劲的增长势头。三是户均销量有所提高。全国零售客户的户均月销量从2005年的180.61条提高到2010年的189.75条，增长了5.06%，为零售客户获利水平的提高奠定了基础。四是客户分布更加合理。“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求得到了比较好的贯彻执行，客户分布逐渐从两端向中间集聚。月均销量1000条以上的客户数量得到有效控制，目前仅占客户总数的1.2％；月均销量50条以下的客户比重从2009年的21.47%下降到今年一季度的14.57%，客户经营规模进一步优化。

2、终端营销不断创新，为传统商业向现代流通转变提供了持续动力。

在2005年全国烟草工作会议上，姜成康局长提出了“加强零售终端研究”的要求，明确了终端建设的工作任务。此后，行业各单位在满足终端诉求、改进客户服务、完善营销模式等方面做了大量的探索工作，终端营销的发展每年都有新提高、新突破。特别是2009年徐州网建会以来，以网上订货、网上配货、网上结算为主要内容的电子商务在行业全面推广，以信息化为支撑、面向消费者的现代营销模式逐步形成。截止今年一季度，全国网上订货率已达31.34％，比去年年底提高了3.16个百分点；33个省级商业企业中，已有16个单位的网上订货率超过了50%。江苏无锡、四川乐山等市公司积极探索以机顶盒订货、手机订货为补充形式的网上订货方式，大连、杭州等地已经开始进行网上营销、网上配货、网上结算的尝试，这些工作进一步提升了终端营销的现代化水平。

3、终端功能逐渐发挥，终端价值得到体现。

一是信息传递功能逐步强化。行业工商企业积极挖掘终端信息资源，从把握市场、培育品牌、服务客户等角度搜集终端数据，终端信息应用逐渐从服务订单供货向支撑精准营销深化，从简单数据处理向多维度统计、多角度分析、多方位应用提升。如福建厦门、陕西榆林、云南大理等地在客户端安装POS设备、进销存管理软件和网上订货平台，不仅在技术层面打通了工、商、零、消信息通道，实时掌握市场动态，而且帮助零售客户养成良好的经营习惯，提高了终端的经营能力。二是品牌培育功能初步显现。近年来，行业各单位通过提升终端形象、实行生动化陈列、投放终端广告、开展终端促销等措施，把零售终端打造成为品牌宣传展示的重要窗口；通过加强对零售客户的培训和指导，增强了零售终端推介品牌的意愿和能力；通过实施精准营销，加强终端沟通，努力“为客户找品牌、为品牌找客户”，使品牌营销效率更高，品牌市场状态更好。三是消费引导功能崭露头角。行业部分单位以品牌为核心，依托零售终端，开展体验营销活动，加强品牌与消费者的交流互动，借此把握消费动向，培养消费偏好，建立品牌忠诚，提升培育成效。上海、福建、四川等省局开展了消费者信息采集分析工作，及时掌握消费市场变化，支持工业企业开展产品研发，更好地满足消费、引导消费。

4、客我关系显著改善，零售客户满意度进一步提高。

2002年以来，卷烟营销网络建设每年都有新亮点、新发展。经过多年努力，行业已经初步建立起了零售客户服务体系和服务标准，客我互动更加融洽，客我关系更加和谐。在此基础上，各单位以保障客户利益为核心，积极开展终端建设与维护，规范卷烟经营秩序，稳定市场零售价格，确保零售客户合理毛利的实现，提高了零售客户的满意度。2010年，行业零售平均毛利率达到9.8%，同比提高0.9个百分点；客户服务投诉大幅减少，根据去年国家局统计局调查，全国零售客户满意度为82.4分，部分地区接近90分，客户满意度达到了较高水平。

三、清醒认识卷烟零售终端建设工作中存在的问题

在充分肯定行业近年来行业终端建设取得成效的基础上，我们还要保持清醒头脑，审视自身问题，明确改进方向。通过前一阶段的调研和梳理，我认为目前我们在终端建设工作中还存在以下几个方面的问题：

1、对终端建设的认识还不到位。

部分单位网络建设主要着力于行业内部，没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源，没有从足够的高度来深刻认识终端建设的重要作用和重大意义。在客户关系上，以管理者自居，更多地强调以我为主；在客户服务上，以客户为中心还没有成为自觉的意识和自觉的行动。

2、对终端建设的研究还不深入。

一是对连锁店、专业店、便利店、仓储会员店、购物中心等新型零售业态的研究还不深入，没有准确把握新型零售业态的经营特点、发展趋势。二是终端分析缺乏深度，客户分类标准和营销方法较为单一，对不同类型客户的经营特点、经营能力、服务需求不甚清楚，缺乏相应的差异化营销策略。三是对零售终端建设的内涵和外延理解还不全面，终端建设工作措施缺乏系统性，零售终端建设规划工作停留在概念提出阶段。

3、对零售终端的维护还不精细。

一是部分单位还没有严格执行行业统一的客户分类标准，分类信息较为混乱，终端基础数据缺乏及时有效维护，对营销工作造成了一定影响。二是缺乏系统的终端维护工作流程和统一的工作标准，一线营销人员不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏专业化的终端维护队伍，商业企业的客户经理队伍正处在职能转型阶段，维护终端的专业能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我们对营销人员的考核主要以销量为主，终端维护的内容，包括产品上柜、终端陈列、店头促销、产品动销等，这些都还没有形成严格的考核要求。

