浅析台湾文创品牌及特点

第一篇：浅析台湾文创品牌及特点

浅析台湾文创品牌及特点

(2016-01-28 14:58:29)转载▼

台湾文创商业涵盖艺术表演、跨界美食、生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店、动漫卡通、文创产业园、特色民宿等多个品类。

1、艺术表演—将传统人文艺术融入现代时尚

文化的最高形式是艺术。大众生活还需要艺术点缀，台湾的文创艺术市场十分发达。优质案例分析 林怀民《云门舞集》

1973年创办，台湾第一个职业舞团。以西方现代舞蹈为基础，融合了中国文化精髓，如书法、写意等形式，开创了世界舞蹈新美学。

云门舞集被泰晤士报评为“亚洲第一当代舞团”，内地首店位于苏州诚品购物中心，从亚洲传统文化与美学汲取灵感，创作充满当代意识的舞作，带来全新的视觉享受。

白先勇《牡丹亭》

青春版昆曲《牡丹亭》让高雅文化能够雅俗共赏，让昆曲这个走进博物馆的传统艺术吸引了大批时尚青年。

在不改变汤显祖原著浪漫的前提下，白先勇将新版本的《牡丹亭》提炼得更加精简和富有趣味，符合年轻人的欣赏习惯。30岁以下年轻客群占比80%，学生占比高达50%。

陈美娥《汉唐乐府》 成立于1983年，由南音（南管）名家陈美娥创办于台北，将南音与梨园歌舞相结合，创造了一千多年前南音的现代神话。

陈美娥《汉唐乐府》是唯一受邀进入故宫演出的艺术团体，获邀建国60周年庆典演出的唯一台湾团体，同时也是2010上海世博会唯一受邀参加闭幕式演出的台湾艺术剧社。

2、跨界美食—缔造真正生活家

从李安著名电影《饮食男女》，再到台北著名的士林夜市，台湾每一个特色餐饮店铺都能构成客流发动机和引爆点。台湾对餐饮的理解已经上升到工艺美学层面，即讲究美食的营养口味，又讲究美食空间的仪式感塑造。

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食养山房：充满东方禅韵的园林餐厅

通过其独特的美食制作程序和仪式空间的营造，吸引了大批食客进行膜拜式体验。纳外景为内景，用已绝版的竹帘作为空间区隔，每个小单位空间在开放中，依然保有其独立性。

石、木、纸、花构出极简的东方风韵，山林的绿意融进开阔的茶室，开放式的榻榻米与山林几乎毫无隔断，坐在榻榻米上用餐，仿佛就置身于山林之中。

台湾传统美食宜兰渣糕、芋泥、山粉圆，日式新鲜鱼虾海胆鲑鱼卵，意大利、法国酱汁，每食用三道菜后，就有一杯自酿的水果醋清味蕾。中午价格是1200台币每人，晚餐价格是1500台币，用餐需要一周以上的时间预订。

3、生活美学零售—创客大本营

崇尚“生活美学”，进行“台湾生活工艺运动”，是台湾重新塑造新零售业的根本动机。提倡亲力亲为、全心投入的工作精神与生活态度，以及注重每个环节的过程，追求尽善尽美的境界，从“人心”开始革命，是创客的摇篮。

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FRANZ法蓝瓷：时尚话题及瓷艺收藏上选

品牌理念以“仁”为核心，追求东方美学蕴涵的内敛优雅风范，注重“天地与我并生，万物与我为一”，表现人在与自然的交流互动中体会的万物之美，获得生命哲学顿悟。

设计团队是由一群喜欢探索大自然，追求真、善、美的艺术家所组成，作品皆采用独家配比的高级细致瓷土，经过纯手工绘制及上百道工序，得以精心制作完成。

法蓝瓷在全球拥有近6000个销售据点，于2006年起应邀进驻德国法兰克福商展，成为首家获邀进驻的华人品牌，与Wedgwood、Dibbern、Haviland等欧洲百年瓷器品牌相互争辉。已登陆北京、上海、广州、深圳等地，成为精英人士最HOT的时尚话题及瓷艺爱好者的收藏上选。琉璃工房：中国第一个琉璃艺术工作室

琉璃工房于1987年在台湾淡水成立，为中国第一个琉璃艺术工作室，创始人为台湾知名电影人杨惠姗、张毅。

琉璃工房不仅复兴了中国汉代的“脱蜡铸造”法，更在世界琉璃艺术界形成了独树一帜的风格，其作品曾两次受邀至北京故宫博物院展览，并有10件作品被馆方典藏。

从1987年成立至2008年美国旧金山、纽约两大艺廊开幕，琉璃工房的版图由台湾、上海、北京到新加坡、马来西亚、美国等超过30个国家和地区展览，直营70家艺廊。

4、主题咖啡馆—都市青年心灵栖息地

在一个有书店、咖啡、精品美食的咖啡馆里体验现代时尚生活的乐趣，会客访友，孕育出精致脱俗的咖啡馆文化。

咖啡馆已是台湾文创商业里最普遍、也最有吸引力的业态之一。咖啡馆在台湾，与其说是一个休闲平台，更不如说是青年群体的心灵栖息地。

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Moooon River Cafe & Books：布洛克式“雅典学院

Moooon River空间挑高五米的白色巴洛克式拱廊，满墙的落地大书柜，好似走进拉斐尔著名画作“雅典学院”场景中。

MoooonRiver每个月捐出5%收益，买体育或美术等学习用品，送给有需要的小朋友，鼓励他们勇敢追求自己的兴趣，来这里消费不只是关于口腹之欲，也是一趟心灵旅程。

穿越九千公里交给你：咖啡与洗衣服务结合

拉开如货柜般的黄色店门，结合咖啡与洗衣服务的空间，正流泄节奏强烈的音乐。可以顺着玄关走到底，将一周待洗的衣物丢进自助洗衣机。墙上挂的画，是在洗衣机里旋转的女孩，彷彿提醒心灵也该焕然一新，炸弹型的电子时钟、挂在吊灯上的美国队长与蜘蛛人公仔，带领顾客穿越时空，释放压力。

Gabee.：台湾知名上市品牌

Gabee.是台湾咖啡专业与达人扬名、走出海外的重要基地。创办人林东源是台湾第一届咖啡大师比赛冠军，擅长义式与拉花。

Gabee.与多个知名企业、咖啡店合作，包括五月天阿信的StayReal Café、展圆，甚至是马来西亚、墨西哥的企业，于2014年4月上市。

5、卡通动漫—与场所营造结合，励志走心

卡通、动漫也是台湾文创里最有特色的组成部分。去到台湾会欣喜地发现，这里与大陆最大的不同就是各个商业角落里流淌的动漫基因。

卡通动漫是源于生活、高于生活的艺术形式，当看到吉米式励志、有情怀、充满人生感悟的动漫作品出现在眼前的时候，那种发自内心的情感共鸣油然而生，从而为台湾社会平添了浓浓的人情味。

优质案例分析 馒头家族

是目前风行于日本、韩国、东南亚和香港、台湾地区的可爱图像之一，以馒头为原型制造出的动漫人物，看起来极具中国底蕴特色。

6、诚品书店—台湾一代文创人的领头羊

诚品书店之于台湾，已经是一种生活方式的代表。这个坚守20年才逐步做强的品牌，背后的本质是坚守人文理想的情怀。如今以书店为核心的全新一代文创商业购物中心已经成为内地频繁效仿的经典模式。

2015年11月29日，诚品大陆首个综合体项目在苏州开业，其中诚品书店横跨2-3楼，占地近13000平方米，分为中外文学、人文社科、艺术设计、生活风格、趋势学习5大书区。陈列约15万种、多达50万册中外文图书。

另辟四处特色空间，分别为诚品实演厨房COOKING STUDIO、视觉实验室、文学茶荟与mini cube微课堂。

另设三家店中店，分别为诚品儿童馆、诚品风格/精品文具馆、诚品墨册咖啡blackpages Cafe。

7、特色农业及民宿—奉行“小而美”的经营哲学 精品农业是台湾具备世界水平的产业门类，最具创意的是将农业产业与旅游产业有效结合，发动民众创新的力量，将农场改造成家庭亲子旅游目的地，从而形成叠加的经济和社会效应。

以地方特色来说，宜兰民宿强调田园乡村主题，垦丁则以南洋异国休闲风为主题，花东民宿强调原住民文化的奔放与山海相遇的激情，台北九份民宿以矿山小镇怀旧为主题，澎湖民宿以离岛度假、水上娱乐为特色，苗栗县南庄乡的民宿则散发着浓郁的客家风情。

以主人志趣来说，有异国风情主题、家庭温馨主题、怀旧复古主题、原住民风情主题、田园乡村主题、人文艺术主题等。

每个优质的民宿主人都是“品味生活家”，奉行“小而美”的经营哲学。

8、文化创意产业园—文创孵化器

以松山文创园为代表的特色园区，集合了台湾多种文创业态为一体，成为台湾目前最重要的文创孵化器。

项目由衰败的厂房经过腾笼换鸟式的改造，搭建成新型文创产业园，成为台湾文创对外交流的一个窗口。

咖啡馆、画廊、餐厅、酒吧、生活美术店铺等全新商业业态的植入，引起了市民的广泛情感共鸣，给改造后的厂房空间焕发出勃然生机。

未来台湾文创风吹向何方？

1、将“古早味”与现代相结合

台北故宫博物院继2013年推出风靡一时的“朕知道了”纸胶带之后，2014-2015年再创新意，推出了“朕又来了”系列文创商品。“朕又来了”产品包括夜光运动手环、圣旨文件夹、密奏文件夹、明信片、立体贴纸、手绢、束口袋等。其中，最受人瞩目的夜光运动手环，分为白、红、黄三款，其上分别印有“戒急用忍”、“朕就是这样汉子”、“朕就是这样皇帝”字样。这些字样都是出自朱批奏折或是匾额，即从文物中复刻而来。

台北故宫由康熙皇帝真迹复刻而来的“朕知道了”纸胶带遭到了游客们的疯抢，3天之内首批1500个纸胶带被抢购一空，成为台北故宫的一大亮点。

有数据显示，台北故宫博物院与超过90家厂商有合作品牌授权，目前已推出了近2400种文创商品，包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫，单是2013年就收入了9亿元新台币，数字直逼10亿元新台币的故宫博物院门票收入。

台北故宫的文创产品能够独树一帜、风靡两岸，主要在于其将传统文化融入到了更多人的生活当中，将“古早味”与现代结合起来。

2、打“大师牌”，玩“私人定制”

台湾文创大部分品牌都有典藏的“镇店之宝”，它们出自工艺设计大师之手，刻着大师们的亲笔签名，价格自然不菲。如2015年定风阁出品的一组“红楼梦十二金钗”高级定制银饰，以美轮美奂的设计和高昂的价格震撼了消费者，这是台湾知名金属工艺艺术家杨彩玲耗费三年完成的作品。

该作品获得法国卢浮宫美展最佳创意奖、台湾美展工艺类第一名，虽然价格昂贵，而且定制后要等上三四个月才能拿到手，但还是供不应求。

在台湾，打“大师牌”几乎已成为所有高端文创企业的共同选择。有大师坐镇，不仅能提高设计品质，更抬高了品牌在顾客心目中的地位。而台湾文创产品所倡导的美感、情感、灵感、手感，都可经工艺大师的手表达，带来“私人定制”的尊贵感。

3、向泥土化、国际化、产业化、云端化发展

台湾文创发展呈现4大新趋势：泥土化、国际化、产业化、云端化。也就是：向泥土扎根，服务于庶民；向国际拓展，以“软实力”领航；向云端发展，让文化与先锋科技结合。

总结：如何学习台湾，因地制宜打造最具特色的文创项目？

1、差异化定位，寻找独特风格

找准定位才能明确发展方向，从而在市场竞争中找到位置。如台北华山1914文创园，依托废旧酒厂空间改建而成，其建筑故事成为园区打造品牌和传播的重要元素。

项目以“文化创意产业、跨界艺术展现与生活美学风格塑造”为定位，举办“简单生活节” “朗读节”等一系列活动，神深得年轻一族喜爱。

2、原生性生长，匹配生活方式

根植于当地城市文化资源特色的文创项目才能健康发展。不管文创产业、文创转型，还是文创开发、文创经营，最后还是要关注生活和人，因文创本质就是要让生活更美好。

如台中范特喜文创园，以“记忆的延续、绿色的觉醒、创作的热爱与梦想的加乘”为核心精神，以社区营造方式“创造幸福的小氛围”，融入与居民为邻的生活圈。园区和房客共同合作，共享资源，共同发掘市场需求，并成立“微创”体验店铺，增加服务的实务经验。

目前，台中范特喜文创园推出的品牌有以烘焙为主题的“范特喜甜点森林”、文创休闲据点“新手书店”等。从推出的品牌和店铺所销售的产品，可以洞察出这个城市居民和创业者的生活态度。

3、场域化运营，培育产业生态 文创项目要成功，首先必须聚集人气，而举办活动是最好的方式。调查发现，台湾越好的文创项目，举办的活动越多。

4、抓住年轻人心理，让传统文化得以传承

文化得以传承，还要抓住年轻人的心理，既要使文创商品具有历史感，同样也要让消费者觉得购买这件文创商品物有所值。虽然现在很多文创商品的商业属性更为浓厚，传承文化的力量并不强大，但需要慢慢跨出第一步才会有第二步。

学习台湾文创，不仅是观察文创的表面繁华，更重要的是理解是台湾怎样创造整个文创价值链。只有理解透这里的人文地理、政策举措、产品研发、生产制作、消费市场特征等全价值链后，才能因地制宜地打造出最有特色的文创项目。

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第二篇：台湾文创十个最具特色的品牌

台湾文创十个最具特色的品牌

2002年台湾启动文创战略，在政策、产业与创意三引擎驱动下，产值由2002年的4352.6亿新台币增长到2010年的6615.9亿新台币，2013年突破万亿新台币，占全台生产总值的5%以上，成为台湾经济的“中流砥柱”。台北华山/松山/西门、高雄驳

二、花莲酒厂等文创基地遍布全台，文创品牌厚积薄发，源源不断的创造力和新技术涌入，塑造台湾文创在华语文化圈不可撼动的领头羊地位。10个品牌洞见台湾文创10个关键词

每个宏观的生态系统，都由无数个微观单元组成，文创行业更是如此，深度理解台湾文创的最佳途径，是在宏观的背书下，聚焦各个品牌本身，通过对其核心价值、品牌风格及其产品/服务/社会和时代使命的综合理解，再回溯到宏观层面，看看它们是如何建立以及向世界输出“台湾人的生活风格”。1.诚品书店