4、对终端功能的发挥还不充分。

目前行业各单位对零售终端价值的挖掘集中在卷烟销售功能上，以实现销售目标为主要目的，对终端其他功能的利用还停留在比较浅的层面。在品牌培育功能上，主要是借助零售终端进行卷烟陈列、短期促销，品牌推介、政策宣传等作用没有得到有效发挥，部分地区终端经营还处在“有什么销什么”的状态。在信息传递功能上，主要是通过零售终端进行消费者资料的收集，信息传导渠道还不畅通，在跟踪消费趋势变化、品牌转换规律、支持产品开发、辅助营销决策等方面还没有取得突破。

四、明确新阶段卷烟零售终端建设的工作重点 行业“卷烟上水平”总体规划提出，到2015年要实现品牌培育能力显著增强、国际一流的卷烟销售网络全面建设的工作目标。2010年全国卷烟销售工作会议上，国家局何局长明确要求，要“以终端建设为主攻方向，全面增强网络软实力”。根据总体规划的任务目标和姜局长、何局长的指示，今年行业网建现场会的主题确定为零售终端建设。当前和今后一个时期，零售终端建设要从以下几个方面深入探讨，大胆实践，着力创新，重点突破。

1、强化功能，培育品牌。

零售终端是行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，具有引导消费、培育品牌、传递信息等多方面的功能。因此，我们要紧紧围绕培育行业知名品牌这一核心内容，进一步加强终端研究，拓展终端功能，挖掘终端价值，充分发挥零售终端培育行业知名品牌的作用，大力提升零售终端培育品牌的水平与成效。要密切关注新型零售业态的发展趋势，分析各业态在人员构成、经营能力、经营范围、运作方式等方面的特点，真正掌握终端的特点和规律。要结合本地市场实际，制订零售终端发展规划，做到目标定位准确，实施进度合理，保障措施完善，评价体系健全，组织领导有力。要落实国家局相关文件要求，统筹开发利用终端宣传促销资源，规范零售终端促销活动。要继续深入推进工商协同营销和精准营销，明确工商双方在终端建设上的职责和分工，进一步完善工商对接方式和协同机制，共同提高终端建设成效，加快培育行业知名品牌。

2、改进服务，保障利益。

满足客户需求是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。因此，我们要以维护客户利益为突出重点，着力研究和建立客户利益的保障机制，摸索出一套行之有效的客户盈利监测维护办法，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保零售环节毛利率达到10％。要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，完善分类客户的货源供应策略和服务标准，探索建立适合行业特点的终端诚信体系，按照国家局姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，探索建立以服务为基础、以利益为核心、“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，持续提升零售客户满意度。

3、搭建平台，信息支撑。

信息化是现代营销的重要标志，也是营销决策、策略制订、工作执行的重要支撑。要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。要进一步完善全国卷烟市场监测体系，建立健全终端数据库，加强数据资源深度挖掘和有效利用，不断提高终端信息准确度、货源投放精确度、品牌管理精细度，为终端营销工作提供更有力的信息支撑，努力提高卷烟营销的现代化水平。

4、队伍建设，提升水平。

营销队伍的素质、能力和水平是推进零售终端建设、促进营销网络升级的前提和基础。要以推广应用“135”工作法、开展基层创优活动和为行业知名品牌建功立业活动为契机，继续加强基层营销队伍建设，尤其要注重发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队，努力适应现代化终端建设的新要求。要加强零售终端的培训和经营指导，努力打造一支具有较强营销能力的零售终端队伍。要健全客户服务与评价体系，制订终端营销工作流程和标准，强化终端建设工作考评，确保终端建设工作取得实效。

同志们，这次会议是一次研讨会，重在交流经验，重在开拓思路，重在激励创新。接下来，我们将紧紧围绕卷烟零售终端建设这一主题进行研讨，希望大家各抒己见，畅所欲言，紧密结合本单位工作实际，谈经验、谈体会、谈问题、谈建议，为做好大品牌营销新阶段的卷烟零售终端建设工作献计献策，贡献智慧。我相信，在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的指引下，经过行业工商企业营销战线的共同努力和积极探索，行业零售终端建设工作一定能在现有基础上实现新的跨越，取得新的突破，为行业“532”、“461”知名品牌加速成长提供强有力的支撑，为“卷烟上水平”基本方针和战略任务的实现做出新的更大的贡献！

谢谢大家！

第五篇：曹华青总经理在全国卷烟销售网络建设现场会上的工作报告

优化服务 完善功能 提升价值 争创一流

努力构建现代卷烟零售终端

——曹华青总经理在全国卷烟销售

网络建设现场会上的工作报告

（2011年10月26日）

同志们：

这次全国网建现场会在广西柳州召开。会议主要任务是：认真总结兰州现场会以来全国卷烟销售网络建设工作基本情况，学习观摩柳州现代卷烟零售终端建设经验，安排部署下一阶段网建工作任务。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长专门听取销售公司网建工作概况及现场会筹备情况的汇报，并对下一步网建工作做出重要批示，明确了新阶段行业网络建设工作目标，提出了新的更高要求。何泽华副局长多次到柳州考察调研,指导工作，并亲自出席这次会议，明天还将作重要讲话，希望大家认真学习领会，抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题。