— 人文思维凌晨2点，西门町人潮早已退去，最热闹的台北夜市也已经昏昏欲睡，而此时诚品敦南店跟其他时段相比，不过是少了些观光客，多了些埋头阅读的年轻人。

这家台北唯一24小时营业的书店，已经成为亚洲最具影响力的文化地标，『诚品』则是台湾最具国际能见度的文化标志。吴清友先生说，诚品是这个社会时空环境下“台湾人的集体创作”，他用26年时间和一以贯之的人文思维，从一家书店开始，打造一个横跨人文/艺术/创意和生活多领域的文创平台，经营着台湾文创从业者的梦想。『人类最伟大的创作尽在书本当中。活在当今社会，假使没有一点文学和艺术的涵养，日子是很难从容过下去的，因为人类的思维存在于人和自我、人和他人、人和社会、人和天地，甚至是人和鬼神之间』。

所以，去那里买本好书、在哪儿读一会书，跟衣食住行一样，早已成为现代人生活的一部分。

诚如吴清友先生先生所言：“卖一本八卦杂志和卖一本好书，在POS机上可能显示的金额都是25元，但有良心的经营者知道，那是不一样的”，这便是诚品之于台湾、至于华语文化圈的意义。

2.掌生谷粒

— 在地文化在掌生谷粒之前，没有人行销人会想：

一阵摄氏36°的焚风、一场悄悄潜入田间地头的夜雨，或是一声惊雷，会对三个月后收割的谷子产生什么影响，颗粒饱满一些、甜度更鲜明？谷子又会用什么样的方式把这个讯息告诉餐桌上的我们？

创始人程昀仪女士说，掌生谷粒贩卖“台湾人的生活风格”，在地是台湾生活风格的一部分。

因为敬天、惜物、爱人，所以一直保留着美好的手艺和心境，掌生谷粒深入农田，与农户维持亲密关系，采购价格由生产者来定，不议价。台湾这座岛屿上，有世界上密度最高的生物物种，如何与更多的生命、物种共荣共好，关乎每个农户的切身利益。坚持自然农法和有机栽种，意味着巨大的风险。掌生谷粒告诉农户：“有机的栽作不是叉着腰站在田边职责你做的不好，而是伴随，出现困难一起承担”。

因为“农作是大地的一场‘偶然’，即使日复一日、年复一年，都不会收成到相同的结果”，所以遇到情况不好的米，必须满怀赤诚的告诉消费者，而可爱的台湾人一直选择与农户站在一起。绝大多数人，被掌生谷粒『设计金奖级』的包装和迷人的文字打动，程昀仪女士说掌生谷粒有百分之六七十的功夫是用在行销上，因为：“我们卖的不是农产品，不是称斤论两，我们在讲华人的文化。象形文字是从记录农业、记录生活开始，米谷5000年的时间养活了黄种人，它有着厚厚的文化内涵，我们好好讲，可能一辈子都讲不完”。3.台北故宫博物馆

— 传统新造2007年，大英博物馆推出『秦始皇·中国兵马俑特展』，借展费用高达30万英镑，外界担心这是桩“亏本买卖”。

然而，大英博物馆配合展览推出的兵马俑纪念品大受欢迎，轻松赚回了借展费用。

纽约现代艺术博物馆MoMA在馆内和馆外开设3家自营的艺术商店MoMA Store（收藏品的衍生展台），通过售卖馆藏衍生品增加新的盈利。

『传统新造』不是新鲜话题，而在华语文化圈里，能将馆藏衍生品开发的充满文创话题和经济效益的，只有台北故宫博物馆。2013年推出风靡一时的康熙手书复制品“朕知道了”纸胶带，是台北故宫博物馆由“传统馆藏仿制品”制造走向“现代文创”开发之路的重要标志。朕就是这样汉子，朕就是这样皇帝2015年，台北故宫博物馆再次推出“朕又来了”系列傲娇霸气的文创产品，包括夜光运动手环/圣旨文件夹/密奏文件夹//等，『朕就是这样汉子』再一次火了台湾。4.阿原肥皂

— 爱惜身体阿原说：“台湾四面环海与充满山林的自然环境，蕴藏许多珍贵的青草药，是老天爷赐给我们的自然良方。可惜除了老一辈的人知道善加利用之外，现代人已多半不识”。相比常人，阿原由于自身的过敏肤质，对天然肥皂多了份依赖。

2005年成立的肥皂工作室，秉持『爱惜人身，将心比心』的原则，阿原把自己当做尝百草的神农氏，将台湾山坡的鱼腥草、田间的左手香和民间常用的艾草等天然生长的青草药材，拿来做肥皂。为了保持肥皂自然的能量与生命力，阿原坚持不用工业纯净水和过滤水，而是从万里山区接引活泉水来做肥皂，为了保证青草药材的从一而终的品质，阿原开了农场。

对自然深植到骨子里的信仰，让阿原坚定站在所有的化学洗涤品的对面。但台湾并不是缺少手工肥皂，相反市场还比较成熟，阿原脱颖而出的秘密，用他自己的话说，无非是比别人多了一份『爱惜人身』的信念、一份『将心比心』的坚持，以及在研发和行销方面多走了几步。如今阿原正在积极开拓大陆市场，要将台湾人美好生活的价值观，和老天爷赐给人们的自然良方，分享给更多人，因为“清洁是一种修行”。5.食养山房

— 深度体验果腹、饕餮、宴飨是芸芸众生的层次，纵使热闹、丰盛，仍属口舌之欢； 深度体验是食养山房追求的层次。

没有菜单、选用当季食材；没有华丽的餐具，随意搭配的食器充满禅机，细腻而不拘泥，低调而不张扬。

没有宣传，却让人趋之若鹜，食养山房把心灵的『深度体验』做到了极致，成为台湾文创不可不尝的一道文化名菜。创办人林炳辉先生是个深爱茶道、带着修行人气味的地道台湾人，他说他懒得照着菜谱做菜，于是随便混搭出无数菜，用修行人对生命境界的体悟，带领来到这里的人走进纯粹心灵的境界。从台北市区到食养山房需要一个小时，刚好足够把都市的喧嚣丢在山路上。

『食养有一种在美食中安驻下来的魅力，依山涧溪流而建，绿树围绕，花映其间，每个空间都通透澄明得几近于无，即使是带着纷乱的思绪而来，它们也会像梳理好的羽毛一样伏贴，何况还有潺潺的水声，抚慰着那些浮躁之心』 心念在能力之上，生命在事业之上。心灵的禅修，没有指路人将难以到达，而林炳辉先生和它的食养山房，一个是指路人，一个是修行的道场。