一、兰州现场会议以来全国网建工作基本情况

去年兰州网建会以来，行业各单位紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，认真贯彻落实网建工作相关要求，统 一思想，扎实推进，行业网络建设工作取得明显成效，主要体现在五个方面：

（一）积极推进电子商务，营销水平不断提升

各单位积极推广以网上订货为主要内容的电子商务建设，营销模式不断升级完善。

1．全面推广网上订货，订货手段更加丰富。各单位认真贯彻落实国家局《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》，按照“四个统一”和“试点先行、积极推进”的要求，学习试点经验，完善推广方案，明确实施进度，开展培训指导，推动网上订货工作全面开展。截止9月底，全国网上订货率达到66.5%，较去年底提高38.4个百分点。河北、安徽、湖南、广东等29个单位网上订货率达到并超过40%的工作目标，辽宁、江西、湖北、海南、贵州、深圳等17个单位网上订货率超过70%。与此同时，部分单位为方便客户订货，结合本地实际，丰富订货手段。江苏无锡、重庆等单位利用有线电视网开展机顶盒订货，浙江、河南、广西、四川、陕西等11个单位利用电信、移动等无线通讯网络，逐步推行手机订货，较好地解决了农村客户网上订货难的问题。目前，全国机顶盒订货户数6790户，手机订货户数14万户。1-9月，全国网上订货的卷烟销量比重为60.6%，销售收入比重为65.6%，网上订货工作得到较快发展。

2．积极探索网上营销，客我互动初显效果。各单位借助企业门户网站、网上订货系统等网络平台，积极探索网上营销运 作模式，开展品牌传播、互动交流、在线服务等网上营销业务，积极推动“网上订货”向“网上营销”延伸。大连市公司在网上开展卷烟陈列竞赛活动，按照零售客户业态分批展示优秀柜台陈列，方便客户间相互学习，相互借鉴，取长补短，整体提升了零售客户形象。北京市公司利用网上订货平台，开展有奖问答、在线咨询等网上营销活动，达到了宣传品牌、加强沟通的效果。

3．努力推进网上配货，服务效率有效提升。今年以来，各单位根据国家局关于“工商协同网上配货工作规范”的总体要求，建立工商协同供货机制，推进工商网上配货，结合业态特点及发展趋势，探索构建实时监控、智能配货、准时配送的批零网上配货模式，有效提高了营销服务效率。目前，全国批零网上配货户数达到9300户。浙江中烟与全国317个地市级公司开展了网上配货，月均配货量21万箱左右，并在此基础上，与省内11个地市级公司实现直接送货到分拣线，节省了仓储空间，提高了工作效率，降低了劳动强度。目前，省内直接送货上线率达80%左右。同时，部分单位在网上配货基础上，与商业银行合作，积极开展面向零售客户的网上结算业务，进一步方便客户货款结算。吉林、上海、云南、新疆等单位选择部分零售客户，稳步实施批零网上配货和网上结算，提高了订货、送货和结算效率。

（二）准确把握工作重点，终端建设逐步深入近年来，各单位围绕建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，从不同层面、不同角度积极探索终端建设工作。特别是今年5月全国卷烟零售终端研讨会议后，各单位认真贯彻落实会议精神，在营造终端环境、利用终端资源、发挥终端功能、实施终端信息化等方面积极探索，努力实践。

1．探索建立终端利益保障机制。各单位从优化市场环境、合理终端布局、完善货源供应、实施经营指导等方面入手，积极探索终端利益保障机制，为客户增强经营技能、提高经营收益、降低经营成本提供帮助和支持，实现了零售客户毛利持续稳定增长。宁夏区公司建立以社会库存、零售价格等市场信息为导向的货源供应机制，有效满足了市场需求，维护了市场价格稳定，保障了零售客户合理利益。山东省公司开展零售客户致富工程，进行客户经营技能专题培训，实施经营指导，完善经济帮扶机制，并与银行合作协助客户办理“可透支、免息”的贷记卡业务，有效降低了客户经营成本，截止8月，零售客户月户均毛利达到1607元，同比增幅43.5%。云南省公司通过银行“垫支代收”业务，为农村客户提供1-5万元信用额度，解决了客户流动资金短缺的困难。目前，农村小型零售客户户均进货金额同比增幅达到88.1%。

2．重视终端资源挖掘与分析。各单位认真分析区域市场、新型业态发展变化趋势及特点，开展终端资源调查，在终端研究、信息利用、宣传促销等方面，探索终端资源挖掘的有效途 径和手段。福建省公司围绕零售业态发展变化对卷烟销售的影响，开展业态发展、现代渠道功能、客户信用体系等课题研究，实现了终端研究由点到面的发展。四川省公司探索构建消费者信息采集分析体系，开发和利用终端信息资源，定期跟踪1175个消费者，将终端价格、库存信息与消费者信息结合起来，有针对性地指导货源投放、客户服务等工作。新疆区公司开展“六个一”建设和“客户价值管理”研究，鼓励零售客户利用区位、客流、诚信等自身经营资源，主动开展品牌推荐，增强了零售客户主动参与终端建设的意愿。

3．不断提高终端营销水平。一年来，各单位在提升客户营销水平上，采取了多种形式和手段。有的单位通过引导客户改造店面形象、柜台设施、规范陈列方法，提升终端形象；有的单位为终端配备扫码设备、进销存系统等，提升终端管理水平；有的单位从选点布局、运营模式、人员配置等方面探索直营店建设，逐步发挥品牌展示、消费体验等示范引领作用。绍兴市公司组织“重点品牌闪亮展示”活动, 引导客户在最佳柜台、最好位置、最大面积，突出展示重点品牌,实现重点品牌快速增长，1-9月重点品牌（三类以上）销量比重达到92.9%。厦门市公司着力提升终端信息化水平，积极推广客户进销存系统软件，提高客户库存管理能力，POS机普及率达13.0%，网上配货客户比例达4.7%，终端经营管理水平得到提高。

（三）升级完善营销服务，客我关系更加和谐 各单位不断完善服务手段、创新服务内容，健全服务机制，提升服务营销能力，促进了客我和谐发展。

1．创新服务手段。各单位密切关注市场变化，完善客户分类，加强需求研究，创新服务内容，在标准服务基础上，帮助客户解决资金周转、信息应用、消费挖掘等经营问题，满足客户个性化服务需求，提高了服务针对性。山西大同市公司推出“菜单式”服务，客户可结合自身需求，自主选择服务组合策略。部分单位还通过多种形式面向消费者开展品牌传播、信息互动、体验交流等活动，注重加强消费者的沟通，把握消费信息，跟踪消费服务，实现营销服务向消费者延伸。上海市公司依托直营店、800电话、门户网站三大载体，根据“认知、尝试、使用、忠诚”的消费者心智模型，开展品牌讲座、品牌论坛、多媒体展示等体验营销活动，提高终端面向消费者的品牌培育能力。

2．丰富服务内涵。各单位把增强服务内涵作为提升服务的途径，在传播服务理念上下功夫，通过公开服务承诺、实施特色服务，进一步增强服务意识，密切客我关系，提升客户对行业服务的认可，有效促进了服务水平提升。吉林省公司围绕“同舟”服务理念，以烟传情，拓展服务内容，推出基本服务、成长服务、前瞻服务和济困服务四种服务类型，体现了爱心，让客户感受到温暖。西安市公司打造“丝路情”客户服务体系，建立了“一个体验中心、两项特色服务、七个经营统一”的服 务模式，将文化与服务相结合。长沙市公司以“结同心，求共赢”为承诺，探索服务诚信模式建设，积极开展“阳光紫荆”、“诚信紫荆”等系列主题活动，客我关系不断增强。

3．强化服务保障。各单位以客户为中心，不断加强服务质量控制，关注客户诉求，开展服务评价，及时处理投诉，零售客户满意度不断提高。以信息技术为支撑，应用网络、电子地图、移动终端、零售终端系统等手段，搭建网络营销服务平台，提升了营销服务效率。以需求为导向，优化服务岗位配置，转变服务职能，完善工作制度，加大对一线营销队伍支持力度，逐步形成了“后台支持前台、领导支持员工”的内部服务机制。重庆市公司积极推行“三诚”服务岗位规范，完善客户经理拜访、经营指导、投诉处理等服务流程和标准，实施服务过程监督与评价，推动了服务质量持续改进。

（四）完善品牌培育机制，重点品牌健康发展

各单位围绕行业培育“532”、“461”知名品牌发展目标，加大培育工作力度，丰富品牌培育手段，行业重点品牌增长强劲，态势良好。

1．深化工商协同营销，发挥网络培育品牌优势。按照行业《工商协同营销业务操作规范》要求，立足大市场，着眼大品牌，工商企业应用网上配货、网上营销等现代营销手段，加强线上、线下互动，在品牌文化传播、营销创新和宣传促销方面深度合作，提高了网络品牌培育的质量和效果，深化了协同营 销工作内涵。南宁、贵阳等市公司协同工业企业，聚焦重点品牌，依托网上品牌俱乐部、网上社区等，开展品牌知识讲座、品牌文化沙龙等多种形式的宣传推介活动，提高了零售客户对重点品牌的认知度和忠诚度。湖南娄底市公司依托零售客户，建立消费者档案，积极协同工业企业开展事件营销、社区营销等工作，增强了工商零消“四方互动”，发挥了营销网络培育品牌的桥梁作用。

2．稳步推进精准营销，促进高端品牌持续发展。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。今年，行业在认真总结“中华”品牌精准营销试点经验的基础上，进一步完善精准营销工作框架，逐步向171元/条以上重点品牌扩展。在推广过程中，各单位结合实际制定实施方案，进一步明确工作目标、工作重点和推进措施，注重工商紧密互动、协同推进、基础建设和系统开发，不断完善“精确信息、精准投放、精细管理”的运行模式。山西省公司开发运用“三精四进两基点”的精准营销模式，按照“三精”总体要求，立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，有效提高了调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。1-9月全省重点品牌实现销量83.9万箱，同比提高15.4%；调拨价171元/条以上品牌销量4.5万箱，同比增长35.6%。内蒙呼和浩特市公司认真制定精准营销业务流程和 操作规范，积极探索高价位卷烟品牌精准营销，并按目标品牌细分客户，品牌培育取得明显效果。

3．开展建功立业活动，营造品牌培育良好氛围。各单位认真贯彻落实国家局《关于在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动的意见》，坚持以品牌为主线，广泛开展品牌知识培训、营销策划和技能竞赛等活动。截止9月，全行业开展建功立业活动累计1991场次，共14万人次。江苏省公司大力开展培育品牌建功立业活动，积极在零售终端进行品牌知识、品牌文化、品牌卖点及推介技巧的培训，仅1-8月全省培训零售客户达691场，培训客户2.9万人次，有力推进了品牌培育工作。今年以来，全行业重点品牌呈现持续增长的良好态势，1-9月重点品牌累计销量2533.4万箱，同比增幅32.3%。