6.上引水产

— 跨界实验之前，水产店就是水产店。直到上引水产用全新的思维，将传统水产店打造成一家集合水产贩卖/日式料理/生鲜超市和生活家居融为一体的跨界生活美学体验店，所有人恍然大悟：原来水产店这样做也可以。上引水产是一种全新的餐饮模式，既像卖场，又像餐厅，600平米空间共规划10个主题区域，透过批发自营、产地直送的模式，顾客在这里可以体验到多种美食享用模式。从水产区挑完海鲜，匆忙可以直接带回家，时间充裕可以在这里享用美食。从精致日料到海鲜火锅、木炭烧烤，加上蔬果/肉类/酒水饮料等，现场加工、烹煮、炭烧，吃客挤爆整个卖场。生活美学区域有精挑细选的食器/花器/家用品以及应景的书籍、刊物等，将餐桌上的感官无限蔓延。所谓跨界的实践，并非只有从A到B不同领域的垂直重组，也可以是从A到A1、A2的业态延伸，这种『轻』跨界思维是台湾文创的一大特征，稍微跳出日常经验和惯有思维，就能带来意想不到的惊喜。

7.日星铸字行

— 匠心手艺在计算机排版成为印刷业主流之前，书籍报纸多采铅字排版的活版印刷。

那时的书页不像现在这样平滑，抚摸纸上的文字，可以感受到淡淡的凸痕，那是活版印刷的压痕，是铅字的脚印。曾经遍布神州的铸字行，随着电子印刷业飞速发展而退出历史，偌大的台北，只剩下最后一家叫做『日星』的铸字行。日星传人张介冠先生说，如果日星没了，等于断了中国四大发明之一活版印刷的命脉，子孙们将不知道祖先做的是那项行业。现在，他每天从早上7点开始生火，把熔炉烧到350摄氏度，使铅块融为铅水，然后将一汪亮闪闪的铅水，小心地倒进铸字机的模具里，经过冷却、脱模、修边、抛光，成为一枚字体优美的铅活字。他说，用铅字印刷的书，独特的触感会让整个人进入文字的世界，在字句之间流连忘返，这是现代书籍做不到的。所以即使亏损了很多年，只要台湾还有活字印刷厂持续运营，日星就会一同努力。华语世界最后一批繁体铅字铜版模张介冠先生的匠心与多年的坚持，终于在台湾文创产业兴起的潮声中迎来喜讯。

台北最后一家铸字行、拥有整个华语世界最后一批繁体铅字铜版模的日星，陆续受到出版和文创同行的青睐，设计兼具怀旧与创意的“铅字小礼盒”、开发活版字体库、向年轻人传授活字印刷技术，日星也开始成为华人旅客到台必须探访的汉字圣地。越是如此，张介冠先生越感世事无常的可贵。他在自己名片上印下『昔字，惜字，习字』一行小字，他说中国文化优美的造字哲学和手艺，值得被好好保护，永续流传。8.FRANZ法书店

— 融入国际FRANZ(法蓝瓷)，一个将东西方艺术完美融合的瓷器品牌。

经典而不失时尚，富有创新而又韵味十足，既有欧洲新艺术的流线造型元素，又注入了浓浓的东方气息。

创立于2001年的台湾品牌法蓝瓷，是顶级礼品代工商陈立恒先生『为他人做了很久嫁衣』后创立的品牌，凭借着充满艺术创意的设计和巧夺天工的技艺，快速打入海内外政商名流圈。法蓝瓷把生产基地设在中国景德镇，然而即使回到全世界陶瓷艺术的故乡，法蓝瓷作品同样绝不拘泥，结合东方美学思考与西方新艺术（Art Nouveau）的装饰风格，用浮雕与雕塑的立体造型和浪漫梦幻的丰富色彩，主动融入全球美学元素，用东方哲学与美学的包容性，打造深具国际审美的作品。如今，“新瓷器时代”的佼佼者法蓝瓷在全球多个国家开设数千家门店，成为政商名流、精英阶层及瓷艺爱好者的上上之选。

融入国际不等同于抛离或弱化原本的基因，而是取决于品牌文化的建立之初，是否具有足够包容的哲学和市场视野。一千多年来，陶瓷一直是最具识别的“中国语言”，是全世界人们对东方文明的共同认知，法蓝瓷恰恰是在新的时代语境里，用流传已久的“瓷语”，跟世界进行新的对话。9.VVG好样集团

— 生活美学

在台湾，因为有诚品，做书店不太容易被议论和传言的事情，然而台湾有一家入选『全球最美的二十家书店之一』的书店，却不是诚品，而是VVG Something好样本事。翻开VVG的履历，才知道走过十几个年头的好样，已经从一家藏在巷内的小店，发展成为多元化经营的事业体：好样本事VVG Something好样喜欢VVG Chiffon好样思维VVG Thinking好样棒棒VVG BonBon好样餐桌VVG Table好样餐厅VVG Bistro好样外烩VVG Catering好样公寓VVG BB B好样小小VVG Petite好样情事VVG Action 每一家，都是台北生活美学的实践家。VVG说，台北过去总爱将就，也缺乏美学的教养，所以在品尝VVG的美食、悠游VVG的理想空间时，也该让自己拥有一样的灵魂，把自己完全打开，用力的思考，在自己的能量范围之内，把每个细节做到最好，让台北因为我们而真的变得更好。正因为有『用生活的方式教育这个城市』的美好信念，才有好样敢想、敢做、而且一定要尽己所能做到最好的生活美学价值观。在开放的环境，人们会与每一寸空间产生或偶然或必然的联系，所以VVG把每一个角落都当成是生活美学的实践来经营。

在VVG，你能看见琳琅满目，能感受到被美好包围，却没有丝毫的刻意与夸张，这是体验生活美学的最佳状态。10.云门舞集

— 文化复兴都说台湾最美的风景是人，其实应该是人 文，台湾最美的风景是人文。

《周易》说，观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。一个社会、一个时代的人文涵养，是人们代代深耕、代代相传的结果，绝非一朝一夕所能。

今天台湾对中华文化的传续，得益于1966年政府发起的“中华文化复兴运动”，这场文化运动为几代台湾人打下良好的国学基础，包括创办『云门舞集』的林怀民。英国《泰晤士报》评价云门是亚洲第一当代舞团，德国《法兰克福汇报》说云门是世界一流现代舞团，《中时晚报》说云门是当代台湾最重要的活文化财产，而云门舞集最杰出的作品，绝大部分是向传统文化取材。

《九歌》改编自屈原编撰的《楚辞》；《水月》取镜花水月之意，把偈语和太极的原理作为编舞的出发，融入道教哲学。《行草》三部曲的灵感来自王羲之《奉桔帖》、苏东坡《寒食帖》、张旭行草、怀素狂草等传世书法作品，林怀民认为，书法中气的流动、留白，书法的原则和舞蹈动作的原则是相辅相成的。每个时代都有独特的人文生态，文创领域所讲的文化复兴，绝不等同于回头走老路，而是借助当代语境和社会环境，创作出具有人文传续意义的作品。

生机盎然的文创品牌，是整个生态系统良好运转的直观呈现。

第三篇：台湾华山文创园区简介

华山文创园区简介

华山文创园区所在地的名称由来，在清朝时期原称三板桥庄大竹围，至西元1922年，日治时期台湾总督府废台北旧有街庄名，改称「桦山町」。而「桦山」的名称乃取自日本治台的首任台湾总督「桦山资纪」的名字而来，当时位于桦山町包含台北市役所（今行政院院址），桦山货运站，台北酒厂等政府单位，是日治时期台北市都市计划所规划开发的地区。其中桦山货运站于1940年，因台北火车站改建，在桦山町增设货运站，与台北酒厂的铁路酒厂支线相连。至国民政府时期再将「桦山」改为「华山」，并沿用至今。

至于目前在华山创意文化园区所见的建筑物及设施，其前身为创建于1914（大正3）年的日本「芳酿社」，初期以生产清酒为主，并首创以冷藏式制造法克服气候因素产制清酒，是当时台湾最大的制酒工厂之一，雇用员工达400人。至1922年（大正11年）台湾总督府实施「酒专卖制度」，颁布『台湾酒类专卖令』，实施专卖制度后先以租用再正式予以收购，改称为台北专卖支局附属台北造酒厂。1924年台北专卖局裁撤台北专卖支局，再更名为「台湾总督府专卖局台北酒工场」，并改以制造米酒及各种再制酒为主。

1945年，战后由国民政府接收，改名为台湾省专卖局台北酒工厂。1949年，因专卖局改制为菸酒公卖局，再改名为台湾省菸酒公卖局台北第一酒厂。早年生产价格低廉、以树薯为原料的「太白酒」成为一般民众日常消费的最爱。大约从五十年代中期，米酒的产量逐渐增加，酒厂配合政府政策，研发各种水果酒，开始了台北酒厂的黄金时代，甚至获得「水果酒工厂」的称号，也开启了「台北酒工场」的黄金时代。至1975年再度改名为「台湾省菸酒公卖局台北酒厂」，习称「台北酒厂」，并沿用至今。

目前华山全区范围共7.21公顷，园区内的建筑是以厂区进行阶段性的扩建，具有台湾近代产业历史上的特殊价值与意义，其制酒产业的缩影不但与百姓生活息息相关，更见证了从日治时期到国民政府时期的台湾酒类专卖的历史。目前华山园区所保存完整的日治时期制酒产业建筑群更是一座产业建筑技术的博物馆，兼容不同时期、不同类型之建筑构造技术与工法，极具建筑史学上的意义，也因位居市中心精华地段，又兼具都市整体发展的指标性意义。

但随着经济发展，位于台北市中心位置的酒厂，因为地价昂贵，加上制酒所产生的水污染问题难以克服，于是配合台北市都市计划，于台北县林口购地设置新厂。1987年4月1日，台北酒厂搬迁至台北县林口工业区，华山作为酒厂的产业历史故事也画下句点。

其后1997年金枝演社进入废弃的华山园区演出，被指侵佔国产，艺文界人士群起声援，结集争取閒置十年的台北酒厂再利用，成为一个多元发展的艺文展演空间。「省政府文化处」与「省菸酒公卖局」协商后，自1999年起，公卖局将旧酒厂委讬省文化处代管，省文化处再委讬「中华民国艺文环境改造协会」经营。台北酒厂正式更名为「华山艺文特区」，成为提供给艺文界、非营利团体及个人使用的创作场域。

精省后，华山艺文特区转由行政院文化建设委员会管理，亦曾短暂委讬「橘园国际艺术策展股份有限公司」继续经营，除前卫艺术展演外，也引入设计、流行音乐等活动。

2002年起，文建会开始计划运用菸酒公卖局民营化后閒置的酒厂进行旧空间活化再利用。同时为解决华山长期艺术表演权与公民使用权之间的争议，乃整并调整为「创意文化园区」，作为推动文化创意产业之特别用地。后来经过一年封园全面整修，在2005年底结合旧厂区及公园区的「华山创意文化园区」重新开放供艺文界及附近社区居民使用至今。转型之后便并针对周围环境景观进行改造，将园区规划为包含公园绿地、创意设计工坊及创意作品展示中心的创意文化园区，目的在于提昇国内设计能力、国民生活美学，提供一个可让艺术家交流及学习，甚而推广、行销创意作品的空间。

2007年2月文建会以促进民间参与模式，规划「华山创意文化园区文化创意产业引入空间整建营运移转计划案」，并2007年12月由台湾文创发展股份有限公司依约取得园区经营管理权利。

文创华山理念

一块园地──台湾文化创意产业的旗舰基地

在知识创价、文化创意领衔前行的时代，公部门对于閒置空间再利用，也有了不同的思维。文建会将位处台北市菁华地段的「华山文化创意产业园区」，定位为「台湾文化创意产业的旗舰基地」，给了我们一个想像──去描绘出经营一块土地、一个空间的愿景，而且相信这个动作可以开启一个全新的时代。

一份热切的理想——把台湾文创资源与力量「动」起来

每个城市、每个国家都有自己写故事和说故事的方式。经营一条河，可以感动无数个人，那是韩国清溪川拆桥挖路、整治河川，为文创产业另闢大舞台。东京自由之丘、上海新天地、波士顿昆西市场……都是因为创造了一个氛围独特的文化园区，而有了说不完的故事。华山，正是让全世界看见台湾文创力量在跃动、在悸动的最佳舞台。

如果我们能动员全台湾最优秀的文创资源与力量，就能让原本是酒厂的华山园区，再度延续出一段更为甘醇的故事。

台北的华山、台湾的华山、世界的华山

近15 年来，台北商业发展的中轴线改变了，商业重心逐渐从城西移往东区，尤以台北世贸中心和台北101 大楼作为地标。

现在的华山，位于台北都市发展的L轴心线的中心点，左有首都门户「双子星四铁共构大楼」、中央联合办公大楼及中央公园连结华山，右邻「台北秋叶原」及Sogo商圈。未来的华山将是台湾文创新门户，观光客光临台北的入口。

如果我们把台湾最在地的文化资源在华山作最富创意的展现，必定能够感动老外，在文创世纪里继续「让世界看见台湾」！

世贸中心、孵梦基地、未来橱窗、休憩胜地

基于以上认知，我们认为，要让美丽的故事继续精采、要让全新的「文创经济奇蹟」再临宝岛，这块台湾文化创意产业的旗舰基地最适宜的角色性格，莫过于「世贸中心」「孵梦基地」「未来橱窗」和「休憩胜地」。

文创贸易的「世贸中心」

在这里，有提供会议、展览和演出的空间，让海内外人士举办演讲、论坛、沟通想法、交流观念。有好吃的餐厅，还有展现最最「台湾味」的各种创意市集。从这里，台湾与国际接轨，世界也走进台湾。

文创产业的「孵梦基地」

华山既是文创产业发展基地，就是造梦和圆梦的实验场。我们将用各种「母鸡带小鸡」的方法来培育文创新秀；用不同的优惠方案，提供给潜力无穷的未来文创明星们，让他们以华山作为梦想飞扬的起点。

文化力量的「未来橱窗」

我们要打造华山成为台湾文创力量集中呈现的「未来橱窗」，展示「The Best of Taiwan」，让世人在这里看见「Best of Past」「Best of Now」和「Best of Future」。让319 乡在这里统统动起来，用「最在地」展现「最国际」的魅力，吸引全台各地民众及外国观光客「到此一游」。

全民欢愉的「休憩胜地」

有趣味盎然的创意市集可逛、有齿夹留香的好吃美食可尝、有舒适的绿带空间放松压力，还有许多可爱的空间艺术或景观拍照留念。营造「休憩胜地」的氛围，使得大众来此皆留下欢愉的记忆。