（五）增强队伍营销能力，网建基础更加牢固

各单位把打牢网络基础作为工作重点，科学设岗，转变职能，提升素质，为增强网络软实力提供保障。

1．全面推广“135”工作法。兰州现场会后，销售公司制定下发了《关于全面推广“135”营销工作法的意见》，并举办两期专题培训班，从工作法的推广方法，客户经理、市场经理、品牌经理的实践应用，中后台支撑等方面进行培训，使全体参训人员明确推广工作法的重要意义，掌握工作法的基本原理和操作方法，两次培训共计310人。各单位高度重视，强化培训，理顺各岗位 职能关系，整合优化业务流程，积极构建前中后台一体化的业务体系，扎实推进“135”工作法，一线营销人员工作方式逐步发生转变，服务客户、培育品牌、把握市场的能力不断增强。截止9月，行业各单位组织“135”工作法培训班1924次，累计约10.1万人次。其中，客户经理、市场经理、品牌经理培训面达到100%，363个地市级公司完成推广工作。安徽蚌埠市公司把握“科学分类、专业分工、团队协作、区别考核”四个关键环节，开发了一套集营销中心品牌经理、营销部经理、市场经理、客户经理前中后台为一体的“135”工作法操作平台，实现了工作法与本地实际的有机结合。广东佛山市公司将“135”工作法集成到客户经理移动工作平台，有效提高了服务效率。武汉市公司将质量管理体系建设与“135”工作法结合起来，通过“135”工作平台，实现了点对点的管控，提高了工作效率。

2．深入推进基层创优工作。按照国家局创优活动规划，销售公司制定了《关于开展2011年创建优秀县级卷烟营销部（分公司）活动的意见》，围绕“卷烟上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害卷烟品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。各单位按照创建标准，深入推进基层创优活动，基层营销职能建设得到普遍加强，营销能力和水平明显提高，基层营销工作的规范化、标准化程度普遍提升。目前，全国有1673家县级营销部（分公司）创优达标，整体达标率72.7%，完成了创优工作第二 50%的目标任务。青海省公司克服基层单位偏远分散和地震灾害不利影响，工作热情不减，工作标准不降，扎实开展创优活动，优秀县级卷烟营销部达标率51.5%，圆满完成创优活动阶段目标。

3．稳步提升营销队伍素质。上半年，销售公司组织编写的《卷烟营销培训及职业鉴定系列教材》正式出版发行，并配合国家局鉴定中心组织行业专家、业务骨干重新开发了营销师职业技能鉴定题库。这套新题库涉及卷烟市场营销、服务营销、品牌营销、营销管理等内容，满足行业初、中、高级职业技能鉴定要求，题库量达到4610题，比原鉴定题库题量增加30%。同时，为提升营销网建工作水平，修订了新的行业《卷烟营销网络业务规范》，制定下发了《实施指南》，对工商企业负责营销和培训工作的相关人员进行了宣贯培训。今年以来，行业各单位广泛开展营销培训、职业鉴定、课题研究、岗位练兵、技能竞赛等活动，营销队伍的素质和水平不断提高。甘肃省公司创新技能竞赛方式，把竞赛地点设在终端经营场所，现场检验和评比客户经理终端服务水平，促进了一线人员服务营销技能的有效提升。

二、认真学习借鉴柳州终端建设工作经验

这次在广西柳州召开全国卷烟销售网络建设现场会，将“现代卷烟零售终端建设”作为主题，体现了国家局对现代卷烟零售终端建设的高度重视，体现了行业新阶段卷烟营销网建工作 的新要求，同时也是对广西区局（公司）、柳州市局（公司）网建工作的充分肯定。

柳州地处西部经济欠发达的少数民族地区，过去卷烟零售终端水平整体不高，店铺基础设施简陋，开展现代零售终端建设的基础条件相对薄弱。去年以来，柳州市局（公司）按照国家局终端建设的总体要求，在广西区局（公司）领导下，积极探索，努力实践，奋力拼搏，全力推进。通过一年努力，现代卷烟零售终端建设实现了快速发展，网建工作水平得到整体提升。我认为，柳州的经验主要表现在以下四个方面。

（一）明确目标定位是构建现代卷烟零售终端的基本前提 一是科学规划。柳州市局（公司）在全市开展终端调研，准确把握终端现状及发展趋势。在区局（公司）支持下，成立4个工作小组，专题研究和制定《柳州烟草现代卷烟零售终端建设工作五年规划》。明确了全市现代零售终端建设工作思路和目标，做到了定位准确、思路清晰。二是明确标准。公司按照现代性、时代性和特色性的要求，从功能终端选择标准、资源配置、功能发挥、营销服务、评价管理等方面，制定了《终端建设操作手册》，做到了按标准操作、按流程运行、按规范实施，为推进终端建设打牢工作基础。三是分步实施。柳州市公司在推进现代终端建设过程中，坚持以点带面、有序推进，总结完善功能终端建设标准，注重培养和引导客户向功能终端转型，并逐步扩大范围，确保了功能终端建设质量。目前，柳州市公 司打造了544个功能终端，占客户总数3.0%。这次会议专门安排了40余条参观线路，每条线路有3-5个功能终端供大家参观，增强大家对功能终端的感知和认识。