百年树木、百花齐放、百年树人

国际知名的日本建筑大师安藤忠雄，亲自规划打造的「淡路梦舞台」，从整地植树到开发兴建，历时八年，最后以「淡路花卉博览会」作为向世人展示成果的开场，让全世界惊艳、歎服，也完成他「从百年树木到百花齐放」的高远理想。这样的例子，在全球不只一二。他山之石，让我们更相信一个文化园区不会只有硬件建筑，或只是强调文化休閒娱乐展演等软件内容，它应该是在人与空间、与自然三者融合为一的思维上，建构一个新的未来。而且，三者缺一不可。

因此，目前栽植了数十种树木和花卉的华山园区，会是最佳自然生态教室。

未来将在此基础上规画一个生态花园，除了再栽植上百成千株树木，并以污水处理系统解决园区供水问题。还要邀集大众票选「华山之花」，每年举办花季嘉年华等各种活动。我们要让百年树木，百花齐放，到百年树人的梦想，在这里成真。

文化时尚、美感生活、生态空间

华山创意园区涵盖了文化创意产业从创作、制造、加值、流通到消费端等所有面向，是从参与到分享的过程，是生产、生活和生态「三生并存」的环境。

这里是文创产业共同的舞台，随处可见最有创意的生产，最in 的「文化时尚」。这里有得看、有得吃、有得买、有得玩，是「美感生活」的最佳体验场。从种树到育才的规划和经营，使这里成为人与环境永续的「生态空间」。

结富扶才、以艺领企

文化创意产业的核心价值是智慧财产。智慧财产的创价，在于有效的经营管理。为了推动台湾文创产业的发展，「结富扶才」将是重要任务。结富，是要整合社会上有雄厚财力、丰富资源以及有成功经验的个人、组织和企业，参与擘划华山的愿景，共同守护华山的未来。扶才，是要发掘或邀请有想法、有潜力、有创意的明日之星或新兴团队，提供跨界的支援性服务，协助他们成就梦想。

因此，我们要提出「以艺领企」的新主张。打破过去「文化是弱势」的认知，重新标示文化创意的重要性、独特性与时代价值，并且宣告企业资源为文化创意提供服务的时代已经到来。

Cool Play For Fun

一般人过去对「文化」的认识，可能是严肃、艰深、有距离的；现在文化加上创意，变成雅俗共赏、老少咸宜、土洋皆爱。我们要将华山文化园区打造成一个「酷玩」（Cool Play）的场域，创造一种欢愉的消费氛围，一种全新的感官体验。

「酷玩」将是华山文化园区的基调。「酷」是指：时尚、前卫、实验。「玩」是指：玩乐、享乐、娱乐。在华山，酷玩是要有创意的玩，是要玩出创意。在华山，Cool Play For Fun──four fun──好吃、好玩、好看、好体验。

六种融合

文化创意最可贵的地方，是因为可变，所以多样；因为包容，所以丰富。常与变、动与静、雅与俗、公与私、富与贫、母与子等「六种融合」，将是华山创意园区的一大特色。

未来华山空间的运用和展演内容的规画上，将是常态与变动、动态与静态、精致与通俗的兼有并陈。这里会有功能固定的展售空间，也有随处移动的创意花车。这里可邀请名家、名团或年轻新秀前来展演，也会有艺术家作品长留园区，作为标的与景观。这里可兼容如南管梨园乐舞的精致文化，也可见街头艺人的即兴表演。

这里也是公部门、NPO、NGO 与私人资源，一线品牌与文创新秀，还有文创母鸡与小鸡(老手与新手)的融合并置。我们期待华山是文创资源的活水源头，而不是封闭的交流场域，所以要打开大门，结集公部门和民间的力量，整合各种非营利组织、企业和团队的资源，用之于华山，同时回馈社会。所以「结富扶才」的策略，还包括「减免优惠」方案，提供创意可期的新血，或有潜力但还未成熟的品牌，长驻园区或参与活动时的各种优惠条件。

新旧共构、新旧共生、新旧共荣

华山曾经以酒的香醇为众人留下美好记忆，从现在起，我们将在此经营感动、经营故事、成就品牌，以文化创意续写华山故事下一章。

华山园区有三处古蹟(高塔区、乌梅酒厂和烟囱)，三处历史建筑(四连栋、米酒作业场及红砖区)，在「以旧领新」、「新旧共荣」的整建原则下，整个园区的空间配置及氛围的营造，是站在一个高点，观照13 种类文创产业的需求及所有参与共享的民众的期望，去思考和规划，使华山成为展现各种文化创意的最佳舞台。

目前华山创意园区的规划分为户外与室内两部分，户外有户外展演区(华山剧场、艺术大街、森林剧场)、户外服务(停车场及入口广场)与北边公园绿地，可作为大型艺术作品展示、演唱会及小型表演活动场地；休閒区(千层野台)与餐饮服务区结合，平时提供民众休憩之用，也可变身为小型表演场地。还有停车空间与园区入口艺文资讯站。

室内空间总面积将近四千坪，以展现文创成果、培育未来人才和提供文创资讯及餐饮服务来规划空间功能。

目前规划园区东北边为表演艺术区，有乌梅酒场及再制酒作业场（以中小型艺术表演为主）、包装室(提供艺术电影放映，目前由文建会外包厂商施工中，未来将由电影协会负责营运)。中间为展、售空间，有四连栋(开放式大型展览空间，858坪)，米酒作业场(1100坪，可作为主题式展览或创意商品展售空间)。另有小型展览空间在果酒大楼一楼(划廊，80坪)、果酒大楼二楼(作为排练空间)，清酒工坊二楼(80坪，适合小型发表会、展览)。还有培育明日之星的数码内容亲子馆，文创讲堂提供各种文创产业人士精进专业知识、技艺及开拓视野的课程；园区南边有营运管理中心，作为国内外文创谘询和资源交流及服务的平台，另有园区餐饮休憩空间。

未来，我们看见……

这里是一个开放的空间和舞台。不仅要凝聚在地人才资源，举办各种活动，也会邀请全台各县市具创意的艺文展演、有特色的名品名物，齐聚华山园区，使文化创意的吸引力和效应，从台湾文创产业同心圆的中心「华山创意园区」，向外扩散，期许未来能连结到国际舞台。

我们衷心期待──

在这里，看见台湾文化创意的未来。

上了华山，就跨进世界。

我们希望能够──

透过华山这片文创产业的橱窗，看见台湾文化创意过去的努力、现在的表现，及展望未来的可能。

武侠小说大家金庸笔下的华山，是江湖英雄「比武论剑」的擂台。台湾的华山，是13 种文创产业高手「竞飙创意」的舞台。

华山是未来文创产业面向世界的窗口，这里是用创意、品质和未来性，作为能否拿到入场证的检视标准。没有三两三，上不了华山。上得了华山，就能跨进世界。

新华山时代即将登场。如果您认同我们的想法与做法，请和我们共同努力给华山一个值得期待的未来，为台湾写下更多动人的故事。

第四篇：刘结成：台湾文创园区拥有五大特色

台湾的文化创意产业中，比例最高的是广告产业、设计产业（含建设设计、产品设计、视觉传达设计、设计品牌时尚产业）、广播电视业、出版产业、工艺产业和数字内容业，这六大业态占文化创意产业产值比例超过90%。而流行音乐、电影业、音乐及表演艺术业、视觉艺术产业等四大门类占比都不超过3%。因此作为文化创意产业发展载体的园区，其大部分定位或者核心业态也是围绕前六大业态展开，而以后四个业态为辅。然而尽管台湾的文创园区起步较晚，但是在策划、产业聚集、运营模式等方面都有自己的优势，形成了自己的特色。

一、差异化定位，寻找独特风格

在与台湾文创园区管理运营负责人沟通时，提到运营文创园区，他们一致回答并强调首先需要做的是对园区进行策划定位。找准定位才能明确发展方向，从而在市场竞争中找到位置。这一点是我们国内很多园区不是很重视的东西，或者说很多园区领导认识不到位的地方，往往是改一个名字，然后就开始招商、运营。结果往往是任何形式的企业只要愿意入驻园区就进来，最终导致园区形不成特色，更别说做品牌了。

而谈到影响园区定位的因素，概括起来主要有以下几点：所在城市或者区域的环境特质、主要经济业态、文创人才状况、自身资源能力、管理者的风格等。一个文创园区就是一个创意人才和文创企业的聚集平台，因此所在城市的相关文创人才和企业数量就成为决定园区成败的重要因素。比如高雄市，因为其历史有钢铁产业聚集的优势，因此在高雄的驳二艺术特区在定位的创意设计产业时多了几分“硬朗”的风格，举办“国际钢雕艺术节”也就有了成长的环境和土壤。

文创园区的聚集平台又依托一个场域和空间，其背后都不免与历史产生联系，而空间的过去、现在和未来酒成为园区说故事的元素，也成为园区文创产品创作的元素，当然不同的人去经营也会使得园区具有不同的气质。比如华山1914文创园是依托废旧酒厂空间改建而成，其建筑后的故事成为后来园区品牌形成和传播的策略。所以，如果我们了解了其“文化创意产业、跨界艺术展现与生活美学风格塑造”的定位，就不难理解它做“简单生活节”的原因，如果了解运营商远流是出版业的背景，就懂得它做“华文朗读节”的初心。

刘结成制表

二、原生性生长，匹配生活方式

地里自然生长出来的草是最适合这块土地的植物，同理，根植于当地城市文化资源特色的文创园区才能健康发展，持续经营。台北是整个台湾文创产业的中心，聚集了文创产业发展所需的人才、资金、市场等资源，所以华山和松烟园区定位在创意设计、美学生活上才有了发展的资源保障。而花莲因创意人才不足，所以其文创园区只能定位为“文化艺术产业与观光结合之实验场域”。

一个文创园区就是一种生活样式。不管我们讨论的文创产业、文创转型也好，文创开发、文创经营也罢，其实走到最后还是回到生活，回到人，因为文创本质就是要让我们的生活更加美好。其中一个典型例子就是范特喜文创园区，它以记忆的延续、绿色的觉醒、创作的热爱与梦想的加乘为核心精神，以社区营造方式“创造幸福的小氛围”，融入与居民为邻的生活圈，以烘焙为主題完成“范特喜甜点森林”品牌，开发了“新手书店”。和房客共同合作，共享资源，共同发掘市场需求，并成立微创体验店铺，增加服务的实务经验，推出“绿光计划”。从透过它推出的品牌和铺所销售的产品，我们可以洞察出这个城市居民和创业者的生活态度和样式。

三、活动聚人气，共生扩大效益

影响文创园区的成功因素有很多，我坚持“活动”是最重要的因素，没有之一。因为文创园区要成功，首先必须聚集人气，吸引人才，而活动是吸引人气、聚集人才最好的方式。对台湾文创园区考察发现：做得越好的园区，举办的活动也越多，在一定程度上印证了这一结论。

在活动中，台湾文创园区将公共文化服务与文化产业有效融合，取得了不错的效果。也许是台湾把“促进全民美学素养，使国民生活环境提升”作为文化创意产业定义的原因，又或者是因为台湾大部分园区是政府主导型，台湾文创园区的很多活动都围绕着人才培养、素质教育等“公益性”展开，一方面提升了园区的人气，促进了园区的发展，另一方面，政府找到了一条公共服务的有效渠道和路径。

刘结成制表

四、场域化运营，培育产业生态

一个文创园区就是一个场域，文创园区运营的关键是空间的运营，是围绕着园区定位形成产业生态。台湾文创园区在空间的布局上非常合理，体现在业态构成、参观动线、公共空间的设置、公共空间与租售空间的比例等方面。另一方面，在公共空间的活动策划，小品布置，场地利用，卫生保洁等方面也是精益求精，积累了很多行之有效的方法。

而所谓文创产业生态，一方面从产业角度看，就是在人才、市场、服务、金融、政策等文化创意要素方面实现聚集，实现“创意形成、产品生产、营销传播、终端销售”等产业环节链条上的闭环生态，让“创意、创作、创新、创业”在园区落地生根，成为产业聚集的平台。另一方面从生态环境角度看，它不仅包括人，还包括园区的气候、土壤、植被、花草、昆虫，园区的春夏秋冬和节气等，这些都对园区的运营产生影响。比如在台北，因为华山文创园区的树多，所以夏天厂商更愿意在这里举办活动，因为有更多避暑的场地。而松山文创园区的树少，所以冬季厂商更愿意在这里举办活动，因为这里阳光更充足。

五、社区化融合，勇担社会责任

走过几个台湾文创园区后最后突然发现与社区融合得非常好。这些园区都是一个开放的空间，没有围栏的阻隔。比如范特喜文创园区，我们进去走了好远，迎接我们的员工告诉我们已经在园区了，我们都浑然不觉，原来它跟周边建筑和环境完全融为一体。比如，驳二艺术特区，也是由于它坐落在邻近的住宅区当中，因此没有一个高大的门楼或围牆告诉你“驳二到了”，你只会看到2座“驳二最大咖”的大公仔在路旁欢迎你。也正因为此，园区成为市民和游客的好去处，成为市民综合场域的空间，这是社区化融合的第二个特点。如在华山1914产业园，我们看到一些市民在参加文化艺术活动，观赏展览，还有一些市民在遛狗、散步，一群小孩在草坪上玩耍。在重大节庆和周末大型活动期间，它会吸引大批市民来参观体验，成为市民休闲娱乐场所，另外它还是来台北旅游的游客参观体验的一个重要景点。

纵观台湾文创园区的发展，可以看到除了在上文提到的教育责任之外，它对于传承历史文化，活化闲置资产，打造城市意象，促进产业转型升级，培育创新环境氛围，倡导生活方式和社会风尚等方面都起到了重要作用，成为了观察台湾生活、洞察社会发展趋势的窗口。

第五篇：台湾黑松汽水品牌策划大 纲

台湾黑松汽水品牌策划大 纲

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性的改变

3.各厂牌经销路线概况

4.目前各厂牌的价格情况

5.可乐及汽水的市场占有率

6.各厂牌比较及其SP活动

7.碳酸饮料的购买动机

8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗

(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

(四)润豪汽水的市场目标

(五)润豪汽水的商品概念架构

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告概念

2.广告策略的进行及目的

3.诉求对象

4.诉求地区

5.表现战略

6.媒体战略(含媒体预算)

7.S.P战略

(七)润豪汽水广告计划过程图

(八)建议事项

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。

3.各厂牌经销路线概况

(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司零售店(北部地区)

公司经销商零售店(中南部)