（二）信息技术的应用是现代卷烟零售终端建设的重要支撑

零售终端的现代化主要体现在信息化上，借助现代信息技术提升终端经营管理水平是柳州的一大亮点。柳州市局（公司）按照体现“现代性”的要求，从客户需求出发，开发了集网上订货、网上配货、网上营销、网上结算、销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区等功能于一体的终端销售管理系统，并配备了扫码枪供所有功能终端使用。这套系统不仅能够满足终端卷烟购销存管理、消费者信息管理、市场信息收集、多向沟通与互动合作、知识与资讯获取等需求，同时也能满足客户开展店面及其他商品管理等需要。零售客户通过使用这套系统，能够随时掌握各种商品的库存、动销率以及利润构成等情况。公司利用这套系统，可以及时掌握客户经营、市场动态等信息，及时与客户沟通，实现了批零双方的智能管理与分析，推动了终端信息化水平整体提升。目前，柳州市功能终端中管理软件和扫码枪使用率达到100%，共建立消费者电子档案3738个，为下一步开展消费者研究提供了有力支持。

（三）有效发挥功能是现代卷烟零售终端建设的主要任务 柳州市公司把零售终端品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能的发挥作为衡量终端建设成功与否的重要标准。一是努力增强品牌培育功能。通过开展网上营销、品牌传播、产品推介等工作，组织零售终端参与品牌培育竞赛活动，调动了客户自主培育品牌的积极性。1-9月，重点品牌户均月销量56.9条，同比增长24.2%。二是有效发挥宣传推介功能。柳州市公司制定了《终端广告资源分配办法》，将品牌市场份额与工商营销资源有机结合，实现了品牌与终端有效对接。今年以来，全市在零售终端共投放广告面积约3832平方米，重点品牌广告面积占75.6%，功能终端户均广告面积从年初0.97平方米增加到3.5平方米。三是注重开发信息采集功能。通过完善终端资源信息库，推广应用终端信息管理平台，实施扫码销售，实现了信息采集方式由“人采”向“机采”转变，采集内容由单纯的客户信息向消费者信息延伸，使功能终端监测市场动态的功能有效发挥。一会儿，柳州的三方互动演示，将生动展现终端管理平台应用情况，让大家直观感受到信息技术对工商零一体化营销、现代零售终端建设的有效支撑。四是初步显现消费跟踪功能。柳州市公司通过开展消费者跟踪，建立了《消费者信息采集管理办法》，收集消费者的基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议，进行消费者信息甄别，探索消费者信息分析应用，为开展现代营销提供了有利条件。

（四）提升零售客户价值是实现客我共同发展的关键途径 注重提升零售客户价值是柳州市公司终端建设的突出特 点，也是实现良好客我关系的重要条件。近年来，通过营造环境、有效供应、优化服务等措施，保障了客户利益，提升了客户价值，增强了客户对行业的依存度。一是通过实施终端“布网”、“净网”工程，优化终端布局，规范市场秩序，防止客户之间过度竞争。近几年，柳州城镇零售客户持证率始终控制在3.7‰以内，农村100人以上村屯覆盖率达到93.8%，市场净化率显著提高。通过积极探索诚信终端建设，以互助合作小组为载体，实现了客户合作自律和相互促进，自觉维护规范有序、和谐诚信的市场环境。二是通过把握客户需求，合理分配货源，公平对待客户，柳州实现了连续6年货源分配“零投诉”的记录。高价位卷烟在不低于户均单条值客户中的铺货比例达到82.6%，中华烟的铺货率达到了77.4%。低档紧俏卷烟的铺货率达到了98%。三是通过优化资源配置，充实一线人员，推动队伍转型，提升了服务营销能力。柳州市公司根据现代营销发展需要，增设了网上营销策划、服务咨询等新岗位；进一步充实一线营销人员，客户经理人均服务客户数由原来的210户降低到160户；通过将中高级客户经理配置到功能客户，全面使用客户经理“服务包”，实施标准化与个性化服务等措施，提高了服务的针对性和有效性。四是针对客户流动资金不足的情况，帮助2267位客户办理了贷记卡，提供信用额度达6800万元，免息期最长达54天，有效降低了客户经营成本。目前，柳州市零售客户月均销量170条，同比提高3.5%，卷烟经营毛利率13.3%，月均毛利额达到1850元，同比提高31.6%。

这次柳州网建现场会所展示的现代零售终端建设成果，既是柳州市局（公司）网建工作经验的总结，也是对近年来行业网建发展与实践成果的集成，他们的基本做法和经验值得学习和借鉴，并将对行业现代营销网建工作起到积极的推动作用。

三、下一步网络建设的重点工作

当前,行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段，网络建设工作站在了新的更高起点上。面对行业改革发展的新形势、新任务，行业网建工作还存在一定差距：一是对现代终端建设的认识还不到位，还没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源，没有从足够的高度和行业长远发展的角度深刻认识终端建设的重要作用和战略意义；二是现代零售终端建设工作尚处于起步阶段，在终端资源开发、价值挖掘、功能发挥等方面工作还有待突破；三是营销人员还不能完全适应现代零售终端建设的新要求，业务素质和技能有待进一步提高等。