(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司经销商零售店

(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处

公司中区营业处南区营业处 零售店

(4)百事可乐：采用直营方式。

(5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。

碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。

(1)销售数量

1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打

(2)各主要厂牌的占有情况

①62

大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9%

②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其他 19.81%

5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动

(1)广告费的比较

①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。

②可口可乐的广告量报纸杂志1983约600多万，百事可乐也不相上下。 ③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。 ④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。

(2)广告内容的比较表

6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)

(1)汽水购买动机

①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 ②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。

③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。

④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。 ⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。 ⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。 ⑦便宜。 ⑧嗜好。

(2)可乐购买动机

①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。 ②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 ③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 ④宴客：充实宴客的场面。 ⑤气氛：增进闲谈的情趣。

由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。

7.饮料市场的预测及未来情况

全省历年汽水销售量表(单位：千打)

汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。

(二)润豪汽水的企业背景及商品特点

润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：

1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。

2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。

3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。

由上述条件可知润豪有下列优越的条件：

“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。”

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

1.问题点

(1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长 久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其 经销亦有数年之久，亦不能忽视。

(2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已 在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料的对手。

(3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价

(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。

(注)：请参考第八大项(一)

2.机会

(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。

(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖ZK)〗

(3)与汽水相比：〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。

(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。

(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。

(四)润豪汽水的市场目标

1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层 已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可 得到事半功倍的效果。

(五)润豪汽水的商品概念结构

基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：

来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告

由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把

整个定位于：

(1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的 广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。

从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。

新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。

(2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。

此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。

(3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出SP“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。

此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与SP活动的全面配合。

3.讨求对象

(1)个人以年轻人为对象。(2)家庭以中上阶层为对象。

4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。

5.表现战略：基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。

初期：知名度的提高。

中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及SP活动的配合。

(1)平面媒体

①报纸

A.意图

初期--知名度的提高。强调商品的世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍 诉求大众。

以前页、10页、全三的版位，灵活交替适用。〖ZK)〗

中期--知名度及商品的理解。适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。〖ZK)〗

末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活动的配合。气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节日、喜事渐多，故利用各种场合来表现“润豪”能适合任何场合，扩大诉求阶层。

B.广告表现：

初期：(全页、全十)“世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水!您喝过世界性的 可乐，但您喝过世界性的汽水吗?”

来自美国加州的润豪汽水创业于1928年，拥有世界三大饮料之一的盛誉，畅销欧、美、亚、非等78个国家，闻名全球。

新发售的600ml及300ml润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。

您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?从美国、加拿大到世界各地都欢迎不含咖啡因，柔和清爽的润豪汽水，它的美味使国与国之间的区别消失了。

(全三)“绿瓶子的秘密”

您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿色瓶子吗?这瓶子的绿色是祖母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。所以润豪是常保新鲜。 绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不 加入人工色素和糖精，清凉可口，风味独特。

中期：(全十)“新鲜的行例，共享润豪牌汽水!” 充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情的润豪汽水是年轻人的饮料，自然清爽的香味令人难忘，泉水般的凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。 润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华，提炼而成的纯自然饮料，让我们来享受润豪牌为我们带来的欢愉。

末期：(全十)“逢喜用润豪，大家都欢喜!” 结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登饮料--润豪牌为您俩带来深深的祝福，也为大家带来无比的欢欣。

润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。

②杂志

A.意图：一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。B.广告表现：(附件略)

③海报

A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。

B.现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上为商标，下为商品及图案柔和的画面，以直接获得消费者的亲切感。

C.广告表现：(附件略)

④SP方面

A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。

B.意图：求取“润豪”统一的印象，并打入消费者生活之中。 C.表现：力求精美、格调一致。(附件略)

(2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。原则上以20″及30″为长度，共四支。

①初期：(20″)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。

②中期：(30″)以一对青年男女玩耍为题，引起“润豪”解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。

③末期：(30″)婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出“润豪牌”的作用。

6.媒体战略(含媒体预算)

(1)媒体选择

润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。

电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。

(2)预算分配

700万元广告费用自4月11日的每月广告额分配如表。

(3)预算分配与运用的理由

①第一个月，4月份预算高达140万，其中电视100万，报纸杂志等约40万。因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。 以20″CF言，特级时间104次。 甲级时间20次。 乙级时间20次。 总计播出144次

而导出CPR 27895，REACH 98.4，FREQUENCY 15.1，CPM 16.5。仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。

一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举办试饮活动。广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度提高达130万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以30″CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。

七八月相继播出。使润豪牌的“再知名度”提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。

③从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其“再知名度”促销我们的消费者采取购买行动，这是我们4月至8月的广告运用。从9月至12月，据消费趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继减少，尤其12月几乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我们的媒体集中于每月的前20日，其效果与5月、6月大量广告预算相同。 7.S.P.战略

(1)①目的：

A.知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的 印象。

B.配合经销零售店的拓展。

C.让消费者感觉到润豪牌无所不在。

②期间：新发售至4月底。

③种类：A.冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸。

B.经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。

C.海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。

D.机动贩卖道具。

E.锁环、T恤。

④布置办法：冷饮店、经销零售店、海水浴场的布置，由推销员交涉送 出或折价卖出以减低成本。

B.动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节……时期，运用此种道具，机动地布置临时销售店，使消费者对润豪有无所不在的感觉。(提早设计制作完成，于试饮期间即可运用)

C.锁环、T恤：制作精美、引人的锁环及T恤，以两种方式送出市面，

a.直接批发至百货行出售 b.配合赠送活动送出。

(2)试饮

①目的：消费者对润豪由知名、认识，而形成态度的时候，利用试饮促 使产生购买行动。

②期间：5月初～5月底。

(预定由4月1日开始新发售广告，于一个月的期间，适当地运用 媒体，将可使用多数消费者对润豪，由知名、认识、而形成态度，故于5月初开始试饮活动，促使消费者进一步产生购买行为。)③办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货公 司、超级市场、运动表演场所、休闲娱乐场所等等。

B.决定20个据点，每个据点试饮5天左右。

C.利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。

D.制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。〖ZK〗〗

(3)“逢润豪就送”

①目的：A.加深消费者对“润豪”这两个字的印象。

B.天气转凉，销售量下降时，促使销售量的回升。〖ZK〗〗 ②期间：两个月(视今年底的气候变化及销售量而决定期间)。 ③办法：部分瓶盖里有“润豪”的字体，凭印有润豪的瓶盖即可向经销店兑换一 瓶。

(4)“润豪情人”

①目的：打入“结婚”大量用饮料的市场。 ②期间：年底或年初(结婚较多的季节)。

③办法：接受决定于7日、17日、27日三天结婚者的报名，经由抽签决定可获奖金，并由润豪免费供应酒席饮料。

(七)润豪汽水广告计划过程。

(八)建议事项

1.有关味觉的习惯性问题。做详细的TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测

出消费者的习惯，而修正产品的口味。如果广东地区的消费者是偏好较强劲的气泡，我们是否考虑，加压气泡的处理问题，这样似乎很容易解决疑难。

2.经销店的策略

在初期拓展零售店时我们可用如下的方法吸引消费者。 A.交易制度：

就是以利润、奖励办法等优厚条件吸引消费者。

B.分批招待经销店老板(老板娘)参观工厂，并以盛宴款待，使经销商对本公司产生信心与好感