下一步，行业网络建设工作主要任务，就是要认真贯彻落实姜局长的重要批示和何局长这次会议上的重要讲话，按照姜局长提出的“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的目标和何局长提出的“四个转变”的要求，努力构建现代卷烟零售终端，认真做好以下重点工作。

（一）明确目标、科学规划，全面推进现代卷烟零售终端 建设

零售终端是卷烟销售网络赖以生存的基础，是行业最宝贵的资源。开展零售终端建设，对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等意义重大。各单位要从战略高度充分认识终端建设的重要作用，认真贯彻落实“四同”的总体要求，坚持以卷烟流通企业为主体，以提高零售客户培育品牌能力为目标，以营造公平竞争市场环境为主要任务，加强指导，规范运作，有序推进，努力促进零售终端建设水平全面提升。

1．明确工作方向。加强现代零售终端建设既是行业当前和今后一个时期网建工作重要任务，也是网建水平持续提升的关键所在。各单位要准确把握方向，适度有序推进，着力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力推动传统终端向现代终端转变。通过努力，到2015年，全国功能终端客户力争达到100万户左右，约占零售客户总数的20%，逐步形成一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量。各单位要按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。

2．制定发展规划。为了指导当前和今后一个时期行业零售终端建设工作，国家局将在广泛征求意见的基础上正式下发《加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》和《现代卷烟零售功能 终端建设指引》。各单位要结合实际，深入研究，认真制定终端建设五年规划和实施方案，确定工作目标、合理安排进度、制定保障措施，并于2012年2月底前报送中国卷烟销售公司。要加强营销人员培训，使各级人员深刻理解终端建设的重要性和紧迫性，确保在终端环境营造、功能发挥、服务优化、价值提升上取得实效。

3．把握关键环节。现代零售终端建设是一项具有长期性和复杂性的系统工程，各单位要找准重点，抓住关键。一是明确职能。要进一步明确商业企业终端建设的主体地位，省级公司主要负责终端建设的规划、指导等工作，地市级公司具体负责终端建设的实施。二是合理投入。商业企业要克服片面强调终端硬件，忽视软件建设的倾向；零售终端硬件建设原则上依靠客户自身力量，商业企业不得让工业企业在零售终端投资。要控制宣传促销物料成本，在烟模、包装礼盒等物料的使用上严格执行相关规定。三是规范运作。要加强终端资源管理，在资源分配上要一视同仁、公平公正、合理配置，防止资源过度集中和倾斜，确保中小客户的利益。终端资源投放要尊重客户意愿，宣传促销品牌要由客户自主选择。

（二）优化服务、提升素质，努力推进行业服务营销能力建设

要按照姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”总体要求，进一步深化服务内涵，创新服务手段，提升服务能力，为现代零售终端建设提供支撑和保障。

1．营造良好市场环境。加强终端合理布局，提高市场净化水平，营造诚信守法和有序竞争的市场环境，引导客户自我管理、自我监督和自我提升。要尊重客户需求，完善营销规则，维护客户权益。要合理配置资源，实现卷烟品牌与营销资源、终端资源的匹配，防止终端歧视。要积极向终端传递行业相关信息，努力提升零售终端对行业政策、行业文化的知晓度和认同感。

2．持续完善服务机制。各单位要建立服务需求调研及响应机制，准确把握终端发展趋势，掌握终端对品牌、信息和服务等方面的需求，努力提升服务的针对性和有效性。要在不断提高标准化服务水平的基础上，从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务，不断提高服务水平。要努力探索现代服务模式，积极推进功能终端信息化建设步伐，通过网上营销等手段，不断增强客我互动。要有效开展服务评价，从服务的感知性、全面性、有效性等方面来评价终端服务，持续加以改进。

3．加快队伍转型升级。各单位要积极推进营销队伍转型，持续加强能力建设。一要着力强化客户经理服务能力。在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面，为客户提供更加专业的服务。要优化配备客户经理，功能终端要由中高级客户经理提供服务，实现服务能力与服务需求的匹 配。二要持续提升客户经理素质。继续推广“135”工作法，到今年年底一线营销人员“135”工作法应用面要达到70%。要积极开展网络业务规范培训，组织营销职业资格认证，努力打造学习型、实战型、专业型的营销团队。三要努力激发一线营销人员活力。要以基层创优、建功立业等活动为载体，通过组织开展品牌培训、主题征文、岗位比武等形式多样的活动，进一步激发基层活力。四要建立健全考核激励机制。完善考核体系，健全激励机制，打通营销人员的职业发展通道，为卷烟营销工作再上新水平奠定坚实的人才基础。

（三）深化协同、加强对接，大力推动零售终端功能建设 零售终端是连接品牌与市场、行业与消费者的重要环节。各单位要深化工商协同，加快构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系，充分挖掘终端资源，不断完善终端功能，有效发挥终端培育行业知名品牌、持续提升品牌价值的作用。

1．不断完善终端品牌培育功能。零售终端是培育品牌、服务消费的重要阵地和强大力量。各单位要结合品牌的市场定位、生命周期及销售状态，应用精准营销的理念和方法，准确识别目标客户，实现品牌投放与客户需求有效匹配。要通过品牌知识培训、发放宣传资料等多种方式，对终端加强品牌宣传，使客户了解品牌文化，掌握品牌卖点，不断提高零售终端的品牌认知和推介能力。要创新品牌培育手段，通过品牌培育竞赛、网络营销互动等形式，努力提高客户培育品牌的积极性和主动 性。

2．不断完善终端宣传促销功能。零售终端是宣传促销的前沿阵地。各单位要建立功能终端营销资源调查机制，将终端的软硬件资源归类整理，建立档案，及时维护到营销系统中。要拓宽品牌传播渠道，利用多种形式，提高品牌宣传效果。要把握促销时机，丰富促销手段，找准促销对象，广泛开展宣传促销活动，吸引消费者参与，有效发挥零售终端的引导作用。工业企业要及时提供宣传物料、营销人员、技术等支持，商业企业要合理分配终端资源，及时反馈活动效果，确保宣传促销活动取得实效。同时，要加强对宣传促销活动的规范管理，工业企业不得直接在终端开展促销活动，要定期向商业企业提交促销计划，在商业企业的统一组织下实施；商业企业要加强监督检查，确保终端宣传促销活动规范有序。

3．不断完善终端信息采集功能。零售终端是信息采集的重要渠道。各单位要在营销管理信息系统中集成终端管理平台，及时维护和完善功能终端、直营店基础信息；要在客户自愿的前提下，引导终端客户自主配置硬件设备，安装使用终端销售管理系统，帮助客户养成扫码销售的习惯，实现终端信息自动采集；要深入分析和挖掘终端信息资源，准确把握市场、品牌变化趋势，为品牌规划、货源采供、经营指导提供信息支撑；要加强对信息采集和分析工作的跟踪与评价，持续改进采集工作质量，努力提高信息应用水平。4．不断完善终端消费跟踪功能。零售终端是消费跟踪的重要环节，利用终端收集消费者信息是今后行业把握消费趋势的主要手段。各单位要逐步建立消费者跟踪机制，引导功能终端开展消费者跟踪, 每个功能终端要收集10名相对固定的消费者信息，逐步建立和完善消费者数据库；要加强消费者信息分析与共享，通过汇总统计、甄别筛选、消费需求分析等，挖掘消费者信息资源价值，实现与工业企业消费者信息共享；要发挥直营店的场地、设施、人员等资源优势，在充分发挥消费跟踪功能的基础上，每半年制定1次消费体验活动计划，开展消费者体验营销活动，并协同工业企业建立消费者体验评价体系，收集消费者意见，并形成报告。工业企业要为消费体验活动提供相应的支持。关于直营店建设，我还要强调几点：一是严格把握建设标准。直营店建设要以地市级公司为主体，每个区（县）可建1个，对已超过规定标准的单位，不得再扩大建设规模，对布局不合理或需改造的直营店，要整体规划，统一调整；二是注重发挥示范作用。直营店作为行业终端研究的平台，由烟草企业投资建设和经营，要着力发挥核心示范、形象展示、消费跟踪等作用；三是严格控制经营规模，加强对自营店的管理，原则上直营店卷烟销量、销售额在辖区内所占比例要控制在2%和4%以内，切实解决与零售客户争利问题；四是注重节俭。直营店建设要充分利用现有门店资源，避免重复投入，片面追求经营面积、装修豪华等硬件投资。

（四）强化指导、增强能力，持续推进零售终端价值体系建设

提升客户价值，是行业终端建设的核心任务。各单位要将保障客户利益、提升客户价值作为终端建设的落脚点，与客户共享行业改革发展成果，实现行业与零售客户的共同发展。

1．提升终端盈利水平。终端建设能否取得实效，客我关系能否良好发展，关键在于客户的合理利益能否得到保障。各单位要重视终端研究分析，有效解决客户在经营中的实际问题。要以市场需求为导向，组织适销货源，满足客户需要，保障客户利益，稳定批零差率，确保零售环节毛利率达到10%以上。要进一步完善货源供应管理办法，公平公正分配货源，功能终端与其他零售终端在货源供应上必须做到一视同仁、公平公正。要加强对含税调拨价171元以上的高价位卷烟的供应管理，合理制定投放策略，做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范。明年，销售公司将对各省高价位卷烟供应管理情况进行一次检查。

2．改善终端经营形象。要结合本地实际，制定终端形象、卷烟陈列等标准，指导客户自觉维护店面环境。要加强终端卷烟陈列指导，通过主题陈列、生动化陈列突出重点品牌和新上市品牌，提升品牌陈列效果，突出展现品牌形象。鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施，增强消费吸引力。要注重提升终端客户的综合素质，引导客户守法经营、诚信经 营，做到举止文明、服务热情，提升零售终端的良好形象。

3．增强终端营销能力。要努力引导终端客户树立现代营销理念，增强品牌、市场、服务等营销意识，逐步实现从传统经营向现代经营转变。要注重分析功能终端、普通终端的不同需求，制定差异化的培训方案，为终端客户提供更加实用的营销指引，帮助终端客户提升经营技能。要在客户经营过程中，提供商圈分析、存销管理、品类优化等经营指导，引导客户合理利用资金、店面等自身资源，不断提升终端经营水平。

同志们，这次会议既是网建工作的现场会，也是全面推进现代卷烟零售终端建设的启动会，标志着行业网络建设工作进入了新的发展阶段。面对新形势、新任务和新要求，营销战线的全体同志要紧紧围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，切实增强责任感和使命感，聚集目标、真抓实干、开拓进取、争创一流，为全面打造现代卷烟零售终端，推动市场营销上水平做出新的努力和更大贡献！